ĐẦU TƯ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP BẤT ĐỘNG SẢN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRONG Q TRÌNH HỘI NHẬP THS CAO NGỌC THÀNH – KS TRẦN THỊ MẪN I Lời nói đầu: Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh hội nhập ngày mạnh mẽ vào kinh tế giới Việc thực cam kết WTO với yêu cầu mở cửa thị trường dịch vụ tác động ngày sâu sắc đến kinh tế Khu vực dịch vụ thành phố mặt có động lực tăng trưởng nhanh hơn, mặt đặt hàng loạt thách thức cạnh tranh từ gia nhập cơng ty nước ngồi, đặc biệt thị trường bất động sản Hàng loạt công ty bất động sản kinh doanh dịch vụ bất động sản lớn giới thâm nhập cách mạnh mẽ vào thị trường Việt Nam Trong bối cảnh đó, thương hiệu trở thành vấn đề quan trọng tồn phát triển công ty bất động sản Việt Nam Một số doanh nghiệp bất động sản Việt Nam tương đối thành công việc xây dựng khẳng định thương hiệu cơng ty Hồng Quân, công ty Nam Long, công ty Vạn Thịnh Hưng… Tuy vậy, phần lớn công ty bất động sản Việt Nam địa bàn TP.HCM nhỏ chưa khẳng định thương hiệu Do đó, viết thực nhằm nêu lên quy trình xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp bất động sản để từ đề xuất sách phía Nhà nước nhằm hỗ trợ cho trình xây dựng phát triển thương hiệu Tuy nhiên, để hiểu rõ vai trò thương hiệu doanh nghiệp bất động sản nội dung trước hết đề cập LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com II Thương hiệu vai trò thương hiệu doanh nghiệp bất động sản Thương hiệu tất cảm nhận người tiêu dùng hay khách hàng mục tiêu sản phẩm hay doanh nghiệp Đối với khách hàng, thương hiệu đại diện cho hút, tổng thể giá trị hay thuộc tính giúp cho người tiêu dùng nhận thức phân biệt sản phẩm khác Như vậy, thương hiệu lớn sản phẩm nhiều Sản phẩm trở thành thương hiệu biểu tượng yếu tố hữu hình, vơ hình tâm lý sản phẩm doanh nghiệp Nói cách khác, thương hiệu tồn người tiêu dùng xác nhận Các yếu tố tạo nên thương hiệu: Thương hiệu bao gồm: + Nhãn hiệu hàng hóa (thương hiệu sản phẩm) + Tên thương mại tổ chức, cá nhân dùng hoạt động sản xuất (thương hiệu doanh nghiệp) + Các dẫn địa lý tên gọi xuất xứ hàng hóa Theo giáo sư David A Aaker, giá trị thương hiệu gồm có bốn yếu tố cấu thành, là: (1) trung thành khách hàng thương hiệu, (2) việc khách hàng nhận thương hiệu cách mau chóng, (3) chất lượng sản phẩm hay dịch vụ cung cấp nhận thức khách hàng, (4) liên tưởng khách hàng nghe nhìn thấy thương hiệu Nói cách khác, thương hiệu hình thức bên ngồi, tạo ấn tượng thể bên cho sản phẩm doanh nghiệp Vì vậy, giá trị thương hiệu triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đem lại cho nhà đầu tư tương lai LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Vai trò thương hiệu Thứ nhất, xây dựng thương hiệu mạnh mang đến cho doanh nghiệp lợi to lớn, khơng tạo hình ảnh sản phẩm doanh nghiệp mà cịn có ý nghĩa quan trọng việc tạo uy tín cho sản phẩm, thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hóa vũ khí sắc bén cạnh tranh Thứ hai, với thương hiệu mạnh, người tiêu dùng có niềm tin với sản phẩm doanh nghiệp, yên tâm tự hào sử dụng sản phẩm, trung thành với sản phẩm tính ổn định lượng khách hàng cao Hơn nữa, thương hiệu mạnh có sức hút lớn với thị trường mới, tạo thuận lợi cho doanh nghiệp việc mở rộng thị trường thu hút khách hàng tiềm năng, chí cịn thu hút khách hàng doanh nghiệp đối thủ cạnh tranh Điều đặc biệt có lợi cho doanh nghiệp nhỏ vừa, thương hiệu giúp doanh nghiệp giải tốn hóc búa thâm nhập, chiếm lĩnh mở rộng thị trường Thứ ba, với thương hiệu mạnh, doanh nghiệp có đứng vững cạnh tranh khốc liệt thị trường giá, phân phối sản phẩm, thu hút vốn đầu tư, thu hút nhân tài… Một khó khăn doanh nghiệp vốn thương hiệu cứu cánh họ việc thu hút đầu tư từ bên Điều dễ hiểu, lẽ nhà đầu tư dám liều lĩnh mạo hiểm với đồng vốn định đầu tư vào doanh nghiệp chưa có thương hiệu Vì rõ ràng việc đầu tư vào doanh nghiệp chưa có tên tuổi, chỗ đứng thị trường có xác suất rủi ro cao Thứ tư, trước nhu cầu đời sống mức thu nhập ngày cao, nhận thức thương hiệu người tiêu dùng Việt Nam cao nhiều so với trước Thương hiệu yếu tố chủ yếu định họ lựa chọn mua sắm, thương hiệu tạo cho họ an tâm thông tin xuất xứ, tin tưởng vào chất lượng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com sản phẩm, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thơng tin, giảm rủi ro Vì vậy, muốn chiếm lĩnh thị trường phát triển sản xuất – kinh doanh, doanh nghiệp cần đầu tư cho việc xây dựng phát triển thương hiệu Thứ năm, thương hiệu mạnh làm tăng lợi nhuận lãi cổ phần Xem xét nhãn hiệu số thương hiệu hàng đầu giới CBRE, Jones Lang Lasalle, Savills… thấy họ coi trọng thương hiệu Tất công ty lớn coi thương hiệu họ có ý nghĩa nhiều cơng cụ bán hàng Họ coi cơng cụ quản lý tạo giá trị kinh doanh Thứ sáu, thương hiệu không tài sản doanh nghiệp mà tài sản quốc gia, thâm nhập thị trường quốc tế thương hiệu hàng hóa thường gắn với hình ảnh quốc gia thơng qua nhãn hiệu, dẫn địa lý, đặc tính sản phẩm Một quốc gia có nhiều thương hiệu tiếng khả cạnh tranh kinh tế cao, vị quốc gia củng cố trường quốc tế tạo điều kiện cho việc phát triển văn hoá – xã hội, hợp tác giao lưu quốc tế hội nhập kinh tế giới III Quy trình xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp bất động sản Quy trình xây dựng thương hiệu bắt đầu công đoạn nghiên cứu marketing Đây bước chuẩn bị cần thiết, gần thiếu công tác xây dựng thương hiệu hay chuyên gia thương hiệu Để thiết lập hệ thống thơng tin này, doanh nghiệp sử dụng số cơng ty dịch vụ bên ngồi (agency) tự làm cách thực nghiên cứu marketing số phương pháp như: phương pháp nghiên cứu định tính (Focus group, Face to Face), phương pháp nghiên cứu định lượng dựa vào câu hỏi đồng thời khảo sát, đánh giá lại nguồn nội lực LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khi thiết lập hệ thống thông tin marketing phân tích, đánh giá thơng tin cơng việc xây dựng tầm nhìn thương hiệu Đây thông điệp ngắn gọn xuyên suốt, định hướng hoạt động công ty đồng thời định hướng phát triển cho thương hiệu, sản phẩm qua phân tích định vị tương lai Một cách ngắn gọn, Tầm nhìn thương hiệu thể lý cho hữu doanh nghiệp Tầm nhìn thương hiệu có số vai trị như: • Thống mục đích phát triển doanh nghiệp tạo quán lãnh đạo • Định hướng sử dụng nguồn lực • Xây dựng thước đo cho phát triển thương hiệu tạo tiền đề cho việc xây dựng mục tiêu phát triển • Động viên nhân viên hướng tới mục đích phát triển chung Bước sau xây dựng Tầm nhìn thương hiệu hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu Trên sở chiến lược phát triển thương hiệu lựa chọn tiến hành định vị thương hiệu Định vị thương hiệu hiểu xác định vị trí thương hiệu đối thủ cạnh tranh thị trường nhận thức người tiêu dùng Có 08 bước để thực định vị thương hiệu sau: Xác định mơi trường cạnh tranh Là xác định tình hình cạnh tranh thị trường hoạt động đối thủ cạnh tranh Xác định khách hàng mục tiêu LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Thấu hiểu khách hàng Là yếu tố rút từ thấu hiểu sâu sắc tâm lý khách hàng nhu cầu thói quen sử dụng sản phẩm Xác định lợi ích sản phẩm (bao gồm lợi ích mặt chức mặt cảm tính mà thúc đẩy hành vi mua hàng) Xác định tính cách thương hiệu Là yếu tố xây dựng cho thương hiệu dựa tham chiếu tính cách người Xác định lý tin tưởng Là lý chứng minh để thuyết phục khách hàng tin tưởng vào thương hiệu Xác định khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, đặc điểm mà khách hàng chọn thương hiệu thương hiệu khác trình bày phía Xác định tinh tuý, cốt lõi thương hiệu Sau định vị thương hiệu, bước xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu Đây tập hợp liên tưởng mà doanh nghiệp muốn đọng lại tâm tưởng khách hàng thông qua sản phẩm (chủng loại, đặc tính, chất lượng giá trị sản phẩm, cách sử dụng, người sử dụng nguồn gốc sản phẩm), cơng ty (những giá trị văn hóa hay triết lý kinh doanh), người (hình ảnh nhân viên, mối quan hệ bên bên ngoài) biểu tượng (tên gọi, logo, hiệu, nhạc hiệu, hình tượng, kiểu dáng mẫu mã) Tiếp theo tiến hành thiết kế thương hiệu, bao gồm: đặt tên, thiết kế logo, biểu tượng, nhạc hiệu, câu hiệu bao bì Nếu xây dựng thơi chưa đủ, thương hiệu phải người biết đến, hiểu chấp nhận Đây vấn đề cốt lõi dẫn đến thành công công tác xây dựng thương hiệu Do đó, xây dựng thương hiệu dừng lại nội LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com chưa hồn thành mà phải thực hoạt động truyền thông thương hiệu với thị trường thương hiệu đến tâm trí khách hàng Bước cuối chu trình xây dựng thương hiệu đánh giá thương hiệu Việc đánh giá thương hiệu thông qua mức độ nhận biết thương hiệu, mức độ nhận thức giá trị sản phẩm liên tưởng rõ ràng tâm thức khách hàng, đặc biệt mức độ trung thành với thương hiệu (nên sử dụng công cụ nghiên cứu marketing) Bên cạnh đó, việc đánh giá thương hiệu vào mức độ tăng doanh số mà thương hiệu đóng góp vào kết hợp với chi phí bỏ IV Kết luận Việc xây dựng thương hiệu đóng vai trị quan trọng hoạt động sản xuất kinh doanh ngành kinh tế Riêng lĩnh vực bất động sản, khái niệm vấn đề tương đối Mặt khác, sản phẩm dịch vụ bất động sản có điểm đặc thù nên việc thực xây dựng thương hiệu có điểm khác biệt so với loại sản phẩm dịch vụ khác Đối với khoảng 10 nghìn doanh nghiệp bất động sản TP.HCM, việc xây dựng thiết lập cách chuẩn mực thương hiệu cần thực cách quán, đảm bảo thống yếu tố thương hiệu, có doanh nghiệp đảm bảo tồn qua biến động ngày nhiều thị trường Bên cạnh đó, Nhà nước cần có chương trình nhằm giữ vai trị định hướng thống nhất, giúp cho doanh nghiệp bất động sản hoạt động ổn định bối cảnh kinh tế gia nhập WTO để khu vực kinh tế đóng góp cách tích cực vào GDP thành phố (khoảng 20-25% giá trị gia tăng khu vực dịch vụ vào năm 2015) LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com ... cho việc phát triển văn hoá – xã hội, hợp tác giao lưu quốc tế hội nhập kinh tế giới III Quy trình xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp bất động sản Quy trình xây dựng thương hiệu bắt đầu công...II Thương hiệu vai trò thương hiệu doanh nghiệp bất động sản Thương hiệu tất cảm nhận người tiêu dùng hay khách hàng mục tiêu sản phẩm hay doanh nghiệp Đối với khách hàng, thương hiệu đại... Các yếu tố tạo nên thương hiệu: Thương hiệu bao gồm: + Nhãn hiệu hàng hóa (thương hiệu sản phẩm) + Tên thương mại tổ chức, cá nhân dùng hoạt động sản xuất (thương hiệu doanh nghiệp) + Các dẫn