KẾ HOẠCH MARKETING PHÁT TRIỂN sản PHẨM LAYERCAKES DINH DƯỠNG SWEET SLIM

KẾ HOẠCH MARKETING PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM LAYERCAKES DINH DƯỠNG SWEET-SLIM Tp Hồ Chí Minh, tháng năm 2009 NHĨM THỰC HIỆN: Sinh viên: Trần Thị Hồng Miên Trần Thị Diễm Nhi Trương Thị Minh Ngọc Nguyễn Phước Xuân Quỳnh Nguyễn Thị Thùy Trang MSSV: K064020150 K064020166 K064020158 K064020181 K064020213 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Sweetslim - “Sự thon thả ngào” Lời mở đầu … Ngày nay, sống ngày phát triển, nhu cầu tiêu dùng người ngày nâng cao Với họ không đơn giản đáp ứng nhu cầu mà cao hơn, cung cấp đầy đủ chất dinh dưỡng tối ưu giúp phát triển thể, cải thiện vóc dáng người Sức khoẻ tiêu dùng, hết giới nữ quan tâm ý, họ phải chăm lo cho gia đình thân họ Với người phụ nữ đại, bên cạnh cơng việc gia đình họ cịn giải hàng loạt công việc công ty tất nhiên họ thường xuyên đối mặt với xtress mà giải pháp tốt là: nhấm nháp vài ăn vặt Nhưng phải đắn đo, khổ sở lựa chọn ăn vặt, đặc biệt bánh kẹo Bởi lẽ, bánh kẹo có nhiều chất dư calo nên dễ tăng cân, “ nỗi ám ảnh lớn” phụ nữ Do đó, để họ khơng q khó khăn việc điều chỉnh thói quen, chúng tơi đưa dịng Layercakes mới, Sweetslim – “sự thon thả ngào”, với cảm giác dịu nhẹ, từ khơng cịn phải lo lắng với thói quen ăn vặt GVHD: Th.S Hoàng Thọ Phú LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Sweetslim - “Sự thon thả ngào” I KINH ĐƠ GROUP dịng bánh Hình thành phát triển CTCP Kinh Đơ tiền thân Công ty TNHH Xây dựng Chế biến thực phẩm Kinh Đô, thành lập năm 1993 Những ngày đầu thành lập, Công ty xưởng sản xuất nhỏ diện tích khoảng 100m2 với 70 cơng nhân vốn đầu tư 1,4 tỉ đồng, chuyên sản xuất kinh doanh bánh snack (thị trường bánh Snack thời điểm chủ yếu Thái Lan) - sản phẩm người tiêu dùng nước Năm 1994 Công ty tăng vốn điều lệ lên 14 tỷ đồng nhập dây chuyền sản xuất snack trị giá 750.000 USD từ Nhật Thành công bánh snack Kinh Đô với giá rẻ, mùi vị đặc trưng phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng nước trở thành bước đệm quan trọng cho phát triển không ngừng Công ty Kinh Đô sau Năm 1996 Kinh Đô đầu tư xây dựng nhà xưởng có diện tích 14.000 m2 số 6/134 Quốc lộ 13, P Hiệp Bình Phước, Q Thủ Đức Nhà máy trang bị máy móc thiết bị mới, đại nhập từ nước sản xuất nhiều sản phẩm với chất lượng cao, vệ sinh đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng nước Tạo việc làm cho 500 lao động Năm 1998 Công ty tiếp tục nhập thiết bị máy móc nước tiên tiến nhằm nâng cao chất lượng đa dạng hóa sản phẩm phục vụ thị trường nước, sản phẩm Công ty đạt đủ tiêu chuẩn xuất xuất sang nước Đài Loan, Úc, Mỹ, Canada… Tổng số lao động Công ty lên đến 900 người Năm 1999 Công ty tăng vốn điều lệ lên 40 tỷ đồng, thành lập TTTM Savico - Kinh Đô Quận 1, đánh dấu bước phát triển Kinh Đô sang lĩnh vực kinh doanh khác ngồi bánh kẹo Cơng ty khai trương hệ thống Bakery đầu tiên, mở đầu cho chuỗi hệ thống hàng bánh kẹo Kinh Đô từ Bắc vào Nam sau GVHD: Th.S Hoàng Thọ Phú LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Sweetslim - “Sự thon thả ngào” Năm 2000 Công ty đầu tư mở rộng diện tích nhà xưởng lên 60.000 m2, đầu tư đưa vào khai thác dây chuyền tự động mới, đại từ Châu Âu, chuyên sản xuất loại bánh Cracker mặn tiêu thụ nước xuất Cũng thời điểm này, Kinh Đô tổ chức BVQI đánh giá công nhận hệ thống quản lý chất lượng phù hợp tiêu chuẩn ISO 9001:2000 Năm 2001 Công ty đầu tư xây dựng nhà máy Kinh Đô Miền Bắc Hưng Yên nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường phía Bắc, sản phẩm nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường trở thành thương hiệu người tiêu dùng phía Bắc biết đến  Để đảm bảo hiệu quản lý điều kiện quy mô sản xuất kinh doanh ngày lớn, tháng 9/2002 Cơng ty CP Kinh Đơ thức thành lập với số vốn điều lệ 150 tỷ đồng sớ kế thừa phát triển hoạt động Công ty TNHH Xây Dựng & Chế Biến Thực Phẩm Kinh Đô với chức sản xuất, kinh doanh bánh kẹo nước xuất  Năm 2003 Kinh Đô mua lại thương hiệu kem Wall’s từ tập đoàn Unilever thành lập Cty CP Kem KIDO, phát triển nhãn hiệu Merino Kido’s Premium với mức tăng trưởng hàng năm 20% Điều tạo nên kiện đột phá doanh nghiệp Việt Nam Năm 2004 Tháng 3/2004 CTy CP Thực Phẩm Kinh Đơ Sài Gịn thành lập với chức sản xuất kinh doanh loại sản phẩm bánh tươi cao cấp quản lý hệ thống Kinh Đô Bakery  Tháng 12/2004, thành lập CTy CP Địa Ốc Kinh Đô nhằm quản lý hoạt động đầu tư xây dựng hệ thống Công ty Kinh Đô đồng thời thực hoạt động kinh doanh bất động sản  Tháng 12/2004, cổ phiếu Công ty Kinh Đơ miền Bắc thức niêm yết thị trường chứng khốn với tên gọi NKD  GVHD: Th.S Hồng Thọ Phú LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Sweetslim - “Sự thon thả ngào” Năm 2005  Năm 2005, cổ phiếu Cơng ty Kinh Đơ thức lên sàn giao dịch chứng khoán với tên gọi KDC nhận đầu tư từ tập đòan lớn quỹ VietNam Opportunity Fund (VOF), Prudential, Vietnam Ventured Limited, VinaCaptital, Prudential, Temasek (Singapore), Quỹ Đầu tư Chứng khoán (VF1), Asia Value Investment Ltd …  Tháng 11/2005, Kinh Đô đầu tư vào Công ty CP Nước Giải Khát Sài Gòn - Tribeco Lần Việt Nam, Công ty nước sử dụng công cụ tài đầu tư vào Cơng ty khác thơng qua trung tâm giao dịch chứng khoán Năm 2006 Tháng 07/2006, Cơng ty CP Kinh Đơ Tập đồn thực phẩm hàng đầu giới Cadbury Schweppes thức ký kết thỏa thuận hợp tác kinh doanh Đây bước chuẩn bị sẵn sàng Kinh Đô Việt Nam tham gia vào kinh tế khu vực khuôn khổ ASEAN (AFTA) Tổ chức Thương mại Thế giới – WTO   Tháng 10/2006, hệ thống Kinh Đô khởi công xây dựng nhà máy mới: Kinh Đơ Bình Dương Tribeco Bình Dương với tổng vốn đầu tư 660 tỷ đồng diện tích xây dựng 13 KCN Việt Nam Singapore Năm 2007 Tháng 02/2007, Kinh Đô Group Ngân hàng TMCP XNK Việt Nam (VietNam Eximbank) ký kết biên thỏa thuận hợp tác chiến lược  Tháng 05/2007: 02 Công ty thành viên thuộc hệ thống Kinh Đơ Cơng ty Tribeco Sài Gịn Công ty CP CBTP Kinh Đô Miền Bắc khởi công xây dựng nhà máy Tribeco Miền Bắc tỉnh Hưng Yên  Thương hiệu Kinh Đô trở thành thương hiệu hệ thống với công ty thành viên, nhà máy chuyên sản xuất bánh kẹo, kem, nước giải khát, xây dựng địa ốc Hệ thống có tổng vốn điều lệ 849,48 tỷ đồng, giải việc làm cho 6.000 lao động  Kinh Đô trở thành thương hiệu tiếng, nhiều người biết đến với nhiều giải thưởng Nhiều năm liền đạt danh hiệu “Thương hiệu mạnh Việt Nam”, “Hàng  GVHD: Th.S Hoàng Thọ Phú LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Sweetslim - “Sự thon thả ngào” Việt Nam chất lượng cao”; bình chọn 500 cơng ty có hệ thống bán lẻ hàng đầu khu vực châu Á - Thái Bình Dương, 10 cơng ty có hệ thống bán lẻ hàng đầu Việt Nam(2005); đạt danh hiệu “Tin dùng Việt Nam”- xếp thứ 10 sản phẩm tin dùng thường xuyên(2006), lọt vào Top 10 thương hiệu tiếng Việt Nam 2008, lễ trao giải tổ chức vào tháng 4/2009 vừa qua Nhà Hát Lớn Hà Nội Các thành viên: Tầm nhìn sứ mệnh Tầm nhìn Những sản phẩm tạo nên giá trị phong cách sống Sứ mệnh GVHD: Th.S Hoàng Thọ Phú LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Sweetslim - “Sự thon thả ngào” Kinh Đô trân trọng quan tâm đến khách hàng nội bên ngoài, cách tạo lập phong cách động, đầu, chuyên nghiệp, hiệu quả, với môi trường làm việc thân thiện hữu hiệu nhằm nâng cao mức độ thỏa mãn khách hàng, hoàn thiện liên tục tiêu chuẩn chất lượng an toàn sản phẩm, hệ thống nguồn lực Công ty Ngành nghề kinh doanh Sản xuất bánh kẹo, kem, nước giải khát Kinh doanh bất động sản, đầu tư tài chứng khốn… Cơng Ty Cổ Phần Bánh Kẹo Kinh Đô Công ty CP bánh kẹo Kinh Đô đơn vị thành viên lớn hệ thống Kinh Đô, với tổng vốn điều lệ 300 tỷ đồng, cán bộ, nhân viên, chuyên sản xuất kinh doanh ngành bánh kẹo Công ty CP bánh kẹo Kinh Đô có hệ thống phân phối rộng khắp với 25 cửa hàng, 215 nhà phân phối, 65 ngàn điểm bán lẻ chiếm 40% thị phần thị trường bánh kẹo nước Các nhóm sản phẩm sau:  Bánh Cookies: Korento  Bánh Snacks : snacks Sachi  Bánh Crackers: AFC , Cosy Solite: Layer Cakes, CupCake, Swiss Roll      , Fruitino, Good Choice , Slide Bánh Quế: Creamity Wafer Rolls, Quế Kẹo Chocolate, kẹo cứng kẹo mềm loại , Good Choice 96g Bánh mì bánh bơng lan cơng nghiệp: Aloha , Scotti Các loại bánh kem sinh nhật, bánh cưới, … (sản xuất Bakery) Thị trường tiêu thụ: GVHD: Th.S Hoàng Thọ Phú LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Sweetslim - “Sự thon thả ngào” Chủ yếu tiêu thụ nội địa (là doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo hàng đầu Việt Nam) Riêng Tp.HCM doanh nghiệp có hệ thống tiêu thụ thơng qua siêu thị Bakery chiếm khoảng 15% doanh thu tồn cơng ty Sản phẩm Kinh có mặt 30 quốc gia: Mỹ, Canada, Mexico, Nhật, Đài Loan, Doanh thu xuất chiếm khoảng 10% tổng doanh thu Công ty Mục tiêu Tiếp tục trì vị trí đứng đầu ngành sản xuất bánh kẹo, tốc độ tăng trưởng bình quân 20-30%/năm Giải thưởng tiêu biểu  Kinh Đô đạt danh hiệu: “Hàng Việt Nam chất lượng cao” 11 năm liền (19972007)  2006: Sản phẩm Cookies Cracker Kinh Đô công nhận SP công nghiệp chủ lực TPHCM  Được Cục An Toàn Vệ Sinh Thực Phẩm - Bộ Y Tế Hội Đồng Xét Thưởng ”Chứng nhận quyền sử dụng dấu hiệu thực phẩm chất lượng an toàn sức khoẻ  II cộng đồng bánh mặn AFC” 21/12/2004 2001: “Top ngành hàng thực phẩm” PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG: Tổng quan thị trường: Phân tích tình hình:  Tình hình kinh tế- xã hội:  Mơi trường kinh tế: Kinh tế phát triển dẫn đến nhu cầu tiêu thụ sản phẩm gia tăng, có bánh kẹo thu nhập người dân cao Dự kiến giai đoạn 2006-2015, tốc độ tăng trưởng GDP Việt nam đạt trung bình 8%/năm riêng ngành bánh kẹo có tốc độ tăng trưởng từ 10-20% (tăng nhanh tốc độ tăng trưởng GDP) Nhu cầu người dân loại bánh kẹo chất lượng cao, mẫu mã đẹp, giàu dinh dưỡng, vitamin, béo ngày tăng, hội cho ngành bánh kẹo phát triển mạnh  Môi trường pháp lý: Ngành bánh kẹo ngành ưu đãi từ nhà nước, khơng có ưu đãi thuế, đất đai Tuy nhiên, máy móc thiết bị đại ngành nhập miễn thuế nhập theo quy định khuyến khích đầu tư cơng nghệ Ngành bánh kẹo phải đương đầu với cạnh tranh với hàng hoá nhập từ GVHD: Th.S Hoàng Thọ Phú LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Sweetslim - “Sự thon thả ngào” ASEAN, mặt hàng nằm danh mục giảm thuế AFTA tới sản phẩm nhập hiệu ứng việc Việt nam nhập WTO  Tình hình cơng nghệ:  Ngành bánh kẹo chịu ảnh hưởng thay đổi cơng nghệ, sản phẩm bánh kẹo đa dạng, đời sản phẩm bánh kẹo thay đổi thói quen tiêu dùng, kựa chọn sản phẩm không ảnh hưởng đến tiêu dùng sản phẩm cũ, đa dạng chủng loại sản phẩm đa dạng sở thích tiêu dùng Các cơng ty ngành bánh kẹo đầu tư nhiều dây chuyền máy móc đại phục vụ cho nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau, dây chuyền đại, dây chuyền đời sau có tuổi thọ kéo dài Các cơng ty có xu hướng đầu tư dây chuyền đại, tạo điều kiện đa dạng hoá sản phẩm đầu tư nghiên cứu sản phẩm  Tình hình kinh doanh: Nhãn hiệu "Kinh Đơ" dẫn đầu thị trường với khoảng 40% thị phần (kể công ty CP Kinh Đô- KDC công ty CP chế biến thực phẩm Kinh Đô miền BắcNKD) Với tốc độ tăng trưởng cao kéo dài (doanh thu tăng 20%/năm, lợi nhuận tăng 30%/năm), từ 2003-2007, tổng doanh thu KDC tăng gấp đôi, lợi nhuận trước thuế tăng gấp lần Mặc dù gặp phải khó khăn giá nguyên liệu đầu vào (đường, bột, sữa ) tăng cao kết kinh doanh năm 2007 KDC, NKD khả quan, doanh thu lợi nhuận tăng cao Dưới phân tích sơ hoạt động kinh doanh NKD: KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TRONG NĂM (2005 – 2007): (Triệu đồng) 2005 2006 2007 Doanh thu 354,788 419,429 561,516 Lợi nhuận trước thuế 39,670 55,618 96,017 Lợi nhuận sau thuế 33,946 60,744 72,320 Vốn chủ sở hữu 70,000 84,000 100,797 Nguồn: Báo cáo tài NKD Giai đoạn 2005 – 2007, tốc độ tăng trưởng doanh thu trung bình NKD đạt 26%/năm Năm 2007, doanh thu đạt 562 tỷ, tăng đến 34% so với năm 2006 hệ thống phân phối tăng 22% điểm bán Tuy nhiên, lợi nhuận sau thuế tăng 18% làm tỷ GVHD: Th.S Hoàng Thọ Phú LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Sweetslim - “Sự thon thả ngào” suất lợi nhuận ròng doanh thu từ 14,56% năm 2006 giảm nhẹ 12,81%, nguyên nhân năm 2007, chi phí nguyên vật liêu đầu vào tăng Phân tích cạnh tranh:  Sơ lược thị trường ngành Ngành bánh kẹo Việt nam có thị trường rộng lớn tăng trưởng Hiện thu nhập người dân ngày gia tăng, dân số hệ trẻ tăng mạnh với thói quen tiêu dùng sản phẩm tiêu dùng chất lượng cao, nhanh chóng, tiện lợi, sản phẩm bánh kẹo ngon an tồn ngày cao Do đó, cầu thị trường với sản phẩm bánh kẹo lớn tăng trưởng từ 10 đến 20%/năm Cạnh tranh liệt ngành với tham gia nhiều cơng ty bánh kẹo nước hàng hố ngoại nhập, hàng từ nước ASEAN sau hội nhập AFTA Hiện nay, mặt hàng bánh kẹo từ ASEAN có thuết suất giảm mạnh từ 50% xuống cịn 20%, nhiên giá mặt hàng không giảm nhiều Các sản phẩm bánh kẹo từ Thái lan, Malaysia, Trung Quốc từ nước Âu, Mỹ với chủng loại phong phú, hương vị độc đáo nhập nhiều siêu thị, cạnh tranh gay gắt với hàng nước Hàng ngoại nhập từ ASEAN chủ yếu từ Malaysia, Thái Lan, Trung Quốc chiếm khoảng 20% thị trường, phần lại bánh kẹo nhập từ Âu, Mỹ Các công ty nước vươn lên khẳng định chất lượng sản phẩm, uy tín thương hiệu đa dạng hoá mẫu mã, chủng loại Các mặt hàng bánh kẹo nước chiếm khoảng 70% thị trường  Công ty ngành: Trên thị trường ngành tại, ta kể hàng số công ty chuyên sản xuất bánh kẹo sau: bánh kẹo Kinh Đơ, bánh kẹo Biên Hịa, Hải Hà, Liên doanh Binabico Kotobuki, Bánh Kẹo Hải Châu, Bánh Kẹo Hữu Nghị, Bánh Kẹo Quảng Ngãi, Orion Vina Bên cạnh đó, xuất sản phẩm cao cấp nhập ngoại công ty thực phẩm nước Kraft Foods Inc., ConAgra Foods Inc., Perfetti Van Melle… hay sản phẩm đa dạng, giá cạnh tranh cao từ Trung Quốc hay nước Asean làm cho cạnh tranh thị trường trở nên gay gắt Theo thống kê, Kinh Đô dẫn đầu thị trường, chiếm khoảng 40% thị phần với 20 nhãn hàng, chất lượng tốt, mẫu mã đẹp giá hợp lí Bibica (bánh kẹo Biên Hòa) xếp thứ với khoảng 7-8% Orion Vina nhân tố thị trường, nhiên với đầu tư lớn vào công nghệ với nhà máy sản xuất trị giá 40 triệu USD GVHD: Th.S Hoàng Thọ Phú LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Sweetslim - “Sự thon thả ngào” - nguồn vốn tài trợ ổn định Opportunities Threats - người tiêu dùng quan tâm tới sức - kinh tế suy thoái, thắt chặt chi tiêu khỏe thẩm mỹ - nhiều sản phẩm thay - có đối thủ cạnh tranh trực tiếp thị trường thị trường - giảm thuế cho sản phẩm nhập từ Asean, cạnh tranh gay gắt III Thị trường mục tiêu, khách hàng mục tiêu Mô tả phân khúc, đánh giá phân khúc, chọn phân khúc: Mô tả phân khúc:  Phân khúc theo tâm lý: Ta thấy mua bánh có số yếu tố tác động tới lựa chọn người tiêu dùng sau: hương vị, nhãn tiếng, giá rẻ, có lợi cho sức khỏe, cao cấp, vị dễ chịu, bao bì đẹp mắt, chứa calo Các yếu tố phân thành nhóm hương vị, tốt cho sức khỏe, giá rẻ, nhãn tiếng Hương vị Ngon, bình dân Ngon nhãn cao cấp Giá hợp lí, có lợi cho sức khỏe Cao cấp có lợi cho sức khỏe Giá rẻ Nhãn tiếng Có lợi cho sức khỏe GVHD: Th.S Hoàng Thọ Phú 14 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Sweetslim - “Sự thon thả ngào” 1/ Bản đồ phân tán yếu tố định Hương vị Ngon nhãn cao cấp 45% Cao cấp có lợi cho sức khỏe 8% Ngon, bình dân 30% Giá rẻ Giá hợp lí, có lợi cho sức khỏe 17% Nhãn tiếng Có lợi sức khỏe 2/ Bản đồcho phân khúc nhu cầu Yếu tố Kinh Đô Bibica *** ** * **** *** * Giá hợp lí * *** Có lợi cho sức khỏe ** *** Hương vị Nhãn tiếng * Rẻ Hải Châu Hải Hà Orion **** ** ***** ** * * * ** *** Vị dễ chịu * * Bao bì đẹp mắt * ** Cao cấp Chứa chất có lợi cho sức khỏe Chứa calo GVHD: Th.S Hoàng Thọ Phú ** *** ** 15 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Sweetslim - “Sự thon thả ngào” 3/ Bảng xác định quan hệ nhãn hiệu Hương vị Giá rẻ Ngon, bình dân 30% Hải Hà, Hải Châu, Kinh Đơ Giá hợp lí, có lợi cho sức khỏe 17% Bibica Ngon nhãn cao cấp 45% Orion, Kinh Đơ Cao cấp có lợi cho sức khỏe 8% Các nhãn bánh ngoại Nhãn tiếng Có lợi cho sức khỏe 4/ Nhắm vào phân khúc tiềm  Phân khúc theo địa lý:  Vì việc lựa chọn ăn vặt vùng khác nên vùng miền có khác biệt lớn tỉ lệ tiêu dùng bánh Do đó, ta phân khúc theo địa lý sau: thành thị, nông thôn miền núi GVHD: Th.S Hoàng Thọ Phú 16 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Sweetslim - “Sự thon thả ngào”  Ở nông thôn miền núi, người ta thường mua loại bánh so với thành phố Nếu có lựa chọn họ thường tập trung vào loại bánh giá bình dân trọng vào hương vị trọng tới yếu tố khác  Phân khúc thành thị nơi tập trung nhiều người có thu nhập cao nhiều nhân viên văn phòng phải làm việc phịng giấy nhiều, có thời gian vận động Họ quan tâm sẵn sàng chi trả cho sản phẩm có yếu tố có lợi cho sức khỏe  Ta nhận thấy có phân khúc theo địa lý thị trường bánh Việt Nam sau: Đánh giá phân khúc:  Phân khúc theo tâm lý:  Phân khúc ngon, bình dân: Đây phân khúc giá rẻ Trong đó, Kinh Đơ lại định hình thương hiệu lớn Sản phẩm bánh lại chứa loại đường có lợi cho sức khỏe Do đó, định giá bình dân cho không phù hợp  Phân khúc ngon, nhãn cao cấp: Hiện nay, Kinh Đô Orion chia thị trường phân khúc Ta thấy khó để đưa nhãn hàng để cạnh tranh phân khúc  Phân khúc giá hợp lí, có lợi cho sức khỏe: Cũng phân khúc ngon, bình dân, phân khúc khơng phù hợp cho sản phẩm có tính dị biệt thương hiệu lớn Kinh Đơ GVHD: Th.S Hồng Thọ Phú 17 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Sweetslim - “Sự thon thả ngào”  Phân khúc cao cấp, có lợi cho sức khỏe: Đây phân khúc tiềm Thế chưa có cơng ty nước ý tới Hiện nay, phân khúc hầu hết thuộc vào tay nhãn hiệu bánh ngoại nhập Trong đó, thu nhập tăng lên, nhu cầu việc giữ gìn sức khỏe làm cho số lượng khách hàng phân khúc ngày nhiều  Phân khúc theo địa lý:  Phân khúc thành thị: phân khúc tiềm năng, số lượng người tiêu dùng lớn đặc biệt nhóm khách hàng mục tiêu tập trung chủ yếu vào phân khúc  Phân khúc nông thôn miền núi: khó để tiếp cận định vị nhãn hiệu thuộc dòng cao cấp Lựa chọn phân khúc: Dựa vào phân tích nói trên, ta thấy phân khúc cao cấp có lợi cho sức khỏe phân khúc tiềm Insight: Hiện nay, vấn đề sức khỏe ngày quan tâm nhiều hơn, đặc biệt nữ giới Họ quan tâm tới việc giữ gìn sức khỏe cho gia đình cho thân Ở nữ giới, bên cạnh vấn đề sức khỏe sắc đẹp mối quan tâm lớn Do đó, lựa chọn sản phẩm đó, họ thường ý đến yếu tố liên quan tới sức khỏe chăm sóc cho vẻ bề ngồi họ Mặt khác, nữ giới người thường có thói quen lựa chọn loại bánh kẹo làm ăn vặt Tuy nhiên, bánh kẹo lại có chứa hàm lượng đường calo cao nên dễ dẫn đến tăng cân cách nhanh chóng Do đó, họ thường phải tiêu tốn nhiều thời gian công sức cho hoạt động để giảm cân “lỡ ăn cách đà” bánh kẹo Thế nhưng, việc ăn vặt phần thiếu nữ giới ngày - giúp họ nạp lượng tạm thời để giải tỏa căng thẳng, giảm stress Như vậy, ta nhận thấy có nhu cầu tiềm ẩn Đó thỏa mãn nhu cầu ăn vặt lại lo ngại vấn đề tăng cân làm hỏng vóc dáng Khách hàng mục tiêu: GVHD: Th.S Hoàng Thọ Phú 18 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Sweetslim - “Sự thon thả ngào” Đặc điểm khách hàng mục tiêu: Qua phân tích trên, ta xác định nhóm khách hàng mục tiêu có đặc điểm sau: - Nữ nhân viên văn phòng Trẻ, độ tuổi từ 24 – 35 - Có thu nhập cá nhân 4,9 triệu đồng / tháng - Lý trở thành khách hàng mục tiêu: Họ người có sở thích ăn vặt cần ăn tiện lợi, ăn văn phịng Do đó, họ người thường lựa chọn bánh ăn vặt - - Họ người trẻ, động quan tâm đến vẻ bề ngồi, sắc đẹp vóc dáng Do đó, họ có nhu cầu ăn khơng gây tăng cân, béo phì Họ người tự chủ tài chính, sẵn sàng có khả chi trả cho việc mua loại bánh để thỏa mãn nhu cầu ăn uống IV Mô tả sản phẩm Sáng tạo sản phẩm Đi từ Insight nhóm khách hàng người phụ nữ có ln phải lo lắng chuyện tăng cân thưởng thức hương vị ngào bánh, công ty đưa ý tưởng sản phẩm sau: Dòng bánh Layer :“Sweet Slim-Sự thon thả ngào” Thành phần: Công thức đặc biệt với kết hợp tuyệt vời hai loại đường Tổng hợp Maltoolygosacarit xylitol Maltoolygosacarit loại đường độ tương đương với đường kính thơng thường hồn tồn loại khả làm tăng lượng Cholesterol vào thể bạn so với loại đường kính thơng thường, lại khơng làm ảnh hưởng đến hương vị vốn có bánh kẹo đồng thời loại đường cịn có tác dụng chống táo bón, nâng cao khả chịu đựng thể khả làm việc Cùng với xylitol thành phần sản phẩm đem lại cảm giác mát lạnh cho bánh thưởng thức Bên cạnh với thành phần chủ yếu bánh layer làm từ Lúa Mạch, loại chất xơ, Vitamin nhằm tăng cường sức đề kháng, giảm mệt mỏi với hương vị dâu, nha đam, cam,dứa…Như với việc thưởng thức sản phầm dòng bánh Layer Sweet Slim, khơng bạn gái có thề quẳng mối GVHD: Th.S Hoàng Thọ Phú 19 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Sweetslim - “Sự thon thả ngào” lo ngại việc tăng cân ăn nhiều bánh, mà cịn sở hữu da đẹp tầm tay Theo nghiên cứu nhận thấy màu vàng màu tươi sáng, thường gắn liền với sức sống sôi động, tinh thần lạc quan, vàng xem màu sắc thân thiện Trong đó, màu xanh da trời đem lại cảm giác mát dịu, dễ chịu, nhẹ nhàng Nên để phù hợp với tính cách nhãn sản phẩm chúng tơi tự tin động giữ nét dịu dàng, định thiết kế Bao bì nhỏ gọn,tơng màu chủ đạo màu xanh da trời đậm chấm phá màu vàng mang lại cho người mua cảm giác trẻ trung, bắt mắt thể tích hộp bánh để vừa túi xách khách hàng giúp họ đem theo thưởng thức lúc nơi Mỗi bánh bao bọc lớp riêng giúp người ăn bảo quản phần ăn chưa hết, đồng thời mang lại cảm giác sang trọng cho bánh, vừa khẳng định tính cách Định vị sản phẩm Nhãn tính cách nhãn Vị trí cạnh tranh Đối tượng nhắm đền Bánh layer Sweet Các nhãn hiệu bánh Phụ nữ làm công Slim khỏe đẹp động dinh dưỡng cao cấp việc văn phịng 22-40, tự tin sành điệu ngồi nước thu nhập khá, thích ăn Insight Bánh kẹo thông thường chứa nhiều chất béo dễ làm cho bạn gái mau ngán, làm tăng nỗi lo sợ tăng cân muốn ăn nhiểu V là: fumix, Century bánh đồng thời quan tâm đến vóc dáng Lợi ích nhãn Với bánh Layer Sweet Slim, bạn tận hưởng hương vị thơm ngon bánh mà không sợ tăng cân, đồng thời cho da mịn Lý Bánh Layer Sweet Slim chứa lại đường Maltoolygosacarit béo với thảnh phần chủ yều từ bột chiết xuất từ hạt lúa mạch Vitamin E, C Mục tiêu Marketing GVHD: Th.S Hoàng Thọ Phú 20 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Sweetslim - “Sự thon thả ngào” Mục tiêu marketing cho sản phẩm vạch định theo giai đoạn cụ thể bắt đầu sản phẩm đời sau:  Ngắn hạn (trong tháng đầu): 60% khách hàng mục tiêu nhận biết sản phẩm  Dài hạn (trong năm tiếp theo): 80-90% khách hàng mục tiêu nhận biết sản phẩm, doanh thu bán hàng đạt khoảng 3% doanh thu bán hàng cung cấp dịch vụ  Trong năm tiếp theo: doanh thu tăng khoảng 30% năm + xây dựng thương hiệu VI Chiến lược Marketing hỗn hợp Sản phẩm (product) Sản phẩm thiết kế sau:  Đặc trưng nguyên liệu: chứa đường Maltoolygosacarit xylitol + lúa mạch ngũ cốc chứa nhiều xơ + nhiều hương vị (vị dâu, nha đam, cam, dứa…)  Bao bì: khác biệt với bao bì loại layer cakes bình thường khác tạo tiện dụng, hộp hình vng lớn có nắp, màu vỏ hộp tuỳ hương vị bánh mà thiết kế cho phù hợp Đặc biệt, để gây ý cho bánh, vỏ hộp giấy có in tên slogan cho bánh “sweetslim-sự thon thả ngào”, màu sắc chủ đạo màu xanh da trời đậm vàng Trong hộp chứa bánh lẻ có bọc nylon riêng (với màu tương thích với vỏ hộp bên ngồi)  Chất lượng: sản phẩm đóng dấu cơng nhận kiểm chứng viện dinh dưỡng độ hàm lượng xơ chứa bánh  Kích cỡ: bánh lẻ bên có kích cỡ hộp có dạng khác  Dạng 1(hộp giấy nhỏ): 20gr6packs  Dạng 2(hộp giấy lớn): 20gr12packs Đặc biệt cần lưu ý là: q trình thăm dị thị trường, thu thập ý kiến khách hàng chưa có dạng bánh hộp giấy bọc nylon bên ngồi với số lượng bánh lẻ 24 packs dạng bánh Solites cơng ty với mục đích thơng qua khác biệt kích cỡ góp phần tơn thêm bánh Sweetslim thuộc dòng cao cấp Đối với bánh lẻ bên trong, bao bánh có in dấu hiệu xé bánh nhằm đem đến cho người tiêu dùng cảm giác thoải mái ăn  Những hoạt động kèm theo: GVHD: Th.S Hoàng Thọ Phú 21 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Sweetslim - “Sự thon thả ngào” Trên vỏ bánh có in đường dây liên lạc nóng với phận dịch vụ khách hàng để giải đáp thắc mắc khách hàng cần thiết cung cấp kiến thức dinh dưỡng Giá (price): Mức giá phải phù hợp với điều kiện sản phẩm lần có mặt thị trường, vượt trội chất lượng hiệu uy tín đồng thời hợp lý với đối tượng khách hàng mục tiêu sản phẩm  Mức giá bán lẻ đề nghị sau: Dạng 1(hộp giấy nhỏ): 17 ngàn đồng/hộp  Dạng 2(hộp giấy lớn): 29 ngàn đồng/hộp Mức giá điều chỉnh cho phù hợp với thị trường hiệu hoạt động doanh nghiệp Phân phối (places) Kênh phân phối ví hệ thống kênh đào giúp lưu thơng hàng hóa đẩy hàng hóa từ nhà sản xuất, qua nhà bán buôn, bán lẻ đến tay người tiêu dùng Phân phối tốt bán hàng hóa, đáp ứng nhu cầu cho người tiêu dùng, đồng thời đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp Do để tiêu thụ tốt sản phẩm thiết phải bao phủ hết tất kênh phân phối Kinh Đơ Với Kinh Đơ có lợi lớn hệ thống kênh phân phối phát triển mạnh khắp nước, trải khắp tỉnh thành phố với 150 nhà phân phối gần 40.000 điểm bán lẻ, với hai hệ thống phân phối Hà Nội tp.Hồ Chí Minh Bên cạnh đó, sản phẩm Kinh Đơ xuất sang thị trường 20 nước giới Mỹ, Châu Âu, Úc, Trung Đông, Singapore, Đài Loan Để thu hút ý nhanh đối tượng khách hàng mục tiêu, nên phân phối sản phẩm đến tất cửa hàng có bán bánh Kinh Đơ: chuỗi cửa hàng Bakery, đại lý, nhà phân phối, siêu thị, Đặc biệt phân phối lượng hàng lớn tỉnh thành lớn nhằm đáp ứng nhu cầu trước mắt tăng nhanh khách hàng, Hà Nội, HCM Một sản phẩm có phát triển ổn định nước, đón nhận nhiệt tình nhiều đối tượng khách hàng, doanh nghiệp tiến tới việc xây dựng chiến lược phân phối sản phẩm nước Phát triển tốt thị trường nước doanh nghiệp có hội xây dựng thương hiệu mạnh với lợi nhuận cao GVHD: Th.S Hoàng Thọ Phú 22 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Sweetslim - “Sự thon thả ngào” Chiêu thị (promotion) Tuỳ theo mục đích giai đoạn phát triển Marketing mà ta có vạch chiến lược Marketing cho phù hợp  Giai đoạn đầu: dự tính hàng tung vào quý năm, nhu cầu tiêu dùng mua sắm bắt đầu tăng cao kéo dài đến quý tư năm, nhu cầu tăng cao để chuẩn bị cho việc đón Tết,họ có thời gian nhận biết sau mua hàng Do đó, với mục tiêu thu hút nhanh ý đối tượng khách hàng tiềm năng, để thu kết tốt doanh nghiệp nên thực hình thức chiêu thị sau:  Tăng số lần quảng cáo TV, phương tiện truyền thơng có độ bao phủ rộng gây ý nhanh có hình ảnh đẹp thu hút nhiều đối tượng  TV có nhiều điểm mạnh có hạn chế tính chọn lọc thấp, chi phí lớn, thời gian ngắn doanh nghiệp cần hoạch định phương thức quảng cáo khác phù hợp với khách hàng mục tiêu Với đặc trưng đối tượng khách hàng từ 24-35 tuổi, nhân viên văn phịng trẻ, có thu nhập cá nhân 4.9 triệu/tháng, có kiến thức mong muốn có vóc dáng khoẻ mạnh mà khó từ bỏ thói quen ăn vặt Họ người thường xuyên cập nhật tin tức phương tiện truyền thơng khơng thói quen mà cịn kiếm tìm cho thân giải pháp làm đẹp vóc dáng, hiểu thói quen họ mong muốn doanh nghiệp nên tăng cường quảng cáo kênh báo hình, báo chữ, internet,…một số báo điển hình phụ nữ hay đọc là: tiếp thị gia đình, phụ nữ, kinh tế sài gịn,…Một cách làm có hiệu lớn thời đại thông tin gởi thư điện tử thơng báo đời dịng bánh Kinh Đơ đặc biệt Bên cạnh kết hợp quảng cáo trời pano, bảng điện tử hay trạm xe bus công cộng,…một cách thông đạt đến nhiều đối tượng khách hàng thời gian ngắn  Kết hợp với việc phân phối sản phẩm tất kênh phân phối Kinh Đô nên hỗ trợ cho việc bán hàng có hiệu với hình thức chiêu thị sau:  Giới thiệu sản phẩm dùng thử siêu thị, nơi có nhiều đối tượng khách hàng mục tiêu số lượng khách hàng không bị giới hạn thời gian Bakeries Phát sản phẩm dùng thử với việc gởi kèm cho khách hàng tờ giấy điền thông tin cảm nhận sản phẩm sau ăn, tờ giấy gởi lại cho nhân viên phát mẫu thử siêu thị Hỗ trợ việc bán hàng siêu thị posters quảng cáo doanh nghiệp GVHD: Th.S Hoàng Thọ Phú 23 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Sweetslim - “Sự thon thả ngào” tuyển chọn promotion girls phù hợp Với trang phục họ lợi cho việc nâng cao hệ thống nhận dạng nhãn hiệu phát huy hình ảnh truyền thơng SWEETSLIM - SỰ THON THẢ NGỌT NGÀO Bạn thường mua bánh kẹo Kinh Đơ khơng?  có  khơng Bánh bạn vừa thử có vị nào?  lịm  Theo bạn, lúa mạch có chứa chất xơ nào?  nhiều   Với chuỗi cửa hàng Bakery Kinh Đô, việc bán hàng hỗ trợ posters quảng cáo  Nâng cao khả nhận biết nhãn hiệu này, Kinh Đô thuê đội ngũ nhân viên mặc đồng phục có in logo slogan nhãn, xe đạp chậm dọc theo trục đường có cửa hàng Bakery HCM có Hai Bà Trưng, Nguyễn Thị Minh Khai, 3/2, Cao Thắng…mỗi xe đạp nam + nữ Đội ngũ dọc tuyến đường ngày t2, t4, t6 (ngày có đơng đối tượng đường vào cao điểm) hai tuần đầu tháng hàng tung thị trường nhằm gây ý người đường  Đối với đại lý Kinh Đô, treo posters quảng cáo Và việc treo posters hồn tồn có lợi cho chủ cửa hàng cửa hàng có thêm khoản tiền 200 ngàn/tháng, khoản tiền gởi cho chủ cửa hàng cuối tháng thứ giai đoạn đầu  Giai đoạn 2: Mục tiêu tăng doanh số khả nhận biết khách hàng  Bằng cách đẩy mạnh hàng tiêu thụ kênh phân phối (siêu thị, đại lý): Hỗ trợ việc bán hàng cách chiết khấu cho người bán siêu thị theo trị giá đơn hàng: triệu tiền hàng mua, cửa hàng chiết khấu 2% Thanh toán cửa hàng có lợi mức chiết khấu 5% Việc chiết khấu tổng kết cuối tháng Với hoá đơn tiền mua bánh triệu/tháng chủ cửa hàng GVHD: Th.S Hoàng Thọ Phú 24 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Sweetslim - “Sự thon thả ngào” hỗ trợ thêm 500 ngàn tiền đóng tủ kính trưng bánh Những tháng doanh số cửa hàng không tăng việc hỗ trợ ngưng lại  Tổ chức chương trình khuyến “thưởng thức say mê với Sweetslim” cào trúng thưởng với thẻ cào có sẵn hộp bánh (tất cỡ) Hộp nhỏ có thẻ cào, hộp lớn có thẻ bên Chương trình tổ chức khắp nước, vào quý năm Sản phẩm phổ biến đạt hiệu cao mặt quảng cáo Sản phẩm thuộc ngành hàng thực phẩm (bánh kẹo) tiêu dùng, với giá trị không lớn, mức độ chọn lọc mua thấp Cho nên với tâm lý có hộp bánh tay họ muốn biết có may mắn trúng giải khơng Do đó, với mục đích kích thích tị mò người, họ mua nhiều Cơ cấu giải thưởng có bảo đảm an tồn mà thẻ nằm hộp bánh trị giá giải thưởng lớn  Giải nhất: giải chuyến mua sắm HongKong trị giá 100 triệu đồng  33 Giải nhì: giải bếp ga âm hiệu Namilux giá 1.5 triệu đồng  333 Giải ba: giải năm đọc báo kinh tế Sài Gòn  Hàng nghìn giải khuyến khích giải hộp bánh Sweetslim cỡ nhỏ Giải khuyến khích trao cửa hàng có bán bánh Sweetslim Các giải cịn lại khách hàng gởi thẻ cào theo đường bưu điện công ty, công ty hồi đáp liên lạc nhanh để khách hàng nhận giải  Tổ chức tài trợ buổi hội thảo “chứng bệnh béo phì ngày nay” HCM với tham gia viện dinh dưỡng Mục đích khuyến nghị độ bánh kẹo ngày có khả gia tăng bệnh béo phì nhanh chóng Từ đưa giải pháp thay hoàn hảo cho hầu hết bánh Layercakes có mặt thị trường Sweetslim Khách mời nhân viên nữ công ty, thời gian 8h sáng chủ nhật, địa điểm (khách sạn REX), sau hội thảo kết thúc khách mời gởi kèm hộp bánh Sweetslim nhỏ Thông tin hội thảo đăng tải báo, internet,…và posters đường phố Hội thảo lần tăng tin tưởng khách hàng sản phẩm, sản phẩm tạo khác biệt mà có lợi cho khách hàng  Những năm tiếp theo: mục tiêu củng cố thương hiệu tăng nhanh doanh số Nâng cao chất lượng sản phẩm cách: tìm hương vị lạ, thay đổi nguyên liệu làm bánh tốt cho đường tiêu hoá Dựa phản ứng khách hàng để từ hồn thiện sản phẩm GVHD: Th.S Hoàng Thọ Phú 25 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Sweetslim - “Sự thon thả ngào” Tiếp tục hỗ trợ cho việc bán hàng đại lý, siêu thị,…bằng cách chiết khấu Tài trợ cho chương trình xã hội có liên quan đến phụ nữ như: duyên dáng sinh viên, chương trình tiêu dùng (kiến thức tiêu dùng),… Đặc biệt lưu ý năm tránh tổ chức rơi vào thời điểm marketing ngành hàng khác công ty Bảng hoạch định chiến lược xúc tiến năm (dấu : “công việc cần thiết tiến hành tháng”) Tiến độ dự án (Tháng) Báo viết Mạng Truyền hình PR Posters Quảng cáo trời Sự kiện     10 11 12                                                Tài trợ             Khuyến             Customer services             VII Hoạch định ngân sách Cuộc chiến giành vị trí tâm tưởng khách hàng vơ khốc liệt, phải tiến hành cách thường xuyên, liên tục Sweetslim nhận thức rõ điều định thời gian tới đầu tư nhiều cho hoạt động xúc tiến Theo nghiên cứu ngân sách thường doanh nghiệp khác áp dụng cho hoạt động xúc tiến thường 20% doanh số Sweetslim sử dụng 15-20% doanh số đầu tư cho hoạt động xúc tiến Tất nhiên số phụ thuộc nhiều yếu tố, qúa trình thực có điều chỉnh cho phù hợp mang lại hiệu cao Thị trường Tp HCM thị trường hấp dẫn đầy tiềm năng, Sweetslim muốn lôi kéo nhiều khách hàng “ở lại” tâm tưởng họ nên ngân sách xứng đáng đầu tư GVHD: Th.S Hoàng Thọ Phú 26 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Sweetslim - “Sự thon thả ngào” Thay lời kết Vâng, với Sweetslim, hy vọng giúp Kinh Đô đưa thị trường thành công dòng sản phẩm layercake, tốt cho khách hàng thị trường đón nhận nồng nhiệt Bởi lẽ, Kinh Đô không sản xuất bánh cho nhu cầu cần thiết mà thấu hiểu sâu sắc băn khoăn lo lắng đối tượng khách hàng mà họ nhắm đến Giờ người phụ nữ khơng cịn phải lo sợ nỗi ám ảnh thói quen ăn vặt nữa, họ có Sweetslim cho sống thư giản Cịn chờ nữa, đến với Kinh Đơ thưởng thức Sweetslim Bài viết có góp ý hướng dẫn Gv môn Xin chân thành cảm ơn Thầy GVHD: Th.S Hoàng Thọ Phú 27 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Sweetslim - “Sự thon thả ngào” Mục lục: I KINH ĐÔ GROUP dịng bánh Hình thành phát triển Các thành viên Tầm nhìn sứ mệnh Ngành nghề kinh doanh Công ty cổ phần bánh kẹo Kinh Đơ II PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG Tổng quan thị trường Phân tích nhu cầu Phân tích SWOT III THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU Mô tả phân khúc, đánh giá phân khúc, chọn phân khúc Khách hàng mục tiêu IV MÔ TẢ SẢN PHẨM Mô tả sản phẩm Insight Định vị sản phẩm V CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP Sản phẩm Giá Phân phối Chiêu thị VI HOẠCH ĐỊNH NGÂN SÁCH GVHD: Th.S Hoàng Thọ Phú 28 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com ... đổi công nghệ, sản phẩm bánh kẹo đa dạng, đời sản phẩm bánh kẹo thay đổi thói quen tiêu dùng, kựa chọn sản phẩm không ảnh hưởng đến tiêu dùng sản phẩm cũ, đa dạng chủng loại sản phẩm đa dạng sở... phân khúc Khách hàng mục tiêu IV MÔ TẢ SẢN PHẨM Mô tả sản phẩm Insight Định vị sản phẩm V CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP Sản phẩm Giá Phân phối Chiêu thị VI HOẠCH ĐỊNH NGÂN SÁCH GVHD: Th.S Hoàng... Hà Nội, HCM Một sản phẩm có phát triển ổn định nước, đón nhận nhiệt tình nhiều đối tượng khách hàng, doanh nghiệp tiến tới việc xây dựng chiến lược phân phối sản phẩm nước Phát triển tốt thị trường