TỔNG QUAN
Khảo sát trực tuyến tại thị trường Việt Nam
Google Docs là một công cụ khảo sát miễn phí phổ biến tại các trường đại học và trong một số công ty, cho phép thu thập ý kiến nội bộ Ứng dụng này yêu cầu người dùng tạo tài khoản Google và được sử dụng rộng rãi bởi sinh viên để thu thập dữ liệu phục vụ nghiên cứu học tập Hầu hết người dùng đều hài lòng với ứng dụng này, nhờ vào khả năng tiết kiệm chi phí nghiên cứu đáng kể.
Kiếm tiền qua việc trả lời khảo sát trực tuyến đang trở thành một hình thức kiếm tiền phổ biến trên mạng Khi doanh nghiệp cần nghiên cứu thị trường và hiểu nhu cầu của khách hàng, họ sẽ hợp tác với các công ty khảo sát Những công ty này tạo ra các bảng khảo sát theo yêu cầu của doanh nghiệp, sau đó mời gọi các thành viên tham gia và trả tiền cho họ để hoàn thành khảo sát Kết quả khảo sát sẽ được thu thập và gửi lại cho doanh nghiệp, tạo nên một dịch vụ nghiên cứu thị trường hiện đại và hiệu quả.
Khảo sát trực tuyến tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, với nhiều công ty khảo sát thị trường trực tuyến chứng minh tính năng vượt trội so với phương pháp truyền thống Mặc dù có những website không minh bạch về cơ chế trả thưởng và có nguy cơ lừa đảo, vẫn tồn tại nhiều địa chỉ đáng tin cậy hỗ trợ doanh nghiệp Việt Nam hiểu rõ hơn về thị hiếu khách hàng Dưới đây là một số website khảo sát trực tuyến hoạt động hiệu quả trên thị trường Việt Nam.
Sau khi đăng ký tài khoản trên các website khảo sát, thành viên có thể tham gia trả lời các khảo sát phục vụ nhu cầu nghiên cứu của doanh nghiệp và tổ chức Thông tin thu thập được sẽ được phân tích để cung cấp dữ liệu thống kê, hỗ trợ quyết định phát triển chiến lược Thành viên tham gia khảo sát sẽ nhận điểm thưởng, có thể đổi thành quà giá trị như thẻ cào điện thoại, tiền mặt hoặc mua sắm trên các website liên kết Các website nghiên cứu thị trường áp dụng chính sách trả thưởng khác nhau, với điểm thưởng từ 1 đến 200 cho mỗi khảo sát hoàn tất Ngoài việc nhận điểm thưởng và quà tặng, ý kiến của thành viên còn góp phần quan trọng trong việc phát triển sản phẩm và dịch vụ, đóng góp vào nền kinh tế tốt hơn.
Lý do chọn đề tài
Sự phát triển của Web và thƣ điện tử đã mở ra những cơ hội mới trong khảo sát, cho phép người trả lời tham gia thông qua các liên kết đến trang web hoặc nhận câu hỏi qua e-mail, có thể kèm theo tập tin đính kèm Các cuộc khảo sát dựa trên Internet không chỉ là sự thay thế mà còn là bổ sung cho các phương thức khảo sát truyền thống như điện thoại, thư tín và phỏng vấn trực tiếp Đặc biệt, khảo sát trực tuyến cho phép tích hợp đồ họa đa phương tiện và âm thanh, tạo ra trải nghiệm tương tác phong phú cho người tham gia.
Trong thế kỷ 20, những tiến bộ quan trọng về phương pháp điều tra bao gồm việc giới thiệu kỹ thuật lấy mẫu ngẫu nhiên vào những năm 1940 và sử dụng điện thoại phỏng vấn vào những năm 1970 Hiện nay, các nhà nghiên cứu đang chứng kiến sự phát triển tương tự với sự xuất hiện của các cuộc điều tra dựa trên công nghệ như Internet, hệ thống nhận dạng giọng nói, và cuộc điều tra fax điện tử.
Không có nhiều nghiên cứu tập trung vào các phương pháp khảo sát dựa trên công nghệ bởi vì chúng chỉ đƣợc giới thiệu trong thập kỷ qua (Dillman,1999)
Khảo sát trực tuyến đã trở thành phương pháp phổ biến và hiệu quả nhất cho nghiên cứu thị trường Theo các tổ chức nghiên cứu thị trường toàn cầu, hình thức này chiếm khoảng 20% tổng chi phí thu thập dữ liệu.
Sự phát triển mạnh mẽ của internet và hệ thống website toàn cầu đã thúc đẩy lĩnh vực khảo sát trực tuyến tại Việt Nam Nhu cầu thu thập dữ liệu nhanh chóng cho phát triển thị trường và nghiên cứu hàn lâm đang gia tăng Nhiều công trình nghiên cứu cần dữ liệu để thực hiện, và việc thu thập dữ liệu hiệu quả với chi phí thấp là mối quan tâm lớn của các nhà nghiên cứu Trong khi đó, lĩnh vực khảo sát trực tuyến đã phát triển hơn 20 năm ở nước ngoài, nhưng tại Việt Nam vẫn còn hạn chế Điều này mở ra cơ hội nghiên cứu mới cho các công trình tiếp theo Từ đó, tác giả lựa chọn đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tham gia khảo sát trực tuyến của nhân viên văn phòng trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh.”
Mục tiêu của nghiên cứu
- Nghiên cứu này nhằm nhận dạng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia các khảo sát nghiên cứu trên Internet (khảo sát trực tuyến)
- Tầm quan trọng của các yếu tố đó và các phương thức cải thiện tỷ lệ trả lời khảo sát trực tuyến.
Đối tƣợng khảo sát và phạm vi nghiên cứu
Để thu thập dữ liệu nhanh chóng cho luận văn, tác giả chọn thành phố Hồ Chí Minh làm địa bàn nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tham gia khảo sát trực tuyến của nhân viên văn phòng tại đây Quan điểm của họ giúp nắm bắt ý kiến cá nhân về việc tham gia khảo sát Tác giả khảo sát 261 mẫu để đánh giá sơ bộ thang đo và phân tích nhân tố khám phá Nghiên cứu cũng áp dụng kiểm định giá trị trung bình và phân tích khác biệt để xem xét sự khác biệt giữa các nhóm đối tượng Các nhân tố rút trích được sử dụng trong mô hình hồi quy bội để đánh giá tác động lên sự tham gia trả lời khảo sát.
Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Kết quả nghiên cứu có thể ứng dụng vào hoạt động thu thập dữ liệu cho các nghiên cứu hàn lâm và ứng dụng
Tăng hiệu quả của các cuộc khảo sát trực tuyến, giúp tiết kiệm chi phí và thời gian
Tăng cường sự hiểu biết về hành vi của người sử dụng Internet về việc tham gia các khảo sát trực tuyến.
Kết cấu của báo cáo nghiên cứu
Kết cấu của đề tài bao gồm 5 chương:
Chương 1: Tổng quan Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Thiết kế nghiên cứu;
Chương 4: Kết quả nghiên cứu;
Chương 5: Hạn chế và kiến nghị Kết luận.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Vai trò của khảo sát dữ liệu trong nghiên cứu
Trong nghiên cứu hàn lâm và ứng dụng, dữ liệu định tính và định lượng đóng vai trò then chốt Việc thu thập dữ liệu chính xác là cần thiết để xây dựng và kiểm định lý thuyết khoa học, cũng như để đưa ra quyết định trong nghiên cứu ứng dụng Do đó, việc thu thập dữ liệu phải đáp ứng yêu cầu cụ thể của nghiên cứu, đây là điều kiện tiên quyết cho sự thành công của nghiên cứu.
Nghiên cứu có thể được chia thành hai loại chính: nghiên cứu hàn lâm và nghiên cứu ứng dụng, dựa trên mục đích sử dụng kết quả Nghiên cứu hàn lâm tập trung vào việc xây dựng và kiểm định lý thuyết khoa học thông qua việc thu thập dữ liệu, trong khi nghiên cứu ứng dụng nhằm thu thập dữ liệu để hỗ trợ ra quyết định kinh doanh Mặc dù mục đích nghiên cứu khác nhau, nhưng không có sự khác biệt cơ bản về phương pháp và công cụ giữa hai loại nghiên cứu này Do đó, dữ liệu đóng vai trò quan trọng trong cả hai dự án nghiên cứu, cho dù là hàn lâm hay ứng dụng.
Khi nói về nghiên cứu, chúng ta thường nhắc đến dữ liệu, tức là việc thu thập thông tin thực tế để phát triển hoặc kiểm tra lý thuyết khoa học Trong cộng đồng nghiên cứu, hai thuật ngữ "nghiên cứu" và "dữ liệu" thường được xem như là đồng nghĩa Nghiên cứu không thể tách rời khỏi dữ liệu, và ngược lại, dữ liệu cũng là phần thiết yếu trong nghiên cứu (Ehrenberg, 1994; Zalman et al, 1982).
Ngày nay, "khảo sát" thường được sử dụng để mô tả phương pháp thu thập thông tin từ một mẫu cá nhân, mà mẫu này chỉ là một phần nhỏ của tập hợp nghiên cứu Các cuộc khảo sát có nhiều mục đích và được thực hiện qua điện thoại, bưu điện hoặc trực tiếp Khác với điều tra dân số, khảo sát chỉ thu thập thông tin từ một phần mẫu được chọn một cách khoa học, đảm bảo mọi cá nhân trong tập hợp có cơ hội được chọn Điều này giúp kết quả trở nên đáng tin cậy hơn Thông tin được thu thập qua các thủ tục tiêu chuẩn hóa, với các câu hỏi tương tự được đặt ra cho mỗi cá nhân, nhằm tạo ra hồ sơ tổng hợp của tổng thể.
Để tận dụng tối đa các cuộc điều tra, điều quan trọng là nhận thức rằng bảng câu hỏi chỉ là một phần trong quy trình tổng thể, bắt đầu từ việc xác định mục tiêu cho đến việc phân tích dữ liệu và báo cáo kết quả (Dillman, 2000).
Thiết kế điều tra tổng thể đòi hỏi các nhà nghiên cứu phải áp dụng một cách tiếp cận toàn diện, xem xét mọi khía cạnh của quá trình khảo sát Điều này giúp nâng cao khả năng thu thập dữ liệu đầy đủ, đồng thời đảm bảo đạt được mục tiêu nghiên cứu trong khi vẫn cân bằng giữa thời gian và ngân sách.
Nhà nghiên cứu cần thu thập và phân tích dữ liệu để kiểm định giả thuyết về các quy luật Cách thức thu thập dữ liệu có thể được chia thành ba nhóm chính: (1) dữ liệu đã có sẵn, (2) dữ liệu chưa có sẵn, và (3) dữ liệu chưa có trên thị trường (Nguyễn Đình Thọ, 2012).
Các hình thức và công cụ khảo sát dữ liệu truyền thống
Phương pháp truyền thống để thực hiện các cuộc điều tra bao gồm phỏng vấn mặt đối mặt, phỏng vấn qua thƣ tự điền và điện thoại phỏng vấn
Bảng câu hỏi là công cụ thu thập dữ liệu chủ yếu trong nghiên cứu, chia thành hai loại chính: bảng câu hỏi chi tiết cho nghiên cứu định lượng và dàn bài hướng dẫn thảo luận nhóm cho nghiên cứu định tính Quy trình thiết kế bảng câu hỏi gồm 8 bước quan trọng: xác định dữ liệu cần thu thập, lựa chọn dạng phỏng vấn, đánh giá nội dung câu hỏi, xác định hình thức trả lời, sử dụng thuật ngữ phù hợp, cấu trúc bảng câu hỏi, hình thức bảng câu hỏi, và thực hiện thử nghiệm đầu tiên để sửa chữa trước khi hoàn thiện bản nháp cuối cùng (Nguyễn Đình Thọ, 2012).
Có 4 dạng phỏng vấn chính dùng trong nghiên cứu, đó là: phỏng vấn (1) trực diện, (2) qua điện thoại, (3) gửi thƣ và (4) thông qua mạng Internet (bao gồm thƣ điện tử e- mail)….Phỏng vấn trực diện có nhiều ƣu điểm Do phỏng vấn viên tiếp xúc trực tiếp người trả lời nên có thể kích thích sự trả lời, giải thích các câu hỏi mà người trả lời chƣa hiểu hoặc hiểu sai Nhƣ vậy suất trả lời và suất hoàn tất của bảng câu hỏi sẽ cao (cao nhất trong ba dạng phỏng vấn) Tuy nhiên, dạng phỏng vấn này cũng có một số nhược điểm Một là sự hiện diện của phỏng vấn viên có thể làm ảnh hưởng đến các trả lời của đối tƣợng phỏng vấn Hai là chi phí cho dạng phỏng vấn này rất cao Hơn nữa nếu việc quản lý không chặt chẽ có khả năng phỏng vấn viên sẽ tự điền vào bảng câu hỏi Khi thiết kế bảng câu hỏi, dạng phỏng vấn này không đòi hỏi mức độ chi tiết cao nhƣ phỏng vấn qua thƣ và điện thoại Hơn nữa, dạng phỏng vấn này cho phép phỏng vấn viên sử dụng các trợ vấn cụ khi cần thiết (Nguyễn Đình Thọ, 2012)
Phỏng vấn qua điện thoại là phương pháp tiết kiệm chi phí hơn so với phỏng vấn trực tiếp, mặc dù không có sự tương tác trực tiếp với người trả lời Phỏng vấn viên vẫn có thể giải thích và khuyến khích sự hợp tác của người tham gia mà không làm ảnh hưởng đến cách trả lời của họ Mặc dù tỷ lệ hoàn tất và trả lời không cao bằng phỏng vấn trực tiếp, nhưng vẫn đạt mức khá tốt Tuy nhiên, phương pháp này không khả thi ở những thị trường mà đối tượng không sở hữu điện thoại Bảng câu hỏi cho phỏng vấn qua điện thoại cần có mức độ chi tiết cao hơn, vì phỏng vấn viên chỉ có thể giải thích bằng lời mà không thể sử dụng các công cụ hỗ trợ trực quan.
Phỏng vấn qua thư yêu cầu bảng câu hỏi phải rõ ràng và chi tiết để người trả lời có thể hiểu đúng các câu hỏi Nếu bảng câu hỏi không đủ dễ hiểu, tỷ lệ phản hồi sẽ thấp, và thời gian thu thập dữ liệu kéo dài, dẫn đến việc phương pháp này ít được sử dụng trong nghiên cứu ứng dụng như nghiên cứu thị trường Tuy nhiên, phỏng vấn qua thư lại phổ biến trong nghiên cứu khoa học hàn lâm nhờ vào một số ưu điểm, như chi phí thấp nếu tỷ lệ phản hồi cao và các câu trả lời không bị ảnh hưởng bởi sự hiện diện của người phỏng vấn (Nguyễn Đình Thọ, 2012).
Sự khác biệt chính giữa bốn phương pháp khảo sát là tỷ lệ phản hồi, với các cuộc điều tra gửi thư có tỷ lệ phản hồi thấp nhất, khiến chúng trở thành lựa chọn yếu nhất về mặt mẫu Tuy nhiên, đối với các nhà nghiên cứu có hạn chế về thời gian, ngân sách và nhân lực, khảo sát gửi thư vẫn có thể là một lựa chọn khả thi Đặc biệt, phương pháp này rất hữu ích khi đặt câu hỏi nhạy cảm, như vấn đề hôn nhân hay tình hình tài chính, vì người trả lời không phải đối diện trực tiếp với người phỏng vấn, giúp họ thoải mái hơn trong việc chia sẻ thông tin.
Khảo sát trực tuyến
Khảo sát trực tuyến đang trở thành phương pháp chính trong nghiên cứu thị trường, với 20% tổng chi phí thu thập dữ liệu theo tổ chức ESOMAR (2007) Tuy nhiên, tỷ lệ phản hồi của các cuộc khảo sát trực tuyến không cao hơn và thường thấp hơn so với các hình thức khảo sát truyền thống (Roster et al, 2007).
Sự phát triển của máy tính cá nhân và Internet đã mở ra cơ hội mới cho nghiên cứu khảo sát, với hai hình thức chính là khảo sát qua Email và khảo sát Web (Dillman, 2000) Khảo sát qua Email cho phép người trả lời gửi câu trả lời trực tiếp qua thư điện tử, tuy dễ dàng cho cả nhà nghiên cứu và người tham gia, nhưng không phù hợp cho các cuộc khảo sát dài hơn bốn hoặc năm trang Ngược lại, khảo sát Web được lưu trữ trên máy chủ của nhà nghiên cứu, cho phép người trả lời truy cập và chọn câu trả lời qua một liên kết email Với thiết kế tốt, khảo sát Web có thể tự động điều chỉnh số lượng câu hỏi dựa trên đặc điểm của người trả lời, làm cho cuộc khảo sát trở nên ngắn gọn, thú vị và hấp dẫn hơn.
Theo ESOMAR (2007) có bốn phương pháp khảo sát được chấp nhận trong nghiên cứu trực tuyến bao gồm:
Khảo sát pop-up là phương pháp tuyển dụng phổ biến trong các cuộc khảo sát trực tuyến, được sử dụng bởi những người tiên phong trong nghiên cứu trực tuyến Phương pháp này khởi xướng một cuộc khảo sát với một nhóm mẫu người dùng của một trang web, thường xuất hiện dưới dạng cửa sổ bật lên gây sự chú ý Các khảo sát này có thể được thực hiện bởi chính trang web để đánh giá hồ sơ hoặc mức độ hài lòng của người sử dụng, hoặc thông qua quảng cáo trực tuyến, thường không liên quan đến trang web khởi xướng.
Thu thập qua các trang web/các cuộc thăm dò ý kiến
Ngày nay, nhiều trang web sử dụng các cuộc thăm dò ý kiến hài hước để tăng cường sự tương tác với người truy cập Mặc dù ban đầu được coi là một phương pháp đơn giản cho khảo sát, nhưng những kỹ thuật này thường gặp phải tỷ lệ phản hồi thấp và thiếu kiểm soát trong việc chọn mẫu.
Khảo sát qua thƣ điện tử của khách hàng
Ngày càng nhiều công ty tiến hành khảo sát trực tiếp với khách hàng qua việc gửi đường dẫn đến nghiên cứu, ưu tiên thu thập địa chỉ email vào cơ sở dữ liệu Phương pháp này được hỗ trợ bởi sự gia tăng thâm nhập Internet, với hơn 50% tại các thị trường nghiên cứu quan trọng Nó không chỉ an toàn trong việc chọn mẫu mà còn nhận được phản hồi cao từ người tham gia.
Các nhóm đối tƣợng điều tra trực tuyến
Nghiên cứu trực tuyến hiện đang gặp khó khăn do thiếu mẫu đáng tin cậy Trong tương lai gần, có thể sẽ không có cơ sở dữ liệu nào để lựa chọn mẫu Vì vậy, các nhà tiên phong cần tạo ra các nhóm đối tượng điều tra trực tuyến (Comley, 1996) Những nhóm này đã được hình thành và đang cung cấp mẫu cho các thị trường đang phát triển Đặc biệt, các nhóm đối tượng điều tra chuyên ngành được thành lập để hỗ trợ nghiên cứu trong các lĩnh vực như y tế và kinh doanh.
2.3.1 Ƣu và nhƣợc điểm của khảo sát trực tuyến 2.3.1.1 Ƣu điểm của khảo sát trực tuyến
Khảo sát trực tuyến mang lại nhiều lợi ích quan trọng như tiết kiệm chi phí, cung cấp chất lượng dữ liệu cao và thực hiện nhanh chóng Phương pháp này cho phép dễ dàng thu thập số lượng mẫu lớn, vượt qua rào cản địa lý, tận dụng công nghệ thông tin hiện đại, và linh hoạt về thời gian cũng như địa điểm thực hiện.
Khảo sát trực tuyến yêu cầu ít nguồn lực tài chính và không phụ thuộc vào quy mô khảo sát, với chi phí chủ yếu liên quan đến việc gửi và nhận thư trả lời, sao chép và nhập dữ liệu, tất cả đều tự động Các câu hỏi có thể được lập trình để sắp xếp dữ liệu tương thích với phần mềm phân tích như SPSS, SAS, Excel, giúp tiết kiệm thời gian và giảm lỗi dữ liệu Wygant và Lindorf (1998) ước tính rằng chi phí quản lý điện tử chỉ bằng 1/6 chi phí bưu điện, cho phép thực hiện 27 cuộc khảo sát điện tử trong một năm với hơn 50.000 câu hỏi cho một cộng đồng 35.000 người Sự tiết kiệm chi phí của khảo sát trực tuyến đã được xác nhận rộng rãi, với không cần ngân sách cho đi lại và không tốn chi phí mã hóa, giúp tránh những khó khăn trong ghi chép dữ liệu Dữ liệu thu thập được dễ dàng chuyển đổi sang tài liệu văn bản và thao tác trong giai đoạn phân tích.
Tuy nhiên, một số chi phí phi truyền thống có thể phát sinh cho người phỏng vấn trực tuyến và sẽ đƣợc thảo luận ở phần “nhƣợc điểm”
Việc gửi và nhận bảng câu hỏi, cũng như nhập dữ liệu, đã giảm thiểu đáng kể các gánh nặng hành chính Ngay khi các quan sát cuối cùng của một nghiên cứu được thu thập, các nhà nghiên cứu có thể ngay lập tức truy cập vào toàn bộ dữ liệu được lưu trữ trong một cơ sở dữ liệu (Wilson và Laskey 2003).
Chất lƣợng dữ liệu cao
Schaefer và Dillman (1998) đã chỉ ra rằng các cuộc khảo sát qua email mang lại thông tin chi tiết và toàn diện hơn so với khảo sát qua thư tín Nghiên cứu của họ cho thấy 69,4% người tham gia khảo sát qua email hoàn thành 95% câu hỏi, trong khi chỉ có 56,6% người tham gia khảo sát qua thư làm được điều này Thêm vào đó, khảo sát qua email cung cấp câu trả lời dài hơn cho các câu hỏi mở, với trung bình trên 40 từ, trong khi câu trả lời qua thư tín chỉ trung bình khoảng 10 từ.
Khảo sát trực tuyến giúp quản lý thời gian hiệu quả, rút ngắn quy trình đưa khảo sát vào hoạt động và thu thập dữ liệu.
Năm 1998, nghiên cứu cho thấy tốc độ và phạm vi toàn cầu của Internet đã tạo điều kiện cho việc truy cập thời gian thực, cho phép tương tác với các nhóm người trả lời đa dạng về mặt địa lý và thông tin từ các máy chủ dịch vụ Internet.
Theo nghiên cứu của Sheehan & McMillan (1999), thời gian phản hồi trong các cuộc điều tra qua e-mail trung bình chỉ là 5,59 ngày, nhanh hơn đáng kể so với thời gian trung bình 12,21 ngày cho các cuộc điều tra qua thư tín.
Ronald et al (2002) chỉ ra rằng mặc dù khảo sát trực tuyến có thời gian phân phối nhanh hơn so với khảo sát qua thư, nhưng không đồng nghĩa với việc tổng thời gian khảo sát sẽ ngắn hơn đáng kể Hai điểm quan trọng được nêu ra là: (1) cải thiện thời gian chỉ có thể đạt được với quy trình hoàn toàn điện tử, hiện chỉ khả thi cho một nhóm dân số đặc biệt, và (2) ngay cả khi toàn bộ dân số có thể tham gia khảo sát trực tuyến, thì dữ liệu nghiên cứu vẫn thiếu thông tin, chẳng hạn như không có thông tin về thời gian cần thiết để đạt được tỷ lệ trả lời cụ thể.
Vƣợt qua khoảng cách địa lý
Phỏng vấn trực tuyến hiện nay mang đến cơ hội cho các cuộc phỏng vấn cá nhân hoặc nhóm người ở nhiều địa điểm khác nhau, loại bỏ những ràng buộc về ngân sách đi lại và chi phí.
Các nhân tố ảnh hưởng đến việc tham gia khảo sát trực tuyến
Một cuộc phỏng vấn điều tra thành công phụ thuộc vào sự hợp tác giữa người được hỏi và phỏng vấn viên, cùng với khả năng lựa chọn người tham gia của phỏng vấn viên Để đạt được kết quả tốt nhất, cần hiểu và phân tích các yếu tố ảnh hưởng, cả hữu hình và vô hình, trước khi cuộc phỏng vấn diễn ra Việc đào tạo phỏng vấn viên để họ có thể xử lý hiệu quả những yếu tố này là rất quan trọng nhằm nâng cao chất lượng và độ tin cậy của khảo sát.
Thiết kế điều tra yêu cầu lựa chọn đa dạng về phương pháp, đơn vị và tính cách phỏng vấn viên Các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự tham gia bao gồm phương thức điều tra ban đầu, liên lạc cá nhân đầu tiên, độ dài phỏng vấn và chủ đề điều tra Điều tra viên áp dụng nhiều chiến lược liên lạc đầu tiên để khuyến khích sự tham gia, như sử dụng thư giới thiệu, tiền thưởng, cung cấp sách hoặc tài liệu, và xác định thời điểm liên lạc hợp lý (Groves et al 1992).
Vai trò của thƣ giới thiệu
Chưa có kết luận rõ ràng về hiệu quả của các bức thư giới thiệu trong việc thu hút sự tham gia vào các cuộc điều tra Nghiên cứu của Dillman et al (1976) cho thấy rằng những bức thư này có thể làm tăng tỷ lệ hưởng ứng của người dân.
Nghiên cứu của Singer et al (2000) cho thấy rằng không có ảnh hưởng đáng kể nào từ việc liên lạc với người tham gia Tuy nhiên, tài liệu từ Goyder (1985) và Heberlein cùng Baumgartner (1978) chỉ ra rằng số lần người trả lời được tiếp cận có tác động quan trọng đến quyết định tham gia điều tra Do đó, việc sử dụng thư giới thiệu về cuộc điều tra kinh doanh là cần thiết để tạo cơ sở pháp lý, nhưng không nên thay thế cho việc phỏng vấn trực tiếp.
Levine (2003) cho rằng việc xác minh nhà tài trợ trước khi tiến hành khảo sát, như trong trường hợp cuộc điều tra của Stanford, sẽ dẫn đến tỷ lệ phản hồi cao hơn từ những đối tượng có mối quan hệ gần gũi với nhà tài trợ, chẳng hạn như các nhà tài trợ và thành viên Hội cựu sinh viên Điều này có thể đúng bất kể cách thức chào hỏi được sử dụng.
Khảo sát cho thấy phụ nữ và những người không phải kỹ sư sử dụng web ít hơn nam giới và kỹ sư, nhưng họ vẫn có khả năng phản hồi tốt với các cuộc khảo sát trực tuyến Đặc biệt, nhóm "trẻ" có tỷ lệ phản hồi cao hơn vài phần trăm so với các nhóm khác.
"trung niên" và "lớn tuổi", mặc dù sự khác biệt có thể không có ý nghĩa thống kê
Nghiên cứu cho thấy rằng lời chào cá nhân hóa thường nhận được phản hồi cao hơn so với lời chào chung, mặc dù sự khác biệt này không phải lúc nào cũng có ý nghĩa thống kê Do đó, nếu việc cá nhân hóa không tốn quá nhiều thời gian, công sức và chi phí, thì nên xem xét việc áp dụng nó Tuy nhiên, nếu việc này quá khó khăn hoặc không khả thi, lời chào chung vẫn có thể không ảnh hưởng nhiều đến phản hồi tổng thể.
Trong các nhóm nhân khẩu học nhất định, một số lời chào cá nhân mang lại hiệu quả tốt hơn so với những nhóm khác Tỉ lệ phản hồi cao hơn đáng kể khi thực hiện điều tra trong quần thể đồng nhất cụ thể.
Khảo sát cho thấy rằng cả người lớn tuổi và người trẻ tuổi đều có xu hướng phản hồi tích cực hơn khi nhận được lời chào chính thức và cá nhân hóa, như "Ông Bond thân mến".
Khảo sát cho thấy rằng kỹ sư và người dân có thể đạt được mức độ đáp ứng cao nhất khi sử dụng lời chào chính thức và cá nhân hóa, như "Ông Bond thân mến".
Cuộc điều tra cho thấy rằng khi nhà khảo sát và người trả lời có mối quan hệ yếu hơn, việc sử dụng lời chào cá nhân quen thuộc như "Chào James" có thể giúp tăng cường tỷ lệ phản hồi.
Groves et al (2004) chỉ ra rằng tỷ lệ phản hồi thấp trong khảo sát cho thấy nguy cơ không phản hồi cao, nhưng chúng ta vẫn chưa hiểu rõ khi nào không phản hồi là do lỗi hay do phớt lờ Chủ đề khảo sát ảnh hưởng đến quyết định tham gia, với bất hợp tác dẫn đến lỗi không phản hồi Nghiên cứu của chúng tôi kiểm tra hai giả thuyết: (1) những người có mối quan tâm đến chủ đề khảo sát sẽ có tỷ lệ hợp tác cao hơn so với những người ít quan tâm và (2) xu hướng này sẽ ảnh hưởng đến kết quả khảo sát.
Sự quan tâm đến chủ đề có thể giảm khi có các ưu đãi tiền tệ, và tác động của sự hợp tác có thể dẫn đến việc phớt lờ thông tin Dữ liệu từ một thử nghiệm ba yếu tố đã kiểm tra tác động của sự hợp tác thông qua việc khảo sát năm chủ đề khác nhau, sử dụng mẫu từ năm quần thể khác nhau có liên quan đến các thuộc tính của chủ đề, và áp dụng hai điều kiện ưu đãi khác nhau.
Groves et al (2004) đã nghiên cứu mối liên hệ giữa sự quan tâm đến chủ đề và tỷ lệ hợp tác trong các cuộc khảo sát hộ gia đình Kết quả cho thấy rằng người tham gia có xu hướng hợp tác cao hơn với các khảo sát liên quan đến chủ đề mà họ quan tâm Nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc chọn chủ đề khảo sát phù hợp và viết một giới thiệu hấp dẫn có thể nâng cao tỷ lệ phản hồi Cụ thể, các chủ đề được quan tâm có tỷ lệ hợp tác cao hơn 40% so với các chủ đề khác, dựa trên bốn mẫu khảo sát Những phát hiện này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc lựa chọn chủ đề và cách giới thiệu trong việc tăng cường tỷ lệ trả lời, đồng thời cũng chỉ ra các yếu tố tác động khác như sự không tiếp xúc và các yếu tố tâm lý, ngôn ngữ (Groves et al 2004).
2.4.2 Vấn đề tâm lý của người tham gia khảo sát
Trạng thái tâm lý của người được phỏng vấn là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến thành công của cuộc điều tra Đây là một trong những thách thức lớn nhất trong quá trình phỏng vấn Một nghiên cứu viên giỏi cần nhận diện các yếu tố tác động đến suy nghĩ của người phỏng vấn ngay từ đầu và áp dụng chiến lược thuyết phục phù hợp Trong khi đó, khảo sát trực tuyến thiếu sự hiện diện của người phỏng vấn, điều này có thể ảnh hưởng đến hiệu quả của cuộc điều tra.
Mô hình nghiên cứu
2.5.1 Mô hình nghiên cứu trước đây
Han et al (2009) đã nghiên cứu lý thuyết động cơ liên quan đến việc tham gia khảo sát trên web, tìm hiểu lý do tại sao người tham gia quyết định tham gia hoặc không tham gia vào nghiên cứu Nghiên cứu này đã đề xuất một số lý thuyết động lực có thể liên quan đến các câu hỏi này, bao gồm các công trình của Linsky (1975), Dillman (1978, 2000), Yammarino et al (1991), và Albaum et al (1996, 1998).
Mục tiêu của nghiên cứu của Poon et al (2003) và Evangelista et al (2008) là làm sáng tỏ một tập hợp con các lý thuyết hàng đầu nhằm hiểu rõ lý do mọi người tham gia khảo sát Những lý thuyết này tập trung vào động cơ của con người, không phụ thuộc vào tuổi tác, giáo dục, xã hội hay văn hóa Nghiên cứu chỉ ra sáu lý thuyết tiềm năng liên quan đến việc hiểu cách ứng phó với các cuộc điều tra trên internet, bao gồm Trao đổi xã hội (phần thưởng và chi phí), tin tưởng, cam kết, tự nhận thức và sự bất hòa nhận thức.
Ranchhod và Zhou (2001) chỉ ra rằng việc sử dụng e-mail cho nghiên cứu thị trường nhanh chóng và tiết kiệm hơn so với phương pháp truyền thống (Kent và Lee, 1999), nhưng đòi hỏi người dùng phải có kiến thức về Internet Tse et al (1995) cũng nhấn mạnh rằng một số cá nhân có thể ngần ngại trả lời qua e-mail do "ám ảnh công nghệ" Do đó, mức độ kiến thức của đối tượng nghiên cứu trên Internet là yếu tố quan trọng quyết định thành công của nghiên cứu thị trường dựa trên e-mail.
Groves et al (2004) chỉ ra rằng tỷ lệ phản hồi thấp trong khảo sát cho thấy nguy cơ không phản hồi cao, nhưng chúng ta vẫn chưa hiểu rõ về nguyên nhân dẫn đến tình trạng này Cần phân biệt giữa không phản hồi do lỗi và do phớt lờ Chủ đề khảo sát đóng vai trò quan trọng trong quyết định tham gia, và sự bất hợp tác có thể dẫn đến lỗi không phản hồi.
2.5.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu
Dựa trên tổng quan tài liệu và các nghiên cứu trước đây về khảo sát trực tuyến, bài viết này phân tích các yếu tố tâm lý và động cơ tham gia khảo sát, trong đó nhấn mạnh những yếu tố quan trọng như thiết kế điều tra, nhận thức và tâm lý của người tham gia, cùng với kinh nghiệm trực tuyến của họ.
Hình 2.1: Mô hình các nhân tố tác động đến xu hướng tham gia trả lời khảo sát trực tuyến
Nghiên cứu này tập trung vào việc kiểm định mối quan hệ giữa các biến trong mô hình đã nêu Đồng thời, nghiên cứu cũng thực hiện các kiểm định chi tiết cho từng biến quan sát theo từng cụm nội dung, nhằm tạo ra một cái nhìn tổng thể và chi tiết về hoạt động khảo sát trực tuyến.
Giả thuyết H1: Có mối quan hệ dương giữa Thiết kế điều tra và xu hướng tham gia khảo sát
Giả thuyết H2: Có mối quan hệ dương giữa Tâm lý của người tham gia khảo sát và xu hướng tham gia khảo sát
Giả thuyết H3: Có mối quan hệ dương giữa Phần thưởng vật chất và xu hướng tham gia khảo sát
Tâm lý của người tham gia khảo sát
XU HƯỚNG THAM GIA KHẢO SÁT
Nhận thức Phần thưởng phi vật chất Phần thưởng vật chất
Giả thuyết H4: Có mối quan hệ dương giữa Phần thưởng phi vật chất và xu hướng tham gia khảo sát
Giả thuyết H5: Có mối quan hệ dương giữa Nhận thức và xu hướng tham gia khảo sát
Giả thuyết H6: Có mối quan hệ dương giữa Kinh nghiệm trực tuyến và xu hướng tham gia khảo sát.
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
- Loại biến có tương quan biến tổng nhỏ
- Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha
Loại những biến có trọng số EFA nhỏ
Xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định tham gia khảo sát trực tuyến
Cơ sở lý thuyết Mô hình và thang đo sơ bộ Thảo luận nhóm
Mô hình và thang đo hiệu chỉnh
Nghiên cứu định lƣợng Cronbach Alpha
Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được tiến hành thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung, như đã được Churchill (1979) và Stewart & Shamdasani (1990) chỉ ra rằng đây là công cụ hiệu quả để điều chỉnh và bổ sung thang đo lường trong thị trường hàng tiêu dùng Mục tiêu của thảo luận nhóm là khám phá và hiệu chỉnh các thang đo, đồng thời nhận diện các thuộc tính ảnh hưởng đến xu hướng tham gia khảo sát của nhân viên văn phòng, từ đó tạo nền tảng cho quá trình nghiên cứu định lượng sau này.
Nhóm thảo luận gồm 4 người, đại diện cho 4 doanh nghiệp tại thành phố Hồ Chí Minh, tất cả đều là những người sử dụng máy tính thường xuyên và đã tham gia khảo sát trực tuyến Nghiên cứu này được thực hiện tại địa điểm do tác giả tổ chức và điều khiển buổi thảo luận Dàn bài thảo luận chi tiết có thể được tìm thấy trong phần phụ lục 1.
Kết quả thảo luận nhóm chỉ ra rằng, để nâng cao hiệu quả khảo sát, cần gửi kèm thư giới thiệu và chọn chủ đề khảo sát phù hợp Tâm lý người tham gia đóng vai trò quan trọng trong thành công của cuộc điều tra; họ cho rằng việc đồng nghiệp tham gia không ảnh hưởng đến quyết định của mình, mà đôi khi chỉ là để hỗ trợ bạn bè Nhiều đáp viên ưa thích phần thưởng vật chất, vì nó tạo động lực và kích thích sự tò mò Họ cũng chú ý đến các sản phẩm mới ra mắt Nhận thức của đáp viên về bản thân thể hiện qua cách họ lý giải hành vi, và họ cho rằng chi phí internet không ảnh hưởng đến quyết định tham gia khảo sát, vì với nhân viên văn phòng, chi phí này gần như không đáng kể Cuối cùng, hầu hết đáp viên đều có kinh nghiệm sử dụng máy tính và email trong công việc hàng ngày.
Mục tiêu của thảo luận nhóm là khám phá và hiệu chỉnh các thang đo lường, cũng như nhận diện các thuộc tính ảnh hưởng đến việc tham gia khảo sát trực tuyến, đóng vai trò quan trọng trong nghiên cứu định lượng Nhóm thảo luận gồm 4 thành viên đến từ 4 doanh nghiệp tại thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu định tính cho thấy các yếu tố quyết định tham gia khảo sát trực tuyến có thể được phân loại thành: (1) Thiết kế điều tra, (2) Tâm lý người tham gia, (3) Phần thưởng vật chất, (4) Phần thưởng phi vật chất, (5) Nhận thức, (6) Chi phí, (7) Cam kết bảo mật, và (8) Kinh nghiệm trực tuyến.
Xây dựng và điều chỉnh thang đo
Hệ thống thang đo trong nghiên cứu dựa trên lý thuyết hành vi và tâm lý, cùng với các lý thuyết động cơ, nhằm thúc đẩy sự tham gia vào khảo sát trực tuyến Các biến quan sát được đánh giá bằng thang đo Likert 5 điểm, trong đó 1 biểu thị "Hoàn toàn không đồng ý" và 5 biểu thị "Hoàn toàn đồng ý".
3.3.1 Thang đo thiết kế điều tra
Thiết kế điều tra đóng vai trò quan trọng trong quá trình khảo sát, bao gồm các yếu tố như thư giới thiệu, lời chào và chủ đề Nghiên cứu định tính cho thấy rằng những yếu tố này có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định tham gia khảo sát trực tuyến.
Thang đo này dựa vào việc tổng hợp các lý thuyết của Groves et al (2004), Goyder
Thang đo thiết kế điều tra được xây dựng dựa trên nghiên cứu của các tác giả như (1985) và Levine (2003), bao gồm sáu biến quan sát ký hiệu là Q1, Q2, Q15, Q16, Q17 và Q32 (tham khảo bảng 3.1) Các biến này được đo lường bằng thang đo quãng với năm điểm.
Bảng 3.1: Thang đo thiết kế điều tra Tên biến Nội dung
1 Q1 Tôi cần có thư giới thiệu trước khi khảo sát
2 Q2 Tôi ƣa thích trả lời những khảo sát có lời chào đích danh tôi
3 Q15 Tôi thích ham gia khảo sát vì các chủ đề đó thú vị
4 Q16 Tôi thích tham gia khảo sát những chủ đề mà tôi quan tâm
Tôi chọn tham gia các cuộc khảo sát dựa trên chủ đề của chúng, đặc biệt là những khảo sát liên quan đến các vấn đề cá nhân và riêng tư mà tôi quan tâm.
3.3.2 Thang đo Tâm lý người tham gia khảo sát
Thang đo tâm lý người tham gia khảo sát phản ánh các yếu tố như sự đền đáp, tính nhất quán, sự kiểm chứng của xã hội, quyền lực, sự khan hiếm và sự yêu mến, dựa trên lý thuyết của Cialdini (1985) và Groves et al (1992) Nó bao gồm mười biến quan sát được ký hiệu từ Q11 đến Q40, với các biến này được đo lường bằng thang đo quãng năm điểm (xem bảng 3.2).
Bảng 3.2: Thang đo Tâm lý người tham gia khảo sát Tên biến Nội dung
1 Q11 Tôi mong muốn giúp đỡ các nhà điều tra hoàn thành nhiệm vụ của mình
2 Q12 Tôi hài lòng với vị trí là người được phỏng vấn
3 Q13 Tham gia khảo sát do một cơ quan nhà nước thực hiện sẽ tốt hơn
4 Q14 Tham gia khảo sát do một trường đại học thực hiện sẽ tốt hơn
5 Q19 Tham gia khảo sát tạo nên lợi ích xã hội
6 Q20 Tham gia khảo sát là một dạng trách nhiệm xã hội
7 Q35 Tôi thấy phải có trách nhiệm đền đáp lại lòng tốt, quà tặng, lời mời, và những gì mình thích mà nhà khảo sát đã tặng
8 Q38 Dù đang giận dữ vẫn có thể tham gia khảo sát
9 Q39 Lúc đang vui vẻ vẫn có thể tham gia khảo sát
10 Q40 Lúc đang buồn vẫn có thể tham gia khảo sát
3.3.3 Thang đo động cơ của người tham gia khảo sát tham gia khảo sát
3.3.3.1 Thang đo Phần thưởng vật chất
Thang đo này phản ánh ảnh hưởng của phần thưởng vật chất đến động cơ của người tham gia khảo sát, dựa trên lý thuyết của Han et al (2009) Nó bao gồm bảy biến quan sát, được ký hiệu là Q3, Q4, Q5, Q6, Q7, Q8, Q9 (xem bảng 3.3), và các biến này được đo lường bằng thang đo quãng năm điểm.
Bảng 3.3: Thang đo phần thưởng vật chất Tên biến Nội dung
1 Q3 Tham gia khảo sát giúp tôi nhận đƣợc tiền thù lao
2 Q4 Tham gia khảo sát giúp tôi đƣợc tặng sách và các tài liệu liên quan
3 Q5 Tham gia khảo sát giúp tôi sưu tập các điểm số/chương trình khuyến khích
4 Q6 Tham gia khảo sát giúp tôi đƣợc những phiếu mua hàng/vé/sản phẩm miễn phí
5 Q7 Tham gia khảo sát giúp tôi đoạt giải/chiến thắng các cuộc rút thăm trúng thưởng do nhà khảo sát tổ chức
6 Q8 Tham gia khảo sát giúp tôi nhận đƣợc kết quả tổng hợp của cuộc khảo sát
7 Tham gia khảo sát giúp tôi nhận đƣợc bản tin dành riêng cho nhóm đối tƣợng điều tra này
3.3.3.2 Thang đo Phần thưởng phi vật chất
Thang đo này phản ánh ảnh hưởng của phần thưởng phi vật chất đến động cơ của người tham gia khảo sát, dựa trên lý thuyết của Han et al (2009) Nó bao gồm sáu biến quan sát, được ký hiệu là Q21, Q22, Q23, Q25, Q36, và Q37 (xem bảng 3.4), và các biến này được đo lường bằng thang đo quãng năm điểm.
Bảng 3.4: Thang đo phần thưởng phi vật chất Tên biến Nội dung
1 Q21 Tham gia khảo sát không giúp tôi biết mục đích của các cuộc khảo sát
2 Q22 Tham gia khảo sát làm lãng phí thời gian của tôi
3 Q23 Tham gia khảo sát làm tốn nhiều thời gian của tôi
4 Q25 Tham gia khảo sát không có những lợi ích thực tế của cuộc điểu tra đối với cá nhân tôi
5 Q36 Tôi thấy nhàm chán đối với các cuộc điều tra khảo sát
6 Q37 Tôi thấy các cuộc điều tra là những bài tập vô nghĩa
Thang đo này phản ánh thái độ và kiến thức về bản thân thông qua cách diễn giải nguyên nhân hành vi, dựa trên lý thuyết của Han et al (2009), Tybout và Yalch (1980), cùng Sharp và Frankel (1983) Nó bao gồm bảy biến quan sát được ký hiệu là Q10, Q18, Q24, Q26, Q31, Q33, Q34, được đo bằng thang đo quãng năm điểm (xem bảng 3.5).
Bảng 3.5: Thang đo nhận thức Tên biến Nội dung
1 Q10 Tham gia trả lời khảo sát là một hoạt động vui thích của tôi
2 Q18 Tôi muốn thể hiện những ý kiến của bản thân về các chủ đề mà mình quan tâm
3 Q24 Tôi sẵn sàng trả lời các câu hỏi mở
4 Q26 Tôi không ngại trả lới bảng câu hỏi dài
5 Q31 Chi phí sử dụng Internet/Email của tôi là không đáng kể
6 Q33 Tôi cần đƣợc cam kết bảo mật thông tin
7 Q34 Tôi không xem các email mời trả lời khảo sát là thƣ rác
3.3.4 Thang đo Kinh nghiệm trực tuyến
Thang đo này phản ánh kinh nghiệm trực tuyến ảnh hưởng đến phản hồi khảo sát, dựa trên lý thuyết của Ranchhod và Zhou (2001) Nó bao gồm ba biến quan sát, ký hiệu Q27, Q28, Q29, được trình bày trong bảng 3.6 Các biến này được đo lường bằng thang đo quãng với năm điểm.
Bảng 3.6: Thang đo kinh nghiệm trực tuyến Tên biến Nội dung
1 Q27 Tôi có kinh nghiệm sử dụng email
2 Q28 Tôi có kinh nghiệm tham gia các khảo sát trực tuyến
3 Q29 Tôi thường xuyên sử dụng email trong công việc hàng ngày
3.3.5 Thang đo Xu hướng Tham gia trả lời
Thang đo này được xây dựng dựa trên tổng hợp lý thuyết của Han et al (2009), bao gồm năm biến quan sát được ký hiệu là Q30, Q41, Q42, Q43, Q44 (xem bảng 3.7) Các biến này được đo lường bằng thang đo quãng với năm điểm.
Bảng 3.7: Xu hướng tham gia trả lời Tên biến Nội dung
1 Q30 Tôi sẽ phản hồi nhanh chóng các khảo sát đƣợc gởi đến cho tôi
2 Q41 Tôi thích hoàn thành các cuộc khảo sát
3 Q42 Tôi sẽ hợp tác với hầu hết các công ty/tổ chức khảo sát
4 Q43 Tôi sẵn sàng trả lời các khảo sát đƣợc gởi đến bằng email
5 Q44 Tôi sẵn sàng tham gia trả lời các khảo sát trên các website
Mẫu
Phương pháp xác định cỡ mẫu trong nghiên cứu định lượng dựa trên nguyên tắc kinh nghiệm Theo Hair et al (1998), để thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA), cần thu thập ít nhất năm mẫu cho mỗi biến quan sát, tức là n = m x 5 Ngoài ra, để tiến hành phân tích hồi quy hiệu quả, Tabachnick & Fidell (1996) khuyến nghị cỡ mẫu cần đạt yêu cầu theo công thức n’ >= 8m’ + 50.
- m’: số biến độc lập của mô hình
Cỡ mẫu trong nghiên cứu này được xác định theo công thức n = m x 5, với 44 biến quan sát, dẫn đến cỡ mẫu tối thiểu là 220 mẫu Để giảm sai số do chọn mẫu, tiêu chí khảo sát là thu thập càng nhiều dữ liệu càng tốt, vượt quá cỡ mẫu tối thiểu Nghiên cứu này chọn kích thước mẫu n (6), và thời gian khảo sát sẽ được thực hiện trong khoảng thời gian phù hợp.
Trong vòng 04 tuần, tác giả đã gửi thư điện tử đến hơn 10.000 địa chỉ email trong danh sách thu thập được và chia sẻ liên kết trên các trang mạng xã hội Kết quả thu về 301 phiếu khảo sát trực tuyến, sau khi loại bỏ 15 phiếu trả lời trùng lặp và không đáng tin cậy, còn lại 286 phiếu khảo sát đạt tiêu chuẩn để thực hiện các phân tích tiếp theo.
Hình 3.2: Tổng hợp dữ liệu thu thập của đề tài bằng công cụ Google Docs
Nguồn: Google Docs (Xem chi tiết tại phụ lục 2)
Hình 3.3: Thời gian khảo sát và số phiếu thu thập từng ngày
Phần mềm Google Docs ghi nhận câu trả lời dưới dạng dữ liệu tương tự như Excel, với các hàng là quan sát và các cột là biến, giúp dễ dàng nhập vào SPSS cho phân tích Trước khi tiến hành, cần làm sạch dữ liệu trên file Excel Phỏng vấn trực tuyến mang lại lợi thế rõ ràng khi loại bỏ các khó khăn trong việc ghi nhận dữ liệu, không cần máy ghi âm, mã hóa hay nhập liệu Dữ liệu được tự động tạo ra sau khi phỏng vấn hoàn tất, có thể chuyển đổi thành dạng lưu trữ điện tử và dễ dàng thao tác trong giai đoạn phân tích.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Đặc điểm của mẫu nghiên cứu
Trong nghiên cứu với 286 quan sát từ các doanh nghiệp tại TPHCM, tỷ lệ giới tính nam chiếm 45%, trong khi độ tuổi từ 18 đến 30 tuổi chiếm 58,4% Đáng chú ý, 67,8% người tham gia có trình độ đại học và 22% có trình độ sau đại học Ngoài ra, 36,8% nhóm đối tượng có thu nhập cao, với mức thu nhập trên 9 triệu đồng/tháng, vượt ngưỡng chịu thuế thu nhập cá nhân.
Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu nghiên cứu
Các đặc điểm Tần số Tỷ lệ %
Các đặc điểm Tần số Tỷ lệ %
Trong môi trường doanh nghiệp, đặc trưng nổi bật là tỷ lệ nữ giới cao, độ tuổi trẻ và trình độ học vấn chủ yếu từ đại học trở lên.
Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach Alpha
Cronbach alpha là công cụ quan trọng để loại bỏ những biến quan sát và thang đo không đạt yêu cầu Theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007, trang 31), việc sử dụng Cronbach alpha trong quá trình đánh giá thang đo là cần thiết để loại bỏ các biến rác trước khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA) Nếu không tuân theo trình tự này, các biến rác có thể dẫn đến việc hình thành các yếu tố giả.
Các quan sát có hệ số tương quan biến - tổng dưới 0.30 sẽ bị loại bỏ, và tiêu chuẩn để chọn thang đo là hệ số Cronbach alpha từ 0.60 trở lên (Nunnally và Burnstein, 1994) Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005, trang 257) cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của việc đánh giá độ tin cậy của thang đo.
Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng thang đo lường có giá trị tốt khi chỉ số Cronbach alpha đạt từ 0.80 trở lên, trong khi từ 0.70 đến 0.80 được coi là có thể sử dụng Một số nghiên cứu cũng cho rằng chỉ số Cronbach alpha từ 0.60 trở lên vẫn có thể chấp nhận được, đặc biệt khi khái niệm đang nghiên cứu là mới đối với người tham gia trong bối cảnh nghiên cứu.
Các thang đo trong nghiên cứu đều có hệ số Cronbach Alpha tương đối cao, ngoại trừ thang đo Kinh nghiệm trực tuyến với giá trị 0.606 Cụ thể, thang đo Thiết kế điều tra đạt 0.703 sau khi loại bỏ biến Q32; thang đo Tâm lý người tham gia khảo sát có Cronbach Alpha là 0.768 sau khi loại bỏ các biến Q38, Q39, Q40; thang đo Phần thưởng vật chất đạt 0.808 sau khi loại bỏ biến Q8, Q9; và thang đo Phần thưởng phi vật chất có hệ số 0.838 sau khi loại bỏ các biến Q21, Q25.
Bảng 4.2: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Bình phương hệ số tương quan bội
Cronbach's Alpha nếu loại biến
Thang đo thiết kế điều tra: Alpha = 0.703
Thang đo tâm lý người tham gia khảo sát: Alpha = 0.775
Thang đo phần thưởng vật chất: Alpha = 0.808
Thang đo phần thưởng phi vật chất: Alpha = 0.838
Thang đo nhận thức: Alpha = 0.692
Kinh nghiệm trực tuyến: Alpha = 0.606
Xu hướng tham gia trả lời trực tuyến: Alpha = 0.837
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Sau khi thực hiện phân tích EFA, tác giả tiến hành phân tích hồi quy bằng phương pháp Principle Components kết hợp với phép quay Varimax, dừng trích khi các nhân tố có Eigenvalue bằng 1 Kết quả phân tích cho thấy tất cả các nhân tố đều đạt yêu cầu về nhân tố trích và phương sai trích đều lớn hơn 0.5.
Phân tích các nhân tố tác động đến sự tham gia khảo sát
Để loại bỏ các biến không phù hợp, có hai tiêu chuẩn cần tuân thủ: thứ nhất, phương sai trích phải lớn hơn 0.5; thứ hai, chênh lệch giữa |Factor loading| lớn nhất và |Factor loading| của bất kỳ biến nào phải lớn hơn hoặc bằng 0.3 Tác giả tiến hành loại bỏ từng biến một và thực hiện phân tích EFA lại sau mỗi lần loại cho đến khi hai tiêu chuẩn trên được đáp ứng.
Bảng 4.3: Kết quả kiểm định EFA lần đầu Biến Quan
Bảng 4.4: Kết quả kiểm định EFA lần cuối Phép quay nhân tố
Biến quan sát Nhân tố
Có 06 nhân tố đươc rút ra:
Nhân tố 1 bao gồm các biến Q22, Q23, Q36, và Q37, được xác định là tập con của thang đo Phần thưởng Phi vật chất ban đầu Vì vậy, nó được gọi là Phần thưởng phi vật chất.
Nhân tố 2 bao gồm các biến Q4, Q5, Q6, Q7, được xác định là tập con của thang đo Phần thưởng Phi chất ban đầu Vì vậy, nhóm biến này được gọi là Phần thưởng vật chất.
Nhân tố 3 bao gồm các biến Q15, Q16, Q17 và Q18, được xác định là tập con của thang đo Thiết kế điều tra chất ban đầu Biến Q18 thuộc thang đo Nhận thức và liên quan đến nội dung chủ đề Do đó, nhân tố này được đặt tên là Chủ đề.
Nhân tố 4 bao gồm các biến Q27, Q28, Q29, được xác định là tập con của thang đo Kinh nghiệm trực tuyến ban đầu Vì vậy, nhân tố này được gọi là Kinh nghiệm trực tuyến.
Nhân tố 5, được đặt tên là Nhận thức, bao gồm các biến Q13, Q14 và Q24, được rút ra từ thang đo tâm lý và nhận thức Các biến này liên quan đến cách nhìn nhận và nhận thức của người tham gia khảo sát.
Nhân tố 6 : gồm các biến Q11, Q34 các biến này có nội dung là sự mong muốn giúp đỡ người khác Do đó, được đặt tên là Trách nhiệm xã hội
Tổng phương sai trích hay tổng biến thiên được giải thích bằng 63.191% (>50%)
KMO = 0.776 (>0.5) và kiểm định Baelett có ý nghĩa thống kê (Sig < 0.05) nên kết quả EFA là phù hợp
Phân tích nhân tố Xu hướng tham gia khảo sát Tổng phương sai trích hay tổng biến thiên được giải thích bằng 60.798% (>50%)
KMO đạt 0.836, vượt ngưỡng 0.5, và kiểm định Bartlett’s cho kết quả có ý nghĩa thống kê với Sig nhỏ hơn 0.05, cho thấy kết quả EFA là phù hợp Chỉ có một nhân tố được rút ra, do đó được đặt tên là "Xu hướng tham gia khảo sát".
Kết quả phân tích EFA đã dẫn đến việc hình thành các nhân tố mới, làm thay đổi cơ cấu biến so với thang đo dựa trên lý thuyết ban đầu Các thang đo mới được trình bày trong bài viết này, trong khi thang đo cũ và các kiểm định đơn biến vẫn tuân theo logic của lý thuyết trước đó Tuy nhiên, có một số điều chỉnh về thành phần biến trong từng thang đo nhằm đảm bảo tính nhất quán về ý nghĩa của thang đo, các giả thuyết và các nhân tố cuối cùng được rút ra.
Thang đo Kinh nghiệm trực tuyến đƣợc bổ sung thêm biến Q31 Thang đo Thiết kế điều tra loại bỏ một số biến và đƣợc đổi tên thành Chủ Đề
Thang đo Tâm lý và Nhận thức đã được kết hợp thông qua phân tích EFA, tạo thành thang đo Nhận thức mới Quá trình này đã loại bỏ nhiều biến từ hai thang đo cũ, trong khi hai biến Q11 và Q34 đã tách ra thành một nhân tố mới, được gọi là Trách nhiệm xã hội.
Mô hình hồi quy tuyến tính
Nghiên cứu này áp dụng mô hình hồi quy bội để kiểm tra và giải thích mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố như thiết kế điều tra, tâm lý, động cơ và kinh nghiệm trực tuyến, ảnh hưởng đến sự tham gia của người dùng trong các khảo sát trực tuyến.
Kết quảphân tích hồi qui tuyến tính bội với phương pháp Enter (xem bảng 4.6) ta thấy
Hệ số R2 điều chỉnh là 0.359, nhỏ hơn R2 là 0.373, cho thấy mô hình an toàn hơn vì không thổi phồng mức độ phù hợp Điều này nghĩa là khoảng 35,9% sự biến thiên của biến phụ thuộc được giải thích bởi các biến độc lập Mô hình hồi quy bội thể hiện mối quan hệ giữa các nhân tố nhận thức, động cơ và sự tham gia khảo sát trực tuyến.
TGTL = β0 + β1PTPVC + β2PTVC + β3CHU_DE + β4KNTT + β5NHAN_THUC + β5 TNXH + ei
Trong đó: βk : là các hệ số của phương trình hồi quy; ei : là phần dư
Bảng 4.5: Danh sách các biến trong mô hình hồi quy
Tên Biến Ý nghĩa Biến phụ thuộc: TGTL Xu hướng tham gia trả lời khảo sát
Biến độc lập: PTVC Phần thưởng vật chất
PTPVC Phần thưởng phi vật chất CHU_DE Chủ đề
KNTT Kinh nghiệm trực tuyến NHAN_THUC Nhận thức
TNXH Trách nhiệm xã hội
Bảng 4.6: Thống kê phân tích hồi quy Tóm tắt mô hình
R2 điều chỉnh Ƣớc lƣợng sai số chuẩn
F thay đổi df1 df2 Sig F thay đổi
1 0.611a 0.373 0.359 3.43488 0.373 27.360 6 0.276 0.000 Predictors: (hằng số), TNXH, PTVC, KNTT, NHAN_THUC, CHU_DE
Mô hình Tổng bình phương Df
Biến phụ thuộc: TGTL b Predictors: (hằng số), TNXH, PTVC, PTPVC, KNTT, NHAN_THUC, CHU_DE
Hệ số chƣa chuẩn hóa
Hệ số chuẩn hóa T Sig
B Sai số chuẩn Beta Dung sai VIF
Nghiên cứu mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc TGTL và các biến độc lập TNXH, PTVC, PTPVC, KNTT, NHAN_THUC, CHU_DE cho thấy TGTL có liên hệ tuyến tính với các biến này Trị thống kê F là 27.360, được tính từ giá trị R² của mô hình đầy đủ, với giá trị Sig rất nhỏ (0.000), cho phép bác bỏ giả thuyết H0 rằng tất cả các hệ số β1, β2, β3, β4, β5 đều bằng 0 (ngoại trừ hằng số) Điều này chứng tỏ rằng mô hình hồi quy tuyến tính bội đưa ra là phù hợp với dữ liệu và có thể được sử dụng.
Hệ số phóng đại phương sai VIF của các biến độc lập nhỏ hơn 2, cho thấy không có mối quan hệ chặt chẽ giữa chúng và hiện tượng đa cộng tuyến không xảy ra Điều này cho thấy mối quan hệ giữa các biến độc lập không ảnh hưởng đáng kể đến kết quả giải thích của mô hình hồi quy.
Theo bảng 4.6, nhân tố CHU_DE có giá trị Sig = 0.080, lớn hơn 0.05, và TNXH có giá trị Sig = 0.168, cũng lớn hơn 0.05 Do đó, có thể kết luận rằng việc tham gia trả lời trực tuyến không bị ảnh hưởng bởi chủ đề và trách nhiệm xã hội Bốn thành phần PTVC, PTPVC, KNTT cần được xem xét trong bối cảnh này.
NHAN_THUC là có ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng (với mức ý nghĩa Sig < 0.05)
Các yếu tố thúc đẩy sự tham gia khảo sát bao gồm phần thưởng vật chất, nhận thức và kinh nghiệm trực tuyến Ngược lại, phần thưởng cá nhân phi vật chất lại có tác động tiêu cực đến sự tham gia khảo sát, được thể hiện qua mô hình hồi quy.
TGTL = 4.930 – 0.257PTPVC + 0.123PTVC + 0.352KNTT + 0.653NHAN_THUC
Hình 4.1: Mô hình các nhân tố tác động đến sự tham gia trả lời khảo sát trực tuyến Kết quả này có thể đƣợc giải thích nhƣ sau:
Kết quả phân tích cho thấy phần thưởng phi vật chất có mối quan hệ dương với xu hướng tham gia khảo sát trực tuyến, mặc dù các câu hỏi trong phần này là câu hỏi nghịch Điều này có nghĩa là cuộc khảo sát không chỉ không làm lãng phí thời gian mà còn được xem là một bài tập hữu ích, không gây nhàm chán Kết quả này phù hợp với nghiên cứu của Iarossi (2009) và Vallen Han & cộng sự (2009).
XU HƯỚNG THAM GIA KHẢO SÁT
Phần thưởng phi vật chất Phần thưởng vật chất
Phần thưởng vật chất có ảnh hưởng tích cực đến xu hướng tham gia khảo sát trực tuyến, với nghiên cứu cho thấy rằng việc nhận quà tặng như sách, tài liệu hay phiếu mua hàng kích thích quyết định tham gia khảo sát Kết quả này phù hợp với các nghiên cứu trước đó của James và Bolstein (1992), Singer et al (1998) và Willimacket al (1995), nhấn mạnh vai trò quan trọng của phần thưởng trong việc khuyến khích sự tham gia vào các cuộc điều tra.
Kinh nghiệm trực tuyến có ảnh hưởng tích cực đến xu hướng tham gia khảo sát, cho thấy những người có nhiều kinh nghiệm và thường xuyên sử dụng email có khả năng tham gia khảo sát trực tuyến cao hơn Đối với họ, chi phí sử dụng internet hay email không đáng kể Kết quả này xác nhận nghiên cứu của Ashok Ranchhod và Fan Zhou (2001) rằng kinh nghiệm trực tuyến có thể tác động đến tỷ lệ trả lời khảo sát trực tuyến.
Cialdini (1985) nhấn mạnh rằng ý thức về quyền lực là yếu tố quan trọng trong quyết định tham gia phỏng vấn Người dân có xu hướng tham gia nhiều hơn nếu dự án khảo sát được thực hiện bởi cơ quan chức năng, với chính phủ được xem là tổ chức hợp pháp và có uy tín Ngoài ra, vai trò tài trợ của các trường đại học cũng ảnh hưởng đến mức độ tham gia trong các cuộc khảo sát.
Các giả thuyết trong nghiên cứu này:
Giả thuyết H1 cho rằng có mối quan hệ giữa Thiết kế nghiên cứu và xu hướng tham gia khảo sát đã bị bác bỏ qua kết quả phân tích hồi quy Nhân tố Thiết kế nghiên cứu không có ảnh hưởng đến xu hướng tham gia khảo sát, điều này trái ngược với nghiên cứu của Groves et al (2004) cho rằng vai trò chủ đề nghiên cứu có tác động, và Levin (2003) đã chỉ ra rằng lời chào cũng ảnh hưởng đến xu hướng tham gia khảo sát.
Giả thuyết H2 đề xuất mối quan hệ giữa tâm lý của người tham gia khảo sát và xu hướng tham gia khảo sát, tuy nhiên, kết quả phân tích hồi quy cho thấy giả thuyết này bị bác bỏ Nghiên cứu cho thấy rằng thiết kế nghiên cứu không có ảnh hưởng đến xu hướng tham gia khảo sát, điều này trái ngược với kết quả của Groves et al (2004), cho rằng tâm trạng của người tham gia có vai trò quan trọng, cũng như quan điểm của Cialdini (1985) về trách nhiệm xã hội ảnh hưởng đến xu hướng tham gia khảo sát.
Giả thuyết H3 xác định mối liên hệ giữa phần thưởng vật chất và xu hướng tham gia khảo sát, và kết quả phân tích hồi quy đã xác nhận giả thuyết này Các hình thức phần thưởng như quà tặng, tiền thù lao và phiếu quà tặng có tác động tích cực đến việc khuyến khích người tham gia Nghiên cứu này phù hợp với các quan điểm trước đây cho rằng phần thưởng tài chính có ảnh hưởng tích cực đến việc thúc đẩy sự tham gia vào các cuộc khảo sát (James và Bolstein, 1992; Singer et al., 1998; Willimacket et al., 1995).
Giả thuyết H4 cho thấy có mối liên hệ giữa phần thưởng phi vật chất và xu hướng tham gia khảo sát Phân tích hồi quy đã xác nhận giả thuyết này, đồng thời khẳng định rằng việc cung cấp bản tóm tắt kết quả khảo sát dẫn đến tỷ lệ phản hồi cao hơn, như Gửritz (2005) đã chỉ ra Nghiên cứu của Dillman (1978) cũng hỗ trợ cho nhận định này.
2000) xem kết quả điều tra nhƣ là một hình thức khuyến khích tham gia khảo sát
Giả thuyết H5: Có mối quan hệ dương giữa Nhận thức và xu hướng tham gia khảo sát
Kết quả phân tích hồi quy xác nhận giả thuyết H5, cho thấy tác động của lý thuyết xung đột nhận thức và lý thuyết tự nhận thức đến sự tham gia khảo sát trực tuyến Nghiên cứu này tương đồng với các kết quả nghiên cứu trước đó của Ford.
