Khái niệm Thang đo gốc và
nguồn tham khảo
Thang đo sử dụng trong đề tài
Tính vị chủng tiêu dùng (CE)
CETSCALE do Sharma và Shimp (1987)
xây dựng 6 biến
Hiệu ứng quốc gia xuất xứ
(CO)
COO scale do Roth và Romeo (1992) xây dựng và Bose và Ponnam (2011) điều
chỉnh
4 biến
Giá trị cảm nhận (PV)
Tự phát triển từ lý thuyết của Kotler
(2006) 5 biến
Dự định mua
sắm (PI) Klein, Ettenson và Morris (1998) 5 biến
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
3.2.1. Thang đo tính vị chủng tiêu dùng
Bởi vì Việt Nam vẫn là một nước đang phát triển, nhận thức, đánh giá của người tiêu dùng về các sản phẩm, dịch vụ tại Việt Nam hầu như đều thấp hơn so với sản phẩm từ các nước phát triển khác. Do đó, khái niệm tính vị chủng tiêu dùng trong nghiên cứu này thiên về cách tiếp cận dựa trên chủ nghĩa dân tộc, yêu nước và nó biểu thị niềm tin của người tiêu dùng về sự thích hợp và đạo đức trong việc tiêu dùng hàng ngoại nhập đối với nền kinh tế của nước mình.
Chính vì vậy, nghiên cứu này sử dụng thang đo tính vị chủng tiêu dùng dựa vào thang đo CETSCALE do Shimp và Sharma (1987) xây dựng gồm 17 biến quan sát, đây là thang đo được sử dụng rộng rãi trong nhiều nghiên cứu trên thế giới. Nội dung thang đo bao phủ được hết khái niệm tiếp cận, tuy nhiên nhiều biến quan sát bị trùng lắp về nội dung, gây ra sự nhàm chán, làm mất thời gian của đáp viên cũng như khiến bảng câu hỏi dài một cách không cần thiết. Hơn nữa, một số từ ngữ sử dụng trong thang đo gốc khi dịch sang tiếng Việt tạo sự nặng nề, khó chịu cho người trả lời. Sau khi điều chỉnh thông qua nghiên cứu định tính cho phù hợp với
thị trường Việt Nam, thang đo tính vị chủng tiêu dùng bao gồm 6 biến quan sát, ký hiệu từ CE_1 đến CE_6, như sau:
CE_1: Người Việt Nam nên ưu tiên chọn mua hàng Việt Nam. CE_2: Chuộng hàng ngoại là việc khơng nên.
CE_3: Mua hàng ngoại chỉ góp phần làm giàu cho nước ngồi.
CE_4: Người Việt không nên mua hàng ngoại vì nó gây tổn thất cho doanh nghiệp trong nước và dẫn đến người lao động mất việc làm.
CE_5: Hàng ngoại cần bị đánh thuế nặng để giảm nhập khẩu vào Việt Nam. CE_6: Chỉ nên mua hàng ngoại khi khơng có hàng nội cùng loại.
3.2.2. Thang đo hiệu ứng quốc gia xuất xứ
Theo Roth và Romeo (1992), mơ hình phân tích quan điểm của người tiêu dùng đối với quốc gia xuất xứ sản phẩm có 4 khía cạnh, bao gồm: (1) Cải tiến: sử dụng công nghệ mới và kỹ thuật tiên tiến; (2) Thiết kế: hình dáng, phong cách, màu sắc, sự đa dạng; (3) Uy tín: tính duy nhất, thứ hạng, danh tiếng thương hiệu; (4) Tay nghề: độ tin cậy, độ bền, sự tinh xảo, chất lượng sản xuất. Mặc dù Roth và Romeo cho rằng mơ hình này có thể áp dụng khơng chỉ cho các hàng hố vật chất, mà cịn để phân tích các loại hình dịch vụ. Tuy nhiên, Bose và Ponnam (2011) nhận định một số tiêu chí đánh giá được sử dụng trong mơ hình của Roth và Romeo chủ yếu liên quan đến hàng hố vật chất, nên sẽ khơng đầy đủ khi phân tích các dịch vụ. Vì vậy, họ điều chỉnh các tiêu chí trên với u cầu có thể đo lường hiệu ứng quốc gia xuất xứ đối với lĩnh vực dịch vụ nói chung, và đưa ra mơ hình mới bao gồm các khía cạnh như sau:
- Sự cải tiến: được hiểu là việc sử dụng kiến thức mới nhất và kỹ thuật, công nghệ tiên tiến.
- Sự đa dạng: chủng loại phong phú, đa dạng. - Uy tín: thứ hạng và danh tiếng thương hiệu.
Đề tài này phân tích hiệu ứng quốc gia xuất xứ dựa trên mơ hình của Bose và Ponnam (2011) vì thang đo phù hợp hơn cho nghiên cứu đối với loại hình bán lẻ siêu thị. Thang đo hiệu ứng quốc gia xuất xứ có 4 biến quan sát, được ký hiệu từ CO_1 đến CO_4 bao gồm:
CO_1: Nước A có những kiến thức mới nhất và trình độ kỹ thuật nghệ tiên tiến.
CO_2: Các sản phẩm, dịch vụ của nước A rất đa dạng về chủng loại.
CO_3: Các sản phẩm, dịch vụ của nước A có chất lượng cao và đáng tin cậy.
CO_4: Các sản phẩm, dịch vụ của nước A rất có uy tín, danh tiếng.
3.2.3. Thang đo giá trị cảm nhận đối với siêu thị ngoại
Các thang đo dùng để đo lường giá trị cảm nhận thường ở dạng tổng qt, mà khơng có thang đo cụ thể cho loại hình dịch vụ bán lẻ siêu thị. Dịch vụ bán lẻ bao hàm cả yếu tố hữu hình (hàng hóa được bán ở siêu thị), lẫn yếu tố vơ hình (tiện ích, dịch vụ siêu thị cung cấp, trải nghiệm khi mua sắm). Trong đó, sản phẩm hữu hình đóng vai trị quan trọng hơn, cịn dịch vụ được xem là thứ yếu (Nguyễn Thị Mai Trang và Nguyễn Đình Thọ, 2003).
Khách hàng sẽ chỉ mua một sản phẩm, dịch vụ nào đó khi giá trị rịng mà họ nhận được lớn hơn hoặc bằng 0. Nói cách khác, lợi ích mà khách hàng nhận được phải lớn hơn chi phí liên quan đến việc mua hàng. Chi phí này khơng nhất thiết là bằng tiền, nó có thể bao gồm cả thời gian và nỗ lực để có được sản phẩm, dịch vụ đó (Zeithaml, 1988). Các siêu thị khơng chỉ cung cấp các sản phẩm hữu hình mà còn mang đến những trải nghiệm mua sắm, dịch vụ tiện ích cho khách hàng. Vì vậy, thang đo giá trị cảm nhận trong nghiên cứu này bao gồm các biến đo lường quan điểm nêu trên.
Thang đo giá trị cảm nhận đối với siêu thị ngoại trong nghiên cứu này được xây dựng dựa trên mơ hình giá trị cảm nhận của Kotler (2006). Thơng qua nghiên
cứu sơ bộ định tính đồng thời tham khảo thêm các yếu tố mà người tiêu dùng quan tâm khi đi siêu thị do công ty Nielsen (2014) nghiên cứu tại TP.HCM, thang đo này được xây dựng bao gồm 5 biến quan sát ký hiệu từ PV_1 đến PV_5 như sau:
PV_1: Hàng hóa của ST ngoại đáp ứng nhu cầu mua sắm của tôi tốt hơn ST nội
PV_2: Chất lượng hàng hóa của ST ngoại cũng tốt hơn ST nội
PV_3: Các dịch vụ tiện ích của ST ngoại khiến tơi hài lịng hơn ST nội PV_4: Giá cả hàng hóa của ST ngoại hợp lý hơn ST nội
PV_5: ST ngoại cung cấp các sản phẩm có giá trị xứng đáng đồng tiền hơn so với ST nội
3.2.4. Thang đo ý định mua sắm tại siêu thị nội
Thang đo ý định mua sắm tại siêu thị nội được xây dựng dựa trên thang đo của Klein, Ettenson và Morris (1998) nhưng được điều chỉnh cho phù hợp với loại hình dịch vụ bán lẻ tại Việt Nam. Thang đo này bao gồm 5 biến quan sát, ký hiệu từ PI_1 đến PI_5 như sau:
PI_1: Nếu có ý định mua sắm tại siêu thị, tôi sẽ đi đến siêu thị nội PI_2: Tôi luôn đi mua sắm tại các siêu thị nội
PI_3: Bất cứ khi nào có thể tơi đều ưu tiên mua sắm ở siêu thị nội PI_4: Tôi cảm thấy áy náy nếu đi mua sắm ở siêu thị ngoại
PI_5: Tôi chỉ đi mua sắm tại siêu thị ngoại nếu khu vực tơi sống khơng có siêu thị nội
3.3. Đánh giá sơ bộ thang đo
Các thang đo được kiểm định sơ bộ trước khi thực hiện nghiên cứu chính thức. Việc đánh giá này được tiến hành thông qua một nghiên cứu sơ bộ định lượng với một mẫu thuận tiện có kích thước 120. Hai cơng cụ chính được sử dụng để kiểm
định sơ bộ thang đo bao gồm, (1) hệ số tin cậy Cronbach alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (exploratory factor analysis).
Hệ số Cronbach alpha được sử dụng trước để loại các biến không phù hợp. Theo Nunnally và Bernstein (1994), giá trị cronbach alpha được chấp nhận nằm trong khoảng từ 0.7 đến 0.95. Các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.5 cũng sẽ bị loại.
Sau đó, phương pháp phân tích nhân tố EFA được sử dụng. Các biến có trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0.5 trong EFA sẽ tiếp tục bị loại. Phương pháp trích hệ số được sử dụng là principal components với phép quay varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvalue = 1. Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% (Gerbing và Anderson, 1988; dẫn theo Nguyễn Thị Mai Trang và Nguyễn Đình Thọ, 2003).
3.3.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha
Kết quả Cronbach alpha của các thang đo được trình bày trong Bảng 3.3. Hệ số tin cậy Cronbach alpha của tất cả các thang đo đều cao, của hiệu ứng quốc gia xuất xứ là 0.87; của giá trị cảm nhận đối với siêu thị ngoại là 0.80; của tính vị chủng tiêu dùng là 0.78; của ý định mua sắm tại siêu thị nội là 0.80.
Hầu hết các hệ số tương quan biến–tổng đều đạt tiêu chuẩn (>0.5), ngoại trừ hai biến nhỏ hơn mức cho phép là CE_1 = 0.29 và PI_4 = 0.48. Tuy nhiên biến PI_4 (Tôi cảm thấy áy náy nếu đi mua sắm ở siêu thị ngoại) cũng có giá trị gần bằng với 0.5, đồng thời đây là một biến khá quan trọng, cho nên sẽ được giữ lại cho bước phân tích tiếp theo. Vì vậy chỉ có biến CE_1 (Người Việt Nam nên ưu tiên chọn mua hàng Việt Nam) sẽ bị loại trong các phân tích tiếp theo. Việc loại biến CE_1 giúp hệ số tin cậy Cronbach alpha của thang đo tính vị chủng tiêu dùng được cải thiện, tăng từ 0.78 lên 0.80, các biến trong thang đo tính vị chủng tiêu dùng có hệ số tương quan biến–tổng đều đạt yêu cầu.
Các biến CO_2, PV_3 có hệ số Cronbach alpha lớn hơn hệ số thang đo của chúng. Tuy nhiên, do hệ số tương quan biến–tổng của các biến này đều đạt yêu cầu,
đồng thời đây là các biến khá quan trọng, nếu loại các biến này thì nội dung thang đo sẽ không được phản ánh đầy đủ. Do đó, các biến đo lường CO_2 (Các sản phẩm, dịch vụ của nước A rất đa dạng về chủng loại), PV_3 (Các dịch vụ tiện ích của ST ngoại khiến tơi hài lịng hơn ST nội) vẫn được giữ lại để sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.