Nghệ thuật quảng cáo

Trang 2

NGUYEN VAN HA

NGHE THUAT QUANG CAO

Trang 3

LO} NHA XUAT BAN

Trong những năm thực hiện đường lối đổi mới, mở cửa cúa Đảng và Nhà nước ta, cùng với việc vận dụng cơ chế kinh tế thị trường theo hướng đa dạng hóa, đa phương hóa hoạt động quảng cáo ở nước ta cũng trở nên sôi động, nhộn nhịp Nó tạo điều kiện cho việc giới thiệu và tiêu thụ hàng hóa sản xuất ra, đồng thời cũng giúp người tiêu dùng có điều kiện so sánh, lựa chọn những thứ hàng hóa hợp ý mình Tuy nhiên, trong thời gian qua ớ Thành phố ta đã xuất hiện những quảng cáo không lành mạnh, dễ gây lầm lẫn cho khách hàng — người tiêu dùng

Vậy quảng cáo như thế nào để thu hút được khách hàng, mang lại hiệu quả kinh tế cho người làm ra sản phẩm hàng bóa, đồng thời mang lại lợi ích cho người tiêu thụ sản phẩm, đảm bảo được tính trung thực và có được nét đẹp văn hóa?

Chắc chắn cuốn “Nghệ thuật quảng cáo” do Nhà xuất

bản Lao động - Xã hội xuất bản lần này sẽ giải đáp được phần nào câu hỏi đó

Tất nhiên, cuốn sách khó tránh khỏi những thiếu sót, rất mong bạn đọc gần xa đóng góp ý kiến

Trang 4

MO DAU

Có thể coi quảng cáo như là một trong các dạng truyền

thông tin trong thương mại và như là một trong bốn yếu tố của tác nghiệp thị trường hay là các thành phần của tiếp thị (marketing mix): hàng hóa, giá cả, tiêu thụ và quảng cáo

Trong vai trò này của mình, tất nhiên, quảng cáo phải thông báo (về sự hiện diện của hàng hóa, giá cả, kích cỡ,

v.v.) nhưng trước hết quảng cáo phải kích thích việc mua sắm, bởi vì chính đó là chức năng chủ yếu cúa quảng cáo,

nhiệm vụ chủ yếu cúa nó Để thực hiện nhiệm vụ đó, quảng

cáo tìm phương pháp lôi cuốn, và sau đó “quyến rũ” và chỉnh

phục khách hàng tiềm năng Việc tìm kiếm phương pháp đó

diễn ra trong suốt nửa thế ký và đã dẫn đến tác động đa

dạng hiện đại mà tất cả chúng ta là đối tượng của nó, và nhờ

đó “quảng cáo trong khát vọng kích thích con người thực hiện

việc mua sắm, nó hình dung hình ảnh của riêng mình và

hình ảnh đó đáp ứng hoài bão và kỳ vọng của nó Những cái đó là chức năng của môi trường văn hóa xã hội và vì vậy là

những cái quyết định mà trước tiên quảng cáo phải hướng

vào chúng”)

Chính vì vậy quảng cáo là người tiếp nhận, người sử

dụng hơn là người khởi xướng: nó không tạo ra, nhưng tăng

cường cái hiện có, không phát minh nhưng phổ biến cái đã

được phát minh Tuy nhiên, chúng ta hãy thận trọng: “Mỗi quảng cáo đều đụng chạm đến vị trí của khách hàng trong cơ

cấu xã hội - nói một cách khác, nó có thể lam cho khách

hàng được thỏa mãn thêm hoặc xô đẩy vào trạng thái cô đơn

Trang 5

lo lắng như một con người mất phương hướng Các chuyên gia - về quảng cáo không bao giờ được quên rằng các quảng cáo, bê ngoài nhự những dé choi vộ hại, đặc vấn đề nghỉ vấn chính nhân, cách của khách hàng tương lai, sự thích nghỉ văn hóa xã hội và xã hội nói chụng với những tiêu chuẩn sinh hoat

lâu đời ne

_Trong cuốn sách này chúng tôi cố gắng hết sức mô tả chính xác cơ chế tác động của quảng cáo để độc giả có thể hiểu quảng cáo là gì và nó đòi hỏi gì để chuẩn bị tiến hành

chiến, dịch quảng cáo; chúng tôi cũng xem xét các phương thức.truyền thông tin thương mại và nói về hoạt động của các hãng quảng cáo; và chúng tôi còn cố gắng gây hứng thú cho bạn đọc, tạo ở họ sự mong muốn mở rộng tầm hiểu biết của mình Do đó chúng tôi đề nghị bạn đọc hãy làm quen với công trình nghiên cứu được nêu ra trong thư mục, trong đó chứa đựng sự phân tích thú vị về các hiện tượng khác nhau

tạo nên hiện tượng toàn vẹn của quảng cáo,

2 B Cathelat, A Cadet Publicité et societe, op, cit

Trang 6

vào chúng”Š

Chính vì -vậy quảng cáo là người tiếp nhận, người sử dụng hơn là người khởi xướng: nó không tạo ra, nhưng tăng cường cái hiện có, không phát minh nhưng phổ biến cái đã được phát minh Tuy nhiên, chúng ta hãy thận trọng: “Mỗi quảng cáo đều đụng chạm đến vị trí của khách hàng trong cơ cấu xã hội - nói một cách khác, nó có thể làm cho khách hàng được thỏa mãn thêm hoặc xô đẩy vào trạng thái cô đơn lo lắng như một con người mất phương hướng Các chuyên gia về quảng cáo không bao giờ được quên rằng các quảng cáo, bể ngoài như những dé chơi vô hại, đặc vấn đề nghi vấn chính nhân cách của khách hàng tương lai, sự thích nghỉ văn hóa xã hội và xã hội nói chung với những tiêu chuẩn sinh hoạt lâu đời ”?

Trong cuốn sách này chúng tôi cố gắng hết sức mô tả chính xác cơ chế tác động của quảng cáo để độc giả có thể

hiểu quảng cáo là gì và nó đòi hỏi gì để chuẩn bị tiến hành

Trang 7

CHUONG |

~ QUANG CAO - PHUONG TIEN PHO BIEN THONG TIN

| - PHỦ YẾU TRŨNE THƯƠN MẠI -

1 QUẢNG CÁO: ĐỂ LÀM GÌ, CHO Al VA NHU THE NAO?

-Nhu chúng ta đã biết thương mai la muc tiéu chu yéu cua quang cáoŠ Quảng cáo đó là thông báo phải trả tiền, một chiều và không cho cá nhân ai, được thực hiện thông qua các phương tiện thông tin đại chúng và các dạng truyền thông khác nhằm cổ động có lợi cho một hàng hóa, một nhãn hiệu, một hãng nào đó (cho một công việc nào đó, một ứng cử viên, chính phủ v.v ) Chúng ta hãy giải thích chỉ tiết hơn, thông

tin đó là: i i

- Phai trả tiên - — người quảng cáo phải trả tiên vì việc © truyền thơng báo của mình”;

~ Một chiều — quảng cáo thực tế: chỉ có một chiều: từ người quảng cáo đến đối tượng tác động; các tín hiệu theo mốt liên hệ ngược chỉ đến dưới dạng ứng xử cuối

cùng :của khách hàng tiểm năng; hơn nữa đó không

phải là đối thoại, mà là độc thoại thường với tỷ lệ tự ai kha cao;

Š Các tổ chức phi thương mại không có mục đích thu lợi nhuận cũng sử

dụng quảng cáo, khi đó thuật ngữ “thương mại” được thay bằng thuật ngữ

khác, loại trừ khái niệm “tiển bạc”, nhưng vẫn giữ ý nghĩa là quảng cáo trong trường hợp này phải “mang lại lợi ích nào đó”

® Người ta gọi một quang cáo thông tin là văn bản, không tùy thuộc vào hình dáng bên ngöài của nó, về thực chất, mang tính quảng cáo và nó được

công bế không phải trên các cột ấn phẩm mà ở đó thường bế trí các thông

báo

Trang 8

- Không cho cá nhân ơi — khác với bán hàng được thực hiện thông qua các đại diện thương mại đặc biệt,

quảng cáo không gửi đến một người cụ thể, mà cho

một nhóm người tạo thành cử tọa có mục tiêu;

- Gián tiếp —- nếu quảng cáo hướng vào cử tọa rất đông đảo (các bà nội trợ, lái xe) thì báo chí và: các phương tiện thông tin đại chúng là người trung gian; nếu các

nhóm nhỏ hơn là đối tượng của quảng cáo (chẳng hạn các nhà công nghiệp, đại biểu cúa một số ngành nghề

nhất định) thì người ta sử dụng báo chí và các phương

tiện phổ biến thông tin khiêm tốn hơn (quảng cáo trực

tiếp, qua đường bưu điện, quảng cáo catalô, xa-lông, triển lãm)

Quảng cáo để làm gì? Mặc dù quảng cáo có quan hệ

phần lớn với hàng hóa được nhận biết nhờ nhãn hiệu hàng hóa của chúng, cũng có quảng cáo chung được đưa ra nhân danh các chuyên gia trong một lĩnh vực nào đó, theo sáng

kiến của một nhóm các nhà sản xuất” v.v Còn một đạng

quảng cáo nữa là quảng cáo đặt trọng tâm không phải vào

hàng hóa đó, để làm cho nhiều người biết đến, thông báo về

những thành tựu của xí nghiệp hay tổ chức, mục tiêu, về lợi ích mà chúng mang lại cho xã hội v.v Việc quảng cáo cho tổ chức theo đuổi các mục tiêu thương mại (duy trì tiếng tăm tốt của hãng và bằng cách đó tạo điểu kiện bán hàng hóa mà hãng sản xuất ra) cũng như các mục tiêu phi thương mại

(chẳng hạn thu hút vào xí nghiệp công nhân lành nghề) xem

phụ lục E1

” So sánh một loạt áp-phích kiểu “Cá ngừ — thật là tuyệt” (Le thon cest

bon) “Trong nhà luôn cần có đậu Hà Lan” (Ôn a toujours besoin petit pois chaz soi)

Trang 9

Quảng cáo cho ai? Đối tượng của quảng cáo có thể

không chỉ là đông đảo công chúng bao gồm khách mua hàng

và dịch vụ:như cầu quân chúng Cũng có thể khách hàng là

các nhà chuyên nghiệp trong giới các nhà công nghiệp, các nhóm khác nhau hay là các loại khách hàng tiểm năng được sắp xếp theo chuyên.môn hóa trong việc sử dụng các dạng hàng hóa hay dịch vụ nhất định (chẳng hạn ván lướt cho giới hâm mộ rộng lớn, “cánh bay?” cho một chuyên gia) Quảng cáo cho đông đảo quần chúng được thực hiện thông qua các phương tiện thông tin đại chúng, truyền thanh, truyền hình, dán áp-phích Quảng cáo hàng hóa nhằm vào nhóm nhổ những người tiêu dùng được thực hiện thông qua các ấn phẩm đặc biệt, theo đường bưu điện, qua các thông báo có định hướng

Quảng cáo như thế nào? Khi nói đến các phương thức tác động, người ta nói về quảng cáo hợp lý và quảng cáo

gây cảm xúc , oo

- Quang cdo hop ly là thông báo, hướng vào trí tuệ của khách hàng tiêm năng, dẫn ra lý lẽ để thuyết phục họ, đưa ra

những dẫn chứng thể hiện bằng lời nói cũng như sử dụng bản

vẽ hay tranh vẽ để tăng cường cúng cố ấn tượng của những

điều đã nói, aa

- Quảng cáo gây xúc cảm (kết hợp) gây ra sự hồi tưởng

dẫn đến suy nghĩ, nó hướng vào tình cảm, cảm xúc, tiềm thức, nó tác động thông qua sự kết hợp các tư tưởng bằng cách tái tạo hoàn cảnh; phương tiện ưa thích: hình vẽ và âm thanh

Một số thông báo quảng cáo thuần tùy là hợp lý hay là gây xúc cảm, tuy nhiên nhiều thông báo quảng cáo là sự kết

3 Cánh bay (aile volante) kiểu máy bay không có thân và đuôi

Trang 10

_ hợp của hai loại này

Theo phương thức thể hiện quảng cáo cũng có thể chia ra quảng cáo “cứng” và quảng cáo “mằm””:

- Quảng cáo “cứng”, theo tỉnh thần, rất gần với các biện pháp kích thích tiêu thụ và thường đi kèm với chúng; loại quảng cáo này có các mục tiêu ngắn hạn: tác động như

thế nào đến đối tượng, đến việc mua sắm tức thời, nhờ những

thông báo sặc sỡ, sậm màu gây ra hiệu quả bên ngoài, đại

loại: “Ở đây bán hạ giá” hoặc “Tất cả sẽ hết”!?,

- Quảng cáo “mêm” có mục tiêu không những thông báo về hàng hóa và nhãn hiệu của nó mà còn tạo ra xung quanh hàng hóa đó bầu không khí thuận lợi, bao bọc nó bằng ánh hào quang Tất nhiên, thường xuyên hơn cả là quảng cáo gây cảm xúc, nó lợi dụng hệ ký hiệu tác động đến động cơ

sâu xa, đụng chạm đến tình cảm Đó là quảng cáo nhằm tác

động trung hạn đến người tiêu dùng Quảng cáo dân dân thay

đổi tâm trạng của khách hàng tiểm năng có lợi cho một hàng

hóa hay nhãn hiệu nào đó, tạo ra sự kết hợp dẫn đến thoạt

tiên là đồng ý mua, trong lòng sẵn sàng mua sắm, còn sau đó

chính là việc mua sắm

II LÝ THUYẾT LIÊN LẠC VÀ SỰ ỨNG DỤNG CỦA NÓ VÀO QUẢNG CÁO:

1 Sự chú ý có chọn lọc:

Ở mức độ nhiều hay ít, tùy thuộc vào nghề nghiệp, lối

sống và môi trường xung quanh chúng ta thường xuyên chịu

áp lực từ phía quảng cáo: đó là áp-phích dán khắp nơi, truyền

thanh, truyền hình và báo chí Số lượng quảng cáo nhiều và

® Hard selling va solf selling trong thuat ngit My

lo Quảng cáo trực tiếp và quảng cáo “cứng” được sử dụng trong việc bán

Trang 11

mâu thuẫn (đo cạnh tranh) đến nỗi chúng ta luôn luôn phải thực hiện sự lựa chọn có ý thức và vô ý thức Trong số hàng trăm quảng cáo hàng ngày tấn công chúng ta, chúng ta chỉ

nắm bắt được một phần ba, và có lẽ chỉ có một phần mười

trong số đó có cơ may ảnh hưởng đến hành vi của chúng ta - Như vậy, thực tế đang diễn ra sự lựa chọn kỹ lưỡng thông tin

đến với chúng ta

-_ Vậy những thông báo quảng cáo nào làm chúng ta chú ý? Chúng ta chỉ nhìn thấy và nghe thấy những gì chúng ta

thích thú và cả những điều làm chúng ta sợ hãi, nói khác đi,

sự quan tâm đến thông tin tăng lên cùng với sự tăng rủi ro đang rình rập chúng ta tùy theo mức độ chúng: ta cảm thấy ngày càng bị cuốn hút vào quá trình lựa chọn

=> Nhận thức được rủi ro Sự chờ đợi mối nguy làm

tăng cường việc tìm kiếm thông tin; rủi ro có: thể là về tài

chính (không ai muốn trả giá quá: đắt một thứ hàng hóa, chỉ quá nhiều tiển bạc cho việc sửa chữa để khắc phục hỏng hóc

và:trục trặc) hoặc là “về xã hội” (người ta nghĩ gì về chúng ta nếu chúng ta mua thứ hàng hóa đó, chúng ta đeo nó, nếu

chúng ta thực hiện một cuộc du lịch như thế này )

: Sự lôi cuốn uê mặt cm xúc Không tùy thuộc vào

thông tin mà chúng ta cần có đến thường xuyên không (bởi vì nó có liên quan đến phạm vi lợi ích của chúng ta) hoặc là

chúng ta thỉnh thoảng mới nhận được thông tin (bởi vì thông tin liên quan đến dự kiến mua sắm) nhu cầu về thông tin tăng lên tùy thuộc vào mức độ “gắn bó” cá nhân của mỗi chúng ta vào thứ hàng hóa này hoặc hàng hóa khác hoặc dich

vụ mà chúng ta cần mua sAm”’

!' Sự gắn -bó như vậy trước hết: là đo tính chất của chính hàng hóa đó tạo ra, điều đó biểu hiện rõ nhất đối với các hàng hóa đó như ôtô, nhà ở, đổ

Trang 12

Các công trình nghiên cứu cho thấy rằng quảng cáo tác động khác nhau đến các nhóm người tiêu dùng khác:

nhau"?

- Người tiêu dùng gắn bó hoàn toàn uới hàng

hóa: Người tiêu dùng loại này chăm chú theo đõi quảng cáo và chính mình tìm quảng cáo; anh ta có thói quen loại bỏ

thông tin mâu thuẫn của xã hội Quảng cáo tác động đến người tiêu dùng loại này thông qua nội dung của thông tin

được đưa ra vốn có sức mạnh của sự giống như thật và khả năng đáng nhớ của nó (ba yếu tố mà báo chí có thể bảo đảm được nhờ khả năng thuyết phục); quảng cáo tạo ra thái độ thuận lợi của người tiêu dùng đối với nhãn hiệu hàng hóa ấy và sẵn sàng mua hàng hóa ấy

- Người tiêu dùng ít gắn bó tới hàng hóa: Người tiêu dùng không quan tâm đến quảng cáo, ảnh ta tiếp nhận bất kỳ thông tin nào một cách thụ động; anh ta thực hiện việc mua sắm quen thuộc chỉ do tính hiếu kỳ, tán thành nhãn : -_ hiệu hàng hóa mới đối với mình (cách thử tương tự là phương

thức chủ yếu để đánh giá hàng hóa hay nhãn hiệu hàng hóa, không cần có sự tán đồng của xã hội) Nhiệm vụ của quảng cáo trong trường hợp này là bằng mọi cách lôi kéo sự chú ý của người tiêu dùng, buộc họ phải nhận biết hàng hóa và nhãn hiệu hàng hóa được quảng cáo Ở đây nhấn mạnh không phải đến nội dung quảng cáo cũng như khả năng ghi

dùng xazxi, và nói chung đối với hàng hóa được gọi là hấp dan va ít hơn

đối với hàng hóa có nhu cầu hàng loạt và đổ dùng hàng ngày Nhưng đối

với hàng hóa cùng loại “sự gắn bó” thay đổi tùy theo vào từng loại và đặc

tính cá nhân của khách hàng tiểm năng

!* Xem J.-M Agostini Communication publicitaire et implication du

Trang 13

nhớ cúa hàng hóa; ở đây hiệu quả của quảng cáo được xác định bởi phương thức truyền thông báo quảng cáo phải dẫn đến việc mua sắm mà không làm thay đổi thái độ có thể đã hình thành của khách hàng tiểm năng thuộc loại này đối với việc mua sắm

Chúng tôi không muốn nói rằng quảng cáo có thể đóng

vai trò quyết định trong trường hợp khách hàng tiểm năng đang bị cuốn hút mạnh vào việc mua sắm có mức rủi ro cao

Tuy nhiên, nhiệm vụ của quảng cáo không chỉ là gây ảnh hưởng thế nào đó đến khách hàng mà còn thuyết phục những ai chờ đợi là người ta sẽ có thể giúp cho họ lựa chọn đúng đắn nếu họ chưa mua hàng hóa hay là họ sẽ không chọn sai

nếu đã mua hàng Các lý thuyết!” do các nhà nghiên cứu dé

xuất trong lĩnh vực quảng cáo đã giải thích được cơ chế này 2 Khả năng xuất hiện mâu thuẫn:

Các nhà nghiên cứu xác định rằng trong dòng thông tin rất khác nhau và mâu thuẫn khách hàng tiểm năng hồn tồn khơng lựa chọn chính cái thông tin có thể dẫn anh ta đến sự lựa chọn hợp lý nếu không muốn nói là tối ưu; ngược lại, trong hoàn cảnh ấy khách hàng cố gắng nắm bắt thông tin nào khẳng định quan niệm quen thuộc và phương châm

ban đầu và không mâu thuẫn với sự lựa chọn do họ thực hiện

mua sắm lần trước Trong trường hợp này người ta nói đến sự xung đột nội tâm, đến sự xuất hiện mâu thuẫn trong ý thức của khách hàng tiểm năng, khi mà các phương châm trước đây và các khuôn mẫu quen thuộc của họ về hành vi mua sắm mâu thuẫn với những thông tin dồn dập ập tới họ và làm cho

8 Ly thuyết phù hợp nội tâm (congruity theory) lý thuyết cân bằng nội tâm

(balance theory) lý thuyết mâu thuẫn nội tâm (Xem: L Festinger, A theory of cognitive dissonance New york, Harper & Row, 1957)

Trang 14

họ phải nghi ngờ

Để giải quyết xung đột này có lợi cho nhà quảng cáo

cần phải làm thế nào để:

- Sự gắn bó với hàng hóa của khách hàng tiểm năng

cũng như linh cảm của họ về sự rủi ro phải khá mạnh;

- Nguồn thông tin gây ra sự mâu thuẫn trong nhận thức của khách hàng phải gây cho anh ta niềm tin; - Sự mâu thuẫn xuất hiện trong thời gian thuận lợi, nghĩa là không lâu trước hay sau thời điểm lựa chọn

quan trọng

Trong hoàn cảnh bất tiện về tâm lý mỗi người cố gắng giảm thiểu sự vi phạm về hài hòa để tránh tình trạng căng

thắng Nhằm mục đích đó người ta tránh các thông tin reo

rắc sự nghi ngờ; hoặc ngăn chặn thông tin đó, chẳng hạn coi trọng thông tin có khuynh hướng ngược lại nhưng không trái với nguyện vọng riêng của người tiêu dùng

Tất cả những nguyên nhân này làm triệt tiêu cơ may thành công của quảng cáo “mâu thuẫn” gây ra sự xung đột nội tâm trong ý thức của người tiêu dùng, họ sẽ không “tiếp nhận”, họ sẽ không tin quảng cáo, họ sẽ tránh xa quảng cáo, quảng cáo sẽ coi như đồ bỏ đi Do đó, quảng cáo như thế sẽ không thể ảnh hưởng đến thái độ mua sắm, cä đến hành vi mua sắm của khách hàng tiém năng Ngược lại, nhà quảng ` cáo tác động không gây ra phiền nhiễu, cố gắng tạo niềm tin

sâu sắc nơi khách hàng bằng cách cố gắng, chẳng hạn, tác

Trang 15

tâm lý và xã hội''

Do những nguyên nhân kể trên, người bán hàng, người ' môi giới thương mại, nhà sản xuất phải hết sức cố gắng không xảy ra hoặc giảm thiểu sự mâu thuẫn trong ý thức không những chỉ trước mà cả sau khi mua sắm vào thời điểm chúng ta dễ cảm thấy tất cả những gì có thể gây nghi ngờ đối với sự ba chọn của chúng ta Chính vào thời điểm đó chúng ta muốn rằng mọi người tán thành và ủng hộ chúng ta trong việc lựa chọn, và chúng ta rất dễ tiếp thu đối với bất kỳ thông tin trực tiếp hoặc gián tiếp nào, chúng ta chỉ muốn rằng người ta đã thuyết phục chúng ta hơn nữa bây giờ chính chúng ta sẵn sàng thuyết phục các khách hàng tiểm năng khác

Không chỉ quảng cáo mà các dạng thông báo khác phải sẵn sàng thuyết phục khách hàng mới lôi cuốn họ về phía mình, biến họ thành người ủng hộ nhiệt thành cho hàng hóa và dịch vụ được quảng cáo /

Nhưng bằng cách nào quảng cáo có thể tác động, gây ảnh hưởng và thuyết phục?” Sự phát triển của quảng cáo ở những giai đoạn đầu tồn tại của nó đã nhắc nhở những bước đầu tiên của các khoa học nhân văn Để chinh phục khách hàng, tạo cho họ có nhu cầu, không có qui tắc nào khác ngoài việc áp đặt cho họ sáng kiến cá nhân và thị hiếu Đôi khi quảng cáo có tính chất bất ngờ, kỳ cục và thậm chí có tính chất nghệ thuật, loại quảng cáo này do thiếu sự hệ thống hóa

và các phương tiện kiểm tra cần thiết đối với hiệu quả của nó

nên kém năng suất Vào đầu thế kỷ, sau đó là thời kỳ giữa hai cuộc chiến tranh quảng cáo theo phong cách mới đã được

!1 Quảng cáo này nhắm vào đông đảo khách hàng của một số nhân hiệu hàng hóa nhất định trước người xung quanh và trong chính mắt họ

Trang 16

phổ biến, trên cơ sở đó có các phương pháp kết hợp và cơ giới trong tâm lý học Nhưng tâm lý hiện đại đã chứng minh sự

thiếu sót và thậm chí tính chất hời hợt của những tiển đề lý

luận này, những tiền đề này không đứng vững được trong cuộc đụng độ với hành vi phi lý của khách hàng Quảng cáo hiện đại có cơ sở khoa học vững chắn hơn và được trang bị bằng những phương pháp nghiên cứu do các nhà xã hội học đề ra, có trong tay các phương tiện đa dạng và đạt được hiệu

mls

qua cao

3 Ly thuyét va cac loai khach hang:

Chừng nào quảng cáo chỉ là một trong vô số yếu tố kích thích thúc đẩy việc mua sắm thì không một lý thuyết hoặc mô hình nào giải thích được hoàn toàn và toàn diện cơ chế tác động của nó Trong khi đó mỗi một lý thuyết lại đưa ra lời giải thích đối với một số phản ứng phản hồi của các khách hang tiém nang

A- Khách hàng hợp lý:

Là khách hàng mà hành vi của họ phù hợp với lý thuyết kinh tế học chính trị cổ điển, nhưng khách hàng đó không tôn tại Ngược lại, trong đời sống thực tế chúng ta quan hệ với người tiêu dùng mà hành vi của họ được hưởng dẫn bởi động cơ hợp lý và phi lý, đồng thời cố gắng tìm kiếm sự biện minh hợp lý cho hành vi mua sắm của mình

Người ta phân biệt hai loại khách hàng hợp lý Nếu khách hàng “lý thuyết” đầu tiên không bị cổ động quảng cáo cám dỗ thì loại khách hàng thứ hai lại phản ứng tức thời đối với quảng cáo với điều kiện là quảng cáo thông báo và đưa ra những lập luận “khách quan” có lợi cho loại hàng hóa này

l5 Xem: B Cathelat, A Cadet Publicité et socciété, coll - “PBP”, Payot,

Trang 17

hoặc khác, là quảng cáo hướng vào: trí tuệ chứ không hướng vào cảm xúc, là quảng cáo ấy sẽ thuyết phục khách hàng, sẽ chiến thắng sức mạnh của những dẫn chứng khách quan

B- Khách hàng có điều kiện: :

Là khách hàng mà hành vi của họ phù hợp với lý thuyết: “tâm lý hành vi”? cũng được gọi là lý thuyết “kích thích -— trả lời” Khách hàng có điều kiện phần ứng giống như con chó trong thí nghiệm của Pavlov trong việc tập nhiễm cho họ phản xạ có điểu kiện bằng cách lặp lại nhiều lần quảng cáo

Mặc dù khách hàng thuần túy khôi hài như vậy không tôn tại trong thực tế, một loại quảng cáo nhất định phục vụ cho những khách hàng như vậy chỉ giới hạn bằng lập luận “hợp lý” tối thiểu Những quảng cáo của các nhà sản xuất các chất tẩy rửa thuộc các công ty thương mại lớn có thể lấy làm thí dụ” Họ sử dụng quảng cáo “cơ giới” cho những hàng hóa va dịch vụ đơn giản hơn, không cần sự hấp dẫn _

Mô hình khách hàng có điểu kiện đáp ứng công thức “kích thích — trả lời” đã được làm rõ thêm Ở đây nói đến mô hình được gọi là mô hình “thứ bậc đào tạo” Các mô hình này chú ý đến ba giai đoạn: giai đoạn thông tin hay nhận thức; giai đoạn quan hệ hay giai đoạn cảm xúc; giai đoạn hành vi hay giai đoạn hành động Khách hàng lần lượt qua ba giai đoạn đó trước khi thực hiện việc mua sắm (Bảng 1)

16 Hay là lý thuyết hành vi của nhà triết học Mỹ J Watson

7 «X giat sach hon”, “Y ha giả”

Trang 18

MƠ HÌNH THỨ BẬC HUAN LUYEN - Bảng 1 ` Levidge và ° AIDA DAGMAR “tan thành” Steiner

Giai doan Néi tiéng Chú ý Chú ý Nhận thức

thông tin thừa nhận (nhận thức) v v ý Giai đoạn Tri thức Quan tâm Hiếu biết Quan tam quan hệ v (cam xúc) Đánh giá v ` ý v i Ưu tiên Nguyện vọng Tim tưởng - Đánh giá ¬ vy, —- Giai đoạn Tin tưởng Ỳ v Kiểm tra hành vi Y v _ thành động) Mua sắm Hành động Hành động Tán thành

Nguồn: C Derbaix Les réactions des consommateurs 4 la communication publicitaire et a la hiérarchie des effets — Revue fran ¢aise du Marketing, No 58, Sept — Oct, 1975

Quảng cáo phù hợp được gọi là quảng cáo các gợi ý Các mô hình này có thành tựu nhờ lô-gích sáng sủa những hành động mà chúng kiến nghị thực hiện Sự dễ hiểu của lô-

gích này cho phép dễ dàng liên kết các thông báo quảng cáo

khác nhau theo thời gian được đưa ra trong khuôn khổ một chiến dịch quảng cáo và tăng cường tác động của chúng đến

khách hàng tiềm năng ở mỗi giai đoạn (nhận biết, ưa thích, mua sắm) Chẳng hạn, để bán một loại bóng đèn đặc biệt tiết

Trang 19

sắm “đến cuối tháng bạn sẽ được biết nhiều loại bóng đèn sợi đốt Z”1Ẻ

Mô hình này là cơ sở của một loạt các chiến dịch quảng cáo và cơ chế tác dụng của chúng chính là như thế Chỉ trong một số trường hợp riêng biệt, sự giải thích cho các mô

hình đó, mà lý thuyết về sự gắn bó tối thiểu đối với hàng hóa

đưa ra mới có quá trình ngược: việc mua sắm xảy ra trước khi hình thành thái độ thuận lợi đối với hàng hóa, khi khách hang tiém năng ít gắn bó hoặc nói chung không bị lôi cuốn

vào việc hàng hóa hoặc dịch vụ'? (Bảng 2) Bảng 2 Huấn luyện Gắn bó tối thiểu Mâu thuẫn Tri thức Trị thức Hành vi Y v Quan hệ Hành vì -_ Quan hệ v v Vv Hanh vi » Quan hé Tri thức

C- Quan điểm sử dụng duyên cớ sâu xa:

Thường thường con người tác động như thế nào đó để thoạt đầu thỏa mãn những nhụ cầu cơ bản của mình; cũng như anh ta hành động để thỏa mãn những nhu cầu khác được phân loại theo thứ tự tăng dần sao cho nhu cầu tiếp theo chỉ

xuất hiện khi mà nhu câu trước được thỏa mãn: “Nhu cầu về

an toàn, nhu cầu thuộc nhóm xã hội xác định, nhu cầu được kính trọng đối với bản thân, nhu cầu thực hiện chính cái

!*.A Dayan, J Bon, A Cadix, R De Maricourt, C Michon, A Ollivier Marketing, coll., “Fondamental”, FUF, 3° éd., 1990.”

' Luan điểm này với việc mua sắm hàng hóa thuộc nhu cầu hàng ngày,

hàng hóa không có giá trị lớn, cũng như hàng hóa không gắn với địa vị xã

hội của khách hàng :

Trang 20

tôi”?0, | |

Cùng với những nhu cầu hoàn toàn hiển nhiên như thế

có những nguyên nhân phức tạp hơn hay những duyên cớ anh hưởng đến hành vi của chúng ta, chúng là hệ quả của một số yếu tố: ý thức và vô ý thức, cảm xúc và trí tuệ, xã hội và sinh lý, và chúng luôn luôn tác động qua lại với nhau Những duyên cớ đó do mục tiêu của chúng ta quyết định, nghĩa là do tố chất tiếp nhận các tình huống một cách xác định dù là chúng như thế nào và cũng bằng một cách xác định như thế phản ứng trước những tình huống như vậy Những mục tiêu này không phải là bẩm sinh, chúng xuất hiện do những tác động qua lại rất khác nhau mà con người thường xuyên tham gia từ tuổi ấu thơ: quan hệ qua lại trong gia đình, ở trường học, với bạn bè, tong phạm vi một giai cấp xã hội mà chúng ta xuất thân, quan hệ của chúng với nhóm kể trên” mà chúng ta đồng nhất mình với nhóm và nhóm này đóng vai trò của mô hình; và cuối cùng là quan hệ của chúng ta với những nhân vật có ảnh hưởng đến sự hình thành dư luận xã hội và quan hệ với những người thủ xướng dư luận xã hội

Nhà quảng cáo phải có quan niệm đẩy đủ về những động cơ của những khách hàng tiểm năng của mình để biết không những hàng hóa nào có những điều kiện nào mà còn

để biết quảng cáo nào dẫn đến mua sắm Bởi vì sự nhận thức

đi trước việc mua sắm, “hoạt động xử lý các số liệu khách

quan”? mà trong quá trình đó con người “sáng tạo lại”, nghĩ đến các đồ vật để đưa nó vào bộ sưu tập nhu cầu hàng ngày'

hay là đưa vào trong một số các ý muốn thầm kín, hoặc

Trang 21

ngược lại để loại bỏ chúng; trong đó bản thân hanh dong mua sắm là một loạt nhận thức tích cực cần duoc tao ra

Như vậy, những động cơ thực hiện vai trò động lực

trong các hành vi của chúng ta và biểu hiện dưới dạng những

sự căng thắng và kích động mà hành vi của chúng ta có khuynh hướng loại bỏ và giảm thiểu; và cái chính là không ai đã phải trải qua tác động của các cơ chế đó đều luôn luôn thấy rõ ý nghĩa và giá trị của chúng Rất thường hay tôn tại sự khác nhau giữa các nguyên nhân mà chúng ta đưa rà để giải thích hành động của chúng ta theo quan điểm hợp lý và: giá trị đích thực của những hành động đã thực hiện Do đó,

có thể đi đến những kết luận sau day”: `

- Các vật phẩm, đó là những biểu tượng và sự chiếm lấy hay là sự tiếp nhận giá trị tượng trưng của chúng bởi một cá nhân kéo theo việc mua sắm hoặc từ chối mua sắm vật phẩm đó;

.- Thực hiện việc mua sắm nghĩa là đồng nhất việc mua sắm với cá nhân mình; luôn luôn tổn tại sự phù hợp sâu sắc giữa điều con người muốn trở thành người như "thế nào hay là tỏ ra là người như thế nào và cái mà

con người muốn mua sắm;

- Thực hiện việc mua sắm nghĩa là kể về mình cho người khác, cho họ khả năng phán xét về mình; như vậy khi chúng ta mua sắm chúng ta có tính đến chuyện “người ta sẽ nói gì về chúng ta”; : - Sự mua sắm để lại ở khách hàng cảm giác lo lắng và thậm chí lương tâm “không thuần khiết”, trên thực tế làm việc lựa chọn có nghĩa là từ chối cái gì đó có lợi cho cái khác, và điều đó gây ra sự nuối tiếc, nghi ngờ

# Trích theo: A Denner Prineipes et pratique du marketing Delmas, 1971

Trang 22

24-trong sự lựa chọn đã được thực hiện; đồng thời việc chỉ tiêu thường gây ra sự hối tiếc thâm lặng, khi mà một - gố nguyên tắc đạo đức tỏ ra bị đụng chạm do hệ quả

của một nền giáo dục nhất định

Việc nghiên cứu động cơ thể hiện ở chổ phát hiện ý nghĩa ẩn dấu cúa những mục đích và những hành động đã thực hiện Người ta thực hiện điều đó nhờ phân tích tâm lý các cuộc phỏng vấn gián tiếp đối với khách hàng tiểm năng, đo các nhà tâm lý học tiến hành Các cuộc phỏng vấn như thế nhằm mục đích xác nhận cái gì đã thúc đấy việc mua sắm và cái gì ngăn cản nó, quá trình phổ biến thông tin về hàng hóa và sự quyết định mua sắm xuất hiện như thế nào, việc tiếp thu nơi bán hàng, mối quan hệ với các loại mua sắm ra

sao"

Về phía mình, quảng cáo sử dụng thông tin về tất cả các yếu tố để tăng cường độ của động cơ tích cực và loại trừ

cái gì cản trở nó :

Quảng cáo như thế sẽ không phải là quảng cáo hợp lý mà là quảng cáo gây cảm xúc, nó sẽ hướng vào tình cảm, hướng vào nguyên lý cảm xúc hơn là hướng tới cơ sở hợp lý; quảng cáo này sẽ hoạt động ở cấp độ tượng trưng Quảng cáo mà chúng ta vừa nói đến, không dẫn ra những lý lẽ mà tương tự như chiếc máy quay phim, nó chỉ đơn giản là trưng hàng hóa trong mồi trường gây ảnh hưởng đến việc mụa sắm, làm cho người ta phải mơ ước Có thể định nghĩa quảng cáo như thế là quảng cáo “chiếu hình”

D- Quan điểm sử dụng khuynh hướng tự đồng nhất về mặt xã hội:

2 Chi tiét hon vé diéu dé xem: A Dayan Le marketing, coll “Que sais-je?”,

Trang 23

Con người là một thực thể xã hội, nó thuộc về hay cố gắng thuộc về một hay vài tập đoàn, tập đoàn này thường quyết định phần lớn mục đích và hành động của các thành viên; tập đoàn quyết định tiêu chuẩn xử sự cứng rắn thậm chí bắt buộc “Với các đồ vật người ta không đối xử như thế, khi sử dụng giá trị sử dụng của chúng, người điều khiển chúng

như các ký hiệu nêu rõ đặc điểm của quý vị, hoặc khi lôi cuốn

quý vị vào một tập đoàn xác định, được coi như một định hướng xã hội nào đó, hoặc khi tách quý vị ra khỏi tập đoàn và đưa vào một tập đoàn có địa vị xã hội cao hơn”

Quảng cáo hướng vào loại người tiêu dùng mà đối với

họ những dấu hiệu lai lịch xã hội và việc mua sắm hàng hóa kiểu “trưng bày”” có ý nghĩa quan trọng, phải nhấn mạnh

đến khía cạnh lai lịch xã hội để mỗi người được nhận biết trong tập đoàn xã hội của những kẻ mang các ký hiệu đó Như vậy, quảng cáo không còn nói đến con người tuyệt đối muôn thuở nào đó mà nói về một cá nhân tham gia vào một tập đoàn xác định của những người tương tự như anh ta, nói về cá nhân trong tình huống xác định Quảng cáo không còn hứa hẹn với con người việc thỏa mãn những nguyện vọng toàn thể nào đó của anh ta, không gợi ở anh ta hình ảnh ngọt ngào khêu gợi lòng tự ái và không tạo ra giấc mơ về cái vĩnh hằng Ngược lại, quảng cáo giới thiệu lối tư duy và lối sống nào được coi trọng hiện nay và là sự phản ánh của sự phát triển văn hóa ở thời điểm đó” Đó là quảng cáo tùy thời

2 J Brandrillard La société de consommation, ses mythes, ses structures, coll “Idées”, Gallimard, 1978

? Chẳng hạn quảng cáo được sử dụng trong công nghiệp giải trí, trong thời trang cùng như ngành ôtô, và các loại hàng mới khác

““B, Cathelet, A Cadet Publieité et soeiété op cit

Trang 24

Trong thực tế tất cả các dạng quảng cáo đan chen chặt chẽ với nhau, khi thì cạnh tranh với nhau, thường thì chung sống hòa bình; trong quảng cáo thông báo khuyên nhủ và

thông tin thuần túy tổn tại bên cạnh nhau, có ý đỗ tạo ra

phản xạ có điều kiện và những hình tượng buộc người ta phải suy nghĩ “Trên thực tế mỗi một giai đoạn hình thành từ giai đoạn trước hơn là thay thế nó Điều đó có nghĩa là sự tiến hóa của quảng cáo từ thông tin đến chỗ thuyết phục; từ sự thuyết phục đến tạo ra phản xạ có điều kiện; từ việc tao ra phản xạ có điều kiện đến sự khơi gợi tiểm thức và cuối cùng là đến chiếu hình ảnh tượng trưng? Quảng cáo dần dần đạt được thoạt tiên là sự tiếp nhận có ý thức, có cân nhắc cúa khách hàng đối với thông tin quảng cáo, sau đó tự động thực hiện việc mua sắm; từ đó trở đi nó đòi hỏi khách hàng sự tán thành vững chắc, không thấy được, nhưng là sự tán thành

thực tế”Ẻ

PHU LUC I.I: QUẢNG CÁO HOẠT ĐỘNG CỦA CƠNG TY

Khi mà khơng phải sản phẩm của hãng được quảng cáo mà

chính là hãng (hay là tổ chức nào đó) và hoạt động của nó tạo điều kiện cho sự tăng trưởng của nền kinh tế quốc dân, cho việc nâng

cao phúc lợi chung, bảo vệ thiên nhiên, bảo đảm công ăn việc làm, phát triển nghiên cứu cơ bản hay nghiên cứu ứng dụng thì người ta nói về quảng cáo hoạt động của công ty (ở Mỹ người ta gọi nó là Corporate advertising)

Trong số những mục tiêu của quảng cáo đó có thể chỉ ra các mục tiêu sau đây”

- Trong một số trường hợp người ta theo đuổi mục tiêu thuần túy thương-mại Trên thực tế các công ty tư vấn (chẳng hạn

”#B, Cathelat, A, Cadet Publicité et sociéte, op cit

#!' Xem tư liệu: M — R đe jJahom La publicité institutionnelle, Stratégies,

Trang 25

-văn phòng nghiên cứu thiết kế), các ngân hàng, các hội bảo hiểm

bán dịch vụ của mình theo đơn đặt hàng hoặc giới thiệu sản phẩm rất giống như vậy: trong bất kỳ trường hợp nào quảng cáo này của

họ chỉ có thể là quảng cáo hoạt động của hãng Đồng thời quảng cáo này phải tỏ ra rất tích cực để nó dẫn đến việc mua sắm vì rằng

khi “ mua” xí nghiệp, chính là người ta mua hàng hóa

- N gược lại, trong những trường hợp khác, xí nghiệp hướng vào không phải khách hàng tiểm năng của mình mà hướng vào công chúng nói chung để tạo ra trong con mắt của xã hội hình ảnh tốt đẹp của hãng và bảo vệ nó trong trường hợp cần thiết Chẳng hạn có các xí nghiệp mà hoạt động thương nghiệp và công nghiệp bị lên án về mặt đạo đức (chẳng hạn sản xuất và buôn bán vũ khí)

hay như các xí nghiệp không kể là bằng con đường chính đáng hay

không đã giàu lên quá đáng (các phòng thí nghiệm dược phẩm) hay là hoạt động của chúng đe dọa môi trường xung quanh (các xí nghiệp làm ô nhiễm không khí, đất hoặc nước ) Quảng cáo hoạt

động của chúng nhằm chứng tỏ cho toàn quốc biết rằng trên thực tế

chúng dốc bao nhiêu sức lực để bảo vệ thiên nhiên, bảo vệ sức khỏe

của dân cư, mang về cho đất-nước ngoại tệ v.v

- Các hãng đa quốc gia muốn tao cho minh tinh chat dân

tộc, đang thực hiện việc đó nhờ quảng cáo hoạt động của mình: như hãng IBM với lời kêu gọi quảng cáo: “TBM - một trong những nhà xuất khẩu lớn nhất của Pháp”, “Ở hãng [BM - Pháp có người Pháp làm việc” v.v

- Quảng cáo hoạt động của công ty cũng được sử dụng trong

nhiều trường hợp khi hãng cần nâng cao uy tín trước mắt của các đối tác (các thương gia, các chủ ngân hàng) trước mắt của chính các

nhân viên của mình (ở các đại xí nghiệp quảng cáo như thế được thực hiện để tạo ra cho các nhân viên của mình cảm giác cùng

tham gia vào hãng, điều đó xét theo quan điểm động viên có hiệu

quả hơn nhiều so với việc anh ta nhận thức rằng anh ta không được

ai biết, chỉ đơn giản là nhân viên ăn lương)

Trang 26

PHU LỤC I2: NĂM CHỨC NĂNG CHỦ YẾU CỦA CÁC PHƯƠNG TIỆN THÔNG TIN ĐẠI CHÚNG VÀ QUẢNG CÁO

B Cathelat và A Cadet khẳng định” rằng những sự thay

đổi trong sự phát triển văn hóa luôn luôn tác động đến “chế định

xã hội” của các phương tiện liên lạc, chúng đồng thời là những tiêu

chí nhạy cảm nhất của những biến đổi đó và là các cơ quan truyền

và xử lý thông tin “Ở tất cả các giai đoạn chúng xen vào các cuộc

thảo luận về sự hình thành các cơ cấu xã hội này hay cơ cấu xã hội khác, can thiệp tấn công vào những vấn đề phát triển của các trào

lưu văn hóa sâu xa cũng như việc truyền bá lối sống mới nào đó Các nhà nghiên cứu này phân loại năm chức năng chủ yếu của các phương tiện thông tin đại chúng

- Chức năng Ăngten: Chúng cung cấp cho xã hội các loạt

thông tin khác nhau (gây ra sự đối đầu với nền văn hóa của các nước khác) và sự đổi mới (kích thích tỉnh thần xâm lược), chúng

đưa ra lời buộc tội xã hội) một cách có hệ thống vì những quan

điểm, phương châm, thói quen và tập quán; trong đó bản thân các vấn để cũng như hình thức nêu ra gay gắt, vi phạm sự cân bằng, dẫn đến sự trộn lẫn các lối sống Vai trò kích thích của chúng thể hiện ở đó; do đó diễn ra sự lật nhào truyền thống và các chuẩn mực

đã hình thành Thuộc các phương tiện thông tin đại chúng mà đối với chúng chức năng này chính có: truyền hình, điện ảnh và thông tin báo chí (các ấn phẩm thông tin hàng ngày, báo châm biếm, báo

chí bí mật, các tạp chí khoa học, các ấn phẩm bách khoa, phóng sự

anh, báo phóng sự)

- Chức năng khuếch đại: Chức năng ăng-ten do các

phương tiện thông tin đại chúng thực hiện đang phá hủy sự cân đối của các mặt của đời sống xã hội và ở cá nhân ngày càng tăng cái cảm giác “không thích hợp công thức ứng xử của anh ta”; chức năng

“khuếch đại” làm gay gắt và mở rộng cái gọi là sự mất cân đối, “lúc này hiện tượng đó chưa trở thành tập thể, chưa bao gồm toàn thể

Trang 27

xã hội; hơn nữa, chức năng “khuếch tán' đẩy nhanh sự mất cân đối

đó” Do đó, toàn xã hội nếm trải sự tăng cường tác động cia cdc phương tiện thông tin đại chúng, những phương tiện này làm cho sự kiện có ý nghĩa địa phương trở thành quan trọng và cường điệu ý nghĩa của các sự kiện đụng chạm đến các nhóm dân cư không lớn

Phát thanh, truyền hình khu vực (đây là đến các chương trình bao gồm các phóng sự, các cuộc tranh luận), báo chí, các ấn phẩm phổ thông hàng ngày, báo chí xì-căng-đan, các buổi phát truyền hình về dé tai xác định đều thuộc loại phương tiện thông tin đại chúng như thế

- Chức năng tiêu điểm: “Các phương tiện thông tin không

phải là nguồn nhưng là nơi hội tụ những thay đổi của các trào lưu

văn hóa xã hội xuất hiện do việc đưa chúng vào những khuôn khổ xác định và sự sắp đặt nguyện vọng thay đổi xuất hiện một cách tự

phát” Vai trò tiến bộ này của sự lựa chọn dự án thay đổi là đặc

trưng đặc biệt của các cơ quan báo chí, nơi thể hiện lợi ích của các tập đoàn xã hội xác định (tạp chí chính trị và báo chí kinh doanh)

- Chức năng lăng kính: “Cũng như chiếc lăng kính khúc xạ ánh sáng mỗi một phương tiện thông tin đại ching ( ) chat loc,

chỉ tiết hóa và truyền đi những khuynh hướng mới, khi thể hiện

chúng dưới dạng đơn giản, dễ hiểu với những thuộc tính trong đời

sống hàng ngày của mỗi cá nhân và đưa ra các mô hình mới trong

xử sự và phương châm thích nghỉ với cơ cấu xã hội mới Vai trò này

trong việc truyền bá sự đổi mới văn hóa và sự đa dạng của thị hiếu do báo chí chuyên ngành thực hiện và vô vàn biến thể khác của

chúng (các tạp chí cho các bà nội trợ, tạp chí thời trang, những ấn

phẩm cho nam giới, phụ nữ và giới thanh niên; các tạp chí kỹ thuật chuyên ngành) TS

- Chức năng tiếng uang: Trong các phương tiện thông tin

đại chúng chức năng này chiếm ưu thế, chúng là người “bảo vệ và

gìn giữ cơ cấu xã hội nhất định mà chúng đại điện, là biểu trưng

của một trật tự xã hội nhất định, là người bảo vệ và giữ gìn sự

vững chắc của trật tự xã hội đó và nền tảng của nó Những phương tiện thông tin này đối chọi với sự đổi mới, chống lại các mô hình

Trang 28

nước ngoài Nếu những biến đổi vẫn cứ xảy ra và được thực hiện

trong các hàng hóa mới, trong các phương châm xử sự mới, trong các giá trị mới, những phương tiện thông tin này cố gắng dung hòa

với chúng và tạo điều kiện bình thường hóa và chúng bắt đầu nói đến sự hình thành các “truyền thống mới”, những “khuynh hướng

bảo thủ mới” Những phương tiện thông tin đại chúng như thế

trước hết là các áp-phích, các tờ báo tỉnh lẻ, các ấn phẩm cho trẻ

em và để đọc trong gia đình, các tạp chí cho các “quý bà”

Quảng cáo sử dụng một trong năm chức năng đó tùy thuộc vào tình hình trên thị trường và các mục tiêu tiếp thị

- Quảng cáo dngten: Để đưa vào các phương châm xử sự mới hoặc phong cách tiêu dùng mới (nước hoa để chăm sóc cơ thể, nước sốt chế biến sẵn, v.v );

- Quảng cáo khuếch đại: ĐỀ làm tăng sự quan trọng và cường điệu những thay đổi trong mốt quần áo;

- Quảng cáo tiêu điểm: Đưa ra một “lối sống” mới và những hàng hóa phù hợp với lối sống mới đó chẳng hạn như băng vệ sinh cho phụ nữ hoặc quần jeans;

- Quang cdo lang kinh: Lam cho các thông tín quảng cáo thích nghị với các nhóm người tiêu dùng khác nhau và các loại hàng hóa khác nhau;

- Quảng cáo tiếng oang: Ban thân công dụng của nó là

Trang 29

HƯƠNG II

KE HOACH HOA CHIEN DICH QUANG CAO

Quảng cáo — nói đúng hơn là phức hợp các loại thông báo thương mại — đó là một trong những phương tiện mà

hãng nắm giữ để giải quyết những nhiệm vụ trước mắt và dài hạn”'

Trước hết, người ta xác định mục tiêu cần đạt tới nhờ

quảng cáo Sau đó tìm các biện pháp để đạt mục tiêu đó Kế

hoạch chung của chiến dịch quảng cáo phải được cân nhắc tỷ mỹ Kế hoạch đó bắt đầu tự việc lựa chọn chiến lược tiếp thị và bao gồm việc lựa chọn mục tiêu của thông báo quảng cáo, lựa chọn cử tọa mà quảng cáo phải tính đến; lựa chọn phương hướng và để tài của chiến dịch quảng cáo, lựa chọn các phương tiện thông tin và các vật mang quảng cáo cụ thể, quan niệm và các hình thức thực hiện thông báo quảng cáo, phương thức tiến hành chiến dịch quảng cáo trong những

điều kiện cụ thể và tất nhiên là phương tiện kiểm tra hiệu

quả quảng cáo (hình 1) |

I LUA CHON CHIEN LUGC TIEP THI:

Các mục tiêu tiếp thị của hãng phụ thuộc vào tình hình thị trường (nhu cầu, cạnh tranh trực tiếp và cạnh tranh từ phía các hàng hóa thay thế, hệ thống tiêu thụ, pháp luật hiện hành, sự phát triển văn hóa và xã hội ở một giai đoạn nhất định, tình hình kinh tế), những khả năng riêng của hãng (tài chính, cán bộ) sự phát triển công nghệ trước đó và khả năng của hãng thích nghi với những điều kiện mới

3! Chị tiết hơn về chiến lược chung của xí nghiệp và việc sử dụng tiếp thị

trong chién lugc, xem: A Dayan Le marketing, coll “Que sais — je?” op cit

Trang 30

Chính sách được lựa chọn để đạt được mục tiêu đã ấn định có thể như sau:

- Tăng nhu câu cấp một” hay là phát triển theo chiều -

rộng, tạo điều kiện cho sự xuất hiện những người tiêu dùng mới; điều đó đặc biệt quan trọng khi mà thị trường chỉ mới

nảy sinh và cân phải kích thích nhu cầu (chẳng hạn sự xuất

hiện máy rửa chén đĩa và những sản phẩm làm lạnh nhanh ở

Pháp vào đầu những năm 70);

- Tăng nhu cầu cấp hai hay là phát triển theo chiều

sâu khi mà nhu cầu tiềm năng cấp một không lớn lắm (chẳng

hạn, thị trường ôtô, máy thu hình và điện thoại ở Mỹ);

- Tạo ra nhóm các khách hàng tin cậy, thường xuyên mua hàng hóa của hãng ấy và nhờ sự trung thành với hãng; sẽ lôi cuốn các khách hàng mới;

- Tăng cường khả năng cạnh tranh để mở rộng thị phần nhờ bày hàng hóa cạnh tranh được khi mà nhu cầu cấp

hai được ổn định hay thậm chí tô ra bão hòa, còn nhu cầu

một chưa hoàn toàn sẵn sàng (tình hình như thế với các chất

tẩy rửa ở tất cả các nước phát triển)

Trang 31

H.1 Quảng cáo thương mại Những nhiệm vự chủ yếu của xí nghiệp Bắt rễ vào khu vực trong nền kinh tế Tăng thị phần 20% : Trở thành người đứng đầu ngành Duy trì địa vị đứng.đầu của minh Lựa chọn mục tiêu của thông tin quảng cáo Lua chon cui toa mực tiêu Mối liên

uộc phải mua sắm trong thời kỳ tổng suy thoái kinh tế

Tăng thêm tiếng tăm -

Quan tâm đến nhóm khách hàng không phải là người

hãm mộ các hãng khác

Tao ra hoặc cải thiện hình ảnh của mình Khắc phục trổ ngại trong việc mua sắm Duy trì hoạt động của nhân viên thương mại Những người tiêu dùng và người không tiêu dùng

Những người có ảnh hưởng đến việc lựa chọn hàng hóa và dịch vụ: người dẫn đầu dư luận xã hội

Những người môi giới thương nghiệp E—————¬ hệ ngược trong trường hợp các phương tiện tác động đến cử tọa dự kiến không có hiệu quả Lập ngân sách i i các phương tiện + thõng tin đại > Quan hệ thông tin quảng cáo chúng Tác động ngược trong trường hợp không hiệu quả một phần hay hoàn toàn [ Lựa chọn cuối cùng các phương tiện

Lựa chọn phương huớng

và đề tài quảng cáo

Kể hoạch sơ bộ của chiến dịch quảng cáo * Phân phối tiền bạc theo mục tiêu Kế hoạch hóa quảng cáo có thông tin và vật mang quảng cáo h sự tham gia của L Thử sơ bộ các thông tin quảng cáo Chuẩn bị cuối cùng thông tin quảng cáo Tr

Thực hiện (bắt đầu và triển khai

chiến dịch quảng cáo) trong trường hợp Tác động ngược

T- không hiệu quả

một phần hay

Kiểm tra hiệu quả của chiến dịch hoàn toàn

quảng cáo và đánh giả

34

Trang 32

II CHINH SACH CUA CONG TY QUANG CAO TUY

THUỘC VÀO CHÍNH SÁCH TIẾP THỊ:

1 Tăng nhu cầu cấp một: TS

Chính sách này được thực hiện trong khuôn khổ phát triển theo chiêu rộng; ở đây cân chú ý đến hai khả năng:

_A- Những thị trường mới có tiểm năng phát triển và đang phát triển rất nhanh (thức ăn cho mèo và chó, ván lướt,

thiết bị điều khiển từ xa) Tuy nhiên, không nên nghĩ rằng có

thể thành công không cần quảng cáo thương mại; ngược lại, lợi dụng tốt thời kỳ này để đầu tư các phương tiện vào vận động quảng cáo để bảo đảm cho hàng hóa nổi tiếng khắp nơi và dạng nhớ được” Hiệu suất sẽ cảm thấy muộn hơn khi mà thị trường trở nên ít tin cậy, còn thấy trước được thời điểm đó thì việc tăng cường quảng cáo sẽ cho phép các hãng mở rộng được thị trường tiêu thụ Thời kỳ này thuận lợi cho việc trển khai quảng cáo còn là vì trong tình hình công việc tiến triển tốt thì sẽ dễ dang hơn trong việc trích tiền cho quảng cáo, hơn nữa chính ở giai đoạn này của thị trường hệ thống tiêu thụ và quảng cáo tổ ra thống nhất là một trong những động cơ tiếp thị”

B- Mặc dù còn lâu mới bão hòa, thị trường đang ở trong tình trạng trì trệ, có nhu cầu cấp một tiểm năng, nhưng

không biểu hiện” Sự thay đổi hành vi của người tiêu dùng có

33 Chính hãng “Darty” năm 1971 da xử sự như vậy khi mà ti vi mau bat đầu đẩy lùi ti vi trắng đen và “Moulinex” năm 1955 khi bắt đầu phát triển

mạnh thị trường dụng cụ điện gia dụng

*' Hệ thống tiếp thị (Marketing-Mix) bao gồm các công cụ tác động thị

trường: hàng bóa, giá cả, quảng cdo, cdc kénh tiéu thu (xem: A Dayan Le marketing, coll “Que sais-je?”, op cit)

35 Gao là lương thực quan trọng có thể lấy làm thí dụ, tuy nhiên việc tiêu

thụ tương đối khó khăn và mang lại thu nhập rất khiêm tốn; như đã xảy

Trang 33

thể do sự đổi mới nào đó gây ra, do sự cải thiện quan hệ chất lượng - giá cả, sự thay đổi tập quán Quảng cáo làm tăng ý nghĩa của những đổi mới đó

Để chiến dịch quảng cáo diễn ra thành công, một mặt, cần phải để cho nhu cầu chịu tác động của quảng cáo, còn mặt khác để cho hãng nhận lấy sáng kiến thực hiện chiến dịch này mà đến thời điểm đó hãng đã được củng cố vững

chắc trên thị trfữờng và biết sử dụng nhu cầu tăng vọt 2 Tăng nhu cầu cấp hai:

Khi theo đuổi chính sách phát triển theo chiều sâu người ta cố gắng thay đối tình hình nhu cầu theo hướng tăng nhu cầu nhờ tăng tiêu dùng cho mỗi lần sử dụng hàng hóa;

tần suất mua sắm và sử dụng; tăng dự trữ hàng hóa; đổi mới

hàng hóa thường xuyên hơn; tăng chu kỳ mua và sử dụng hàng hóa; cũng như tăng những mặt mới trong sử dụng hàng hóa

_—— Tất cả những điều đó khó đạt tới, và người ta đạt được

điều đó nhờ đồng thời sử dụng quảng cáo và kích thích tiêu thụ ở nơi nào có thể làm được, kiểu dáng bên ngoài của hàng hóa được đổi mới bằng cách thay đổi cách đóng gói”

ra, cho đến khi xuất hiện gạo phẩm cấp cao đáp ứng bất kỳ thị hiếu tỉnh tế nhất và tăng nhanh việc tiêu thụ sản phẩm đó Tương tự như vậy có thể - nói về việc sản xuất rượu nho có gaz rẻ hơn nhiều so với sâm-banh và giá

của nó đang lên rất nhanh

6 Thậm chí các hãng chiếm địa vị độc quyền hoặc hầu như độc quyển (như “Chicorée Leroux”) có thể tính toán nhu cầu đã tăng đó

37 Người ta đã làm như vậy với gia vi, bo, sữa, và sản phẩm làm từ sữa

Trang 34

ĐỌC BÁO VÀ TẠP CHÍ

(Tuần san và nguyệt san)

Hãy đánh dấu bằng chữ thập báo và tạp chí mà chính bạn đã đọc và mở ra trong tuần này, không phụ thuộc vào việc đọc ở nhà hay ở ngồi, khơng quan trọng khi nói về số cũ hay số mới thứ foyer L EXPRESS Táiárama O O

Femme Pratique |[]iss constellation |[_]/7

}rdffiModes |[Ll's Selection |}; axfe cfntee ||_ ]ˆ HISTORIA |LJi«

MA FRANCE | Tiss} | Lectures pour touš |[_]s

chez nous|('| [ Tes parents [Oi

Tôi không đọc và không lướt qua một số ấn phẩm đó +

Trang 35

3 Tạo ra một nhóm khách hàng tin cậy:

Có thể quan sát được khá: thường xuyên sự trung

thành của khách hàng đối với một sản phẩm nào đó rút ra từ

- lượng lớn hàng hóa tiêu dùng rộng rãi; tuy nhiên sự trung thành đó là đối tượng được khai thác không ngừng và tại khắp nơi, do những người cạnh tranh tiến hành

Làm thế nào dé tạo ra một nhóm khách hàng tin cậy

và trung thành? Có thể thực hiện điểu đó không phải nhờ

quảng cáo mà là nhờ tương quan hấp dẫn giữa giá cả và chất lượng, hệ thống tiêu thụ đã hình thành và dịch vụ hậu mãi

tốt -

Do đó, không có quảng cáo thì trong trường hợp này không thể làm được:

- Quảng cáo phải duy trì, thậm chí làm tăng tiếng tăm của hãng, khi đó quảng cáo sẽ nhằm duy trì mức bán hàng, nhằm duy trì sự hiện diện trên thị trường; - Nếu là quảng cáo chất lượng thì nó phải làm cho kiểu dáng hàng hóa và hình ảnh của hãng được nhiều người

biết; - a

- Quảng cáo phải tham gia vào việc đổi mới,

aggiomamento”" hàng hóa, nhãn hiệu, hãng (bằng cách

đổi mới logo, làm thông báo quảng cáo phù hợp lối sống hiện đại của cử tọa)

4 Tăng thị phần nhờ đẩy lùi đối thủ cạnh tranh:

Trang 36

đáp ứng kỳ vọng, như là nhu cầu của khách hàng tiểm năng, nếu điều đó có thể, như là sự đáp ứng duy nhất đạt được, quảng cáo như thế giúp làm nổi bật một nhãn hiệu hàng hóa nhất định có sức cạnh tranh mạnh trên thị trường Điều đó có nghĩa là khi mà các đặc trưng “khách quan” của nhiều hàng hóa tỏ ra như nhau, sự định vị sẽ không dựa trên giá trị sử dụng mà dựa trên giá trị tượng trưng hoặc giá trị thuần túy tâm lý của hàng hóa” Nhưng chúng ta sẽ phải thận trọng: khi gán cho việc định vị ý nghĩa nghiêm túc và không bỏ qua suy nghĩ về nó trong suốt đời sống của hàng hóa hoặc nhãn hiệu hàng hóa, cần phải sẵn sàng giáng trả mưu đồ sự tấn công của các đối thủ cạnh tranh và thậm chí điều chỉnh phương án định vị đã lựa chọn ban đầu

B- Quảng cáo tác động tập trung:

Thị trường bão hòa hàng hóa, chẳng hạn, thị trường

các chất tẩy rửa là vũ đài cạnh tranh khốc liệt, ở đó 1% lãnh

địa thị trường chiếm lĩnh được hay bị mất đã là một sự kiện,

khi nói đến số tiểên lớn Ở đây quảng cáo không đi vào chi tiết, thủ thuật chính tạo ra sự ám ảnh khắp nơi, còn mục tiêu trước hết là chiếm lĩnh thị phần, chiếm được vị trí trong đầu người tiêu dùng”, đẩy lùi đối thủ cạnh tranh hoặc ít ra là cũng không nhượng bộ họ Quảng cáo kiểu này không cố gắng trở thành độc đáo hoặc sáng tạo, nhiệm vụ của nó là duy trì thị phần mà nhà quảng cáo chiếm lĩnh được hơn là tăng thị

#8 Nói khác đi, gác qua một bên việc đánh giá các tính chất sử dụng của

hàng hóa người ta nhấn mạnh đến giá trị xã hội hay cả giá trị tưởng tượng nửa

Trang 37

phần Nó có thể đạt được điều đó chỉ bằng cách đầu tư như

tiền bạc và tiếng la hét cũng không kém, còn nếu có thể thì sẽ là lớn hơn người khác

C- Quảng cáo kích thích:

"Khi công việc đụng đến thị trường có cạnh tranh mạnh, chẳng hạn thị trường hàng hóa tiêu dùng rộng rãi (sữa "chua, chất tẩy rửa) hay việc tiêu thụ hàng hóa ở các trung tâm thương mại lớn (siêu thị), quảng cáo bằng các phương tiện thông tin đại chúng (chủ yếu là áp-phích quảng cáo và báo chí) phải thông báo là sẽ nhanh chóng hết hàng và đã bán hết hàng, về các biện pháp kích thích tiêu thụ (về điều

sẽ nói đến ở dưới, chương 5) Trong đó có nhiệm vụ đặt ra

làm thay đổi hành vi của khách hàng tiểm năng, gây cho họ ý muốn dùng thử hàng hóa, thúc đẩy các nhà buôn cố gắng thêm để tiến tới và bán hàng, tạo điều kiện cho hoạt động thương mại trong thời kỳ suy thoái v.v Trong khi đó cũng

tôn tại hai dạng hoạt động: một mặt quảng cáo kích thích,

mặt khác, quảng cáo thông tin về điều trên _

" Còn có hai dạng quảng cáo được sử dụng tương đối thường xuyên phù hợp với tình hình, dạng hàng hóa và pháp luật:

- Sự mô phỏng Một số hàng hóa không có gì đáng để

Trang 38

phương tiện thông tin và các vật mang quảng cáo, bởi vì chúng hướng đến cùng một cử tọa Trong trường hợp hàng hóa và dịch vụ có sự khác biệt thể hiện rõ rệt hơn và không có khả năng lưu ý đến lợi ích của ý tưởng có tính chất quần chúng, nhân đây có nói là tương đối nguy hiểm, tốt hơn là

không theo đuổi làm người đứng đầu ngành và những người

cạnh tranh khác, mà sáng suốt hơn cả là cố tách khỏi đám

đông :

- Quảng cớo so sớứnh Khẩu hiệu của quảng cáo này là “chúng tôi tốt hơn những người khác.” Ở Pháp loại quảng cáo tương tự bị cấm, mặc dù có một số người làm điều đó bằng cách nói bóng gió Nói chung, các chuyên gia phản đối kiểu quảng cáo này (xem: Phụ lục II.1) đồng thời những người phản đối và ủng hộ đều đưa ra những dẫn chứng có sức thuyết phục và có lợi cho quan điểm này

Ill LUA CHON MUC TIEU QUANG CAO:

Mục tiêu quảng cáo — không nên nhầm lẫn những mục tiêu này với những mục tiêu tiếp thị mà chúng giúp thể hiện trong cuộc sống là:

- bàm cho khách hàng tiểm năng biết rằng một hàng hóa nào đó, một nhãn hiệu hàng hóa nào đó tổn tại, rằng chúng có những đặc trưng nào đó, rằng có thể tìm chúng ở nơi nào đó với giá cả nào đó v.v ;

- Buộc họ phải nghĩ đến việc mua sắm hàng hóa/nhãn _ hiệu hàng hóa đó, khi nêu ra những dẫn chứng có lợi

cho việc mua sắm (quảng cáo hợp lý);

- Buộc họ phải muốn có hàng hóa/nhãn hiệu hàng hóa đó, thôi thúc mơ ước về hàng hóa đó, hình dung ra nó (quảng cáo kết hợp)

Trang 39

năng tạo cho họ sự đam mê và phương hướng có lợi cho bạn, điều đó dẫn đến hành vi cần cho bạn, tức là dẫn đến việc

mua sắm : "

Mục tiêu của quảng cáo phải được xác định chính xác và theo khả năng, phải thể hiện theo định lượng sao cho mức độ đạt được nếu không theo đo lường: được chính xác thì cũng đánh giá được

Dưới đây là một vài thí dụ:

- Tạo hình ảnh cho hàng hóa mới;

- Cải thiện hình ảnh hàng hóa đã tổn tại từ lâu; - Nâng cao mức nổi biếng của nhãn hiệu hàng hóa từ 25 đến 50% trong số cử tọa phụ nữ trẻ tuổi từ 20 đến 25 tuổi; - Buộc phải sử dụng hàng hóa, mua hàng trong thời kỳ giảm nhu cầu (kem về mùa đông);

- Làm cho khách hàng thuộc khu vực thị trường chưa chiếm lĩnh được quan tâm;

- Loại trừ những gì gây trở ngại cho buôn bán do hậu

quả của thành kiên v.v - |

Thời hạn cũng cần được chỉ rõ, thậm chí lâu dài — một, năm hoặc vài năm dành cho việc cải thiện hình ảnh hàng hóa hoặc nhãn hiệu hàng hóa, dành cho việc củng cố sự trung thành của khách hàng

IV XÁC ĐỊNH CỬ TỌA MỤC TIỂU:

Cử tọa mục tiêu là những người mà người ta muốn truyền cho họ thông tin quảng cáo chính xác hơn theo khả

năng, để tránh phân tán thông tin bởi vì điều đó gây ra sự

không có hiệu quả và chỉ phí vô ích (xem ở dưới: lựa chọn các phương tiện thông tin đại chúng và phương tiện quảng cáo)

Trang 40

có những thành phần sau đây:

- Hàng hóa theo ý nghĩa chức năng cũng như theo ý nghĩa thị trường Đó là những khái niệm thống nhất được sử dụng trong thực tế, trong chừng mực hàng hóa không đáp ứng sự mong đợi nào đó, không thể bán được và trong chừng mực sự trông đợi không được thỏa mãn chỉ là thị trường tiểm

nặng; hàng hóa theo quan điểm tiếp thị tổn tại chỉ trong

trường hợp nếu nó phù hợp với sự mong đợi, sự cần thiết và nguyện vọng của khách hàng tiểm năng

- Những người cạnh tranh cũng sản xuất hàng hóa để bán, những hàng hóa đó đáp ứng những mong đợi và nhu cầu đó

- Những người môi giới, những nhà phân phối, những người bán sỉ và lẻ, họ tiếp nhận cuộc thi tiếp sức từ các nhà sản xuất, khi chuyển hàng hóa đến tay người tiêu dùng

- Người sử dụng tiểm năng, người tiêu dùng và khách hàng có 3 loại: - Người sử dụng, hay người tiêu dùng hay khách hàng mua hàng của một hãng nhất định; - Người sử dụng hay người tiêu dùng hay người mua hàng cạnh tranh;

- Những người sử dụng tiềm năng hoặc người tiêu dùng hay khách hàng có thể mua sắm nhưng không làm việc đó vì nguyên nhân này khác; người ta gọi họ là những người không

tiêu dùng tương đối;

- Những người không tiêu dùng tuyệt đối (gọi họ như

thế là vì rằng họ không có khả năng mua sắm hoặc vì người

ta không cho họ làm điều đó v.v ) tuy nhiên, họ có thể nói

với những người khác về hàng hóa khi chê hay khen thứ

Định dạng
Số trang	152
Dung lượng	3,69 MB