BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING KHOA MARKETING MÔN MARKETING TRÊN PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG KỸ THUẬT SỐ ĐỀ TÀI PHÂN TÍCH TÀI SẢN ONLINE CỦA TRUNG NGUYÊN LEGEND GV Nguyễn Ngọc Bích Trâm[.]
BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING KHOA MARKETING MÔN MARKETING TRÊN PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG KỸ THUẬT SỐ ĐỀ TÀI PHÂN TÍCH TÀI SẢN ONLINE CỦA TRUNG NGUYÊN LEGEND GV: Nguyễn Ngọc Bích Trâm TP Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2020 1 Danh sách thành viên nhóm 1 2 3 4 5 6 7 8 Cao Xuân Hiến Phạm Mỹ Linh Trần Nguyễn Phương Vy Vũ Phan Khánh Chi Nguyễn Hoàng Ngãi Ly Trần Lê Thi Lê Thị Trang Nguyễn Văn Tâm 1721001400 1721001462 1721001706 1721001345 1721001472 1721001614 1721001651 1721001580 2 MỤC LỤC 3 I TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG 1 Dung lượng thị trường và tốc độ Thị trường bán lẻ cà phê Việt Nam đã đạt 127,33 triệu USD trong năm 2008 và tăng lên khoảng 287,34 triệu USD năm 2012 Mintel dự đoán sẽ tăng đến 573,75 triệu USD vào năm 2016 Thị trường cà phê Việt Nam được chia thành 2 phân khúc rõ ràng Cà phê rang xay (cà phê phin) chiếm khoảng 2/3 lượng cà phê được tiêu thụ; còn lại là cà phê hòa tan Theo nghiên cứu của Học viện Marketing Ứng dụng I.A.M về thói quen sử dụng cà phê, 65% người tiêu dùng có sử dụng cà phê Việt Nam uống cà phê 7 lần/tuần, nghiêng về nam giới (59%) Riêng cà phê hòa tan có 21% người tiêu dùng sử dụng cà phê hòa tan từ 3 đến 4 lần trong tuần, nghiêng về nhóm người tiêu dùng là nữ (52%) Sức tiêu thụ cà phê Việt Nam còn khá thấp Việt Nam sử dụng chừng 5% cà phê thô để chế biến, trong khi đó tỷ lệ này của Brazil là 50% Việt Nam có 5 nhãn hiệu cà phê hòa tan, Brazil có 20 nhãn hiệu Về cà phê rang xay, thì Việt Nam có 20 nhãn hiệu, trong khi đó số lượng của Brazil là 3.000 nhãn hiệu (brandsvietnam.com) Theo báo cáo của Statista, thị trường cà phê rang tại Việt Nam năm 2019 đạt gần 105,739 tỷ đồng, tăng trường 8,10% Tốc độ tăng trường của thị trường này đang tụt giảm trong 3 năm gần đây Nhìn chung, các doanh nghiệp chế biến kinh doanh kém sắc trong năm 2019 khi lợi nhuận giảm sút so với năm trước 4 Theo báo cáo từ Facebook Audience Insight, quy mô thị trường ước tính khoảng 15-20 triệu dân có sở thích liên quan đến cà phê Trong đó, nam chiếm tỷ số sở thích liên quan đến quán cà phê cao hơn nữ giới và độ tuổi khoảng 18-34 quan tâm đến cà phê nhiều nhất Diễn biến giá cà phê trong nước tháng 11/2019 (tintaynguyen.com) 2 Thị phần 5 Cafe rang xay đang chiếm gần 2/3 lượng tiêu thụ cafe ở Việt Nam Có một thời Trung Nguyên gần như độc quyền thị trường rang xay với gần 80% thị phần (theo Euromonitor năm 2012), gần đây thị trường đã xuất hiện nhiều cái tên với độ canh tranh quyết liệt hơn Theo Tổ chức Cafe Thế Giới, Việt Nam là quốc gia sản xuất và xuất khẩu cafe lớn thứ 2, chỉ sau Brazil Trong đó, chúng ta đứng đầu về hạt Robusta - loại cafe đắng và nhiều cafein; đứng thứ 11 về hạt Arabica - loại cafe thơm, hơi chua, và ít cafein hơn Tuy nhiên, nước ta chưa bao giờ là 1 nước tiêu thụ nhiều cafe, với chỉ hơn 1kg/đầu người/năm Trong những năm gần đây lượng cafe tiêu thụ đầu người đã tăng gấp 4, tạo nên 1 thị trường cực kỳ hứa hẹn và thu hút rất nhiều cái tên cả trong lẫn ngoài nước Trung Nguyên và hơn chục ông lớn khác đang cạnh tranh gay gắt trên cả 2 thị trường rang xay và hoà tan, để cùng định hình cho văn hoá cafe Việt trên con đường phát triển này Thị trường cafe hoà tan Việt Nam cũng diễn ra nhộn nhịp, với 3 thương hiệu thống lĩnh thị trường - Nescafe của Nestlé, G7 của Trung Nguyên, và Vinacafe của Vinacafé Biên Hòa - với tổng cộng 75% thị phần 6 Thương hiệu cafe hoà tan của Trung Nguyên đang có ưu thế rất lớn, khi phần lớn - 27.2% người nói rằng họ muốn uống G7 trong tương lai 3 (Brandvietnam.com) Các phân khúc thị trường 3.1 Theo địa lý Thị trường cà phê Trung Nguyên là thị trường người tiêu dùng nên được phân đoạn theo những tiêu chí sau: • Theo vùng miền 7 Bình quân người dân Việt Nam tiêu thụ 1,25 ki lô gam cà phê mỗi năm Số tiền người dân trong nước bỏ ra cho ly cà phê khoảng 9.000 đồng/người/năm Hầu hết các vùng miền ở Việt Nam đều tiêu thụ cà phê nhưng mức độ chênh lệch rất lớn giữa các vùng Trong khi duyên hải Nam Trung bộ và ĐBSCL là những khu vực tiêu thụ cà phê khối lượng lớn thì Tây Bắc, Đông Bắc và đồng bằng sông Hồng tiêu thụ rất ít, thậm chí vùng Tây Bắc hầu như tiêu thụ không đáng kể với 30 gam/người/năm Người dân thành thị mua cà phê uống tới 2,4 ki lô gam/năm, nhiều gấp 2,72 lần so với người dân nông thôn và số tiền mà cư dân đô thị bỏ ra cho ly cà phê mỗi sáng tới 20.280 đồng/năm, cao gấp 3,5 lần so với nông thôn • Khu vực thành phố Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh • Khẩu vị uống cà phê cũng khác giữa hai đô thị: Người Sài Gòn uống cà phê bột pha phin nhiều nhất với 38% Kế đến là cà phê bột pha phin có thêm sữa với 27% và 20% uống cà phê hòa tan Hà Nội thì tới 67% uống cà phê hòa tan Số lần mua cà phê trong dân ở TP.HCM cũng nhiều hơn so với Hà Nội Có tới 12% người dân TPHCM mua cà phê uống vài lần trong tuần 40% mua uống vài lần trong tháng Trong khi ở Hà Nội, chỉ có 0,6% số người mua cà phê uống vài lần trong tuần Lượng cà phê tiêu thụ ở TPHCM tăng 21% Tỷ lệ thấp hơn Hà Nội với 25% Người Hà Nội uống theo mùa, lễ Tết uống nhiều hơn Theo thống kê: Hà Nội tiêu thụ chủ yếu vào mùa đông (31%) và lễ tết (62%) còn TP HCM tiêu thụ chủ yếu vào lễ tết (84%), nhưng hầu hết số họ không tiêu thụ khác biệt theo mùa và gần như uống quanh năm (chỉ có 16% tiêu thụ khác biệt theo mùa) • Sự tập trung hệ thống cửa hàng cà phê Cà phê Trung Nguyên chủ yếu tập trung hệ thống cửa hàng của mình Đa số là các thành phố lớn, tập trung đông dân như: TP.HCM, Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, … Trong đó Cà phê Trung Nguyên lựa chọn cho mình hai thị trường trọng điểm là Hà Nội và TP.HCM Việc phân đoạn thị trường này thể hiện cái nhìn tổng thể về thị trường của Cà phê Trung Nguyên, đó là bước xác định đoạn thị trường khá chính xác mang lại thương hiệu và vị • thế như ngày hôm nay Phân đoạn thị trường cà phê theo nhân khẩu học Độ tuổi - Các độ tuổi khác nhau có tâm sinh lý khác nhau nên nhu cầu về cà phê sẽ khác nhau Độ tuổi thanh niên và vị thành niên có mức tiêu thụ cà phê tăng nhanh nhất cả về cà phê bột và cà phê hòa tan 8 - Nhóm thanh niên và trung niên, có lượng tiêu thụ cao nhất - sử dụng từ những loại cà phê hòa tan đến cà phê cao cấp Nhóm tuổi già (> 65): tiêu thụ lượng cà phê tăng rất ít, chủ yếu cà phê bột Thu nhập Việt Nam là một nước đang phát triển Mức thu nhập bình quân trên đầu người thấp so với các nước khác trong khu vực và trên thế giới Cà phê Trung Nguyên chú trọng đến người tiêu dùng có thu nhập khá và ổn định Một điều khá đặc biệt là: người dân Sài Gòn tiêu thụ cà phê nhiều hay ít không do thu nhập của họ cao hay thấp Còn ở Hà Nội, thu nhập càng cao thì uống càng nhiều Những người có thu nhập khá thì việc sử dụng sản phẩm có thể thường xuyên Song những người có thu nhập thấp cũng có thể trở thành khách hàng của Cà phê Trung Nguyên Tuy nhiên mức độ sử dụng sản phẩm có thể không thường xuyên Nghề nghiệp Phần lớn người uống cà phê ở Hà Nội là người có trình độ đại học hay chí ít cũng là tốt nghiệp cấp III Tầng lớp người về hưu uống cà phê nhiều nhất, tới 19,8% Còn sinh viên thì ít nhất, chỉ có 8% người uống Nhưng TPHCM thì gần như uống cà phê ở mọi trình độ Dân kinh doanh uống nhiều nhất - với 26,3% Kế đến là sinh viên học sinh, người về hưu uống ít nhất Giới tính: Nam giới và nữ giới Giới tính Nam giới: Cá tính mạnh mẽ Thích những loại cà phê có hương thơm nồng, vị - đắn, đậm, sánh, giúp tinh thần sảng khoái và tỉnh táo đầu óc Nữ giới: Cá tính nhẹ nhàng, thích làm đẹp Thích những loại cà phê có hương thơm nhẹ nhàng, vị hơi đắng hoặc dùng chung với sữa, có tác dụng làm đẹp 3.2 Phân khúc theo tâm lý Việt Nam cũng như một số nước láng giềng châu Á có tập quán uống trà từ lâu đời Uống cà phê là một thói quen mới du nhập vào nước ta chưa lâu Trừ một số người đã có thói quen uống cà phê theo phong cách của người Pháp trước đây Việt Nam đang từng bước phát triển và hội nhập Nền kinh tế thị trường đã kéo theo những lối sống mới; những xu hướng mới Người trẻ tuổi là những người tiếp thu rất nhanh lối sống này Cà phê tiêu dùng tiêu thụ của Việt Nam chưa nhiều nhưng lại rất đa dạng Gu thưởng thức cà phê của người Việt Nam phổ biến là đặc, sánh 9 Người Hà Nội có tâm lý thích uống cà phê hòa tan (67%) Trong khi đó người Sài Gòn thường uống cà phê bột pha phin nhiều nhất khoảng 38% Kế đến là cà phê bột pha phin có thêm sữa với 27% và 20% uống cà phê hòa tan 3.3 Phân khúc theo hành vi Lý do mua hàng Trong hộ gia đình: Cà phê được mua nhằm mục đích phục vụ tiêu thụ trong gia đình; được cho hoặc tặng… Ngoài hộ gia đình: Các cơ quan; doanh nghiệp mua cà phê nhằm mục đích phục vụ nhu cầu công việc hoặc sinh hoạt của người lao động Hoặc có thể mang biếu, tặng, cho vào các dịp lễ Tết… Lợi ích tìm kiếm Cà phê đã trở thành thức uống thông dụng nhất trên thế giới Nó chỉ sau nước uống thông thường Ngày càng nhiều chứng cứ khoa học và lâm sàng cho thấy: tác dụng tích cực và toàn diện của cà phê đối với sức khỏe của loài người Như hạn chế các bệnh: Tim mạch; ung thư; loét dạ dày và tá tràng; chứng loãng xương; bệnh sỏi mật; hen suyễn; giảm nguy cơ mắc bệnh Parkinson, … Thói quen sử dụng cà phê Thói quen sử dụng cà phê của người dân Việt Nam được nghiên cứu và thống kê như sau: 65% người tiêu dùng có sử dụng cà phê Việt Nam uống cà phê 7 lần/tuần Nghiêng về nam giới (59%) Về cà phê hòa tan thì có 21% người tiêu dùng sử dụng cà phê hòa tan từ 3 đến 4 lần/tuần Nghiêng về nhóm người tiêu dùng là nữ (52%) Tỷ lệ sử dụng cà phê tại nhà và bên ngoài là ngang nhau 49%/50% Thời gian uống cà phê phổ biến nhất là từ 7-8 giờ sáng 3.4 Phân khúc thị trường cà phê Theo Cà phê Trung Nguyên, những đoạn thị trường như đã phân đoạn rất hấp dẫn Cà phê Trung Nguyên luôn lấy đó làm mục tiêu phục vụ Mục tiêu thị trường phục vụ lứa tuổi thanh thiếu niên và trung tuổi Việt Nam được đánh giá là một thị trường triển vọng Do thu nhập người Việt Nam còn thấp, sự cạnh tranh từ các sản phẩm truyền thống, thói quen tiêu dùng, … Chính nhờ vào việc lựa chọn thị trường mục tiêu chính Chất lượng sản phẩm và chiến lược kinh doanh hợp lí Cà phê Trung Nguyên ngày càng được nhiều người biết đến Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả 10 ... cao cấp đến sản phẩm phổ thông 16 - Trung Nguyên cho đời sản phẩm cafe thượng hạng Cafe chồn, loại cafe đắt đỏ - giới Trung Nguyên chia sản phẩm làm phân cấp: Sản phẩm cao cấp sản phẩm Trung cấp... biệt ly cà phê sữa đá tiếng Việt Nam, tất hệ sản phẩm cà phê tuyệt hảo Trung Nguyên Legend, G7, Trung Nguyên đến người tiêu dùng Trung Quốc Trung Nguyên Legend đạt tốc độ tăng trưởng gần 200% thị... Đối với sản phẩm thức uống : Trung Nguyên Legend Trung Nguyên E-Coffee bắt đầu với loại cốc thuỷ tinh, cốc có in hình logo Trung Ngun Legend, • - loại ly giấy bảo vệ môi trường Giá Cả: Giá sản phẩm