Chƣơng 3 : THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.3 Nghiên cứu định lƣợng
3.3.1 Thang đo cho nghiên cứu định lƣợng
Nhƣ đã trình bày trong chƣơng 1, vì mục đích của đề tài là nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại TP.HCM, nên những mơ hình lý thuyết, kết quả nghiên cứu đã trình bày tại các mục trên mặc dù đƣợc đánh giá cao tại nhiều quốc gia nhƣng vẫn cần phải bổ sung, điều chỉnh nhằm đảm bảo tính phù hợp với thực tiễn xã hội tại Việt Nam nói chung và ngân hàng TP.HCM nói riêng. Do đó, nghiên cứu định tính sơ bộ nhằm kiểm tra lại tính phù hợp của các yếu tố nêu trên cũng nhƣ khám phá, bổ sung những nhân tố mới trƣớc khi xây dựng bảng câu hỏi chính thức dùng cho nghiên cứu định lƣợng.
Kết quả nghiên cứu định tính, có 30 biến quan sát đo lƣờng bảy thành phần ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn ngân hàng và 3 biến quan sát đo lƣờng nhân tố xu hƣớng lựa chọn ngân hàng. Trong đó, thành phần “nhận biết thƣơng hiệu” gồm 5 biến quan sát, thành phần “chất lƣợng dịch vụ” gồm 7 biến quan sát, thành phần “thái độ đối với chiêu thị” gồm 4 biến quan sát, thành phần “ảnh hƣởng của xã hội”
gồm 3 biến quan sát, thành phần “vị trí thuận tiện” gồm 4 biến quan sát, thành phần “cơ sở vật chất” gồm 4 biến quan sát, thành phần “lợi ích tài chính” gồm 3 biến quan sát, thành phần “xu hƣớng lựa chọn ngân hàng” gồm 3 biến quan sát.Các thành phần ban đầu nhƣ cơ sở lý thuyết vẫn đƣợc giữ nguyên với khái niệm chi tiết nhƣ sau:
Nhận biết thƣơng hiệu: Mức độ nhận biết thƣơng hiệu nói lên khả năng một
ngƣời tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thƣơng hiệu trong một tập các thƣơng hiệu có mặt trên thị trƣờng. Khi một ngƣời tiêu dùng quyết định mua một thƣơng hiệu đó thì họ phải nhận biết đƣợc thƣơng hiệu đó (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002). Nhƣ vậy, nhận biết thƣơng hiệu là yếu tố đầu tiên để ngƣời tiêu dùng phân loại một thƣơng hiệu trong một tập các thƣơng hiệu cạnh tranh. Khi ngƣời tiêu dùng có quyết định tiêu dùng một thƣơng hiệu nào đó, trƣớc tiên họ phải nhận biết và phân biệt đƣợc thƣơng hiệu đó. Để đƣa ra đƣợc quyết định chọn ngân hàng nào, trƣớc hết khách hàng phải nhận biết đƣợc các thƣơng hiệu ngân hàng khác nhau trong các thƣơng hiệu cạnh tranh trên thị trƣờng để từ đó thẩm định và đƣa ra quyết định lựa chọn mua hàng. Thành phần này đƣợc đo lƣờng bởi các biến sau:
1. Anh/chị có thể dễ dàng nhận biết ACB trong nhiều ngân hàng khác. 2. Anh/chị có thể dễ dàng phân biệt ACB với các ngân hàng khác. 3. Đặc điểm dịch vụ của ACB dễ dàng phân biệt với ngân hàng khác. 4. Anh/chị có thể nhớ và nhận biết logo của ACB một cách dễ dàng. 5. Khi nhắc đến ACB, Anh/chị có thể dễ dàng hình dung ra nó.
Chất lƣợng dịch vụ: nghiên cứu của Mokhlis (2009), Hoàng Huy Thắng
(2012) cho thấy chất lƣợng dịch vụ cung cấp có tƣơng quan dƣơng đến xu hƣớng lựa chọn ngân hàng. Tuy nhiên, chất lƣợng dịch vụ trong nghiên cứu này là thái độ, cung cách phục vụ của nhân viên ngân hàng, là tốc độ cung cấp dịch vụ đến khách hàng nhanh chóng, là tính đa dạng của các sản phẩm có thể đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách hàng. Nghiên cứu của Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy (2010) có yếu tố xử lý sự cố (thắc mắc hay gặp sự cố liên quan đến dịch vụ ngân hàng và các hình
thức nhƣ đƣờng dây nóng, giải đáp trực tuyến) và yếu tố thuận tiện về thời gian (dựa trên nghiên cứu của Yavas U. và cộng sự) cũng chính là chất lƣợng dịch vụ (theo mơ hình của Parasuraman (1985, 1988) và nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Thanh (2011). Vì vậy, yếu tố xử lý sự cố trong mơ hình này đƣợc gom vào trong thành phần chất lƣợng dịch vụ. Nhƣ vậy, chất lƣợng dịch vụ trong nghiên cứu này đƣợc khái niệm là thái độ, cung cách phục vụ, tốc độ cung cấp của nhân viên ngân hàng và sự đa dạng của các sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng cũng nhƣ cách giải quyết sự cố của ngân hàng. Thành phần này đƣợc đo lƣờng bởi các biến quan sát nhƣ sau:
1. Nhân viên ACB sẵn sàng đáp ứng mọi nhu cầu của Anh/Chị. 2. Nhân viên ACB luôn thể hiện sự quan tâm đến Anh/Chị. 3. Nhân viên ACB ln phục vụ Anh/chị một cách nhanh chóng. 4. Các sản phẩm dịch vụ của ACB đa dạng.
5. Anh/chị cảm thấy an tâm khi sử dụng dịch vụ của ACB. 6. ACB có đƣờng dây nóng giải quyết sự cố ngồi giờ. 7. ACB có bộ phận giải đáp thắc mắc, khiếu nại trực tuyến.
Thái độ đối với chiêu thị: là biểu hiện thái độ thích hay khơng thích, hào
hứng hay không hào hứng đối với chƣơng trình chiêu thị của một sản phẩm hay thƣơng hiệu. Nếu thái độ đối với chƣơng trình đó tốt thì họ sẽ có thái độ tốt đối với sản phẩm hay thƣơng hiệu đó. Thành phần này đƣợc đo lƣờng bởi các biến quan sát nhƣ sau:
1. Các quảng cáo của ACB rất thƣờng xuyên. 2. Các quảng cáo của ACB rất hấp dẫn.
3. Các chƣơng trình khuyến mại của ACB rất thƣờng xuyên.
4. Anh/chị rất thích tham gia các chƣơng trình khuyến mại của ACB.
Ảnh hƣởng của xã hội: là mức độ ảnh hƣởng từ thái độ của những ngƣời
có liên quan đối với việc lựa chọn ngân hàng của ngƣời tiêu dùng. Theo mơ hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin vào những ngƣời ảnh hƣởng làm cho khách hàng nên hay không nên mua sản phẩm. Thành phần này đƣợc đo lƣờng bởi biến quan sát nhƣ sau:
1. Những ngƣời trong gia đình (ơng, bà, cha, mẹ, anh chị em…) có ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn ACB.
2. Bạn bè, đồng nghiệp có ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn ACB.
3. Đối tác làm ăn của Anh/Chị có ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn ACB.
Vị trí thuận tiện: nghiên cứu của Hồng Huy Thắng (2012) thì yếu tố vị trí
ngân hàng thuận tiện lại khơng có tác động đến xu hƣớng lựa chọn khách hàng. Tuy nhiên, nghiên cứu của Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy (2010) và của Mokhlis (2009) lại có ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn ngân hàng. Chính vì vậy, tác giả vẫn đƣa yếu tố này vào nghiên cứu. Vị trí thuận tiện là mạng lƣới các chi nhánh, phòng giao dịch, điểm giao dịch của ngân hàng có vị trí thuận lợi nhất cho khách hàng khi đến giao dịch. Thành phần này đƣợc đo lƣờng bởi các biến quan sát nhƣ sau:
1. Số lƣợng điểm giao dịch của ACB là tiêu chí lựa chọn của Anh/Chị.
2. Vị trí ACB gần nhà, gần nơi làm việc, học hành có ảnh hƣởng đến sự lựa chọn của Anh/Chị.
3. Mạng lƣới giao dịch của ACB có hầu hết ở các tỉnh thành trong cả nƣớc. 4. ACB có nhiều quầy ATM thuận tiện cho khách hàng giao dịch.
Cơ sở vật chất: nghiên cứu của Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy (2010)
đã đƣa các yếu tố Vẻ bên ngoài trong nghiên cứu của họ. Theo nhận thức của khách hàng, hình ảnh ngân hàng của một “kho tiền” nên kiến trúc phải bề thế, ngân hàng cịn là hình ảnh của sự văn minh nên phải có các trang thiết bị hiện đại. Thêm vào đó, các điều kiện về an toàn và rộng rãi của bãi đậu xe cũng đƣợc khách hàng quan tâm và gây ảnh hƣởng đến tâm lý sử dụng dịch vụ ngân hàng. Vì vậy, thang đo của nghiên cứu này gọi là cơ sở vật chất. Thành phần này đƣợc đo lƣờng bởi các biến quan sát nhƣ sau:
1. Trụ sở của ACB khang trang, hiện đại. 2. Trang thiết bị của ACB hiện đại. 3. Bãi đậu xe ACB rộng rãi.
Lợi ích tài chính: là những lợi ích về lãi suất cho vay, lãi suất tiền gửi, phí
giao dịch của ngân hàng này so với ngân hàng khác. Đây là những yếu tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn ngân hàng. Thành phần này đƣợc đo lƣờng bởi các biến quan sát nhƣ sau:
1. Anh/chị chọn ACB vì lãi suất tiền gửi tiết kiệm của ACB cao hơn các ngân hàng khác.
2. Lãi suất cho vay của ACB thấp hơn các ngân hàng khác. 3. Phí giao dịch tại ACB thấp hơn ngân hàng khác.
Thang đo xu hƣớng lựa chọn ngân hàng: xu hƣớng bao gồm các yếu tố
động cơ có ảnh hƣởng đến ý định hành vi của mỗi cá nhân, các yếu tố này cho thấy mức độ sẵn sàng hoặc nỗ lực mà mỗi cá nhân sẽ bỏ ra để thực hiện ý định hành vi. Thang đo thành phần này gồm các biến quan sát nhƣ sau:
1. Tôi sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ACB nếu phát sinh nhu cầu. 2. Nhìn chung, ACB là lựa chọn tốt nhất của tôi hiện nay.
3. Tôi cho rằng những ngƣời khác cũng sẽ sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ACB.
Bảng 3.4: Mã hóa thang đo STT Mã STT Mã
Hóa DIỄN GIẢI
Thang đo nhận biết thƣơng hiệu
1 NB1 Anh/chị có thể dễ dàng nhận biết ACB trong nhiều ngân hàng khác.
2 NB2 Anh/chị có thể dễ dàng phân biệt ACB với các ngân hàng khác. 3 NB3 Đặc điểm dịch vụ của ACB dễ dàng phân biệt với ngân hàng khác. 4 NB4 Anh/chị có thể nhớ và nhận biết Logo của ACB một cách dễ dàng. 5 NB5 Khi nhắc đến ACB, Anh/chị có thể dễ dàng hình dung ra nó.
Thang đo chất lƣợng dịch vụ
1 CL1 Nhân viên ACB sẵn sàng đáp ứng mọi nhu cầu của Anh/Chị. 2 CL2 Nhân viên ACB luôn thể hiện sự quan tâm đến Anh/Chị. 3 CL3 Nhân viên ACB ln phục vụ Anh/chị một cách nhanh chóng. 4 CL4 Các sản phẩm dịch vụ của ACB đa dạng.
5 CL5 Anh/chị cảm thấy an tâm khi sử dụng dịch vụ của ACB. 6 CL6 ACB có đƣờng dây nóng giải quyết sự cố ngoài giờ.
Thang đo thái độ đối với chiêu thị
1 CT1 Các quảng cáo của ACB rất thƣờng xuyên. 2 CT2 Các quảng cáo của ACB rất hấp dẫn.
3 CT3 Các chƣơng trình khuyến mại của ACB rất thƣờng xuyên. 4 CT4 Anh/chị rất thích tham gia các chƣơng trình khuyến mại của
ACB.
Thang đo ảnh hƣởng của xã hội
1 AH1 Những ngƣời trong gia đình (Ơng, bà, cha, mẹ, anh chị em…) có ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn ACB.
2 AH2 Bạn bè, đồng nghiệp có ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn ACB.
3 AH3 Đối tác làm ăn của Anh/Chị có ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn ACB.
Thang đo vị trí thuận tiện
1 VT1 Số lƣợng điểm giao dịch của ACB là tiêu chí lựa chọn của Anh/Chị.
2 VT2 Vị trí ACB gần nhà, gần nơi làm việc, học hành có ảnh hƣởng đến sự lựa chọn của Anh/Chị.
3 VT3 Mạng lƣới giao dịch của ACB có hầu hết ở các tỉnh thành trong cả nƣớc.
4 VT4 ACB có nhiều quầy ATM thuận tiện cho khách hàng giao dịch.
Thang đo cơ sở vật chất
1 CS1 Trụ sở của ACB khang trang, hiện đại. 2 CS2 Trang thiết bị của ACB hiện đại. 3 CS3 Bãi đậu xe ACB rộng rãi.
4 CS4 Bãi đậu xe của ACB an tồn.
Thang đo lợi ích tài chính
1 LI1 Anh/chị chọn ACB vì lãi suất tiền gửi tiết kiệm của ACB cao hơn các ngân hàng khác.
2 LI2 Lãi suất cho vay của ACB thấp hơn các ngân hàng khác. 3 LI3 Phí giao dịch tại ACB thấp hơn ngân hàng khác.
1 XH1 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ACB nếu phát sinh nhu cầu.
2 XH2 Nhìn chung, ACB là lựa chọn tốt nhất của tơi hiện nay.
3 XH3 Tôi cho rằng những ngƣời khác cũng sẽ sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ACB.