HANOI FOREIGN TRADE UNIVERSITY Trêng ®¹i häc ngo¹i th¬ng KHOA KINH TÕ vµ kinh doanh quèc tÕ Chuyªn ngµnh kinh tÕ ®èi ngo¹i *** Khãa luËn tèt nghiÖp §Ò tµi ¸p dông marketing dÞch vô ®Ó ®Èy m¹nh ho¹t[.]
Tr-ờng đại học ngoại th-ơng KHOA KINH Tế kinh doanh quốc tế Chuyên ngành kinh tế đối ngoại -*** - Khãa luËn tèt nghiÖp Đề tài: áp dụng marketing dịch vụ để đẩy mạnh hoạt động ngân hàng th-ơng mại cổ phần Họ tên sinh viên : Dng Th H Phng Líp : Anh Khãa : 42A - KTNT Ng-êi h-íng dÉn khoa häc : TS.Phạm Thu Hương Hµ Néi - 11/2007 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT NHNN Ngân hàng nhà nƣớc NHTM NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI NHTMCP Ngân hàng thƣơng mại cổ phần ATM MÁY RÚT TIỀN TỰ ĐỘNG POS MÁY QUẸT THẺ BOFA BANK OF AMERICA ACB Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Á Ch©u EAB NGÂN HÀNG THƢƠNG MI C PHNễNG VPBank Ngân hàng th-ơng mại cổ phần doanh nghiệp quốc doanh SACOMBANK NGN HNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN SÀI GỊN THƢƠNG TÍN SEABank Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Đông Nam Á OCEANBANK NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẠI DƢƠNG ABBank Ngân hàng thƣơng mại cổ phần An B×nh Maritimebank Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Hàng H¶i TECHCOMBANK NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƢƠNG VIỆT NAM Habubank Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Nhà Hà Néi SOUTHERNBANK NGÂN HÀNG THƢƠNG MI C PHN PHNG NAM VIBank/vib Ngân hàng th-ơng mại cỉ phÇn Qc tÕ SCB NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN SÀI GÒN MCSB NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN QUÂN ĐỘI SHB NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN SÀI GềN H NI Eximbank Ngân hàng th-ơng mại cổ phần XuÊt nhËp khÈu ANZ TẬP ĐOÀN NGÂN HÀNG ÚC VÀ NEWZEALAND HSBC TẬP ĐỒN NGÂN HÀNG HỒNG KƠNG THƢỢNG HẢI LỜI MỞ ĐẦU LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Hiện nay, việc hội nhập kinh tế khu vực giới trở thành xu tất yếu thời đại Hội nhập quốc tế đồng thời mở hội thuận lợi cho doanh nghiệp nƣớc vƣơn thị trƣờng quốc tế Tuy nhiên, bên cạnh đó, mở cửa, hội nhập đặt thách thức lớn doanh nghiệp nƣớc Lĩnh vực tài ngân hàng nằm xu chung Hơn thế, lĩnh vực hoạt động nhạy cảm, có tính xã hội hố cao, địi hỏi ngân hàng thƣơng mại nƣớc phải đủ mạnh để cạnh tranh với ngân hàng nƣớc giới Nếu ngân hàng khơng tạo cho lợi so sánh khác biệt họ bị đào thải thị trƣờng Chính địi hỏi tạo điều kiện cho Marketing phát triển ngày trở thành công cụ chiến lƣợc hữu hiệu để ngân hàng nâng cao lực cạnh tranh thị trƣờng Thực tế năm gần đây, ngân hàng thƣơng mại quan tâm nhiều đến vấn đề ứng dụng Marketing vào hoạt động kinh doanh Tuy nhiên việc ứng dụng dừng lại mức bản, chƣa có hoạt động sâu rộng cụ thể, chí có ngân hàng cịn thờ trƣớc hoạt động Marketing Chính vậy, nâng cao hiệu Marketing ngân hàng vấn đề lớn đƣợc đặt hệ thống ngân hàng thƣơng mại Việt Nam nói chung ngân hàng thƣơng mại cổ phần nói riêng cần đƣợc giải Xuất phát từ thực tế đó, em chọn đề tài “Áp dụng Marketing dịch vụ để đẩy mạnh hoạt động Ngân hàng thƣơng mại cổ phần” làm đề tài tốt nghiệp Mục đích nghiên cứu đề tài: khái quát hoạt động Marketing ngân hàng; sâu tìm hiểu, phân tích, đánh giá hiệu hoạt động Marketing ngân hàng ngân hàng thƣơng mại cổ phần Việt Nam; đƣa số giải pháp, kiến nghị sở lí luận thực tiễn Đối tƣợng nghiên cứu thực trạng hoạt động Marketing ngân hàng thƣơng mại cổ phần, kết đạt đƣợc, tồn tại, nguyên nhân giải pháp nâng cao hoạt động Với phạm vi khố luận tốt nghiệp, em xin đề cập đến thực trạng hoạt động Marketing ngân hàng thƣơng mại cổ phần thời gian gần đây, với việc sử dụng tổng hợp phƣơng pháp nghiên cứu nhƣ phƣơng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com pháp phân tích, điều tra thống kê, so sánh…cùng với việc tham khảo sách, báo, tạp chí, tài liệu có liên quan Đồng thời khố luận có kế thừa kết nghiên cứu có, xin ý kiến giáo viên hƣớng dẫn Ngoài phần mở đầu kết luận, đề tài đƣợc chia thành chƣơng: Chương 1: Tổng quan ngân hàng thương mại cổ phần Marketing dịch vụ ngân hàng Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam Chương 3: Các giải pháp nhằm đẩy mạnh vận dụng Marketing dịch vụ vào hoạt động ngân hàng thương mại cổ phần LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com CHƢƠNG TỔNG QUAN NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI VÀ MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG 1.1 Ngân hàng thƣơng mại cổ phần điểm hoạt động ngân hàng thƣơng mại cổ phần 1.1.1 Khái niệm vị trí ngân hàng thương mại cổ phần Ngân hàng thƣơng mại tổ chức kinh doanh tiền tệ mà hoạt động chủ yếu thƣờng xuyên nhận tiền gửi khách hàng với trách nhiệm hoàn trả sử dụng số tiền vay, thực nghiệp vụ chiết khấu làm phƣơng tiện toán Ngân hàng thƣơng mại bao gồm: ngân hàng thƣơng mại quốc doanh ngân hàng thƣơng mại cổ phần Ngân hàng thƣơng mại cổ phần ngân hàng thƣơng mại đƣợc thành lập dƣới hình thức cơng ty cổ phần, đó, cá nhân tổ chức không đƣợc sở hữu số cổ phần ngân hàng tỉ lệ ngân hàng nhà nƣớc cho phép1 Hệ thống ngân hàng thƣơng mại cổ phần đƣợc hình thành cách vội vàng nhanh chóng kể từ năm 1990 Chỉ năm (1990-1995) có đến 48 ngân hàng thƣơng mại cổ phần đời lực chuyên môn lẫn kinh nghiệm kinh doanh ngân hàng thƣơng mại cổ phần cịn yếu nên có nhiều ngân hàng thƣơng mại cổ phần lâm vào tình trạng khả tốn nhƣ NHTMCP Đồng Tháp, Phƣơng Nam, Viễn Đơng Sau gần 20 năm hoạt động, trải qua giai đoạn phát triển với bao khó khăn thử thách, nay, ngân hàng thƣơng mại cổ phần đƣợc cải thiện nhiều so với trƣớc xét góc độ mặt hoạt động, qui mơ vốn nhƣ tốc độ tăng trƣởng đạt đƣợc thành tựu định, đáp ứng đƣợc u cầu phát triển đất nƣớc thời kì cơng nghiệp hoá, đại hoá chủ động hội nhập kinh tế quốc tế Tuy nhiên, hệ thống ngân hàng thƣơng mại cổ phần có lợi cạnh tranh so với ngân hàng Nhà nƣớc ngân hàng thƣờng nhận Pháp lệnh Ngân hàng, hợp tác xã tín dụng cơng ty tài theo lệnh số 37/LCT-HĐNN8 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com đƣợc nhiều hỗ trợ từ Chính phủ Ví dụ nhƣ ngân hàng thƣơng mại cổ phần đƣợc phép cho vay có đảm bảo ngân hàng thƣơng mại Nhà nƣớc đƣợc quyền lựa chọn cho vay có đảm bảo hay khơng Chính phủ ƣu tiên ngân hàng thƣơng mại nhà nƣớc tham gia chƣơng trình ƣu đãi Chính phủ nhƣ chƣơng trình hỗ trợ doanh nghiệp vừa nhỏ cho ngân hàng Cơng Thƣơng, đại lí giải ngân cho khoản vay phủ cho ngân hàng Ngoại Thƣơng, đại lí giải ngân cho khoản vay vốn đầu tƣ nhà nƣớc cho ngân hàng Đầu Tƣ Đến tháng năm 2007, hệ thống ngân hàng thƣơng mại cổ phần bao gồm 31 ngân hàng cổ phần đô thị ngân hàng cổ phần nông thôn2 Các ngân hàng thƣơng mại cổ phần đời muộn hơn, có qui mơ nhỏ có hỗ trợ từ phía Chính phủ so với ngân hàng thƣơng mại Nhà nƣớc, gần sau tái cấu sát nhập hoạt động tƣơng đối tốt Các ngân hàng thƣơng mại cổ phần đƣợc đánh giá có chất lƣợng hoạt động tốt ngân hàng thƣơng mại cổ phần Quân Đội, Sài Gòn Thƣơng Tín, ACB, Hàng hải Các ngân hàng vốn nhỏ, khơng có điều kiện mở rộng tín dụng mạnh nhƣ ngân hàng thƣơng mại cổ phần nhà nƣớc, song lại nhóm có chất lƣợng phục vụ khách hàng tốt, đƣợc khách hàng đánh giá cao Với mạnh này, đƣợc phủ tạo điều kiện bình đẳng cạnh tranh, chắn nhóm ngân hàng thƣơng mại cổ phần vƣơn lên, trở thành đối thủ đáng gờm ngân hàng thƣơng mại Nhà nƣớc Về lý thuyết, vốn điều lệ vốn tự có đóng vai trị quan trọng hoạt động ngân hàng Vốn điều lệ cao, ngân hàng tạo đƣợc uy tín thị trƣờng, lịng tin cơng chúng Vốn tự có thấp đồng nghĩa với sức mạnh tài yếu khả chống đỡ rủi ro kinh doanh Đó điều kiện đảm bảo an tồn cho hoạt động kinh doanh ngân hàng Đối với khối ngân hàng thƣơng mại cổ phần, theo thống kê Ngân hàng Nhà nƣớc Việt Nam, tổng vốn điều lệ đạt 16.564 tỷ đồng Trong số này, ngân hàng thƣơng mại cổ phần có vốn thấp Mỹ Xuyên có 70 tỷ đồng, ngân hàng khác có vốn điều lệ 1000 tỷ đồng Sài Gòn Thƣơng Tín (Sacombank) 2.089 tỷ đồng, Kỹ Thƣơng (Techcombank) 1500 tỷ đồng, An Bình (AB Bank)1.319 tỷ đồng, Phƣơng Nam (Southern Bank Theo điều Nghị định 69/2007 Chính phủ ban hành ngày 20/4/2007 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 1.290 tỷ đồng, Xuất nhập Việt Nam (Eximbank) 1.212 tỷ đồng, Á Châu (ACB) 1.100 tỷ đồng, Đông Nam Á (SeABank) 1.100 tỷ.3 Các ngân hàng thƣơng mại cổ phần đƣợc đánh giá có chất lƣợng tài sản, danh mục đầu tƣ tốt có định hƣớng lợi nhuận rõ ràng Tuy nhiên, với qui mơ thị trƣờng tại, có nhiều ngân hàng thƣơng mại cổ phần ngân hàng chia sẻ thị phần vốn nhỏ Điều làm cho ngân hàng giảm khả cạnh tranh khơng khai thác đƣợc lợi qui mơ phải đầu tƣ chi phí cố định lớn để nâng cấp cơng nghệ 1.1.2 Vai trị ngân hàng thương mại cổ phần Tuy hệ thống ngân hàng thƣơng mại cổ phần không trực tiếp làm cải cho kinh tế nhƣng chiếm vị trí quan trọng để góp phần trì nhịp đập kinh tế Bởi tổng tài sản ngân hàng thƣơng mại nói chung ngân hàng thƣơng mại cổ phần nói riêng nắm giữ chiếm tỉ trọng lớn tồn hệ thống tài chính, ngân hàng thƣơng mại cổ phần cịn tham gia tồn hoạt động ngành ngân hàng nói chung, thực đa dạng nghiệp vụ kinh doanh ngân hàng Mặt khác, xét qui mô, phạm vi hoạt động ngân hàng thƣơng mại cổ phần lớn so với hoạt động tổ chức tín dụng (chỉ đứng sau hệ thống ngân hàng thƣơng mại quốc doanh) Các ngân hàng thƣơng mại cổ phần tổ chức có khả thoả mãn tốt lợi ích cho chủ thể tham gia Bởi thị trƣờng tài khơng hồn hảo, điều dẫn đến khơng cân xứng thông tin gây rủi ro lựa chọn sai lệch rủi ro mặt đạo đức Các ngân hàng thƣơng mại tận dụng lợi qui mô để giảm thiểu rủi ro rủi ro đƣợc phân tán, giảm chi phí về giao dịch bình qn, mặt khác hoạt động chuyên sâu nên có biện pháp để hạn chế rủi ro 1.1.3 Đặc điểm hoạt động ngân hàng thương mại cổ phần a Sản phẩm ngân hàng (sản phẩm dịch vụ) Sản phẩm dịch vụ ngân hàng gồm có: “Nhìn lại lực tài ngân hàng thƣơng mại Việt Nam” http://www.aftc.vn//vn/invest.asp?module=101&nid=74 Cập nhật ngày 6/7/2007 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Dịch vụ bản: dịch vụ chính, thay đổi hay loại bỏ dịch vụ coi nhƣ thay đổi nghề Đó dịch vụ nghề ngân hàng: nghiệp vụ huy động vốn; nghiệp vụ sử dụng vốn; nghiệp vụ toán Cụ thể là: Nhận tiền gửi Cho vay hoạt động sinh lời cao, ngân hàng tìm cách để huy động đƣợc tiền Một nguồn quan trọng khoản tiền gửi (thanh toán tiết kiệm ngân hàng) Ngân hàng mở dịch vụ nhận tiền gửi để bảo quản hộ ngƣời có tiền với cam kết hồn trả hạn Trong cạnh tranh để tìm giành đƣợc khoản tiền gửi, ngân hàng trả lãi cho tiền gửi nhƣ phần thƣởng cho khách hàng việc sẵn sàng hi sinh nhu cầu tiêu dùng trƣớc mắt cho phép ngân hàng sử dụng tạm thời để kinh doanh Cho vay Cho vay gồm có: + Cho vay thƣơng mại: Ngay thời kì đầu, ngân hàng biết chiết khấu thƣơng phiếu mà thực tế cho vay ngƣời bán (ngƣời bán chuyển khoản phải thu cho ngân hàng để lấy tiền trƣớc) Sau bƣớc chuyển tiếp từ chiết khấu thƣơng phiếu sang cho vay trực tiếp khách hàng (là ngƣời mua), giúp họ có vốn để mua hàng dự trữ nhằm mở rộng sản xuất kinh doanh + Cho vay tiêu dùng: Trong giai đoạn đầu, hầu hết ngân hàng không tích cực cho vay cá nhân hộ gia đình họ tin khoản vay tiêu dùng rủi ro vỡ nợ tƣơng đối cao Sự gia tăng thu nhập ngƣời tiêu dùng cạnh tranh cho vay buộc ngân hàng phải hƣớng vào ngƣời tiêu dùng nhƣ khách hàng tiềm Sau chiến tranh giới thứ hai, tín dụng tiêu dùng trở thành loại tín dụng tăng trƣởng nhanh nƣớc có kinh tế phát triển + Tài trợ cho dự án: Bên cạnh cho vay truyền thống cho vay ngắn hạn, ngân hàng ngày trở nên động việc tài trợ cho xây dựng nhà máy đặc biệt LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com ngành công nghệ cao Rủi ro loại hình tín dụng nói chung cao song lãi lại lớn Một số ngân hàng cho vay để đầu tƣ vào đất Cung cấp tài khoản giao dịch thực toán Khi doanh nhân gửi tiền vào ngân hàng, họ nhận thấy ngân hàng khơng bảo quản mà cịn thực lệnh chi trả cho khách hàng họ Thanh toán qua ngân hàng mở đầu cho tốn khơng dùng tiền mặt, tức ngƣời gửi tiền không cần phải đến ngân hàng để lấy tiền mà cần viết giấy chi trả cho khách hàng (còn đƣợc gọi séc), khách hàng mang giấy đến ngân hàng nhận đƣợc tiền Các tiện ích tốn khơng dùng tiền mặt (an tồn, nhanh chóng, xác, tiết kiệm chi phí) góp phần rút ngắn thời gian kinh doanh nâng cao thu nhập cho doanh nhân Khi ngân hàng mở chi nhánh, toán qua ngân hàng đƣợc mở rộng phạm vi, tạo nhiều tiện ích cho doanh nhân Điều khuyến khích doanh nhân gửi tiền vào ngân hàng để nhờ ngân hàng toán hộ Nhƣ vậy, dịch vụ mới, quan trọng đƣợc phát triển tài khoản tiền gửi giao dịch (demand deposit), cho phép ngƣời gửi tiền viết séc toán cho việc mua hàng hoá dịch vụ Vịêc đƣa loại tiền gửi đƣợc xem bƣớc quan trọng công nghiệp ngân hàng Cùng với phát triển công nghệ thông tin nhiều thể thức toán đƣợc phát triển nhƣ uỷ nhiệm chi, nhờ thu, L/C, toán điện, thẻ… Dịch vụ ngoại vi: dịch vụ mang tính bổ trợ, bổ sung làm tăng thêm giá trị dịch vụ tạo khác biệt ngân hàng Dịch vụ ngoại vi bao gồm dịch vụ tƣ vấn cho khách hàng, dịch vụ thơng tin theo nhu cầu, dịch vụ két… Có dịch vụ ngoại vi không trực tiếp sinh lời, song có tác dụng kích thích ý, thu hút khách hàng, đặt ngân hàng vào tƣơng quan so sánh với đối thủ cạnh tranh làm tăng giá trị cung ứng thoả mãn nhu cầu khách hàng dịch vụ b Thị trường ngân hàng Thị trƣờng ngân hàng bao gồm: thị trƣờng ngân hàng hoạt động thị trƣờng ngân hàng có dự định xâm nhập Trên thị trƣờng cần tìm hiểu khách hàng đối thủ cạnh tranh Về khách hàng: LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khách hàng ngân hàng tập hợp cá nhân, nhóm ngƣời, doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng sản phẩm ngân hàng mong muốn đƣợc thoả mãn nhu cầu Khách hàng tham gia vào trình cung cấp “đầu vào” nhƣ gửi tiết kiệm, mua kì phiếu… đồng thời bên tiêu thụ “đầu ra” vay vốn từ ngân hàng Sự thành công hay thất bại khách hàng nhân tố định tới tồn phát triển ngân hàng, ngƣợc lại với đổi ngân hàng chất lƣợng sản phẩm dịch vụ lại tạo điều kiện cho thành công kinh doanh khách hàng Việc xác định khách hàng theo phân nhóm nhằm mục tiêu quản lí, khai thác khách hàng có hiệu Để chủ động hoạt động kinh doanh nhƣ quản lí khai thác khách hàng, ngân hàng nên tiến hành phân loại khách hàng theo phân nhóm sau: Khách hàng thuộc nghiệp vụ huy động vốn ngân hàng + Khách hàng doanh nghiệp hoạt động kinh doanh lĩnh vực sản xuất, lƣu thông dịch vụ Trong việc huy động vốn ngân hàng, nguồn vốn huy động từ doanh nghiệp có ý nghĩa quan trọng nguồn vốn chủ yếu tiền gửi tốn, ngân hàng khơng phải trả lãi trả lãi thấp Do vậy, ngân hàng có lợi dùng vốn vay Mặt khác, ngân hàng tận dụng đƣợc nguồn vốn nhàn rỗi khâu toán dịch vụ ngân hàng tạo nên Các ngân hàng thƣơng mại cổ phần phải khai thác cho đƣợc khách hàng doanh nghiệp có quan hệ giao dịch, phải làm cho khách hàng trở thành khách hàng quen thuộc có nguồn tiền gửi ổn định, thƣờng xuyên Đối với nhóm khách hàng này, tiện ích tốn, giao dịch mà ngân hàng mang lại yếu tố đƣa khách hàng đến với ngân hàng, lãi suất + Khách hàng quan, đơn vị hành nghiệp, tổ chức đồn thể q trình hoạt động, số đơn vị có q trình hoạt động kinh doanh phụ nằm khuôn khổ pháp luật đƣợc nhà nƣớc cho phép có khoản tiền không thuộc nguồn gốc từ ngân sách nhà nƣớc nhƣ quà tặng, tiền cho thuê mặt Các khoản tiền đƣợc gửi ngân hàng dƣới hình thức tài khoản chuyên dùng Mục đích gửi tiền vào ngân hàng để lấy lãi, ngân hàng cần khai thác tốt nguồn vốn tạo điều kiện thuận lợi cho quan đơn vị gửi tiền LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com