Đề tài tác động của chất lượng sản phẩm đối với sự phát triển thương hiệu của DN

Tác động chất lượng sản phẩm phát triển thương hiệu DN LI NểI U i hội lần thứ VI Đảng (tháng 12 năm 1986) khởi xướng đường lối đổi toàn diện đất nước, lấy đổi kinh tế làm trọng tâm, thực bước chuyển có ý nghĩa chiến lược bốn mặt có quan hệ hữu với từ mơ hình kinh tế kế hoạch hố tập trung bao cấp sang mơ hình kinh tế thị trường có quản lý nhà nước theo định hướng xã hội chủ nghĩa Để theo kịp với thay đổi sinh viên trường Đại học kinh tế quốc dân trang bị kiến thức, tư kinh tế vận hành chế thị trường Sau q trình học tập tích luỹ kiến thức chun nghành môn quản trị chất lượng bổ trợ môn khoa học kinh tế khác, với thiết từ thực tế tình hình phát triển kinh tế thời gian qua có vấn đề cộm mà theo em sinh viên học chuyên nghành quản trị chất lượng thấy cần giải vấn đề tác động chất lượng sản phẩm đến phát triển thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam Để giải vấn đề tác giả viết xin vào làm rõ vấn đề sau: Chương I: Cơ sở lý luận I Thương hiệu vai trị phát triển doanh nghiệp Khái niệm thương hiệu Các yếu tố cấu thành thương hiệu II Các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu A Các yếu tố bên doanh nghiệp B Các yếu tố bên ngồi doanh nghiệp III Vai trị chất lượng sản phẩm thương hiệu DN Chương II: Cơ sở thực tiễn I Thực trạng thương hiệu doanh nghiệp thời gian qua LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Tác động chất lượng sản phẩm phát triển thương hiệu DN II Vai trò chất lượng sản phẩm Thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam III Đánh giá tồn thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam IV Đề xuất giải pháp kiến nghị liên quan đến tạo dựng thương hiệu tốt Trong viết em không tránh khỏi thiếu sót, mong thầy Khoa Quản trị kinh doanh đóng góp ý kiến để viết em hoàn thiện Hà Nội, tháng 03 năm 2004 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Tác động chất lượng sản phẩm phát triển thương hiƯu cđa DN CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN I THƯƠNG HIỆU VÀ VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI SỰ PHÁT TRIỂN CỦA DOANH NGHIỆP Khái niệm thương hiệu Theo định nghĩa hiệp hội Marketing Hoa Kỳ " thương hiệu" tên, từ ngữ, dấu hiệu, biểu ượng, hình vẽ hay tổng hợp yếu tố kể nhằm xác định sản phẩm hay dịch vụ người bán phân biệt sản phẩm với đối thủ cạnh tranh Theo tài liệu chuyên đề thương hiệu cục xúc tiến thương mại, thương mại thương hiệu thuật ngữ phổ biến Marketing thường sử dụng đề cập tới: Nhãn hiệu hàng hoá: dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoám dịch vụ loại đơn vị sản xuất kinh doanh khác Nhãn hiệu hàng hố từ ngữ, hình ảnh kết hợp yếu tố thể hay nhiều màu sắc (điều 785 luật dân sự) b Tên dùng thương mại: tên gọi tổ chức, cá nhân dùng hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ điều kiện sau đây:  Là tập hợp chữ cái, kèm theo chữ số, phát âm  Có khả phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi với chủ thể kinh doanh khác lĩnh vực kinh doanh (điểm 1, điều 14, ND 54) c Các dẫn địa lý: thông tin nguồn gốc địa lý hàng hoá đáp ứng đủ điều kiện sau:  Thể dạng từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hình ảnh, dùng để quốc gia vùng lãnh thổ, địa phương thuộc quốc gia LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Tác động chất lượng sản phẩm phát triển thương hiệu DN Th hàng hố, bao bì hàng hố hay giấy tờ giao dịch liên quan tới việc mua bán hàng hố nhằm dẫn hàng hố nói có nguồn gốc quốc gia, vùng lãnh thổ địa phương mà đặc trưng chất lượng, uy tín, danh tiếng đặc tính khác hàng hố có chủ yếu nguồn gốc địa lý tạo nên (điểm 1, điều 10, NĐ 54) d Tên gọi xuất xứ hàng hoá: tên địa lý nước, địa phương với điều kiện mặt hàng có tính chất, chất lượng đặc thù dựa điều kiện địa lý độc đáo ưu việt bao gổm yếu tố tự nhiên, người kết hợp yếu tố (điều 786 BLDS) Thương hiệu chia cách tương đối thành nhiều loại Thương hiệu cá biệt thương hiệu cho hàng hố, dịch vụ cụ thể Mỗi lại lại có thương hiệu riêng doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nhiều loại hàng hoá khác có nhiều thương hiệu khác nhau, ví dụ: Mika, Ông Thọ, Hồng Ngọc, Redielac thương hiệu cá biệt Vinamilk; Future, Dream, Super Dream, Wave Honda Thương hiệu gia đình thương hiệu chung cho tất hàng háo, dịch vụ doanh nghiệp, hình tượng doanh nghiệp đó, ví dụ: Vinamilk, Honda, Yamaha, Panasonic, LG, SamSung, Biti's, Trung Nguyên, Thương hiệu chung cho nhóm hàng, ngành hàng (đơi cịn thương hiệu tập thể) thương hiệu cho nhóm hàng hố đó, sở khác sản xuất ( thường khu vực địa lý, gắn với yếu tố xuất xứ, địa lý định), ví dụ: nhãn lồng Hưng Yên, vải thiều Thanh Hà, vang Bordaux Thương hiệu quốc gia thương hiệu dùng cho sản phẩm, hàng hoá quốc gia ( thường găn với tiêu chí định, tuỳ thuộc vào quốc gia, giai đoạn) Trong thực tế, với hàng hố cụ thể, tồn thương hiệu, tồn đồng thời nhiều loại thương hiệu (vừa có thương hiệu cá biệt, vừa có thương hiệu gia LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Tác động chất lượng sản phẩm phát triển thương hiệu DN đình, Honda super dream; Yamah Sirius; vừa có thương hiệu nhóm thương hiệu quốc gia như: gạo Nàng hương Thai's ) 2.Các yếu tố cấu thành thương hiệu Ta thấy với cụm từ Thương hiệu có nhiều tổ chức đưa khái niệm, theo tác giả viết khái niệm đưa thệ hình thức khác tựu chung lại nội dung chúng thể cấu tạo nên thương hiệu bao gồm thành phần:  Phần phát âm được: dấu hiệu nói thành lời, tác động vào thính giác người nghe tên gọi, nhãn hiệu, từ ngữ, đoạn nhạc đặc trưng ta lấy ví dụ: Khi nhắc đến thương hiệu Biti's nói tới câu nói " nâng niu bàn chân Việt",  Phần không phát âm được: dấu hiệu tạo nhận biết thông qua thị giác người xem hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc, kích cỡ Ví dụ: đoạn phim quảng cáo có màu xanh đen xuất có hình ảnh bia quảng cáo bia Tiger, hay quảng coá mà màu màu vàng có hình ảnh em bé ăn bánh quảng cáo bánh Chocopie Ngày yếu tố cấu thành nên thương hiệu mở rộng nhiều, theo tác giả viết đặc trưng sản phẩm có tác động tới giác quan người coi phần thương hiệu Ta lấy ví dụ: thị trường cà phê ta thấy có hãng sản xuất cà phê họ không quảng cáo cách rầm rộ, họ lại có cách xây dựng phát triển thương hiệu độc đáo rang xay cà phê nơi bán hàng mùi hương cà phê bay thơm, điều thu hút khách hàng tới dùng thử sản phẩm qua có quan tâm tới mặt hàng doanh nghiệp Hãng cà phê Mai nằm đường Lê Văn Hưu thành phố Hà Nội nhiều người tiêu dùng biết đến với cách phát triển thương hiệu LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com T¸c động chất lượng sản phẩm phát triĨn th­¬ng hiƯu cđa DN Ta cần phải phân biệt thương hiệu có cấp độ:  Một tên: tạo nhận thức chí nhớ người tiêu dùng tạo thêm doanh thu người tiêu dùng định mua sản phẩm danh sách doanh nghiệp sản xuất sản phẩm đưa Ví dụ: định mua nước giải khát họ nghĩ có tên sản phẩm như: Cocacola, Pepsi, Như thương hiệu cấp độ tên giúp cho doanh nghiệp có hội bán sản phẩm  Một thương hiệu: xác nhận giá trị hàng hoá đặc biệt, đảm bảo giao nhận trình giao tiếp với giao nhận hàng hó Một thương hiệu mang lại trung thành người tiêu dùng sử dụng hàng hố, dịch vụ  Một thương hiệu mạnh: diện hữu hình hình ảnh hàng hố đem lại hội kinh doanh sức mạnh đòn bẩy cho hoạt động khác Khi trở thành thương hiệu mạnh sản phẩm hàng hố doanh nghiệp vào tâm trí người sử dụng định sản phẩm hãng sản xuất, khơng dừng lại mức độ khách hàng tin tưởng vào sản phẩm công ty lợi lớn cho doanh nghiệp khách hàng giới thiệu sản phẩm công ty cho người xung quanh doanh nghiệp có thêm hội kinh doanh Mục đích việc phân định thương hiệu có ba cấp độ nhằm giúp cho doanh nghiệp tránh nhầm lẫn, tránh cho doanh nghiệp tình trạng thương hiệu mức độ tên mà doanh nghiệp lại cho có thương hiệu thương hiệu mạnh tránh tình trạng chủ quan kinh doanh Một tên thực thương hiệu người tiêu dùng liên tưởng đến sản phẩm thuộc tính sản phẩm họ nhận từ sản phẩm LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Tác động chất lượng sản phẩm phát triển thương hiệu DN Tác giả viết muốn đưa sâu quan niệm khách hàng vệ thương hiệu mạnh Một thương hiệu mạnh có đặc điểm sau:  Là nhãn hiệu lớn: người tiêu dùng quy đổi sức mạnh độ lớn tiêu cụ thể ví dụ: nhãn hiệu lớn phải phân phối quảng cáo khắp nơi  Chất lượng cao: theo suy nghĩ người tiêu dùng khơng có nhãn hiệu mạnh mà chất lượng sản phẩm lại khơng tốt Bởi thực thương hiệu mạnh nhiều người biết đến tin dùng, sản phẩm người tiêu dùng tin tưởng thuộc tính sản phẩm thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng  Tạo khác biệt: thương hiệu mạnh phải có đặc tính mà người tiêu dùng cảm nhận có khác với nhãn hiệu khác Ta thấy vật, tượng mức trung bình tức bình thường bao vật, tượng khác khơng thể gây ý đến người khác Cũng thương hiệu mạnh cần phải tạo khácbiệt Ta thấy có đoạn quảng cáo ngắn thơi hình ảnh câu nói có ý nghĩa đem lại ý tới khách hàng khơi dậy tìm tịi người tiêu dùng sản phẩm hàng hố Ví dụ có câu nói mang ý nghĩa lịch sử lại thiết thực quảng cáo sản phẩm hay hình ảnh sống động, mang mục đích quảng cáo sản phẩm tạo thu hút với người tiêu dùng Ta lấy ví dụ thực tế: sử dụng máy hút bụi nhiều hãng sản xuất có nhược điểm khó di chuyển, kồng kềnh hãng máy hút bụi LAZER VAC nghiên cứu đưa loại máy hút bụi không dây, gọn nhẹ, di chuyển dễ dàng hút bụi thông thường không làm tạo thu hút ý, thu hút khách hàng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Tác động chất lượng sản phẩm phát triển thương hiệu DN Kh nng nhn biết khách hàng: thương hiệu mạnh phải có khả năngtạo nhiều cảm nhận vủa người tiêu dùng so với nhãn hiệu yếu hơn: " nhãn hiệu tơi" "nó hiểu nhu cầu tôi"  Tạo thu hút nhãn hiệu: thương hiệu mạnh phải tạo cảm xúc mà người tiêu dùng nhìn thấy nhãn hiệu hay sử dụng sản phẩm Ví dụ: sử dụng sản phẩm dầy dép Biti's người tiêu dùng có suy nghĩ bước dân tộc " bước chân Lạc Long Quân xuống biển bước chần Tây Sơn thần tốc bước chân tiến vào thiên niên kỷ Biti's - nâng niu bàn chân Việt" Tạo trung thành với nhãn hiệu: mục đích tất nhãn hiệu II CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN THƯƠNG HIỆU Qua điều tra báo Sài Gòn tiếp thị câu lạc doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lượng cao, cho thấy nhân tố ảnh hưởng tới thương hiệu xếp theo thứ tự sau: STT Yếu tố Tỷ lệ (%) Uy tín doanh nghiệp 33,3 Chất lượng sản phẩm 30,1 Đặc trưng hàng hoá doanh nghiệp 15,9 Tài sản doanh nghiệp 5,4 Khả cạnh tranh doanh nghiệp 4,2 Dấu hiệu nhận biết sản phẩm 4,0 Theo tác giả viết nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu gồm có yếu tố sau: LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Tác động chất lượng sản phẩm phát triển thương hiệu DN A CC YẾU TỐ BÊN TRONG DOANH NGHIỆP Yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến Thương hiệu Chất lượng: chất lượng sản phẩm tốt ổn định yếu tố đương nhiên cho tồn sản phẩm thương hiệu thị trường Tuy nhiên ta phân tích đâyđó với phát triển khoa học kĩ thuật đa số loại sản phẩm có công dụng sản phẩm giống Nhưng sản phẩm Doanh nghiệp mà thuộc tính bật, có khác biệt so với đối thủ cạnh tranh khơng thu hút khách hàng Doanh nghiệp phải tạo sản phẩm có thuộc thuộc tính hay cơng dụng nhằm tạo khác biệt so với đối thu cạnh tranh thu hút khách hàng Về vấn đề nêu cụ thể mục "vai trò Chất lượng sản phẩm Thương hiệu doanh nghiệp" Khâu thiết kế sản phẩm: Thiết kế sản phẩm phải đánh vào tâm lý khách hàng, thoả mãn nỗi mong mỏi, ước mơ sâu kín khách hàng Những sản phẩm trị chơi vi tính mang thương hiệu Nintedo bán nhiều đáp ứng nhu cầu tưởng tượng nỗi ước ao làm anh hùng, kể thắng trận thiếu niên Nintedo mời thiếu niên giởi lập trình làm việc cho tự sáng tạo trò chơi theo sức tưởng tượng mơ ước niên Tên, Lôgô Thương hiệu: dấu hiệu sử dụng để tạo nhận biết phân biệt sản phẩm đối thủ cạnh tranh Tên, lôgô Thương hiệu cịn thể tính cách Thương hiệu đó, yếu tố quan trọng tạo tình cảm khách hàng sản phẩm Một cách hữu để tạo tính cách xây dựng hình tượng đại diện cho thương hiệu hàng hố VD: Hình tượng ơng già râu bạc Sander gà rán Kentucky, hình tượng Hamberger Macdonald's, Điều tạo ấn tượng cho khách hàng sản phẩm doanh nghiệp, từ hình ảnh hình tượng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Tác động chất lượng sản phẩm phát triển thương hiệu DN i din cho thng hiệu mà khách hàng thấy ý tưởng kinh doanh công ty Chức sản phẩm: Ngày với phát triển khoa học kỹ thuật thơng thường sản phẩm có cơng dụng giống Để thu hút khách hàng đứng vững thị trường sản phẩm cần phải bổ sung chức phụ thêm, từ đem lại cho khách hàng cảm nhận toàn diện vể sản phẩm thương hiệu Ta thấy nhiều cách để giúp cho người tiêu dùng biết đến hiểu chức năng, cơng dụng sản phẩm cách tốt hữu hiệu khách hàng người giới thiệu sản phẩm cho công ty Khi người sử dụng sản phẩm công ty lần sau họ sử dụng sản phẩm Tức họ hiểu ưu nhược điểm dùng sản phẩm Từ họ giới thiệu cho bạn bè, công nhỏ thơi thoả mãn nhu cầu khách hàng làm cho sản phẩm ngày hoàn thiện, giảm bớt nhược điểm làm cho sản phẩm ngày hồn thiện, giảm bớt nhược điểm Từ sản phẩm nhiều khách hàng tin dùng, thương hiệu sản phẩm khẳng định Khả chăm sóc khách hàng: bước cao đối thoại, quan hệ khách hàng người bán hàng phải thân thiết người bạn Qua hình thức đối thoại trở thành trò chuyện tràn đầy tin cậy có tính thuyết phục Muốn có Thương hiệu tốt, nhiều người biết đến tin dùng trước tiên ta phải khẳng định muốn thuyết phục, chinh phục đố trước tiên ta phải hiểu rõ người đó, muốn xây dựng phát triển Thương hiệu Doanh nghiệp nên tổ chức buổi trò chuyện tâm với khách hàng Từ hiểu mong muốn khách hàng sử dụng sản phẩm Ta lấy dẫn chứng: Công ty liên doanh ô tô TOYOTA Giải phóng làm tốt điều định kỳ vào cuối năm, Cơng ty có làm thẻ câu lạc TOYOTA cho khách hàng mua xe Doanh LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Tác động chất lượng sản phẩm phát triển thương hiƯu cđa DN người tiêu dùng đánh giá phong cách mạng đậm sắc văn hoá Tây Nguyên giúp cà phê Trung Nguyên trở nên tiếng Các doanh nghiệp Việt Nam ngày ý tới cung cấp cho khách hàng phần mềm sản phẩm không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm không ngừng tăng khả thoả mãn nhu cầu khách hàng " Khơi nguồn sáng tạo" giá trị cốt lõi Trung Nguyên ý tới Quan điểm công ty không bán cà phê mặt hàng giải khát cách đơn mà quán cà phê Trung Nguyên phải thể nét đặc trưng riêng Từ nét văn hố đầy sáng tạo tốt lên từ ly cà phê đến cách trí, phong cách phục vụ đặc trưng quán cà phê Trung Nguyên Một mặt tổ chức tốt việc nghiên cứu phát triển sản phẩm, mặt khác thường xuyên xúc tiến hoạt động quảng bá thương hiệu, nên năm (1995-2003), lực sản xuất công ty liên doanh Vifon Acecook tăng gấp lần Hiện sản phẩm Vifon Acecook chiếm 45% thị phần, đứng đầu lĩnh vực sản xuất mì ăn liền nước Như ta tìm hiểu doanh nghiệp quan niệm có hành động chất lượng sản phẩm q trình xây dựng thương hiệu Cơng ty khơng ngừng đa dạng hoá sản phẩm cho khách hàng khơng phải tìm kiếm loại mặt hàng khác doanh nghiệp khác cơng ty định đa dạng hoá sản phẩm không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm để tạo trung thành khách hàng với thương hiệu doanh nghiệp Uy tín thương hiệu nâng lên sản pẩm mì - phở ăn liền Vifon Acecook chọn vào nhóm sản phẩm "Chương trình phát triển sản phẩm cơng nghiệp chủ lực TP Hồ Chí Minh giai đoạn 2002 - 2005) Liên doanh sản xuất mì ăn liền với cơng nghệ Nhật Bản phục vụ cho người tiêu dùng Việt Nam nên chuẩn bị cho sản phẩm đời, cơng ty ln việc tìm hiểu nhu cầu, thị hiếu người tiêu dùng Sản phẩm mới, từ kiểu dáng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Tác động chất lượng sản phẩm phát triển thương hiệu DN bao bỡ đến hương vị ý làm cho " đẹp mắt, vừa miệng" người Việt qua việc quan tâm tới việc trọng tới chất lượng sản phẩm việc quảng bá thương hiệu , tung sản phẩm khách hàng đón nhận Các doanh nghiệp Việt Nam ngày coi trọng thuộc tính kinh tế sản phẩm việc phát triển thương hiệu, công ty Vifon Acecook nhận phở dễ ăn với người, khơng phải dễ có 5.000 - 7.000đ để ăn bát phở bình dân, mà với 2.000đ thơi, sáng người ta no bụng với gói phở Good, phở số Dzách đầy đủ hương vị Người lao động thay đổi vị tơm, bị , gà, sa tế, nấm hương ngày với mì Hảo Hảo, 1.000đ/ gói Cơng ty không ngừng tăng cường đưa sản phẩm Đặc biệt, phương pháp cải tiến sản phẩm công ty nhằm tới nâng cao chất lượng sợi mì chế biến sợi mì trịn, có độ giịn, dai làm cho người ăn có cảm giác ăn sợi mì tươi, áp dụng cơng nghệ để làm gói súp với đủ hương vị Với bao bì thiết kế đẹp, sản phẩm Vifon Acecook dễ nhận biết, điều quan trọng giúp cho thương hiệu cơng ty đứng vững thị trường III ĐÁNH GIÁ NHỮNG TỒN TẠI VỀ THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM Mặc dù doanh nghiệp Việt Nam có nhiều cố gắng việc xây dựng bảo vệ thương hiệu, có tồn định thương hiệu thời gian qua Các doanh nghiệp nhà nước chưa quan tâm nhiều tới vấn đề xây dựng phát triển thương hiệu, tận dụng lợi như: sản phẩm khách hàng sử dụng lâu năm, Việt Nam trải qua thời gian dài thực chế độ kế hoạch hố, tập trung sản phẩm doanh nghiệp nhà nước khách hàng nước quen thuộc, doanh nghiệp lại trì trệ, lạc hậu khơng biết tận dụng hội bị LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Tác động chất lượng sản phẩm phát triển thương hiệu DN doanh nghiệp nước đầu tư vào nghành hàng lấn áp thị trường qua doanh nghiệp Việt Nam nhận vai trò quan trọng quảng bá thương hiệu muộn Thứ hai, thương hiệu Việt Nam chưa tạo dấu ấn đậm nét lịng khách hàng, ta thấy rõ để quảng bá thương hiệu vai trị quan trọng chất lượng sản phẩm việc tuyên truyền quảng cáo quan trọng, đoạn phim quảng cáo doanh nghiệp Việt Nam nhìn chung cịn thiếu tính thẩm mỹ, khoa học văn hố, quảng cáo khơng thời điểm ta thấy rõ: Vào thời gian buổi trưa gia đình ngồi ăn cơm theo dõi ti vi có đoạn quảng cáo khơng hay quảng cáo giấy vệ sinh làm cho người xem khó chịu Một điều quan trọng việc quảng bá thương hiệu doanh nghiệp phải viết sách chất lượng thật ngắn gọn xúc tích làm cho người tiêu dùng nhắc tới loaị hàng hố nhớ đến sách chất lượng doanh nghiệp Ví dụ: nói tới giầy dép người thường xem quảng cáo nghĩ tới " nâng niu bàn chân Việt" câu nói thương hiệu giầy dép Biti's Rất doanh nghiệp Việt Nam làm vấn đề nêu Thứ ba, ta thấy chất lượng sản phẩm doanh nghiệp có tính hai mặt, sản phẩm có chất lượng tốt giúp cho thương hiệu doanh nghiệp khẳng định thị trường, ngược lại sản phẩm có chất lượng làm cho hình ảnh thương hiệu nhanh chóng bị thị trường làm tổn hại đến doanh nghiệp Một điều tồn lớn nguyên nhân sâu xa dẫn đến thương hiệu doanh nghiệp chưa mạnh ngồi việc khơng nhận thức đượcvai trị thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam chất lượng sản phẩm làm thấp kém, nên không dám khẳng định tên tuổi thương hiệu thị trường Trong thời gian qua loạt thương hiệu tiếng Việt Nam bị thương hiệu LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Tác động chất lượng sản phẩm phát triển thương hiệu DN thị trường nước ngồi doanh nghiệp có chất lượng sản phẩm cao người tiêu dùng biết đến tin dùng Ví dụ nước mắm Phú Quốc người tiêu dùng Việt Nam, khách hàng nước biết đến từ nhiều năm nay, sản phẩm có chất lượng cao, có hương vị đặc trưng gây ấn tượng tốt cho người tiêu dùng, doanh nghiệp không ý tới vai trò thương hiệu nên bị thương hiệu thị trường nước Từ thực tế chứng minh tất doanh nghiệp có thương hiệu tốt Việt Nam hay doanh nghiệp bị thương hiệu doanh nghiệp khẳng định chất lượng sản phẩm mức độ định, người tiêu dùng nước biết đến Đây nguyên nhân quan trọng dẫn đến doanh nghiệp Việt Nam chưa có thương hiệu tiếng Vấn đề tồn thương hiệu Việt Nam qua phân tích phần trước ta thấy rõ chất lượng có vai trò quan trọng xây dựng phát triển thương hiệu, để hiểu thấu đáo vấn đề doanh nghiệp Việt Nam làm muốn có thương hiệu mạnh trước tiên sản phẩm phải có chất lượng cao Để người khác tin lời nói trước tiên ta phải hành động để chứng minh lời nói đúng, quảng bá thương hiệu hẳn doanh nghiệp nói lên ưu điểm sản phẩm, người tiêu dùng trình sử dụng sản phẩm thấy khơng phù hợp với nhu cầu không với thực tế mà doanh nghiệp quảng bá, từ gây khó chụi tới khách hàng lòng tin vào sản phẩm thương hiệu trụ vững thị trường Như chất lượng sản phẩm khơng thể đặc tính kinh tế kỹ thuật mà thể phần mềm mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng Tại Việt Nam trình độ phát triển khoa học kỹ thuật cịn có hạn , sản phẩm hàng hố thuộc tính kinh tế, kỹ thuật tốt lại việc hướng dẫn sử dụng cho khách hàng lợi sản phẩm không khai thác LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Tác động chất lượng sản phẩm phát triển thương hiệu cđa DN Như ta khẳng định chất lượng sản phẩm có vai trị quan trọng việc xây dựng phát triển thương hiệu, tạo cho doanh nghiệp lợi mạnh việc xây dựng, phát triển thương hiệu Hiện doanh nghiệp Việt Nam việc kết nối thương hiệu chất lượng sản phẩm Hiện Việt Nam có hai thái cực doanh nghiệp ý tới phát triển chất lượng sản phẩm không quan tâm tới phát triển thương hiệu họ cho câu nói "hữu xạ tự nhiên hương" ln đúng, trường phái thứ hai là: doanh nghiệp quan tâm tới việc phát triển thương hiệu mà không trọng tới việc nâng cao chất lượng sản phẩm, số lượng doanh nghiệp quan tâm tới phát triển thương hiệu nâng cao chất lượng sản phẩm không nhiều Ta thấy rõ điều thơng qua: số lượng sản phẩm có thương hiệu mạnh Việt Nam cịn Nếu doanh nghiệp trọng tới việc nâng cao chất lượng sản phẩm mà không ý tới việc quảng bá thương hiệu q khơng mạnh, quảng bá thương hiệu trước hết việc doanh nghiệp, song song với việc xúc tiến thị trường, nâng cao lực cạnh tranh Doanh nghiệp cần phải biết kết nối phát triển thương hiệu nâng cao chất lượng sản phẩm cách hài hồ, chi phí cho quảng bá thương hiệu vấn đề khó doanh nghiệp, nhiên có chiến lược phù hợp đạt hiệu cao điều kiện chi phí cịn hạn chế Ta lấy ví dụ: người tiêu dùng biết sản phẩm bia Hà Nội tốt, có vấn đề đặt chất lượng bia tốt ta thấy giá sản phẩm bia Hà Nội lại rẻ số loại bia khác như: Tiger, Heiliken , hay bàn tiệc lớn thường người thường dùng bia Hà nội Công ty coi trọng vấn đề chất lượng sản phẩm mà chưa coi trọng tới vấn đề quảng bá thương hiệu, " đánh bóng" sản phẩm làm cho du khách nước ngồi biết đến sử dụng sản phẩm cơng ty thương hiệu cơng ty bị hạn chế LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Tác động chất lượng sản phẩm phát triển thương hiệu DN Mi người tiêu dùng biết tới nước khoáng Laska khoảng thời gian khoảng năm trước đây, Laska chiếm thị phần lớn việc cung cấp nước khoáng, vào khoảng thời gian cách năm thị phần Laska giảm sụt cách nghiêm trọng thời gian dài mặt thị trường, có tượng công ty không trung thực việc cung cấp sản phẩm có chất lượng cho người tiêu dùng Như ta thấy để xây dựng thương hiệu khó để giữ vững phát triển thương hiệu điều cịn khó hơn, Cơng ty nước khống Laska tốn thời gian dài để tạo dựng thương hiệu cho riêng thực tế chứng minh sản phẩm khơng có chất lượng tốt bị người tiêu dùng lịng tin, cơng sức để xây dựng thương hiệu biến nhanh chóng Qua hai ví dụ hai cơng ty Việt Nam ta thấy việc kết nối thương hiệu chất lượng sản phẩm cần thiết Và yếu điểm doanh nghiệp Việt Nam xây dựng thương hiệu IV ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ LIÊN QUAN ĐẾN TẠO DỰNG MỘT THƯƠNG HIỆU TỐT Trong phạm vi viết có hạn tồn vấn đề thương hiệu có nhiều doanh nghiệp Việt Nam tác giả đưa hạn chế lớn doanh nghiệp Việt Nam chưa kết nối tốt yếu tố chất lượng đến hình thành phát triển thương hiệu Vì phần tác giả xin đưa biện pháp xuất phát từ giải vấn đề chất lượng để tạo dựng thương hiệu tốt Thứ ta biết chất lượng hình thành từ tất khâu trình sản xuất tiêu thụ sản phẩm Do phân tích muốn có thương hiệu tốt trước tiên cần phải giải tốt vấn đề chất lượng Công ty cần tạo dựng văn hoá chất lượng tốt, thành viên công ty cần phải hiểu rõ vai trò chất lượng tồn LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Tác động chất lượng sản phẩm phát triển thương hiƯu cđa DN phát triển doanh nghiệp mà từ có ý thức việc làm mình, có trách nhiệm cơng việc giao Khi tất thành viên có ý thức việc xây dựng văn hoá chất lượng doanh nghiệp điều hiển nhiên diễn sản phẩm doanh nghiệp có chất lượng tốt, thành viên doanh nghiệp có ý thức việc quảng bá sản phẩm thị trường, thành viên doanh nghiệp người quảng bá sản phẩm thị trường tốt Doanh nghiệp cần phải liên tục theo dõi nhu cầu thị trường phát triển khoa học kỹ thuật để đưa sản phẩm phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng, với phát triển kinh tế thị trường việc đảm bảo sản phẩm có chất lượng khơng thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng mà phải gợi mở nhu cầu người tiêu dùng Ngày doanh nghiệp sản xuất loại sản phẩm có chức năng, cơng dụng giống muốn sản phẩm doanh nghiệp ghi dấu ấn tâm chí người tiêu dùng sản phẩm doanh nghiệp phải có nét khác biệt so với sản phẩm loại bán thị trường, sản phẩm doanh nghiệp có thêm công dụng mà sản phẩm doanh nghiệp khác không có, chức cơng dụng có thêm phải tạo thuận tiện sử dụng sản phẩm Chính khác biệt sản phẩm so với sản phẩm loại tạo cho doanh nghiệp có thương hiệu thương trường Trung Quốc nước sản xuất xuất giày dép lớn giới Do việc đổi công nghệ diễn nhanh Chính điều làm nhà sản xuất bỏ qua nhu cầu người tiêu dùng nước, doanh nghiệp Việt Nam công ty Biti's tồn thương hiệu doanh nghiệp ngày phát triển, công ty phát nhu cầu sản phẩm mà thị trường Trung Quốc yêu cầu phù hợp với mạnh cơng ty sản phẩm sản xuất chất liệu EVA LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Tác động chất lượng sản phẩm phát triển thương hiệu DN Các doanh nghiệp nên thông qua hội trợ, triển lãm để tìm hiểu tốt nhu cầu người tiêu dùng, tìm đối tác kinh doanh, quảng bá thương hiệu, thấy điểm mạnh đối thủ để ta theo kịp phát triển đối thủ Doanh nghiệp cần có kết hợp với quan quản lý thị trường để giải triệt để nạn hàng giả, hàng nhái, hàng xâm phạm quyền sở hữu công nghiệp Doanh nghiệp cần tổ chức cơng tác quản lý thị trường hình ảnh doanh nghiệp không bị xấu mắt người tiêu dùng Trong lịch sử, có nhiều doanh nghiệp tên tuổi lẫy lừng, tồn hàng trăm năm hay gần trăm năm không ngừng phát đạt hãng Ford, Fiat, Honda, Sony, Ngược lại khơng doanh nghiệp sinh rơi vào tình trạng phá sản, giải thể Có nhiều cách lý giải tượng này, có nguyên nhân văn hố chất lượng, ví dụ công ty liên doanh Toyota, công ty có thương hiệu mạnh nghành sản xuất xe Một yếu tố làm nên thương hiệu Toyota văn hố chất lượng thực tốt cơng ty, thành viên hiểu vai trị, nhiệm vụ việc tạo nên văn hố chất lượng, khâu trình sản xuất thực theo tiêu chuẩn quy định đặc biệt việc giới thiệu sản phẩm tới khách hàng thực tốt, tất nhân viên bán hàng người quản lý doanh nghiệp tạo mối quan hệ thân thiết với khách hàng, qua thương hiệu cơng ty ngày phát triển Bởi kinh tế thị trường doanh nghiệp cạnh tranh thương hiệu Nhưng với mức sống người dân ngày cao cơng ty muốn xây dựng thương hiệu cho cần phải tạo sản phẩm có chất lượng tốt Mỗi doanh nghiệp có bí việc chế tạo sản phẩm Sản phẩm cơng ty có công nghệ sản xuất tốt , sản phẩm phù hợp phù hợp với nhu cầu khách hàng chấp nhận dần chiếm lĩnh thị trường Ta lấy ví dụ nghành sản xuất máy hút bụi: trước công ty Sharp, Electrolux, Toshiba sản xuất loại máy phải cắm điện, trọng lượng nặng, cồng kềnh khó hút bụi khe nhỏ Công ty IGIA LAZER VAC đưa loại máy hút bụi có kích thước nhỏ gọn, khắc phục nhược điểm LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Tác động chất lượng sản phẩm phát triển thương hiệu DN loi mỏy cũ Như vậy, vịng có vài tháng cơng ty IGIA LAZER VAC thu hút quan tâm , ý người tiêu dùng Cũng muốn có thương hiệu mạnh sản phẩm doanh nghiệp phải có ưu đối thủ cạnh tranh mặt chất lượng sản phẩm Các doanh nghiệp cần phải có hình thức thưởng thích đáng cho người có ý thức việc đưa ý kiến phát triển sản phẩm Doanh nghiệp cần tạo sắc thương hiệu cách sử dụng quán yếu tố thương hiệu, quán vị trí sử dụng màu sắc, cách viết, font chữ, tỷ lệ, cách kết hợp yếu tố thương hiệu Trong doanh nghiệp nên xây dựng sổ tay sử dụng thương hiệu để thành viên đơn vị hiểu sử dụng thống Quá trình xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp cần phải gắn vấn đề chất lượng vấn đề văn hoá Khi định đưa sản phẩm vào thị trường để xác định đặc tính sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất trước tiên doanh nghiệp cần phải hiểu vấn đề văn hố thị trường Cách tiếp cận thị trường thơng qua văn hố nhanh qua chất lượng sản phẩm doanh nghiệp người tiêu dùng chấp nhận nhanh chóng Một thương hiệu muốn chấp nhận rộng rãi có uy tín, người tiêu dùng chấp nhận vấn đề quan tâm tới quảng bá xây dựng thương hiệu tiền đề quan trọng phải tạo sản phẩm thoả mãn khách hàng phù hợp với nhu cầu thị hiếu cải tiến mẫu mã cho phù hợp với nhu cầu khách hàng giai đoạn Muốn khẳng định vị trí doanh nghiệp thương trường trước tiên thương hiệu doanh nghiệp phải nhiều người tiêu dùng biết đến Nhưng doanh nghiệp muốn có thương hiệu tốt trước hết phải tạo sản phẩm có chất lượng cao Khi xây dựng văn hoá chất lượng doanh nghiệp vấn đề liên quan đến việc xây dựng bảo vệ thương hiệu lâu dài Doanh nghiệp phát động phong trào chất lượng doanh nghiệp để thành viên hiêủ vai trò quan trọng chất lượng sản phẩm LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com T¸c động chất lượng sản phẩm phát triĨn th­¬ng hiƯu cđa DN việc tồn phát triển ví dụ phát động phong trào 5S chương trìnhd với tham gia toàn tổ chức huy động người cải tiến mơi trường làm việc với mục đích cuối nâng cao suất chất lượng sản phẩm LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Tác động chất lượng sản phẩm phát triển th­¬ng hiƯu cđa DN KẾT LUẬN trình Viết đề án em giúp đỡ nhiệt tình chu đáo TS Trương Đoàn Thể Trong trình làm Thầy cho em kiến thức quý báu kiến thức chuyên nghành vận dụng vào thực tế để giải vấn đề cách tốt Thầy cho em phương pháp nhìn nhận vấn đề thấu đáo Em xin chân thành cảm ơn giúp đỡ bảo TS Trương Đoàn Thể em làm đề án môn học quản trị chất lượng Hà Nội, tháng 03 năm 2004 Người thực Sinh viên: Lương Lan Hương LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Tác động chất lượng sản phẩm phát triển thương hiệu DN NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Tác động chất lượng sản phẩm phát triển thương hiệu DN TÀI LIỆU THAM KHẢO Báo thương mại số 8, 9, 11 năm 2003 Tạp chí Nghiên cứu kinh tế số 297 - tháng 2/2003 Tạp chí thương mại số 14/2003, 15/2003, 16/2003, 17/2003, 18/2003, 19/2003, 20/2003, 27/2003, 32/2003, 34/2003 Tạp chí giới thương mại số 2- 16.8.2003 Tạp chí Nhịp sống cơng nghiệp số 15/2003 Tạp chí kinh tế Sài Gịn số 15, 19, 23, 27, 47 năm 2002 Báo Sinh viên Việt Nam Thông tin chuyên đề "thương hiệu" khoa quản trị kinh doanh số 04 tháng 04/2003 Marketing - P Kotler - NXB khoa học kỹ thuật năm 1996 10 Quản lý chất lượng - Tổng cục đo lường chất lượng 11 Chiến lược quản lý nhãn hiệu - MBA Thanh Hoa biên soạn dịch - NXB Thanh Niên - năm 2000 12 John oakland, quản lý chất lượng đồng ( Nhà xuất thống kê 1994) 13 Giáo trình Marketing lý luận nghệ thuật ứng xử doanh nghiệpGS Vũ Đình Bách- TS Lương xuân Quỳ- Nhà xuất giáo dục 14 Hàng giả cơng phịng chống hàng giả Việt Nam DEI tập hợp viết chủ đề 5/7/2002 ( DEI trang web hội nhập kinh tế www.dei.gov.vn) LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Tác động chất lượng sản phẩm phát triển thương hiệu DN MC LC LỜI NÓI ĐẦU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN I Thương hiệu vai trò thương hiệu phát triển doanh nghiệp .3 Khái niệm thương hiệu Các yếu tố cấu thành thương hiệu II Các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu A Các yếu tố bên doanh nghiệp Yếu tố chất lượng Tên lô gô thương hiệu .9 Chức sản phẩm Khả chăm sóc khách hàng .10 Hiểu biết thông tin liên quan đến khách hàng 11 Uy tín doanh nghiệp thị trường 11 Tình hình doanh nghiệp .11 Hình thức quảng bá sản phẩm tới khách hàng 13 B Các yếu tố bên doanh nghiệp 14 Xu hướng tiêu dùng .14 Đối thủ cạnh tranh 15 Nền văn hoá khu vực tiêu thụ sản phẩm 15 Hệ thống pháp luật 15 III Vai trò thương hiệu phát triển doanh nghiệp .15 CHƯƠNG II: CƠ SỞ THỰC TIỄN .19 I Thực trạng thương hiệu doanh nghiệp thời gian qua 19 II Vai trò chất lượng sản phẩm thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam .24 III Đánh giá tồn thương hiệu Việt Nam 31 IV Đề xuất giải pháp kiến nghị liên quan đến tạo dựng thương hiệu tốt 34 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Tác động chất lượng sản phẩm phát triển thương hiệu DN Kt luận 39 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com ... luanvanchat@agmail.com Tác động chất lượng sản phẩm phát triển thương hiệu DN CHNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN I THƯƠNG HIỆU VÀ VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI SỰ PHÁT TRIỂN CỦA DOANH NGHIỆP Khái niệm thương hiệu Theo.. .Tác động chất lượng sản phẩm phát triển thương hiệu DN II Vai trũ ca chất lượng sản phẩm Thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam III Đánh giá tồn thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam IV Đề xuất... luanvanchat@agmail.com Tác động chất lượng sản phẩm phát triển thương hiệu cña DN Thứ nhất, thương hiệu làm cho khách hàng tin vào sản phẩm doanh nghiệp sản phẩm hàng hố có thương hiệu mạnh tức nhiều