LêI më §çu

LêI Më §ÇU Tr­êng ®¹i häc ngo¹i th­¬ng Khoa kinh tÕ & kinh doanh quèc tÕ Chuyªn ngµnh kinh tÕ ®èi ngo¹i  Khãa luËn tèt nghiÖp §Ò tµi Marketing ®a cÊp ë viÖt nam Thùc tr¹ng vµ gi¶i ph¸p ph¸t triÓn Sin[.]

Tr-ờng đại học ngoại th-ơng Khoa kinh tế & kinh doanh quốc tế Chuyên ngành kinh tế đối ngoại Khóa luận tốt nghiệp Đề tài: Marketing đa cấp việt nam Thực trạng giải pháp phát triển Sinh viên thực : Trần Thùy Linh Lớp : Anh Khóa : 42A Giáo viên h-ớng dẫn : PGS, TS Đỗ Thị Loan Hà Nội, 11 - 2007 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Marketing ®a cÊp Việt Nam - Thực trạng giải pháp phát triển Lời mở đầu 1.Tính cấp thiết đề tài Ngày nay, với phát triển kinh tế thị tr-ờng hội nhập kinh tế quốc tế, việc phát triển chiến l-ợc marketing thành công môi tr-ờng cạnh tranh khốc liệt ngày trở nên quan trọng cần thiết Marketing đa cấp ph-ơng thức marketing đ-ợc số doanh nghiệp áp dụng Mặc dù đà tồn từ năm 70 cđa thÕ kØ tr-íc, nh-ng míi xt hiƯn Việt Nam, marketing đa cấp đà vấp phải không ý kiến phản đối nh- thái độ hoài nghi ng-ời tiêu dùng Điều chủ yếu số doanh nghiệp đà lợi dụng marketing đa cấp để tiến hành hành vi kinh doanh bất gây thiệt hại cho ng-ời tiêu dùng nh- ng-ời tham gia Các ph-ơng tiện thông tin đại chúng lên án mạnh mẽ, gây tâm lí hoang mang xà hội ảnh h-ởng đến doanh nghiệp làm ăn chân Nhận thức đ-ợc tầm quan trọng vấn đề, tác giả định chọn đề tài Marketing đa cấp Việt Nam- Thực trạng giải pháp phát triển làm đề tài Khóa luận tốt nghiệp, nhằm hệ thống hãa kiÕn thøc vỊ Marketing ®a cÊp, ®-a mét nhìn khái quát thực trạng hoạt động Marketing ®a cÊp ë ViƯt Nam, ®ång thêi ®Ị xt mét số giải pháp nhằm hạn chế mặt tiêu cực thúc đẩy phát triển Marketing đa cấp thị tr-ờng Việt Nam Đối t-ợng nghiên cứu * Đối t-ợng nghiên cứu Khóa luận hoạt đông Marketing đa cấp * Phạm vi nghiên cứu hoạt động Marketing đa cấp lĩnh vực mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ Việt Nam Thời gian nghiên cứu từ ph-ơng thức Marketing đa cấp xuất Việt Nam (năm 2000) Ph-ơng pháp nghiên cứu - Ph-ơng pháp chung: ph-ơng pháp vật biện chứng, vật lịch sử, ph-ơng pháp tổng hợp, phân tích, so sánh TrÇn Thuú Linh Anh – K42A LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Marketing ®a cÊp ë Việt Nam - Thực trạng giải pháp phát triển - Ph-ơng pháp thực hiện: nghiên cứu tài liệu vµ ngoµi n-íc, tiÕp xóc trùc tiÕp víi mét số doanh nghiệp kinh doanh đa cấp Hà Nội, tham gia số hội thảo marketing đa cấp Hà Nội, trao đổi số diễn đàn marketing đa cấp Kết cấu đề tài Khóa luận đ-ợc chia làm ch-ơng nh- sau: Ch-ơng 1: Tổng quan Marketing đa cấp Ch-ơng 2: Thực trạng hoạt động Marketing đa cấp Việt Nam Ch-ơng 3: Các giải pháp nhằm phát triển hoạt động Marketing ®a cÊp t¹i ViƯt Nam Do ®iỊu kiƯn tiÕp xóc thực tế ch-a nhiều, kiến thức hạn chế, đồng thời vấn đề t-ơng đối Việt Nam nên ch-a có nhiều tài liệu, khóa luận không tránh khỏi thiếu sót Tác giả mong đ-ợc nhận ý kiến góp ý để đề tài thêm hoàn thiện Cuối cùng, xin bày tỏ lòng cảm ơn Khoa Kinh tế Ngoại th-ơng đà tạo điều kiện để thực Khóa luận tốt nghiệp Đặc biệt xin chân thành cám ơn PGS, TS Đỗ Thị Loan đà tận tình h-ớng dẫn, giúp đỡ thực Khóa luận Trần Thuỳ Linh Anh – K42A LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Marketing đa cấp Việt Nam - Thực trạng giải pháp phát triển CHƯƠNG 1:TổNG QUAN Về MARKETING ĐA CấP 1.1.Khái niệm Marketing đa cấp Marketing đa cấp nói chung nhánh hình thức marketing trực tiÕp Marketing trùc tiÕp (direct marketing) gåm ph-¬ng thøc marketing đơn cấp marketing đa cấp Marketing trực tiếp hình thức bán hàng không thông qua cửa hàng bán lẻ Nhân viên tiếp thị sản phẩm, dịch vụ (t- vấn viên), đại diện, đại lý nhà phân phối liên hệ trực tiếp với khách hàng (đa số ng-ời quen, bạn bè hàng xóm) để giới thiệu bán sản phẩm Nhân viên tiếp thị th-ờng không nhận l-ơng mà thu nhập chủ yếu từ tiền hoa hồng đ-ợc tính l-ợng sản phẩm tiêu thụ đ-ợc Ph-ơng thức "marketing đơn cấp" (single level marketing): nhân viên tiếp thị bán lẻ sản phẩm trực tiếp cho ng-ời tiêu dùng h-ởng hoa hồng số l-ợng sản phẩm tiêu thụ đ-ợc Ph-ơng thức "marketing đa cấp" (multi level marketing-MLM): nhân viên tiếp thị việc bán lẻ trực tiếp cho ng-ời tiêu dùng đ-ợc phép tuyển nhân viên tiếp thị khác làm nhà phân phối cho đ-ợc h-ởng hoa hồng sản phẩm nhà phân phối tiêu thụ đ-ợc Tuy th-ờng gặp cụm từ "Marketing đa cấp (MLM) nhất, có số thuật ngữ khác dựa nguyên tắc hoạt động Ví dụ "kinh doanh theo mạng", "Kinh doanh đa cấp","Bán hàng đa cấp" "Tiếp thị đa tầng", bán hàng theo kiểu truyền tiêu Tên gọi khác nh-ng dựa quy tắc chung Việc l-u hành, bán phân phối sản phẩm (nói cách khác tức tiêu thụ hàng hóa) đ-ợc thực qua cấu nhiều tầng bao gồm cá nhân riêng biệt Những doanh nhân độc lập giới thiệu sản phẩm với khách hàng nh- vậy, họ có khoản thu nhập định Ngoài họ giúp đỡ Trần Thuỳ Linh Anh – K42A LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Marketing ®a cÊp ë ViƯt Nam - Thùc trạng giải pháp phát triển ng-ời khách tham doanh nghiệp MLM, dậy họ cách xây dựng mạng l-ới phân phối viên riêng mình, mạng l-ới th-ờng đ-ợc gọi downline Gọi nguyên tắc hoạt động nh- đ-ợc, miễn ng-ời nghiên cứu sản phẩm phải tiếp xúc trực diƯn víi nh÷ng ng-êi sư dơng nã Cã thĨ nãi, MLM ngành kinh doanh dân dà Theo lý thuyết marketing, hoạt động bán hàng theo kiểu "truyền tiêu" thực chất dạng bán hàng trực tiếp không thông qua cửa hàng bán lẻ Hoạt động bán hàng trực tiếp th-ờng diễn địa điểm nh- nhà ng-ời mua Nhân viên tiếp thị sản phẩm (hoặc dịch vụ), th-ờng đ-ợc gọi tvấn, đại diện, đại lý nhà phân phối, liên hệ trực tiếp với khách hàng đa số ng-ời quen, bạn bè, hàng xóm để giới thiệu bán sản phẩm Hiện nay, tồn số định nghĩa khác marketing đa cấp Sau số định nghĩa: Marketing đa cấp tổ chức kinh doanh gồm nhiều tầng, đ-ợc xây dựng nhằm l-u hành hàng hóa từ điểm sản xuất đến ng-ời tiêu dùng qua nh÷ng mèi giao tiÕp gi÷a mäi ng-êi víi (http://www.mlm.vn) Bán hàng đa cấp ph-ơng thức tiếp thị để bán lẻ hàng hóa đáp ứng điều kiện sau đây: a) Việc tiếp thị để bán lẻ hàng hóa đ-ợc thực thông qua mạng l-ới ng-ời tham gia bán hàng đa cấp gồm nhiều cấp, nhiều nhánh khác nhau; b) Hàng hóa đ-ợc ng-ời tham gia bán hàng đa cấp tiếp thị trực tiếp cho ng-ời tiêu dùng nơi ở, nơi làm việc ng-ời tiêu dùng địa điểm khác địa điểm bán lẻ th-ờng xuyên doanh nghiệp ng-ời tham gia; c) Ng-ời tham gia bán hàng đa cấp đ-ợc h-ởng tiền hoa hồng, tiền th-ởng lợi ích kinh tế khác từ kết tiếp thị bán hàng ng-ời tham gia bán hàng đa cấp cấp d-ới mạng l-ới tổ chức mạng l-ới đ-ợc doanh nghiệp bán hàng đa cấp chÊp thuËn TrÇn Thuú Linh Anh – K42A LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Marketing ®a cấp Việt Nam - Thực trạng giải pháp phát triển (Điều 3- Khoản 11- Luật cạnh tranh) Kinh doanh đa cấp, phần của khái niệm bán hàng trực tiếp sản phẩm dịch vụ đ-ợc phân phối sở trực tiếp ng-ời ng-ời đ-ợc ng-ời bán bán hàng bán cho ng-ời tiêu dùng.Tuy nhiên, hai khái niệm thực tế lại tạo kiểu hành vi khác ng-ời bán hàng.(Michael L Sheffield) Kinh doanh theo mạng hình thức kinh doanh sử dụng ng-ời hợp thành tổ chức để l-u hành hàng hoá dịch vụ từ điểm sản xuất đến ng-ời tiêu dùng ph-ơng pháp tiếp xúc gi÷a ng-êi víi ng­êi”.( Don Failla) “Kinh doanh theo mạng ph-ơng pháp kinh doanh mà cho phép cá thể kinh doanh độc lập tiếp nhận vào công việc cá thể kinh doanh khác lấy đ-ợc khoản tiền hoa hồng từ công việc kinh doanh cá thể mà họ thu hút (Richard Poe) 1.2 Lịch sư cđa Marketing ®a cÊp 1.2.1 Ngn gèc cđa Marketing ®a cÊp Sù ®êi cña Marketing ®a cÊp ®é liền với tên tuổi tập đoàn Amway sản phẩm Nutrilike Khái niệm Nutrilike có nguồn gốc vào đầu thập niên 30 theo ý t-ởng doanh nhân sống Trung Quốc từ năm 1917 đến năm 1927 tên Carl Rehnborg Theo tài liệu xuất Amway, lẽ mà Rehnborg "có hội sâu nghiên cứu tác động chế độ dinh d-ỡng không hợp lí, đồng thời trở nên quen thuộc với văn hoá ẩm thực vào thời ông sống" Với kết luận thể ng-ời cần chế độ dinh d-ỡng cân để thực tốt chức nó, ông bắt đầu hình dung loại chất bổ sung dinh d-ìng cã thĨ cung cÊp cho ng-êi nh÷ng chÊt dinh d-ìng quan träng bÊt kĨ thãi quen ăn uống khác ng-ời Trần Thuỳ Linh Anh – K42A LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Marketing ®a cÊp ë ViƯt Nam - Thực trạng giải pháp phát triển Sau năm nghiên cứu thí nghiệm, Rehnborg sản làm thức ăn bổ sung dinh d-ỡng đ-a cho bạn bè dùng thử Kết không chiu dùng thử không muốn làm vật thí nghiệm Không chịu đánh giá cao sản phẩm cho không Để giải khó khăn việc tiêu thụ sản phẩm, Renborg nảy ý t-ởng đề nghị bạn bè quảng bá thông tin chất bổ sung dinh d-ìng cho ng-êi quen cđa hä KÕt qu¶ thËt bÊt ngê: th«ng tin vỊ chÊt bỉ sung dinh d-ìng cã lợi đ-ợc truyền bá rộng rÃi Doanh thu bán hàng v-ợt sức t-ởng t-ợng Đây mốc đánh dấu thành công b-ớc đầu mô hình kinh doanh đa cấp Từ kinh doanh đa cấp bắt đầu đời Năm 1934, ông Karl Renborg sáng lập công ty California Vitamin Công ty nhanh chóng đạt doanh số triệu USD năm mà không đồng quảng cáo Sự độc đáo chỗ nhờ tiết kiệm đ-ợc quảng cáo khâu trung gian (đại lý bán buôn, bán lẻ, kho bÃi) nên ng-ời tham gia vào hệ thống ông nhận đ-ợc thù lao cao Vào năm 1939, c«ng ty cung cÊp thùc phÈm bỉ sung dinh d-ìng Carl Rehnborg gọi tập đoàn Vitamin California đà đổi tên thành Nutrilike Products theo tên sản phẩm giữ nguyên ph-ơng pháp tiêu thụ Những công tác viên ông tự tìm ng-ời mới, cho ng-ời đầy đủ thông tin sản phẩm dạy cho ng-ời ph-ơng pháp xây dựng mạng l-ới ng-ời quen Công ty đảm bảo cho tất nhà phân phối độc lập có đủ sản phẩm nhận hoa hồng không l-ợng sản phẩm họ bán mà trả hoa hồng cho l-ợng sản phẩm đ-ợc bán ng-ời họ trực tiếp tìm Những ng-ời tham gia mạng l-ới công ty nhận đ-ợc giúp đỡ h-ớng dẫn tận tình ng-ời bảo trợ Ph-ơng pháp phân phối hàng ông Renborg khởi điểm ngành MLM, ông áp dụng tầng, nhiều tài liệu năm 1940 năm khởi đầu MLM Renborg đ-ợc coi ông tổ ngành kinh doanh Trần Thuú Linh Anh – K42A LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Marketing ®a cÊp ë ViƯt Nam - Thực trạng giải pháp phát triển Theo tài liệu l-u trữ Toà án địa ph-ơng, việc ph©n phèi thùc phÈm bỉ sung dinh d-ìng n-íc Nutrilike thực bắt đầu vào năm 1945 công ty Lee S Mytinger William S Caselberry điều hành trở thành nhà phân phối độc quyền n-ớc Rehnborg đóng vai trò cố vấn khoa học kế hoạch phân phối giải thích cho nhóm bán hàng sản phẩm ông chứa đựng bí chữa bệnh theo cách không thông th-ờng câu trả lời cho việc tìm kiếm sức khoẻ ng-ời Tổng doanh số bán hàng tăng lên 500.000$ tháng, nh-ng nhà sáng lập lại gặp vấn đề rắc rối với pháp luật Vào năm 1947, FDA khởi x-ớng chiến dịch kéo dài năm buộc Mytinger, Casselberry, Rehnborg, công ty đáng kính họ 15000 đại lý phân phối từ nhà sang nhà khác dừng việc đ-a cam kết khoa tr-ơng sản phẩm Những khách hàng tiềm đ-ợc phát sách nhỏ ghi" Làm để có sức khoẻ tốt giữ đ-ợc sức khoẻ tốt" với ý nghĩa Nutrilike ph-ơng thuốc hữu hiệu nhằm chống lại hầu hết bệnh tật: dị ứng, hen suyễn, suy sụp tinh thần, tim đập không đều, viêm amiđan khoảng 20 bệnh khác Cuốn sách nhỏ bao gồm th- cảm ơn, ngụ ý bệnh nhung th-, đau tim, lao phổi, viêm khớp nhiều bệnh nan y khác có phản ứng tốt với cách điều trị Nutrilike Sau Mytinger Casselberry, Inc phải trình quyền việc đ-a lời lẽ dễ gây ngộ nhận nh- sách đ-ợc xem xét lại đ-ợc thiết kế lại thứ ngôn ngữ mới, coi loại bệnh "một tình trạng không khoẻ mạnh gây cân hoá học" Sản phẩm Nutrilike chẳng chữa đ-ợc bệnh - ng-ời bệnh khoẻ lên ăn chúng Hầu hết lời cam kết chữa bệnh trực tiếp bị xoá bỏ, thay vào tr-ờng hợp minh hoạ lịch sử D-ới áp lực quyền, tr-ờng hợp minh hoạ sách bị xoá bỏ nh-ng hiểu làm xung quanh nã TrÇn Thuú Linh Anh – K42A LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Marketing đa cấp Việt Nam - Thực trạng giải pháp phát triển Vào năm 1951, án bang lệnh cấm hoạt động bán sản phẩm Nutrilike dựa cuốn" Làm để có sức khoẻ tốt để giữ đ-ợc sức khoẻ tốt" 50 ấn phẩm khác thổi phồng tầm quan trọng sản phẩm bổ sung dinh d-ỡng Những nhà sáng lËp Amway, Rich DeVo vµ Jay Van Andel vèn bạn bè sau trở thành nhà ph©n phèi cho Nutrilike sau hä tèt nghiƯp tr-êng trung học Họ đà thành công xây dựng tổ chức bán hàng với 2000 ng-ời phân phối Sợ Nutrilike Products sụp đổ, họ thành lập công ty mới, tập đoàn American Way Association, sau đổi tên Amway Họ bắt đầu tiếp thị sản phẩm nh- chất tẩy trùng, sản phẩm cọ rửa gia dụng sau mở rộng sản phẩm chăm sóc sắc đẹp, giấy vệ sinh, đồ trang sức, đồ thiết bị nội thất, sản phẩm điện Tổng doanh số tăng đặn từ nửa triệu USD năm 1959 tới tỉ USD vào cuối thập niên 80 1.2.2 Lịch sử phát triển Marketing đa cấp Các giai đoạn phát triển Network Marketing: Theo Richard Poe, tác giả nhiều công trình nghiên cứu Network Marketing, sách Làn sóng thứ ba-kỷ nguyên kinh doanh theo mạng đà chia lịch sử ngành kinh doanh đa cấp làm giai đoạn sau đây: 1.2.2.1 Làn sóng thứ (1945-1979): Đây giai đoạn sơ khai Network Marketing, hay gọi giai đoạn phi thức, ch-a có điều luật hay văn cụ thể chế kinh doanh Trong đó, quan chức trách lại tỏ thiếu trách nhiệm với công ty Network Marketing đ-a quy định không phù hợp Sự hỗn loạn sóng thứ kết thúc vào năm 1979, sau Hội đồng Th-ơng mại Liên bang công nhận Network Marketing ngành kinh doanh hợp pháp TrÇn Thuú Linh Anh – K42A LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Marketing ®a cÊp ë Việt Nam - Thực trạng giải pháp phát triển 1.2.2.2 Làn sóng thứ hai (1980-1989): Đ-ợc khích lệ thái độ thân thiện từ phía quyền, Network Marketing vào năm 80 b-ớc sang thời kỳ thời kỳ bùng nổ mô hình Network Marketing Có thể nói, nhờ hỗ trợ công nghệ mới, Network Marketing đà thực tạo nên sãng míi kinh doanh B»ng chøng lµ sù xt hàng ngàn công ty hoạt động theo mô hình Network Marketing, thu hút hàng triệu ng-ời Mỹ gia nhập đội ngũ nhân viên Network Marketing Năm 1980, công ty Herbalife đời đến đà trở thành đại gia Network Marketing toàn giới với doanh thu đạt số khổng lồ 2,3 tỷ USD vào năm 2000, tức sau 20 năm tồn Hiện Herbalife thức hoạt động có đại diện 52 n-ớc toàn giới Công ty đà đ-ợc ghi vào sách kỷ lục Guinnes với t- cách công ty Network Marketing có tốc độ phát triển nhanh giới Network Marketing đà lên từ sản phẩm vệ sinh cá nhân, vitamin, chất bổ sung dinh d-ỡng, đồ gia dụng, sản phẩm cho học tập nghỉ ngơi Từ sau năm 1980, tỉ lệ dịch vụ, đặc biệt dịch vụ viễn thông bắt đầu tăng lên Trong số dịch vụ có dịch vụ thẻ tín dụng, dịch vụ tài chính, bảo hiểm, dịch vụ du lịch Tuy nhiên, giai đoạn này, công nghệ Network Marketing mẻ vậy, khó phức tạp đa số công chúng 1.2.2.3 Làn sóng thứ ba (1990-1999): Đây gọi giai đoạn phổ cập Network Marketing Thập kỷ 90 đánh dấu lên ngành Network Marketing nh- lĩnh vực kinh doanh nghiêm túc Những ứng dụng nh- máy vi tính, hệ thống quản lý viễn thông giúp Network Marketing trở nên phổ cập với phần đông dân chúng Chúng giúp giảm đáng kể chi phí thời gian lẫn tiền bạc cho việc tổ chức hệ thống Network Marketing Và kết hàng triệu ng-ời đà đến với Network Marketing Trần Thuú Linh Anh – K42A LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com