CHƯƠNG 5 : KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
5.2. Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu cho thấy, tính vị chủng tiêu dùng (CE) là yếu tố tác động mạnh nhất đến ý định mua sắm tại siêu thị nội (PI) của người tiêu dùng TP.HCM, ảnh hưởng này được thể hiện theo cả chiều hướng trực tiếp, lẫn gián tiếp. Trong đó, hướng tác động trực tiếp giữ vai trị chủ yếu, cịn lại một phần nhỏ ảnh hưởng của tính vị chủng lên sự chọn lựa siêu thị nội được thể hiện gián tiếp thông qua tác động trung gian lên yếu tố giá trị cảm nhận đối với siêu thị ngoại. Điều này tương đồng với kết quả của nhiều nghiên cứu đã được thực hiện trước đó trên thế giới (Nguyễn Đình Thọ, 2004; Spillan, 2008; Wu ctg., 2010; Renko, 2012), nghiên cứu này chỉ ra rằng, xu hướng mua sắm tại siêu thị nội của người tiêu dùng bị ảnh hưởng đồng
biến bởi tính vị chủng tiêu dùng của họ. Tính vị chủng này khơng phải xuất phát từ việc người tiêu dùng đánh giá cao giá trị sản phẩm, dịch vụ nội địa so với nước ngoài, mà phần nhiều xuất phát từ lòng yêu nước, từ nền tảng đạo đức vốn có của người Việt Nam. Theo đó, người có tính vị chủng tiêu càng cao sẽ càng có khuynh hướng lựa chọn siêu thị Việt khi đi mua sắm.
Việc tính vị chủng tiêu dùng tác động nghịch biến đến giá trị cảm nhận của người tiêu dùng TPHCM đối với siêu thị ngoại nhưng với mức độ tương đối thấp đã đưa đến một phát hiện cũng như đóng góp mới về mặt lý thuyết trong nghiên cứu này, đó là tính vị chủng tiêu dùng cao sẽ giúp hình thành thái độ tích cực đối việc mua sắm tại siêu thị nội, nhưng điều đó khơng nhất thiết sẽ dẫn đến nhận thức tiêu cực của người tiêu dùng đối với siêu thị ngoại. Điều này hoàn toàn hợp lý với bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam, một nước đang phát triển. Thực tế, tính vị chủng tiêu dùng xuất phát lịng u nước sẽ ít nhiều có ảnh hưởng đến sự đánh giá, cảm nhận về sản phẩm, dịch vụ ngoại nhập, tuy nhiên rất khó để người tiêu dùng đánh giá siêu thị nội vượt trội hơn hẳn so với siêu thị ngoại, đặc biệt là các siêu thị thuộc các nước tiên tiến hơn.
Một phát hiện quan trọng khác trong nghiên cứu này, đối với nhóm người tiêu dùng trẻ tuổi, tính vị chủng tiêu dùng hầu như không hề tác động đến đánh giá của họ dành cho siêu thị ngoại. Nói cách khác, khách hàng trung niên có tính vị chủng cao sẽ đề cao giá trị siêu thị nội, đồng thời hạ thấp giá trị siêu thị ngoại, trong khi nhóm khách hàng trẻ tuổi có cái nhìn khách quan hơn, khơng bị chi phối bởi tính vị chủng tiêu dùng khi đánh giá giá trị siêu thị ngoại. Tương tự, nhóm thu nhập thấp khi đánh giá giá trị cảm nhận đối với siêu thị ngoại cũng khơng bị ảnh hưởng bởi tính vị chủng của họ.
Một người tiêu dùng khi cảm nhận giá trị mà họ thu được từ siêu thị ngoại càng lớn thì họ sẽ càng giảm ý định mua sắm tại siêu thị nội. Tuy nhiên điều này chỉ đúng đối với nhóm khách hàng trung niên. Riêng với nhóm khách hàng trẻ, cảm nhận về siêu thị ngoại không tác động đến khuynh hướng lựa chọn siêu thị nội của
họ. Điều này phù hợp với một số kết quả từ các công ty nghiên cứu thị trường (Nielsen, Kantar) hiện nay dành cho nhóm đối tượng Millennials (khoảng 15 đến 35 tuổi), họ mua sắm tại nhiều nơi khác nhau với nhiều mục đích, đi mua ở các siêu thị "phổ thơng" cho các hàng hóa thiết yếu hàng ngày, hoặc đi mua sắm tại các siêu thị ngoại để khám phá và thỏa mãn nhu cầu của bản thân và gia đình. Kết quả phân tích đa nhóm cũng chỉ ra rằng, những người thuộc nhóm thu nhập thấp dù đánh giá siêu thị ngoại ra sao cũng không ảnh hưởng đến ý định mua sắm tại siêu thị nội.
Thêm vào đó, hiệu ứng quốc gia xuất xứ có tác động đồng biến đến giá trị cảm nhận đối với siêu thị ngoại. Kết luận này tương đồng với phát hiện trong nhiều nghiên cứu thực nghiệm của các tác giả khác (Insch và McBride, 2004; Bose và Ponnam, 2011; Bandyopadhyay, 2014), khi người tiêu dùng đánh giá cao về một quốc gia cụ thể, họ sẽ có xu hướng đánh giá cao đối với siêu thị của quốc gia đó.
Về khía cạnh xây dựng thang đo lường, cả ba thang đo tính vị chủng tiêu dùng (CE), hiệu ứng quốc gia xuất xứ (CO) và xu hướng đi mua sắm tại siêu thị nội (PI) đều được hình thành và điều chỉnh lại dựa trên lý thuyết và thang đo đã có từ các nghiên cứu trước đây trên thế giới cho phù hợp với thị trường Việt Nam. Riêng thang đo giá trị cảm nhận đối với siêu thị ngoại (PV) là thang đo tự phát triển dựa trên lý thuyết về giá trị cảm nhận của Philip Kotler. Thông qua kết quả kiểm định mơ hình đo lường, các thang đo nói trên cho thấy đều đạt được độ tin cậy và giá trị theo yêu cầu. Như vậy, nghiên cứu này góp phần bổ sung cho hệ thống thang đo tại thị trường Việt Nam đối với ngành dịch vụ, mà cụ thể hơn là lĩnh vực bán lẻ siêu thị hiện đang thiếu các thang đo lường phù hợp với đặc trưng của lĩnh vực này.