Nghiên cứu được thực hiện nhằm xác định và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt thức ăn thông qua Shopee Food của khách hàng tại TP.HCM. Nắm được mức độ ảnh hưởng của chúng tới ý định đặt thức ăn trực tuyến của khách hàng để từ đó, đưa ra các chiến lược kinh doanh phát triển phù hợp cho Shopee Food. Kết quả nghiên cứu cũng đã đưa ra được mô hình 5 nhân tố tác động đến ý định đặt thức ăn thông qua Shopee Food. Bao gồm sản phẩm, chính sách chiêu thị, dịch vụ, giá trị thương hiệu và nhóm tham khảo. Từ các kết quả sau khi thực hiện nghiên cứu, có thể cung cấp cho các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ giao hàng trực tuyến nói chung những hiểu biết về động cơ mua hàng của khách hàng trong thời điểm hiện nay.
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH TP HCM ĐỀ TÀI: “CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH ĐẶT THỨC ĂN THÔNG QUA SHOPEE FOOD CỦA KHÁCH HÀNG Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH” Giảng viên hướng dẫn: TS Nguyễn Phúc Quỳnh Như Sinh viên thực hiện: Nguyễn Ngọc Băng Băng - 205043160 Nguyễn Thị Viết Trinh - 195041040 Huỳnh Công Ân - 185040359 Phạm Gia Hào - 205044586 Trịnh Bảo Như - 205041253 Tháng 6, năm 2022 LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, xin gửi lời cảm ơn đến trường Đại học Kinh tế - Tài đưa mơn học mẻ bổ ích “Nghiên cứu Marketing” vào chương trình giảng dạy Đặc biệt hơn, xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến cô Nguyễn Phúc Quỳnh Như - người giảng viên tận tình truyền đạt kiến thức, hướng dẫn giúp đỡ suốt trình thực nghiên cứu Chúng xin cảm ơn thành viên hợp tác có đóng góp để làm hồn thiện hơm Ngồi ra, chúng tơi xin cảm ơn đối tượng khảo sát dành thời gian điền biểu mẫu Giúp chúng tơi có thêm liệu phục vụ cho nghiên cứu Môn “Nghiên cứu Marketing” giúp trải nghiệm nhiều điều thú vị thực khảo sát tích lũy nhiều kinh nghiệm bổ ích phục vụ cho trình làm việc sau Tuy nhiên, nghiên cứu không tránh khỏi thiếu sót, mong người bỏ qua Đặc biệt, mong nhận lời nhận xét, góp ý từ người để nghiên cứu hồn thiện hơn, chỉnh chu Xin trân trọng cảm ơn MỤC LỤC TĨM TẮT ĐỀ TÀI CHƯƠNG I TỞNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Yếu tố thúc đẩy lựa chọn đề tài 1.1 Thực trạng của đề tài nghiên cứu 1.2 Lý chọn đề tài 1.3 Hiện trạng của các nghiên cứu Mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu 9 2.1 Mục tiêu nghiên cứu 2.2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 10 2.2.1 Đối tượng nghiên cứu 10 2.2.2 Phạm vi và giới hạn nghiên cứu 10 2.3 Đối tượng khảo sát 10 2.4 Câu hỏi nghiên cứu 10 2.5 Những đóng góp của đề tài và ý nghĩa thực tiễn 10 Quy trình nghiên cứu 11 Kết cấu của đề tài nghiên cứu 11 CHƯƠNG II: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT 13 Cơ sở lý thuyết của đề tài 13 1.1 Các khái niệm 13 1.2 Lý thuyết tháp nhu cầu Abraham Maslow 15 1.2.1 Lịch sử hình thành 15 1.2.2 Cấu trúc tháp nhu cầu Maslow 16 1.2.3 Áp dụng của nguyên lý Maslow vào nghiên cứu 17 1.3 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng Philip Kotler 18 1.3.1 Khái niệm 18 1.3.2 Những nhân tố tác động đến hành vi người tiêu dùng theo Philip Kotler 19 1.4 Mơ hình thút hành động hợp lý 22 1.4.1 Khái niệm 22 1.4.2 Các thành phần mơ hình TRA 22 1.4.3 Áp dụng mơ hình hành động hợp lý vào đề tài nghiên cứu 23 1.5 Lý thuyết về hài lòng 24 1.5.1 Khái niệm 24 1.5.2 Các mức độ về hài lịng 25 1.5.3 Các ́u tớ tạo hài lòng 26 1.5.4 Tại cần phải làm hài lòng khách hàng 27 29 1.6 Marketing Mix 1.6.1 Khái niệm 29 1.6.1 Chiến lược Marketing của Shopee Food 30 Các nghiên cứu trước 32 2.1 Các nghiên cứu nước 32 2.2 Các nghiên cứu nước 32 Giả thút và mơ hình nghiên cứu 33 3.1 Giả thút nghiên cứu 33 3.2 Mơ hình nghiên cứu 33 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 35 Giới thiệu 35 Phương pháp tiếp cận nghiên cứu 35 2.1 Tổng thể 35 2.2 Thu thập dữ liệu 35 2.3 Phương pháp nghiên cứu 36 2.4 Biến độc lập 36 2.5 Biến phụ thuộc 37 Quy trình nghiên cứu 37 Kích thước mẫu 38 Bảng câu hỏi và thang đo 39 5.1 Xây dựng bảng câu hỏi 39 5.2 Xây dựng thang đo 45 Phương pháp phân tích dữ liệu 50 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ KHẢO SÁT 52 Thông tin về mẫu nghiên cứu 52 Đánh giá thang đo độ tin cậy Cronbach’s Alpha 56 2.1 Cronbach’s Alpha và các giá trị hệ số phù hợp 56 2.2 Cronbach’s Alpha biến độc lập (Có biến độc lập) 57 2.2.1 Biến độc lập “Sản phẩm” 57 2.2.2 Biến độc lập “Dịch vụ” 58 2.2.3 Biến độc lập “Thương hiệu” 60 2.2.4 Biến độc lập “Tham khảo” 61 2.2.5 Biến độc lập “Chiêu thị” 62 Phân tích nhân tớ EFA SPSS 63 3.1 Nhân tố EFA và các giá trị hệ sớ phù hợp 63 3.2 Phân tích EFA 64 Phân tích các nhân tớ 67 Phân tích tương quan Pearson SPSS 68 6.1 Tương quan Pearson và các giá trị hệ số phù hợp 70 6.2 Phân tích tương quan Pearson 70 6.2 Phương trình hồi quy 73 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 77 Kết luận 77 Đề xuất giải pháp 77 TÓM TẮT ĐỀ TÀI Nghiên cứu dược thực nhằm xác định phân tích nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt thức ăn thông qua Shopee Food khách hàng TP.HCM Nắm mức độ ảnh hưởng chúng tới ý định đặt thức ăn trực tuyến khách hàng để từ đó, đưa chiến lược kinh doanh phát triển phù hợp cho Shopee Food Kết nghiên cứu đưa mơ hình nhân tố tác động đến ý định đặt thức ăn thông qua Shopee Food Bao gồm sản phẩm, sách chiêu thị, dịch vụ, giá trị thương hiệu nhóm tham khảo Từ kết sau thực nghiên cứu, cung cấp cho doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ giao hàng trực tuyến nói chung hiểu biết động mua hàng khách hàng thời điểm Từ khóa liên quan: ứng dụng, đặt thức ăn trực tuyến, khách hàng, TP Hồ Chí Minh, Shopee Food, Shopee CHƯƠNG I TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Yếu tố thúc đẩy lựa chọn đề tài 1.1 Thực trạng của đề tài nghiên cứu Thời đại phát triển, đồng nghĩa với việc người trở nên bận rộn có thời gian để nấu ăn hay ngồi dùng bữa Từ đó, xu hướng đặt thức ăn qua ứng dụng trực tuyến hình thành 83% người Việt hỏi có sử dụng dịch vụ giao hàng đồ ăn/thức uống, cao so với 62% 12 tháng trước Trong số khách hàng này, 77% có sử dụng ứng dụng giao hàng điện thoại Lý ứng dụng giao đồ ăn trở nên phổ biến việc gọi đồ ăn ứng dụng tiết kiệm thời gian có nhiều mã khuyến Ngồi ra, dịch Covid-19 góp phần khơng nhỏ việc đẩy mạnh việc sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến Hình Biểu đồ tần suất đặt thức ăn trực tuyến độ phổ biến ứng dụng đặt hàng ( năm 2020) Không tỷ lệ sử dụng ứng dụng giao đồ ăn tăng lên, mà tần suất đặt hàng có xu hướng gia tăng Tỷ lệ người sử dụng ứng dụng giao đồ ăn hàng tuần tăng từ 80% lên 85% sau năm Việc tăng tần suất đặt hàng phần đến từ việc khuyến thường xuyên app/các tảng đặt đồ ăn trực tuyến nhằm khuyến khích khách hàng đặt online nhiều 1.2 Lý chọn đề tài Trong bối cảnh hoạt động kinh doanh gặp nhiều khó khăn ảnh hưởng dịch bệnh, với phát triển ngày mạnh mẽ công nghệ, ngày nhiều người sử dụng dịch vụ giao đồ ăn qua ứng dụng di động Xu hướng dự đoán tiếp tục phát triển mạnh mẽ, làm thay đổi toàn ngành F&B Nắm bắt xu hướng kinh doanh này, nhiều nhà hàng tập trung vào kinh doanh trực tuyến, bán đồ ăn cho khách thông qua ứng dụng di động Nhiều nhà hàng đại tu hồn tồn mơ hình kinh doanh, chuyển 100% hoạt động sang tảng trực tuyến Tiếp đó, với nhịp sống hối sóng thị đại năm gần Việt Nam làm cho thói quen ăn uống nhiều người, đặc biệt hệ millennials, thay đổi đáng kể Giới trẻ bận rộn hơn, sống mạng xã hội nhiều họ muốn tiện lợi sẵn sàng chi thêm tiền để mua thức ăn trực tuyến Nhân viên văn phòng bận rộn sẵn sàng trả tiền để gọi đồ ăn tự mang theo ăn Xu hướng thể rõ thành phố lớn, đại Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng, nơi tập trung nhiều dịch vụ trực tuyến công ty công nghệ cao Thêm vào đó, nhu cầu ẩm thực khách hàng ngày đa dạng Theo thống kê, tính đến năm 2020, riêng Grabfood có 100.000 nhà hàng đối tác nhà hàng, tương đương với việc cung cấp 800.000 lựa chọn ăn Chỉ với lần đặt món, khách hàng thưởng thức vơ số ăn đa dạng Đây mạnh mà nhà hàng truyền thống không làm Theo "Khảo sát thị trường nhu cầu tiêu dùng ngành thực phẩm Việt Nam" Kantar năm 2020, 43% người dân thành phố Hồ Chí Minh 34% người dân thành phố Hà Nội đặt ăn trực tuyến lần/ tuần Đặc biệt lo ngại dịch bệnh nên người dân có lựa chọn mua thực phẩm, mua mang đặt mua mang về, nhiên tỷ lệ đặt mua mang cao gấp đôi so với mua mang Năm 2019, GrabFood, Airpay Now “đặt cược” vào thị trường giao đồ ăn trực tuyến, thay đổi hành vi người dùng cách bỏ tiền vào chương trình khuyến Số lượng người dùng đặt bữa ăn trực tuyến tăng dần, từ 1-2 lần tháng lên 1-2 lần tuần tiếp tục tăng Mặc dù thị phần giao đồ ăn chiếm khoảng 30% tổng thị phần ngành hàng F&B Việt Nam tốc độ tăng trưởng cao chưa có dấu hiệu dừng lại Ngồi ra, theo khảo sát Bamboo lý người chọn giao đồ ăn trực tuyến, số liệu sau: 63% tiện lợi, 25% thời tiết xấu, 6% đa dạng 6% ăn bạn bè Grab, Shopee Food, Gojek, Baemin LoShip ứng dụng sử dụng phổ biến nhất, Grab Shopee Food chiếm thị phần lớn Là “người tiên phong” lĩnh vực này, Shopee Food bắt đầu thử nghiệm giao thức ăn từ năm 2014 gặt hái thành công lớn với dịch vụ giao hàng sáng tạo độc quyền vào thời điểm Dịch vụ giá phải chăng, hợp tác với nhiều nhà cung cấp đồ ăn, thức uống khác (khoảng 20.000 cửa hàng) chương trình khuyến hấp dẫn nhanh chóng thu hút ý Chính lí trên, nhóm nghiên cứu lựa chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt thức ăn thông qua Shopee Food khách hàng TP.HCM” 1.3 Hiện trạng của các nghiên cứu Chưa có nhiều nghiên cứu cụ thể ứng dụng đặt thức ăn định Các nghiên cứu trước chưa có giải pháp cụ thể Chưa có nghiên cứu chi tiết ứng dụng Shopee Food Mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2.1 Mục tiêu nghiên cứu Xác định nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt thức ăn thông qua ứng dụng Shopee Food Xác định mức độ ảnh hưởng thực tế nhân tố tới khách hàng sử dụng Shopee Food Đề xuất số giải pháp cho Shopee Food ứng dụng đặt thức ăn trực tuyến Việt Nam 2.2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2.2.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu đề tài yếu tố ảnh hưởng đến ý định đặt thức ăn trực tuyến Shopee Food khách hàng Thành phố Hồ Chí Minh 2.2.2 Phạm vi và giới hạn nghiên cứu Các thông tin liệu thứ cấp tổng hợp từ báo, nghiên cứu, tài liệu chuyên ngành liên quan Thông tin, liệu sơ cấp điều tra khảo sát bảng khảo sát online người dân sinh sống TP.HCM Thời gian địa điểm nghiên cứu: Từ tháng đến năm 2022 Việt Nam 2.3 Đối tượng khảo sát Người dân sinh sống Thành phố Hồ Chí Minh Đã, chưa sử dụng Shopee Food 2.4 Câu hỏi nghiên cứu ● Các nhân tố ảnh hưởng tới ý định đặt thức ăn thông qua Shopee Food? ● Mức độ ảnh hưởng nhân tố đến ý định đặt thức ăn qua Shopee Food khách hàng ? 2.5 Những đóng góp của đề tài và ý nghĩa thực tiễn Làm phong phú thêm nghiên cứu giao thức ăn trực tuyến 10 ... sống Thành phố Hồ Chí Minh Đã, chưa sử dụng Shopee Food 2.4 Câu hỏi nghiên cứu ● Các nhân tố ảnh hưởng tới ý định đặt thức ăn thông qua Shopee Food? ● Mức độ ảnh hưởng nhân tố đến ý định đặt thức. .. tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu đề tài yếu tố ảnh hưởng đến ý định đặt thức ăn trực tuyến Shopee Food khách hàng Thành phố Hồ Chí Minh 2.2.2 Phạm vi và giới hạn nghiên cứu Các thông. .. định phân tích nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt thức ăn thông qua Shopee Food khách hàng TP.HCM Nắm mức độ ảnh hưởng chúng tới ý định đặt thức ăn trực tuyến khách hàng để từ đó, đưa chiến lược kinh