TỔNG QUAN
Lý do chọn đề tài
Theo dự báo của Viện Nghiên cứu Thương mại (Bộ Công Thương), giai đoạn
Từ 2016 đến 2020, tốc độ tăng trưởng thương mại bán lẻ tại Việt Nam dự kiến đạt 11,9% mỗi năm, với quy mô thị trường ước tính khoảng 179 tỷ USD vào năm 2020 Thị trường bán lẻ Việt Nam được đánh giá cao về tiềm năng và thường xuyên nằm trong danh sách các thị trường hấp dẫn nhất toàn cầu Đặc biệt, vào năm 2017, Việt Nam đứng thứ 6 trong bảng xếp hạng Chỉ số phát triển bán lẻ toàn cầu (GRDI) do A.T Kearney thực hiện.
Việc mở cửa thị trường bán lẻ theo cam kết WTO đã thu hút nhiều nhà bán lẻ nước ngoài đầu tư vào Việt Nam, dẫn đến sự gia tăng cạnh tranh Điều này tạo áp lực lên các nhà bán lẻ trong nước, nhưng cũng thúc đẩy sự thay đổi về chất lượng sản phẩm và dịch vụ Cạnh tranh buộc các nhà bán lẻ phải nâng cao tiêu chuẩn, từ đó giúp kênh bán lẻ hiện đại phát triển nhanh chóng và năng động hơn, mang đến cho người tiêu dùng nhiều lựa chọn và giá trị gia tăng.
Trong những năm gần đây, thị trường bán lẻ Việt Nam đã trở nên sôi động với nhiều hoạt động M&A, thu hút sự chú ý từ doanh nghiệp, chính phủ, người tiêu dùng và truyền thông Các thương vụ đáng chú ý bao gồm Central Group (Thái Lan) mua 49% vốn của Nguyễn Kim và thâu tóm Big C Việt Nam, cùng với việc Metro và B’s Mart được BJC (Thái Lan) mua lại Ngoài ra, Aeon (Nhật Bản) đã thâu tóm Fivimart và Citimart, trong khi VinGroup mua lại Ocean Mart và Maximark.
Cục diện bán lẻ đang thay đổi nhanh chóng với sự gia tăng của các doanh nghiệp quốc tế, gây lo ngại cho các nhà bán lẻ nội địa về khả năng cạnh tranh Sự hội nhập toàn cầu là điều không thể tránh khỏi, và lo lắng này hoàn toàn có cơ sở, vì sự lựa chọn giữa nhà bán lẻ nội và ngoại ảnh hưởng lớn đến nền kinh tế Tại các siêu thị nước ngoài, tỷ trọng hàng nhập khẩu thường chiếm ưu thế, điều này càng làm tăng áp lực cho các doanh nghiệp trong nước.
Trong bối cảnh cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam”, câu hỏi đặt ra là liệu người tiêu dùng có ủng hộ nhà bán lẻ Việt và hàng Việt hay không Nghiên cứu này sẽ tìm hiểu nguyên nhân khiến người tiêu dùng sẵn lòng mua sắm tại các siêu thị Việt, đồng thời khám phá tâm lý sính ngoại có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ Mục tiêu là xác định các yếu tố tác động đến ý định mua sắm tại siêu thị nội của người tiêu dùng tại TP.HCM, từ đó đưa ra giải pháp gia tăng sự ủng hộ đối với hàng hóa và dịch vụ trong nước.
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này nhằm xác định và đo lường tác động của các yếu tố tính vị chủng tiêu dùng, giá trị cảm nhận về siêu thị ngoại, và hiệu ứng quốc gia xuất xứ đối với ý định mua sắm tại siêu thị nội của người tiêu dùng tại TP.HCM Các yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành quyết định mua sắm của người tiêu dùng, ảnh hưởng đến sự phát triển của siêu thị nội địa trong bối cảnh cạnh tranh với siêu thị ngoại.
Nghiên cứu này kiểm định sự khác biệt trong mức độ ảnh hưởng của các yếu tố như tính vị chủng tiêu dùng, giá trị cảm nhận về siêu thị ngoại và hiệu ứng quốc gia xuất xứ đối với ý định mua sắm tại siêu thị nội Các yếu tố này được phân tích dựa trên các biến giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn và tần suất đi siêu thị của người tiêu dùng.
− Hàm ý quản trị cho các nhà bán lẻ nội và nhà hoạch định chính sách.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Đề tài nghiên cứu tác động của tính vị chủng tiêu dùng, giá trị cảm nhận và quốc gia xuất xứ đến ý định mua sắm tại siêu thị nội của người tiêu dùng TP.HCM
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu Đề tài nghiên cứu được thực hiện tại thị trường TP.HCM và chỉ tập trung nghiên cứu đối với dịch vụ bán lẻ tại loại hình siêu thị kinh doanh tổng hợp, không bao gồm các siêu thị chuyên doanh (siêu thị điện máy, siêu thị điện thoại di động…) Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng từ 18 đến 60 tuổi có đi mua sắm tại loại hình siêu thị tổng hợp
Trong nghiên cứu này, siêu thị ngoại được định nghĩa là các siêu thị do nhà đầu tư nước ngoài thành lập hoặc tham gia mua cổ phần, sáp nhập tại Việt Nam Ngược lại, siêu thị nội là những siêu thị do nhà đầu tư trong nước thành lập Ý định mua sắm tại siêu thị nội được hiểu là sự sẵn lòng của người tiêu dùng trong việc lựa chọn mua sắm tại các hệ thống siêu thị do nhà đầu tư trong nước quản lý.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này dựa trên dữ liệu sơ cấp thu thập từ 317 người tiêu dùng tại TP.HCM thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp và bảng câu hỏi khảo sát.
1.4.2 Phương pháp thực hiện Đề tài này sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng
Dựa trên lý thuyết về tính vị chủng tiêu dùng, giá trị cảm nhận, hiệu ứng quốc gia xuất xứ và ý định mua hàng, chúng tôi sẽ điều chỉnh và phát triển các thang đo Sau đó, bảng câu hỏi chi tiết sẽ được mang đi khảo sát.
Phương pháp xử lý dữ liệu trong nghiên cứu bao gồm bốn bước chính: đầu tiên, tiến hành kiểm định sơ bộ thang đo thông qua phân tích Cronbach’s Alpha và EFA; tiếp theo, thực hiện kiểm định khẳng định thang đo bằng phân tích CFA; sau đó, kiểm định mô hình lý thuyết thông qua phân tích SEM; cuối cùng, tiến hành kiểm định sự khác biệt liên quan đến các yếu tố nhân khẩu học bằng phân tích cấu trúc đa nhóm.
Kết cấu luận văn
Luận văn gồm có 5 chương:
Giới thiệu nội dung tổng quan về đề tài nghiên cứu.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý luận
2.1.1 Tính vị chủng tiêu dùng
Tính vị chủng (ethnocentrism) là khái niệm tâm lý xã hội do William Graham Sumner giới thiệu lần đầu vào năm 1906, định nghĩa là cách nhìn nhận các sự vật dựa trên quan điểm của một cộng đồng được coi là trung tâm Mỗi cộng đồng thường nuôi dưỡng niềm tự hào và tự tôn, đồng thời xem thường những người ngoài cộng đồng Tính vị chủng thể hiện sự thiên lệch về văn hóa, khi cá nhân từ một nền văn hóa cụ thể đánh giá các nền văn hóa khác dựa trên tiêu chuẩn của mình, dẫn đến việc coi những khác biệt là bất thường Những người có tính vị chủng cao thường tự hào về giá trị và văn hóa của nhóm mình, trong khi đánh giá thấp các giá trị của nhóm khác.
Tính vị chủng tiêu dùng (consumer ethnocentrism), được phát triển bởi Shimp và Sharma (1987), thể hiện niềm tin của người tiêu dùng về sự ưu việt của sản phẩm nội địa Khái niệm này vượt qua các yếu tố kinh tế và chức năng, dựa trên nền tảng đạo đức Người tiêu dùng có tính vị chủng cao thường cảm thấy việc mua hàng ngoại là không hợp lý và không đạo đức, vì điều này có thể gây hại cho nền kinh tế trong nước, dẫn đến thất nghiệp và cản trở sự phát triển của doanh nghiệp nội địa Họ thường ưu tiên tiêu dùng hàng hóa sản xuất trong nước, coi việc mua sắm sản phẩm nước ngoài là thiếu lòng yêu nước (Klein, 2002; Netemeyer và cộng sự, 1991; Sharma, Shimp, & Shin, 1995; Shimp & Sharma, 1987).
Tính vị chủng tiêu dùng không chỉ phản ánh hành vi cá nhân mà còn thể hiện trách nhiệm đối với cộng đồng Sự hình thành của nó không đồng nhất giữa các thành viên trong cộng đồng, do ảnh hưởng từ kiến thức, kinh nghiệm và điều kiện kinh tế của từng cá nhân.
Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ (2004) chỉ ra rằng tính vị chủng tiêu dùng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng hàng nội của người Việt Người tiêu dùng có tính vị chủng cao thường có xu hướng ủng hộ và tôn vinh sản phẩm được sản xuất trong nước, dẫn đến việc họ chọn lựa hàng nội địa.
Những người không có thiên hướng vị chủng thường đánh giá hàng hóa nhập khẩu dựa trên giá trị thực của sản phẩm, mà không bận tâm đến quốc gia sản xuất chúng (Shankarmahesh, 2006).
Mức độ phát triển của quốc gia ảnh hưởng đến tính vị chủng tiêu dùng Theo nghiên cứu của Wang và Chen (2004), người tiêu dùng ở các nước phát triển thường đánh giá cao sản phẩm nội địa hơn, trong khi ở các nước đang phát triển, sản phẩm nước ngoài thường được coi là vượt trội hơn so với sản phẩm trong khu vực.
Mức độ vị chủng tiêu dùng có thể thay đổi tùy thuộc vào loại sản phẩm, do sản phẩm chứa nhiều thuộc tính xác định Sự cần thiết và tầm quan trọng của sản phẩm có thể ảnh hưởng đến tính vị chủng, làm tăng hoặc giảm nó (Sharma, Shimp & Shin, 1995).
Tính vị chủng của người tiêu dùng đối với sản phẩm có thể khác nhau tùy thuộc vào loại sản phẩm Cụ thể, người tiêu dùng Mỹ thường có tính vị chủng cao hơn đối với các sản phẩm phức tạp như xe máy, trong khi người Hàn Quốc lại thể hiện tính vị chủng cao hơn đối với các sản phẩm đơn giản hơn như trái cây (Ha 1998).
Tính vị chủng tiêu dùng, thường gắn liền với chủ nghĩa yêu nước, thể hiện sự ưa chuộng sản phẩm nội địa và có thể dẫn đến ác cảm với hàng hóa nước ngoài Hiện tượng này đã được minh chứng qua nhiều nghiên cứu, trong đó có các công trình của Wall và Heslop.
Nghiên cứu năm 1986 cho thấy người tiêu dùng Mỹ sẵn sàng ủng hộ sản phẩm nội địa nhằm hỗ trợ nền kinh tế và tạo thêm việc làm Tương tự, Kucukemiroglu (1999) chỉ ra rằng nhiều người tiêu dùng Thổ Nhĩ Kỳ không ưa chuộng sản phẩm nước ngoài vì lo ngại về tác động tiêu cực đến nền kinh tế và tình trạng thất nghiệp Hơn nữa, nghiên cứu của Marcoux, Filiatrault và Cheron (1997) cho thấy tinh thần yêu nước trong tiêu dùng khiến một số người Ba Lan ưu tiên lựa chọn sản phẩm nội địa.
Một số định nghĩa cho rằng người tiêu dùng thường đánh giá quá cao chất lượng sản phẩm trong nước, với khái niệm tính vị chủng tiêu dùng được hiểu là "niềm tin của người tiêu dùng về tính ưu việt của các sản phẩm của nước mình" (Shimp 1984, trang 285) Do đó, người tiêu dùng có thể lựa chọn sản phẩm nội địa vì chủ nghĩa yêu nước, cảm nhận chất lượng cao hơn, hoặc có thể là sự kết hợp của cả hai lý do.
Nghiên cứu về tính vị chủng tiêu dùng chủ yếu tập trung ở các nước phát triển, nơi mà sản phẩm và dịch vụ được người tiêu dùng tin tưởng do chất lượng cao Ở các nước đang phát triển, như Việt Nam, người tiêu dùng thường cảm thấy sản phẩm nội địa kém hơn so với sản phẩm từ các quốc gia tiên tiến Mặc dù có ít nghiên cứu về tính vị chủng tiêu dùng tại Việt Nam, chủ yếu tập trung vào sản phẩm hữu hình, nhưng chưa có nghiên cứu nào về lĩnh vực dịch vụ, đặc biệt là dịch vụ bán lẻ Do đó, việc nghiên cứu vai trò của tính vị chủng tiêu dùng trong lĩnh vực bán lẻ tại Việt Nam là rất cần thiết, với mục tiêu khám phá sự ủng hộ của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ nội địa, đồng thời phản ánh chủ nghĩa dân tộc và lòng yêu nước.
2.1.2 Hiệu ứng quốc gia xuất xứ
Quốc gia xuất xứ của sản phẩm và dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong chiến lược marketing, vì nó có khả năng tác động mạnh mẽ đến nhận thức và hành vi của người tiêu dùng.
Hiệu ứng quốc gia xuất xứ là sự tác động của nguồn gốc sản phẩm đến quyết định và hành vi của người tiêu dùng, bao gồm cả ảnh hưởng tích cực và tiêu cực từ đất nước sản xuất (Elliott và Cameron, 1994).
Nguồn gốc quốc gia của sản phẩm cung cấp thông tin quan trọng cho người tiêu dùng, tương tự như giá cả và tên thương hiệu, giúp họ đánh giá và hình thành thái độ đối với sản phẩm (Maheswaran, 1994).
Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
2.2.1 Mối quan hệ giữa tính vị chủng tiêu dùng, ý định mua sắm tại siêu thị nội và giá trị cảm nhận đối với siêu thị ngoại
Theo nghiên cứu của Shimp và Sharma (1987), tính vị chủng tiêu dùng là yếu tố chính giải thích lý do khách hàng có xu hướng ủng hộ và ưa chuộng sản phẩm, dịch vụ nội địa hơn là sản phẩm, dịch vụ ngoại nhập.
Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng tính vị chủng ảnh hưởng tiêu cực đến sự sẵn lòng mua hàng ngoại nhập của người tiêu dùng, đồng thời có tác động tích cực đến sự sẵn lòng mua hàng nội địa, với mức độ ảnh hưởng khác nhau.
Nghiên cứu của Renko (2012) tại Croatia chỉ ra rằng người tiêu dùng có tính vị chủng tiêu dùng ưu tiên lựa chọn sản phẩm nội địa và thường tránh xa hàng hóa từ nước ngoài.
Wu và các cộng sự (2010) đã nghiên cứu ảnh hưởng sâu sắc của yếu tố truyền thống đối với người tiêu dùng Trung Quốc Họ nhận thấy rằng khi lựa chọn giữa sản phẩm trong nước và nước ngoài, người tiêu dùng có xu hướng vị chủng cao, thường chọn sản phẩm trong nước dựa trên cảm xúc mà không xem xét kỹ lưỡng Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng tính vị chủng tiêu dùng ảnh hưởng đến ý định mua hàng nội theo hai hướng: trực tiếp và gián tiếp, trong đó tác động chính là trực tiếp, với một phần nhỏ gián tiếp thông qua thái độ đối với sản phẩm Từ đó, các giả thuyết H1a, H1b được đề xuất.
Có một mối quan hệ tích cực giữa tính vị chủng tiêu dùng và ý định mua sắm tại siêu thị nội Điều này có nghĩa là người tiêu dùng có tính vị chủng tiêu dùng cao sẽ có xu hướng sẵn lòng mua sắm tại các siêu thị nội địa hơn.
Có mối quan hệ âm giữa tính vị chủng tiêu dùng và giá trị cảm nhận đối với siêu thị ngoại, cho thấy rằng những người có tính vị chủng cao thường đánh giá thấp giá trị của siêu thị ngoại.
2.2.2 Mối quan hệ giữa quốc gia xuất xứ và giá trị cảm nhận đối với siêu thị ngoại
Thông tin về quốc gia xuất xứ có thể tác động mạnh mẽ đến cách khách hàng cảm nhận chất lượng, hiệu suất, thiết kế và giá trị của sản phẩm Hiệu ứng quốc gia xuất xứ diễn ra khi người tiêu dùng dựa vào ấn tượng tổng quát về một quốc gia để hình thành niềm tin về các thuộc tính và hiệu suất của sản phẩm, từ đó ảnh hưởng đến đánh giá và quyết định mua hàng của họ.
Những ấn tượng và niềm tin về một quốc gia ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng, tạo ra niềm tin về chất lượng sản phẩm (Steenkamp, 1990) Chẳng hạn, người tiêu dùng thường nghĩ rằng các sản phẩm từ nước phát triển, nơi có nhiều lao động trình độ cao và hệ thống kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt, sẽ có phẩm chất tốt hơn và được đánh giá cao hơn (Schooler, 1971).
Nghiên cứu thực nghiệm của Bandyopadhyay (2014) tại Ấn Độ cho thấy rằng, nhận thức về quốc gia xuất xứ sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến đánh giá của người tiêu dùng Ấn Độ về sản phẩm.
Nghiên cứu của Kabadayi và Lerman (2011) tại Mỹ về đồ chơi mang nhãn "Made in China" cho thấy có mối quan hệ tích cực giữa hiệu ứng quốc gia xuất xứ và đánh giá sản phẩm Từ kết quả này, giả thuyết H2 được đưa ra.
Có mối quan hệ tích cực giữa hiệu ứng quốc gia xuất xứ và giá trị cảm nhận của người tiêu dùng đối với siêu thị ngoại Cụ thể, khi người tiêu dùng đánh giá cao quốc gia xuất xứ của siêu thị ngoại, giá trị cảm nhận mà họ dành cho siêu thị này cũng tăng lên.
2.2.3 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận đối với siêu thị ngoại và ý định mua sắm tại siêu thị nội
Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ (2004) cho thấy có mối quan hệ nghịch chiều giữa việc đánh giá giá trị hàng ngoại nhập và xu hướng tiêu dùng hàng nội Do đó, giả thuyết H3 được đặt ra như sau:
Có một mối quan hệ âm giữa giá trị cảm nhận về siêu thị ngoại và ý định mua sắm tại siêu thị nội Cụ thể, khi giá trị cảm nhận đối với siêu thị ngoại tăng lên, ý định mua sắm tại siêu thị nội sẽ giảm xuống.
Từ những phân tích trên, mô hình nghiên cứu đề xuất được minh họa ở hình 2.1 dưới đây
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm tại siêu thị nội Nguồn: Đề xuất của tác giả
Chương 2 trình bày cơ sở lý luận đối với các khái niệm tính vị chủng tiêu dùng, hiệu ứng quốc gia xuất xứ, giá trị cảm nhận đối với siêu thị ngoại và ý định mua sắm tại siêu thị nội Theo đó, ý định mua sắm tại siêu thị nội sẽ được tìm hiểu, dự đoán thông qua các yếu tố tính vị chủng tiêu dùng, hiệu ứng quốc gia xuất xứ, giá trị cảm nhận đối với siêu thị ngoại
Mô hình nghiên cứu được đề xuất dựa trên các giả thuyết sau: (1) có mối quan hệ thuận chiều giữa tính vị chủng tiêu dùng và ý định mua sắm tại siêu thị ngoại; (2) có mối quan hệ nghịch chiều giữa tính vị chủng tiêu dùng và giá trị cảm nhận đối với siêu thị ngoại; (3) có mối quan hệ thuận chiều giữa hiệu ứng quốc gia xuất xứ và giá trị cảm nhận đối với siêu thị ngoại; và (4) có mối quan hệ nghịch chiều giữa giá trị cảm nhận đối với siêu thị ngoại và ý định mua sắm tại siêu thị ngoại.
Chương tiếp theo trình bày về phần thiết kế nghiên cứu các thang đo của đề tài này, cũng như kết quả đánh giá sơ bộ các thang đo.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu này bao gồm hai giai đoạn, (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu sơ bộ bao gồm nghiên cứu định tính và định lượng
Nghiên cứu sơ bộ định tính đã được tiến hành thông qua phỏng vấn sâu nhằm điều chỉnh và bổ sung thang đo cho các khái niệm nghiên cứu.
Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi đã được chuẩn bị sẵn Mục đích của nghiên cứu này là đánh giá sơ bộ thang đo các khái niệm nghiên cứu trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu chính thức được tiến hành bằng phương pháp định lượng thông qua phỏng vấn trực tiếp với bảng câu hỏi (xem Phụ lục 2) Mục đích của nghiên cứu này là kiểm định lại mô hình và các giả thuyết liên quan trong mô hình.
Quy trình nghiên cứu cho đề tài được trình bày ở Hình 3.1 và các bước thực hiện được trình bày trong Bảng 3.1
Bảng 3.1: Các bước thực hiện nghiên cứu Bước Nghiên cứu Phương pháp Kỹ thuật thu thập dữ liệu Mẫu
1 Sơ bộ Định tính Thảo luận tay đôi 10 Định lượng Phỏng vấn trực tiếp 120
2 Chính thức Định lượng Phỏng vấn trực tiếp 317
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Phát triển và điều chỉnh thang đo
Dựa trên lý thuyết về tính vị chủng tiêu dùng và hiệu ứng quốc gia xuất xứ, cùng với giá trị cảm nhận và xu hướng tiêu dùng hàng nội, một tập biến quan sát đã được xây dựng để đo lường các biến tiềm ẩn, sử dụng các thang đo đã được thiết lập trên thị trường toàn cầu.
Nghiên cứu sơ bộ định tính
Các thang đo hiện có trên thị trường toàn cầu có thể không hoàn toàn phù hợp với thị trường Việt Nam do sự khác biệt về trình độ phát triển kinh tế và văn hóa Do đó, nghiên cứu định tính được thực hiện để điều chỉnh và bổ sung các thang đo, cũng như để dịch thuật từ ngữ từ các thang đo gốc sang tiếng Việt sao cho phù hợp và dễ hiểu trong bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam Mục đích của bước này là nhằm làm rõ quan điểm và cảm nhận của người tiêu dùng về xu hướng mua sắm tại các siêu thị nội địa và ngoại quốc.
Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện thông qua thảo luận tay đôi với 10 người tham gia, nhằm tìm hiểu các vấn đề liên quan đến mua sắm tại siêu thị và xu hướng lựa chọn giữa siêu thị nội địa và ngoại quốc tại TP.HCM Những người được phỏng vấn đã có trải nghiệm mua sắm trong tháng qua Nội dung phỏng vấn sẽ được ghi nhận và phân tích tổng hợp, từ đó điều chỉnh thang đo nháp 1 thành thang đo nháp 2, chuẩn bị cho bước nghiên cứu sơ bộ định lượng tiếp theo.
Nghiên cứu sơ bộ định lượng
Thang đo nháp 2 tiếp tục được điều chỉnh thông qua bước nghiên cứu sơ bộ định lượng Kích thước mẫu được sử dụng trong bước nghiên cứu này là 120
Các thang đo được đánh giá sơ bộ qua hệ số tin cậy Cronbach alpha và phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA Hệ số Cronbach alpha được áp dụng để loại bỏ các biến không phù hợp, với tiêu chí loại bỏ các biến có hệ số tương quan giữa biến và tổng dưới 0.5 và chọn thang đo có độ tin cậy alpha từ 0.7 trở lên (Nunally & Burnstein, 1994) Sau đó, phương pháp EFA được sử dụng, trong đó các biến có trọng số nhỏ hơn 0.5 sẽ tiếp tục bị loại bỏ (Gerbing & Anderson, 1988).
Thang đo hoàn chỉnh được phát triển dựa trên các biến còn lại và sẽ được sử dụng trong bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng chính thức tiếp theo.
Nghiên cứu định lượng chính thức
Bước này được tiến hành nhằm kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu
Thang đo hoàn chỉnh được kiểm định lại thông qua hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA Tiếp theo, các thang đo sẽ được kiểm định bằng phân tích yếu tố khẳng định CFA, trong đó các biến quan sát có trọng số nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại bỏ Bước này cũng kiểm tra giá trị hội tụ, tính đơn hướng và giá trị phân biệt.
Sau khi kiểm định thang đo, các biến quan sát sẽ được sử dụng để kiểm định mô hình Phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính đa nhóm sẽ được áp dụng nhằm khám phá sự khác biệt giữa các nhóm dựa trên sản phẩm, độ tuổi, thu nhập, giới tính và trình độ học vấn Phép kiểm định này được thực hiện qua hai bước: khả biến và bất biến từng phần, bao gồm bất biến thành phần cấu trúc và khả biến thành phần đo lường.
Phát triển và điều chỉnh thang đo
Các thang đo trong nghiên cứu này được phát triển dựa trên lý thuyết và các thang đo đã có từ các nghiên cứu trước đây trên toàn cầu Theo Douglas và Nijssen (2003), việc vay mượn thang đo không đảm bảo tính tương đương cấu trúc khi áp dụng cho một quốc gia khác có bối cảnh kinh tế và văn hóa riêng Do đó, các thang đo được điều chỉnh phù hợp với người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam, đặc biệt là tại TP.HCM, thông qua kết quả nghiên cứu định tính và kỹ thuật phỏng vấn sâu.
Nghiên cứu này tập trung vào các khái niệm quan trọng như tính vị chủng tiêu dùng (CE), hiệu ứng quốc gia xuất xứ (CO), giá trị cảm nhận đối với siêu thị ngoại (PV) và xu hướng đi mua sắm tại siêu thị nội (PI) Những khái niệm này sẽ giúp hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng và sự ảnh hưởng của nguồn gốc sản phẩm đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Các khái niệm, thang đo và nguồn tham khảo của nghiên cứu này được trình bày tóm tắt trong Bảng 3.2
Bảng 3.2: Tóm tắt các khái niệm và thang đo của nghiên cứu
Khái niệm Thang đo gốc và nguồn tham khảo
Thang đo sử dụng trong đề tài
Tính vị chủng tiêu dùng (CE)
CETSCALE do Sharma và Shimp (1987) xây dựng 6 biến
Hiệu ứng quốc gia xuất xứ (CO)
COO scale do Roth và Romeo (1992) xây dựng và Bose và Ponnam (2011) điều chỉnh
Giá trị cảm nhận (PV)
Tự phát triển từ lý thuyết của Kotler
Dự định mua sắm (PI) Klein, Ettenson và Morris (1998) 5 biến Nguồn: Tổng hợp của tác giả
3.2.1 Thang đo tính vị chủng tiêu dùng
Việt Nam, với tư cách là một quốc gia đang phát triển, có nhận thức và đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm và dịch vụ thấp hơn so với các nước phát triển Khái niệm tính vị chủng tiêu dùng trong nghiên cứu này tập trung vào chủ nghĩa dân tộc và lòng yêu nước, thể hiện niềm tin của người tiêu dùng về sự phù hợp và đạo đức khi tiêu dùng hàng ngoại nhập, ảnh hưởng đến nền kinh tế quốc gia.
Nghiên cứu này áp dụng thang đo tính vị chủng tiêu dùng dựa trên CETSCALE của Shimp và Sharma (1987), với 17 biến quan sát, được sử dụng rộng rãi toàn cầu Mặc dù thang đo này bao quát khái niệm tiếp cận, nhiều biến quan sát có nội dung trùng lặp, gây nhàm chán và kéo dài thời gian trả lời của đáp viên Thêm vào đó, một số từ ngữ trong thang đo gốc khi dịch sang tiếng Việt trở nên nặng nề và khó chịu Sau khi điều chỉnh qua nghiên cứu định tính để phù hợp với thị trường Việt Nam, thang đo tính vị chủng tiêu dùng đã được rút gọn còn 6 biến quan sát, ký hiệu từ CE_1 đến CE_6.
CE_1: Người Việt Nam nên ưu tiên chọn mua hàng Việt Nam
CE_2: Chuộng hàng ngoại là việc không nên
CE_3: Mua hàng ngoại chỉ góp phần làm giàu cho nước ngoài
CE_4: Người Việt không nên mua hàng ngoại vì nó gây tổn thất cho doanh nghiệp trong nước và dẫn đến người lao động mất việc làm
CE_5: Hàng ngoại cần bị đánh thuế nặng để giảm nhập khẩu vào Việt Nam
CE_6: Chỉ nên mua hàng ngoại khi không có hàng nội cùng loại
3.2.2 Thang đo hiệu ứng quốc gia xuất xứ
Theo Roth và Romeo (1992), mô hình phân tích quan điểm của người tiêu dùng đối với quốc gia xuất xứ sản phẩm bao gồm bốn khía cạnh chính: cải tiến với công nghệ mới; thiết kế về hình dáng và phong cách; uy tín liên quan đến danh tiếng thương hiệu; và tay nghề thể hiện qua độ bền và chất lượng sản xuất Mặc dù mô hình này có thể áp dụng cho cả hàng hóa vật chất và dịch vụ, Bose và Ponnam (2011) cho rằng một số tiêu chí đánh giá chủ yếu tập trung vào hàng hóa vật chất, dẫn đến việc thiếu sót khi phân tích các loại hình dịch vụ.
Họ đã điều chỉnh các tiêu chí để đo lường hiệu ứng quốc gia xuất xứ đối với lĩnh vực dịch vụ, đồng thời đề xuất một mô hình mới với các khía cạnh quan trọng.
- Sự cải tiến: được hiểu là việc sử dụng kiến thức mới nhất và kỹ thuật, công nghệ tiên tiến
- Sự đa dạng: chủng loại phong phú, đa dạng
- Uy tín: thứ hạng và danh tiếng thương hiệu
Chất lượng sản phẩm trong ngành bán lẻ siêu thị được đánh giá qua độ bền, tính hiệu quả và sự chuyên nghiệp Nghiên cứu này áp dụng mô hình của Bose và Ponnam (2011) để phân tích hiệu ứng quốc gia xuất xứ, với thang đo phù hợp cho lĩnh vực này Thang đo hiệu ứng quốc gia xuất xứ bao gồm 4 biến quan sát, được ký hiệu từ CO_1 đến CO_4.
CO_1: Nước A có những kiến thức mới nhất và trình độ kỹ thuật nghệ tiên tiến
CO_2: Các sản phẩm, dịch vụ của nước A rất đa dạng về chủng loại
CO_3: Các sản phẩm, dịch vụ của nước A có chất lượng cao và đáng tin cậy
CO_4: Các sản phẩm, dịch vụ của nước A rất có uy tín, danh tiếng
3.2.3 Thang đo giá trị cảm nhận đối với siêu thị ngoại
Các thang đo giá trị cảm nhận thường mang tính tổng quát và chưa có thang đo cụ thể cho dịch vụ bán lẻ siêu thị Dịch vụ bán lẻ bao gồm cả yếu tố hữu hình, như hàng hóa tại siêu thị, lẫn yếu tố vô hình, như tiện ích và trải nghiệm mua sắm Trong đó, sản phẩm hữu hình được coi là yếu tố quan trọng hơn, trong khi dịch vụ đóng vai trò thứ yếu (Nguyễn Thị Mai Trang và Nguyễn Đình Thọ, 2003).
Khách hàng chỉ quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ khi giá trị ròng mà họ nhận được lớn hơn hoặc bằng 0, tức là lợi ích phải vượt qua chi phí liên quan đến việc mua hàng, bao gồm cả tiền bạc, thời gian và nỗ lực (Zeithaml, 1988) Các siêu thị không chỉ cung cấp sản phẩm hữu hình mà còn mang đến trải nghiệm mua sắm và dịch vụ tiện ích cho khách hàng Do đó, thang đo giá trị cảm nhận trong nghiên cứu này bao gồm các biến đo lường quan điểm này.
Thang đo giá trị cảm nhận đối với siêu thị ngoại trong nghiên cứu này được xây dựng dựa trên mô hình giá trị cảm nhận của Kotler (2006) và nghiên cứu sơ bộ định tính, kết hợp với các yếu tố mà người tiêu dùng quan tâm theo nghiên cứu của công ty Nielsen (2014) tại TP.HCM Thang đo này bao gồm 5 biến quan sát, được ký hiệu từ PV_1 đến PV_5.
PV_1: Hàng hóa của ST ngoại đáp ứng nhu cầu mua sắm của tôi tốt hơn ST nội
Chất lượng hàng hóa của ST ngoại vượt trội hơn so với ST nội, mang đến sự hài lòng cho người tiêu dùng Ngoài ra, các dịch vụ tiện ích của ST ngoại cũng được đánh giá cao hơn, tạo cảm giác thoải mái và tiện lợi hơn Hơn nữa, giá cả hàng hóa của ST ngoại được cho là hợp lý hơn, giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận và lựa chọn sản phẩm.
PV_5: ST ngoại cung cấp các sản phẩm có giá trị xứng đáng đồng tiền hơn so với ST nội
3.2.4 Thang đo ý định mua sắm tại siêu thị nội
Thang đo ý định mua sắm tại siêu thị nội được phát triển dựa trên mô hình của Klein, Ettenson và Morris (1998), đã được điều chỉnh để phù hợp với dịch vụ bán lẻ tại Việt Nam Thang đo này bao gồm 5 biến quan sát, được ký hiệu từ PI_1 đến PI_5.
PI_1: Nếu có ý định mua sắm tại siêu thị, tôi sẽ đi đến siêu thị nội PI_2: Tôi luôn đi mua sắm tại các siêu thị nội
PI_3: Bất cứ khi nào có thể tôi đều ưu tiên mua sắm ở siêu thị nội PI_4: Tôi cảm thấy áy náy nếu đi mua sắm ở siêu thị ngoại
PI_5: Tôi chỉ đi mua sắm tại siêu thị ngoại nếu khu vực tôi sống không có siêu thị nội
Đánh giá sơ bộ thang đo
Các thang đo được kiểm định sơ bộ trước khi thực hiện nghiên cứu chính thức
Đánh giá này được thực hiện thông qua một nghiên cứu sơ bộ định lượng với mẫu thuận tiện gồm 120 người Hai công cụ chính để kiểm định sơ bộ thang đo là hệ số tin cậy Cronbach alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA.
Hệ số Cronbach alpha được sử dụng trước để loại các biến không phù hợp
Theo Nunnally và Bernstein (1994), giá trị Cronbach's Alpha được chấp nhận trong khoảng từ 0.7 đến 0.95 Ngoài ra, các biến có hệ số tương quan với biến tổng nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại trừ.
Phương pháp phân tích nhân tố EFA được áp dụng để loại bỏ các biến có trọng số nhỏ hơn 0.5 Hệ số được trích xuất bằng phương pháp principal components với phép quay varimax, dừng lại khi trích các yếu tố có eigenvalue bằng 1 Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích đạt 50% trở lên (Gerbing và Anderson, 1988; theo Nguyễn Thị Mai Trang và Nguyễn Đình Thọ, 2003).
3.3.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha
Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach alpha cho thấy tất cả các thang đo đều đạt mức cao, với hệ số 0.87 cho hiệu ứng quốc gia xuất xứ, 0.80 cho giá trị cảm nhận đối với siêu thị ngoại, 0.78 cho tính vị chủng tiêu dùng, và 0.80 cho ý định mua sắm tại siêu thị nội.
Hầu hết các hệ số tương quan biến–tổng đều đạt tiêu chuẩn (>0.5), ngoại trừ biến CE_1 (Người Việt Nam nên ưu tiên chọn mua hàng Việt Nam) với giá trị 0.29 Biến PI_4 (Tôi cảm thấy áy náy nếu đi mua sắm ở siêu thị ngoại) gần đạt tiêu chuẩn với giá trị 0.48 và sẽ được giữ lại cho phân tích tiếp theo Việc loại bỏ biến CE_1 giúp cải thiện hệ số tin cậy Cronbach alpha của thang đo tính vị chủng tiêu dùng từ 0.78 lên 0.80, đảm bảo rằng các biến trong thang đo đều đạt yêu cầu về hệ số tương quan biến–tổng.
Các biến CO_2 và PV_3 có hệ số Cronbach alpha vượt trội so với hệ số thang đo, nhưng hệ số tương quan biến–tổng của chúng đạt yêu cầu Những biến này rất quan trọng, và nếu loại bỏ, nội dung thang đo sẽ không được phản ánh đầy đủ Do đó, các biến CO_2 (Các sản phẩm, dịch vụ của nước A rất đa dạng về chủng loại) và PV_3 (Các dịch vụ tiện ích của ST ngoại khiến tôi hài lòng hơn ST nội) sẽ được giữ lại để sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Bảng 3.3: Kết quả Cronbach alpha trong bước nghiên cứu định lượng sơ bộ
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Alpha nếu loại biến này
PI_5 10.96 6.44 0.572 0.769 Ý định mua sắm tại ST nội: Alpha = 0.800 Tính vị chủng tiêu dùng: Alpha = 0.776 (Khi loại biến CE_1: Alpha = 0.802) Hiệu ứng quốc gia xuất xứ: Alpha = 0.872
Giá trị cảm nhận đối với ST ngoại: Alpha = 0.801
3.3.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích yếu tố khám phá EFA
Trị số KMO = 0.79 lớn hơn 0.5 và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig0.7) Cụ thể, hệ số Cronbach alpha của hiệu ứng quốc gia xuất xứ đạt 0.87, trong khi giá trị cảm nhận đối với siêu thị ngoại là 0.84.
Dưới đại học 128 40.4% Đại học trở lên 189 59.6%
Tần suất đi siêu thị Đặc điểm Độ tuổi
Giới tính Trình độ học vấn
Thu nhập hộ gia đình có chỉ số tiêu dùng là 0.88, trong khi ý định mua sắm tại siêu thị nội địa đạt 0.89 Hầu hết các hệ số tương quan giữa các biến và tổng đều vượt tiêu chuẩn 0.5.
Mặc dù loại bỏ biến PV_4 sẽ làm tăng hệ số Cronbach alpha từ 0.837 lên 0.845, sự chênh lệch này là nhỏ và không bắt buộc phải loại bỏ biến này Biến PV_4 được coi là một yếu tố quan trọng trong thang đo giá trị cảm nhận đối với siêu thị ngoại, do đó, biến này sẽ được giữ lại Tất cả các biến quan sát trong nghiên cứu chính thức sẽ được sử dụng cho phân tích EFA tiếp theo.
4.2.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích yếu tố khám phá EFA
Trị số KMO = 0.88 lớn hơn 0.5 và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig 0.5).
Các thang đo đã được đánh giá sơ bộ và đáp ứng yêu cầu, sẽ tiếp tục được kiểm định bằng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA trong bước tiếp theo.
Bảng 4.2: Kết quả Cronbach alpha trong nghiên cứu chính thức
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Alpha nếu loại biến này Hiệu ứng quốc gia xuất xứ: Alpha = 0.870
Giá trị cảm nhận đối với ST ngoại: Alpha = 0.837
Tính vị chủng tiêu dùng: Alpha = 0.882
CE_6 11.19 12.75 0.682 0.867 Ý định mua sắm tại ST nội: Alpha = 0.888
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả
Bảng 4.3: Kết quả phân tích EFA trong nghiên cứu chính thức
Biến quan sát Yếu tố
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả
Kiểm định thang đo bằng CFA
Phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính SEM hiện đang được ưa chuộng trong nghiên cứu thị trường vì khả năng tính toán sai số đo lường và kết hợp các khái niệm tiềm ẩn với đo lường của chúng Phương pháp CFA trong SEM cho phép kiểm định cấu trúc lý thuyết của các thang đo, đảm bảo không bị chệch sai số Nghiên cứu này áp dụng các chỉ tiêu như Chi-square (CMIN), Chi-square điều chỉnh theo bậc tự do (Chi-square/df), chỉ số thích hợp so sánh (CFI-comparative fit index), và chỉ số Tucker để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình với thông tin thị trường.
Chỉ số TLI (Tucker & Lewis index) và RMSEA (root mean square error approximation) là hai chỉ số quan trọng trong việc đánh giá sự phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường Một mô hình được coi là phù hợp khi kiểm định Chi-square có P-value lớn hơn 0.05 Tuy nhiên, cần lưu ý rằng Chi-square có nhược điểm là phụ thuộc vào kích thước mẫu, như đã được nêu bởi Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang.
(2008), nếu mô hình nhận được các giá trị TLI, CFI ≥ 0.9, Chi-square/df ≤ 2, RMSEA ≤ 0.08 thì mô hình được xem là phù hợp (tương thích) với dữ liệu thị trường
Các chỉ tiêu đánh giá trong bước phân tích này bao gồm:
(1) Hệ số tin cậy tổng hợp (composite reliability)
(2) Tổng phương sai trích được (variance extracted)
(4) Giá trị hội tụ (convergent validity)
(5) Giá trị phân biệt (discriminant validity)
(6) Giá trị liên hệ lý thuyết (nomological validity)
Các chỉ tiêu từ (1) đến (5) được đánh giá thông qua mô hình thang đo, trong khi chỉ tiêu (6) được xem xét theo mô hình lý thuyết của Anderson và Gerbing (1988), như đã được trích dẫn bởi Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008).
Phương pháp ước lượng Maximum likelihood được sử dụng để ước lượng các tham số trong các mô hình
4.3.1 Kiểm định thang đo tính vị chủng tiêu dùng
Mô hình CFA của thang đo tính vị chủng tiêu dùng được trình bày trong Hình 4.1 Kết quả kiểm định cho thấy:
Mô hình thang đo tính vị chủng tiêu dùng cho thấy sự phù hợp với dữ liệu thị trường, với các chỉ tiêu đo lường đạt tiêu chuẩn cho phép Cụ thể, giá trị Chi-square là 7.041 với số bậc tự do df = 4 và giá trị p = 0.134, lớn hơn 0.05 Hơn nữa, chỉ số TLI đạt 0.991 và CFI là 0.996, đều lớn hơn hoặc bằng 0.9; tỷ lệ Chi-square trên df là 1.760, nhỏ hơn hoặc bằng 2, và RMSEA là 0.049, nhỏ hơn hoặc bằng 0.08.
- Tuy nhiên, thang đo này không đạt yêu cầu về tính đơn hướng vì sai số của biến CE_5 và CE_6 có tương quan với nhau
Hệ số tin cậy tổng hợp của nghiên cứu đạt 0.88, cho thấy độ tin cậy cao, trong khi tổng phương sai trích đạt 60%, chứng minh rằng thang đo đáp ứng tiêu chuẩn về cả hệ số tin cậy và tổng phương sai trích.
Hình 4.1: Mô hình CFA của thang đo tính vị chủng tiêu dùng (chuẩn hóa)
Nguồn: Xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả
Các trọng số chuẩn hóa đều đạt yêu cầu trên 0.5, trong khi các trọng số chưa chuẩn hóa cũng có ý nghĩa thống kê với p < 5% Trung bình trọng số đạt 0.77, cho thấy các biến quan sát dùng để đo lường khái niệm tính vị chủng tiêu dùng đã đạt được giá trị hội tụ.
4.3.2 Kiểm định thang đo hiệu ứng quốc gia xuất xứ
Mô hình CFA của thang đo hiệu ứng quốc gia xuất xứ được trình bày trong Hình 4.2 Kết quả kiểm định cho thấy:
Mô hình nghiên cứu đạt tiêu chuẩn với các chỉ tiêu đo lường cho thấy sự phù hợp với dữ liệu thị trường Cụ thể, giá trị Chi-square là 1.707 với bậc tự do df = 1 và giá trị p = 0.191, lớn hơn 0.05 Hơn nữa, tỷ lệ Chi-square/df là 1.707, nhỏ hơn hoặc bằng 2; TLI đạt 0.993 và CFI là 0.999, đều lớn hơn hoặc bằng 0.9; RMSEA là 0.047, nhỏ hơn hoặc bằng 0.08.
- Tuy nhiên, thang đo này không đạt yêu cầu về tính đơn hướng vì sai số của biến CO_1 và CO_2 có tương quan với nhau
Hệ số tin cậy tổng hợp của thang đo đạt 0.86, cho thấy mức độ tin cậy cao Đồng thời, tổng phương sai trích đạt 62%, chứng minh thang đo đáp ứng tiêu chuẩn về độ tin cậy và khả năng giải thích biến thiên trong dữ liệu.
Hình 4.2: Mô hình CFA của thang đo hiệu ứng quốc gia xuất xứ (chuẩn hóa)
Nguồn: Xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả
Các trọng số chuẩn hóa đều đạt yêu cầu trên 0.5, trong khi các trọng số chưa chuẩn hóa cũng có ý nghĩa thống kê với p < 5% Trung bình trọng số đạt 0.78, cho thấy các biến quan sát dùng để đo lường khái niệm hiệu ứng quốc gia xuất xứ đã đạt được giá trị hội tụ.
4.3.3 Kiểm định thang đo giá trị cảm nhận đối với siêu thị ngoại
Trước khi thực hiện phân tích CFA, thang đo giá trị cảm nhận đối với siêu thị ngoại bao gồm 5 biến quan sát Tuy nhiên, trong quá trình phân tích, biến PV_4 (Giá cả hàng hóa của siêu thị ngoại hợp lý hơn siêu thị nội) có trọng số chuẩn hóa chỉ đạt 0.48, thấp hơn mức tiêu chuẩn cho phép là 0.5 Do đó, biến PV_4 đã bị loại bỏ khỏi thang đo, qua đó nâng cao giá trị hội tụ của khái niệm giá trị cảm nhận đối với siêu thị ngoại.
Thang đo sau khi điều chỉnh được trình bày trong hình 4.3
Hình 4.3: Mô hình CFA của thang đo giá trị cảm nhận đối với siêu thị ngoại (chuẩn hóa)
Nguồn: Xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả
Kết quả kiểm định cho thấy:
- Các chỉ tiêu đo lường đáp ứng yêu cầu, với Chi-square = 000, số bậc tự do df = 1 với giá trị p = 0.996 (> 0.05) Đồng thời Chi-square/df = 000 (≤2);
TLI = 1 và CFI = 1 (≥ 0.9); và RMSEA = 000 (≤0.08) Như vậy, mô hình này có độ phù hợp với dữ liệu thị trường
Sau khi điều chỉnh, thang đo chỉ còn 4 biến quan sát, tuy nhiên vẫn không đạt yêu cầu về tính đơn hướng do sai số của các biến PV_5 và PV_3 có mối tương quan với nhau.
Hệ số tin cậy tổng hợp đạt 0.84, cho thấy thang đo này có độ tin cậy cao Đồng thời, tổng phương sai trích đạt 56%, chứng minh rằng thang đo đáp ứng tiêu chuẩn về tính hiệu quả trong việc phản ánh các biến số nghiên cứu.
Các trọng số đã được chuẩn hóa đều đạt yêu cầu tối thiểu 0.5, và các trọng số chưa chuẩn hóa cũng thể hiện ý nghĩa thống kê với p < 5% Trung bình của các trọng số đạt 0.75, cho thấy rằng các biến quan sát được sử dụng để đo lường khái niệm giá trị cảm nhận đối với siêu thị ngoại đã đạt được giá trị hội tụ.
4.3.4 Kiểm định thang đo ý định mua sắm tại siêu thị nội
Hình 4.4: Mô hình CFA của thang đo ý định mua sắm tại siêu thị nội (chuẩn hóa)
Nguồn: Xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả
Mô hình CFA của thang đo ý định mua sắm tại siêu thị nội được trình bày trong Hình 4.2 Kết quả kiểm định cho thấy:
Mô hình phân tích cho thấy các chỉ tiêu đo lường đáp ứng tiêu chuẩn cho phép với Chi-square = 0.397, bậc tự do df = 2 và giá trị p = 0.82, vượt ngưỡng 0.05 Hơn nữa, tỷ lệ Chi-square trên df là 0.198, nằm trong giới hạn ≤2; TLI và CFI đều đạt giá trị 1, lớn hơn hoặc bằng 0.9; trong khi RMSEA là 0.000, nhỏ hơn hoặc bằng 0.08 Điều này chứng tỏ mô hình có độ phù hợp tốt với dữ liệu thị trường.
- Thang đo này đạt yêu cầu về tính đơn hướng vì không có tương quan sai số
Hệ số tin cậy tổng hợp đạt 0.89 và tổng phương sai trích đạt 67%, cho thấy thang đo này đáp ứng tiêu chuẩn về độ tin cậy và khả năng giải thích biến động dữ liệu.
Kiểm định mô hình nghiên cứu
Phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính là công cụ quan trọng để kiểm định các mô hình nghiên cứu Để ước lượng các tham số trong mô hình, phương pháp ước lượng Maximum likelihood được áp dụng Để kiểm tra độ tin cậy của các ước lượng, phương pháp bootstrap sẽ được sử dụng nhằm ước lượng lại các tham số của mô hình.
Hình 4.6: Kết quả SEM của mô hình nghiên cứu
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả
Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu bằng SEM cho thấy mô hình có 112 bậc tự do với Chi-square = 205.812 và p = 0.000, cho thấy sự phù hợp đáng kể Các chỉ số đánh giá mức độ phù hợp của mô hình như Chi-square/df = 1.838, TLI = 0.963, CFI = 0.969 và RMSEA = 0.051 đều đạt yêu cầu, khẳng định mô hình phù hợp với dữ liệu thu thập từ thị trường Hơn nữa, hiện tượng Heywood không xảy ra trong mô hình này.
Kết quả ước lượng các tham số của mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm cho thấy tất cả các mối quan hệ đều có ý nghĩa thống kê (p < 0.05) Mỗi đo lường được đề xuất đều liên kết với các đo lường khác như đã dự kiến về mặt lý thuyết Do đó, các thang đo lường của các khái niệm trong mô hình nghiên cứu đạt giá trị liên hệ lý thuyết.
Bảng 4.6: Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu (chuẩn hóa)
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả
Ước lượng mô hình nghiên cứu bằng bootstrap
Nghiên cứu này đánh giá mức độ tin cậy của các ước lượng trong mô hình bằng phương pháp Bootstrap với 1000 mẫu lặp lại Kết quả trình bày trong bảng 4.7 cho thấy trị tuyệt đối của tất cả các giá trị tới hạn đều nhỏ hơn 1.96, cho thấy độ chệch khác 0 không có ý nghĩa thống kê ở mức tin cậy 95% Do đó, có thể kết luận rằng các ước lượng trong mô hình nghiên cứu là đáng tin cậy.
Bảng 4.7: Kết quả ước lượng bằng Bootstrap với N = 1000
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả
Kiểm định giả thuyết
• Giả thuyết H1a: Có mối quan hệ dương giữa tính vị chủng tiêu dùng (CE) và ý định mua sắm tại siêu thị nội (PI)
SE SE-SE Mean Bias SE-Bias CR
PV → PI -0.143 0.049 0.001 -0.144 -0.001 0.002 -0.500 Ước lượng bootstrap Mối quan hệ Ước lượng ML
Giá trị ước lượng mối quan hệ giữa CE và PI là 0.722 với sai lệch chuẩn SE 0.066, mức ý nghĩa thống kê p < 0.05 Như vậy, giả thuyết H1a được chấp nhận
Người tiêu dùng có tính vị chủng tiêu dùng cao, xuất phát từ nền tảng đạo đức và lòng yêu nước, sẽ càng có xu hướng mua sắm tại các siêu thị nội địa.
Trong mô hình nghiên cứu, tính vị chủng tiêu dùng được xác định là yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến ý định mua sắm tại siêu thị, vượt trội so với các yếu tố khác.
• Giả thuyết H1b: Có mối quan hệ âm giữa tính vị chủng tiêu dùng (CE) và giá trị cảm nhận đối với siêu thị ngoại (PV)
Giá trị ước lượng mối quan hệ giữa CE và PV là -0.149 với sai lệch chuẩn SE
= 0.057, mức ý nghĩa thống kê p < 0.05 Như vậy, giả thuyết H1b được chấp nhận
Nghĩa là người có tính vị chủng tiêu dùng càng cao càng có khuynh hướng đánh giá thấp giá trị của siêu thị ngoại
• Giả thuyết H2: Có mối quan hệ dương giữa hiệu ứng quốc gia xuất xứ (CO) và giá trị cảm nhận đối với siêu thị ngoại (PV)
Giá trị ước lượng mối quan hệ giữa CO và PV là 0.555 với sai lệch chuẩn SE
= 0.067, mức ý nghĩa thống kê p < 0.05 Như vậy, giả thuyết H2 được chấp nhận
Người tiêu dùng có xu hướng đánh giá cao siêu thị ngoại khi họ nhận thức được giá trị của quốc gia xuất xứ, điều này dẫn đến việc gia tăng giá trị cảm nhận đối với siêu thị ngoại.
• Giả thuyết H3: Có mối quan hệ âm giữa giá trị cảm nhận đối với siêu thị ngoại (PV) và ý định mua sắm tại siêu thị nội (PI)
Giá trị ước lượng mối quan hệ giữa CO và PV là -0.143 với sai lệch chuẩn SE
= 0.049, mức ý nghĩa thống kê p < 0.05 Như vậy, giả thuyết H3 được chấp nhận
Nghĩa là người có giá trị cảm nhận đối với siêu thị ngoại càng cao thì càng giảm ý định mua sắm tại siêu thị nội.
