Các khái niệm cơ bản về marketing

Cáckhái niệmcơbản uểlílarketing Quản trị Marketinẹ Doanh nghiệp Vừa Nho ỄM H M K M I Quản trị Marketing Doanh nghiệp Vừa Nhỏ Chương trinh phát triển dự án Mê kông Các Khái niệm Cơ vể Marketing ■ TÁI BẢN LẦN THỨ I W1PDF Chương trình Phát triển Dự án Mê Kơng tài trợ Chưởng trinh phát triển dự án Mê kơng í OPEN LEARNING AGENCY Viện Đại học Mở OLA (Canada) biên soạn C anạdás Liíong Leđrrting Provider Cuốn sách Chương trình Phát triển Dự án Mê Kơng giữ quyền © 2001 Khơng đuợc chép sửa đổi khơng phép văn Chương trình Phát triển Dự án Mê Kông LƯU Ý Cuốn sách xây dựng sở tài liệu giảng dạy lớp Viện Quản trị Kinh doanh - Đại học Kỉnh tế Quốc dân, Hà Nội phát triển với tài trợ Chương trình Phát triển Dự án Mê Kỏng Nhóm biên soạn tài liệu Thạc sĩ Nguyễn Quỳnh Chi chịu trách nhiệm Cuốn sách không chép sửa đổi chưa phép văn Chương trình Phát triển Dự án Mê Kông MPDF Chương tr i n h p h t tric n d ự ã n Mê kdng Chương trình Phát triển Dự án Mê Kông (MPDF) thành lập năm 1997 nhằm hỗ trợ hình thành phát triển doanh nghiệp tư nhân vừa nhỏ Viột Nam, Lào Cămpuchia MPDF hồ trợ kỹ thuật cho doanh nghiệp trình chuẩn bị dự án đầu tư với qui mồ từ 250.000 đến 10 triệu đôla Mỹ, MPDF tài trợ việc đào tạo nhà quản lý doanh nghiệp vừa nhỏ, ngân hăng cấp tín dụng cho doanh nghiệp vừa nhỏ, tổ chức cung cấp dịch vụ hỗ trợ cho doanh nghiệp MPDF điều hành Công ty Tài Quốc tế (IFC) tài trợ Ngân hàng Phát triển Châu Á (ADB), Ôxtrâylia, Canađa, Phần Lan, Cơng ty Tài Quốc tế (IFC), Nhật Bản, Na Uy, Thụy Điển, Thụy Sĩ Vương quốc Anh Nếu cần biết thêm thông tin, xin liên hệ với văn phòng MPDF Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Phnơm Pênh, Viêng Chăn theo địa sau: Hà Nội, Việt Nam (Trụ sở chính) 63 Phố Lý Thái Tổ, Tầng Điện thoại: (84-4) 824 7892 Fax: ' (84-4) 824 7898 Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam Somerset Chancellor Court Phịng 3B, Lầu 21-23 Nguyễn Thị Minh Khai, Quận Điện thoại: (84-8) 823 5266 Fax: ’ (84-8)823 5271 Phnôm Pênh, Cămpuchỉa 175 Norodom Boulevard Sangkat Boeung Keng Kang Điện thoại: (855-23)21 9365 Fax: (855-23) 21 9361 Viêng Chăn, Lào Nehru Road, Pathou Xay PO Box 9690 Điện thoại: (856-21) 45 0017 Fax: (856-21) 45 0020 Vụ Doanh nghiệp Vừa Nhỏ, Ngân hàng Thế giới 2121 Pennylvania Avenue, NW Washington, DC 20433, USA Điện thoại: 202-473-6683 Fax: ' 202-522-3742 Giới thiệu Chương trình Đào tạo Quản lý dành cho Doanh nghiệp Vừa Nhỏ ■ Tổng quan Chương trình Đào tạo Quản lý dành cho Doanh nghiệp Vừa Nhỏ biên soạn cho nhà quân lý chủ doanh nghiệp vừa nhỏ Là người chủ người quản lý doanh nghiệp nhỏ, bạn quan tâm đến nhiều khía cạnh việc điều hành doanh nghiệp Chương trình cung cấp cho bạn môt tài liệu hướng dẫn marketing quản lý doanh nghiệp Bộ tài liệu đề cập đến chủ để sau: • Xác định khái niệm marketing • Thu thập thơng tin khách hàng • Phát triển thơng tin q trình xu hướng mua hàng khách hàng • Xác định lựa chọn thị trường mục tiêu phù hợp • Kế hoạch hố phát triển sản phẩm • Phát triển marketing trọng mối quan hệ dịch vụ khách hàng • Phát triển chiến lược quảng cáo cho doanh nghiệp • Định giá chiến lược giá Bộ tài liệu marketing Chương trình Đào tạo Quản lý dành cho Doanh nghiệp Vừa Nhỏ biên soạn nhằm giúp chủ doanh nghiệp nhà quản lý doanh nghiệp nắm vững tất bước trình marketing Mỗi sách nghiên cứu khía cạnh cụ thể hoạt động marketing Qua sách marketìng, bạn học cách lập kế hoạch marketing ứng dụng kế hoạch vào thực tế doanh nghiệp Các sách marketing bao gồm nội dung sau: • Giải thích khác nhu cầu tự nhiên, nhu cầu cụ thể nhu cầu có khả nẳng tốn khách hàng • Phân biệt khác đặc điểm lợi ích sản phẩm mà người bán hàng bán cho khách hàng • Xây đựng kế hoạch marketing cho phù hợp với kế hoạch kinh doanh tổng thể doanh nghiệp • Mơ tả bước lập kế hoạch marketing • Xác định thông tin thu thập thông tin cần thiết cho việc định vể chiến lược marketing • Xác định thu thập thông tin khách hàng từ khách hàng • Phân tích phân đoạn thị trường ơong kinh doanh • Lựa chọn thị trường mục tiêu phù hợp cho doanh nghiệp • Xác định đặc tính thị trường mục tiêu tương lai • Phân lích chiến lược giá khác góc độ đýih vị sản phẩm dịch vụ • Xác định chiến lược giá cho tímg thị trường mục tiêu tương lai • Phát triển chiến lược khuếch trương quảng cáo sản phẩm Phương pháp nghiên cứu sách Cuốn sách biên soạn với mục tiêu để bạn tự nghiên cứu Mạc dù sách dược biên soạn hoàn chỉnh, bạn hướng dẫn, tư vấn trao đổi thông tin phản hồi hiệu học cao hem Mỗi sách gồm có: • Kiến thức bản: gồm thơng tin chi tiết, lcri giải thích ví dụ minh họa cho khái niệm quan trọng • Bài tập tự kiểm tra: giúp bạn khẳng định khả tiếp thu kiến thức học • Bài tập thực hành: để bạn khẳng định khả áp dụng kiến thức học vào thực tiễn • Bài tập tình huống: cho phép bạn kết hợp số khái niệm úng dụng chúng vào tình thực tiẻn doanh nghiệp vừa nhỏ • Kê hoạch ứng dụng: cho phép bạn bước áp dụng kiến thức học vào thực tiễn công việc doanh nghiệp Hoc ỏ đâu ■ Bạn đọc sách nơi đâu Song để đạt hiệu suất cao nhất, bạn nên tránh nơi ồn có vơ tuyến Học lúc Điều hoàn toàn phụ thuộc vào bạn Có thể bạn tiếng hồ học xong sách, bạn cần nhiều thời gian khơng nên lo lắng với mơn học khác nhau, người học với tốc độ khác Tốt nên đặt kế hoạch trước dành khoảng thời gian ngày định để hồn thành sách hiệu Học ■ Khơng nên q nơn nóng, bố trí thời gian biểu đặn, ví dụ lần học tiếng Học đặn có kết tốt nhiều học dồn thời gian dài Hãy chuyên tâm vào điều bạn hoc, đọc, ghi chép, hoàn thiện phần tập tự kiểm tra, tập thực hành, tập tình Bạn thảo luận vé ý tưòng kinh nghiệm thực tế với người khác, giúp bạn nâng cao hiểu biết khắc sâu học Sau hồn thành phần tập sách, bạn bắt tay vào phần ứng dụng chúng việc xây dựng kế hoạch ứng dụng Hãy trao đổi với đồng nghiệp doanh nghiệp bạn để xây dựng kế hoạch ứng dụng Hãy cụ thể hoá kế hoạch hành động thành bước lượng định thời gian để hoàn thành bước Nên nhớ kế hoạch ứng dụng công cụ hướng dẫn linh hoạt, khuồn khổ cứng nhắc Vài tháng lần, bạn phải kiểm tra lại kế hoạch ứng dụng bạn điều chỉnh, thấy cần thiết CĨ thể tìm giúp đõ đâu • Chính thân Hãy cơ' gắng học lại Đừng bỏ Nếu bạn chưa hiểu, đầu buổi học đọc lại lần iii • Gia đình bạn, bạn bè, đồng nghiệp Ngay họ không hiểu chủ dề mà bạn trao dổi trình thảo luân câu trả lời lại loé lên đầu bạn • Giáo viên hướng dẫn bạn Bạn tiếp xúc, yêu cầu giúp đõ từ phía giảng viên chuyên viên tư vấn • Tác giả Cho đến tháng năm "2001, Chương trình Phát triển Dự án Mê Kông (MPDF) chuyển câu hỏi bạn có liên quan đến nội dung sách tới tác giả Đề nghị gửi fax, thư thư điện tử tới MPDF (xem địa MPDF phần Phiếu Đánh giá cuối sách) iv Mục lục ■ ■ Giới thiệu Chương trình Đào tạo Quản lý dành cho Doanh nghiệp Vừa Nhỏ i Tổng quan .i Phương pháp nghiên cứu sách ii H ọ c đ â u iii H ọ c lúc n o .iii H ọ c n h th ế n o iii C ó th ể tìm giúp đ ỡ đ â u iii Tổng quan Cuốn sách Mục tiêu Khái niệm Marketing Chiến lược hướng sản phẩm Chiến lược hướng bán hàng Chiến lược hướng khách hàng .9 Kết luận 12 Sự thoả mãn Khách hàng 19 Nhu cầu tự nhiên, nhu cầu cụ thể, nhu cẩu có khả tốii 19 Khách hàng mua lợi ích 26 Kê hoạch Marketing 31 Tổng kết Cuốn sách 41 Kế hoạch ứng dụng 43 Kế hoạch ứng dụng ? 43 Làm thê nàị để hồn thành Kê hoạch ứng dụng? .43 Làm với Kế hoạch ứng dụng? .44 Bước 44 Phụ lục A - Đáp n .53 Phụ lục B - Chú giải Thuật ngữ .75 Phụ lục c - Thông tin bổ sung 99 Nhãn hiệu quốc gia (National brands) Quy định bcri nhà sản xuất Trên thực tế người ta gọi nhãn hiệu người sản xuất Nhãn hiệu riêng ịPrivate brand) Một nhóm sản phẩm người bán buôn hay bán lẻ vào nhóm tên họ lựa chọn Nhận biết nhăn hiệu (Brand recognition) Là giai đoạn thứ trình chấp nhận nhãn hiệu sản phẩm.Khách hàng phân biệt nhãn hiệu sản phẩm với nhãn hiệu sản phẩm khác Nhận thức (Cognitions) Kiến thức, tín ngưỡng thái độ người kiện cụ thể Nhập ịlmportìng) Mua hàng từ nước ngồi Nhóm hàng tiềm thýrc (Evoked set) Khi người tièu dùng định mua hàng, họ ln có sẩn đẩu số nhãn hiệu hàng hoá họ sử dụng trước Nhóm sản phẩm (Product ỉine) Tập hợp sản phẩm liên quan đến Nhu cầu ịNeed) Khi cảm thấy thiếu đó, khác biệt tình trạng thực tình trạng ước muốn Nhu cầu có khả nãng tốn (Customer demands) Là nhu cầu cụ thể có khả nãng chi trả Nhu cầu cụ thể (Customer wants) Cụ thể hoá nhu cầu tự nhiên theo đặc điểm văn hoả, lối sống kinh nghiệm cá nhân Nhu cầu tự nhiên (Customer needs) Là phần chất người, gồm: nhu cầu vật chất thức ăn, quần áo, sưởi ấm, an toàn; nhu cầu xã hội vể cải, địa vị; nhu cầu cá nhân kiến thức, tự khẳng định o Ô nhiễm ịPoỉlution) Là thuật ngữ đa nghĩa, thường có nghĩa “gây bẩn”; ngồi hiểu theo nghĩa mơi trường nhiễm (nước khơng khí) vãn hố nhiễm (khiếu thẩm mỹ ưi thức), p Phá giá (Devaluation) Khi quốc gia đánh sụt giá nội tệ so vói vàng với ngoại tệ khác Phân đoạn theo yếu tố nhân học (Demographỉc segmentation) Chia dân số thành nhóm tương đồng theo tiêu chí tuổi, giới tính, mức thu nhập Các Khái niệm Cơ bần vé Marketỉng Phân đoạn theo yếu tố địa lý (Geographic segmentation) Chia dân số theo tiêu chí khu vực Phân phối độc quyền (Exclusive distributìon) Phân phối có tính chọn lọc, nhà sản xuất chọn nhà bán buôn bán lẻ để trao toàn quyền viộc bán sản phẩm vùng/khu vực xác định Phân phối có tính chọn lọc (Selectỉve distribution) Sử dụng mạng lưới bán lẻ hạn chế, có tính chọn lọc để phân phối sản phẩm Phân tích điểm hồ vốn (Break-even analysis) Quá trình đánh giá lợi nhuận thu vế với mức giá lựa chọn Phân tích điểm hồ vốn kiểu (Modiýĩed breakeven analysis) Kỹ thuật xây dựng sách giá sở kết hợp mơ hình phân tích điểm hoà vốn kiểu truyền thống với việc đánh giá nhu cầu tiêu dùng Phán tích kết bán hàng (Saíes anaỉysis) Nghiên cứu số liệu nội việc bán hàng, theo có phân tích chi tiết cấu phần để có thơng tin hữu ích Phân tích xu (Trend analysis) Phương pháp ước tính doanh số thực sở phân tích số liệu thống kê doanh số thu thời gian trước Phương pháp tổng chi phí (Total-cost approach) Tính tổng chi phí tồn bơ khoản mục chi phí hệ thống phân phối không tách riêng khoản Phản ứng (Response) Phản ứng ngưòi tiêu dùng yếu tố tác động động Phỏng vấn thảo luận theo nhóm (Focus group interview) Nghiên cứu marketing để thu thập thơng tin sở phịng vấn thảo luận theo nhóm gồm từ đến 12 cá nhân khu vực, theo chủ đề Phần trặm tổng lợi nhuận (Gross margin percentage) Phương pháp đánh giá cho biết phần trăm doanh thu bù đắp chí phí mang lại lợi nhuận sau trừ chi phí sản xuất lượng sản phẩm bán thời gian xác định Phiếu giảm giá (Coupon) Là cổng cụ khuếch trương sản phẩm, thường tặng cho người mua để nhận giảm giá cho lần mua tiếp sau Q Quá trình chấp nhận (Adoptìon process) Một loạt định khác khách hàng sản phẩm Quá trình chấp nhận cùa khách hàng gồm bước cụ thể sau: nhận biết có mặt sản phẩm, quan tâm, đánh giá, dùng thử chấp nhận 92 Các Khái niệm Cơbđn Marketing Quá trình phổ biến sản phẩm (Diffusion process) Nhờ mà sản phẩm người tiêu dùng nhóm cộng đồng chấp nhận Q uá trình trao đổi (Exchange process) Quá trình hai bên trao đổi thứ có giá trị để thỏa mãn nhu cầu Quảng cáo (Advertising) Giới thiệu sản phẩm cho lượng khách hàng tiểm lớn thỏng qua phương tiện thống tin đại chúng để họ biết mua hàng Quảng cáo bán lẻ (Retail advertising) Quảng cáo bán hàng trực tiếp cửa hàng bán lẻ Quảng cáo cộng tác (Cooperative advertìsing) Chi phí cho chương trình quảng cáo người bán hàng nhà sản xuất chịu Quảng cáo chỗ (Point-of-purchase advertising) Sủ dụng hình ảnh tuyên truyền trình diễn để khuếch trương sản phẩm vào thời điểm địa điểm gắn liền với định mua hàng khách Quảng cáo so sánh (Comparative advertìsìng) Thuyết phục khách hàng mua sản phẩm cách so sánh vói sản phẩm loại đối thủ cạnh tranh Quảng cáo trèn đồ đùng (Speciality advertising) Quảng cáo thông qua đồ dùng có in tên tuổi, địa nơi sân xuất thông diệp quảng cáo, thường in sản phẩm lịch, bút, lịch thi đấu thể thao Quảng cáo thơng tin sản phẩm (Inýormative prođuct advertìsing) Quảng cáo để tạo nhu cầu ban đầu sản phẩm Quan hệ cơng chúng (Public relatìons) Quan hệ dọanh nghiệp với cộng đồng có khách hàng, nhà cung ứng, cổ đơng, nhân viên, quyền, tổ chức xã hội Quan hệ công chúng (Publỉcity) Một phần quan hệ cộng liên quan đến khuếch trương sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp Quay vòng dự trữ (Stock turnover) Số lần quay vòng lượng dự trữ bình quân năm Quy cách phẩm chất (Specifìcatìons) Mơ tả văn sản phẩm hay dịch vụ mà doanh nghiệp cần Ngưòri đấu thầu tiểm vào để xem liệu có sản xuất/ cung cấp sản phẩm/dịch vụ khơng định tham gia bỏ thầu Quyền nguỉri tiêu dừng (Consumer rìghts) Quyền an toàn sử dụng sản phẩm, quyền thơng báo, quyền chọn lựa quyền dược góp ỹ Các Khái niệm Cơ Marketing 93 s Sản phẩm (Producí) Là tập hợp đặc điểm vật lý, dịch vụ, biểu trưng để thỏa mãn nhu cầu người Sản phẩm loại (Generic product) Đồ ãn đồ gia dụng khơng có tên tuổi riêng, khồng quảng cáo, không nhãn hiệu Sản phẩm hữu hình (Tangible Products) Là sản phẩm vật chất, khơng phải dịch vụ tư vấn pháp luật, dịch vụ y tế Sản phẩm chỗ (Cannìbattzing) Sản phẩm chỗ sản phẩm khác hãng sản xuất Sản phẩm cơng nghiệp (Industrial goods) Hàng hố sử dụng trực tiếp gián tiếp làm nguyên liệu đầu vào cho việc sản xuất loại hàng hoá khác Sản phẩm vỏ hình ịlntangìble Products) Là sản phẩm dịch vụ tư vấn luật pháp, khám bệnh Sản xuất đón dầu ịSpeculatỉve producúon) Sản xuất sở dự đoán nhà quản lý nhu cầu tương lai thị trường loại sản phẩm Sản phẩm sản xuất trước có đơn đặt hàng Sinh thái học (Ecology) Mối quan hệ người với mồi trường So sánh chuỗi sản phẩm - dịch vụ (Goods-services continuum) Phương pháp trình bày đặc điểm giống khác sản phẩm dịch vụ T Tái sử dụng (Recycling) Tái sử dụng chẳng hạn bao bì Quá trình tạo nguổn nguyên liệu đầu vào xử lý tác nhân quan trọng, gây ô nhiễm môi trường Tài sản vốn (Capitaí items) Những tài sản lâu bền có thời gian khấu hao dài Tạo danh tiếng (Prestìge goals) Nằm chiến lược giá Định giá bán mức cao để tạo cho người tiêu dùng ấn tượng sản phẩm loại có danh tiếng có chất lượng cao Tổng điểu tra (Census) Thu thập liệu marketing từ tất nguồn Tổng hợp lực lượng bán hàng (Saỉes force composite) phương pháp dự đoán doanh số bán hàng sở tổng hợp doanh số bấn hàng dự tính tất lực lượng bán hàng công ty 94 Các Khái niệm C bàn Marketing Tên nhãn hiệu (Branđ name) Một phần nhãn hiệu gồm từ chữ làm nên tên để xác định phân biệt sản phẩm doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh Đây phần thể lời nói nhãn hiệu Tên sản phẩm loại (Generic name) Từ thường dùng để nói loại sản phẩm Ví dụ cola, nylon Tàu chuyên chở riêng (Unit trains) Là dịch vụ vận chuyển ngành dường sắt dành riêng cho khách hàng có nhu cầu vận chuyển lơ hàng lớn nhằm tiết kiệm chi phí thời gian cho doanh nghiệp Trên tàu chở hàng riêng doanh nghiệp mà thơi Tơi đa hố doanh thu (Saỉes maximization) Triết lý định giá kỉnh tế gia William J Baumol phân tích Baumol cho nhiều hãng muốn tối đa hoá doanh thu điều kiện lợi nhuận bị hạn chế mức định Tối đa hoá lợi nhuận (Proýit maximizatỉon) Trong học thuyết kinh tế cổ điển mục tiêu truyền thống sách định giá Theo hoc thuyết này, tất doanh nghiệp đểu muốn tối đa hoá họ thu tối thiểu hoá họ chi Tập hợp tổng qt (Popuỉation) Nhóm tổng sơ' mà nhà nghiên cứu muốn nghiên cứu Đối với vận động bầu cử, tập hợp tổng quát toàn củ tri hợp pháp Thái độ (Attitude) Những đánh giá tiêu cực tích cực, cảm nhận xu ủng hộ phản đối Thông tin phản hồi (Feedback) Thông tin phản ứng khách hàng trước thông điệp, thông tin phản ánh ngược trở lại phía người gửi thơng tin Thương hiệu (Trađemark) Nhãn hiệu đăng ký quyền, doanh nghiệp không đơn vị phép sử dụng, thường đăng ký quyền phần biểu tượng tên Thỏa dụng thời điểm (Time utìlity) Khi người làm marketing có khả cung ứng sản phẩm vào lúc người tiêu dùng muốn mua Thỏa dụng quyền sở hữu (Ownership uứlìty) Do cán marketing tạo quyền sở hữu sản phẩm đươc chuyển sang cho người tiêu dùng thòri điểm mua Thỏa mãn nhu cầu (Want satisfaction) Đạt đư?c nhu cầu tự nhiên người tiêu dùng dược đáp ứng sau họ tiêu dùng sản phẩm dó Thời gian tiền bán hàng ịPretransactìonal perỉod) Khoảng thời gian trước tung sản phẩm bán thức Theo dõi (Follow-up) Một khâu trình bán hàng - hoạt động sau bán hàng Các Khái niệm C Marketing 95 Thiết kế chương trình nghiên cứu thị trường (Research đesign) Xây dựng kế hoạch đầy đủ việc thực chương trình nghiên cứu, điéu tra thị trường Thử hiệu (Pretesting) Kiểm tra tính hiệu quảng cáo trước đưa vào thực Thử nghiệm (Experiment) Các nghiên cứu khoa học nhà nghiên cứu thực loạt thí nghiệm với nhóm mẫu, sau so sánh kết thu với nhóm khơng thực thí nghiệm Thử nghiệm ý tưởng (Concept testing) Một khâu quy trình phát triển sản phẩm mới, đánh giá ý tưởng vể sản phẩm trước thức đưa vào sản xuất Thị trường chung ịCommon market) Khái niệm dùng marketing quốc tế, thiết lập khối thị trường áp dụng sách hải quan chung tiêu chuẩn hoá quy định thương mại thống cho tất nước thành viên Thị trường người bán (Seller's market) Thị trường hàng hoá dịch vụ cầu lớn cung Thị trường người mua (Buyer’s market) Là thị trường có dồi hàng hoá dịch vụ Thị trường mục tiêu (Target market) Nhóm khách hàng xác định trưóc Thị trường người tiêu dùng (Consumer market) Những cá nhân mua hàng hố dịch vụ cho mục đích sử dụng thân Thị trường sản phẩm cơng nghiệp ịlndustrìal goods market) Thị trường gồm người mua hàng hoá làm nguyên liệu đầu vào cho việc sản xuất loại hàng hố, dịch vụ khác Ví dụ thị trường đơn vị sản xuất, quan phả, bán lể, bán buôn, công ty khai thác mỏ, công ty bảo hiểm, công ty bất động sản, trường học, bệnh viện Thu nhập tuỳ dụng (Discretionary income) Một phần tổng doanh thu sau trừ phần bắt buộc Thực đơn đặt hàng (Order Processing) Quá trình bán hàng cửa hàng bán buôn, bán lẻ Gồm: xác định nhu cầu khách hàng, rõ cho họ biết nhu cầu thực đơn đặt hàng Thuyết trình (Presentation) Một khâu trình bán hàng Người bán hàng thuyết minh, giới thiệu đặc tính sản phẩm, ưu điểm trích dẫn lòi khen ngợi người dã sử dụng 96 Các Khái niệm Cơ bán Marketing Thuyết trình bán hàng theo mẩu (Canneđ approach) Thuyết trình bán hàng theo mẫu ghi nhó để đảm bảo nêu cách thống tất điểm lãnh đạo coi quan trọng Tiêu chuẩn phục vụ khách hàng (Customer Service stanđards) Chất lượng phục vụ mà cơng ty dành cho khách hàng Tiền hoa hồng (Commission) Khoản tiên trả cho nhân viên bán hàng gắn với mức doanh số bán mức lợi nhuận Trả lại phần tiền hàng (Rebate) Trả lại phần tiền hàng, thường nhà sản xuất sản phẩm cung cấp cho khách hàng Trợ giá (Trade-in) Thường dành cho đơn vị bán hàng hoá lâu ô tô Trợ giá cho phép giảm không ảnh hưởng đến giá công bố Trưng bày thương mại (Trade show) xem phần Hội chợ thương mại Truyền thông (Communications) Sự truyền đạt thông điệp từ người gửi (hoặc nguổn) đến người nhận Tỷ giá hối đoái (Exchange rate) Tỉ giá nội tệ với đồng ngoại tệ với vàng Tỷ lệ chì phí hoạt động (Operating expense ratio) Một tiêu đánh giá tính tổng chi phí bán hàng chi phí hành so sánh với doanh thu Tỷ lệ lãi cổ phán (Rate o/return on common equity) Một tiêu đánh giá cho thấy doanh nghiệp đă có lãi đến mức vốn cổ đơng Tỷ lệ lãi tổng tài sản (Rate o f return on total assets) Một tiêu đánh giá cho thấy tỷ lộ lợi nhuận ròng sau thuế tổng tài sản doanh nghiệp Tỷ suất lợi nhuận theo vốn đầu tư (Return on investment) Tỷ lệ lợi nhuận tổng vốn đầu tư Ưu đãi hai chiều (Reciprocity) Có ưu đãi đáng kể cho người vừa nhà cung ứng, vừa người tiêu dùng hàng doanh nghiệp Văn hoá (Culture) Các quan niệm, thước đo giá trị, tư tưởng thái độ ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Các Khái niệm Cơ Marketing 97 Văn phòng bán hàng (Sales offìce) Nhà sản xuất lập văn phịng khu vực để quản lý đội ngũ bấn hàng Nó khác văn phịng chi nhánh chỗ khơng có kho để lưu hàng Vật phẩm phụ trợ (Supplies) Những vật phẩm cần thiết cho việc vận hành hàng ngày song không diện thành phẩm, ví dụ vật phẩm dùng cho bảo dưỡng, sừa chữa, vận hành đồ văn phòng, giấy, bút, mực, băng mực, quần áo bảo hộ, v.v Vật phẩm phụ trợ không bao gồm nguyên vật liệu diên thành phẩm cao su săm lốp, vải quẩn áo Vật tư mau hỏng (Expense item) Vật phẩm dịch vụ sử dụng thcri gian ngắn, thường năm Vòng đời bán lẻ (Retail life cycle) Quan niệm vòng đcd đơn vị bán lẻ qua thời kỳ: thâm nhập, tăng trưởng, bão hoà suy thoái X Xác định thị trường mục tiêu (Market targeting) Các công ty phải xác định đưa nguồn lực vào phục vụ số nhóm khách hàng định thị trường Xuất (Exportìng) Bán hàng thị trường nước Xuất chủ động (Active exportỉng) Các hoạt động marketing phạm vi quốc tế doanh nghiệp nhằm chủ động tìm kiếm bạn hàng để xuất Xuất thụ động (Casual exporting) Doanh nghiệp thụ động hoạt động marketing thị trường quốc tế Yếu tố tác động (Cues) Những vật thể môi trường định chất phản ứng 98 Các Khái niệm Cơ Marketing Phụ lục c - Thơng tin bổ sung Chương trình Phát triển Dự án Mê Kồng biên soạn sách dành cho nhà quản lý chủ doanh nghiệp vừa nhỏ Việt Nam Mỗi sách thiết kế để sử dụng cách linh hoạt Điều có nghĩa người tự nghiên cứu toàn sách, giáo viên sử dụng để giảng dạy, chuyên gia tư vấn dùng để tham khảo cho cơng tác chun mơn cua Bơ sách gồm hai nhóm chủ đề: • Quản trị Nguồn Nhân lực Doanh nghiệp Vừa Nhỏ • Quản trị Marketing Doanh nghiệp Vừa Nhỏ Nhóm chủ đề 1: Quản trị Nguồn Nhân lực Doanh nghiệp Vừa Nhỏ 1.01 Chủ doanh nghiệp chức quản lý nguồn nhân lực 1.02 Phân tích cơng việc 1.03 Mô tả công việc, yêu cầu chuyên môn tiêu chuẩn kết cơng việc 1.04 Thu hút, tìm kiếm lựa chọn nguồn nhân lực 1.05 Hệ thống tiền lương tiền cơng Nhóm chủ đề 2: Quản trị Marketing Doanh nghiệp Vừa Nhỏ 2.01 Các khái niệm Marketing 2.02 Thu thập thông tin khách hàng 2.03 Thu thập thông tin trình xu hướng mua hàng khách hàng 2.04 Thị trường mục tiêu 2.05 Kế hoạch hoá phát triển sản phẩm 2.06 Giá chiến lược giá 2.07 Khuếch trương sản phẩm quảng cáo Các K hái niệm C vé M arketing 99 Chưong trình phát triển dụ' án Mẻ kịng Quản trị Nguồn Nhân lực Marketing Doanh nghiệp Vừa Nhỏ ^ PHIẾU ĐANH GIÁ Chương trình Phát triển Dự án Mê Kông mong bạn đọc gửi lại phiếu đánh giá cho Chụng phân tích thơng tin phản hồi để cung cấp cho bạn đọc dịch vụ tốt hơn, biên soạn thêm tài liệu đào tạo cho nhà quản lý doanh nghiêp vừa nhỏ Tất thông tin phiếu đánh giá bảo mật Xin dành 10 phút để hoàn thành phiếu đánh giá gửi phiếu địa đây, fax qua bưu điện Ngoài ra, bạn có câu hỏi liẽn quan đến nội dung sách, Chương trình Phát triển Dự ấn Mê Kơng chuyển câu hỏi bạn tới tác giả (cho đến tháng năm 2001) Đề nghị gửi câu hỏi với phiếu đánh giá fax, thư thư điện tử tới MPDF theo địa sau: Chương trình Phát triển Dự án Mê Kông 63 Phô Lý Thái Tổ, Tầng Hà Nội, Việt Nam Điện thoại: (84-4) 824-7892 Fax: (84-4) 824-7898 E-mail: dlien@ifc.org Cho biết tên sách mà bạn muốn góp ý kiến? Bạn nghe nói đến nhìn thấy sách lần đâu? □ V ô tuyến □ Đài □ Báo chí □ Ở khố học mà tham dự □ Ở hội thảo mà tham dự □ Từ người bạn □ Ở hiệu sách □ Khác (Xin nêu rõ) Bạn sử dụng sách hoàn cảnh nào? □ Trong khoá học trường Đại học/Cao đẳng □ Hội thảo □ Công tác tư vấn □ Tự nghiên cứu Lý mà bạn mua sách? □ Một số người giới thiệu sách với tối □ Cuốn sách tài liệu bắt buộc khố học mà tơi tham dự □ Tơi nghĩ sách giúp tơi khởi cơng việc kinh doanh cùa □ Tơi nghĩ sách giúp tơi cải tiến cơng việc kinh doanh □ Tơi thích cách trình bày sách □ Cuốn sách rẻ so với mốt số sách tương tự Phần sách dược bạn nghién cứu nhiếu nhất? □ Bài tập tự kiểm tra □ Bài tập thực hành □ Bài tâp tình □ K ế hoạch ứng dụng □ Nội dung sách □ Phần khác _ _ Phần sách bạn nghiên cứu nhất? □ Bài tập tự kiểm tra □ Bài tập thực hành □ Bài tập tình □ Kế hoạch ứng dụng □ Nội dung sách □ Phần khác _ Nếu bạn chủ doanh nghiệp, bạn áp dụng kiến thức nghiên cứu từ sách vào thực tế công việc kinh doanh nào? □ Tơi hiểu biết nhiều hem trước □ Tôi sử dụng kiến thức nghiên cứu để xem xét lại cơng việc kinh doanh □ Tơi sử dụng kiến thức nghiên cứu để đưa biện pháp quản lý □ Tôi không sử đụng nhiều kiến thức nghiên cứu từ sách thấy chúng khơng phù hợp □ Lý khác (xin nêu rõ) Bạn sử dụng kế hoạch ứng dụng để giải vẩn đề cơng ty mình? □ Có thể áp dạng hầu hết kế hoạch ứng dụng □ Có thể áp dung khoảng nửa kế hoạch ứng đụng □ Hầu không ấp dụng kế hoạch ứng dụng Nếu bạn áp dụng kế hoạch ứng dụng nào, xin bạn cho biết lý Bạn dành thòi gian để nghiên cứu sách này? Xin ước tính theo số □ đến □ đến 10 □ 10 đến 15 □ 15 đến 20 _ _ _ □ Khoảng thòi gian khác (xin nêu rõ) 10 Bạn đánh giá sách theo thang điểm đây? Rõ ràng Không rõ ràng Thú vị Khơng thú vị Rất hữu ích Khơng hữu ích Q dể Q khó Mất q thời gian/ Mất nhiều thcri gian/ công sức nghiên cứu công sức nghiên cứu 11 Bạn đánh giá Bài tập Thực hành? □ Qua dễ Quá khó □ Hợp lý Không hợp lý 12 Giá sách nào? □ Quá cao □ Hợp lý □ Quá thấp 13 Bạn sẽ: □ Mua sách khác nhóm chủ đề □ Mua sách nhóm chủ để khác D Giói thiệu sách vcri người khác Ý kiến bổ sung Nếu bạn có thêm ý kiến hay nhận xét vế sách phần sách, xin vui lòng cho biết CÁC KHÁI NIỆM Cơ BẢN VẾ MARKETING CHƯƠNG TRÌNH D ự ÁN MÊ KÔNG (MPDF) Chịu trách nhiệm xuất LÊ HỒNG Biên tập TRIỆU KINH VĂN Trình bày bìa TRÍ ĐỨC Kỹ thuật HIỂN KHÁNH Sửa in LÊ CƠNG NHÀ XUẤT BẢN TRẺ 161B Lý Chính Thắng - Quận - Thành phố Hồ Chí Minh ĐT: 9316211 - 8465595 - 8465596 - 9317849 F ax:(84-8) 8437450 Email: nxbtre@hcm.vnn.vn Cliưimti trình Phứt trien Dư án Mẽ Chuony Irmli Phàt Irien Dụ an Me Kony IMPDH la chiiony Irmli da phuony tal trí Ngan Iiáng Phát trien Chau ÁIADR1 anh nhân tự học ũxtraylia Ca-na-đa Ptianian ộ sách Chương trinh Phát triển Dự án Mê Kống (MPDF) phổi hợp với Na-uy Đại học mở OLA (Canada) bỉẽn soạn gổm hai nhóm chủ để: Thụvo len Quản trị Nguđn Nhân lực Doanh nghiệp Vừa Nhã Thụy Sĩ Quản trỊ Marketing Doanh nghiệp Vừa Nhố bõ vứi 12 tựa sách, thiết k ế lính hoạt, độc lập, dễ đọc dễ ứng dụng doanh nghiệp, chuyẽn gia tư vấn, giáo viẽn sinh vỉẽn khoa kính tế, I trị đoanh ng h iệp , M arketing đểu có th ể tìm thấy lừ nhữ ng Cong ty Tãi chinh Qunc 1« Hf C! MiạiBan trang sách Unony guor.nnli Chuong trinh duọcdteuhanh bai Cong Taí chinh Quác te ! r j ig điều bể ích, lý thú vã thiết thực cho cõng việc kinh doanh, chuyen man nhận chuyên vé khu uục III nhan Ih ọc tập minh Tân doan Ngan háng The giai- ... arketing Hình số 1: Sự khác khái niệm bán hàng khái niệm marketing Các Khái niệm Cơ VỂ Marketing Theo quan điểm chiến lược marketing, doanh nghiệp thoả mãn khách hàng cách sản xuất sản phẩm mà... phác họa cách thức để xây dựng chiến lược marketing hoàn chỉnh Các Khái niệm Cơ Marketing Mục tiêu Sau hoàn thành nghiên cứu sách bạn có khả tốt việc: Hiéu khái niệm marketing lý giải khác marketing. .. họ mua sản phẩm Các Khái niệm Cơ v? ?Marketing 41 Kế hoạch marketing chế để tổng hợp tát yếu tố nói để định hướng hành động trình thực kế hoạch Mẫu lập Kế hoạch Hành động Marketing cơng cụ để ứng