Hoạch định chiến lược phát triển sản phẩm mới vào thị trường toàn cầu minh họa bằng một ví dụ của một hàng hóa thâm nhập vào thị trường khu vực ASEAN

NHĨM MARKETING TỒN CẦU Tiểu luận HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI VÀO THỊ TRƯỜNG TOÀN CẦU MINH HỌA BẰNG MỘT VÍ DỤ CỦA MỘT HÀNG HÓA THÂM NHẬP VÀO THỊ TRƯỜNG KHU VỰC ASEAN Trang LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com NHÓM MARKETING TOÀN CẦU MỤC LỤC  NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ SẢN PHẨM VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 1.1 Sản phẩm 1.1.1 Khái niệm sản phẩm 1.1.2 Cấp độ yếu tố cấu thành nên đơn vị sản phẩm 1.1.3 Phân loại sản phẩm 1.2 Sản phẩm 1.2.1 Khái niệm sản phẩm 1.2.2 Lý phải phát triển sản phẩm 1.2.3 Vai trò mục tiêu việc nghiên cứu phát triển sản phẩm 1.2.4 Các hình thức tung sản phẩm 1.2.5 Lý sản phẩm thất bại 1.3 Ch iến lược sản phẩm 1.3.1 Khái niệm 1.3.2 Vai trị, vị trí chiến lược sản phẩm 1.3.3 Nội dung chiến lược sản phẩm CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI VÀO THỊ TRƯỜNG TOÀN CẦU 10 2.1 Phát triển ý tưởng 10 2.2 Sàng lọc ý tưởng 13 2.3 Phân tích kinh doanh 14 2.4 Triển khai sản phẩm 15 2.5 Kiểm nghiệm thị trường 16 2.6 Tung sản phẩm thị trường 17 CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM CỦA SẢN PHẨM GÀ RÁN KFC VÀO THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 20 3.1 Giới thiệu chung KFC 20 3.1.1 Giới thiệu KFC 20 3.1.2 Giới thiệu KFC Việt Nam 21 3.2 Ch iến lược phát triển sản phẩm gà rán KFC vào thị trường Việt Nam 23 Trang LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com NHĨM MARKETING TỒN CẦU 3.2.1 Phát triển ý tưởng 23 3.2.1.1 Xuất phát từ nhu cầu sức khỏe người 24 3.2.1.2 Xuất phát từ công dụng vài loại thảo mộc có tính chữa bệnh 24 3.2.1.3 Xuất phát từ câu ca dao Việt Nam 25 3.2.2 Sàng lọc ý tưởng 25 3.2.3 Phân tích kinh doanh 27 3.2.4 Triển khai sản phẩm 28 3.2.4.1 Nghiên cứu – Phát triển sản phẩm (Product R & D) 28 3.2.4.2 Nghiên cứu – Phát triển bao bì (Packaging R & D) 29 3.2.4.3 Triển khai sản phẩm nội 29 3.2.5 Kiểm nghiệm thị trường 30 3.2.5.1 Min itest 30 3.2.5.2 Ma xtest 30 3.2.6 Tung sản phẩm thị trường 33 3.2.6.1 Thời g ian giới thiệu sản phẩm thị trường 33 3.2.6.2 Các hoạt động Marketing Mix 34 3.2.6.3 Sự phối hợp hoạt động phận công ty 38 Trang LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com NHÓM MARKETING TOÀN CẦU HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI VÀO THỊ TRƯỜNG TOÀN CẦU MINH HỌA BẰNG MỘT VÍ DỤ CỦA MỘT HÀNG HĨA THÂM NHẬP VÀO THỊ TRƯỜNG KHU VỰC ASEAN NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ SẢN PHẨM VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 1.1 S ản phẩm 1.1.1 Khái niệm sản phẩm  Theo quan điểm cổ điển: Sản phẩm tổng hợp đặc tính vật chất, yếu tố quan sát, tập hợp hình thức đồng vật mang giá trị sử dụng  Theo quan điểm Marketing: Khi nói sản phẩm – hàng hóa, người ta thường quy hình thức tồn vật chất cụ thể bao hàm thành phần yếu tố quan sát Đối với chuyên gia Marketting, họ hiểu sản phẩm – hàng hóa phạm vi rộng lớn nhiều, cụ thể là: “Sản phẩm thứ đưa vào thị trường để đạt ý, mua bán, sử dụng tiêu thụ, có khả thỏa mãn ước muốn hay nhu cầu” - Philip Kotler “Sản phẩm toàn thỏa mãn vật chất tinh thần mà người mua (hoặc người sử dụng) nhận từ việc mua hay sử dụng sản phẩm đó.” - Gerald Albaum, JesperStrandskov, Edwin Duerr 1.1.2 Cấp độ yếu tố cấu thành nên đơn vị sản phẩm Sản phẩm tập hợp tất giá trị thỏa mãn mong muốn khách hàng Cấp độ sản phẩm (Level of product product level) thuật ngữ dùng phổ biến thiết kế s ản phẩm thuộc chương trình marketing mix Khi triển khai sản phẩm người ta phải nghĩ tới cấp độ sản phẩm Trang LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com NHĨM MARKETING TỒN CẦU Vận chuyển CỐT LÕI SẢN PHẨM Bảo hành Bao bì SẢN PHẨM CỤ THỂ Tư vấn Chất lượng Lợi ích cốt lõi Nhãn hiệu SẢN PHẨM BỔ TRỢ / SẢN PHẨM GIA TĂNG Đặc tính Giao hàng Lắp đặt Sửa chữa (1) Sản phẩm cốt lõi (core product): Là giá trị sử dụng sản phẩm hay lợi ích mà sản phẩm thỏa mãn nhu cầu khách hàng Thí dụ bột giặt tide sản phẩm cốt lõi (cốt lõi sản phẩm) chất tẩy quần áo Cấp độ có chức trả lời câu hỏi: + Khách hàng thật muốn mua gì? Sản phẩm cốt lõi trả lời cho câu hỏi khách hàng tìm kiếm lợi ích sản phẩm Lợi ích sản phẩm gồm lợi ích lý tính (lợi ích tính năng) lợi ích cảm tính + Nhà sản xuất bán gì? (2) Sản phẩm cụ thể (actual product): Là sản phẩm mà khách hàng mua sử dụng để thỏa mãn lợi ích minh Là thành phần hữu hình sản phẩm Bao gồm mức độ chất lượng, kiểu dáng, tên hiệu, bao bì, đặc điểm Trong thực tế, tìm mua lợi ích bản, khách hàng dựa vào yếu tố Và nhờ hàng loạt loạt yếu tố nhà sản xuất khẳng định diện thị trường, để người mua tìm đến doanh nghiệp, họ phân biệt hàng hóa hãng so với hãng khác (3) Sản phẩm gia tăng (augmented product): Là dịch vụ hay ích lợi bổ sung sản phẩm, ví dụ là: tư vấn, vận chuyển, lắp đặt, vận chuyển, s ửa chữa, bảo hành… nhờ yếu tố tạo đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác nhau, nhận thức người tiêu dùng, mặt hàng mặt hàng hay nhãn hiệu cụ thể Một số học giả sau bổ sung thêm cấp độ sản phẩm tiềm (potential product) Khi thiết kế sản phẩm phải ý tới đầy đủ cấp độ sản phẩm Sự khác biệt cấp độ sản phẩm sản phẩm cạnh tranh tạo khả cạnh tranh “Sự cạnh ngày khơng cịn sản phẩm công ty chế tạo nhà máy mà Trang LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com NHĨM MARKETING TỒN CẦU mà họ thêm vào cho hàng (product item) xuất xưởng dạng bao bì, dịch vụ, quảng cáo, lời khuyên khuyên cho khách hàng, tài trợ, xếp việc giao hàng, việc lưu kho điều khác mà khách hàng coi trọng.” 1.1.3 Phân loại sản phẩm Muốn có chiến lược marketting thích hợp hoạt động marketting có hiệu quả, nhà quản trị marketting cần phải biết hàng hóa mà doanh nghiệp kinh doanh thuộc loại Sau cách phân loại: a Phân loại theo thời gian sử dụng hình thái tồn Theo cách phân loại giới hàng hóa có: + Hàng hóa lâu bền: vật phẩm thường sử dụng nhiều lần + Hàng hóa sử dụng ngắn hạn: vật phẩm sử dụng lần hay vài lần + Dịch vụ: đối tượng bán dạng hoạt động, ích lợi hay thỏa mãn b Phân loại hàng tiêu dùng theo thói quen mua hàng Thói quen mua hàng yếu tố ảnh hưởng đến cách thức hoạt động marketting Theo đặc điểm hàng hóa tiêu dùng phân thành loại sau: + Hàng hóa sử dụng thường ngày: Đó hàng hóa mà người tiêu dùng mua cho việc sử dụng thường xuyên sinh hoạt Đối với hàng hóa này, sử dụng mua sắm thường xuyên nên nhu cầu thiết yếu, khách hàng hiểu biết hàng hóa thị trường chúng + Hàng hóa mua ngẫu nhiên: Đó hàng hóa mua khơng có kế hoạch trước khách hàng khơng có chủ ý tìm mua Đối với hàng hóa loại này, khách hàng gặp cộng với khả thuyết phục người bán, khách hàng nảy ý định mua + Hàng hóa mua khẩn cấp: Đó hàng hóa mua xuất nhu cầu cấp bách lý bất thường Việc mua hàng hóa khơng suy tính nhiều + Hàng hóa mua có lựa chọn: Đó hàng hóa mà việc mua diễn lâu hơn, đồng thời mua khách hàng thường lựa chọn, so sánh, cân nhắc công dụng, kiểu dáng, chất lượng, giá chúng + Hàng hóa cho nhu cầu đặc thù: Đó hàng hóa có tính chất đặc biệt hay hàng hóa đặc biệt mà mua người ta sẵn sàng bỏ thêm sức lực, thời gian để tìm kiếm lựa chọn chúng + Hàng hóa cho nhu cầu thụ động: Đó hàng hóa mà người tiêu dùng không hay biết thường không nghĩ đến mua chúng Trường hợp thường hàng hóa khơng có liên quan trực tiếp, tích cực đến sống ngày Ví dụ: bảo hiểm c Phân l oại theo hàng tư liệu sản xuất Tư liệu sản xuất hàng hóa mua doanh nghiệp hay tổ chức Người ta chia thành loại + Vật tư chi tiết: hàng hóa sử dụng thường xun tồn vào cấu thành sản phẩm sản xuất nhà sản xuất Nhóm có nhiều mặt hàng khác nhau: có loại có nguồn gốc từ nơng nghiệp, từ thiên nhiên vật liệu qua chế biến Trang LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com NHÓM MARKETING TỒN CẦU + Tài sản cố định: hàng hóa tham gia tồn bộ, nhiều lần vào trình sản xuất giá trị chúng dịch chuyển dần vào giá trị sản phẩm doanh nghiệp chúng tạo + Vật tư phụ dịch vụ: hàng hóa dùng để hỗ trợ cho trình kinh doanh hay hoạt động tổ chức doanh nghiệp 1.2 S ản phẩm 1.2.1 Khái niệm sản phẩm Sản phẩm sản phẩm số khách hàng tiềm cảm nhận Booz, Allen & Hamilton phát loại sản phẩm theo góc độ chúng có tính mẻ cơng ty thị trường: + Sản phẩm hoàn toàn thị trường: Những sản phẩm tạo thị trường hoàn toàn Loại chiếm khoảng 10% + Thêm dòng sản phẩm mới: Những sản phẩm cho phép cơng ty xâm nhập thị trường có sẵn lần Loại chiếm khoảng 20% + Bổ sung vào dịng sản phẩm có: Những sản phẩm bổ sung thêm vào chủng loại sản phẩm có cơng ty (kích cỡ gói, hương vị, v.v…) Loại chiếm khoảng 26% + Cải tiến từ dịng sản phẩm có: Những sản phẩm có tính tốt hay giá trị nhận thức lớn thay sản phẩm có Loại chiếm khoảng 26% + Định vị lại sản phẩm: Những sản phẩm có nhắm vào thị trường hay khúc thị trường Loại chiếm khoảng 7% + Thiết kế mới: Những sản phẩm có tính tương tự với chi phí thấp Công ty thường theo đuổi danh mục sản phẩm Một phát quan trọng có 10% s ố sản phẩm thực đổi Thế giới Những sản phẩm có chi phí rủi ro cực lớn, chúng Cơng ty lẫn thị trường Phần lớn hoạt động sản xuất Công ty dành cho việc cải tiến sản phẩm có khơng phải sáng tạo sản phẩm Ở hãng Sony 80% hoạt động sản phẩm dành cho việc cải tiến cải biến sản phẩm có Sony Loại chiếm khoảng 11% Đứng góc độ doanh nghiệp để xem xét, người ta chia sản phẩm thành hai loại – hai khái niệm sản phẩm mới: sản phẩm tương đối sản phẩm tuyệt đối Chiến lược marketing sản phẩm tuyệt đối thường phải soạn thảo kỹ lưỡng hơn, địi hỏi thơng tin chi tiết khách hàng thị trường + Sản phẩm tương đối: Sản phẩm doanh nghiệp sản xuất đưa thị trường, không doanh nghiệp khác thị trường Chúng cho phép doanh nghiệp mở rộng dòng sản phẩm cho hội kinh doanh Chi phí đề phát triển loại sản phẩm thường thấp, khó định vị sản phẩm thị trường người tiêu dùng thích sản phẩm đối thủ cạnh tranh Trang LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com NHĨM MARKETING TỒN CẦU + Sản phẩm tuyệt đối: Đó sản phẩm doanh nghiệp thị trường Doanh nghiệp giống "người tiên phong" đầu việc sản xuất sản phẩm Sản phẩm mắt người tiêu dùng lần Đây trình tương đối phức tạp khó khăn (cả giai đoạn sản xuất bán hàng) Chi phí dành cho nghiên cứu, thiết kế, sản xuất thử thử nghiệm thị trường thường cao Vậy liệu sản phẩm có coi hay khơng phụ thuộc vào cách thị trường mục tiêu nhận thức Nếu người mua cho sản phẩm khác đáng kể so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh số tính chất (hình thức bên ngồi hay chất lượng), sản phẩm coi sản phẩm 1.2.2 Lý phải phát triển sản phẩm Một thực tế khách quan doanh nghiệp phải đương đầu với điều kiện kinh doanh ngày trở nên khắt khe hơn: + Sự phát triển nhanh chóng tiến khoa học công nghệ làm nảy sinh thêm nhu cầu mới; + Sự đòi hỏi lựa chọn ngày khắt khe khách hàng với loại sản phẩm khác nhau; + Nhu cầu thị hiếu khách hàng thay đổi; + Khả thay sản phẩm; + Tình trạng cạnh tranh thị trường ngày gay gắt hơn; + Yêu cầu phát triển doanh nghiệp… 1.2.3 Vai trò mục tiêu việc nghiên cứu phát triển sản phẩm Đáp ứng nhu cầu thị trường, phát triển, mở rông thị trường, làm thị trường Củng cố vị thương hiệu thị trường tâm trí người tiêu dùng Đáp ứng nhu cầu ngày cao người tiêu dùng Tăng doanh thu lợi nhuận cho cơng ty 1.2.4 Các hình thức tung sản phẩm Tự nghiên cứu phát triển sản phẩm Mua lại công ty khác, mua nhãn hiệu sản phẩm công ty khác Hợp tác phát triển sản phẩm 1.2.5 Lý sản phẩm thất bại Người ta nói sản phẩm dịng máu nuôi máy doanh nghiệp Sản phẩm phát để đáp ứng nhu cầu không ngừng thay đổi người tiêu dùng, để bắt kịp với kỹ thuật mới, cơng nghệ để đối phó với cạnh tranh khốc liệt thị trường Tuy nhiên, phát triển sản phẩm điều đầy rủi ro nhiều sản phẩm gặp thất bại Nhiều sản phẩm đầu tư tốn gặp thất bại, chẳng hạn sản phẩm Eds el Ford gây thiệt hại 350 triệu đô la, RCA thiệt hại 580 triệu đô la vào sản phẩm đầu video Selecta Vision, New Coke Coca Cola, Polarv ision Polaroid Trang LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com NHĨM MARKETING TỒN CẦU Có nhiều doanh nghiệp phát triển sản phẩm đưa vào thị trường gặp thất bại Và lý cho thật bại là: + Đánh giá sai tiềm thị trường loại sản phẩm + Xác định sai nhu cầu lợi ích mà khách hàng mong đợi sản phẩm + Các phản ứng bất ngờ từ đối thủ cạnh tranh + Điều kiện chất lượng không phù hợp với nhu cầu khách hàng + Thông tin giới thiệu sản phẩm + Sản phẩm không đến với người tiêu dùng + Thời điểm tung sản phẩm khơng thích hợp + Thực hoạt động phối hợp Marketing mix không tốt 1.3 Chiến lược sản phẩm 1.3.1 Khái niệm Chiến lược sản phẩm định hướng định liên quan đến sản xuất kinh doanh sản phẩm sở bảo đảm thảo mãn nhu cầu khách hàng 1.3.2 Vai trị, vị trí chiến lược sản phẩm Chiến lược sản phẩm có vai trị vị trí đặc biệt quan trọng Nó tảng xương sống chiến lược chung marketing Chiến lược sản phẩm vũ khí sắc bén cạnh tranh thị trường Chiến lược sản phẩm giúp doanh nghiệp xác định phương hướng đầu tư, thiết kế sản phẩm phù hợp thị hiếu, hạn chế rủi ro, thất bại, đạo thực hiệu P cịn lại marketting hỗn hợp Nếu khơng có chiến lược sản phẩm đắn chiến lược phận khác khơng có sở để tồn Bởi v ì: + Thơng qua chiến lược sản phẩm cơng ty có phát triển định hướng rõ ràng; + Có phân bổ nguồn lực hợp lý; + Là yếu tố giúp thực tốt mục tiêu Marketing; + Nâng cao lợi cạnh tranh; + Thỏa mãn nhu cầu khách hàng… 1.3.3 Nội dung chiến lược sản phẩm + Quyết định kích thước tập hợp sản phẩm + Quyết định nhãn hiệu + Quyết định chất lượng + Quyết định đặc tính + Quyết định thiết kế bao bì + Quyết định dịch vụ hỗ trợ Trang LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com NHÓM MARKETING TOÀN CẦU + Quyết định phát triển sản phẩm + Quyết định liên quan đến chu kỳ sống SP CHIẾN LƯỢC P HÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI VÀO THỊ TRƯỜNG TỒN CẦU Q trình phát triển sản phẩm có giai đoạn: Phát triển ý tưởng; Sàn lọc ý; Phân tích kinh doanh; Phát triển sản phẩm; Kiểm nghiệm thị trường; Tung sản phẩm thị trường Phát triển ý tưởng Sàn lọc ý tưởng Phân tích kinh doanh Triển khai sản phẩm Kiểm nghiệm thị trường Tung sản phẩm thị trường Mục đích giai đoạn định xem có nên tiếp tục triển khai ý tưởng khơng hay huỷ bỏ Công ty muốn giảm đến mức tối thiểu khả ý tưởng lọt lưới, cịn ý tưởng hay lại bị từ chối 2.1 Phát triển ý tưởng Quá trình phát triển sản phẩm việc tìm kiếm ý tưởng Việc tìm kiếm khơng thể vu vơ, sơ sài Ban lãnh đạo tối cao phải xác định sản phẩm thị trường cần trọng Họ cần xác định mục tiêu sản phẩm mới, tạo lưu kim lớn, khống chế thị phần hay mục tiêu khác Họ phải xác định cần dành nỗ lực cho việc phát triển sản phẩm đột phá, cải biến sản phẩm có làm nhái sản phẩm đối thủ cạnh tranh Những ý tưởng sản phẩm nảy sinh từ nhiều nguồn như: Khách hàng, nhà Khoa học, đối thủ cạnh tranh, công nhân viên, thành viên kênh ban lãnh đạo tối cao Quan điểm Marketing khẳng định nhu cầu mong muốn khách hàng nơi hợp logic để bắt đầu tìm kiếm ý tưởng sản phẩm cơng nghiệp bắt nguồn từ Trang 10 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com NHĨM MARKETING TỒN CẦU đưa ý tưởng phát triển ăn mang hương vị địa phương đáp ứng yêu cầu sức khỏe người Ý tưởng xuất phát dựa tảng sau: 3.2.1.1 Xuất phát từ nhu cầu sức khỏe người Xu hướng người dân nói chung người dân Việt Nam quan niệm ăn uống thay đổi Ngày xưa họ cần “ăn no, mặc ấm” “ăn chắc, mặc bền” ngày nhu cầu ăn mặc chuyển sang giai đoạn“ăn ngon, mặc đẹp” Do ăn cần tạo bắt mắt, hấp dẫn người ăn Khách hàng ngày họ khơng cần ăn phải có bắt mắt mà họ quan tâm đến vấn để sức khỏe Đặc biệt giai đoạn tỷ lệ trẻ em bị béo phì ngày gia tăng Chính điều sức khỏe mối quan tâm hàng đầu tiêu chí chọn ăn khách hàng Nhiều khách hàng có xu hướng quay với thiên nhiên, thích thức ăn có hương vị thảo mộc mang đậm chất văn hóa địa phương 3.2.1.2 Xuất phát từ công dụng vài loại thảo mộc có tính chữa bệnh Những nấu nướng điều biết loại thảo mộc gia vị dùng để tạo mùi hương cho thức ăn góp phần thay đổi hương vị ăn, làm cho ăn trở nên hấp dẫn hơn, ngon miệng Hơn nữa, loại thảo mộc chứa nhiều dưỡng chất có lợi cho sức khỏe Thảo mộc chứng minh có nhiều dưỡng chất chống oxy hóa nhiều rau củ, đặc biệt tập trung nhiều xanh  Lá chanh: Lá chanh không sử dụng làm g ia vị giúp ngon miệng mà vị thuốc chữa bệnh hiệu Lá chanh hình trứng, dài, mép có hình cưa Lá chanh có vị cay ngọt, tính ơn có tác dụng hồ đàm, khái, sát khuẩn tiêu đờm Dùng chữa ho lạnh, cảm sốt không mồ hôi, hỗ trợ điều trị hen phế quản, nhức đầu Ngoài ra, chanh tươi có nhiều tinh dầu mùi thơm dễ chịu Đặc biệt, chanh cịn có cơng dụng chữa bí đái, đầy bụng trẻ em Bênh cạnh đó, chanh cịn có cơng dụng chanh khơng kích thích tiêu hố, trung hồ bớt vị béo thức ăn để giúp ngon miệng mà có tác dụng tăng cường chuyển hố để làm giảm lượng cholesterol xấu thể Tiến sĩ Elzbieta Kurowska thuộc công ty dược KGK Synergize Mỹ cho biết có chứa lượng polymethoxylated flavones (PMF) nhiều gấp 20 lần so với loại rau thông thường PMF chất chống oxy hố thuộc nhóm Flavonoids Ơng Kurowska nuôi béo chuột đồng chế độ ăn giàu cholesterol cho chúng hấp thu PMF từ vỏ chanh Kết cho thấy 1% PMF phần ăn hàng ngày làm giảm đến 40% lượng cholesterol LDL chuột Căn vào giá trị dinh dưỡng tác dụng dược lý, chanh tổ chức Plants for a Future xếp vào nhóm 54 thuốc có giá trị dược liệu cao danh mục gồm 7.300 loài thực vật làm thuốc làm thức ăn  Lá lốt: Lá lốt loại rau quen thuộc nhân dân thường dùng để ăn sống loại rau thơm, dùng làm rau Trang 24 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com NHĨM MARKETING TỒN CẦU gia vị nấu canh Ngoài rau ăn lốt vị thuốc chữa nhiều bệnh Khi dùng dùng tươi, phơi hay sấy khơ Theo kết nghiên cứu đại, lốt có tác dụng kháng khuẩn, chống viêm giảm đau tốt Còn y học cổ truyền lốt có vị nồng, cay, tính ấm, có cơng dụng ơn trung (làm ấm bụng), tán hàn (trừ lạnh), hạ khí (đưa khí xuống) thống (giảm đau), thường dùng để chữa chứng đau nhức xương khớp trời lạnh, chứng nhiều mồ hôi tay chân, mụn nhọt lâu liền miệng  Lá giang: Theo đông y, thân giang có tác dụng nhiệt giải độc, lợi tiểu, tiêu thũng ; giang có vị chua, tính mát, có tác dụng nhiệt, tiêu viêm, sát khuẩn Theo kinh nghiệm đông y, giang dùng để trị ăn uống không tiêu, bụng đầy trướng, đau dày, nhức xương khớp, chữa mụn nhọt lở ngứa da…  Lá xương sơng: Xương sơng, cịn gọi hoạt lộc thảo loại trồng khắp nơi để làm g ia vị làm thuốc Theo dược học cổ truyền, xương sơng vị đắng cay, tính ấm, có cơng dụng trừ hôi, khu phong trừ thấp, tiêu thũng thống, thơng kinh hoạt lạc, tiêu đàm thấp, kích thích tiêu hóa, thường dùng để chữa cảm sốt, trúng phong hàn, cấm khẩu, ho suyễn, viêm họng, nôn mửa, đầy bụng, mẩn ngứa…  Lá dứa: Trong dứa có nhiều tinh dầu chứa glycosides, alkaloid nên có nhiều cơng dụng y học Như chữa trị bệnh yếu dây thần kinh, bệnh thấp khớp, … 3.2.1.3 Xuất phát từ câu ca dao Việt Nam “Con gà cục tác chanh Con lợn ủn ỉn mua hành cho tơi Con chó khóc đứng khóc ngồi Mẹ ơi, chợ mua đồng riềng” Qua câu ca dao dân gian cha ông ta ngày trước Chúng ta thấy kết hợp tinh tế ăn gia vị Mỗi ăn có gia vị đặc trưng dành cho ăn Gia vị làm tăng đậm đà, mùi hương cho ăn Và Lá chanh quen thuộc với người Việt ẩm thực từ xưa tới mang lại m giác gần gũi với văn hóa ẩm thực người Việt 3.2.2 Sàng lọc ý tưởng Từ ý tưởng nêu bước KFC xác định sản phẩm gà có hương vị thảo mộc Nhưng sử dụng loại thảo mộc cho gà Do đó, KFC phải tiến hành bước sàn lọc ý tưởng Trang 25 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com NHĨM MARKETING TỒN CẦU Cũng từ phân tích nhận thấy chanh loại thảo mộc khơng tìm thấy nơi đất nước Việt Nam mà cịn loại thảo mộc có nhiều cơng dụng chữa bệnh như: kích thích tiêu hóa trung hịa chất béo giúp người ăn khơng có cảm giác đầy khó tiêu, tránh bị đầy bụng trẻ nhỏ Ngoài ra, chanh cịn cơng dụng giảm bớt lượng cholesterol thể - điều mà người tiêu dùng quan tâm sử dụng ăn có nhiều dầu mỡ Bên cạnh cơng chanh lại có thêm luận điểm để đến kết luận nên chọn loại thảo mộc Luận điểm xuất phát từ câu cao dao dân gian (đã nêu trên) minh chứng rõ thói quen tiêu dùng người Việt Nam sử dung gà họ thường ăn kèm với chanh để tăng đậm đà ăn Từ luận điểm phân tích KFC chọn sản phẩm “gà chanh” Thế để xem ý tưởng có khả thi hay không, KFC Việt Nam cần phải kiểm tra lại ý tưởng sản phẩm “gà giòn chanh” phương pháp định tính thơng qua đối tượng khách hàng tiềm họ tập trung lứa tuổi sau: - Trẻ em (Kids): độ tuổi từ 6-12 tuổi - Thiếu niên (Teen): 13-19 tuổi - Sinh viên - Giới văn phòng Với đối tượng khách hàng mời 10-20 người tham gia khảo sát nhỏ chỗ mời lên công ty để làm thảo luận nhóm (group discussion), chủ yếu câu hỏi mở Mỗi đáp viên lựa chọn để tham gia vấn trả thù lao (vd: tiền mặt thẻ ưu đãi, phiếu coupon KFC… ) - Độ tuổi trẻ em (con nhà giả): tập trung trường tiểu học quốc tế Á Châu, ACG, BIS… - Độ tuổi thiếu niên (teen): trường trung học phổ thông địa bàn TP HCM (Nguyễn Thị Minh Khai, Marie Curie…) - Sinh viên: trường đại học RMIT, Hoa Sen - Giới văn phòng: tập trung buiding quận Các câu hỏi đặt là: + Tên anh (chị, em); giới tính, tuổi, nghề nghiệp + Anh (chị, em) có biết đến gà Việt Nam ăn kèm với chanh khơng? + Anh (chị, em ) có biết đến tác dụng chanh không? + Anh (chị , em) cho ý kiến gà rán KFC có rắc chanh phủ lên trên? + Anh (chị, em) thích mong muốn hương vị gà kèm với chanh nào? + Anh (chị, em) muốn hình thức sản phẩm nào? + Mức giá phần combo (gà giòn chanh + nước) anh (chị, em) s ẵn sàng mua chúng?… Trang 26 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com NHĨM MARKETING TỒN CẦU Sau thu thập câu trả lời từ đáp viên, công ty lọc dựa cách phần mềm chuyên dùng (Excel, SPSS) để kiểm nghiệm lại ý tưởng sản phẩm có hướng cho phù hợp 3.2.3 Phân tích kinh doanh + Phí Franchise 25.000 usd/tháng + 100 cửa hàng KFC với khoảng 3000 nhân viêntrung bình 30 nhân viên/cửa hàng Chi phí Số lượng Chi phí (VNĐ)/tháng Phí Franchise Nhân viên Tổng (VNĐ)/tháng 500.000.000 30 3.000.000 90.000.000 Mặt bằng+Điện nước 45.000.000 Quảng cáo-tiếp thị 20.000.000 Khấu hao máy móc thiết bị, bàn ghế, sở vật chất (5 năm) 15.000.000 Các chi phí phát sinh khác (phí kiểm dịch, vệ sinh an tồn thực phẩm 30.000.000 Chi phí cố định hàng tháng 700.000.000 + Nguyên liệu là: Gà, khoai tây nghiền nát, bột tẩm, gói gia vị - Giá gà nguyên liệu: 35.000 đồng/kg Trung bình gà 1.8kg lấy miếng: Đùi, cánh miếng phần thân - Giá trung bình 8.000/miếng gà sống - Thêm gia vị vào là: 10.000/miếng + Cho sản phẩm chiếm 10% tổng doanh thu KFC Việt Nam + Mức độ tăng trưởng doanh thu 15%/năm, sau năm hồ vốn bắt đầu có lãi + Giá bán 34.000 đồng/miếng Gọ i A số miếng gà cần phải bán để sau năm hoà vốn: Doanh thu từ gà giịn chanh năm-chi phí cố định năm riêng sản phẩm gà rán: Trang 27 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com NHÓM MARKETING TOÀN CẦU (34.000-10.000)Ax (1+1,15) -700.000.000x12x0,1x2 =0 60A = 1.680.000 A=28.000 miếng/năm A=77.7 miếng/ngày ~ 78 miếng/ngày Vậy cửa hàng cần bán khoảng 78 miếng gà giòn chanh ngày để sau năm sản phẩm đạt điểm hồ vốn bắt đầu có lãi Với doanh số bán khoảng 2.650.000 VNĐ cho sản phẩm gà giịn chanh hồn tồn sản phẩm phù hợp với vị người Việt đặc biệt giới trẻ Ngân sách cho quản cáo tiếp thị 20 triệu đồng/tháng 3.2.4 Triển khai sản phẩm Sau ý tưởng sản phẩm thống mà cụ thể ý tưởng sản phẩm “Gà chanh” chuyển đến phận nghiên cứu phát triển để tiến hành giai đoạn biến ý tưởng thành sản phẩm cụ thể Bộ phận có nhiệm vụ nghiên cứu công thức chế biến thành phần nguyên liệu sử dụng cho sản phẩm cho “Gà chanh” tạo đáp ứng thần ý tưởng với tiêu chí đặt sản phẩm là: s ản phẩm có lớp vỏ nóng giịn vị ớt cay nồng đánh thức giác quan thực khách vừa chạm vào đầu lưỡi Đặc biệt với hương chanh thơm dịu, Gà Giòn Lá Chanh phải mang lại cảm giác gần gũi với văn hóa ẩm thực người Việt Hơn sản phẩm phải có hương vị phù hợp với thị hiếu người dân Việt Nam đặc biệt giới trẻ - nhóm đối tượng khách hàng mà KFC nhắm đến 3.2.4.1 Nghiên cứu – Phát triển sản phẩm (Product R & D) Đây chức nghiên cứu phát triển túy mặt sản phẩm nhằm cho đời sản phẩm có thiết kế, nguyên liệu, mùi vị Hoạt động nghiên cứu phát triển thường trọng nhiều đến công thức chế biến, nguyên liệu cấu thành, màu sắc, hương vị…của ăn Món gà giịn chanh ướp sợi chanh rắc lên miếng thịt gà làm cho ăn thêm thơm ngon hấp dẫn, lung linh nhiều màu sắc làm cho sản phẩm đánh thức tất giác quan người sử dụng Tương tự sản phẩm khác KFC, nguyên liệu “Gà chanh” chế biến từ miếng thịt gà thơm ngon, chắc, bảo đảm nguồn gốc xuất xứ tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm với pha trộn 11 loại gia vị (bí KFC) Sử dụng lị nướng chun dụng KFC với chương trình nấu đặc biệt cài đặt sẵn gồm nhiều giai đoạn, bắt đầu nấu ăn nhiệt độ cao (khoảng 400°F (200°C)) cho phút để tạo mùi hương cho sản phẩm sau giảm đến 250°F (120°C) cho phần lại thời gian chế biến, giai đoạn chuyên gia KFC cho thêm bột chanh xay vào nhằm tạo hương thơm đặt biệt cho miếng gà Lá chanh kích thích tiêu hố, trung hoà bớt vị béo thịt gà dầu đậu nành để giúp ngon miệng cịn có tác dụng tăng cường chuyển hoá để làm giảm lượng cholesterol xấu thể Đặc biệt chanh có tác dụng chữa đầy bụng cho trẻ em, lựa chọn nguyên Trang 28 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com NHĨM MARKETING TỒN CẦU liệu ngồi việc đáp ứng tiêu chí địa phương hóa sản phẩm để tạo gần gũi với người Việt Nam, KFC cịn ý đến việc chăm sóc sức khỏe cho thực khách, khách hàng yên tâm sử dụng sản phẩm thức ăn nhanh mà không cần lo lắng việc tăng cân, khó tiêu đầy bụng Sử dụng dầu đậu nành thay cho dầu rán để giảm lượng cholesterol chất béo cho người sử dụng Tất kết hợp sản phẩm xem bước phát triển vượt bậc chất lượng sản phẩm 3.2.4.2 Nghiên cứu – Phát triển bao bì (Packaging R & D) Ngồi việc nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, phận R&D cịn có chức nghiên cứu, phát triển loại chất liệu bao bì Việc nghiên cứu phát triển bao bì đóng góp lớn vào thành công việc tiêu thụ sản phẩm KFC KFC sử dụng thùng chứa thức ăn nhanh tái sử dụng Trong nỗ lực làm giảm lượng rác thải vào khoảng 1,400 hàng năm, KFC cải thiện việc đóng gói tơng theo loại giấy có tính chất phù hợp tốt cho mơi trường Trong dịp tung sản phẩm gà giịn chanh này, KFC chuyển việc đóng gói tơng sang giấy gói phần ăn cá nhân sang bao giấy Cách đóng gói làm từ 100% nguyên vật liệu làm từ khu rừng châu Âu, vật liệu tái sử dụng 100% phân hủy Sự thay đổi với nổ lực theo sau nhằm làm giảm việc sử dụng hoang phí giấy tông năm 2008, doanh nghiệp chế biến thực phẩm ngừng việc sử dụng tông để đóng gói cho thực khách giúp tiết kiệm khoảng 554 nguyên liệu “Phương pháp đóng gói cho thấy nhiều lợi ích mơ i trường giữ khả nhận biết cảm nhận sản phẩm từ khách hàng KFC.” Đồng thời túi giấy bạc – KFC giữ nhiệt độ cho miếng gà ln nóng hổi giữ mùi hương chanh nguyên vẹn đặc biệt khách hàng mang nhà dùng đặt hàng giao tận nơi Với hòa quyện đậm đà gia vị lưu giữ lâu ln nóng hổi lớp giấy bạc, gà KFC làm thực khách hài lòng thưởng thức sản phẩm 3.2.4.3 Triển khai sản phẩm nội KFC cẩn trọng việc tung sản phẩm thị trường nhằm hồn hảo hóa hình ảnh mắt khách hàng, tương tự sản phẩm dầu đậu nành, KFC bí mật nghiên cứu thử nghiệm năm trước công bố, lần vậy, để chắn vị công thức chế biến tạo nên s ản phẩm gây ấn tượng tốt với khách hàng, KFC tiến hành triển khai nội công ty Trước tiên, thu thập ý kiến từ đầu bếp chuyên gia KFC, ý kiến phản hồi tích cực bàn đạp để R & D tiếp tục công thử nghiệm thành viên KFC có thói quen ăn uống khắc khe Hương thơm Việt chanh với cách chế biến đặc biệt KFC, ăn nhanh chóng vượt qua người tiêu dùng khó tính để tiến hành đưa đến ban lãnh đạo giám đốc công ty dùng thử đưa đưa kết quả, ý kiến cuối cho sản phẩm trước tung thị trường Và cuối sản phẩm “Gà chanh” ban lãnh đạo cấp cao, ban giám đốc xét duyệt tương đối suôn sẻ Trang 29 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com NHÓM MARKETING TOÀN CẦU 3.2.5.Kiểm nghiệm thị trường Sau bước nghiên cứu sản phẩm triển khai sản phẩm nội nhằm thu thập ý kiến phản hồi từ chuyên gia nhân viên, KFC tiến hành kiểm nghiệm thị trường trước tung chiến dịch giới thiệu “Gà Lá Chanh” thức cách rầm rộ Kiểm nghiệm thị trường thực hai dạng: Minitest & Maxtest 3.2.5.1 M initest KFC tiến hành tung sản phẩm Gà Lá Chanh để dùng thử số trường quốc tế TP.Hồ Chí Minh & Hà Nội Các trường quốc tế chọn theo hình thức ngẫu nhiên dựa vào “danh sách trường quốc tế TP.HCM sở GD & ĐT trực tiếp quản lý” năm 20062007 Và hình thức lực chọn em học sinh trường học hình thức lựa chọn ngẫu nhiên + Mẫu thử mỗ i khu vực: 40-50 người + Đối tượng: em nhỏ độ tuổi từ 6-11 tuổi Lý do: Các em tuổi Kids đối tượng khách hàng tiềm trọng mạnh danh sách khách hàng mục tiêu KFC Việc dùng thử trả lời cho câu hỏi về: + Cảm nhận bạn sản phẩm? Như: Con / Em thấy Gà Lá Chanh có ngon khơng? + Bạn có hài lịng hương vị/mùi vị Gà Lá Chanh hay khơng? Hương vị gà nào? Con/Em thấy khác so với sản phẩm KFC mà Con / Em ăn? + Kích cỡ phù hợp chưa? Con/Em ăn miếng gà này? + Bạn có thích sản phẩm khơng? Con / Em có thích Gà Lá Chanh làm khơng? + Nếu chọn, bạn có lựa chọn Gà Lá Chanh không? Nếu bố mẹ dắt ăn bên ngồi, /em có chọn tới KFC khơng? Nếu có, ngồi sản phẩm mà / em ăn, / em chọn thêm Gà Lá Chanh chứ? Vì e m độ tuổi Kids nên chủ yếu, câu hỏi thực dạng câu hỏi mở, vấn trực tiếp, xoay quanh vấn đề cảm nhận bé sản phẩm nhiều so với việc phân tích giá thành, mức độ thường xuyên mua sản phẩm đối tượng khác nhân viên văn phòng, người lao động tự do, bạn sinh viên… 3.2.5.2 M axtest Maxtest bước chiến dịch kiểm nghiệm thị trường công ty nhằm tăng mức độ tin cậy đánh giá mức độ thành công chiến dịch tung sản phẩm “Gà Lá Chanh” thị trường nhằm giảm thiểu rủi ro đến mức thấp đẩy việc thành công mang từ sản phẩm mức cao Trang 30 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com NHĨM MARKETING TỒN CẦU Maxtest thực cách thống qua cơng ty nghiên cứu thị trường hẳn hoi nhằm đạt chuyên nghiệp phân tích thấu đáo hành vi lựa chọn sản phẩm người tiêu dùng cạnh tranh gay gắt đại gia fastfood Jolibee, Lotteria… Để khảo sát ý kiến cách xác thực định hướng thông tin mà KFC muốn tìm hiểu từ khách hàng cho sản phẩm mình, KFC đưa số tiêu để công ty nghiên cứu thị trường có tiêu chí tảng cho việc nghiên cứu họ Tương tự ý triển khai vấn Minitest, “Gà Lá chanh” nhấn mạnh tới yếu tố mùi vị, kích cỡ, độ béo sản phẩm để công ty nghiên cứu thị trường thiết lập câu hỏi cho phù hợp Tuy nhiên, đối tượng nhân viên văn phòng, sinh viên, người tạo thu nhập bảng câu hỏi cịn nhấn mạnh thêm yếu tố giá sản phẩm – đắt, rẻ hay phù hợp, mật độ tiêu dùng thường xuyên hay không thường xuyên Hương vị đào sâu hơn, câu hỏi tạo xoáy sâu sản phẩm “Gà Lá Chanh” để người tiêu dùng tăng độ nhận biết sản phẩm lợi ích sản phẩm mới/ bước cải tiến sản phẩm so với sản phẩm khác có mặt KFC Những gợi ý chẳng hạn là: * vị kích thước gà có phù hợp với người dân Việt Nam? * Miếng thịt gà thơm ngon với lớp vỏ nóng giịn, vị cay ớt, hương chanh thoang thoảng… có hồ quyện lại với nhau? * Món ăn có đánh thức giác quan thực khách vừa chạm vào đầu lưỡi Đặc biệt với hương chanh thơm dịu, Gà Giịn Lá Chanh? * Anh/Chị nghĩ chiến lược sử dụng dầu đậu nành cho việc chế biến ăn nhằm làm chất béo, tốt cho tim mạch? * Thành phần chất béo sản phẩm? * Anh / chị có an tâm chất lượng nguyênn liệu công ty sử dụng? ………………… Dạng câu hỏi khảo sát xoay quanh nhận định KFC Gà Lá Chanh nhằm kiểm định người tiêu dùng với đối tượng người lớn (độ tuổi teen trở lên) Trang 31 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com NHĨM MARKETING TỒN CẦU BẢNG CÂU HỎI PHẦN I : CÂU HỎI CHÍNH Anh/chị cho biết mức độ đồng ý phát biểu sau theo thang điểm từ đến 5, với quy ước 1: Hồn tồn khơng đồng ý đến 5: Hồn tồn đồng ý TIÊU THỨC MỨC ĐỘ I KHẨU VỊ KV01 Khẩu vị KFC Gà Lá Chanh phù hợp với sở thích anh/chị KV02 Hương chanh gia vị khác theo anh/ chị anh/chị mức hợp lý KV03 Gà Lá Chanh sản phẩm độc đáo KFC CK01 Kích thước/ bao bì KFC Gà Lá Chanh mẫu hợp lý CK02 KFC nên thay đổi kích cỡ để miếng gà to hơn, người tiêu dùng ăn no hợp lý CK03 KFC nên thay đổi hình ảnh & chất lượng bao bì đựng Gà Lá chanh để sản phẩm bắt mắt tăng mức độ nhận diện GC01 Theo anh/chị giá phần Combo Gà Lá Chanh 69000đ/phần mức giá hợp lý GC02 Anh/chị hài lòng với mức giá II KÍCH CỠ/ BAO BÌ III IV GIÁ CẢ TIỆN ÍCH MANG LẠI & MỨC ĐỘ SỬ DỤNG TI01 Anh/chị thường xuyên ăn gà KFC TI02 Anh/ chị hài lòng tiện ích KFC đặc biệt Gà Lá Chanh mang lại Trang 32 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com NHĨM MARKETING TỒN CẦU PHẦN II : Câu Hỏi Cá Nhân Câu 1: Xin vui lịng cho giới tính anh/chị : Nam Nữ Câu : Xin vui lịng cho biết anh/chị thuộc nhóm tuổi đây: Dưới 22 tuổi Từ 22 tuổi đến 30 tuổi Trên 30 tuổi Câu : Xin vui lịng cho biết cơng việc anh/chị: Nhân viên văn phịng Lao động khơng làm việc văn phòng Nội trợ Đi học Câu 4: Xin vui lòng cho biết mức lương anh/chị thuộc nhóm đây: Dưới triệu Từ triệu đến triệu Trên triệu Ý kiến khác Sau công ty nghiên cứu thị trường tiến hành kiểm nghiệm cho kết quả, công ty dựa vào kết này, tiến hành điều chỉnh chiến lược 4P (nếu có), xem xét ngân sách đưa định cuối tung sản phẩm thị trường hay phải tiến hành thêm điều chỉnh bổ sung hoàn thiện 3.2.6.Tung sản phẩm thị trường 3.2.6.1 Thời g ian giới thiệu sản phẩm thị trường Căn vào kết việc kiểm nghiệm thị trường công ty nghiên cứu thị trường cho sản phẩm “gà chanh”, nhận thấy đối tượng khách hàng mà KFC nhắm tới thích sản phẩm họ có nhu cầu sử dụng KFC tiến hành tung sản phẩm thị trường cách thức Việc q trình cơng ty chọn ngày tung sản phẩm thị trường mà cụ thể ngày 7/10/2011 Sau cách thức chế biến ăn nguyên liệu thành phần chuyển giao xuống cho nhà hàng KFC thuộc thành phố lớn Việt Nam TP.HCM Hà Nội trước ngày tung sản phẩm 15 ngày để cửa hàng KFC khu vực có thời gian tiếp cận với cách chế biến sản phẩm nhằm tạo nhuần nhuyễn cách thức chế biến để đồng mùi vị cho sản phẩm - “Gà chanh” cửa hàng KFC hai khu vực Trang 33 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com NHÓM MARKETING TOÀN CẦU Tiếp theo, KFC tiến hành phát triển chiến lược Marketing Mix cho việc tung sản phẩm thị trường thực cách bày 3.2.6.2 Các hoạt động Marketing Mix  Chiến lược sản phẩm Để sản phẩm mang tính tồn cầu chất lượng sản phẩm thỏa mãn thuộc tính là: Tiêu chuẩn hóa thích nghi hóa Sản gà KFC – “Gà chanh” đáp ứng yêu cầu Bởi thân sản phẩm KFC có khác biệt pha trộn mười loại gia vị với kỹ thuật nấu ăn áp dụng từ trước đến tất quốc gia Thế giới Minh chứng cho điều nhiều năm, Colonel Sander cất giữ công thức pha chế đầu ngày cơng thức cất giữ an tồn Louisville Tại Kentucky, có số người biết cơng thức đáng giá hàng triệu la (và họ kí giao kèo đảm bảo bí mật cơng thức này) Điều làm cho sản phẩm có tiêu tiêu chuẩn hóa Thế cịn thích nghi hóa sao? Sản phẩm “gà chanh” kết hợp sản phẩm gà truyền thống với chanh – loại thảo mộc quen thuộc ẩm thực nấu ăn người dân Việt Nam từ xưa đến làm cho sản phẩm thích nghi với người dân Việt Ngoài điều quan trọng chiến lược phát triển sản phẩm tạo khác biệt hóa so với sản phẩm khác Từ người tiêu dùng cảm nhận sản phẩm nhãn hiệu KFC hay Lotteria, hay cửa hàng thức ăn nhanh khác Sản phẩm “Gà rán chanh” kết hợp tinh túy ẩm thực phương Tây kết hợp với phương Đông tạo nên hương vị đặc biệt cho gà rán Ngồi KFC cịn cung cấp thông tin giá trị dinh dưỡng, thành phần Calo sản phẩm KFC “gà chanh” để hỗ trợ khách hàng kế hoạch bữa ăn lành mạnh cân Những dẫn chứng quan trọng là, KFC kiểm sốt chất lượng từ đầu việc cung cấp tất nguyên liệu KFC sử dung vật liệu chất lượng từ nhà cung cấp có uy tín Nestle, UBF, Kerry thành phần, LambWeston, Simplot, McCain, Jomalina nhà cung cấp thực phẩm khu vực, KFC bánh KFC Uỷ Viên… Tiêu chí Nhà hàng chất lượng KFC bao gồm thuộc tính xuất sắc CHAMPS: + C: Sạch + H: Hiếu khách + A: Độ xác + M: Bảo trì + P: Chất lượng sản phẩm + S: Tốc độ phụ vụ Hơn KFC thay đổi loại dầu chiên gà chất béo tất cửa hàng KFC toàn quốc Đây loại dầu đậu nành dùng thay cho dầu rau mà công ty cho ảnh hưởng đến bệnh tim mạch Đậu nành có hàm lượng linolenic thấp có chứa hàm lượng axit linolenic 3% hàm lượng dầu nành thông thường 8% Kết dầu nành ổn định cần hydro hố tạo axit béo no Do người tiêu dùng yên tâm sử dụng sản phẩm KFC, đặc biệt giới thiếu niên nay, mà tình trạng béo phì ngày có gia tăng rõ rệt Ngồi ra, KFC cịn có đội ngũ dịch vụ Trang 34 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com NHÓM MARKETING TOÀN CẦU lĩnh vực nhân viên QA để tiến hành đánh giá thường xuyên nhà hàng nước Đánh giá bao gồm khía cạnh CHAMPS bao gồm vệ sinh môi trường sở trang thiết bị, vệ sinh nhân, khách sạn / thân thiện với dịch vụ xác, theo thứ tự phụ vụ, bảo trì tốt, tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm tốc độ dịch vụ Điều tạo thêm niểm tin cho khách hàng đến thưởng thức ăn Họ cảm nhận thoải mái không gian nhà hàng KFC với thiết bị đại, mát mẻ; chất lượng ăn tuyệt hảo đảm bảo sức khỏe; phục vụ chu đáo đội ngũ nhân viên đào tạo chuyên nghiệp Tất điều KFC thể câu hiệu “So good” nói thực phẩm giúp giao tiếp hiệu theo chiều rộng nhiều mặt khác liên quan đến thương hiệu, người cộng đồng quanh chúng ta, tiên nghi nhà hàng với ân cần phục vụ mà KFC mang đến" Thưởng thức gà giịn chanh KFC, thực khách cảm nhận miếng thịt gà thơm ngon, vị cay ớt, hương chanh thoang thoảng… hoà quyện lớp vỏ nóng giịn vàng rộm Với lớp vỏ nóng giịn vị ớt cay nồng đánh thức giác quan thực khách vừa chạm vào đầu lưỡi Đặc biệt với hương chanh thơm dịu, Gà Giịn Lá Chanh mang lại m giác gần gũi với văn hóa ẩm thực người Việt Món Gà chanh quen thuộc với người Việt ẩm thực từ xưa tới Nhiều nhắc tới gà ta nhớ tới Gà Lá Chanh Ca dao cịn có đoạn: “ Con gà cục tác chanh Con lợn ủn ỉn mua hành cho ” KFC Vietnam cho đời Gà Giịn Lá Chanh theo hương vị Việt Nam KFC trân trọng giá trị truyền thống ẩm thực Việt nên không ngừng đổi để phục vụ tốt cho khách hàng Món gà giịn chanh ướp sợi chanh rắc lên miếng thịt gà làm cho ăn thêm thơm ngon, hấp dẫn Thực khách đánh thức tất giác quan lúc, từ màu vàng rộm miếng thịt gà đến mùi thơm lừng loại gia vị pha chế công phu thưởng thức xong để lại dư vị khó quên  Chiến lược giá Đi với cạnh tranh thị trường hãng Lotteria hay Jolie Bee, KFC có ý tưởng cạnh tranh lạ, v í dụ kết hợp phần ăn người với giá mềm trung bình 69.000đ/phần Đặc biệt KFC sử dụng hiệu cho chiến lược giá “Ăn thật no – khỏi lo giá” để thu hút khách hàng mong muốn mang đến cho giới trẻ Việt Nam thức ăn nhanh kiểu Mỹ giá Việt Nam Trang 35 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com NHĨM MARKETING TỒN CẦU MIẾNG 34.000 ₫ MIẾNG 184.000 ₫ MIẾNG95.000 ₫ MIẾNG 275.000 ₫ 18 MIẾNG 545.000 ₫  Chiến lược phân phối Như biết phân phối trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối thể qua nhiều hình thức hoạt động khác KFC tạo khác biệt cho chiến lược phân phối, thông qua kết chuỗi KFC sử dụng kênh phân phối trực tiếp thơng qua cửa hàng KFC Tính đến tháng 5/2011, hệ thống nhà hàng KFC có gần 100 nhà hàng 14 tỉnh, thành có mặt hầu hết đường phố Việt Nam Nhưng sản phẩm này, KFC tung sản phẩm vào hai thành phố Việt Nam Đó Thành Phố Hồ Chí Minh Hà Nội để xem kết thu từ hai thành phố có khả quan hay khơng? Sau triển khai phân phối cho tồn hệ thống cửa hàng KFC toàn quốc  Chiến lược xúc tiến  Quảng cáo: KFC thực việc quảng cáo sản phẩm phương tiện truyền thông in ấn báo chí, tạp chí quảng cáo phương tiện điện tử truyền hình, internet Bên cạnh KFC cịn tổ chức quảng cáo ngồi trời như: panơ, áp-phích, bảng hiệu, phát leaflet… Tất hoạt động quảng cáo truyền thơng nói thực trước trước tung sản phẩm thị trường 15 ngày nhằm tạo thu hút, tò mò tạo cầu cho khách hàng để kích thích họ sử dụng sản phẩm Vì khách hàng mục tiêu KFC giới trẻ động thích khám phá, chiến dịch quảng cáo KFC trẻ trung, lạ táo bạo để khai thác ý khách hàng Cụ thể chương trình quàng cáo kỳ là: Trang 36 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com NHĨM MARKETING TỒN CẦU + Khi mua Co mbo Gà Giòn Lá Chanh với giá 75.000 đồng, bạn nhận phiếu cào trúng thưởng giải thưởng hấp dẫn 100 máy Ipad 2, 100 phần ăn miễn phí (Khách hàng trúng thưởng nhận giải thưởng cửa hàng KFC mà khách hàng tham gia.) + Tham gia thi “Ăn gà chanh, chụp ảnh rinh quà lớn” trang facebook KFC: http://www.facebook.com/KFCVietnam  Khuyến Bên cạnh KFC có chương trình khuyến nhằm thu hút quan tâm người tiêu dung đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ như: + Mua hàng vào thời điểm chuông cửa hàng reo, khách hàng tặng: 01 miếng gà, 01 phiếu đổi miễn phí 02 ly Pepsi lớn mua 02 ly Pepsi nhỏ cho lần mua hàng sau Mỗi ngày có 24 lần rung chuông + Dịch vụ phụ: gửi xe miễn phí, giao hàng tận nơi mà khơng tính phí vận chuyển,tổ chức sinh nhật trọn gói với thực đơn từ 400.000 - 500.000 đồng cho 10 trẻ e m, t ro n g b ao gồ m d ẫn ch ương t rình , t rang t rí, bon g bó ng , th iệp mời, mũ sinh nhật, giải thưởng cho trò chơi  Quan hệ công chúng (PR): Để quảng bá cho thương hiệu mình, KFC thường xun có hoạt động từ thiện, tài trợ như: Trao tặng số tiền 64 triệu đồng cho quỹ từ thiện Hội bảo trợ trẻ em mồ cơi - tàn tật Q.Gị Vấp (TP.HCM) nhằm góp phần vào hoạt động ni dạy trẻ bất hạnh nhân kỉ niệm năm thành lập KFC Việt Nam Trang 37 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com NHĨM MARKETING TỒN CẦU Bên cạnh KFC thành lập đội tình nguyện KFC Team tham gia hoạt động từ thiện, giúp trẻ em mồ côi, tàn tật ….Tài trợ giải thi đấu thể thao nước Công ty KFC Việt Nam công bố dành 100.000 USD tặng học bổng cho sinh viên, học sinh nghèo hiếu học nước thông qua Quỹ Thời báo Kinh Tế Sài Gòn (Saigon Times Foundation) 3.2.6.3 Sự phối hợp hoạt động phận công ty Sự phối hợp hoạt động phận công ty đồng nghĩa với việc KFC phải chuẩn hóa hệ thống quản lý qui trình hoạt động Các chương trình xúc tiến, hoạt động quảng cáo với việc tung sản phẩm thị trường muốn thành cơng việc trước tiên cần phải thực phối hợp nhịp nhàng phịng ban có liên quan công ty việc triển khai kế hoạch marketing Các kế hoạch liên quan kế họach bán hàng, kế hoạch cung ứng kho vận, kế hoạch phát triển kênh phân phối, kế hoạch quảnh cáo, khuyến … phải tổ chức phối hợp với cách nhịp nhàng nhuần nguyễn để đưa sản phẩm thị trường thời hạn thông báo với khách hàng, nhằm tránh tạo thất vọng cho khách hàng đến ngày tung sản phẩm mà khơng có hàng bán Do KFC đưa vào sử dung hệ thống Bus iness Intelligence (hệ thống thu thập thông tin bán hàng từ hàng trăm nhà hàng nước để phân tích dự báo kết kinh doanh) Ngồi ra, Cơng ty cịn mạnh dạn đầu tư mua thông tin thị trường cơng ty hàng đầu giới Có tay thông tin khách quan, kịp thời, nhà quản lý cơng ty KFC đánh giá xác hiệu ROI chương trình, có nhìn tồng quan thị trường, đối thủ, người tiêu dùng, giúp phân tích đưa định kinh doanh nhanh chóng xác Ngồi KFC chuẩn hóa quy trình hoạt động phận Marketing quy trình liên phịng ban, nhằm tạo tính đồng nhân Các quy trình thực gồm: quy trình hoạch định kế hoạch năm theo SBU, quy trình S&OP (dự báo cân đối cung cầu hàng tháng), quy trình NPD (phát triển tung sản phẩm mới), quy trình dự báo tài năm để phục vụ cho hoạt động năm… phát huy hiệu quả, tạo phối hợp nhuần nhuyễn phịng ban Để vận hành quy trình việc thành lập nhóm theo mục đích (teams by objectives) với phân cơng vai trị trách nhiệm cụ thể, rõ ràng, công khai, trở thành điều kiện tiên quyết, giúp cải thiện môi trường quan hệ cơng việc Bên cạnh KFC cịn đưa chương trình khen thưởng cho phận sau hồn thành tốt cơng việc giúp cho phận có liên quan trình đưa sản phẩm thị trường tạo điều kiện tốt, điều kiện thuận lợi cho công việc Trang 38 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com ... MARKETING TOÀN CẦU HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI VÀO THỊ TRƯỜNG TOÀN CẦU MINH HỌA BẰNG MỘT VÍ DỤ CỦA MỘT HÀNG HĨA THÂM NHẬP VÀO THỊ TRƯỜNG KHU VỰC ASEAN NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ SẢN PHẨM... 2.4 Triển khai sản phẩm 15 2.5 Kiểm nghiệm thị trường 16 2.6 Tung sản phẩm thị trường 17 CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM CỦA SẢN PHẨM GÀ RÁN KFC VÀO THỊ TRƯỜNG... HÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI VÀO THỊ TRƯỜNG TỒN CẦU Q trình phát triển sản phẩm có giai đoạn: Phát triển ý tưởng; Sàn lọc ý; Phân tích kinh doanh; Phát triển sản phẩm; Kiểm nghiệm thị trường; Tung sản