Sự thật về quảng cáo Trương Tiếp Trương Thái Quân NXB Tổng hợp TP Hồ Chí Minh MỤC LỤC LỜI NÓI ĐẦU CHƯƠNG MỘT NÓI CÁI GÌ? CHƯƠNG HAI Ý TƯỞNG QUẢNG CÁO CHƯƠNG BA SỨC MẠNH CỦA CHỮ NGHĨA CHƯƠNG BỐN SỨC MẠ.
Sự thật quảng cáo Trương Tiếp Trương - Thái Quân NXB Tổng hợp TP Hồ Chí Minh MỤC LỤC LỜI NĨI ĐẦU CHƯƠNG MỘT: NĨI CÁI GÌ? CHƯƠNG HAI: Ý TƯỞNG QUẢNG CÁO CHƯƠNG BA: SỨC MẠNH CỦA CHỮ NGHĨA CHƯƠNG BỐN: SỨC MẠNH CỦA HÌNH ẢNH CHƯƠNG NĂM: SỨC MẠNH CỦA ÂM THANH CHƯƠNG SÁU: LÀM SAO BÁN ĐƯỢC CHO KHÁCH HÀNG CHƯƠNG BẢY: ĐI VÀO CUỘC SỐNG LỜI KẾT THAY LỜI TÁI BÚT… AI CÓ THỂ LÀM QUẢNG CÁO GIỎI? Ebook làm với mục đích phi lợi nhuận Đánh máy đóng gói: Đinh Đỗ Quang Khuê Dương Minh Thuận Website: khues.blogspot.com TP Hồ Chí Minh, 27/03/2013 Sự t hật quảng cáo T rương T iếp T rương - Lê T hái Đ ịnh Quân -Chịu trách nhiệm xuất bản: T rần Đ ình Việt Biên tập: T hanh Hương Sửa in: T hảo T rinh T hảo T rinh Bìa, trình bày minh họa: Nguyễn T ri Phương Đ ô ng -Nhà xuất t hành phố Hồ Chí Minh 62 Nguyễn Thị Minh Khai, Q.1 - TP.HCM Tel: 822 5340 - 829 6764 - 822 0405 - 829 6713 - 822 3637 Fax: 08 8222 726 Email: nxbtphcm@bdvn.vnd.net -t hực liê n anh: Ct y T NHH KHAI T RÍ 20B Kỳ Đồng, Q.3 Tel: 9317636 - 9317715 Email: nskhaitri@hcm.vnn.vn -phát hành t ại: Ct y T NHH Khai T rí - 20B Kỳ Đồng, Q.3 Tel: 9317636 - 9317715 Email: nskhaitri@hcm.vnn.vn Ct y T NHH MOCO 778/12 Nguyễn Kiệm, Q.PN Tel: 9971620/621 - Fax: 9971621 Email: bizcenter@mo co vietnam - www.mo co vietnam.co m -In 1.000 cuốn, khổ 11x18cm Nhà in Thanh Niên, 62 Trần Huy Liệu - Q.PN - TP.HCM - ĐT: 8440038 - 8445308 Số đăng ký kế ho ạch xuất 859/195/XB - QLXB Cục Xuất cấp ngày 17/07/2003 In xo ng nộp lưu chiểu tháng 04 năm 2004 Con gà tiếng gáy Thương hiệu quảng cáo Gà khơng gáy chẳng gà cúm Thương hiệu khơng quảng cáo biết Khơng biết gọi thương hiệu! LỜI NĨI ĐẦU Có bạn tự hỏi, “Tại người sinh phải có tên?” Tỷ dụ tên bạn Nguyễn Văn A Sự hữu bạn dán nhãn Tôi A, BCDEF… Lớn lên chút, bạn bắt đầu nghe nhận xét Thằng A thật ngoan, dễ thương, nhút nhát, lớn lên hỏng khôn lanh thằng B nhà tui đâu À, ta Có lẽ người sinh vật có nhu cầu định vị thân Ta trai, phải cư xử trai Không khóc nhè, nên chơi bắn súng, đá banh chơi búp bê Càng lớn, áp lực phải tăng Là gái phải trang điểm, có duyên Là nam nhi phải mạnh mẽ, thành đạt Ngồi ra, bạn cảm thấy cần có tính cách riêng Thí dụ bạn thích nhạc trẻ chê nhạc Trịnh sến, thật ra, bạn có thích vài nhạc Trịnh, thấy nhiều nhạc trẻ vô duyên nhạt nhẽo Sau bạn quan tâm đến việc thể Bạn muốn người xung quanh có ấn tượng tốt bạn Trước làm việc, thí dụ mua áo, bạn nghĩ, “Cái áo có hợp với khơng? Liệu đám bạn khen hay chê?” Bạn trở thành thương hiệu Sự sống bạn trì phát triển thương hiệu Nguyễn Văn A Trước tiên phải nuôi sống thân xác Nguyễn Văn A Điều giống nhà doanh nghiệp trước tiên phải làm sản phẩm Nhưng quan trọng hơn, xây dựng thương hiệu Nếu bạn đậu đại học, bạn đặt tảng vững cho thương hiệu Nguyễn Văn A Bà họ hàng bạn bè nhìn bạn với mắt khác Điều giống sản phẩm cấp chứng nhận ISO Nhưng mà người biết điều này? Dĩ nhiên phải bạn hay gia đình bạn nói Hành vi loan truyền thông tin miệng kiểu này, hình thức xa xưa quảng cáo Tiến trình xây dựng ngã khơng bình an Một phần lực bạn có hạn Phần khác, điều bạn nghĩ mình, điều người khác nghĩ bạn, nhiều không giống Và mệt mỏi, bạn nhớ lại ngày xa xưa, bạn vô tư chơi đùa mà không bận tâm với câu hỏi, “Ta ai?” Và bạn nghĩ sống vô tư Nhưng muộn Bạn vịng kìm tỏa thương hiệu Nguyễn Văn A Bạn đậu đại học Bạn niềm tự hào gia đình Bạn khơng thể bỏ ngang làm anh tài xế xe tải Mặc dù có người cho bạn hội ấy, bạn thích sống Đó chúng tơi thí dụ Phần đông người thừa nhận sống xây dựng củng cố hình ảnh thân, mà tự hỏi, “Có cần thiết khơng? Có mang lại hạnh phúc khơng?” Trước bạn bè, bạn muốn người tự tin Trước mặt sếp, bạn muốn tỏ cần mẫn Trước người khác phái, bạn muốn họ thấy hấp dẫn Cuộc sống bạn chiến dịch quảng cáo khổng lồ, quy mô, đa diện Chẳng phải tới lúc, bạn lật sách mỏng ra, đọc xem quảng cáo gì? CHƯƠNG MỘT : NĨI CÁI GÌ? Có người ví người tiêu dùng “con mồi”, người làm quảng cáo thợ săn, mẩu quảng cáo mũi tên bắn Như vấn đề người thợ săn xác định mồi Sau đó, xác định điểm bắn: vào tim, vào đầu hay vào bụng Cuối thực phát bắn hoàn hảo Vấn đề khoanh vùng đối tượng thông thường không thuộc phần việc người làm quảng cáo Nếu khách hàng bạn chuyên nghiệp, thực phần việc Thí dụ hãng bia thường mơ tả “con mồi” họ sau: - đàn ông từ 25 đến 35 tuổi - thu nhập - sống chủ yếu thành thị - nam tính, lĩnh - cầu tiến, động, chiến thắng - mê gái, mê bia Một cách khoanh vùng khác loại trừ Ví dụ, người uống bia người uống bia Saigon (hơi dễ tính, bình dân) mà khơng phải người uống bia Heineken (hơi kiểu cách, làm sang) Khi xác định mồi, nhà sản xuất thường nhắm vào “con đầu đàn”, lơi kéo bầy theo Cho nên độ tuổi hãng bia nói khoanh 25-35, trẻ cịn non, chưa có ảnh hưởng xung quanh Trước tiến hành khoanh vùng, nhà sản xuất thường dựa vào yếu tố: - Khách hàng t ại - Thuộc t ính bền vững sản phẩm/t hương hiệu - Tầm nhìn vào t ương lai Nhà sản xuất thường thuê công ty nghiên cứu thị trường thu thập thông tin Ở công ty chuyên nghiệp, việc thực theo định kỳ Khi tìm hiểu người tiêu dùng, nhà sản xuất muốn biết họ ai, sống sao, chọn thương hiệu mà khơng chọn thương hiệu khác Khi nhìn tương lai, họ muốn biết xu hướng phát triển kinh tế, văn hóa, xã hội… Một yếu tố khác quan trọng mà nhà sản xuất phải xem xét, bối cảnh cạnh tranh Có “tay súng” nhắm vào mồi mình? Súng ống đạn dược (ngân sách quảng cáo) họ tới đâu? Có khái niệm gọi share of mind, tạm dịch “tâm phần” Nhiều người nói muốn chiếm thị phần (market share), trước tiên anh phải chiếm tâm phần Có tượng thú vị: tay súng lo nghĩ đến chuyện đối phó lẫn tập trung vào mồi Một dạo hai bột giặt Omo Tide thi gào thét giặt trắng Tide nói “như Tide trắng”, Omo kêu “trắng hồn hảo” Đó chưa kể vài tháng họ lại hơ lên “mới” Cuộc leo thang hào hứng vui nhộn, hai đại gia P&G (chủ sở hữu Tide) Unilever (chủ sở hữu Omo) Khi thương hiệu muốn phát triển thị phần, nhà sản xuất đứng trước hai lựa chọn: tác động vào khách hàng thời để họ trở nên trung thành hơn, xâm chiếm thị phần thương hiệu khác, chí ngành hàng khác Trong bối cảnh đại, việc ngành hàng lấn ép trở nên hết Nhất sản phẩm nhắm vào nhu cầu vơ “sành điệu”, “thời trang” Khi điện thoại di động trở thành biểu tượng thời trang, cách gián tiếp loại xe “sành điệu” bị thiệt hại Khi nước tăng lực lên ngơi mức độ đó, nước ngọt, nước ép trái cây, trà đen… bị ảnh hưởng Sau có đầy đủ thơng tin, nhà sản xuất phối hợp với công ty quảng cáo lên kế hoạch xây dựng thương hiệu, tức định cho thương hiệu tính cách, diện mạo Thí dụ hình ảnh mà Pepsi mong muốn “sự lựa chọn hệ mới”, Tiger Beer muốn khốc lên dáng vẻ nam tính quyến rũ Chạm tới vấn đề tức chạm tới cách nhìn người Nhu cầu động lực chi phối Con người ai? Anh ta muốn gì? Anh ta suy nghĩ sao? Cái phía sau hành động anh ta? Và vấn đề luôn lý thú đầy thử thách Trong suốt trình phát triển, ngành tiếp thị quảng cáo kinh qua nhiều giai đoạn khác Và bước đột phá gắn liền với đột biến cách thức “bắt mạch” người tiêu dùng Trở lại ẩn dụ đầu chương: khách hàng “con mồi”, người làm quảng cáo thợ săn, mẩu quảng cáo mũi tên bắn Sau xác định vị trí mồi, người thợ săn đứng trước lựa chọn: bắn vào đâu? Đầu, bụng hay tim? Bắn vào đầu, tức nhắm vào suy nghĩ, phán đoán, phân tích, tưởng tượng, niềm tin, giá trị, ngã… người tiêu dùng Phải làm họ tin họ theo? Bắn vào tim, tức nhắm vào tình cảm người tiêu dùng Phải làm họ thích, họ theo? Bắn vào bụng, tức nhắm trực tiếp vào ham muốn người tiêu dùng Phải làm họ muốn, họ theo? Ngành quảng cáo vận dụng nhiều cơng trình tâm lý để trả lời cho câu hỏi Phổ biến có lẽ tháp nhu cầu Maslow: Theo đó, nhu cầu Chỉ nhu cầu mức thấp thỏa mãn nhu cầu mức cao xuất Giống ơng bà ta có câu: có thực vực đạo Tuy nhiên, cơng trình khơng phải khơng bị hồi nghi Bạn thử đọc AQ Lỗ Tấn: anh nông dân cà lơ phất phơ AQ mà nhu cầu sĩ diện cao! Cho nên có người đưa cách nhìn đơn giản hơn: người có hai nhu cầu thỏa mãn xác thân ngã Và tùy theo người mà yếu tố nhỉnh so với yếu tố Một cách nhìn khác người tìm kiếm khoái lạc lánh né khổ đau Trong khoái lạc khổ đau, có hai khía cạnh vật chất tinh thần Nói cách khác, hai yếu tố chi phối người ham muốn sợ hãi Sợ hãi dạng thức phủ định ham muốn: không muốn này, không muốn bị Tương ứng với lý thuyết “sự mềm yếu lòng người” kiểu quảng cáo khác Mặc dù quảng cáo Việt Nam trải qua gần 10 năm lịch sử, kịp nhìn thấy vận dụng đa dạng trường phái tiếp thị Có quảng cáo USP, có ESP có Lifestyle advertising Quảng cáo USP (Unique Selling Proposition: ưu sản phẩm độc nhất) khởi xướng người Mỹ Reeves năm 40, sau Bates phát triển hồn thiện Thời kỳ này, cơng nghệ sản xuất cịn phơi thai sản phẩm thường có ưu điểm riêng Bằng cách xoáy sâu vào ưu điểm này, nhà quảng cáo tạo cho thương hiệu hình ảnh chỗ đứng độc lập Một quảng cáo USP tiêu biểu sô cô la “chỉ tan miệng, không tan tay” Quảng cáo USP thường dùng chữ “duy nhất” hay “đầu tiên” Ở Việt Nam năm mở cửa hàng hóa ạt tràn vào, thường thấy kiểu quảng cáo Do lơi lỏng luật định, chí nhà quảng cáo cịn xa hơn: họ khơng nói mà xưng tốt nhất! Nào “loại bia số giới”, “chuyển phát nhanh giới”, “bột tốt giới”… Sau bị cấm, họ chuyển sang “duy nhất” hay “đầu tiên” Có thể nhìn thấy nỗ lực rõ loại dầu gội, xà Mặc dù công thức gần nhau, nhà sản xuất thường cho vào tí (rất ít) tinh chất Và bạn có vơ số loại dầu gội: bồ kết, thảo dược, cam, nha đam, hoa đậu biếc… Và trúng mánh chắn thuộc Sunsilk Bồ kết, khơi trúng niềm tin có truyền thống từ lâu đời hệ phụ nữ Việt Nam Nhưng có lẽ nhà tiếp thị láu lỉnh Unilever nếm vị chát quy luật vơ thường Cái thịnh phải suy Khi thu nhập tăng lên, chị em trẻ hơn, đại quen thuộc với internet gánh nước hái rau, có lẽ hình ảnh Sunsilk Bồ kết trở nên quê mùa, “dành cho má tui, hỏng phải cho tui” Quảng cáo ESP (Emotional Selling Proposition: ưu mặt tình cảm) đời câu trả lời cho bế tắc USP, mà sản phẩm ngày giống nhau, hôm anh xướng lên hình phẳng hơm sau đối phương cho liền, hóa nhiều lại làm khơng công cho ngành hàng! Cơ sở quảng cáo ESP dựa thật sau: Thương củ ấu tròn Ghét bồ méo hay Thương thương đường Ghét ghét tông ty họ hàng Quảng cáo ESP thường áp dụng cho sản phẩm rẻ tiền, thí dụ nước ngọt, bột ngọt, mì ăn liền, bánh kẹo… mà lựa chọn thơng thường cảm tính Quảng cáo kiểu thường vui nhộn, đầy ắp nụ cười kèm theo câu hát hay hát Người thực rùm beng có lẽ Coca-Cola Gần bột Ajino-moto thành công với chùm phim quay gia đình khơng đổi gồm hệ ông bà, bố mẹ, vui thích nấu ăn với Ajinomoto giai điệu khơng đổi “Những ăn q hương đậm đà Ajinomoto ngon quá, vui bữa ăn gia đình, Ajinomoto tuyệt vời…” Nói chung kiểu quảng cáo địi hỏi anh phải có dun, giống anh chàng si tình mang guitar đến hát khung cửa sổ người đẹp Hát khéo nàng mở cửa kéo lên, hát vơ dun coi chừng bị xịt chó Thật so sánh khập khiễng, đối tượng quảng cáo số đông Và có quảng cáo phân hóa rõ nét Điển hình chiến dịch “người đẹp tự sự” xà phịng Dove “Ơng xã nói mua cho xài, ơng xài, hí hí” Chúng tơi hỏi nhiều chị em, người thích q thích mà người ghét tệ Quảng cáo lối sống, hay giá trị, dựa giả định này: tơi, chung niềm tin Quảng cáo thường xa vời, sức mạnh nó, bắt trúng mạch, kinh khủng Nike xây dựng lâu đài xung quanh thái độ Just it: làm điều bạn thích thứ Có thể nói thái độ Mỹ Một dạo Nike thuê danh thủ người Pháp đóng phim cho Anh chàng Cantona, mặt mày ngổ ngáo khi, nói, “Tơi đánh đồng đội, bay đạp vào cổ động viên, cãi trọng tài, nhận thẻ đỏ từ trọng tài, gọi tay trọng tài quân cứt đái Vậy mà hỏng hiểu có người tài trợ cho tơi Nike” Quảng cáo kiểu có lẽ phải cịn lâu hiệu (hay chiếu) châu Á, phương Tây, thịnh hành Chiến dịch “Hãy thưởng anh Tiger” tung vào Việt Nam xem nỗ lực chuyên nghiệp quảng cáo theo hướng lối sống/giá trị (Lifestyle advertising) Lặp lặp lại câu chuyện anh hùng cứu mỹ nhân, thước phim hành động hấp dẫn với câu hiệu “Bản lĩnh đàn ông thời nay”, thương hiệu đánh trúng tâm lý người uống bia Việt Nam Nam vô tửu kỳ vô phong Tiger Beer tiếp nối tâm tưởng có từ nhiều đời, ngưỡng mộ kiểu anh hùng lãng tử phương Đơng, uống hũ chìm võ thuật, qn tử bì Chỉ có phương Đơng có thứ võ túy quyền, có lẽ tồn phim chưởng truyện kiếm hiệp! Tuy nhiên đây, cổ xúy lối sống (mấy thực dám làm anh hùng?), chiến dịch quảng cáo cho người uống bia “cái cớ” mỹ miều để biện minh cho hành động “Đàn ơng mờ, phải lĩnh chớ, hỏng uống bạn bè cười cho.” Khi đời, phim Biti’s “Nâng niu bàn chân Việt” gây ngạc nhiên khơng phải nội dung Trước Biti’s nhiều nhãn Việt giương cờ “tự hào Việt Nam”, “người Việt dùng hàng Việt” Sự khác biệt Biti’s quay chuyên nghiệp, kịch gọn gàng, hình ảnh đẹp Một cách nghịch lý, phim bắt dòng chảy “tinh thần dân tộc” vì… giống phim quảng cáo nước ngoài! Điều dễ hiểu: bối cảnh hội nhập, khát khao tầm vóc, dáng vẻ ngang với giới Ngồi ba “dịng chính” kể trên, quảng cáo cịn có nhánh rẽ riêng biệt độc chiêu Một dạo người ta đề xướng thứ gọi Quảng cáo tiềm thức (Subliminal adverstising) Cơ sở lý luận quảng cáo nghe vững chắc: tiềm thức người nơi cần phải nhắm vào Chính nằm sâu, bên tâm tư, suy nghĩ, tình cảm, niềm tin… chi phối người mạnh mẽ Nhưng đến phần thực hành khơng biết phải làm sao? Làm để miên hàng triệu người xem truyền hình? Có người đề xuất quảng cáo cực ngắn, có nhãn hiệu lên tích tắc biến trước người xem kịp nhận Tuy nhiên, tiềm thức vốn nhanh ý thức kịp lãnh hội lưu giữ hình ảnh nhãn hiệu tỏng trí Quảng cáo kiểu có đưa vào thực tiễn phương Tây thời gian trước bị cấm bộc lộ rõ mưu đồ điều khiển người Một nỗ lực thành công để chui vào tiềm thức người xem nghe lập lập lại Điều giải thích thương hiệu chuyên nghiệp phải có logo bất biến, kèm theo câu hiệu Biti’s “Nâng niu bàn chân Việt” Đi xa hơn, thương hiệu chọn phông chữ riêng, gam màu riêng, giọng đọc riêng, hát riêng, riêng Sức mạnh lập lại nhiều lần chứng minh qua quảng cáo cực dở lại thành công chiếu liên tục cấu trúc đơn giản Thuốc bổ Nutroplex xây dựng thương hiệu qua hình ảnh bé Bi ngô nghê “Bi khỏe hơn, thông minh nhờ uống Nutroplex ngày” Và Nutroplex khỏe hơn, thành công nhờ lải nhải câu ngày thời gian dài Có dịng quảng cáo chuyên nhắm vào sợ hãi quảng cáo thuốc, hay rộng hơn, quảng cáo cho sản phẩm giải-quyết-vấn-đề Vấn đề nghiêm trọng chừng “hù dọa” nhiều chừng Tuy nhiên vấn đề bé bé mà hù bà phản ứng Tai nạn có lẽ thuộc chiến dịch dầu gội trị gàu Rejoice, với mẩu quảng cáo báo phô trương đầu tóc gàu (phóng đại hóa thành bùn đất), tóc khơ (ví đầu rơm), tóc ngứa (ví kiến cắn) Sau “thảm họa” hãng chuyển phát nhanh DHL, với mẩu quảng cáo “Đến chậm gặm xương” khoe khúc xương máu me đỏ lòm báo, làm cho báo chí tự nhiên có đề tài để châm biếm Trong đó, mẩu quảng cáo “phô” sing-gum Double-mint tung vào Việt Nam (như rể bị dâu từ chối miệng) lại hiệu quả, với kẻ yêu, vấn đề hôi miệng thực mối hiểm nguy cần phải giải quyết! Đến đây, chúng tơi trình bày tổng qt vấn đề xác định vị trí “con mồi” bắn vào đâu Trong chương tiếp theo, chúng tơi nói tiếp chuẩn bị mũi tên sao, bắn nào… Tuy nhiên trước kết thúc, cần mở ngoặc thực tế, vấn đề nói thường làm cho khách hàng lẫn công ty quảng cáo lúng túng Đào Cốc Lục Tiên Kim Dung xem bệnh cho Lệnh Hồ Xung nhà quảng cáo tiếp thị làm với thương hiệu Sáu ơng người chẩn bệnh kiểu, xúm vô chữa, khiến cho Lệnh Hồ kinh mạch tán loạn, xém chút Tuy nhiên người làm quảng cáo có giải pháp để trấn an Đó làm nháp vài quảng cáo hay đơn giản thông điệp quảng cáo, mang tới nhờ công ty nghiên cứu thị trường kiểm tra thử Tại người ta chọn vài chục người tiêu dùng, cho họ xem, hỏi họ thích hay khơng thích Điều giống người thợ săn hỏi mồi thích ăn đạn gì, trúng vào đâu Như phản ứng lịng kiêu hãnh, mồi thi chê bai Thông điệp bén nhọn chừng bị chê chừng Sau điều nghiên, người làm quảng cáo thường nhận câu trả lời: làm anh làm, người Có nhiều nhà sản xuất lại xác định họ muốn nói Họ muốn xem nhiều quảng cáo làm tỉ mỉ để lựa chọn Mà lựa chọn tiêu chí họ khơng biết thống với Thành vấn đề công ty quảng cáo, bạn cương vị người viết, thông thường người tiêu dùng, mà khách hàng Cần phải khoanh vùng xem tâm trí khách hàng bạn thường lang thang đâu, họ muốn gì, họ có học hành marketing chuyên nghiệp hay từ lĩnh vực bán hàng chuyển qua Sau nhắm vào đâu, nhắm vào ham muốn làm đột phá, hay nỗi lo sợ thất bại, tiền tật mang? Tuy nhiên, chúng tơi có hẳn chương cho vấn đề lý thú ... Lifestyle advertising Quảng cáo USP (Unique Selling Proposition: ưu sản phẩm độc nhất) khởi xướng người Mỹ Reeves năm 40, sau Bates phát triển hồn thiện Thời kỳ này, cơng nghệ sản xuất cịn phơi thai. .. chắn thuộc Sunsilk Bồ kết, khơi trúng niềm tin có truyền thống từ lâu đời hệ phụ nữ Việt Nam Nhưng có lẽ nhà tiếp thị láu lỉnh Unilever nếm vị chát quy luật vơ thường Cái thịnh phải suy Khi thu... xướng thứ gọi Quảng cáo tiềm thức (Subliminal adverstising) Cơ sở lý luận quảng cáo nghe vững chắc: tiềm thức người nơi cần phải nhắm vào Chính nằm sâu, bên tâm tư, suy nghĩ, tình cảm, niềm tin… chi