MỤC LỤC CH ƠNG 1 TỔNG QUAN DOANH NGHI P 4 1 Giới thiệu chung 4 2 Lịch sử hình thành 4 3 Lĩnh vực Kinh doanh 5 CH ƠNG 2 PHÂN TÍCH MÔI TR NG MARKETING 7 1 Môi tr ng bên ngoài 7 2 Môi tr ng bên trong 16[.]
MỤC LỤC CH ƠNG :TỔNG QUAN DOANH NGHI P Giới thiệu chung Lịch sử hình thành Lĩnh vực Kinh doanh CH ƠNG :PHÂN TÍCH MƠI TR Mơi tr Mơi tr ng bên ng bên .16 CH ƠNG :CHỌN LỰA THỊ TR NG MARKETING NG MỤC TIÊU VÀ ĐINH VỊ 18 Phân khúc l ựa chọn thị tr ng mục tiêu 18 Định vị thị tr ng, định vị sản phẩm 21 CH ƠNG :S N PHẨM 23 Phân tích c p độ sản phẩm: c p độ 23 Phân lo i sản phẩm 23 Nhãn hi ệu sản phẩm 25 Bao bì sản phẩm 28 CH ƠNG :GIÁ 31 Bảng giá 31 Chiến l ợc giá 32 CH ƠNG :PHÂN PH I 37 Kênh phân ph i .37 Chiến l ợc phân ph i 38 CH ƠNG :XÚC TI ẾN 47 TRUNG NGUYÊN MARKETING CĔN B N CH ƠNG : TỔNG QUAN DOANH NGHI P Giới thiệu chung Hiện nay, cà phê mặt hàng s ản xu t kinh doanh quan trọng Ngành cà phê Việt Nam ngày kh ẳng định vị trí c thị tr ng cà phê giới Hàng năm, ngƠnh cƠ phê đƣ đ a cho đ t n ớc kh i l ợng kim g ch đáng kể gi ải công ăn việc làm ổn định đ i s ng cho hƠng trăm ngƠn hộ gia đình khu vực miền núi đặc biệt Tây Nguyên Những thành t ựu đƣ khẳng định đ ợc vị trí , vai trị c ngành cà phê kinh tế qu c dân Lịch sử hình thành NgƠy 16/06/1996: Đặng Lê Nguyên Vũ thƠnh lập Trung Nguyên ti Buôn Ma Thuột - thủ phủ cà phê Việt Nam, với s v n đ u tiên xe đ p cọc c ch cộng với niềm tin ý chí mãnh li ệt tuổi trẻ với khát vọng xây d ựng th ng hiệu cà phê tiếng, đ a h ng vị cà phê Việt Nam lan tỏa khắp giới Năm 1998: Việc thành l ập quán cƠ phê đ u tiên ti Thành ph H Chí Minh lƠ b ớc kh i đ u cho việc hình thành h ệ th ng quán Trung Nguyên it ỉtnh thành Vi ệt Nam qu c gia Thế Giới Năm 2001: Công b hiệu "Kh i ngu n sáng t o" vƠ đ ợc chắt lọc từ h t cà phê ngon nh t, cơng ngh ệ đ i, bí Ph ng Đông độc đáo chép hòa đam mê bậc đƣ đ a Trung Nguyên chinh phục ng i tiêu dùng khắp n ớc Năm 2003: Sản phẩm cƠ phê hòa tan G7 đ i b ằng kiện "Ngày h ội cà phê hòa tan G7" t i dinh Th ng Nh t vƠo ngƠy 23/11/2003 đƣ thu hút hƠng ngƠn l ợt ng i tham gia ghi d u n thử mù bình chọn trực tiếp sản phẩm cà phê hòa tan MÙA XUÂN XANH TRUNG NGUYÊN MARKETING CĔN B N a thích nh t G7 vƠ th ng hiệu cà phê lớn giới Kết đƣ có 89% ng i chọn G7 s ản phẩm a thích nh t Năm 2008: Trên chặng đ ng Th ng lĩnh nội địa - Chinh phục giới, Trung Nguyên đƣ thƠnh lập văn phòng t i Singapore nhằm mục tiêu phát triển thị tr ng thành m ột điểm để phát triển thị tr ng nội địa Asean chinh ph ục thị tr ng toàn c u Năm 2010: Sản phẩm cƠ phê Trung Nguyên đ ợc xu t đến h n 60 qu c gia toàn c u tiêu biểu nh t i Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản, Trung Qu c, Asean Năm 2012: CƠ phê Trung Nguyên lƠ th ng hiệu s t i Việt Nam với s l ng i tiêu dùng cà phêớln nh t Có 11 tri ệu/17 triệu hộ gia đình Việt Nam mua sản phẩm cà phê Trung Nguyên ợng Lĩnh vực Kinh doanh Tập đoƠn Trung Nguyên doanh nghiệp ho t động lĩnh vực: sản xu t, chế biến, kinh doanh cƠ phê, nh ợng quyền th ng hiệu, dịch vụ phân ph i, bán ẻl hi ện đ ị i du l ch Lý l ựa chọn Nhìn vào nh ững thành t ựu khơng tránh khỏi ngỡ ngàng th án phục h n ng i đƣ lƠm vƠ gơy dựng nên điều đó, lƠ Chủ tịch tập đoƠn kiêm Tổng Giám Đ c - Đặng Lê Nguyên Vũ Nhắc đến ông, nh ắc đến ng i có t m nhìn, ng i có ý chí, bi ết v n lên s ng S ng có mục tiêu, ln khát khao làm m ột cho ng i vƠ cho đ i hết có m ột tinh th n kh i nghi ệp to lớn, tinh th n không ch p nhận “ngủ gi ng chiếu hẹp vƠ m gi c m con” VƠ điều mà nhóm chúng tơi ti ếp tục đặt niềm tin vƠo Trung Nguyên nh ững giá trị c t lõi c : - Thứ nh t lƠ tiêu chí Kh i ngu n sáng to: điều th ể rõ nét qua việc Trung Nguyên đ a cơu slogan : “ Kh i ngu n sáng to” Trung Nguyên cho cà phê ngu n cảm hứng sáng to, giúp phát minh ý t ng kh i ngu n cho thành cơng - Thứ lƠ mục tiêu: l y ng i tiêu dùng lƠm tơm điểm Đ i với công ty, nhu c u th ị hiếu ng i tiêu dùng tôn ch ỉ chiến l ợc hƠnh động Trung Nguyên nhanh chóng nắm bắt nhu c u khách hƠng để t o sản phẩm cà phê có h ng vị th m ngon, lƠ cội ngu n ý t ng sáng to thành công Điển hình s ự đ i nhiều sản phẩm đê- phục vụ cho nhiều đ i t ợng khách hàng khác : + Sản phẩm phổ thông lo i I, nâu s ức s ng; lo i II Khát vọng; lo i III Chinh phục + + Sản phẩm trung c p : cà phê dành cho phái nữ Passiona, dòng cà phê sáng to, Gourmet Blent, House Blent,ầ Sản phẩm cao c p: Weasel, Diamond, Collection, Legendee, ầ MÙA XUÂN XANH TRUNG NGUYÊN - MARKETING CĔN B N Thứ 3, Trung Nguyên l y hiệu làm n ền tảng để đ t đ ợc lợi c nh tranh thị tr ng cà phê Cu i cách mà Trung Nguyên góp ph n xây d ựng cộng đ ng, điển hình : + Sáng to th ng hiệu Việt: khuyến khích ng i Việt Nam tích cực dùng hàng Việt Nam + Xây d ựng Quỹ kh i ngu n sáng to để hỗ trợ cho học sin, sinh viên biết v ợt khó để đ t đ ợc thành tích n ổi bật học tập + Xây d ựng th ng hiệu nông s ản Việt Nam: nhằm phát triển ảsn phẩm Nông nghiệp Việt Nam tr thƠnh th ng hiệu tiếng, nhằm nâng cao s ức c nh tranh giới MÙA XUÂN XANH TRUNG NGUYÊN CH ƠNG : PHÂN TệCH MÔI TR MARKETING CĔN B N NG MARKETING Mơi trường bên ngồi a) Mơitr ng vĩ mô Kinh tế - Dơn c Việt Nam đƠ phát triển với nhiều c hội hợp tác hội nhập Điều nƠy tác động lớn đến cà phê G7 Trung Nguyên Tĕngă trưởngă ẢDPă nĕmă 2010ăđ tă6,78%.ăTrongăđiều kiện kinh tế giớiă vàă trongă nước cịn nhi ều khó khĕnă sauă khủng ho ng tài suy thối kinh ết giới, kinh tế nướcătaă đãăsớm khỏi tình tr ng suy gi m bước phục hồiăvàătĕngătrưởng nhanh trongănĕmă2010,ănhất v ề cuốiănĕm.ăCụ thể, tĕngătrưởngăẢDPăquýă1/2010ăđ tă5,84%,ănhưngăđếnăquýă2ăđãătĕngă6,44%,ăquýă3ătĕngă 7,18%ăvàăquýă4ăướcătĕngă7,34%.ăNhưăvậy, mứcătĕngăẢDPăquýă4ănĕmănayăđ t cao kể từ quý 2/2008 B ộ Kế ho chăvàăĐầuătưăcũngălưuăý,ămứcătĕngătrưởngăẢDPănĕmănayă đ tăđược tất c cácăngành,ălĩnhăvựcăđềuăđ t tốcăđộ tĕngătrưởngăcaoăhơnăsoăvới kỳ nĕmătrước Giá trị giaătĕngăngànhăcôngănghiệp xây d ựngăđ t cao ngành kinh t ế,ătĕngă7,7%;ătiếpăđến d ịch vụ tĕngă7,52%;ăkhu vực nông, lâm th ủy s nătĕngănĕmănayătĕngă2,78% T c độ tăng tr ng kinh tế n ớc ta cao t o nhiều c hội cho Trung Nguyên đ u t m rộng ho t động sản xu t kinh doanh T i họp báo ngày 31/12, Tổng cục th ng kê cho biết, lực l ợng lao động độ tuổi lao động n ớc ta năm 2010 khoảng 46,21 triệu ng i, tăng 2,12% so với năm 2009 Tuy nhiên, tỷ lệ th t nghiệp năm 2010 lƠ 2,88% Kết qu Tổngăđiều tra dân s ố nhà nĕmă2009ăchoăthấy Việt Nam hiệnălàănước đôngădânăthứ Asean thứ 13 giới Cụ thể,ătínhăđến ngày 1/4/2009, dân s ố ViệtăNamălàă85.789.573ăngười,ătĕngă9,47ătriệuăngười so vớiănĕmă1999ă(với sai số 0,3%) T ỷ lệ tĕngădânăsố bìnhăquânănĕmătrongăgiaiăđo n 1999-2009 1,2%/ nĕm,ăgi mă0,5%/nĕmăsoăvớiă10ănĕmătrước t ỷ lệ tĕngăthấp vòng 50ănĕmăqua.ă Tiêu thụ nội địa cà phê có khác biệt lớn thành th ị nông thôn c ả l ợng giá trị L ợng tiêu thụ bình quơn đ u ng i thành th ị năm 2002 (2,4kg) cao g p 2,72 l n tiêu thụ nơng thơn (0,89 kg).Trong đó, giá trị tiêu thụ bình quơn đ u ng i thành th ị đ t 20.280 đ ng, cao g p 3,5 l n mức nơng thơn Tình hình tiêu thụ hai lo i cà phê bột cà phê u ng có khác biệt lớn thành th ị nông thôn Khu v ực thành th ị tiêu thụ cà phê u ng liền nhiều g p 2,74 l n khu vực nông thơn, đó, chênh lệch giá trị tiêu thụ lo i cà phê MÙA XUÂN XANH TRUNG NGUYÊN MARKETING CĔN B N g n l n hai khu vực Giá trị tiêu thụ tiêu thụ cà phê bột khu vực thành th ị lớn g p 2,65 l n khu vực nông thôn (7,8 vƠ 2,9 nghìn đ/ng i/năm) Tiêu thụ cƠ phê bình quơn đ u ng i tăng d n từ nhóm có thu nh ập th p nh t đến nhóm có thu nh ập cao nh t Giá trị tiêu thụ chênh ệlch khoảng l n nhóm giàu nh t nghèo nh t Nh vậy, mô t ả th ng kê, tiêu ụthcƠ phê có xu h ớng thay đổi theo thu nhập H u hết khu vực Việt Nam tiêu thụ cƠ phê, nh ng r t khác biệt Nam Trung Bộ, Đ ng Sông C ửu Long Duyên hải Nam Trung Bộ ba khu v ực tiêu thụ cà phê nhiều nh t n ớc Vùng Tây B ắc, Đông Bắc vƠ Đ ng Sơng H ng tiêu thụ r t cà phê, chí khu vực Tây B ắc h u nh khơng tiêu thụ với mức tiêu thụ bình quơn đ u ng i có 0,03 kg/năm L ợng tiêu thụ cà phê khu vực Tây Nguyên nhiều thứ ảc n ớc nh ng mức th p so với khu vực đứng đ u Giá trị tiêu thụ khu vực diễn biến khơng hồn toàn gi ng nh l ợng tiêu thụ Đặc biệt khu vực Duyên hải Nam Trung Bộ Tây Nguyên khu vực Duyên hải Nam Trung Bộ, l ợng tiêu thụ đ u ng i r t cao (1,5kg/ng i/năm) nh ng giá trị tiêuthụ đ t 6230 đ/ng i/năm Trong khu vực Tây Nguyên, s l n l ợt lƠ 0,28 kg vƠ 4150đ Một nguyên nhân giải thích t ợng khu v ực Tây Nguyên chủ yếu tiêu thụ lo i cà phê bột, có ch t l ợng cao, với l ợng cà phê bột tiêu thụ khu vực cao th ứ toàn qu c (0,12 kg/ng i/năm) so với mức 0,08kg vùng Duyên hải Nam Trung Bộ T i Hà N ội TP H Chí Minh, nhóm giƠu lƠ nhóm có thay đổi l ợng tiêu thụ cà phê ớln nh t T i Hà N ội, năm 2004 nhóm giƠu vƠ nhóm trung bình có m ức tiêu thụ cà phê nhiều h n 26% so với năm 2002, đó, nhóm nghèo tăng mức tiêu thụ 14% so với năm 2002 T i TP HCM, l ợng tiêu thụ cƠ phê gia đình năm 2004 nhóm ng i có thu nh ập cao tăng tới 32% so với năm 2002; đó, nhóm thu nh ập trung bình nghèo tiêu thụ tăng 13 vƠ 19% so với 2002 C hội: t c độ tăng tr ng cao t o điều kiện cho Trung Nguyên đ u t m rộng sản xu t kinh doanh, chiếm lĩnh thị ph n ngày l ớn Thách thức: L m phát tăng cao: 11,75% năm 2010, đ ng tiền m t giá gây khơng khó khăn cho ho t động sản xu t kinh doanh Trung Nguyên nh giá thu mua nguyên ệuli đ u vƠo tăng lƠm ảnh h ng tới doanh thu lợi nhuận nh thị ph n Trung Nguyên Chính trị - Pháp luật Việt Nam có m ột trị ổn định r t thuận lợi cho việc sản xu t kinh doanh doanh nghiệp, tác động lớn đến môi tr ng Marketing doanh nghiệp đ ng th i MÙA XUÂN XANH TRUNG NGUYÊN MARKETING CĔN B N định Marketing chịu tác động m nh mẽ diễn biến mơi tr ng trị Mơi tr ng g m có lu ật pháp, c quan nhƠ n ớc nh ững nhóm gây s ức ép có ảnh h ng h n chế ổt chức cá nhân khác xã hội Yếu t trị pháp luật có t m ảnh h ng tới t t ngành kinh doanh lãnh th ổ, yếu t thể chế, luật pháp uy hiếp đến khả t n t i phát triển b t ngành Khi kinh doanh đ n vị hành chính, doanh nghiệp nh Trung Nguyên phải bắt buộc tuân theo yếu t thể chế luật pháp t i khu vực Sự bình ổn: Chúng ta xem xét bình ổn yếu t xung đột trị, ngo i giao thể chế luật pháp Thể chế có s ự bình ổn cao có th ể t o điều kiện t t cho việc ho t động kinh doanh vƠ ng ợc l i thể chế không ổn định, xảy xung đột tác động x u tới ho t động kinh doanh lãnh thổ Chính sách thuế: Chính sách thuế xu t khẩu, nhập khẩu, thuế tiêu thụ, thuế thu nhập ảnh h ng tới doanh thu, lợi nhuận doanh nghiệp Các đ o luật liên quan mà Trung Nguyên cn tuân th ủ nh : Luật đ u t , luật doanh nghiệp,luật lao động, luật ch ng độc quyền, ch ng bán phá giá Chính sách: Các sáchủac nhƠ n ớc có ảnh h ng tới Trung Nguyên t o lợi nhuận thách thức với Trung Nguyên nh sách th ng m i, sách phát triển ngành, phát triển kinh tế, thuế, sách điều tiết c nh tranh, bảo vệ ng i tiêu dùng C hội: T o môi tr ng bình đẳng cho Trung Ngun ho t động cách hiệu ,bảo vệ Trung Nguyên Trung Nguyên tuân thủ quy định pháp luật Với gia nhập WTO ngành cà phê Việt Nam có b ớc chuyển đặc biệt lƠ cƠ phê Trung Nguyên đƣ đ ợc biết đến không ch ỉ n ớc mà c ả thị tr ng n ớc ngoài, t o thêm nhiều định h ớng phát triển Thách thức: H n chế nh t định đ i với Trung Nguyên nh lo i thuế làm ảnh h ng tới doanh thu l ợi nhuận Tự nhiên– Công ngh ệ Chiết xu t trực tiếp từ h t cà phê xanh, s ch, thu n khiết từ vùng đ t bazan huyền tho i Buôn Ma Thuột kết hợp bí khác biệt cà phê t i vƠ MÙA XUÂN XANH ... chiến MÙA XUÂN XANH 14 TRUNG NGUYÊN MARKETING CĔN B N th ng hiệu Việt” Trung Nguyên đ ợc đánh giá cao Trung Nguyên với ch ng trình Xơy dựng th ng hiệu nơng s ản Việt Namầ Trung Nguyên tham gia tài... thuận lợi cho việc sản xu t kinh doanh doanh nghiệp, tác động lớn đến môi tr ng Marketing doanh nghiệp đ ng th i MÙA XUÂN XANH TRUNG NGUYÊN MARKETING CĔN B N định Marketing chịu tác động m nh mẽ... CH ƠNG :XÚC TI ẾN 47 TRUNG NGUYÊN MARKETING CĔN B N CH ƠNG : TỔNG QUAN DOANH NGHI P Giới thiệu chung Hiện nay, cà phê mặt hàng s ản xu t kinh doanh quan trọng Ngành cà phê Việt Nam