iạr Cii caws THtftfHC XÂY DựNG MƠ HÌNH PHÁT TRIEN sản PHAM TRONG KINH DOANH DU LỊCH • PHẠM VĂN NAM TÓM TẮT: Nghiên cứu tiến hành dựa việc phân tích tổng hợp kết nghiên cứu 25 công bô khoa học ừong nước mặt lý luận Kết nghiên cứu đề xuất mơ hình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến phát triển sản phẩm kinh doanh du lịch Dựa ttên mơ hình này, nhà nghiên cứu triển khai áp dụng để phân tích thực trạng phát triển sản phẩm ưong doanh nghiệp nói chung doanh nghiệp kinh doanh du lịch nói riêng Tuy nhiên, nghiên cứu cịn hạn chế chưa xem xét nhân tố bên tổ chức ảnh hưởng đến phát triển sản phẩm Từ khóa: sản phẩm du lịch, sản phẩm mới, phát triển sản phẩm du lịch, kinh doanh du lịch Đặt vấh đề Theo Luật Du lịch Việt Nam (2017) xác định “Sản phẩm du lịch tập hợp dịch vụ ưên sở khai thác giá trị tài nguyên du lịch để thỏa mãn nhu cầu khách du lịch” Như vậy, sản phẩm điểm đến du lịch sản phẩm tổng thể thị trường chấp nhận; hịa trộn mang tính quy luật giá trị tự nhiên nhân văn, giá trị vật thể phi vật thể chứa đựng không gian điểm đến, kết hợp với tập hợp dịch vụ cần thiết để thỏa mãn nhu cầu đem lại cho du khách ấn tượng cảm xúc đặc trưng điểm đến Sự phát triển điểm đến thông qua hoạt động tiếp thị điểm đến; đổi sản phẩm lực quản lý điểm đến Như vậy, phát triển điểm đến trình khai thác hiệu giá trị tiềm tài nguyên du lịch kèm theo điều kiện sở hạ tầng, sở vật chất kỹ thuật lao động du lịch để tạo sản phẩm du lịch có chất 290 SỐ23-Tháng 10/2021 lượng đáp ứng nhu cầu thị trường khách quốc tế; quản lý tiếp thị điểm đến nhằm tạo hình ảnh điểm đến (Kotler cộng sự, 2003) Trong kinh doanh du lịch, phát triển sản phẩm thường gắn với điểm đến du lịch Phát triển sản phẩm điểm đến du lịch thay đổi mang tính chiến lược dài hạn sở tác động, biến đổi thị trường để đón bắt, thích nghi với diễn biến xảy tương lai, phù hợp với mục tiêu, tầm nhìn kỳ vọng; đồng thời gắn với gia tăng sản phẩm du lịch, nguồn lực lao động, sở vật chất kỹ thuật, sở hạ tầng, thị trường du lịch thu nhập từ du lịch Phát triển sản phẩm du lịch khái niệm rộng, liên quan đến nhiều thành phần tham gia, với nhiều giai đoạn khác Do vậy, nghiên cứu này, tác giả tiếp cận phát triển sản phẩm du lịch điểm đến du lịch tập trung vào vấn đề phát triển sản phẩm QUẢN TRỊ-QUẢN LÝ Phát triển sản phẩm giới thiệu sản phẩm dịch vụ hoàn toàn cải tiến đáng kể liên quan đến đặc tính mục đích sử dụng Nó bao gồm cải tiến đáng kể công nghệ, thành phần cấu tạo, nguyên vật liệu, phần mềm tích hợp, thân thiện với người sử dụng đặc tính khác (ví dụ: thay đầu vào vật liệu có đặc tính cải thiện: chất liệu may mặc thống khí, vật liệu tổng hợp nhẹ bền chắc, loại nhựa thân thiện với môi trường, ) Đổi sáng tạo sản phẩm bao gồm việc đưa sản phẩm dịch vụ thị trường, cải tiến đáng kể liên quan đến chức đặc tính sản phẩm dịch vụ có Nội dung đổi sản phẩm tổ chức tổ chức giới thiệu nhiều sản phẩm/dịch vụ thị trường; tổ chức thường xuyên cải tiến cho sản phẩm/dịch vụ có; tổ chức thường xuyên tìm kiếm sản phẩm/dịch vụ cho thị trường; tổ chức đưa nhiều sản phẩm/dịch vụ đối thủ cạnh tranh; sản phẩm/dịch vụ tổ chức đóng góp đáng kể vào thay đổi ngành (Nhâm Phong Tuân, 2016; Olson Schwab, 2000) Các nhân tô ảnh hưởng đến phát triển sản phẩm du lịch 2.1 Chiến lược định hưởng thị trường doanh nghiệp du lịch Định hướng chiến lược ban đầu hình thành từ định hướng thị trường, phổ biến sử dụng để đo lường hiệu hoạt động công ty (Pulendran cộng sự, 2003) Sau đó, mở rộng thành định hướng chiến lược (Razli, 2009) tập trung đặc biệt vào định hướng khách hàng (Hai cộng sự, 2021) Định hướng thị trường yếu tố quan trọng định lợi nhuận cho hàng hóa dịch vụ doanh nghiệp Định hướng I thị trường khả sinh lời kinh doanh dịch vụ tìm thây cách tích cực liên quan đến cách đơn điệu Điều dẫn đến hiểu biết khả định hướng chiến lược để ảnh tưởng đến việc phát triển sản phẩm mới, inh hưởng đến lợi nhuận doanh nghiệp (Narver Slater, 1990) Định hướng thị trường phần chiến lược sản xuất, chứng minh có ảnh hưởng tới hiệu kinh doanh (Williams cộng sự, 1995) Khái niệm định hướng thị trường có nguồn gốc từ triết lý quản trị khái niệm marketing Triết lý tảng nguyên lý marketing Drucker năm 1954 (Raaij Stoelhorst, 2008) Trong chiến lược kinh doanh đại, định hướng thị trường ngày có vai trị quan trọng cung cấp thơng tin liên tục cho doanh nghiệp thị trường đối thủ cạnh tranh Doanh nghiệp dựa thông tin để tạo giá trị khách hàng vượt trội (Slater Narver, 1995) Nói cách khác, doanh nghiệp phản hồi lại thông tin nhận từ thị trường để đưa sản phẩm phù hợp với khách hàng chiếm ưu vượt trội so với đối thủ cạnh tranh (Dina cộng sự, 2018) Từ nhận định này, nhiều nghiên cứu chứng minh định hướng thị trường ảnh hưởng tích cực tới hiệu thị trường (Slater Narver, 1995) Đã có nhiều nhà nghiên cứu đưa quan điểm định hướng thị trường nghiên cứu (Raaij Stoelhorst, 2008) Theo nhà nghiên cứu này, định hướng thị trường xem xét góc độ tồn doanh nghiệp, hiểu biết liên quan đến nhu cầu tương lai khách hàng, phổ biến hiểu biết phịng ban tồn tổ chức (Kohli Jaworski, 1990) Định hướng thị trường hiểu văn hóa kinh doanh hiệu suất hiệu nhất, thực hành động cần thiết, để từ tạo giá trị vượt trội cho khách hàng (Slater Narver, 1995) Như vậy, với quan điểm trên, định hướng thị trường có cách tiếp cận Thứ nhất, tiếp cận theo hành vi, theo cách định hướng thị trường coi tập hợp hoạt động để tăng hài lòng khách hàng (Gaur cộng sự, 2011) Thứ hai, tiếp cận theo văn hóa, lúc định hướng thị trường nhấn mạnh đến việc phổ biến giá trị, niềm tin toàn doanh nghiệp để đặt lợi ích khách hàng lên tất (Slater Narver, 1995) Tuy có cách tiếp cận khác nhà nghiên cứu thống khách hàng nhân tô trung tâm định hướng thị trường (Dina cộng sự, 2018) Và định hướng thị trường bao gồm: SỐ23-Tháng 10/2021 291 TẠP CHÍ CƠNG M thành phần chính, định hướng khách hàng, định hướng đối thủ cạnh tranh phối hợp liên chức (Slater Narver, 1995; Dina cộng sự, 2018), mức độ định hướng thị trường doanh nghiệp theo thành phần ảnh hưởng đến kết định hướng thị trường (Narver Slater, 1990) Cụ thể: (1) Định hướng khách hàng ảnh hưởng đến chiến lược định hướng thị trường Định hướng khách hàng nghĩa là, doanh nghiệp định hướng hoạt động tạo giá trị vào việc thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng, hoạt động doanh nghiệp hướng tới thoản mãn nhu cầu khách hàng (Slater Narver, 1995; Narver Slater, 1990) Biểu định hướng khách hàng thể việc, tổ chức liên tục cố gắng khám phá thêm nhu cầu khách hàng mà họ cịn chưa biết; tổ chức dự đốn khách hàng cần đề xuất sản phẩm dịch vụ mà cung cấp cho họ; tổ chức cố gắng đổi việc kinh doanh dựa ttên lời phàn nàn để đáp ứng nhu cầu khách hàng họ nhận khả rủi ro; tổ chức thường nghĩ lợi ích mà khách hàng nhận từ sản phẩm dịch vụ mang lại; tổ chức liên hệ chặt chẽ với khách hàng tiềm cố gắng nhận nhu cầu họ hàng tháng chí nhiều năm trước phần lớn đơi thủ cạnh tranh nhận thây (Narver Slater, 1990; Hai cộng sự, 2021; Trương Đức Thao Nguyễn Đức Xuân, 2020) Định hướng khách hàng giúp tổ chức xây dựng lợi cạnh tranh thông qua thỏa mãn ngày tốt nhu cầu khách hàng, giúp chiến lược định hướng thị trường dẫn dắt nhu cầu khách hàng (Razli, 2009) (2) Định hướng đối thủ cạnh tranh ảnh hưởng đến chiến lược định hướng thị trưởng Định hướng đối thủ cạnh tranh nghĩa là, doanh nghiệp thay nghiên cứu thỏa mãn nhu cầu khách hàng nghiên cứu mục tiêu, chiến lược, lợi cạnh tranh đối thủ; nghiên cứu điểm mạnh điểm yếu đối thủ để đưa định hướng cho doanh nghiệp (Slater Narver, 1995; Narver Slater, 1990) Biểu định hướng khách hàng thể việc, tổ chức thu thập quan tâm đến hoạt động đối thủ cạnh tranh; tổ 292 SỐ23-Tháng 10/2021 chức thường phán đoán mục tiêu đối thủ cạnh tranh; tổ chức theo dõi hiệu kinh doanh đối thủ chính; tổ chức thường xác định nguyên nhân mà đối thủ doanh nghiệp thành công thất bại; tổ chức thường đánh giá điểm mạnh yếu đối thủ cạnh tranh; tổ chức thường nhắm tới khách hàng mục tiêu mà có lợi cạnh tranh (Narver Slater, 1990; Hai cộng sự, 2021; Trương Đức Thao Nguyễn Đức Xuân, 2020) Định hướng đối thủ cạnh tranh giúp tổ chức xây dựng lợi cạnh tranh có chiến lược định hướng thị trường dựa việc cung cấp sảm phẩm có tính cạnh tranh cao (Razli, 2009) (3) Định hướng phối hợp liên chức ảnh hưởng đến chiến lược định hướng thị trường Định hướng phối hợp liên chức nghĩa là, doanh nghiệp xem việc đáp ứng khách hàng kết phối hợp nhiều chức khác nhau, nội doanh nghiệp, nhiều doanh nghiệp chuỗi cung ứng, theo cách chức cần có phối hợp nhịp nhàng chặt chẽ để đáp ứng nhu cầu khách hàng tương lai (Slater Narver, 1995; Narver Slater, 1990) Biểu định hướng khách hàng thể việc, tổ chức thường xuyên quan tâm thăm hỏi khách hàng tương lai; tổ chức thường tự thảo luận kinh nghiệm thành công thất bại việc phục vụ khách hàng với đối tác; thành viên chuỗi cung ứng tổ chức hiểu làm họ đóng góp để tạo giá trị khách hàng; tổ chức chia sẻ tài nguyên với thành viên khác chuỗi cung ứng (Narver Slater, 1990; Hai cộng sự, 2021; Trương Đức Thao Nguyễn Đức Xuân, 2020) Định hướng phối hợp liên chức giúp tổ chức tạo sản phẩm dựa kết hợp sức mạnh thành viên chuỗi cung ứng, kết hợp giúp tạo sản phẩm cách nhanh lại phụ thuộc vào khả liên kết thành viên nên tính chủ động định hướng lại thấp (Razli, 2009) 2.2 Chiến lược marketing Chiến lược marketing công cụ mạnh mẽ định thành công sản QUẢN TRỊ-QUẢN LÝ phẩm Sản phẩm có nhiều khả thành công tổ chức phát triển thành thạo marketing cam kết lượng đáng kể nguồn lực để bán quảng cáo sản phẩm (Maidique Zữger, 1984) Việc sử dụng chiến lược marketing phù hợp yếu tố quan trọng thành công chung sản phẩm (Ramaseshan cộng sự, 2002) Nghiên cứu việc xây dựng chiến lược marketing có ý nghĩa ảnh hưởng tích cực đến việc thực dự án sản phẩm Chiến lược marketing phù hợp quan trọng doanh số hiệu suất phát triển sản phẩm (Razli, 2009) Người ta xác nhận chiến lược marketing công ty ảnh hưởng đến trình phát triển sản phẩm Vì trình phát triển sản phẩm mới, việc thực chiến lược marketing ảnh hưởng đến việc thực phát triển sản phẩm (Wind Mahajan, 1988) Nhiều nghiên cứu mối quan hệ tích cực việc sử dụng chiến lược marketing sáng tạo thành công sản phẩm (Andrews Smith, 1996; Hambrick cộng sự, 1996; Verona, 1999) Những kết phù hợp với nghiên cứu gần Chung Tsai (2007) cho thấy công ty với việc thực tốt chiến lược phát triển sản phẩm có phát triển tốt hiệu suất sản phẩm (Chung Tsai, 2007) Vì vậy, tầm quan trọng chiến lược marketing mang lại tác động tốt phát triển sản phẩm 2.3 Hoạt động nghiên cứu thị trường Lý thuyết sản xuất sản phẩm chuyển dịch từ đẩy sang kéo, doanh nghiệp thường sản xuất sản phẩm tìm thị trường tiêu thụ họ nghiên cứu thị trường để xác định xác nhu cầu thị trường cần gì, cần bao nhiêu, cần , tìm cách đáp ứng nhu cầu (Christopher, 2011) Để hồn thành q trình phát triển sản phẩm, hoạt động nghiên cứu thị trường thích hợp phải thực để đảm bảo tất thông tin thu thập phù hợp với sản phẩm (Razli, 2009) Các doanh nghiệp có nhiều thơng tin thị trường, giao thông vận tải, sở hạ tầng, xu hướng tăng trưởng viện ttỢ phủ, khả thành cơng sản phẩm cao hơn, doanh thu lợi nhuận cao (Hart Tzokas, 1999) Để nâng cấp thực phát triển sản phẩm mới, trước tiên công ty phải thu thập thơng tin thị trường có liên quan, đánh giá mơi trường bên ttong bên ngồi, nguồn lực hoạch định chiến lược phát triển sản phẩm phù hợp với mục tiêu kinh doanh (Cooper Kleinschmidt, 1987) Trên thực tế, hầu hết nhóm phát triển sản phẩm sử dụng sơ' dạng thơng tin thị trường q trình phát triển thiết kế dựa liệu kết khảo sát, xu hướng thị trường, thử nghiệm nhóm tập trung, (Ramaseshan cộng sự, 2002) Điều có nghĩa là, cơng ty phải tập hợp nhiều thông tin thị trường để hiểu rõ nhu cầu, mong muốn thị trường cung cấp thông tin đầu vào tốt để phát triển sản phẩm (Christopher, 2011) Đề xuất mơ hình nghiên cứu nhân tô' bêri doanh nghiệp ảnh hưởng đến phát triển sản phẩm du lịch Qua việc khái quát nghiên cứu ttong nước phát triển sản phẩm nhân tô' ảnh hưởng đến phát triển sản phẩm, tác giả tổng hợp đề xuất mơ hình nghiên cứu chủ yếu dựa kê' thừa từ nghiên cứu (Razli, 2009; Sơ đồ: Mõ hỉnh nhân tố ảnh hưởng đến phát triển sản phẩm du lịch ( Đinh hưởng khách hàng _ Q Đ;nh hưóng đối thủ cạnh tranh Chiến lược đinh hướng th Ị trường r Đinh hướng phối hợp liên chức Chiến lược marketing r Hoạt động nghiên cứu thị trường Nguồn: Tác giả đề xuất SỐ23-Tháng 10/2021 293 - :: l; ỉ ỵ* í ĩi > * ■'= I i ỹ V’ '-• S‘i tí 'ĩi I ■■■■: TẠP CHÍ CƠNG THƯƠNG Narver Slater, 1990; Hai cộng sự, 2021) Trong đó, nhân tơ' phát triển sản phẩm kế thừa nghiên cứu (Nhâm Phong Tuân, 2016; Olson Schwab, 2000; Razli, 2009), nhân tố bên tổ chức đến phát triển sản phẩm du lịch bao gồm: (i) Chiến lược định hướng thị trường; (ii) Chiến lược marketing; (iii) Hoạt động nghiên cứu thị trường Trong đó, Chiến lược định hướng thị trường lại chịu tác động thành phần: (1) Định hướng khách hàng; (2) Định hướng đối thủ cạnh ttanh; (3) Định hướng phối hợp liên chức Kết nghiên cứu cung cấp sở lý thuyết để tiến hành nghiên cứu thực tiễn phát triển sản phẩm doanh nghiệp kinh doanh du lịch nói riêng doanh nghiệp nói chung ■ TÀI LIỆU THAM KHẢO: Andrews Jonlee Daniel c Smith (1996) In Search of the Marketing Imagination: Factors Affecting the Creativity of Marketing Programs for Mature Products Journal ofMarketing Research, 33,174-187 Christopher Martin (2011) Logistics and Supply Chain Management, 4th Edition, UK: Pearson Education Limited Chung Yi-Chan, Chih-Hung Tsai (2007) The Effect of Green Design Activities on New Product Strategies and Performance: An Empirical Study among High-tech Companies International Journal ofManagement, 24 (2) Cooper R G., E J Kleinschmidt (1987) New products - What Separates Winners from Losers Journal of Product Innovation Management, 4(3), 169-184 Dina Nur, Martha Fani Cahyandito, Sucherly and Joeliaty (2018) The analysis of market orientation and company recources in the business strategy preparation for performance improvement of automotive lubricant's company in Indonesia Academy of Strategic Management Journal, 17(6), 1-14 Gaur Sanjaya s., Hari Vasudevan and Ajai s Gaur (2011) Market orientation and manufacturing performance of Indian SMEs European Journal ofMarketing, 45(7/8), 1172-1193 Hai Hoang Van, Nguyen Due Xuan, Truong Due Thao and Pham Thi Thu Hien (2021) The effects of strategy and market orientation on the performance of Vietnamese startups Management Science Letters, 11(4) Hambrick Donald c., Theresa Seung Cho and Ming-Jer Chen (1996) The Influence of Top Management Team Heterogeneity on Firms Competitive Moves Administrative Science Quaterly, 41 (40), 659- 684 Hart s J and Tzokas (1999) The Impact of Marketing Research Activity on SME Export Performance: Evidence from UK Journal of Small Business Management, 18(5), 63-75 10 Kohli Ajay K and Bernard J Jaworski (1990) Market Orientation: The Construct, Research Propositions, and Managerial Implications Journal ofMarketing, 54(2), 1-18 11 Kotler Philip, John Bowen and James Makens (2003) Marketing for Hospitality and Tourism, 3rd Edition USA: Prentice Hall 12 Maidique M A and B J Zirger (1984) The study of success and failure in product innovation: The case of the US electronics industry IEEE Transactions in Engineering Management, 4,192-300 13 Narver J.c and S.F Slater (1990) The effect of a market orientation on business profitability Journal of Marketing, 54 (4), 20-35 14 Nhâm Phong Tuân (2016) Phân tích đổi sáng tạo doanh nghiệp sản xuất 'Việt Nam Nhà Xuât Đại học Quốc gia Hà Nội 15 Olson c A and A Schwab (2000) The performance effects of human resource practices:the case of interclub networks in professional baseball, 1991-1940 Industrial Relations, 39,553 - 277 16 Pulendran Sue, Richard speed and Robert E Widing (2003) Marketing planning, market orientation and business performance European Journal ofMarketing, 37(3/4), 476-497 294 SỐ23-Tháng 10/2021 QUẢN TRI-QUẢN LÝ 17 Quốc hội (2017) Luật Du lịch Nhà Xuất Chính trị quốc gia 18 Raaij Erik M van and J.W Stoelhorst (2008) The implementation of a market orientation A review and integration of the contributions to date European Journal ofMarketing, 42(11/12), 1265-1293 19 Ramaseshan B., Caruana Albert and Loo Soon Pang (2002) The Effect of Market Orientation on New Product Performance: a Study Among Singaporean Firms Journal ofProduct and Brand Management, 11(5), 399-409 20 Razli Izyanti Awang (2009) Factors Affecting New Product Development in Malaysian Manufacturing Industry International Bulletin of Business Administration, http://www.researchgate.net/publication/248391832 21 Slater Stanley F John c Narver (1995) Market Orientation and the Learning Organization Journal of Marketing, 59,63-74 22 Trương Đức Thao Nguyễn Đức Xuân (2020) Thực ưạng định hướng thị trường mối quan hệ tác động đến kết hoạt động doanh nghiệp khởi nghiệp Việt Nam Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế, 12(511), 33-42 23 Verona Gianmario (1999) A Resource-based View of Product Development Academy of Management Review, 24(1), 132-142 24 Williams Fredrik p., Derrick E D'Souza, Martin E Rosenfeldt and Massoud Kassaee (1995) Manufacturing strategy, business sttategy and firm performance in a mature industry Journal of Operations Management, 13,19-33 25 Wind Y and V Mahajan (1988) New Product Development Process: A Perspective for Reexamination Journal ofProduct Innovation Management, 5, 304-310 Ngày nhận bài: 17/8/2021 Ngày phản biện đánh giá sửa chữa: 7/9/2021 Ngày chấp nhận đăng bài: 17/9/2021 Thông tin tác giả: NCS PHẠM VĂN NAM Trường Cao đẳng Du lịch Công Thương PRODUCT DEVELOPMENT IN THE TOURISM INDUSTRY • Ph D student PHAM VAN NAM College of Tourism, industry and Trade - CTIT ABSTRACT: '■ By theoretical analyzing and reviewing research results of 25 previous foreign and Vietnamese studies, this study proposed a research model on factors affecting product development in tourism sector This research model can be applied to analyze the current product development of enterprises in general and tourism companies in particular However, this research model still have some shortcomings as it does not consider external factors affecting the product development of companies Keywords: tourism product, new product, tourism product development, tourism business SỐ 23 - Tháng 10/2021 295 ... để phát triển sản phẩm (Christopher, 2011) Đề xuất mơ hình nghiên cứu nhân tô' bêri doanh nghiệp ảnh hưởng đến phát triển sản phẩm du lịch Qua việc khái quát nghiên cứu ttong nước phát triển sản. .. thực tốt chiến lược phát triển sản phẩm có phát triển tốt hiệu suất sản phẩm (Chung Tsai, 2007) Vì vậy, tầm quan trọng chiến lược marketing mang lại tác động tốt phát triển sản phẩm 2.3 Hoạt động... chiến lược phát triển sản phẩm phù hợp với mục tiêu kinh doanh (Cooper Kleinschmidt, 1987) Trên thực tế, hầu hết nhóm phát triển sản phẩm sử dụng sơ' dạng thơng tin thị trường q trình phát triển thiết