CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.3 Khảo sát trực tuyến
2.3.2 Các so sánh với các phƣơng pháp khác
Evan and Mathur (2005) đối chiếu cuộc khảo sát trực tuyến với các định dạng khảo sát khác. Trong những năm qua, đã có rất nhiều bằng chứng nghiên cứu về các đặc tính của ba phƣơng pháp chi phối cuộc điều tra: điều tra thƣ tín, cuộc khảo sát cá nhân và khảo sát qua điện thoại. Ít nghiên cứu so sánh từng định dạng khảo sát với khảo sát trực tuyến.
Trong phần này, chúng ta so sánh các thuộc tính của khảo sát trực tuyến với ba phƣơng pháp điều tra chính khác.
Thƣ khảo sát
Điều tra thƣ tín có một số những điểm mạnh lớn, bao gồm cả khả năng sử dụng một mẫu lớn, phạm vi bao phủ về địa lý, giảm thiểu sự thiên vị phỏng vấn, thời gian trả lời ít áp lực, đa dạng của các câu hỏi có thể đƣợc yêu cầu, ngƣời trả lời có thể giấu tên, và chi phí thấp cho mỗi quan sát liên quan đến cuộc điều tra cá nhân. Khảo sát thƣ tín cũng có những điểm yếu tiềm năng lớn: thời gian cần thiết cho một công ty để nhận đƣợc tất cả các phản hồi, tỷ lệ phản hồi cao, hƣớng dẫn không rõ ràng, xu hƣớng một câu trả lời bị để trống (left blank), câu trả lời không đầy đủ, câu trả lời ngắn gọn cho câu hỏi mở, tiếp cận khách quan, và khả năng kiểm soát thứ tự câu hỏi đƣợc trả lời. Bởi vì các cuộc điều tra trực tuyến và thƣ tín là tự quản lý và có nhiều điểm tƣơng đồng. Có sự phát triển các nghiên cứu về chủ đề này. Archer (2003) thực hiện tốt công việc tổng hợp những lợi thế và bất lợi tiềm năng của các cuộc khảo sát trực tuyến so với các cuộc điều tra thƣ tín.
Lợi thế trực tuyến: xóa bỏ hồn tồn giấy tờ, chi phí bƣu chính, gởi thƣ đi, chi phí nhập dữ liệu, giảm thời gian thực hiện, chi phí khảo sát giảm vì hệ thống điện tử thu thập dữ liệu đƣợc phát triển một lần, hiển thị dữ liệu và lập bảng đồng thời vào lúc hoàn thành cuộc điều tra, tính sẵn sàng của dữ liệu ở định dạng đồ hoạ và số dễ dàng để gửi thƣ
nhắc nhở đến những ngƣời không trả lời và dễ dàng đƣa dữ liệu vào chƣơng trình phân tích dữ liệu.
Bất lợi trực tuyến: không phải mọi ngƣời đều nối mạng, vì vậy cuộc điều tra trực tuyến sẽ không làm việc với một vài thành phần trong dân số biết sử dụng máy tính hạn chế, cấu hình màn hình khác nhau, khó khăn trong việc lấy mẫu địa chỉ e-mail, và các quyết định và nhanh hơn, đôi khi tức thời, quyết định không trả lời.
Đây là một phần qua những phát hiện từ nghiên cứu so sánh khảo sát trực tuyến và thƣ tín. Ngoại trừ tỷ lệ trả lời khảo sát, kết quả khá phù hợp với nhau:
Trong một đánh giá của tám nghiên cứu đƣợc công bố, Sheehan và McMillan (1999) chỉ ra rằng khảo sát e-mail có tỷ lệ phản hồi đôi khi lớn hơn và đôi khi thấp hơn, phần lớn là do các mẫu đƣợc lựa chọn và chủ đề cuộc điều tra. Trong tất cả các trƣờng hợp, thời gian phản hồi ngắn hơn với các cuộc khảo sát trực tuyến.
Griffis et al. (2003) đã khảo sát các nhà quản lý và nhà bán lẻ thuộc Hội đồng Quản lý hậu cần (Council of Logistics Management). Họ tìm thấy rằng các bảng câu hỏi trực tuyến có tỷ lệ trả lời cao hơn, phản hồi nhanh hơn, chi phí thấp hơn và chất lƣợng của dữ liệu là tƣơng tự.
Mehta và Sivadas (1995) xác định rằng các cuộc điều tra thƣ điện tử rẻ hơn và kịp thời hơn và có một tỷ lệ đáp ứng cao hơn (ngoại trừ cho các kịch bản điều tra thƣ tín của họ đi kèm với một khuyến khích). Các tác giả tìm thấy câu trả lời tƣơng tự, mặc dù trả lời liên lạc bằng e-mail có xu hƣớng cung cấp nhiều bình luận hơn.
McDonald và Adam (2003) đã khảo sát các thành viên của một câu lạc bộ bóng đá kiểu Úc. Họ nhận thấy rằng các cuộc khảo sát trực tuyến có tỷ lệ trả lời thấp hơn, nhƣng ít tốn kém hơn và tiến hành nhanh hơn. Các tác giả cũng kết luận rằng ngƣời trả lời trực tuyến ít có khuynh hƣớng chọn câu trả lời ở hai thái cực của thang đo.
Ranchhod và Zhou (2001) khảo sát các giám đốc điều hành Anh quốc. Họ tìm thấy ngƣời trả lời trực tuyến hiểu biết về Internet nhiều hơn và có nhiều năm kinh nghiệm sử dụng e-mail.
Kaplowitz et al. (2004) đã khảo sát sinh viên đại học, sau đại học tại Đại học bang Michigan. Họ phát hiện ra rằng ngƣời trả lời khảo sát e-mail trẻ hơn nhiều so với ngƣời trả lời thƣ truyền thống. Họ cũng phát hiện ra rằng các cuộc điều tra e-mail trƣớc một thơng báo thƣ tín có tỷ lệ phản hồi cao hơn đáng kể so với cuộc điều tra e-mail đơn lẻ.
Khảo sát cá nhân
Các cuộc điều tra cá nhân có nhiều thế mạnh chủ chốt, bao gồm cả tƣơng tác cá nhân, hƣớng dẫn rõ ràng, câu hỏi đa dạng, linh hoạt và khả năng thích ứng, sử dụng các kỹ thuật thăm dò, khả năng sử dụng các kích thích vật lý, khả năng quan sát trả lời, và kiểm sốt mơi trƣờng khảo sát. Điểm yếu tiềm năng lớn bao gồm thiên vị phỏng vấn, chi phí tính trên từng quan sát, mẫu kích thƣớc hạn chế, giới hạn địa lý, thuận tiện lấy mẫu với tỷ lệ phản hồi có vấn đề (chẳng hạn nhƣ các cuộc điều tra trung tâm mua sắm), áp lực thời gian trả lời, và khó khăn trong việc thu thập nhân khẩu học. (Malhotra, 2004).
Hiện đã có khá ít kinh nghiệm nghiên cứu tƣơng phản hành vi thực tế của ngƣời trả lời để điều tra trực tuyến với các hành vi đơn thực tế khảo sát cá nhân. Đây là những điểm nổi bật từ hai nghiên cứu:
(1) Scholl et al. (2002) khảo sát ngƣời tiêu dùng trong ba quốc gia gồm Vƣơng quốc Anh, Thuỵ Điển, và Singapore bằng cách sử dụng phƣơng thức mặt đối mặt và các nhóm trực tuyến. Họ thấy rằng quan sát trực tuyến nhanh hơn và ít tốn kém. Tuy nhiên, khảo sát thu thập từ phƣơng thức mặt đối mặt có thêm thơng tin và cho phép thăm dò ngƣời trả lời nhiều hơn, mặc dù kết quả tổng thể từ hai định dạng là tƣơng tự.
(2) Curasi (2001) khảo sát sinh viên đại học Mỹ sử dụng cuộc phỏng vấn mặt đối mặt và các cuộc điều tra e-mail. Cô kết luận rằng cuộc khảo sát trực tuyến có lợi thế nhƣ là một kỹ thuật thu thập dữ liệu bổ sung. Khảo sát trực tuyến có thể là khả thi để thay thế cho các cuộc điều tra đối mặt để phải đối mặt nếu thời gian, hạn chế chi phí, hoặc giới hạn địa lý của nghiên cứu.
Các cuộc điều tra điện thoại
Các cuộc điều tra điện thoại nói chung có thế mạnh, bao gồm cả khả năng của lấy mẫu ngẫu nhiên, bao phủ về địa lý, tiết kiệm chi phí từ điện thoại tập trung và các nhà cung cấp dịch vụ gọi điện thoại giảm giá, kiểm sốt q trình khảo sát, kịp thời và tốc độ hồn thành, tƣơng tác cá nhân, và cơng nghệ cải tiến cho phép ngƣời phỏng vấn rằng dễ dàng nhập dữ liệu và giảm thiểu sai sót. Điểm yếu lớn nhất là sự từ chối của nhiều đáp viên, dẫn đến tỉ lệ đáp ứng thấp và mẫu không đại diện, cần phải ngắn gọn, thiếu sự tin tƣởng của ngƣời trả lời thƣờng liên quan đến bản chất vơ hình của ngƣời phỏng vấn, và khơng có khả năng sử dụng công cụ trực quan (Colombo, 2000; Goldstein và Jennings, 2002; Groves và Mathiowetz, 1984; Peterson et al, 2003; Struebbe et al, 1986; Tyebjee, 1979).
Dƣới đây là ba kết quả từ các nghiên cứu nghiên cứu hạn chế so sánh hành vi ngƣời trả lời cuộc khảo sát trực tuyến và điện thoại:
(1) Jeff Miller của công ty Burke Inc. báo cáo rằng trong nhiều nghiên cứu trực tuyến câu trả lời ít có khả năng trả lời ở những thái cực của thang đo hơn là ngƣời trả lời điện thoại (James 2001).
(2) Rubin (2000) tìm thấy rằng tỉ lệ phản hồi tổng thể cho các cuộc điều tra điện thoại của Hoa Kỳ giảm từ 40% năm 1990 xuống cịn 14% vào năm. Ơng thấy rằng tỷ lệ chọn khảo sát trực tuyến là 60% vào năm 2000.
(3) Roster et al. (2004) đã tiến hành khảo sát trực tuyến và điện thoại bằng cách sử dụng một cơ sở dữ liệu từ một nhà cung cấp thƣơng mại. Trong số các kết quả khác nhau của họ, ngƣời trả lời điện thoại thì lớn tuổi hơn ngƣời trả lời khảo sát trực tuyến.