Untitled BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP Đề tài CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN VỚI CÀ PHÊ HÒA TAN G7 Giảng Viên Hư.
BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP Đề tài: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐỒN TRUNG NGUYÊN VỚI CÀ PHÊ HÒA TAN G7 Giảng Viên Hướng Dẫn : Th.s Nguyễn Anh Tuấn Sinh Viên : Phan Ngọc Thành MSSV: 1421003087 Lớp: 14DMC Chuyên Ngành : Truyền Thơng Marketing Thành phố Hồ Chí Minh, 2016 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP Đề tài: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐỒN TRUNG NGUYÊN VỚI CÀ PHÊ HÒA TAN G7 Giảng Viên Hướng Dẫn : Th.s Nguyễn Anh Tuấn Sinh Viên : Phan Ngọc Thành MSSV: 1421003087 Lớp: 14DMC Chuyên Ngành : Truyền Thơng Marketing Thành phố Hồ Chí Minh, 2016 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING LỜI CẢM ƠN Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban giám hiệu nhà trường, quý thầy cô trường Đại học Tài – Marketing nói chung q thầy khoa Marketing nói riêng nhiệt tình giảng dạy, truyền đạt lại cho chúng em học, kinh nghiệm quý báu để chúng em có hành trang vận dụng cho việc học làm sau Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn chân thành sâu sắc đến Thạc sĩ Nguyễn Anh Tuấn – người thầy tận tình giúp đỡ, hướng dẫn em trình thực thực hành nghề nghiệp Những lời nhận xét, kinh nghiệm mà thầy truyền đạt cho chúng em, thực học quý báu, đề chúng em hoàn thiện báo cáo Thực hành nghề nghiệp Trong trình thực báo cáo Thực hành nghề nghiệp, thời gian lượng kiến thức cịn nhiều hạn chế nên khơng thể tránh khỏi sai sót, em mong nhận góp ý đóng của thầy để em ngày hồn thiện có kiến thức tốt để vận dụng cho việc làm sau Cuối cùng, em xin chúc thầy Nguyễn Anh Tuấn tất thầy cô khác trường Đại học Tài – Marketing có thật nhiều sức khoẻ, ln hạnh phúc thành công sống Em xin chân thành cảm ơn Sinh viên thực Phan Ngọc Thành NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN TP.HCM, ngày … tháng … năm 2016 Xác nhận giáo viên hướng dẫn MỤC LỤC A PHẦN MỞ ĐẦU B PHẦN NỘI DUNG Chương 1: Cơ sở lý luận Marketing chiến lược sản phẩm 1.1 Tổng quan Marketing 1.1.1 Một số thuật ngữ marketing 1.1.2 Khái niệm marketing 1.1.3 Quá trình marketing 1.1.3.1 Nghiên cứu thông tin marketing 1.1.3.2 Phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu, định vị 1.1.3.3 Xây dựng hoạt động marketing 1.1.3.4 Triển khai thực hoạt động Marketing 1.1.3.5 Kiểm tra đánh giá hoạt động marketing 1.1.4 Vai trò marketing 1.1.5 Chức marketing 1.2 Khái quát marketing – mix 1.3 Khái niệm sản phẩm chiến lược sản phẩm 1.3.1 Khái niệm sản phẩm 1.3.2 Phân loại sản phẩm 1.3.3 Chiến lược sản phẩm 1.4 Nội dung chiến lược sản phẩm 1.4.1 Kích thước tập hợp sản phẩm 1.4.1.1 Khái niệm kích thước tập hợp sản phẩm 1.4.1.2 Các định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm 1.4.2 Nhãn hiệu sản phẩm ( Brand ) 1.4.2.1 Khái niệm nhãn hiệu sản phẩm 1.4.2.2 Giá trị tài sản nhãn hiệu ( Brand Equity ) 1.4.2.3 Các định liên quan đến nhãn hiệu 1.4.3 Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm 1.4.3.1 Quyết định chất lượng sản phẩm 1.4.3.2 Đặc tính sản phẩm 1.4.3.3 Thiết kế sản phẩm 1.4.4 Thiết kế bao bì sản phẩm 1.4.5 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm 1.4.6 Phát triển sản phẩm 1.4.6.1 Giai đoạn hình thành lựa chọn ý tưởng sản phẩm 1.4.6.2 Soạn thảo thẩm định dự án 1.4.6.3 Thiết kế chiến lược Marketing cho sản phẩm 1.4.6.4 Thiết kế sản phẩm 1.4.6.5 Giai đoạn thử nghiệm 1.4.6.6 Chế tạo hàng loạt tung sản phẩm thị trường 1.4.7 Chu kỳ sống sản phẩm 1.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing Chương : Thực trạng chiến lược sản phẩm cơng ty cổ phần tập đồn Trung Ngun với cà phê hồ tan G7 2.1 Tình hình chung ngành cà phê hòa tan Việt Nam 2.2 Sơ lược cơng ty cổ phần tập đồn Trung Ngun 2.2.1 Sơ lược cơng ty cổ phần tập đồn Trung Nguyên 2.2.1.1 Giới thiệu công ty 2.2.1.2 Lịch sử phát triển 2.2.1.3 Nguồn nhân lực 2.2.1.4 Sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi cơng ty 2.2.1.5 Thị phần Trung Nguyên Việt Nam 2.2.1.6 Thành tích khen thưởng 2.2.1.7 Đối thủ cạnh tranh ngành 2.2.2 Giới thiệu khái quát dòng sản phẩm cơng ty 2.2.2.1 Các dịng sản phẩm cà phê 2.2.2.2 Các dịng sản phẩm khác 2.3 Phân tích chiến lược S – T – P công ty 2.3.1 Phân khúc thị trường 2.3.2 Chọn thị trường mục tiêu 2.3.3 Định vị sản phẩm 2.4 Giới thiệu khái quát cà phê hồ tan G7 cơng ty cổ phần tập đoàn Trung Nguyên 2.5 Chiến lược sản phẩm cơng ty cổ phần tập đồn Trung Ngun với cà phê hồ tan G7 2.5.1 Kích thước tập hợp sản phẩm 2.5.2 Nhãn hiệu sản phẩm 2.5.3 Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm 2.5.4 Thiết kế bao bì sản phẩm 2.5.5 Dịch vụ hổ trợ sản phẩm 2.5.6 Chu kì sống sản phẩm 2.6 Các chiến lược hỗ trợ chiến lược sản phẩm 2.6.1 Chiến lược giá 2.6.2 Ciến lược phân phối 2.6.3 Chiến lược chiêu thị 2.7 Thực trạng tình hình tiêu thụ G7 cơng ty cổ phần tập đồn Trung Ngun Chương : Nhận xét đề xuất mang tính chủ quan cho chiến lược sản phẩm công ty cổ phần tập đồn Trung Ngun với cà phê hịa tan G7 3.1 Nhận xét mang tính chủ quan nội dung chiến lược sản phẩm công ty cổ phần tập đoàn Trung Nguyên 3.2 Một số đề xuất mang tính cá nhân cho chiến lược sản phẩm G7 cơng ty cổ phần tập đồn Trung Ngun C PHẦN KẾT LUẬN DANH MỤC BẢNG DANH MỤC HÌNH PHẦN MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Cà phê xuất Việt Nam vào năm 1850 người Pháp theo Thiên Chúa Giáo Cho đến hết năm 2015 Việt Nam trở thành nước đứng đầu xuất chủng loại cà phê Robusta giới ( theo số liệu cập nhật từ tháng 2/2016 truy cập vào 12h01 ngày 14/04/2016 – nguồn : (http://giacaphe.com/47877/danh-sach-cac-nuoc-xuat-khau-ca-phe-hang-daugioi/ ) Có thể nói ngành cà phê Việt Nam có vai trị vị trí to lớn phát triển đất nước giải lượng lớn công ăn việc làm cho hàng trăm ngàn hộ gia đình đem lại kim ngạch đáng kể cho đất nước Nhiều năm trước, thị trường cà phê rang xay hòa tan Việt Nam mờ nhạt chủ yếu phát triển cà phê truyền thống Nhưng gần thị trường cà phê rang xay hòa tan Việt Nam ngày trở nên hấp dẫn, cạnh tranh xuất nhiều nhà máy chế biến cà phê lớn đời Khoảng 2/3 cà phê tiêu thụ nước cà phê rang cà phê xay; 1/3 lại cà phê hoà tan Tiêu thụ cà phê hoà tan tăng đáng kể đóng góp vào tổng tiêu thụ cà phê nước ta giới trẻ, dân thành thị ưa thích sử dụng cà phê on-the-go ngồi uống cà phê phin truyền thống Theo thống kê Nielson Việt Nam cho thấy có 20 nhà sản xuất cà phê hòa tan Việt Nam tăng 5% so với năm 2014 Vinacafe Biên Hòa chiếm 41% thị phần với mạng lưới 140000 chi nhánh, đại lý phân phối rộng khắp.Nestle đứng thứ với 26% thị phần Trung Nguyên đứng thứ với 16% thị phần Trần Quang đứng thứ với 15% thị phần 2% chia cho cơng ty nhỏ lẻ cịn lại ( Nguồn : http://www.vietrade.gov.vn/ca-phe/5060-thi-truongca-phe-viet-nam-qui-i-nam-2015-phan-2.html , truy cập lúc 12h14 AM 14/04/2016 ) Trung Nguyên doanh nghiệp có tuổi đời có trẻ bắt đầu xuất vào năm 1996 từ xưởng nhỏ Buôn Mê Thuộc Nhưng vịng năm sản phẩm Trung Ngun có mặt tồn quốc ngày hơm Trung Ngun giữ cho 16% thị phần cà phê hòa tan Việt Nam Ban đầu với vài sản phẩm cà phê đưa thị trường Trung Nguyên sở hữu cho nhiều sản phẩm cà phê mẫu mã bao bì đa dạng Đặc biệt dịng cà phê G7 tung thị trường vào năm 2003 gây chấn động nhanh chóng ấn định tên tuổi thị trường cà phê hịa tan Giữa thị trường cà phê hịa tan sơi động “ông lớn” ngành Nestle, VinaCafe chiếm lĩnh thị trường dòng sản phẩm cà phê hịa tan G7 có cú hit ngoạn mục vừa xuất lại đón nhận thu hút lượng lớn khách hàng chọn mua sản phẩm năm 2016 tức 10 năm trôi qua sản phẩm cà phê hịa tan G7 giữ thị phần cho người tiêu dùng tin tưởng sử dụng Chính điều thúc đẩy người thực đề tài muốn tìm hiểu chiến lược sản phẩm cơng ty cổ phần tập đồn Trung Ngun với dòng sản phẩm cà phê G7 năm gần để hiểu sâu nội dung chiến lược sản phẩm giúp cho dòng sản phẩm cà phê hịa tan G7 tồn đến tận hơm ưa chuộng Đề tài tìm hiểu chiến lược sản phẩm công ty cổ phần tập đoàn Trung Nguyên với cà phê hoà tan G7 tìm hiểu phân tích nội dung chiến lược sản phẩm đưa nhận xét đề xuất mang tính cá nhân để hồn thiện chiến lược sản phẩm công ty Mục tiêu nghiên cứu * Mục tiêu nghiên cứu : - Nhằm phục vụ cho thân người thực đề tài để từ việc nghiên cứu mà học hỏi kinh nghiệm, học cho thân phát triển sản phẩm thị trường biến thành học hữu ích cơng việc liên quan đến ngành Marketing sau - Nhằm đóng góp ý kiến cá nhân cho nội dung chiến lược sản phẩm công ty cổ phần tập đoàn Trung Nguyên * Mục tiêu cụ thể cần đạt : - Hệ thống hóa lý thuyết sở lý luận chiến lược sản phẩm Marketing, Marketing – Mix - Phân tích tổng quan thị trường cà phê hòa tan Việt Nam - Giới thiệu khái qt cơng ty cổ phần tập đồn Trung Nguyên - Phân tích nội dung chiến lược sản phẩm mà Trung Nguyên sử dụng thị trường Việt Nam năm gần từ nhận xét (chủ quan) chiến lược sản phẩm công ty với sản phẩm cà phê hòa tan G7 - Đề xuất mang tính cá nhân nội dung chiến lượng sản phẩm nói chung chất lượng sản phẩm, thiết kế sản phẩm nói riêng với sản phẩm cà phê hòa tan G7 Đối tượng phạm vi nghiên cứu Khách thể nghiên cứu : công ty cổ phần tập đồn Trung Ngun, ngành cà phê hịa tan Việt Nam Đối tượng nghiên cứu : chiến lược sản phẩm nội hàm Marketing - Mix công ty cổ phần tập đoàn Trung Nguyên với sản phẩm cà phê G7 Giới hạn xoay quoanh đối tượng nghiên cứu : phân tích nội dung chiến lược sản phẩm áp dụng cho dòng sản phẩm cà phê hòa tan G7 Đối tượng khảo sát : Khách hàng nam nữ độ tuổi 18-40 sử dụng sản phẩm cà phê hòa tan G7 với cỡ mẫu 300 Giới hạn không gian khảo sát : Siêu thị Big C City Land ( số 99, đường Nguyễn Thị Thập, P.Tân Phú, Quận Siêu thị Lotte Mart ( số 469, đường Nguyễn Hữu Thọ, P.Tân Hưng, Quận 7) Thời gian thực đề tài : 10 tuần (16/3/2016 – 1/6/2016) Giới hạn không gian nghiên cứu : quận 7, TP.HCM Giới hạn nguồn tài liệu : báo cáo tài chính, hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp năm lại Nội dung nghiên cứu chi tiết Hệ thống hóa lý thuyết sở lý luận chiến lược sản phẩm Marketing, Marketing – Mix thông qua công cụ : + Marketing Mix : gồm 4P – Products ( sản phẩm ), Prices ( giá ), Promotions ( chiêu thị ), Place ( phân phối ) + STP : Gồm Segmentation ( Phân khúc thị trường ), Targeting ( mục tiêu ), Positioning ( Định vị ) + SWOT ( chiến lược sản phẩm ) : Gồm Strengths ( điểm mạnh ), Weaknesses ( điểm yếu ), Oppotunites ( hội ) Threats ( thách thức ) Khái niệm sản phẩm, chiến lược sản phẩm nội dung chiến lược sản phẩm Mối quan hệ chiến lược sản phẩm với chiến lược khác 4P Khát quát ngành cà phê hòa tan Việt Nam Giới thiệu cơng ty cổ phần tập đồn Trung Ngun ( sợ lược công ty : lịch sử, cấu tổ chức, tầm nhìn, đối thủ ) Giới thiệu sản phẩm mà công ty cổ phần tập đồn Trung Ngun cung cấp Phân tích nội dung chiến lược S- T –P công ty Giới thiệu sản phẩm cà phê hòa tan G7 nội dung chiến lược sản phẩm mà công ty cổ phần tập đồn Trung Ngun với dịng sản phẩm cà phê hòa tan G7 Mối quan hệ chiến lược sản phẩm công ty với phối thức khác marketing mix Dựa vào số liệu qua việc thu thập từ bảng khảo sát trình quan sát để phân tích để đưa ý kiến cá nhân cho chiến lược sản phẩm công ty Sự hỗ trợ chiến lược sản phẩm từ thành tố khác 4P Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp nghiên cứu bàn nhằm tìm kiếm thơng tin có ích cho qua nguồn sau : + Marketing – NXB Lao Động – Xã Hội ( 2011) – Khoa Marketing, Trường ĐH Tài Chính + Sách Quản trị Marketing khoa Marketing, Đại học Tài Marketing 10 ... sở lý luận Marketing chiến lược sản phẩm 1.1 Tổng quan Marketing 1.1.1 Một số thuật ngữ marketing 1.1.2 Khái niệm marketing 1.1.3 Quá trình marketing 1.1.3.1 Nghiên cứu thông tin marketing 1.1.3.2... Xây dựng hoạt động marketing 1.1.3.4 Triển khai thực hoạt động Marketing 1.1.3.5 Kiểm tra đánh giá hoạt động marketing 1.1.4 Vai trò marketing 1.1.5 Chức marketing 1.2 Khái quát marketing – mix... nguồn sau : + Marketing – NXB Lao Động – Xã Hội ( 2011) – Khoa Marketing, Trường ĐH Tài Chính + Sách Quản trị Marketing khoa Marketing, Đại học Tài Marketing 10 + Giáo trình “Nghiên cứu Marketing? ??,