Bài viết Cải thiện hình ảnh điểm đến - yếu tố quan trọng để nâng cao năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp du lịch Thành phố Hồ Chí Minh trình bày việc khám phá những nhân tố tạo nên hình ảnh điểm đến Thành Phố Hồ Chí Minh (TP. HCM), qua đó, nghiên cứu hình ảnh điểm đến TP. HCM tác động tới khả năng quay trở lại của du khách quốc tế.
Chính sách & thị trường tài - tiền tệ Cải thiện hình ảnh điểm đến- yếu tố quan trọng để nâng cao lực cạnh tranh cho doanh nghiệp du lịch Thành phố Hồ Chí Minh Nguyễn Quyết Bài viết khám phá nhân tố tạo nên hình ảnh điểm đến Thành Phố Hồ Chí Minh (TP HCM), qua đó, nghiên cứu hình ảnh điểm đến TP HCM tác động tới khả quay trở lại du khách quốc tế Mơ hình nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu xây dựng dựa vào nghiên cứu trước Kết nghiên cứu mơ hình hồi quy Logit cho thấy hình ảnh điểm đến tác động tích cực tới khả trở lại du khách Từ khóa: hình ảnh điểm đến TP HCM, hồi quy logit Giới thiệu u lịch ngành kinh tế quan trọng thúc đẩy tăng trưởng ngành dịch vụ phát triển nhanh quy mô lớn giới (Chor Foon Tang et all., 2014) Theo Stefan Franz Schubert (2011), ngành du lịch đóng góp vào tăng trưởng quốc gia thơng qua nhiều kênh khác Thứ nhất, du lịch thu hút số lượng lớn lao động, tạo việc làm qua cải thiện thu nhập người lao động Thứ hai, du lịch kích thích xây dựng sở hạ tầng tăng cạnh tranh doanh nghiệp lĩnh vực Thứ ba, du lịch kênh phổ biến để khuếch tán kiến thức công nghệ, gia tăng nghiên cứu phát triển THÁNG 1&2.2017 - SỐ 176+177 tích lũy vốn người Thứ tư, quốc gia phát triển du lịch thu lượng lớn ngoại tệ, qua giảm gánh nặng việc tốn hàng hóa nhập phục vụ sản xuất tiêu dùng Thứ năm, du lịch nhân tố quan trọng giúp doanh nghiệp khai thác hiệu gọi tiết kiệm theo quy mô (Andriotist, 2002; Croes, 2006; Fagance, 1999 Lin & Liu, 2000) Trong xu hội nhập kinh tế quốc tế ngành du lịch nói chung, du lịch TP HCM nói riêng có hội lớn, bên cạnh đối diện nhiều khó khăn, thách thức Khó khăn lớn làm để du khách quốc tế quay trở lại TP HCM lần sau Trên giới có số nghiên cứu dự định quay trở lại khách du lịch (điển nghiên cứu Chen Tsai (2007), Chi Qu (2008), Qu, Kim Im (2011)) Theo đó, dự định quay trở lại du khách hành vi chịu ảnh hưởng nhiều yếu tố hình ảnh điểm đến, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận hài lòng (Bigne et al., 2001; Pike, 2002; Chen Tsai, 2007; Chi Qu, 2008; Chen, 2010) Trong đó, hình ảnh điểm đến cho nhân tố ảnh hưởng quan trọng đến dự định quay trở lại du khách dự định quay trở lại du khách xác định nhiều dựa vào mà họ thật bị thu hút, hài lịng Do đó, nghiên cứu cải thiện hình ảnh đểm đến- yếu tố quan trọng để nâng cao lực cạnh tranh cho doanh nghiệp du lịch Thành Phố Hồ Chí Minh thật cần thiết, qua để có sở gợi ý giải pháp làm tăng khả cạnh tranh doanh nghiệp thời kỳ hội nhập Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu 59 2.1 Hình ảnh điểm đến cấu thành Hình ảnh điểm đến du lịch bắt đầu nghiên cứu vào thập niên 1970, khoảng thập niên 1980, số tác giả giới thiệu số khái niệm đến hạn chế (Fakeye and Crompton, 1991; Echtner and Richie, 1993; Gartner, 1993; Gallarza, Gil, and Calderon, 2002) Lawson Baud Bovy (1977) cho rằng, hình ảnh điểm đến biểu tất thuộc kiến thức, định kiến, cảm xúc hình ảnh thơng qua cá nhân nhóm địa điểm Một số tác giả khác định nghĩa hình ảnh điểm đến bao gồm hiểu biết, ý tưởng, ấn tượng cá nhân tới địa điểm (Crompton, 1979; Kotler, Haider Rein, 1993) Dựa quan điểm khách hàng (du khách), Valls (1992) định nghĩa hình ảnh điểm đến gồm tất nhận thức du khách địa trải nghiệm Gần marketing du lịch lại cho hình ảnh điểm đến phát triển dựa hành vi cảm xúc khách hàng bao gồm tổng hợp hai thành phần (Moutinho, 1987, Gartner, 1993; Baloglu and Brinberg, 1997; Walmsley and Young, 1998; Baloglu and McCleary, 1999a, 1999b; Dobni and Zinkhan, 1990; Lin, Duarte, Kerstetter and Hou, 2007) Thứ yếu tố tri giác nhận thức: Hình ảnh điểm đến đánh giá thuộc tính từ nguồn tài nguyên hấp dẫn điểm đến khuyến khích khách du lịch đến thăm (Alhemoud Armstrong, 1996, Schneider Sönmez, 1999; 60 Hình Thành phần hình ảnh điểm đến Hình ảnh điểm đến Hình ảnh yếu Hình ảnh thứ yếu - Sau tới địa điểm - Nhớ lại trải nghiệm Trước tới địa điểm Nguồn: Phelps (1986), Gunn (1998) Mansfeld (1992) Gallarza, Saura Garcia, 2002; Beerli Martín, 2004; Govers Go, 2005) Thứ hai yếu tố cảm xúc: Đề cập đến cảm giác cảm xúc tạo điểm đến du lịch (Keller, 1993; Rial et al, năm 2000; Rial, García Varela, 2008) Tình cảm thành phần bị ảnh hưởng mạnh động khách du lịch (Beerli Martín, 2004) Cũng cần lưu ý thành phần nhận thức hình ảnh có tác động đáng kể đến thành phần tình cảm (Holdbrook, 1978, Russell Pratt, 1980; Anand, Holbrook Stephens, 1988, Stern Krakover, năm 1993, Lin et al năm 2007; Ryan Cave, 2007) Các đặc điểm nhân học, xã hội khách du lịch ảnh hưởng nhiều đến đánh giá nhận thức cảm xúc hình ảnh nói chung (Beerli & Martín, 2004) Vậy, nhìn chung hình ảnh điểm đến kết hợp thành phần nhận thức cảm xúc (Mazursky & Jacoby, 1986, Stern & Krakover, 1993), trải nghiệm thực tế sau nghỉ địa điểm du lịch có ảnh hưởng quan trọng lên hình ảnh điểm đến dựa nhận thức cảm xúc (Beerli & Martín, 2004) Những yếu tố cấu thành hình ảnh điểm đến chia thành nhóm: (1) Các nhân tố thuộc quảng cáo, marketing; (2) nhân tố phi thương mại phương tiện thông tin đại chúng, sách giáo khoa…; (3) nhân tố thuộc thân du khách sau họ trải nghiệm thực tế 2.2 Hình ảnh điểm đến dự định quay lại Hình Cấu thành hình ảnh điểm đến Quảng cáo, maketing Nhân tố phi thương mại Cá nhân du khách Hình ảnh điểm đến Yếu tố nhận thức Yếu tố cảm xúc Nguồn: Beerli and Martin (2004b); Baloglu and McCleary (1999); Gartner (1989); Gunn (1988) SỐ 176+177 - THÁNG 1&2.2017 Hình Mơ hình nghiên cứu Hình ảnh điểm đến khách du lịch cố định địa điểm, chọn mẫu thuận tiên phương pháp tối ưu cho người vấn (Zikmun, 2003) Dự định trở lại du khách 3.2 Phương pháp phân tích số liệu Yếu tố nhận thức Theo Ashworth Goodall (1988); Bigne đồng (2001); Cooper, Fletcher, ilbert, Wanhill (1993); Lee et al (2005); Mansfeld (1992) khẳng định hình ảnh điểm đến đóng góp vai trị quan trọng hành vi: (1) Ảnh hưởng đến trình lựa chọn điểm đến; (2) hành vi sau đưa định, đánh giá (sự hài lòng) dự định tương lai (dự định quay trở lại sẵn sàng giới thiệu cho người khác) Bên cạnh đó, Crompton (1991); Lee (2005) nghiên cứu thực nghiệm cho kết luận tương tự Vậy, dựa nghiên cứu trên, nghiên cứu đưa giả thuyết kiểm định H1: “Hình ảnh điểm đến cải thiện làm tăng khả quay trở lại du khách” mơ hình nghiên cứu sau (Hình 3) Phương pháp nghiên cứu 3.1 Mẫu địa bàn lấy mẫu Nghiên cứu thực địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM) Dữ liệu thu thập từ khách sạn lớn thường có khách nước ngồi lưu trú (New World, Sofitel, Rex) khu vực xuất cảnh (sân bay Tân Sơn Nhất) Mẫu thu thập năm 2015, theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi THÁNG 1&2.2017 - SỐ 176+177 Yếu tố cảm xúc xác suất Nguồn số liệu sơ cấp thu thập cách vấn trực tiếp 350 khách du lịch quốc tế hình ảnh điểm đến TP.HCM Phương pháp thu mẫu thuận tiện sử dụng lý sau đây: Thứ nhất, tác giả khơng có danh sách đối tượng nghiên cứu thời điểm, khơng thể dùng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên; Thứ hai, đặc tính Bước thứ nhất, sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá để xác định nhân tố tạo thành hình ảnh điểm đến TP HCM Bước thứ hai, nghiên cứu sử dụng Mơ hình hồi quy Logit để xem xét tác động hình ảnh điểm đến đến xác suất quay trở lại TP HCM khách quốc tế Trong mơ hình hồi quy logit có biến phụ thuộc Y dạng nhị phân Nếu Y=0 (khách không quay lại), Y=1 (khách dự Bảng Thống kê mô tả du khách vấn Số người Phần trăm Phần trăm tích lũy - Nam - Nữ Tuổi 200 150 57 43 57 100 - Dưới 30 tuổi - Từ 30-40 tuổi - Từ 41-60 tuổi - Trên 60 tuổi Quốc tịch - Châu Âu - Châu Á - Châu Úc - Châu Phi Nghề nghiệp 50 120 110 70 14 34 32 20 14 48 79 100 150 130 60 10 43 37 17 43 80 97 100 Chỉ tiêu Giới tính - Nhóm kinh doanh, quản lý 90 26 26 - Nhóm y tế giáo dục 74 21 47 - Nhóm kỹ thuật 56 16 63 - Nhóm nghỉ hưu 50 15 78 - Nhóm văn phịng 40 11 89 - Nhóm khác 40 11 100 Nguồn: Kết xử lý số liệu điều tra năm 2015 61 định quay lại) Biến độc lập nhân tố cấu thành hình ảnh điểm đến TP HCM 3.3 Phân tích thống kê mơ tả Để có ý niệm tổng quát mẫu nghiên cứu làm sở cho việc phân tích nhân tố khám phá, nghiên cứu tiến hành phân tích mơ tả mẫu dựa đặc điểm nhân học Kết Bảng cho thấy du khách đến TP HCM đa dạng, phần lớn du khách nam, độ tuổi phổ biến từ 30 tới 60 tuổi tập trung đơng với nhóm có quốc tịch Châu Âu Ngành nghề nhiều thuộc nhóm kinh doanh, quản lý Du khách đến với TP HCM với nhiều mục đích khác nhau, du lịch tìm hiểu văn hóa, kết hợp để tìm đối tác làm kinh doanh… Kết nghiên cứu Nghiên cứu sử dụng 26 biến để mơ tả hình ảnh điểm đến TP HCM, 23 biến thuộc nhận thức biến thuộc yếu tố cảm xúc (Bảng 2) Để kiểm định xem biến thuộc hình ảnh điểm đến TP HCM có phù hợp để đưa vào mơ hình nghiên cứu hay khơng, ta tiến hành kiểm định độ tin cậy thang đo phương pháp Cronbach’s Alpha Kết kiểm định cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha gần 0,8>0,6 Theo Bush cộng (1978), Kaiser (1974) chứng tỏ thang đo Likert có độ tin cậy cao sử dụng cho phân tích Trước áp dụng phân tích khám phá nhân tố cần phải thực kiểm định KMO Bartlett để xem xét liệu biến có tương quan hay khơng chất 62 Bảng Các yếu tố tạo thành hình ảnh điểm đến TP HCM Tên biến Biến thuộc nhận thức Phong cảnh đẹp, thiên nhiên hấp dẫn Giá phải Thời tiết dễ chịu Có hội giải trí khác biệt Cuộc sống đêm sôi động hoạt động vui chơi giải trí Có lễ hội địa phương thú vị Cơ sở hạ tầng đầy đủ Phương tiện giao thông tốt Dễ dàng tiếp cận 10 Biển đẹp 11 Các điểm tham quan thú vị văn hóa/ lịch sử bảo tàng 12 Khơng bị ô nhiễm môi trường/ hoang sơ 13 Cơ sở mua sắm thuận tiện 14 Cơ sở lưu trú thích hợp 15 Vệ sinh/ sạch/ dịch vụ y tế tốt 16 An ninh an tồn 17 Có ổn định trị kinh tế 18 Con người thân thiện 19 Ẩm thực địa phương thú vị 20 Chất lượng phục vụ nhà hàng/ khách sạn tốt 21 Thành phố khơng đơng đúc 22 Khơng có rào cản ngơn ngữ 23 Thông tin du lịch tốt Biến thuộc cảm xúc 24 Điểm đến thú vị, hấp dẫn 25 Điểm đến nhộn nhịp 26 Điểm đến dễ chịu Nguồn: Faruk Alaeddinoglu, Ali Selcuk Can (2010) phân tích nhân tố nhóm biến có tính chất gần thành nhóm (nhân tố) Kiểm định cho thấy Sig.