CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.4 Các nhân tố ảnh hƣởng đến việc thamgia khảo sát trực tuyến
Một cuộc phỏng vấn điều tra thành công không chỉ dựa vào sự hợp tác của ngƣời đƣợc hỏi và phỏng vấn viên, và dựa vào khả năng lựa chọn ngƣời để hỏi của ngƣời phỏng vấn. Một cuộc phỏng vấn điều tra là kết quả của rất nhiều yếu tố, hữu hình và vơ hình, việc hợp tác tốt trƣớc khi ngƣời đƣợc phỏng vấn và ngƣời phỏng vấn gặp nhau. Để quản lý tốt một cuộc điều tra cần phải hiểu rõ tất cả các nhân tố này, phân tích chúng, xác định yếu tố có ảnh hƣởng lớn nhất trong mỗi mơi trƣờng, và đào tạo các phỏng vấn viên để họ có thể xử lý tốt các yếu tố đó nhằm đem lại kết quả cao nhất cho cuộc khảo sát. (Iarossi 2009)
2.4.1 Thiết kế nghiên cứu
Thiết kế điều tra địi hỏi phải có nhiều lựa chọn khác nhau về phƣơng pháp điều tra, đơn vị điều tra và tính cách của phỏng vấn viên. Những đặc điểm chính của phƣơng pháp điều tra có ảnh hƣởng tới việc tham gia điều tra là phƣơng thức điều tra ban đầu, liên lạc cá nhân đầu tiên, độ dài của cuộc phỏng vấn, và chủ đề của cuộc điều tra. Các điều tra viên sử dụng những chiến lƣợc khác nhau nhƣ một phƣơng thức liên lạc đầu tiên nhằm thúc đẩy việc tham gia điều tra. Các chiến lƣợc này liên quan đến việc sử dụng những bức thƣ giới thiệu, tiền thƣởng nhằm khuyến khích, cung cấp sách hoặc các tài liệu khác, và thời điểm thực hiện liên lạc (Groves et al. 1992).
Vai trị của thƣ giới thiệu
Vẫn chƣa có một kết luận rõ ràng về việc sử dụng các bức thƣ giới thiệu có đem lại kết quả quả tích cực đối với việc thu hút tham gia điều tra hay không. Dillman et al. (1976) đã cho thấy những bức thƣ này làm tăng thêm sự hƣởng ứng của ngƣời dân, trong khi
Singer et al. (2000) lại cho rằng chúng khơng có ảnh hƣởng đáng kể nào. Bằng chứng từ lƣợc khảo tài liệu cho thấy số lần ngƣời trả lời đƣợc liên lạc có ảnh hƣởng đáng kể đến quyết định tham gia điều tra của ngƣời đƣợc phỏng vấn (Goyder,1985; Heberlein và Baumgartner,1978). Nhƣ vậy, nên khuyến khích việc sử dụng những bức thƣ để giới thiệu với ngƣời đƣợc phỏng vấn về cuộc điều tra kinh doanh sắp tới và để tạo cơ sở pháp lý cho cuộc điều tra, nhƣng không nên để công việc này thay thế cho chuyến viếng thăm cá nhân của phỏng vấn viên.
Lời chào
Levine (2003) cho rằng nếu nhà tài trợ của một cuộc khảo sát đƣợc xác minh trƣớc (nhƣ trƣờng hợp với cuộc điều tra này của Stanford), phản ứng sẽ cao hơn trong số những ngƣời mà nhà tài trợ có mối quan hệ gần nhất (trong trƣờng hợp này, các nhà tài trợ và thành viên Hội cựu sinh viên). Điều này có thực sự đúng bất kể lời chào hỏi nào đƣợc sử dụng.
Mặc dù phụ nữ và những ngƣời khơng phải là kỹ sƣ có thể sử dụng web ít hơn nam giới và kỹ sƣ, khảo sát này chỉ ra rằng họ chỉ có khả năng đáp ứng với một cuộc khảo sát web (giả định các cuộc điều tra nổi bật là nhƣ nhau với họ). Tuy nhiên, sự phản hồi với một cuộc điều tra web của các nhóm "trẻ" cao hơn vài phần trăm so với nhóm "trung niên" và "lớn tuổi", mặc dù sự khác biệt có thể khơng có ý nghĩa thống kê. Vài điểm phần trăm phản hồi cao hơn với những lời chào cá nhân hơn là lời chào hỏi chung chung - cả hai tổng thể và trong hầu hết các nhóm nhân khẩu học. Vì vậy, nếu thời gian cộng thêm, nỗ lực, và chi phí khơng q nặng nề, nên tăng giá trị cá nhân hoá lời chào khi có thể. Hầu hết những khác biệt này khơng có ý nghĩa thống kê, do đó, nếu cá nhân hố là q khó khăn hoặc khơng thể, phản hồi tổng thể có thể khơng bị ảnh hƣởng nhiều với một lời chào chung chung.
Tuy nhiên, trong các nhóm nhân khẩu học nhất định, một số lời chào cá nhân có tác dụng tốt hơn so với những nhóm khác và tỉ lệ phản hồi cao hơn đáng kể khi điều tra trong quần thể đồng nhất cụ thể:
Khảo sát đƣợc tiến hành giữa nhóm ngƣời lớn tuổi và những ngƣời trẻ tuổi có thể thu đƣợc đáp ứng cao nhất nếu họ sử dụng một lời chào chính thức cá nhân hố (Ơng Bond thân mến).
Khảo sát đƣợc tiến hành giữa các kỹ sƣ và ngƣời dân về mặt kỹ thuật theo định hƣớng cũng có thể thu đƣợc đáp ứng cao nhất nếu họ sử dụng một lời chào chính thức cá nhân hố (Ơng Bond thân mến).
Cuộc điều tra đƣợc tiến hành mà nhà khảo sát và ngƣời trả lời tiềm năng có một mối quan hệ yếu hơn có thể thu đƣợc phản hồi cao nhất nếu họ sử dụng một lời chào cá nhân quen thuộc (Chào James).
Chủ đề nghiên cứu
Groves et al. (2004) cho rằng, trong khi một cuộc khảo sát tỷ lệ phản hồi thấp chỉ ra rằng nguy cơ không phản hồi là cao, chúng ta biết rất ít về việc khi nào khơng phản hồi là do lỗi và khi không phản hồi là do phớt lờ. Chủ đề khảo sát là một yếu tố trong quyết định tham gia, bất hợp tác sẽ gây ra lỗi không phản hồi. Chúng tôi kiểm tra giả thuyết bắt nguồn từ lý thuyết: (1) những ngƣời phải đƣợc yêu cầu điều tra về một chủ đề quan tâm có tỷ lệ hợp tác cao hơn so với những ngƣời ít quan tâm đến chủ đề (2) xu hƣớng "quan tâm" chủ đề dễ dàng bị giảm khi các ƣu đãi tiền tệ đƣợc cung cấp, và (3) tác động quan tâm về hợp tác đến việc phớt lờ. Các dữ liệu từ một thử nghiệm ba yếu tố kiểm tra tác động về hợp tác với cuộc điều tra về (a) năm chủ đề khác nhau, bằng cách sử dụng (b) mẫu từ năm quần thể khác nhau đã đƣợc biết đến thuộc tính liên quan đến các chủ đề, (c) áp dụng hai điều kiện ƣu đãi khác nhau.
Groves et al. (2004) đã thử nghiệm xem hiệu ứng quan tâm đến chủ đề có thể là một trong những nguyên nhân phổ biến của việc phớt lờ không phản hồi trong các cuộc điều tra hộ gia đình. Đó là, ngƣời ta hợp tác với tỷ lệ cao hơn với khảo sát có các chủ đề mà họ quan tâm. Các tác giả tạo nên một thực nghiệm để xác định tập hợp các đặc điểm của ngƣời quan tâm đến một chủ đề cụ thể và sau đó yêu cầu họ tham gia vào một cuộc khảo sát về chủ đề đó. Thách thức đầu tiên của thiết kế đƣợc lựa chọn một chủ đề khảo sát mà tất cả các thành viên của dân số cụ thể có cùng quan tâm. Thách thức thứ hai là viết một giới thiệu cuộc khảo sát (có giá trị bên ngồi cao) và làm nổi bật chủ đề của cuộc khảo sát.
Đánh giá từ những hành vi đối với liên lạc đầu tiên giới thiệu khảo sát, ngƣời hợp tác ở mức độ cao hơn với các chủ đề họ quan tâm. Các chủ đề đƣợc quan tâm có tỷ lệ hợp tác cao hơn 40% so với các chủ đề khác, dựa trên bốn mẫu sử dụng trong nghiên cứu thực nghiệm. Với những kết quả này và trích dẫn từ lý thuyết địn bẩy, chúng ta có thể tạo ra 40% cao hơn bằng cách giới thiệu chủ đề khảo sát bằng một khía cạnh nổi bật. Điều quan trọng là cần lƣu ý các tác động tổng thể về tỉ lệ trả lời của những hiệu ứng suy giảm do không tiếp xúc đƣợc với ngƣời không trả lời, cũng nhƣ bởi các hiệu ứng vật lý, tâm lý và ngôn ngữ gây ra (Groves et al. 2004).
2.4.2 Vấn đề tâm lý của ngƣời tham gia khảo sát
Yếu tố ảnh hƣởng lớn đến thành công của một cuộc điều tra là trạng thái tâm lý của ngƣời đƣợc phỏng vấn. Yếu tố này đƣợc nhìn nhận là một trong những vấn đề khó khăn nhất khi thực hiện một cuộc phỏng vấn. Một nghiên cứu viên tài giỏi phải có khả năng nhận biết đƣợc ngay từ những giây phút đầu tiên của cuộc phỏng vấn những yếu tố có thể tác động đến suy nghĩ của ngƣời đƣợc mời phỏng vấn đối với cuộc điều tra và từ đó áp dụng chiến lƣợc thuyết phục phù hợp nhất. Khảo sát trực tuyến hoàn tồn thiếu vắng vai trị của ngƣời phỏng vấn trong các hoạt động này.
Sáu quy tắc xã hội chính ln tác động đến suy nghĩ của bất kỳ cá nhân nào khi quyết định có tham gia vào cuộc phỏng vấn hay khơng: sự đền đáp, tính nhất qn, sự kiểm chứng của xã hội, quyền lực, sự khan hiếm và sự yêu mến. Quy tắc đền đáp cho thấy rằng bất cứ ai cũng cảm thấy phải có trách nhiệm đền đáp lại lịng tốt, q tặng, lời mời, và những gì mình thích mà ngƣời khác tặng cho mình. Cảm giác này đóng một vai trị quan trọng đối với phƣơng pháp điều tra khi việc tham gia phỏng vấn đƣợc coi nhƣ là một hành động để đền đáp lại những khoản tiền thƣởng, quà hoặc sự giúp đỡ. Sự đền đáp là cơ sở tâm lý để thực hiện biện pháp ƣu đãi đối với những ngƣời có khả năng tham gia phỏng vấn. Các nhà tâm lý học cũng phát hiện ra tố chất nhất quán bẩm sinh ở con ngƣời: một khi một ngƣời đã tự nguyện tham gia vào một việc nào đó thì ngƣời đó sẽ quyết tâm đeo đuổi đến cùng. Nếu không anh ta hoặc cơ ta sẽ là ngƣời có tƣ duy khơng logic, khơng có lý trí, hoặc hay bị dao động. Quy tắc tâm lý này tạo cơ sở cho việc trao tặng giấy khen cho những ngƣời tham gia hợp tác. Tờ giấy khen nhƣ lời hứa hẹn của những ngƣời có khả năng sẽ tham gia phỏng vấn và các điều tra viên sẽ dùng chúng nhằm kêu gọi sự hợp tác từ phía những ngƣời mới tham gia
(Cialdini,1985).
Sự kiểm chứng của xã hội khiến ngƣời ta tin và ứng xử nhƣ mọi ngƣời khác bởi vì họ tin vào những gì mọi ngƣời cho là đúng. Do vậy, càng có nhiều ngƣời tham gia điều tra thì những ngƣời tin vào sự kiểm chứng của xã hội sẽ càng hợp tác nhiều hơn.
Ý thức về quyền lực là một yếu tố khác nữa đóng vai trị quan trọng trong suy nghĩ của ngƣời đƣợc mời tham gia phỏng vấn. Dƣờng nhƣ sẽ có nhiều ngƣời tham gia vào cuộc phỏng vấn hơn nếu dự án điều tra đó do một một cơ quan chức năng thực hiện (trong suy nghĩ của ngƣời đƣợc mời tham gia phỏng vấn). Điều này lý giải tại sao có một nhà tài trợ phù hợp là rất quan trọng. Chính phủ đƣợc coi là một quan chức năng hợp pháp và thành công hơn khi kêu gọi ngƣời dân tham gia điều tra.
Sự khan hiếm là một quy tắc xã hội khác có thể đóng vai trị quan trọng khi khuyến khích mọi ngƣời tham gia phỏng vấn. Ngƣời ta sẽ dễ dàng đồng ý hợp tác hơn nếu họ cho rằng cuộc điều tra là một cơ hội hiếm có. Chiến lƣợc này sẽ làm tăng giá trị và ý nghĩa của việc tham gia hợp tác điều tra và có thể đóng vai trị quan trọng đối với quyết định tham gia hợp tác của ngƣời đƣợc mời.
Sự yêu mến là quy tắc xã hội khiến ngƣời ta đồng ý với yêu cầu của những ngƣời họ biết hoặc thích. Ngồi yếu tố hình thức hấp dẫn (một cách rõ ràng), các yếu tố khác có ảnh hƣởng đến tính liên kết và từ đó chấp thuận yêu cầu. Những ngƣời đƣợc mời tham gia phỏng vấn sẽ sẵn sàng tham gia hợp tác hơn nếu ngƣời đề nghị họ tham gia là những ngƣời giống nhƣ họ, những ngƣời tán dƣơng họ, những ngƣời mà họ quen biết, và những ngƣời có liên quan đến họ.
Rất nhiều nhà nghiên cứu lập luận rằng con ngƣời có ý thức bẩm sinh về lòng vị tha, điều này khiến họ giúp đỡ ngƣời khác khi cần (quy tắc trợ giúp). Ý thức bẩm sinh này thƣờng đƣợc sử dụng một cách rõ ràng và hoàn toàn là để làm tăng số lƣợng ngƣời tham gia điều tra. Tuy nhiên, quy tắc trợ giúp bị ảnh hƣởng bởi trạng thái tâm lý của ngƣời đƣợc phỏng vấn tại thời điểm ngƣời đó đƣợc yêu cầu. Do đó, tâm trạng của ngƣời đƣợc mời tham gia phỏng vấn phải tính đến khi tiếp cận với họ. Trong khi sự giận dữ sẽ tạo ra sự bất lợi đối với việc thuyết phục ngƣời đƣợc mời tham gia hợp tác thì sự vui vẻ sẽ mang lại kết quả ngƣợc lại. Tâm trạng buồn bã có ảnh hƣởng một cách mơ hồ, tuỳ thuộc vào mức độ chi phí và lợi ích của cuộc điều tra mà ngƣời đƣợc mời tham gia phỏng vấn nhận thấy (Groves et al. 1992).
Tất cả những yếu tố trên dẫn đến một kết luận là “những yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định tham gia hợp tác điều tra biến đổi tuỳ theo cá nhân” (Groves và MacGonagle 2001, trang 252) và nhƣ vậy, trong tất cả các trƣờng hợp khơng thể có một bài mở đầu hay một lập luận đơn lẻ nào để đảm bảo mức độ cao nhất ngƣời đƣợc mời tham gia phỏng vấn sẽ hợp tác. Để đạt tỷ lệ chấp thuận cao nhất, các điều tra viên nên điều chỉnh
cách tiếp cận ban đầu theo tình hình mà họ gặp, và phản ứng của những ngƣời đƣợc mời tham gia phỏng vấn sẽ quyết định việc chọn lựa các chiến thuật tiếp theo
(Atkinson,1971; Groves và Cooper,1996; Groves et al. 1992).
2.4.3 Các vấn đề động cơ của ngƣời tham gia khảo sát
Han et al. (2009) đã nghiên cứu vận dụng lý thuyết động cơ của việc tham gia khảo sát trên web. Tại sao ngƣời ta tham gia vào nghiên cứu khảo sát? Tại sao họ không tham gia? Một số lý thuyết động lực đã đƣợc đề xuất khả năng có liên hệ đến các câu hỏi (Linsky,1975; Dillman, 1978, 2000; Yammarino et al. 1991; Albaum et al. 1996, 1998; Poon et al. 2003; Evangelista et al. 2008). Mục tiêu của nghiên cứu là để làm sáng tỏ về một tập hợp con của các lý thuyết hàng đầu đã đƣợc đề xuất để hiểu tại sao mọi ngƣời tham gia nghiên cứu khảo sát. Những lý thuyết này đƣợc hình thành là lý thuyết về động cơ của con ngƣời, tức là không phải là tuổi tác, giáo dục, xã hội, hay văn hoá cụ thể.
2.4.3.1 Phần thƣởng vật chất
Yếu tố duy nhất thƣờng xun nhắc đến nhiều nhất là khuyến khích. Nhìn chung, 12% số ngƣời đƣợc hỏi cho biết một số khía cạnh của động cơ. Khuyến khích dƣờng nhƣ đóng một vai trị quan trọng trong thúc đẩy mọi ngƣời và nhƣ là một bù đắp cho chi phí thời gian và nỗ lực tham gia khảo sát.
Có ba loại động cơ chính: các khoản tƣơng đƣơng tiền thơng qua các trang web công ty, phiếu quà tặng từ các nhà bán lẻ phổ biến hoặc xổ số, hứa hẹn tài chính hoặc phần thƣởng. Bennett (2000) đề xuất rằng “các ƣu đãi phải có liên quan đến ngƣời nhận” trong khi Birnholtz et al. (2004) cho rằng “tiền mặt là một động lực tốt hơn quà tặng cho một cuộc khảo sát trực tuyến, ngay cả với ngƣời trả lời cơng nghệ tinh vi”. Điều này có thể là do những hạn chế nhận thức, chậm trả tiền hoặc giảm khả năng hiển thị phiếu quà tặng trực tuyến.
Khuyến khích vật chất cho các cuộc điều tra trực tuyến không phải là dễ dàng phân phối nhƣ những ƣu đãi điều tra bằng thƣ. Không thể gửi một tờ 5 USD qua Internet hoặc để lôi kéo ngƣời trả lời tiềm năng với một màn hình hiển thị các mục xổ số nhƣ khi một cuộc điều tra đang đƣợc tiến hành trong một cửa hàng, cơ sở kinh doanh, hoặc trung tâm mua sắm. Điều này khơng có nghĩa là ƣu đãi khơng thể đƣợc sử dụng. Trong thực tế, nghiên cứu cho thấy rằng ƣu đãi có hiệu quả làm tăng tỉ lệ phản hồi các cuộc điều tra trực tuyến.
Ƣu đãi có thể đƣợc phân phối bằng một số cách khác nhau. Chúng có thể đƣợc gửi qua đƣờng bƣu điện hay ngƣời trả lời có thể nhận một phiếu giảm giá hoặc phiếu quà tặng sau khi hoàn thành cuộc điều tra. Một cách khác là chuyển cho ngƣời trả lời một mã số. Những ngƣời này có thể nhận đƣợc giảm giá hoặc quà tặng miễn phí khi họ đăng nhập vào một trang web và nhập vào mã số đó. Nếu cuộc khảo sát đƣợc đăng trên một trang web, và bạn tuyển dụng tham gia bằng cách gửi thƣ thơng qua dịch vụ bƣu chính, bạn có thể gởi kèm ƣu đãi trong thƣ. Các ƣu đãi đƣợc đƣa ra cho mỗi ngƣời thƣờng có giá trị tiền tệ thấp hơn so với ƣu đãi cho các cuộc rút thăm trúng thƣởng, và ƣu đãi cho các