NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ CỦA CHUỖI CÀ PHÊ NHƯỢNG QUYỀN CỘNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI ĐỒ ÁN QUẢN LÝ CHẤT LƯỢNG NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ CỦA CHUỖI CÀ PHÊ NHƯỢNG QUYỀN CỘNG Họ tên sinh viên: Lý Thị Hải Yến 20175389 Nguyễn Thị Yến 20175385 Khoá: K62 Giảng viên hướng dẫn: TS Vũ Hồng Sơn Bộ môn: Quản lý chất lượng BChữ ký GVHD Viện: Công nghệ Sinh học Công nghệ Thực phẩm Hà Nội, tháng năm 2021 1|Page LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý thầy, cô giáo giảng dạy công tác Viện Công nghệ Sinh học Công nghệ Thực phẩm trường Đại học Bách khoa Hà Nội Đặc biệt, chúng em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới TS Vũ Hồng Sơn Thầy tận tình hướng dẫn, bảo chúng em suốt trình thực đồ án tạo điều kiện thuận lợi để chúng em hồn thành đồ án cách tốt Vì kiến thức thân cịn hạn chế nên trình thực đồ án chúng em khơng tránh khỏi sai sót, kính mong nhận ý kiến đóng góp từ q thầy Chúng em xin chân thành cảm ơn! Nhóm sinh viên thực hiện: Lý Thị Hải Yến Nguyễn Thị Yến 2|Page TÓM TẮT NỘI DUNG ĐỒ ÁN Đề tài “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ chuỗi cà phê nhượng quyền” tiến hành từ tháng năm 2021 đến tháng 07 năm 2021 Với đề tài nghiên cứu này, mục tiêu mà nhóm tác giả hướng đến tìm hiểu đề xuất yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ sản phẩm chuỗi cà phê nhượng quyền Cộng Phương pháp nghiên cứu sử dụng đồ án bao gồm nghiên cứu định tính: sử dụng phương pháp thảo luận nhóm (Focus Group) để điều chỉnh, bổ sung biến quan sát cho thang đo nghiên cứu định lượng thực thống kê mô tả, số liệu thu thập từ phiếu khảo sát online nhóm tác giả đem phân tích định lượng cơng cụ SPSS 26 Cuối cùng, đưa yếu tố thực ảnh hưởng đến hài lòng đề xuất số giải pháp nhằm nâng cao hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ sản phẩm chuỗi cà phê nhượng quyền Cộng Những nội dung thực nghiên cứu có ý nghĩa định mặt lý thuyết thực tế Về mặt lý thuyết, số mơ hình nghiên cứu nước mà nhóm tác giả tìm hiểu đề cập đến phương pháp thực xử lý số liệu nhóm coi tài liệu tham khảo để tác giả khác thực đề tài Bên cạnh đó, kết đề tài nghiên cứu cho biết yếu tố người tiêu dùng quan tâm trình sử dụng sản phẩm mức độ quan trọng chúng Để từ đó, nhà sản xuất tập trung cải thiện phát triển yếu tố cốt lõi khắc phục điểm cịn thiếu sót nhằm mục đích tăng hiệu sản xuất kinh doanh 3|Page MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN TÓM TẮT NỘI DUNG ĐỒ ÁN LỜI NÓI ĐẦU CHƯƠNG TỔNG QUAN 1.1, Tổng quan cà phê 1.2 Chuỗi Cà phê nhượng quyền Cộng 13 1.2.1 Sơ lược Cà phê Cộng 13 1.2.2 Cấu trúc sản phẩm dịch vụ 15 1.3, Một số mơ hình nghiên cứu hài lịng khách hàng 21 1.3.1, Mơ hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL 21 1.3.2, Mơ hình biến thể SERVPERF 22 1.3.3, Mơ hình số hài lịng khách hàng (CSI Model) 22 1.3 Một số kết nghiên cứu nước 24 1.4, Mơ hình nghiên cứu đề xuất 27 CHƯƠNG 2: ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 29 2.1, Đối tượng nghiên cứu 29 2.2, Phạm vi nghiên cứu 27 2.3, Quy trình nghiên cứu 27 2.3.1, Nghiên cứu sơ (định tính) 30 2.3.1.1, Mục đích 30 2.3.1.2, Hình thức 30 2.3.1.3, Lựa chọn địa điểm mời người thử 31 2.3.1.4, Các bước tiến hành buổi thảo luận 31 2.3.2, Nghiên cứu thức (định lượng) 32 2.3.2.1, Phương pháp thu thập số liệu 32 2.3.2.2, Xây dựng phiếu khảo sát online 32 2.3.2.3, Phương pháp phân tích liệu 34 CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN 37 3.1, Kết thảo luận nhóm 37 4|Page Bảng 3.2: Tổng hợp ý kiến thảo luận 41 3.2, Mơ hình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng hài lòng 41 3.3, Kết khảo sát thử nghiệm 45 3.3.1, Nội dung 45 3.3.2, Phân tích độ tin cậy thang đo (thử nghiệm) 46 3.4, Kết khảo sát thức 54 3.4.1 Thông tin chung 54 3.4.2, Phân tích độ tin cậy thang đo (Phân tích Cronbach’s Alpha tương quan biến tổng) 58 3.4.2.1, Nhóm nhân tố chất lượng sản phẩm 58 3.4.2.2, Nhóm nhân tố giá 58 3.4.2.3, Nhóm nhân tố chiêu thị 57 3.4.2.4, Nhóm nhân tố chất lượng thương hiệu 57 3.2.2.5, Nhóm nhân tố chất lượng dịch vụ 58 3.4.2.6, Nhóm nhân tố sở vật chất 60 3.4.2.7, Nhóm nhân tố vị trí cửa hàng 60 3.4.2.8, Nhóm nhân tố hài lịng khách hàng 61 3.4.3, Phân tích nhân tố khám phá EFA 61 3.4.3.1, Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập 62 3.4.3.2, Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc 66 3.4.4 Ý kiến đóng góp bổ sung từ khách hàng 67 KẾT LUẬN 68 KIẾN NGHỊ 69 TÀI LIỆU THAM KHẢO 70 PHỤ LỤC 71 5|Page LỜI NÓI ĐẦU Lý chọn đề tài: Trong năm gần đây, ngành công nghệ thực phẩm đồ uống(F&B) Việt Nam đánh giá ngành dịch vụ có tiềm phát triển lâu dài Theo thống kê Công ty Dcorp R-Keeper Việt Nam, nước có đến 540.000 cửa hàng ăn uống, có khoảng 430.000 cửa hàng nhỏ, 7.000 nhà hàng chuyên dịch vụ thức ăn nhanh, 22.000 cửa hàng cà phê, quầy bar 80.000 nhà hàng đầu tư, phát triển cách Cùng với hội nhập phát triển xã hội, đời sống ngày nâng cao, qua năm, số cửa hàng tăng lên cách nhanh chóng, chất lượng ngày nâng cao nhằm đáp ứng nhu cầu xã hội thị hiếu người sử dụng dịch vụ Số liệu nghiên cứu từ Statista cho thấy, doanh thu từ thị trường F&B Việt Nam năm 2019 chạm mốc 200 tỷ USD, tăng 34,3% so với số liệu năm 2018 Và dự kiến đến năm 2023, doanh thu ngành tăng gấp đơi lên xấp xỉ 408 tỷ USD Cùng với dân số thuộc tầng lớp trung lưu gia tăng, ước đạt quy mô 45 triệu vào năm 2025, khiến cho thị trường F&B tiếp tục trở thành “miếng bánh” hấp dẫn nhà đầu tư Kinh doanh chuỗi cửa hàng cafe nằm thị trường F&B, theo nghiên cứu Euromonitor, thị trường chuỗi cà phê trà Việt Nam có quy mô khoảng tỷ USD/năm Điều cho thấy thị trường cà phê nội địa hấp dẫn ngày thu hút thương hiệu kinh doanh cà phê chuỗi gia nhập thị trường, tập trung thành phố lớn Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Đà Nẵng… Trong thị trường chuỗi cà phê không kể tới “ ông lớn” Highlands Coffee, Cộng cà phê, Aha, Trong suốt hai thập kỉ hình thành phát triển, chuỗi Cộng cà phê không ngừng lớn mạnh khẳng định vị thị trường nước, chí vươn nước ngồi Câu hỏi đặt NTD thành phố lớn lại chọn chuỗi cà phê nhựợng quyền cộng café nhiều vậy? Do đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ chuỗi cà phê nhượng quyền Cộng” hình thành để trả lời câu hỏi Mục tiêu nghiên cứu: Đối với đề tài nghiên cứu này, mục tiêu mà tác giả muốn hướng đến là: tìm hiểu đề xuất mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ chuỗi cà phê nhượng quyền Cộng Từ tiến hành khảo sát đo lường mức độ ảnh hưởng yếu tố đến hài lòng khách hàng Và cuối đưa yếu tố thực ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ chuỗi cà phê nhượng quyền Cộng Trên sở đó, đề xuất số giải pháp nhằm nâng cao lượng tiêu thụ chuỗi cà phê nhượng quyền Cộng Những nội dung thực đề tài có ý nghĩa định mặt lý thuyết thực tế Về mặt lý thuyết: nghiên cứu góp phần hệ thống hóa lý thuyết hành vi mua định mua cà phê khách hàng,…Về mặt thực tế: giúp nhà sản xuất, kinh doanh lĩnh vực bia hiểu rõ nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng 6|Page khách hàng sử dụng ca phê Để từ có chiến lược sản xuất, kinh doanh phù hợp Kết cấu khóa luận Nội dung khóa luận gồm chương: Chương 1: Tổng quan Chương 2: Đối tượng phương pháp nghiên cứu Chương 3: Kết thảo luận 7|Page CHƯƠNG TỔNG QUAN 1.1, Tổng quan cà phê Cà phê ngành có sức hấp dẫn cao Việt Nam Điều thể từ đấu đá tranh mua cà phê nhân doanh nghiệp FDI, đến tranh giành thị phần hãng cà phê Nestlé, Trung Nguyên, Vinacafé Biên Hòa ngày nhiều chuỗi cửa hàng cà phê cao cấp nước ngồi xuất Việt Nam • Tình hình thị trường cà phê giới: Giá trị thị trường ngành cà phê bán lẻ giới ước tính khoảng 70.68 tỷ la (năm 2011) (Euromonitor) So với thị trường cà phê nguyên liệu giá trị cà phê rang xay thành phẩm cao gấp 10 lần, nâng tổng giá trị giao dịch cà phê thành phẩm lên tới 100 tỷ USD hàng năm Thị trường bị thao túng đại gia Nestlé (Thụy Sĩ ), D.E Master Blenders 1753 (tách từ Sara Lee) (Mỹ), Mondelēz International (lúc trước Kraft food Global) (Mỹ ), J.M Smucker (Mỹ ) Tchibo (Đức) Năm 2012, ba nhóm cơng ty lớn (Nestlé Mondelēz International D.E Master Blenders 1753) kiểm soát 70% thị trường cà phê bán lẻ Anh Nhóm nhóm cơng ty đứng đầu kiểm soát 50% thị trường Nestlé thống trị thị trường cà phê hòa tan với mức thị phần 50% Trong hệ thống bán lẻ, hệ số lãi sản phẩm cà phê truyền thống (Main stream coffee) thấp hệ số lãi cà phê cao cấp (Speciality coffee) Các thương hiệu riêng hệ thống chuỗi cửa hàng bán lẻ chưa thâm nhập vào phân khúc cà phê cao cấp (Speciality coffee) Các “thương hiệu cà phê chất lượng cao” Starbucks, illy thống trị phân khúc cao cấp hệ thống cửa hàng bán lẻ Thị trường RTD trà cà phê giới ước tính vào khoảng 69 tỷ la (năm 2011), dự đoán tốc độ tăng trưởng hàng năm 10,9% từ năm 2012-2017 (theo MarketsandMarkets) Nhìn chung mặt thuế đánh vào cà phê tương đối thấp, từ 08% • Tình hình thị trường cà phê Việt Nam Năm 1997, Việt Nam vượt qua Indonesia để trở thành quốc gia xuất cà phê đứng thứ ba giới Vào năm 2000, với 734.000 cà phê xuất khẩu, Việt Nam tiếp tục vượt qua Colombia để chân vị trí thứ hai giới Vị trí trì kể từ đến Xuất cà phê nhân hàng năm đạt mức tăng trưởng cao Năm 2011, kim ngạch xuất 1,25 triệu tấn, trị giá 2,75 tỷ đô la, tăng 3,2% lượng 48,7% giá trị so với năm 2010 Năm 2012, kim ngạch xuất 1,73 triệu tấn, 3,67 tỷ đô la, tăng 37,8% lượng 33,4% giá trị so với năm 2011 Tuy chiếm gần 30% khối lượng cà phê nhân giao dịch toàn cầu, giá trị kim ngạch chiếm 10% tổng giá trị thương mại 35 tỷ USD cà phê nhân giới • Tình hình tiêu thụ cà phê nước 8|Page Thị trường bán lẻ cà phê Việt Nam đạt 127,33 triệu USD năm 2008 tăng lên khoảng 287,34 triệu USD năm 2012 Mintel dự đoán tăng đến 573,75 triệu USD vào năm 2016 Thị trường cà phê Việt Nam chia thành phân khúc rõ ràng Cà phê rang xay (cà phê phin) chiếm khoảng 2/3 lượng cà phê tiêu thụ; lại cà phê hòa tan Theo nghiên cứu Học viện Marketing Ứng dụng I.A.M thói quen sử dụng cà phê, 65% người tiêu dùng có sử dụng cà phê Việt Nam uống cà phê lần/tuần, nghiêng nam giới (59%) Riêng cà phê hịa tan có 21% người tiêu dùng sử dụng cà phê hòa tan từ đến lần tuần, nghiêng nhóm người tiêu dùng nữ (52%) Sức tiêu thụ cà phê Việt Nam thấp Việt Nam sử dụng chừng 5% cà phê thô để chế biến, tỷ lệ Brazil 50% Việt Nam có nhãn hiệu cà phê hịa tan, Brazil có 20 nhãn hiệu Về cà phê rang xay, Việt Nam có 20 nhãn hiệu, số lượng Brazil 3.000 nhãn hiệu - • Tình hình xuất khẩu, nhập cà phê nhân Việt Nam Về xuất khẩu: Doanh nghiệp xuất cà phê: Việt Nam có 153 doanh nghiệp tham gia xuất cà phê, có 20 cơng ty nước ngồi thu mua cung cấp cho nhà rang xay lớn giới Các doanh nghiệp xuất cà phê FDI: Niên vụ 2011- 2012: tổng số sản lượng thu mua doanh nghiệp FDI 45% sản lượng niên vụ, hàng năm lượng thu mua doanh nghiệp FDI thu Nestlé chiếm 15% (khoảng 250.000 tấn), Nedcoffee chiếm 9% (khoảng 150.000 tấn) Ở Gia Lai, riêng chi nhánh Công ty TNHH Louis Dreyfus Commodities chiếm 40% tổng kim ngạch xuất cà phê tỉnh năm 2012 Các doanh nghiệp xuất cà phê nhân nước: Năm 2010, tập đoàn Intimex xếp vị thứ doanh nghiệp xuất cà phê nhân lớn Việt Nam với kim ngạch vào khoảng 142.134 (13.59% kim ngạch xuất cà phê nước), đứng vị trí Tổng công ty cà phê Việt Nam với kim ngạch 177.902 (16.46% kim ngạch xuất nước) tập đồn Thái Hịa xếp vị trí thứ với kim ngạch xuất 82.951 (7.93% kim ngạch xuất cà phê nước) Nhưng đến niên vụ 2011-2012, Tập đồn Intimex xếp vị trí đứng đầu doanh nghiệp xuất cà phê với kim ngạch xuất 360.000 (chiếm 21% kim ngạch xuất nước), Tổng cơng ty Tín Nghĩa Đồng Nai xuất khoảng 127.000 xếp vị trí thứ (chiếm 7% kim ngạch xuất nước) Chỉ vòng năm từ năm 2010 đến 2012 số 153 doanh nghiệp xuất cà phê nay, 30 doanh nghiệp làm ăn hiệu quả, có lượng hàng xuất hàng năm tương đối lớn ổn định; lại doanh nghiệp thương mại, khơng có chân hàng dự trữ, nên thua lỗ liên miên Ngồi ngun nhân doanh nghiệp xuất có vốn điều lệ nhỏ không cạnh tranh thu mua cà phê với doanh nghiệp FDI cịn có nguyên nhân khác từ việc điều hành, quản lý nguồn vốn không chuyên nghiệp doanh nghiệp gây Điển hình tình trạng thua lỗ công ty Tổng công ty cà phê Việt Nam Tập đồn Thái Hịa - Về nhập khẩu: 9|Page Tuy nước xuất cà phê nhân lớn thứ giới Việt Nam có lúc nhập cà phê nhân từ quốc gia khác Các doanh nghiệp nhập cà phê nhân Lào, Indonesia, Thái Lan với giá thấp chế biến xuất - • Tình hình sản xuất, xuất khẩu, nhập cà phê hòa tan rang xay Việt Nam Về sản xuất: Hiện ngành cà phê Việt Nam có DN chế biến cà phê hịa tan với cơng suất khoảng 35.000 – 40.000 tương đương 100.000 cà phê nhân (chiếm khoảng 5% sản lượng cà phê nhân năm) Tại điểm bán lẻ sản phẩm cà phê có nhiều loại hãng khác như: Trung Nguyên, Nestlé, Vinacafé Biên Hòa, Maccoffee, Highlands Coffee, Mê Trang… theo Trung Nguyên có tới 34 sản phẩm; Neslé có sản phẩm; Vinacafé Biên Hịa có 22 sản phẩm Tuy nhiên thị phần chủ yếu ông lớn: Trung Ngun, Nestlé, Vinacafé Biên Hịa Trong Trung Nguyên chiếm 80% thị phần cà phê rang xay, theo Euromonitor năm 2012 thị phần cà phê hòa tan Nestlé 33%, Vinacafé 32.5%, Trung Nguyên 18.2%, nhãn khác 16% Mức tăng trưởng doanh thu tỷ suất lợi nhuận hoạt động công ty chế biến cà phê rang xay hòa tan cao Năm 2012, Vinacafé Biên Hòa đạt doanh thu 105.2 triệu đô la tăng 33% so với 2011, tỷ xuất lợi nhuận hoạt động 14.4% (năm 2011 có doanh thu 78,93 triệu đô la, tỷ suât lợi nhuận hoạt động 13%) - Về xuất cà phê rang xay hòa tan: Theo số liệu Bộ nơng nghiệp Hoa Kì (USDA) lượng cà phê hịa tan xuất Việt Nam niên vụ 2011-2012 21.600 Năm 2012, Trung Nguyên doanh thu từ việc xuất cà phê sang thị trường Trung Quốc 50 triệu đô la Doanh thu xuất cà phê hòa tan Vinacafé Biên Hòa chiếm 8-10% doanh thu năm chủ yếu tập trung thị trường Mỹ chiếm 85% thị phần xuất Hồng Kông, Đài Loan, Trung Quốc chiếm 15% - Về nhập cà phê hòa tan: Theo số liệu USDA lượng cà phê hòa tan nhập Việt Nam niên vụ 2011-2012 6000 Hàng năm Vinacafé Biên Hòa phải nhập cà phê hòa tan bán thành phẩm từ Indonesia để phục vụ cho việc sản xuất cà phê hịa tan Vì cơng suất nhà máy Vinacafé Biên Hòa đáp ứng 50% nhu cầu nguyên liệu cà phê hòa tan cho việc sản xuất - • Xu hướng cho ngành cà phê Việt Nam: Về cà phê nhân: Mỹ tiếp tục thị trường xuất lớn doanh nghiệp xuất cà phê nhân Việt Nam Tổng tiêu thụ robusta Mỹ tăng 7% năm 2012, sau tăng 3,9% năm 2011 3,6% năm 2010 (theo StudyLogic) Trong đó, nhu cầu sản phẩm từ Arabica tăng 1,9% năm 2012, sau tăng 4,1% năm 2011 5,4% năm 2010 10 | P a g e ... hướng đến tìm hiểu đề xuất yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ sản phẩm chuỗi cà phê nhượng quyền Cộng Phương pháp nghiên cứu sử dụng đồ án bao gồm nghiên cứu định tính: sử dụng. .. hướng đến là: tìm hiểu đề xuất mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ chuỗi cà phê nhượng quyền Cộng Từ tiến hành khảo sát đo lường mức độ ảnh hưởng yếu tố đến hài lòng khách. .. tài nghiên cứu ? ?Các yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ chuỗi cà phê nhượng quyền Cộng? ?? hình thành để trả lời câu hỏi Mục tiêu nghiên cứu: Đối với đề tài nghiên cứu này, mục