HANOI FOREIGN TRADE UNIVERSITY

HANOI FOREIGN TRADE UNIVERSITY TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài YẾU TỐ 4P TRONG MARKETING ĐIỆN TỬ VÀ VIỆC T[.]

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI  - KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài: YẾU TỐ 4P TRONG MARKETING ĐIỆN TỬ VÀ VIỆC TRIỂN KHAI TẠI VIỆT NAM Giáo viên hướng dẫn Sinh viên thực Lớp Khoá : PGS.TS Vũ Sỹ Tuấn : Bùi Kim Điệp : Nhật : 43F - KT&KDQT Hà Nội – Tháng 06/2008 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Yếu tố 4P marketing điện tử việc triển khai Việt Nam MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƢƠNG NHỮNG LÍ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING ĐIỆN TỬ VÀ YẾU TỐ 4P TRONG MARKETING ĐIỆN TỬ I Khái niệm marketing điện tử Định nghĩa marketing điện tử Đặc điểm mạnh marketing điện tử .7 2.3 Thế mạnh marketing điện tử 10 2.3.2 Thế mạnh mặt hiệu 11 2.3.3 Thế mạnh tính linh hoạt 13 Các hình thức chủ yếu marketing điện tử 13 3.1 Trang web (website) 13 3.2 Thƣ điện tử (e-mail) 16 3.3 Dải băng quảng cáo (banner) 18 3.4 Cơng cụ tìm kiếm (search engine) 19 3.5 Marketing lan tỏa (viral marketing) 20 3.6 Những câu hỏi thƣờng gặp (FAQs – Frequently Asked Questions) 20 II Khái niệm yếu tố 4P marketing điện tử 21 4P gì? 21 Vai trò yếu tố 4P chiến lƣợc marketing 21 Các thành phần yếu tố 4P marketing điện tử 22 3.1 Sản phẩm – Product 22 3.2 Giá - Price 25 3.3 Phân phối – Place 27 3.4 Hỗ trợ xúc tiến kinh doanh – Promotion 29 CHƢƠNG 33 THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI YẾU TỐ 4P TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐIỆN TỬ TẠI VIỆT NAM 33 I Những tiền đề nhằm phát triển hoạt động marketing điện tử Việt Nam 33 Nhận thức marketing điện tử 33 1.1 Nhận thức doanh nghiệp 33 1.2 Nhận thức ngƣời tiêu dùng 35 Hệ thống sách pháp luật Nhà nƣớc 36 Hạ tầng sở công nghệ thông tin 39 Nguồn nhân lực lĩnh vực công nghệ thông tin 41 Hệ thống toán điện tử 43 Khả bảo mật an toàn thông tin 45 II Việt nam Thực trạng triển khai yếu tố 4P hoạt động marketing điện tử 47 Sản phẩm 47 Giá 51 Hoạt động phân phối 52 Bùi Kim Điệp - Nhật - K43 ĐH Ngoại thương LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Yếu tố 4P marketing điện tử việc triển khai Việt Nam Hoạt động xúc tiến hỗ trợ kinh doanh 57 III Đánh giá chung việc triển khai yếu tố 4P hoạt động marketing điện tử Việt Nam 61 Kết đạt đƣợc 61 Những vƣớng mắc tồn 63 2.1 Mức độ khai thác thông tin website yếu 64 2.2 Hệ thống tốn điện tử cịn phát triển 65 2.3 Khả bảo mật thông tin chƣa cao 66 2.4 Những bất cập hoạt động quảng cáo trực tuyến 68 CHƢƠNG 71 GIẢI PHÁP NHẰM HỖ TRỢ VIỆC TRIỂN KHAI YẾU TỐ 4P TRONG MARKETING ĐIỆN TỬ TẠI VIỆT NAM 71 I Định hƣớng phát triển thƣơng mại điện tử marketing điện tử Việt Nam đến năm 2010 71 II Những giải pháp đề xuất nhằm hỗ trợ cho việc triển khai yếu tố 4P marketing điện tử Việt Nam 74 Giải pháp từ phía nhà nƣớc 74 1.1 Hồn thiện mơi trƣờng pháp lí nâng cao lực giải tranh chấp thƣơng mại điện tử 74 1.2 Tập trung hoàn thành tiêu phổ cập Internet 76 1.3 Phát triển hệ thống toán điện tử 77 1.4 Xây dựng hệ thống an tồn thơng tin mạng 77 Giải pháp từ phía doanh nghiệp 78 2.1 Đào tạo nguồn nhân lực đáp ứng yêu cầu hoạt động marketing điện tử 78 2.2 Xây dựng chiến lƣợc phát triển hoạt động marketing điện tử 80 2.3 Đầu tƣ thiết kế website phong phú nội dung hình thức 80 2.4 Đẩy mạnh dịch vụ hỗ trợ thƣơng mại điện tử 82 Giải pháp từ phía ngƣời tiêu dùng 83 KẾT LUẬN 85 TÀI LIỆU THAM KHẢO 86 Bùi Kim Điệp - Nhật - K43 ĐH Ngoại thương LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Yếu tố 4P marketing điện tử việc triển khai Việt Nam MỤC LỤC BẢNG Bảng Tỉ lệ doanh nghiệp có website năm 2007 …………………………… 35 Bảng Số lƣợng ngƣời sử dụng internet Việt Nam từ 2001 – 2007 ……….37 Bảng Một số văn pháp qui liên quan đến thƣơng mại điện tử ban hành hai năm 2006 – 2007 ……………………………………………………………39 Bảng Hình thức truy cập internet doanh nghiệp ……………………… 41 Bảng Một số trƣờng đại học có đào tạo thƣơng mại điện tử …………….44 Bảng Số lƣợng ngân hàng triển khai dịch vụ internet banking …………… 45 Bảng Các sản phẩm, dịch vụ cung cấp website …………………….49 Bảng Doanh số bán hàng sàn giao dịch B2C www.25h.com.vn 51 Bảng Các phƣơng thức giao hàng áp dụng doanh nghiệp ………… 57 Bảng 10 Các tính website Việt Nam …………………………… 65 Bảng 11 Tần suất cập nhật thông tin website doanh nghiệp …… 66 Bảng 12 Kết khảo sát sách bảo vệ thơng tin cá nhân website thƣơng mại điện tử …………………………………………………………69 Bùi Kim Điệp - Nhật - K43 ĐH Ngoại thương LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Yếu tố 4P marketing điện tử việc triển khai Việt Nam LỜI MỞ ĐẦU Trong năm gần đây, ứng dụng công nghệ thông tin truyền thông đại trở nên phổ biến sống đại phận ngƣời dân Việt Nam Cùng với việc thay đổi thói quen sinh hoạt ngƣời dân, ứng dụng này, đặc biệt mạng Internet đóng vai trị to lớn nhiều lĩnh vực kinh tế quốc dân Internet làm thay đổi nhận thức doanh nghiệp làm thay đổi cách thức kinh doanh truyền thống với việc hình thành phát triển hình thức thƣơng mại mới, thƣơng mại điện tử Cùng với thay đổi này, hoạt động marketing có bƣớc tiến để phù hợp với điều kiện khách quan hình thành nên khái niệm marketing điện tử Mơ hình marketing hỗn hợp với yếu tố 4P cổ điển có biến đổi chất để thích ứng với phát triển hạ tầng kinh tế nói chung phƣơng pháp marketing thay đổi phƣơng thức doanh nghiệp dùng để tìm hiểu khách hàng Tại nƣớc phát triển nhƣ Mỹ EU, hoạt động marketing điện tử trở nên phổ biến việc xúc tiến hoạt động kinh doanh doanh nghiệp, từ việc điều tra thị trƣờng, xác định nhu cầu ngƣời tiêu dùng khâu phân phối quảng cáo Tuy nhiên Việt Nam, ứng dụng cơng nghệ hình thành xã hội cách rộng rãi khoảng mƣời năm trở lại nên hoạt động marketing điện tử giai đoạn hình thành bƣớc đầu phát triển Hiện nay, Việt Nam, phƣơng tiện truyền thơng đại nói chung mạng Internet nói riêng thƣờng đƣợc sử dụng cho mục đích giới thiệu quảng bá thơng tin cho doanh nghiệp, nhìn chung lợi ích tiềm Internet chƣa đƣợc doanh nghiệp khai thác cách triệt để vào khâu trình kinh doanh nhƣ tìm hiểu nhu cầu thị trƣờng, sản xuất hay phân phối Luận văn đƣợc thực nhằm mục đích mang lại Bùi Kim Điệp - Nhật - K43 ĐH Ngoại thương LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Yếu tố 4P marketing điện tử việc triển khai Việt Nam cách nhìn khái quát hoạt động marketing điện tử nói chung mơ hình marketing hỗn hợp 4P nói riêng, đồng thời khảo sát phần thực trạng triển khai yếu tố 4P hoạt động marketing điện tử Việt Nam, qua đánh giá thành đạt đƣợc tồn cần khắc phục việc triển khai yếu tố mơ hình marketing hỗn hợp mơi trƣờng điện tử Về mặt kết cấu, ngồi lời mở đầu, kết luận danh mục tài liệu tham khảo, luận văn đƣợc cấu thành từ ba phần chủ yếu sau: Chƣơng 1: Những lí luận chung marketing điện tử yếu tố 4P marketing điện tử Chƣơng 2: Thực trạng triển khai yếu tố 4P marketing điện tử Việt Nam Chƣơng 3: Giải pháp nhằm hỗ trợ việc triển khai yếu tố 4P marketing điện tử Trong trình thực luận văn này, em nhận đƣợc giúp đỡ chun mơn tận tình giáo viên hƣớng dẫn PGS.TS Vũ Sĩ Tuấn Tuy nhiên, kiến thức hạn chế thời gian thực ngắn, luận văn khơng tránh khỏi cịn thiếu sót Em xin chân thành mong đợi đóng góp ý kiến từ thầy bạn để hoàn thiện luận văn Hà Nội, tháng năm 2008 Bùi Kim Điệp Bùi Kim Điệp - Nhật - K43 ĐH Ngoại thương LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Yếu tố 4P marketing điện tử việc triển khai Việt Nam CHƢƠNG NHỮNG LÍ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING ĐIỆN TỬ VÀ YẾU TỐ 4P TRONG MARKETING ĐIỆN TỬ *** I Khái niệm marketing điện tử Định nghĩa marketing điện tử Marketing điện tử, hay thƣờng đƣợc biết đến với tên e-marketing (electronic marketing) từ xuất chủ đề gây nhiều bàn luận, lẽ chƣa có đƣa đƣợc khái niệm thống số nhiều lí thuyết xoay quanh vấn đề Tuy nhiên, tất lí thuyết thống quan điểm marketing điện tử xuất phát từ công ty bắt đầu sử dụng công nghệ việc tiêu thụ sản phẩm họ qua mạng Internet từ đầu năm 90 Philip Kotler định nghĩa “Marketing điện tử trình lập kế hoạch sản phẩm, giá, phân phối xúc tiến sản phẩm, dịch vụ ý tƣởng để đáp ứng nhu cầu tổ chức cá nhân dựa phƣơng tiện điện tử Internet” Một chuyên gia khác lĩnh vực tiếp thị, Joel Reedy định nghĩa “Marketing điện tử bao gồm tất hoạt động để thỏa mãn nhu cầu mong muốn khách hàng thông qua Internet phƣơng tiện điện tử” Theo từ điển trực tuyến Wikipedia tiếng Anh, marketing điện tử đƣợc định nghĩa nhƣ sau: “Marketing điện tử dạng thƣơng mại điện tử đƣợc định nghĩa nhƣ việc đạt đƣợc mục tiêu marketing thông qua việc sử dụng công nghệ giao tiếp điện tử nhƣ Internet, e-mail, e-books, liệu điện thoại di động… “.[12] Bùi Kim Điệp - Nhật - K43 ĐH Ngoại thương LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Yếu tố 4P marketing điện tử việc triển khai Việt Nam Cịn liệt kê nhiều định nghĩa khác khái niệm marketing điện tử từ chuyên gia marketing tiềng giới, nhiên thấy chƣa có định nghĩa xác marketing điện tử nhƣng lí thuyết vấn đề thống điểm sau:  Mơi trường: marketing điện tử hoạt động marketing môi trƣờng Internet  Mục tiêu: đạt đƣợc mục tiêu marketing  Phương tiện: phƣơng tiện điện tử công nghệ truyền thông đƣợc kết nối vào môi trƣờng Internet Marketing điện tử (e-marketing) phần thƣơng mại điện tử (ecommerce) kinh doanh điện tử (e-business) Hai khái niệm hay nhầm lẫn một, nhiên thực chất chúng có khác biệt: E-commerce hoạt động mua bán thông qua phƣơng tiện điện tử, E-business nhằm nói đến tất các hoạt động kiếm tiền qua mạng, từ việc bán hàng hóa, dịch vụ tƣ vấn, đầu tƣ… Trong giao tiếp hàng ngày, bắt gặp cụm từ online marketing (marketing trực tuyến), Internet marketing (marketing qua mạng) đƣợc sử dụng với ý nghĩa tƣơng tự nhƣ e-marketing Trên thực tế, online marketing Internet marketing phần e-marketing với ý nghĩa quảng cáo trực tuyến Nhƣ marketing điện tử hoạt động marketing đƣợc diễn dƣới hỗ trợ phƣơng tiện truyền thông điện tử đại nhƣ Internet, điện thoại, máy fax… Trong khuôn khổ luận văn tập trung vào phƣơng tiện phổ biến hiệu nhất, mạng Internet ứng dụng triển khait rên môi trƣờng Internet Đặc điểm mạnh marketing điện tử Bùi Kim Điệp - Nhật - K43 ĐH Ngoại thương LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Yếu tố 4P marketing điện tử việc triển khai Việt Nam 2.1 Đặc điểm marketing điện tử Bản chất marketing điện tử diễn môi trƣờng Internet Marketing điện tử sử dụng Internet phƣơng tiện thông tin đƣợc kết nối vào Internet Tuy mang chất marketing nói chung nhằm thỏa mãn nhu cầu ngƣời tiêu dùng nhƣng marketing điện tử có đặc điểm khác với marketing truyền thống khách hàng thời đại công nghệ thơng tin có điều kiện khả tiếp cận thơng tin nhanh chóng xác nên hình thành nên tập qn thói quen mua hàng khác với ngƣời tiêu dùng truyền thống Nhìn từ góc độ truyền thơng, e-marketing có đặc điểm sau:  Tính tương tác: mơi trƣờng thơng tin nhƣ Internet, ngƣời tiêu dùng trao đổi thơng tin cách dễ dàng, nhanh chóng vào lúc  Tính đa phương tiện: có khả liên kết kết hợp phƣơng tiện khác nhƣ văn bản, âm thanh, hình ảnh, đoạn phim…  Khả phổ biến rộng rãi: Internet xóa bỏ khoảng cách khơng gian thời gian E-marketing hoạt động liên tục thời điểm, địa điểm, khơng có thời gian chết khơng phụ thuộc vào khoảng cách địa lí 2.2 So sánh marketing điện tử marketing truyền thống Marketing điện tử marketing truyền thống có khác hình thức nhƣng thực tế đƣợc doanh nghiệp sử dụng đồng thời để phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh Nhìn chung, hai hình thức marketing giống điểm cốt lõi nhất, chúng mang chất hoạt động marketing, tức tìm hiểu khai thác nhu cầu khách hàng để qua đó, doanh nghiệp hoạt động kinh doanh cách hiệu Tuy nhiên, đặc thù marketing điện tử đời nhƣ hệ tất yếu thời đại cơng nghệ thơng tin nên hình thái marketing có khác Bùi Kim Điệp - Nhật - K43 ĐH Ngoại thương LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Yếu tố 4P marketing điện tử việc triển khai Việt Nam biệt định so với hoạt động marketing truyền thống Điểm khác biệt lớn hai hình thức marketing này, marketing điện tử diễn mơi trƣờng điện tử nói chung hay mơi trƣờng internet nói riêng, hành vi marketing điện tử chịu chi phối đặc tính chủ yếu môi trƣờng Biểu khác biệt marketing điện tử marketing truyền thống thể hai mặt, chủ thể phƣơng tiện tiến hành Khác với marketing truyền thống, doanh nghiệp chủ thể tiến hành hoạt động marketing mơi trƣờng internet, chủ thể doanh nghiệp nhƣ mơ hình giao dịch B2B, B2C, ngƣời tiêu dùng nhƣ mơ hình C2C Vì đặc thù mà marketing điện tử, hoạt động marketing diễn không đơn chiều, với tiếp nhận thông tin cách thụ động nhƣ trƣớc Trong marketing truyền thống hoạt động marketing nhƣ nghiên cứu thị trƣờng, phân phối sản phẩm , xúc tiến hỗ trợ kinh doanh… đƣợc thực thông qua phƣơng tiện chủ yếu nhƣ điện thoại, fax, truyền hình, tờ rơi, báo, tạp chí, cửa hàng bán buôn bán lẻ … Những phƣơng tiện phần lớn thực đƣợc khả tƣơng tác chiều doanh nghiệp khách hàng, phối hợp hoạt động marketing thƣờng tốn nhiều thời gian chi phí Internet đời kéo theo đời thƣơng mại trực tuyến, marketing diễn môi trƣờng mới, môi trƣờng internet, hoạt động e-marketing diễn chủ yếu môi trƣờng này, diễn chủ yếu thơng qua máy tính điện tử Chỉ cần có máy tính nối mạng, doanh nghiệp tiến hành đƣợc hầu hết hoạt động marketing nhƣ nghiên cứu thị trƣờng, cung cấp thông tin sản phẩm dịch vụ, quảng cáo, thu thập ý kiến phản hồi từ ngƣời tiêu dùng… Cũng môi trƣờng này, thông tin chủ thể thực hoạt động marketing có tính tƣơng tác cao Bùi Kim Điệp - Nhật - K43 ĐH Ngoại thương LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com