XÂY DỰNG MÔ HÌNH NĂNG LỰC CẠNH TRANH ĐỘNG CHO CÔNG TY CỔ PHẦN THÉP THÁI BÌNH DƯƠNG 54 Phạm Thị Thanh Luyến, Nguyễn Thị Hồng Nhung VAI TRÒ CÁC CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG MARKETING TRONG PHÁT TRIỂN[.]
Phạm Thị Thanh Luyến, Nguyễn Thị Hồng Nhung 54 VAI TRỊ CÁC CƠNG CỤ TRUYỀN THƠNG MARKETING TRONG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - KẾ TỐN ROLE OF MARKETING COMMUNICATION TOOLS IN BRANDING: CASE OF UNIVERSITY OF FINANCE AND ACCOUNTANCY Phạm Thị Thanh Luyến, Nguyễn Thị Hồng Nhung Trường Đại học Tài - Kế tốn; phamthithanhluyen@tckt.edu.vn; nguyenthihongnhung@tckt.edu.vn Tóm tắt - Nghiên cứu tìm hiểu vai trị cơng cụ truyền thông Marketing phát triển thương hiệu trường đại học Mối quan hệ thái độ sinh viên tương tác công cụ truyền thơng với nhận thức họ khía cạnh giá trị thương hiệu kiểm định để phục vụ cho mục đích Phân tích mẫu nghiên cứu khảo sát Trường Đại học Tài - Kế tốn cho thấy cơng cụ truyền thơng: quảng cáo, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp, truyền miệng triển khai nhà trường có vai trị lớn việc nâng cao giá trị thương hiệu nhà trường, cho thấy nhà trường có cơng cụ quảng bá tốt Các hàm ý sách đề xuất dựa phát nghiên cứu Abstract - This article is aimed to study the role of marketing communication tools in developing brand of a university Relationship between students' behaviour in interaction with communication tools and their cognition of brand value' aspects is verified so as to satisfy the former objective.Analysis of sample surveyed at University of Finance and Accountancy indicates that communition tools such as advertising, public relation, direct Marketing, viral marketing implemented in the university play an important role in enhancing brand value of University of Finance and Accountancy and the university also performs its communication well The significant policies have been suggested in reference to this research's results Từ khóa - thương hiệu; quảng bá thương hiệu; truyền thông Marketing; giá trị thương hiệu; Trường Đại học Tài - Kế tốn Key words - brandname; brand advertising; marketing communication; brand value; University of Finance and Accountancy Đặt vấn đề nghiên cứu Giáo dục ngành phi lợi nhuận, cạnh tranh giáo dục nhắc đến Sản phẩm giáo dục đại học sản phẩm đặc biệt, thương hiệu nhà trường thương hiệu ngành học cấu thành phận lớn giá trị mà người học nhận Trường Trung học Tài - Kế tốn trước đây, sau Trường Cao đẳng Tài - Kế tốn Trường Đại học Tài - Kế tốn có q trình xây dựng phát triển gần 40 năm Bốn mươi năm xây dựng phát triển nhà trường trình định vị hình ảnh thương hiệu sở đào tạo tâm trí cộng đờng Việc đánh giá vai trị hoạt động truyền thông Marketing để quảng bá thương hiệu nhà trường bối cảnh xã hội phát triển hội nhập tương lai để xem xét phù hợp, tính thích ứng nhằm tiếp tục tôn vinh hay điều chỉnh, tạo thêm sắc thái cho hình ảnh thương hiệu Trường Đại học Tài - Kế tốn cần thiết thương hiệu trình định hướng quảng bá hình ảnh vào tâm trí người tiêu dùng” [1] Như vậy, nói quảng bá thương hiệu trường đại học trình đưa cách thức để đưa giá trị thương hiệu trường đại học vào tâm trí sinh viên (bao gồm sinh viên tiềm năng) 2.1.3 Truyền thông Marketing để quảng bá thương hiệu trường Theo Philip Kotler (2003), “chức tích cực cơng cụ quảng bá thông tin diện thương hiệu cho người tiêu dùng” [3] Để quảng bá thương hiệu trường đại học sử dụng công cụ truyền thông Marketing sau: - Quảng cáo (advertising): hình thức giới thiệu gián tiếp khuếch trương ý tưởng, sản phẩm dịch vụ, người (tở chức) muốn quảng cáo chi tiền để thực - Marketing trực tiếp (direct marketing): hình thức truyền thơng sử dụng thư tín, điện thoại cơng cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho khách hàng có khách hàng tiềm hay yêu cầu họ có thơng tin phản hời lại - Quan hệ công chúng (public relation): việc quản lý truyền thơng nhằm xây dựng, trì mối quan hệ tốt đẹp hiểu biết lẫn tổ chức, cá nhân với công chúng họ, từ tạo hình ảnh tốt đẹp, củng cố uy tín, tạo dựng niềm tin thái độ cơng chúng với tở chức cá nhân theo hướng có lợi - Bán hàng cá nhân (personal selling): trình tiếp xúc trực tiếp với khách hàng tiềm nhằm tư vấn, giới thiệu, thuyết phục họ lựa chọn mua sản phẩm - Truyền miệng (word of mouth): hình thức giao tiếp người với người trực tiếp gián tiếp thông qua điện thoại, email, diễn đàn, blog, mạng xã hội,… thơng qua đó, thơng tin “truyền tai nhau” cách nhanh chóng cộng đồng Cơ sở lý thuyết mô hình nghiên cứu 2.1 Cơ sở lý thuyết 2.1.1 Thương hiệu lĩnh vực giáo dục đại học Theo McNally & Speak (2002) trích Beneke (2011), thương hiệu giáo dục đại học “nhận thức hay cảm xúc trì người mua người mua tiềm mơ tả kinh nghiệm liên quan đến việc giao dịch với tổ chức học thuật” [5] Thương hiệu lĩnh vực giáo dục gờm có thương hiệu sản phẩm thương hiệu tổ chức Cụ thể, thương hiệu sản phẩm thương hiệu ngành đào tạo cụ thể trường đại học Thương hiệu tổ chức thương hiệu trường đại học 2.1.2 Quảng bá thương hiệu trường Theo Chematony McWilliam (1989), “Quảng bá ISSN 1859-1531 - TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CƠNG NGHỆ ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG, SỐ 10(107).2016 2.2 Giả thuyết nghiên cứu đề xuất mơ hình nghiên cứu Theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Quảng cáo công cụ chủ lực để quảng bá thương hiệu trường đại học Bên cạnh đó, nghiên cứu Deborah & cộng (2010), ngồi cơng cụ Quảng cáo, sinh viên biết thơng tin trường đại học thông qua: Truyền miệng; Quan hệ công chúng (hoạt động tư vấn nghề nghiệp, tuyển sinh, tổ chức kiện, …); Marketing trực tiếp Nghiên cứu tìm thấy mối liên hệ đờng biến nhân tố với giá trị thương hiệu Như vậy, sinh viên có thái độ tích cực cơng cụ truyền thơng Marketing trường đại học sinh viên nhận biết diện thương hiệu trường đại học Trên sở đó, đưa số giả thuyết sau: - Giả thuyết H1: Thái độ tích cực sinh viên tiềm công cụ quảng bá thương hiệu Trường Đại học Tài - Kế tốn thơng qua quảng cáo cao giá trị thương hiệu Trường nhận thức mức cao ngược lại - Giả thuyết H2: Thái độ tích cực sinh viên tiềm công cụ quảng bá thương hiệu Trường Đại học Tài - Kế tốn thơng qua quan hệ cơng chúng cao giá trị thương hiệu Trường nhận thức mức cao ngược lại - Giả thuyết H3: Thái độ tích cực sinh viên tiềm công cụ quảng bá thương hiệu Trường Đại học Tài - Kế tốn thơng qua Marketing trực tiếp cao giá trị thương hiệu Trường nhận thức mức cao ngược lại - Giả thuyết H4: Thái độ tích cực sinh viên tiềm công cụ quảng bá thương hiệu Trường Đại học Tài - Kế tốn thơng qua truyền miệng cao giá trị thương hiệu Trường nhận thức mức cao ngược lại 2.2.1 Mơ hình nghiên cứu 55 tính để lựa chọn thang đo sơ Sau đó, nghiên cứu định lượng tiến hành dựa liệu điều tra sinh viên để đánh giá độ tin cậy thang đo (sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha), đánh giá giá trị thang đo (phân tích EFA) phân tích tương quan (hời quy truyến tính bội) Sau thu thập liệu, phân tích liệu phần mềm SPSS 22.0, kiểm định thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để loại biến rác trước Kế đến, kiểm định giá trị thang đo phân tích nhân tố khám phá EFA để loại dần biến có trọng số (factor loading) nhỏ 0,5 Thang đo chấp nhận giá trị hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) lớn 0,5 nhỏ (Othman & Owen, 2002), eigenvalue lớn tởng phương sai trích lớn 50% (Gerbing & Anderson 1988) Phân tích hời quy tiến hành để kiểm định giả thuyết mối quan hệ quan tâm từ mơ hình nghiên cứu Kết nghiên cứu 4.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo Kết kiểm định độ tin cậy hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha lần có biến “Vận động hành lang” “Họp báo” có hệ số tương quan biến – tởng nhỏ 0,3; nên loại biến tiến hành chạy Cronbach’s Alpha lần Kết cuối cùng, thang đo 25 biến mơ hình đạt chuẩn đáng tin cậy nên đưa vào phân tích nhân tố bước Bảng Phân tích độ tin cậy thang đo Biến quan sát Trung Phương Tương Alpha bình thangsai thang quan đo loại đo biến loại biến loại biến tổng biến Thang đo Quảng cáo; Cronbach's Alpha = 0,849 Quảng cáo truyền hình, truyền (QC1) 15,30 6,042 0,663 0,818 Quảng cáo báo tạp chí, ấn phẩm thương mại (QC2) 15,22 6,290 0,729 0,802 Quảng cáo trời (QC3) 15,23 5,890 0,736 0,797 Quảng cáo qua điện thoại, thư, catalog… (QC4) 15,49 6,203 0,659 0,818 Quảng cáo thông qua mạng internet (QC5) 14,81 6,881 0,518 0,853 Thang đo Marketing trực tiếp; Cronbach's Alpha =0,690 Hình Mơ hình nghiên cứu đề xuất GTTH = a0 + a1 * QC + a2* QHCC + a3* MK + a4* TM GTTH: Giá trị thương hiệu; QC: Quảng cáo; QHCC: Quan hệ công chúng; MK: Marketing trực tiếp; TM: Truyền miệng Phương pháp nghiên cứu 3.1 Mẫu nghiên cứu Tiến hành chọn 260 mẫu ngẫu nhiên phát bảng câu hỏi, thu 255 với số mẫu hợp lệ 251 tương ứng với tỷ lệ 96,54 % sử dụng làm liệu nghiên cứu 3.2 Phương pháp phân tích Tiến trình nghiên cứu bắt đầu nghiên cứu định Tờ rơi (MK1) 12,79 1,973 0,556 0,568 Ấn phẩm gửi trực tiếp (MK2) 12,76 2,279 0,432 0,650 Marketing qua catalogue (MK3) 13,24 2,401 0,395 0,671 Qua điện thoại, email, fax (MK4) 12,71 2,097 0,512 0,599 Thang đo Truyền miệng; Cronbach's Alpha = 0,839 Truyền thông qua sinh viên, cựu học sinh (TM1) 10,46 4,257 0,700 0,782 Truyền thông qua người thân, bạn bè (TM2) 10,28 4,684 0,684 0,793 Phạm Thị Thanh Luyến, Nguyễn Thị Hồng Nhung 56 Truyền thông qua thầy cô (TM3) 10,32 4,362 0,655 0,804 Truyền thông qua trang mạng xã hội (TM4) 10,65 4,467 0,652 0,804 Thang đo Quan hệ công chúng; Cronbach's Alpha =0,941 Hợp tác, giao lưu trường (QH1) 41,10 28,674 0,396 0,864 Bài báo giới thiệu trường (QH2) 41,43 28,102 0,491 0,858 Mời phóng viên đưa tin tivi, Radio, … (QH3) 41,47 27,466 0,546 0,854 Công trình nghiên cứu khoa học đăng website trường (QH4) 41,55 27,113 0,570 0,853 Hợp tác với doanh nghiệp (QH5) 41,25 27,747 0,534 0,855 Tư vấn tuyển sinh (QH6) 41,37 27,243 0,589 0,851 Tổ chức mạng lưới cựu sinh viên (QH7) 41,18 27,689 0,574 0,852 Tham gia hoạt động xã hội (QH8) 41,29 27,553 0,560 0,853 Các hoạt động, kiện khác gắn với học sinh – sinh viên (QH9) 41,34 27,146 0,647 0,848 Hội thảo (QH10) 41,40 27,513 0,585 0,852 Cuộc đối thoại học sinh, sinh viên với Nhà trường (QH13) 41,47 28,530 0,452 0,860 Tổ chức cho sinh viên tham gia kỳ thi Olympic (QH14) 41,41 27,236 0,609 0,850 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu phần mềm SPSS 22.0) Ngồi có kết phân tích thang đo giá trị thương hiệu Trường Đại học Tài - Kế tốn Bảng Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha – giá trị thương hiệu Thang đo giá trị thương hiệu; Cronbach's Alpha =0,706 Nhận biết thương hiệu (GTTH1) 11,46 4,321 0,496 0,640 Chất lượng cảm nhận (GTTH2) 11,15 4,382 0,495 0,641 Lòng ham muốn thương hiệu 11,31 4,425 0,485 0,647 (GTTH3) Lòng trung thành thương hiệu 11,07 3,959 0,494 0,644 (GTTH4) QH7 QH8 QH6 QH13 QC2 QC3 QC1 QC4 QC5 TM2 TM1 TM4 TM3 QH3 QH4 QH2 QH1 QH5 MK1 MK4 MK2 MK3 0,723 0,607 0,563 0,524 0,847 0,844 0,793 0,790 0,660 0,833 0,831 0,806 0,804 0,744 0,708 0,686 0,628 0,603 0,781 0,747 0,688 0,645 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu phần mềm SPSS 22.0) Sau đánh giá độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’s Alpha loại biến không đảm bảo độ tin cậy tác giả tiến hành phân tích nhân tố Kết cho thấy hệ số KMO = 0,773 > 0,5; Sig = 0,000 < 0,05; tởng phương sai trích 57,581% > 50%, có năm nhân tố rút trích ra, đặt tên lại nhân tố tiếp tục đưa vào phân tích hời quy bội, cụ thể sau: - Nhân tố thứ với biến quan sát: QC1, QC2, QC3, QC4, QC5 đặt tên “Quảng cáo” - Nhân tố thứ hai với biến quan sát: QH1, QH2, QH3, QH4, QH5 đặt tên “Hợp tác báo chí” - Nhân tố thứ ba với biến quan sát: QH6, QH7, QH8, QH9, QH10, QH13, QH14 đặt tên “Tổ chức kiện” - Nhân tố thứ tư với biến quan sát: MK1, MK2, MK3, MK4 đặt tên “Marketing trực tiếp” - Nhân tố thứ năm với biến quan sát: TM1, TM2, TM3, TM4 đặt tên “Truyền miệng” 4.2.2 Thang đo giá trị thương hiệu Bảng Phân tích nhân tố khám phá – giá trị thương hiệu (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu phần mềm SPSS 22.0) 4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 4.2.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA Bảng Phân tích nhân tố khám phá QH9 QH14 QH10 0,831 0,809 0,726 Component 0,378 GTTH2 GTTH4 GTTH1 GTTH3 Component 0,733 0,731 0,730 0,725 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu phần mềm SPSS 22.0) Tiến hành phân tích EFA thang đo giá trị thương hiệu với biến quan sát có hệ số KMO = 0,746 > 0,5 ISSN 1859-1531 - TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CƠNG NGHỆ ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG, SỐ 10(107).2016 nên liệu phù hợp để thực phân tích nhân tố; sig = 0,000 < 0,05 phương sai trích 53,255 > 50% đảm bảo kiện phân tích nhân tố khám phá 4.3 Hiệu chỉnh mơ hình 57 đến yếu tố: Xây dựng thương hiệu người Hình ảnh nhận thức cán viên chức, sinh viên uy tín hình ảnh thương hiệu trường - Thường xun tở chức kiện cách chuyên nghiệp nhằm xây dựng mối quan hệ tốt đẹp nội Trường, đờng thời thu hút tranh thủ tình cảm dư luận xã hội mang lại lợi ích cho Trường, góp phần xây dựng nên thương hiệu Trường Đại học Tài - Kế tốn - Xây dựng văn hố Trường để thu hút gìn giữ nhân tài, xây dựng nguồn nhân lực, tạo môi trường học tập làm việc chuyên nghiệp, tăng khả cạnh tranh với trường đại học khác Hình Mơ hình nghiên cứu đề xuất hiệu chỉnh GTTH = a0 + a1 * QC + a2* HTBC + a3* TCSK + a4* MK + a5* TM GTTH: Giá trị thương hiệu; QC: Quảng cáo; HTBC: Hợp tác báo chí; TCSK: Tở chức kiện; MK: Marketing trực tiếp; TM: Truyền miệng 4.4 Phân tích hồi quy Sau thực phân tích nhân tố khám phá, ta tiến hành phân tích hời quy bội Kết cho thấy giá trị thống kê F = 181,129 mô hình với mức ý nghĩa sig = 0,000 < 0,05, cho thấy mơ hình hời quy tuyến tính bội phù hợp với tập liệu sử dụng Hệ số R2 hiệu chỉnh = 0,572, chứng tỏ nhân tố giải thích 57,2% biến thiên biến phụ thuộc Hệ số phóng đại phương sai VIF < 10, cho thấy biến mơ hình không xảy tượng đa cộng tuyến Kết phân tích hời quy cho phép trình bày mơ hình thực tế sau: GTTH = - 0,654 + 0,524 * TM + 0,234 * TCSK + 0,153 * QC + 0,149 * MK + 0,137 * HTBC Qua phương trình trên, nhận thấy với cấp độ thay đởi nhân tố Truyền miệng giá trị thương hiệu Trường tăng 0,524 cấp độ Tương tự Tổ chức kiện, Quảng cáo, Marketing trực tiếp, Hợp tác báo chí Một số hàm ý sách hoạt động truyền thơng Marketing hướng đến mục tiêu nâng cao giá trị thương hiệu nhà trường Dựa vào kết nghiên cứu phát trên, nhóm tác giả hàm ý số sách nâng cao hoạt động truyền thông Marketing cho nhà trường nhằm tăng cường việc kết nối với xã hội, với doanh nghiệp, nhà tuyển dụng, đối tác với người học để phát huy mạnh tơn vinh giá trị thương hiệu Trường Đại học Tài - Kế tốn sau: - Xây dựng nâng cao hệ thống phương tiện truyền thơng cách chuẩn hố: mạng internet, đài phát thanh, ấn phẩm… bảo đảm tính hiệu cao khác biệt so với trường đại học khác - Chú trọng đến Quan hệ công chúng nội bộ, quan tâm - Xây dựng mối quan hệ báo chí có kế hoạch báo chí cho mục tiêu chiến lược phát triển Trường cách hiệu tránh lãng phí ng̀n lực - Có kế hoạch phát triển mối quan hệ khách hàng tốt sở quan trọng xây dựng phát triển thương hiệu Trường Đại học Tài - Kế tốn Mỗi đối tượng khách hàng có chiến lược riêng Khách hàng trường phải xác định là: Chính phủ, sinh viên, giảng viên, cựu sinh viên, doanh nghiệp cộng đờng, phương tiện thơng tin đại chúng, gia đình sinh viên - Xây dựng mối quan hệ khăng khít với nhà tuyển dụng, có kế hoạch mời nhà tuyển dụng tham gia đóng góp chi phí đào tạo trường để bời dưỡng nhân tài, nâng cao tình thần trách nhiệm đào tạo Trường doanh nghiệp Kiến nghị Bài báo trình bày lý thuyết công cụ truyền thông Marketing quảng bá thương hiệu lĩnh vực giáo dục đại học Từ xây dựng mơ hình truyền thơng Marketing phát triển thương hiệu trường đại học Tài - Kế tốn Mơ hình giúp Trường quảng bá thành cơng thương hiệu để nâng cao hình ảnh, danh tiếng, tạo lịng trung thành sinh viên thu hút sinh viên tiềm Bài báo có hạn chế chưa tiến hành điều tra khảo sát để kiểm định phù hợp mơ hình nghiên cứu kiểm định giả thuyết đưa Đây hướng mà nghiên cứu thực nghiệm thực TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] De Chematony, L & McWilliam, G (1989), “The Strategic implications of Clarifying How Marketers Interpret ‘Brands’ ”, Journal of Marketing Management, 5, 2, pp 153-171 [2] Trần Minh Đạo (2012), Giáo trình Marketing bản, Nhà xuất Đại học Kinh tế Quốc dân [3] Kotler Philip (2003), Marketing management, 11th Edition, Prentice Hall [4] Trần Thị Bích Liễu, Trần Quốc Toản (10/2009), “Thị trường giáo dục dịch vụ giáo dục: vấn đề cũ hiểu biết mới”, Tạp chí Quản lý Giáo dục [5] McNally, D & Speak, K D (2002) Be your own brand: A Breakthrough Formula for Standing Out from the Crowd San Francisco, CA: Berrett-Koehler Publishers, Inc [6] Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nghiên cứu khoa học Marketing, NXB ĐHQG TPHCM [7] Quyết định số 964 QĐ-BTC việc Phê duyệt Chiến lược phát triển Trường Đại học Tài - Kế toán giai đoạn 2013-2020 định hướng đến năm 2030 (BBT nhận bài: 08/7/2016, phản biện xong: 04/9/2016) ... thu hút tranh thủ tình cảm dư luận xã hội mang lại lợi ích cho Trường, góp phần xây dựng nên thương hiệu Trường Đại học Tài - Kế tốn - Xây dựng văn hố Trường để thu hút gìn giữ nhân tài, xây dựng... nhân tố khám phá, ta tiến hành phân tích hời quy bội Kết cho thấy giá trị thống kê F = 181,129 mô hình với mức ý nghĩa sig = 0,000 < 0,05, cho thấy mơ hình hời quy tuyến tính bội phù hợp với tập... tiềm công cụ quảng bá thương hiệu Trường Đại học Tài - Kế tốn thơng qua quảng cáo cao giá trị thương hiệu Trường nhận thức mức cao ngược lại - Giả thuyết H2: Thái độ tích cực sinh viên tiềm công