Thực trạng và đề xuất chiến lược marketing của công ty cổ phần sữa vinamilk

THỰC TRẠNG VÀ ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VINAMILK MỤC LỤC 1) TỔNG QUAN CÔNG TY 1.1 Lịch Sử Hình Thành 1.2 Sứ Mệnh, Tầm Nhìn, Mục Tiêu Chiến Lược Chung Của Cơng Ty 2) PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING (CHIẾN LƯỢC GIÁ) CỦA VINAMILK (2015-2020) 2.1 Mô Tả Chiến Lược Của Công Ty (2015-2020) 2.2 Phân tích chiến lược Giá 2.2.1 Chi phí sản xuất kinh doanh 2.2.2 Uy tín chất lượng sản phẩm 2.2.3 Nhu cầu tâm lý người tiêu dùng 2.2.4 Giá đối thủ cạnh tranh 3) ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CÔNG TY GIAI ĐOẠN (2022-2026) 3.1 Mục tiêu chiến lược công ty giai đoạn 3.2 Dự đoán vài điểm MTKD giai đoạn năm tới 3.3 Mơ hình SWOT 11 3.4 Đề xuất chiến lược Marketing cho công ty giai đoạn 11 1) TỔNG QUAN CƠNG TY 1.1 Lịch Sử Hình Thành Vinamilk tên gọi tắt Công ty cổ phần Sữa Việt Nam Ngày 20/08/1976, Vinamilk thành lập dựa sở tiếp quản nhà máy sữa chế độ cũ để lại, gồm : Nhà máy sữa Thống Nhất, Nhà máy sữa Trường Thọ Nhà máy sữa Bột Dielac Vinamilk thương hiệu Việt Nam Cơng ty có lịch sử hình thành phát triển 40 năm với biến đổi không ngừng Đây doanh nghiệp chuyên sản xuất kinh doanh sản phẩm làm từ sữa, không phát triển thị trường nước, Vinamilk mở rộng thương hiệu đến New Zealand 20 nước khác, có Mỹ Ngồi ra, Vinamilk thương hiệu tiên phong mở lối cho thị trường thực phẩm Organic cao cấp Việt Nam, với sản phẩm từ sữa tươi chuẩn USDA Hoa Kỳ 1.2 Sứ Mệnh, Tầm Nhìn, Mục Tiêu Chiến Lược Chung Của Cơng Ty Sau Sứ mệnh, Tầm Nhìn, Triết lý kinh doanh Mục tiêu chiến lược chung cơng ty tun bố sau: • Sứ mệnh: “Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng chất lượng cao cấp hàng đầu trân trọng, tình yêu trách nhiệm cao với sống người xã hội” • Tầm nhìn: “Trở thành biểu tượng niềm tin hàng đầu Việt Nam sản phẩm dinh dưỡng sức khỏe phục vụ sống người” • Triết lý kinh doanh: Vinamilk mong muốn trở thành sản phẩm yêu thích khu vực, lãnh thổ Vì tâm niệm chất lượng sáng tạo người bạn đồng hành Vinamilk Vinamilk xem khách hàng trung tâm cam kết đáp ứng nhu cầu khách hàng • Mục tiêu chiến lược: - Đi đầu đổi sáng tạo mang tính ứng dụng cao - Củng cố vị dẫn đầu ngành sữa Việt Nam - Trở thành công ty sữa tạo nhiều giá trị Đông Nam Á PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING (CHIẾN LƯỢC GIÁ) 2) CỦA VINAMILK (2015-2020) 2.1 Mô Tả Chiến Lược Của Công Ty (2015-2020) • Mục tiêu chiến lược doanh nghiệp - Đi đầu đổi sáng tạo mang tính ứng dụng cao Tập trung vào ngành sữa sản phẩm liên quan đến sữa, vốn ngành kinh doanh cốt lõi tạo nên thương hiệu Vinamilk Tiếp tục nghiên cứu phát triển nhiều sản phẩm với mục đích cách tân, mở rộng đa dạnh hóa danh mục sản phẩm sở phù hợp với thị hiếu nhu cầu người tiêu dùng; đồng thời mang đến cho người tiêu dùng nhiều trải nghiệm phong phú tiện lợi - Củng cố vị dẫn đầu ngành sữa Việt Nam Ưu tiên tập trung khai thác thị trường nội địa với tiềm phát triển lớn Đẩy mạnh tập trung vào phân khúc sản phẩm cao cấp với nhiều giá trị gia tăng, đặc biệt khu vực thành thị Mở rộng thâm nhập bao phủ khu vực nông thôn với dịng sản phẩm phổ thơng, nơi tiềm tăng trưởng lớn Tiếp tục xây dựng hệ thống phân phối nội địa rộng lớn vững mạnh, gia tăng thị phần giữ vững vị dẫn đầu Vinamilk thị trường - Trở thành công ty sữa tạo nhiều giá trị Đông Nam Á Sẵn sàng cho hoạt động M&A mở rộng mối quan hệ hợp tác mạnh mẽ với đối tác theo ba hướng tích hợp ngang, tích hợp dọc kết hợp Ưu tiên tìm kiếm hội M&A với công ty sữa quốc gia khác với mục đích mở rộng thị trường tăng doanh số Tiếp tục thâm nhập thị trường xuất với chiến lược chuyển đổi mô hình xuất hàng hóa truyền thống sang hình thức hợp tác sâu với đối tác phân phối thị trường trọng điểm • Mục tiêu chiến lược SBU - Chiến lược chi phí thấp Mục tiêu Vinamilk theo đuổi chiến lược chi phí thấp vượt trội đối thủ cạnh tranh cách tạo sản phẩm thấp công ty nước ngồi bối cảnh có 40 DN hoạt động, hàng trăm nhãn hiệu sữa loại, có nhiều tập đồn đa quốc gia, cạnh tranh liệt, Vinamilk đứng vững khẳng định vị trí dẫn đầu thị trường sữa Việt Nam Những năm gần đây, cạnh tranh giá từ cơng ty nước ngồi mạnh Vinamilk giữ vững vị ln chiếm gần nửa thị phần Sữa Việt Nam Theo Vinamilk, công ty dựa vào vị cơng ty mà tăng giá để tăng thêm lợi nhuận, mức thu nhập người lao động Việt Nam thấp, đặc biệt với năm gần ảnh hưởng lớn từ dịch bệnh, với sát theo sứ mệnh cơng ty, muốn mang nguồn dinh dưỡng chất lượng cao đến với tồn xã hội trân trọng, tình yêu trách nhiệm cao mình, nên Vinamilk ln cố gắng để tầng lớp uống sữa với chi phí hợp lý (thực tế Thái Lan, bình quân người dân uống 23lít sữa tươi/năm, Trung Quốc 25lít/năm Việt Nam số là… 14 lít/năm) • Mục tiêu chiến lược Marketing Công ty sử dụng chiến lược Marketing Mix giai đoạn này, với mục tiêu làm gia tăng sức mua, thúc đẩy lòng thành khách hàng, trình tổ chức chuyển mục tiêu kinh doanh chiến lược kinh doanh họ thành hoạt động thị trường Do tính chất môn học, thời lượng thuyết trình nên nhóm lựa chọn vào phân tích chiến lược chiến lược Marketing cơng ty thơi, phân tích chiến lược Giá 2.2 Phân tích chiến lược Giá Sự hình thành vận động giá sữa chịu tác động nhiều nhân tố như: chi phí sản xuất kinh doanh, uy tín chất lượng sản phẩm, nhu cầu/tâm lý tiêu dùng khách hàng, hay giá đối thủ cạnh tranh,… 2.2.1 Chi phí sản xuất kinh doanh • Đầu tư công nghệ, dây chuyền sản xuất Vinamilk sử dụng nhiều loại công nghệ đại giới, với chi phí đầu tư cao như: Cơng nghệ tiệt trùng nhiệt độ cao UHT để sản xuất sữa nước, công nghệ cô đặc sữa chân không, công nghệ lên men sữa chua công nghiệp, Công nghệ chiết rót đóng gói chân khơng Những cơng nghệ phần lớn nhập từ hãng cung cấp thiết bị ngành sữa tiếng giới như: Tetra Pak (Thụy Điển), APV (Đan Mạch), với công nghệ đại, giúp công ty sản xuất với quy mơ lớn có chất lượng sản phẩm tốt Việc Vinamilk đầu tư mạnh vào công nghệ, dây chuyền sản xuất Thứ nhất, thị trường Việt Nam, Việt Nam ngày mở cửa hội nhập giới, nên rào cản từ Nhà Nước doanh nghiệp nước ngày tháo rỡ, khiến thị trường Sữa nước nói riêng phải chịu cạnh tranh mạnh mẽ từ doanh nghiệp nước ngồi, bên cạnh doanh nghiệp nước dần có đầu tư mạnh mặt cơng nghệ, ví dụ TH True Milk có đầu tư lớn mặt cơng nghệ, dây chuyền sản xuất, công ty thương hiệu nước ta áp dụng công nghệ trùng ESL Đức đại bậc đem lại sản phẩm sữa trùng tốt Thứ hai, với mục tiêu chiến lược công ty Vinamilk muốn thâm nhập thêm thị trường khác, Vinamilk đặc biệt quan tâm đến nước khu vực Đơng Nam Á, nên để có sức cạnh tranh mạnh với đối thủ thị trường quốc tế, đặc biệt thị trường Singapore với điều kiện khắt khe Do vậy, việc Vinamilk đầu tư 6.500 tỷ đồng từ nguồn vốn tự có để đầu tư xây dựng nhiều nhà máy có trình độ tự động hóa cao ngang tầm khu vực giới hợp lý với yếu tố MTKD lẫn mục tiêu chiến lược công ty, điều thể qua thị phần Vinamilk Việt Nam đạt khoảng 45% giai đoạn vừa qua, đón nhận tích cực từ thị trường khó tính Singapore • Chi phí nguyên liệu đầu vào Sữa tươi: Nguồn sữa tươi Vinamilk 100% nước, việc cố gắng chủ động hơn, đảm bảo tốt nguồn sữa tươi thì, đến cơng ty xây dựng 12 nơng trại bị với quy mơ lớn 600ha nơng trại, với giống bị chất lượng cao nhập từ Úc, Vinamilk hợp tác ký hợp đồng mua lại sữa tươi từ hộ chăn ni bị sữa, với 6000 hộ chăn ni, quản lý gần 130.000 bị Vinamilk thu bình quân 950-1.000 tấn/ngày, chiếm khoảng 44,5% sản lượng sữa tươi nước hàng năm, cao nhiều so với đối thủ cạnh tranh Sữa bột: Cho đến ngun liệu sữa bột thì, khơng cơng ty Vinamilk mà ngành sữa VN nói chung phải phụ thuộc vào nhập khẩu, nguồn sữa bột nhập Vinamilk chủ yếu từ nước Châu Âu Nhưng với việc tham gia hội nhập sâu rộng hiệp định thương mại Chính phủ WTO, CPTPP hay gần EVFTA khiến cho thuế nhập giảm, nên giá nguồn nguyên liệu sữa bột nhập công ty sữa giảm bớt, mang đến lợi nhuận biên cao cho công ty • Chi phí bán hàng Khi yếu tố bao bì, mẫu mã, hay chất lượng sản phẩm cơng ty so với đối thủ cạnh tranh, đặc biệt sản phẩm từ nước ngồi khơng cịn có độ chênh lệch lớn lúc cơng ty trú trọng cách tiếp cận với khách hàng, ưu đãi, hình ảnh từ cơng ty để đạt lợi đối thủ Để tiếp tục củng cố giữ vững uy tín, niềm tin lịng khách hàng Vinamilk chi từ 5%-27% giá vốn, chi phí quảng cáo, khuyến mại từ 1% đến 19.2% Do có sức cạnh tranh mạnh từ đối thủ khác, TH True Milk đẩy mạnh việc tạo nhiều quảng cáo, khuyến mại cho người tiêu dùng, vị trí Vinamilk lòng người tiêu dùng Việt Nam giữ vững, khiến thị phần Vinamilk có tốc dộ tăng chậm tăng 1-2% năm 2.2.2 Uy tín chất lượng sản phẩm Là nhân tố ảnh hưởng không nhỏ tới giá bán sản phẩm, thực tế với hội nhập, với nhu cầu từ người tiêu dùng quan tâm nhiều đến chất lượng sản phẩm, độ uy tín chất lượng sản phẩm Vinamilk đáp ứng tốt mặt với người tiêu dùng, chưa lần vướng phải vụ bê bối chất lượng sản phẩm, kiện lớn ngành sữa kiện sữa có chứa chất Melamine, kiện đó, Vinamilk không vướng phải vụ bê bối này, mà cơng ty cịn nhờ vào kiện đó, mang sữa kiểm định chứng minh cho người chất lượng Vinamilk đạt chuất lượng quốc tế, giúp củng cố thêm độ uy tín chất lượng mình, cho thấy vị Vinamilk lớn lòng người tiêu dùng 2.2.3 Nhu cầu tâm lý người tiêu dùng Tuy thu nhập dân, đặc biệt người lao động năm gần có ảnh hưởng mạnh từ dịch bệnh Covid nhìn chung tồn giai đoạn nhu cầu tiêu dùng người dân nói chung, tiêu dùng ngành sữa nói riêng, nhu cầu sản phẩm có lợi cho sức khỏe có xu hướng tăng, mức thu nhập bình quân hàng năm người VN tăng lên đáng kể từ 2015-2020, từ ~2000 lên ~3000 USD Hiện người tiêu dùng có tâm lý rằng, giá cao đồng nghĩa với sản phẩm chất lượng tốt hơn, Vinamilk cố gắng giữ giá sản phẩm thấp để đưa sản phẩm đến với nhiều người nhất, đặc biệt người dân lao động, theo sứ mệnh cơng ty, cơng ty hồn tồn tăng giá phân tích độ uy tín, chất lượng sản phẩm công ty có 2.2.4 Giá đối thủ cạnh tranh Về giá sản phẩm Vinamilk với đối thủ cạnh tranh thì, nhìn chung thấp so với loại sản phẩm ngoại cịn sản phẩm nước độ chênh lệch khơng nhiều dịng sản phẩm tương tự, ví dụ Việt Nam, với dòng sản phẩm sữa nước sữa bột sau: STT Tên SP Giá Tên SP Giá Tên SP Giá (Vinamilk) Dielac Grow Plus (Sữa 280.000 (Abbot) (Nutìood) Abbot Grow 360.000 Nutifood Gold 900gr Nuvita 900gr Grow 900gr bột) 285.000 (Sữa nước) hộp 28.000 Sữa hộp pha 60.000 Sữa Vinamilk (4 sẵn Nuti hộpx180ml) Grow Sữa Abbot Gold hộp 27.000 (4 hộpx180ml) (4hộpx180ml) So với đối thủ nước ngồi thì, sản phẩm nhóm đối thủ nước chủ yếu ngách sữa bột, Vinamilk vừa lợi lịng tin người tiêu dùng, vừa có lợi giá thấp hợp lý người tiêu dùng, sữa từ nước nhập vào dù giảm phải chịu tác động từ thuế Nhà nước Còn so với đối thủ nước vị Vinamilk lịng người tiêu dùng với đối thủ khác có chênh lệch q lớn, Vinamilk hồn tồn tận dụng lợi để tăng giá thành sản phẩm lên, để tăng lợi nhuận cho công ty, nữa, năm gần ảnh hưởng dịch bệnh khiến cho việc vận chuyển trở nên khó khăn hơn, dẫn đến nhà cung cấp, đặc biệt sữa bột tăng giá, khiến nhiều công ty sữa buộc phải tăng giá thành sản phẩm lên, ln thực theo sứ mệnh với mục tiêu với tình yêu lịng chân thành mình, muốn mang sản phẩm dinh dưỡng chất lượng cao đến với nhiều người dân Vinamilk ln giữ sách giá thành sản phẩm ổn định Qua thấy vị thế, hoạt động công ty bám sát với cơng ty nêu trước cơng chúng Do thấy cơng ty thực chiến lược chức năng, cụ thể chiến lược Marketing hiệu đáp ứng tốt mục tiêu công ty đề ra, thể qua lòng tin người tiêu dùng dành cho sản phẩm Vinamilk cao thị trường nội địa nói chung, thể qua thị phần công ty chiếm gần nửa thị phần ngành sữa mang đến nguồn doanh thu tăng trưởng từ 3-7% giai đoạn 3) ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CÔNG TY GIAI ĐOẠN 2022-2026 3.1 Mục tiêu chiến lược công ty giai đoạn Tiếp tục trì vị trí số thị trường Việt Nam tiến tới mục tiêu trở thành Top 30 Công ty Sữa lớn giới doanh thu, thực mục tiêu qua trụ cột gồm: 1, Đi đầu đổi sáng tạo mang tính ứng dụng cao 2, Củng cố vị dẫn đầu ngành sữa Việt Nam 3, Trở thành công ty sữa tạo nhiều giá trị Đông Nam Á 3.2 Dự đoán vài điểm MTKD giai đoạn năm tới Với mơi trường vĩ mơi thì: • Chính trị, xã hội Việt Nam ln quốc gia có tình hình trị ổn định, bênh cạnh với tình hình mở cửa hội nhập Việt Nam ngày cao, khiến cho rào cản thuế quan giảm, hội cho nguồn nhiên liệu nhập dễ dàng hơn, nhiên thách thức phải cạnh tranh với nhiều đối thủ lớn từ nước ngoài, đặc biệt đối thủ lớn từ Châu Âu, cụ thể phần hiệp định EVFTA có hiệu lực từ tháng 8/2020 Việt Nam giảm thuế nhập sản phẩm sữa từ Châu Âu mức 3,5%-0% so với mức 5-15% vịng 3-5 năm tới • Kinh tế Theo Tổng cục Thống kê, GDP năm 2020 tăng 2,91% mức tăng thấp giai đoạn 2011-2020 bối cảnh dịch Covid-19 diễn biến phức tạp, ảnh hưởng tiêu cực tới lĩnh vực kinh tế – xã hội thành cơng lớn Việt Nam với mức tăng trưởng thuộc nhóm cao giới Các biện pháp giãn cách xã hội khía cạnh tích cực giúp kiểm sốt hiệu lây lan dịch bệnh, làm giảm nhu cầu tiêu dùng chỗ (on-premise) nhiều sở du lịch, ăn uống, trường học phải đóng cửa mức tăng tiêu dùng nhà (off-premise) không đủ để bù đắp cho sụt giảm Ngồi ra, nhu cầu tiêu dùng cịn bị ảnh hưởng nước có tới 32,1 triệu người bị ảnh hưởng tiêu cực dịch bệnh thu nhập bình quân người lao động giảm 2,3% (GSO) Theo đó, ngành hàng tiêu dùng nhanh ghi nhận mức giảm 7% giá trị riêng ngành sữa giảm 6% (AC Nielsen) cịn tiếp tục bị ảnh hưởng dịch bệnh chưa thể ngăn cản hoàn tồn Cịn nội ngành • Khách hàng - Theo số liệu Euromonitor đến hết năm 2019, mức tiêu thụ sữa bình quân theo đầu người Việt Nam đạt 21,8kg, thấp 18% so với mức 26,7kg số quốc gia lân cận khu vực Châu Á Khoảng cách thu nhập Việt Nam quốc gia so sánh lý quan trọng giải thích cho chênh lệch mức tiêu thụ sữa Theo đó, dự báo kinh tế Việt Nam đạt mức tăng trưởng 6,57,5%/năm tầm nhìn đến năm 2030 (World Bank) , với nhận thức ngày tăng người tiêu dùng tầm quan trọng thực phẩm có lợi cho sức khỏe, tảng quan trọng thúc đẩy ngành sữa tiếp tục mở rộng quy mơ trung dài hạn • Cạnh tranh ngành - Giá thành sản phẩm ngoại ngày giảm bớt gánh nặng từ thuế quan - Thị trường sữa Việt Nam giai đoạn 2019-2020 chứng kiến 02 thương vụ mua bán sáp nhập quy mô Sữa Mộc Châu (MCM) trở thành thành viên Vinamilk Sữa Quốc Tế (IDP) CTCP Blue Point thâu tóm Ngay sau đó, MCM IDP niêm yết lên sàn UPCoM, giúp nhà đầu tư có thêm lựa chọn ngành sữa Quá trình hợp giúp công ty nhỏ tiếp cận thực hành quản trị cơng nghệ sản xuất tiên tiến, qua nhanh chóng gia tăng quy mơ hiệu hoạt động để cạnh tranh tốt với đối thủ ngoại 10 3.3 Mơ hình SWOT STRENGTHS - Thương hiệu tiếng - Mức độ lòng tin với khách hàng cao - Mạng lưới phân phối rộng - Ứng dụng công nghệ cao tốt WEAKNESSES - Chưa tự chủ nguồn nguyên liệu OPPORTUNITIES - THREATS Chính phủ giảm thuế, giúp nguồn nguyên - Nhiều đối thủ cạnh tranh, có lực tốt liệu nhập giảm giá thành - Nguồn nguyên liệu đầu vào không ổn định Lượng khách hàng tiềm cịn lớn - Tình hình dịch bệnh diễn biến phức tạp 3.4 Đề xuất chiến lược Marketing cho công ty giai đoạn - Ngoài việc tiếp tục giữ vững, củng cố chất lượng sản phẩm công ty, qua việc liên tục cập nhật công nghệ sản xuất để mang tới chất lượng sản phẩm tốt nhất, dịch vụ, quan hệ cơng chúng để giữ vững lịng tin người tiêu dùng cơng ty nên đầu tư xem xét đẩy mạnh phương thức bán hàng trực tuyến, để có mức độ thích ứng cao tình hình dịch bệnh - Cố gắng tìm kiếm hội ký kết hợp công ty nhỏ lại để có mạng lưới phối rộng để chuẩn bị cho sóng tăng trưởng ngành thị trường nội địa - Đối với thị trường nước ngồi, cố gắng tìm kiếm hội ký kết hợp đồng với vị trí nhà phân phối chiến lược trung tâm thương mại, ngã 3, ngã khu đông dân cư,… bước cố gắng mang hình ảnh cơng ty đến với thị trường 11 KẾT LUẬN Trên thuyết trình nhóm mình, qua năm sơ công ty Vinamilk, biết cách công ty sử dụng chiến lược cấp chức để thực hóa chiến lược cơng ty, sứ mệnh, triết lý kinh doanh đề Qua thấy sức mạnh, vị công ty Vinamilk lớn lao, công ty đáng học hỏi cho công ty ngành Sữa, mà doanh nghiệp nước khác 12 ... cách công ty sử dụng chiến lược cấp chức để thực hóa chiến lược cơng ty, sứ mệnh, triết lý kinh doanh đề Qua thấy sức mạnh, vị công ty Vinamilk lớn lao, công ty đáng học hỏi cho công ty ngành Sữa, ... 3) ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CÔNG TY GIAI ĐOẠN 2022-2026 3.1 Mục tiêu chiến lược công ty giai đoạn Tiếp tục trì vị trí số thị trường Việt Nam tiến tới mục tiêu trở thành Top 30 Công ty Sữa. .. dân Vinamilk ln giữ sách giá thành sản phẩm ổn định Qua thấy vị thế, hoạt động công ty bám sát với cơng ty nêu trước cơng chúng Do thấy cơng ty thực chiến lược chức năng, cụ thể chiến lược Marketing