Trêng ®¹i häc ngo¹i thng hµ néi TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH CHUYÊN NGÀNH LUẬT KINH DOANH QUỐC TẾ KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP UĐề tài PHÂN TÍCH BẢNG ĐIỂM CÂN BẰNG (BALANCED SCOREC[.]
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH CHUYÊN NGÀNH LUẬT KINH DOANH QUỐC TẾ - - KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP U Đề tài: PHÂN TÍCH BẢNG ĐIỂM CÂN BẰNG (BALANCED SCORECARD BSC) - NGHIÊN CỨU ĐIỂN HÌNH TẠI TẬP ĐỒN DẦU KHÍ EXXONMOBIL VÀ PHƯƠNG HƯỚNG PHÁT TRIỂN TẠI VIỆT NAM Sinh viên thực : Nguyễn Phương Mai Lớp : Anh Khóa : 44 Giáo viên hướng dẫn : ThS Đặng Thị Lan Hà Nội, tháng năm 2009 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƢƠNG I TỔNG QUAN VỀ BẢNG ĐIỂM CÂN BẰNG I Khái niệm vai trò Bảng điểm cân Khái niệm Bảng điểm cân Vai trò Bảng điểm cân 2.1 Làm rõ hiểu tầm nhìn chiến lược công ty 2.2 Truyền đạt kết nối mục tiêu chiến lược với phép đo 10 2.3 Lập kế hoạch, đưa mục tiêu chuyển đổi nỗ lực chiến lược 11 2.4 Khuyến khích phản hồi chiến lược học hỏi 12 II Ƣu, nhƣợc điểm Bảng điểm cân 14 Ưu điểm Bảng điểm cân 14 Nhược điểm Bảng điểm cân 16 III Các bƣớc thực Bảng điểm cân 18 CHƢƠNG II PHÂN TÍCH BỐN KHÍA CẠNH CỦA BẢNG ĐIỂM CÂN BẰNG 22 I Khía cạnh Tài 22 Ba giai đoạn vòng đời doanh nghiệp, mục tiêu giai đoạn 23 1.1 Giai đoạn tăng trưởng 23 1.2 Giai đoạn trì 23 1.3 Giai đoạn trưởng thành 24 Hai mục tiêu chiến lược tài ba giai đoạn vòng đời doanh nghiệp 25 2.1 Thước đo cho mục tiêu tăng trưởng doanh thu thâm nhập thị trường 26 2.1.1 Các sản phẩm 26 2.1.2 Những ứng dụng 27 2.1.3 Khách hàng thị trường 27 2.1.4 Các mối quan hệ 28 2.1.5 Kết hợp sản phẩm, dịch vụ 29 2.1.6 Chiến lược giá 29 2.2 Thước đo cho mục tiêu Cắt giảm chi phí / cải thiện lực sản xuất 30 2.2.1 Tăng hiệu doanh thu 30 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 2.2.2 Giảm chi phí đơn vị 30 2.2.3 Cải tiến kênh phân phối 30 2.2.4 Giảm bớt phí tổn hoạt động 31 II Khía cạnh khách hàng 33 Nhóm thước đo cốt lõi khách hàng 35 1.1 Thị trường thị phần 35 1.2 Việc nắm giữ khách hàng 36 1.3 Sự tìm kiếm khách hàng 37 1.4 Sự thỏa mãn khách hàng 37 1.5 Suất sinh lợi khách hàng 38 Thước đo giải pháp giá trị khách hàng (Customer Value Proposition) 40 2.1 Các thuộc tính sản phẩm dịch vụ 41 2.2 Quan hệ khách hàng 41 2.3 Hình ảnh danh tiếng 42 III Khía cạnh quy trình nội 43 Quá trình đổi 47 Quá trình hoạt động 50 Dịch vụ hậu 52 IV Khía cạnh tăng trƣởng học hỏi 53 Năng lực nhân viên 55 1.1 Nhóm thước đo nhân viên cốt lõi 57 1.1.1 Thước đo thỏa mãn nhân viên 57 1.1.2 Thước đo giữ chân nhân viên 58 1.1.3 Thước đo suất làm việc nhân viên 58 1.2 Mục tiêu đào tạo lại kỹ cho lực lượng lao động 60 Khả hệ thống thông tin 61 Động lực, trao quyền liên kết 62 3.1 Thước đo lời đề nghị đưa thực 62 3.2 Các thước đo cải tiến 63 3.3 Các thước đo liên kết tổ chức cá nhân 65 3.4 Thước đo cho thành tích đội 66 CHƢƠNG III NGHIÊN CỨU ĐIỂN HÌNH TẠI TẬP ĐỒN DẦU KHÍ EXXONMOBIL VÀ PHƢƠNG HƢỚNG PHÁT TRIỂN TẠI VIỆT NAM 68 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com I Quá trình áp dụng Bảng điểm cân Tập đồn dầu khí ExxonMobil 68 Nội dung bốn khía cạnh Bảng điểm cân ExxonMobil 68 1.1 Khía cạnh tài 69 1.2 Khía cạnh khách hàng 71 1.3 Khía cạnh kinh doanh nội 77 1.4 Khía cạnh học hỏi tăng trưởng 78 2.Bốn trình việc triển khai bảng điểm cân ExxonMobil 81 2.1 Kết nối chiến lược tổ chức với đơn vị kinh doanh 81 2.2 Đưa chiến lược vào công việc hàng ngày nhân viên 83 2.3 Tạo quy trình chiến lược liên tục 88 2.4 Huy động lãnh đạo cho thay đổi 89 Kết đạt sau năm áp dụng Bảng điểm cân tập đồn dầu khí ExxonMobil 90 II Việc sử dụng Bảng điểm cân giới 93 Thực trạng sử dụng Bảng điểm cân giới 93 Bài học thành công tập đoàn tên tuổi việc ứng dụng Bảng điểm cân 96 1.1 UPS: Kéo khách hàng trở lại nhờ Bảng điểm cân 96 1.2 Tập đoàn Hilton: Chiến lược marketing đặc biệt từ Bảng điểm cân 97 1.3 Bí ExxonMobil – ví dụ thành cơng giới áp dụng mơ hình Balanced Scorecard 98 III Phƣơng hƣớng ứng dụng Bảng điểm cân Việt Nam 99 KẾT LUẬN 104 PHỤ LỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com DANH MỤC BẢNG, HÌNH VÀ PHỤ LỤC BẢNG: Bảng 1: Các thước đo cho hai mục tiêu chiến lược tài 26 Bảng 2: Năm thước đo cốt lõi khía cạnh khách hàng 35 Bảng 3: nói lên phương thức đơn giản để phối hợp cân nhắc phân đoạn thị trường mục tiêu suất sinh lợi khách hàng 40 Bảng 4: Khía cạnh q trình kinh doanh nội - Mơ hình chuỗi giá trị chung 46 Bảng 5: Thước đo tăng trưởng học hỏi – Đào tạo lại kỹ cho lực lượng lao động 60 Bảng 6: Thước đo nửa chu kỳ 64 Bảng 7: Năm phân đoạn khách hàng mua xăng dầu 72 Bảng 8: Bảng điểm cân ExxonMobil 80 HÌNH Hình 1: Bốn khía cạnh Bảng điểm cân Hình 2: Bảng điểm cân việc biến chiến lược thành mục tiêu Hình 3: Giải pháp giá trị khách hàng (Customer Value Proposition) 41 Hình 5: Bản đồ chiến lược ExxonMobil 70 Hình 6: Khía cạnh khách hàng ExxonMobil 76 Hình 7: Trang thơng tin ExxonMobil 85 PHỤ LỤC Phụ lục 1: Giới thiệu tác giả Bảng điểm cân i Phụ lục 2: Giới thiệu công ty ExxonMobil iii LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com LỜI MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong kinh tế cạnh tranh khốc liệt xu hội nhập nay, tổ chức phải đối mặt với nhiều rào cản việc phát triển hệ thống đo lường hiệu hoạt động Các hệ thống báo cáo tài truyền thống cung cấp thơng tin cho thấy kết hoạt động công ty khứ, cung cấp thông tin kết hoạt động doanh nghiệp tương lai Điều mà doanh nghiệp cần hệ thống mà cân tính xác số tài có q khứ định hướng hiệu tương lai Việc đánh giá hiệu thực thi chiến lược công ty dựa số tài khơng phản ánh cách tồn diện đầy đủ Vì vậy, nhà quản trị mong muốn có tranh chân thực tổ chức cần phải tìm cơng cụ đánh giá hiệu Đồng thời, hệ thống cần phải hỗ trợ cho tổ chức việc áp dụng chiến lược khác Để giải vấn đề này, Robert Kaplan David Norton phát triển mơ hình Bảng điểm cân – hệ thống đo lường kết hoạt động công ty khơng xem xét thước đo tài chính, mà cịn thước đo khách hàng, thước đo trình nội bộ, thước đo học hỏi phát triển Chính vậy, xuất phát từ vai trị quan trọng Bảng điểm cân bằng, tính cấp thiết việc nghiên cứu lĩnh vự này, với q trình tìm tịi nghiên cứu qua nhiều tài liệu, hướng dẫn tận tình Thạc sĩ Đặng Thị Lan, em định chọn đề tài cho khóa luận mình: “Phân tích Bảng điểm cân (Balanced Scorecard – BSC) Nghiên cứu điển hình tập đồn dầu khí Exxon Mobil phương hướng phát triển Việt Nam” Mục đích nhiệm vụ nghiên cứu Mục đích nghiên cứu Do thời gian nghiên cứu có hạn, nên mục đích nghiên cứu đề tài nhằm đưa cách hiểu bao quát Bảng điểm cân bốn khía cạnh bảng điểm, đánh giá thực trạng sử dụng công cụ giới LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com phương hướng phát triển Việt Nam thời gian bối cảnh xu tồn cầu hóa Nhiệm vụ nghiên cứu - Làm rõ sở lý luận Bảng điểm cân - Phân tích nội dung bốn khía cạnh Bảng điểm cân - Nghiên cứu điển hình tập đồn dầu khí Exxon Mobil - Làm rõ thực trạng sử dụng Bảng điểm Thế giới phương hướng phát triển Bảng điểm cân Việt Nam Phạm vi nghiên cứu Khóa luận tập trung vào nghiên cứu nội dung bốn khía cạnh Bảng điểm cân thực tế áp dụng công ty ExxonMobil Phƣơng pháp nghiên cứu Để thực mục tiêu nghiên cứu trên, khóa luận sử dụng phương pháp như: Phương pháp phân tích, Phương pháp đánh giá dựa tài liệu, phương pháp so sánh, phương pháp thống kê, phương pháp chọn lọc có kế thừa kết nghiên cứu trước Bố cục khóa luận: Ngồi phần lời nói đầu phần kết luận, Khóa luận gồm chương: Chương I: Tổng quan Bảng điểm cân Chương II: Phân tích bốn khía cạnh Bảng điểm cân Chương III: Nghiên cứu điển hình tập đồn dầu khí ExxonMobil phương hướng phát triển Việt Nam Do thời gian kiến thức hạn hẹp, đánh giá đưa chưa hoàn toàn đầy đủ, phân tích khơng tránh khỏi sai sót chưa sắc bén Em mong nhận ý kiến đóng góp thầy cô bạn đọc Qua đây, em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới Thạc sĩ Đặng Thị Lan, người tận tình hướng dẫn giúp đỡ em việc tìm hiểu, nghiên cứu vấn đề vốn coi tương đối phức tạp Em xin cảm ơn Khoa Quản trị kinh doanh, Trường ĐH Ngoại Thương thầy cô giáo khoa, người LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com cho em kiến thức bổ ích suốt năm học vừa qua, khơng góp phần gây dựng nên khóa luận này, mà cịn giúp em năm tháng sau trường Hà Nội, ngày 16/05/2009 Người thực Nguyễn Phương Mai Lớp A2, K44, Chuyên ngành Luật Kinh doanh quốc tế Khoa Quản trị kinh doanh LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com CHƢƠNG I TỔNG QUAN VỀ BẢNG ĐIỂM CÂN BẰNG I Khái niệm vai trò Bảng điểm cân Khái niệm Bảng điểm cân “Bảng điểm cân (Balance Scorecard - BSC) hệ thống quản lý lập kế hoạch chiến lược sử dụng rộng rãi tổ chức phi lợi nhuận, phủ, ngành cơng nghiệp kinh doanh tồn giới Mục đích xếp hoạt động kinh doanh hướng vào tầm nhìn chiến lược tổ chức, cải thiện thông tin liên lạc doanh nghiệp, giám sát hoạt động tổ chức dựa mục tiêu chiến lược Nó mang đến cho nhà quản lý quan chức cấp cao tổ chức nhìn cân toàn hoạt động tổ chức.” [1] Bảng điểm cân bao gồm yếu tố sau: -Viễn cảnh (Perspectives): bao gồm nhiều nhóm gồm -5 mục tiêu - Đề tài (Themes): nhóm bao gồm nhiều mục tiêu chiến lược - Mục tiêu (Objectives): nhân tố quan trọng chiến lược tổ chức - Thước đo (Measures): công cụ đánh giá trình hoạt động tổ chức với mục tiêu để - Sáng kiến (Initiatives): dự án đề để đạt mục tiêu tổ chức Bảng điểm cân bằng, lần Robert S Kaplan David P Norton lý thuyết hóa “Translating the Strategy into Action – The Balanced Scorecard, 1996”, (Xem Phụ lục I) xây dựng bốn khía cạnh chính: khía cạnh tài chính, khía cạnh khách hàng, khía cạnh q trình kinh doanh nội bộ, cuối khía cạnh nghiên cứu đổi (Xem hình 1) Thuật ngữ Bảng điểm cân chia thành hai phần: (1) Scorecard đo lường, đánh giá quản lý hoạt động (2) Balanced cân yếu tố tài LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com phi tài chính, yếu tố bên thành phần nội công ty, mục tiêu ngắn hạn mục tiêu dài hạn Hình 1: Bốn khía cạnh Bảng điểm cân [17] Trong phép đo hiệu tài cho thấy rõ xảy q khứ, lại khơng phù hợp với việc nhấn mạnh vào cách thức tạo giá trị thực ngày hôm Tổ chức - Đó tài sản vơ kiến thức, mạng lưới mối quan hệ… Do đó, phép đo tài coi “chỉ số trễ” Đó kết hàng loạt hành động thực từ trước BSC bổ sung cho “chỉ số trễ” định hướng hiệu kinh tế tương lai, hay gọi “chỉ số sớm” Nhưng phép đo hiệu (bao gồm số trễ số sớm) xuất phát từ chiến lược tổ chức Tất phép đo BSC hiểu việc làm rõ chiến lược tổ chức Rất nhiều tổ chức cố gắng truyền đạt viễn cảnh quán triệt chiến lược, thường không liên kết hoạt động người lao động với định hướng chiến lược tổ chức BSC cho phép tổ chức làm rõ viễn cảnh chiến lược tổ chức cách đưa khuôn khổ Khn khổ cho thấy tồn câu chuyện chiến lược tổ chức thông qua mục tiêu phép đo chọn Thay tập trung vào việc kiểm soát yếu tố tài chính, BSC sử dụng phép đo ngơn ngữ để mơ tả yếu tố để đạt chiến lược Việc sử dụng phép đo quan trọng việc đạt chiến LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com