Chƣơng 5 : KẾT QUẢ VÀ KIẾN NGHỊ
5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu
Khách hàng cá nhân của ngân hàng là một thị trƣờng đầy tiềm năng và chƣa đƣợc khai thác triệt để. Vì vậy, các ngân hàng ngày càng phát triển, mở rộng mạng lƣới chi nhánh và đƣa ra những chính sách chiến lƣợc nhằm thu hút và mở rộng thị trƣờng đối với phân khúc thị trƣờng này.
Nghiên cứu này đi sâu vào việc xác định đƣợc những nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân – trƣờng hợp nghiên cứu ACB TP.HCM và từ đó đƣa ra các kiến nghị đối với các ngân hàng. Toàn bộ ACB tại TP.HCM sẽ đƣợc phân thành 5 khu vực. Đối tƣợng khảo sát đƣợc định mức chia đều cho 5 khu vực đó để đảm bảo mẫu đại diện và sau đó lấy mẫu theo phƣơng pháp thuận tiện cho mỗi khu vực.
Dựa vào lý thuyết hành vi của ngƣời tiêu dùng, hành vi dự định, về thƣơng hiệu, về , đồng thời dựa trên các nghiên cứu nhƣ sau: nghiên cứu của Mokhlis (2009); nghiên cứu của Tâm và Thúy (2010); nghiên cứu của Hoàng Huy Thắng (2012)
xu hƣớng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân (trình bày tại chƣơng 1).
Trải qua thảo luận nhóm với 10 chuyên viên đang sử dụng dịch vụ của ACB tại TP.HCM và khảo sát thử 10 ngƣời hiện khách hàng cá nhân của ACB, thang đo các thành phần ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân đƣợc xác định chính thức cho nghiên cứu định lƣợng. Kết quả nghiên cứu định tính, có 30 biến quan sát thuộc bảy thành phần ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn ngân hàng và 3 biến quan sát đo lƣờng xu hƣớng lựa chọn ngân hàng. Trong đó,
vụ”gồm 7 biến, thành phần “Thái độ đối với chiêu thị” gồm 4 biến, thành phần “Ảnh hƣởng của xã hội” gồm 3 biến, thành phần “Vị trí thuận tiện” gồm 4 biến, thành phần “Cơ sở vật chất” gồm 4 biến, thành phần “Lợi ích tài chính” gồm 3 biến, thành phần “Xu hƣớng lựa chọn ngân hàng” gồm 3 biến (trình bày ở chƣơng 3).
Kết quả kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, biến CS2 bị loại do hệ số tƣơng quan biến tổng nhỏ hơn 0.3. Còn lại 29 biến thuộc bảy thành phần ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn ngân hàng đƣợc đƣa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA). Kết quả phân tích nhân tố khám phá rút trích đƣợc 6 thành phần với 22 biến quan sát. Thành phần thứ nhất đƣợc nhóm từ hai thành phần là “Vị trí thuận tiện” và “Cơ sở vật chất” và đƣợc đặt tên là “Sự thuận tiện”. Trong phạm vi của nghiên cứu về xu hƣớng lựa chọn ngân hàng, khách hàng cá nhân đã có ý đồng nhất hai yếu tố này thành một, việc họ cảm nhận đƣợc cơ sở vật chất mà ngân hàng cung cấp mang lại sự thuận tiện cho việc giao dịch nhƣ chỗ đậu xe rộng rãi, trụ sở của ngân hàng hiện đại sẽ giúp khách hàng dễ dàng hơn, nhanh hơn và kết quả là giúp tiết kiệm thời gian hơn. Thành phần thứ hai là “Chất lƣợng dịch vụ”, tiếp theo lần lƣợt là “Ảnh hƣởng của xã hội”, “Nhận biết thƣơng hiệu”, “Thái độ đối với chiêu thị” và “Lợi ích tài chính”. Ngồi ra, 3 biến “Xu hƣớng lựa chọn ngân hàng” sau khi phân tích nhân tố khám phá vẫn giữ nguyên.
Kết quả hồi quy tuyến tính bội cho thấy cả sáu thành phần ảnh hƣởng thuận chiều đến xu hƣớng lựa chọn ngân hàng. Trong đó ảnh hƣởng mạnh nhất đến xu hƣớng lựa chọn ngân hàng là thành phần “Lợi ích tài chính”gồm 3 biến (hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa là 0.410), thứ hai là thành phần “Chất lƣợng dịch vụ” gồm 5 biến (hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa là 0.213), thứ ba là thành phần “Nhận biết thƣơng hiệu” gồm 3 biến (hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa là 0.135), thứ tƣ là thành phần “Ảnh hƣởng của xã hội” gồm 3 biến (hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa là 0.130), thứ năm là thành phần “Sự thuận tiện”gồm 5 biến (hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa là 0.127), cuối cùng là thành phần “Thái độ đối với chiêu thị”gồm 3 biến (hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa là 0.106) (trình bày ở chƣơng 4).
So sánh với các kết quả nghiên cứu có liên quan: nghiên cứu của Mokhlis (2009) về các yếu tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn ngân hàng bán lẻ với đối tƣợng khảo sát là các sinh viên đại học của Malaysia cho thấy có 9 yếu tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân; nghiên cứu của Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy (2010) về xu hƣớng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại Đà Lạt với 6 yếu tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng chọn ngân hàng là: nhận biết thƣơng hiệu, thuận tiện về vị trí, xử lý sự cố, ảnh hƣởng của xã hội, vẻ bên ngoài, sự thuận tiện về thời gian, thái độ đối với chiêu thị; kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân trên địa bàn tỉnh Đồng Nai của Hoàng Huy Thắng (2012) cho thấy có 5 yếu tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân bao gồm : thái độ với chiêu thị, chất lƣợng dịch vụ, lợi ích tài chính, nhận biết thƣơng hiệu và ảnh hƣởng từ ngƣời thân. Yếu tố vị trí thuận tiện của ngân hàng lại khơng có tác động đến xu hƣớng lựa chọn ngân hàng. Nghiên cứu này dựa trên các nghiên đã đề cập ở trên là chủ yếu, đƣợc thực hiện tại ACB TP.HCM cho thấy có 6 thành phần ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân. Qua đó cho thấy các nhân tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân có sự khác biệt. Sự khác biệt này có thể xuất phát từ dịch vụ khác nhau, khu vực khác nhau, quốc gia khác nhau.