Thông tin tài liệu
Mục lục CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN HỢP TÁC VÀ PHÁT TRIỀN TRUYỀN THÔNG NBN 1.1 Giới thiệu trình hình thành phát triển công ty 1.2 Chức năng, nhiệm vụ, cấu tổ chức hành nhân 1.2.1 Chức công ty 1.2.2 Nhiệm vụ công ty .2 1.2.3 Cơ cấu tổ chức hành quản trị nhân 1.3 Đánh giá chung tình hình hoạt động doanh nghiệp từ năm 2013-2015 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING VÀ TRUYỀN THƠNG MARKETING TÍCH HỢP 2.1 Tổng quan Marketing 2.2 Phân loại Marketing theo cách thức tiếp cận đến khách hàng: 2.3 Tổng quan truyền thơng marketing định hướng truyền thơng tích hợp 2.3.1 Phối thức truyền thông marketing .9 2.3.2 Truyền thơng marketing tích hợp (Integrated marketing communicationIMC)…………………………………………………………………………………9 2.4 Chiến lược truyền thông marketing 11 2.4.1 Khái niệm 11 2.4.2 Tiến trình hoạch định chiến lược truyền thơng marketing 11 2.4.2.1 Xác định công chúng mục tiêu .11 2.4.2.2 Xác định mục tiêu truyền thông 11 2.4.2.3 Thiết kế thông điệp 11 2.4.2.4 Lựa chọn phương tiện truyền thông 12 2.4.2.5 Xác định ngân sách .12 2.4.2.6 Đánh giá kết 12 2.5 Các nhân tố cần xem xét xây dựng chiến lược truyền thơng tích hợp 12 2.6 Tầm quan trọng đề tài nghiên cứu công ty 14 CHƢƠNG 3: QUY TRÌNH TRUYỀN THƠNG CHO SẢN PHẨM PANADOL TẠI CƠNG TY NBN 16 3.1 Sơ đồ quy trình 16 3.2 Diễn giải quy trình 16 3.2.1 Nhận xử lí thơng tin khách hàng 16 3.2.2 Phổ biến lại thông tin sản phẩm với phận chuyên trách: 20 3.2.2.1 Về mục tiêu 20 3.2.2.2 Về đối tượng .20 3.2.3 Lên ý tưởng cho chiến dịch truyền thông cho sản phẩm 21 3.2.4 Triển khai kế hoạch truyền thông: 22 3.2.4.1 Nội dung kế hoạch .22 3.2.4.2 Lựa chọn phương tiện truyền thông .23 3.2.5 Lập tiến trình thực kế hoạch truyền thông 29 3.2.6 Hoạch định ngân sách chi phí 31 3.2.7 Đấu thầu thực dự án 32 3.3 Đánh giá chung 32 3.3.1 Điểm mạnh 32 3.3.2 Hạn chế nguyên nhân 32 CHƢƠNG 4: THỰC TRẠNG CỦA CHIẾN LƢỢC TRUYỀN THÔNG SẢN PHẨM PANADOL 35 4.1 Cơ hội thách thức dự án Panadol thực công ty NBN 35 4.1.1 Cơ hội 35 4.1.2 Thách thức .36 4.2 Định hướng phát triển mục tiêu doanh nghiệp ba năm tới 37 4.3 Tổng quan môi trường vĩ mô 38 4.3.1 Yếu tố địa lý - dân số 38 4.3.2 Yếu tố kinh tế - xã hội .39 4.3.3 Yếu tố Khoa học – Công nghệ 40 4.4 Tổng quan thị trường 40 4.4.1 Môi trường quốc tế 40 4.4.2 Thị trường Thành phố Hồ Chí Minh – Thị trường tiềm .41 4.4.3 Tình hình kinh tế ngành Dược VN 41 4.4.4 Thị trường thuốc OTC – thuốc giảm đau 42 4.4.5 Thực trạng chăm sóc sức khỏe y tế Việt Nam 44 4.5 Phân tích khách hàng mục tiêu 46 4.5.1 Chân dung khách hàng mục tiêu .46 4.5.2 Sự thật ngầm hiểu đối tượng khách hàng mục tiêu 46 4.5.3 Hành vi định tiêu dùng 49 4.5.4 Ngân sách chi tiêu dùng thuốc hạ sốt cho trẻ em 50 4.5.5 Các phương thức giảm đau - hạ sốt người tiêu dùng chấp nhận cho trẻ nhỏ .51 4.6 Tình doanh nghiệp 52 4.6.1 Giới thiệu khái quát sản phẩm Panadol Fever 52 4.6.2 Phân tích SWOT .53 4.6.3 Ma trận GE 55 4.7 Phân tích đối thủ cạnh tranh 56 4.8 Định vị - lợi cạnh tranh 58 4.8.1 Định vị sản phẩm 58 4.8.2 Xác định lợi cạnh tranh 60 4.9 Mục tiêu tiếp thị sản phẩm Panadol Fever 60 4.9.1 Mục tiêu 60 4.9.2 Xác lập số đo lường mục tiêu (SMART) 62 CHƢƠNG 5: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM PANADOL TẠI TP HỒ CHÍ MINH TRONG NĂM 2017 63 5.1 Các giải pháp cho quy trình truyền thơng Panadol NBN Media 63 5.1.1 Cơ sở đề xuất giải pháp 63 5.1.2 Các giải pháp hồn thiện quy trình 63 5.2 Giải pháp cho chiến lược marketing Panadol 66 5.2.1 Các giai đoạn thực chiến lược marketing 66 5.2.2 Kế hoạch dự phòng 68 5.2.3 Triển khai thực chiến lược 68 5.2.3.1 Định hướng chiến lược theo 4Ps 68 5.2.3.2 Triển khai chiến lược trọng tâm 71 KẾT LUẬN 82 DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ VÀ HÌNH ẢNH Sơ đồ 1.1 Sơ đồ máy tổ chức công ty Sơ đồ 2.1 Ba quy trình Marketing Sơ đồ 3.1 Quy trình truyền thơng cho sản phẩm 16 Sơ đồ 3.2 Mơ hình phân phối sản phẩm Panadol 19 Sơ đồ 4.1 Quá trình hình thành định mua thuốc đối tượng 50 Sơ đồ 5.1 Xây dựng mơ hình hệ thống phân phối 70 Biểu đồ 4.1 GDP bình quân Việt Nam qua năm 39 Biểu đồ 4.2 Thị phần thuốc Tây 43 Biểu đồ 4.3 Thu nhập bình quân đầu người Việt Nam 44 Biểu đồ 4.4 Phân tích hành vi tiêu dùng phụ nữ 45 Biểu đồ 4.5 Ma trận GE 56 Bảng 1.1 Báo cáo kết hoạt động kinh doanh giai đoạn 2013-2015 Bảng 2.1 Marketing online Marketing truyền thống Bảng 3.1 Các sản phẩm Panadol dành chi người lớn trẻ em 18 Bảng 3.2 Giá thành trung bình thuốc Panadol đối thủ trực tiếp 19 Bảng 3.3 Tỷ lệ dân số Việt Nam qua năm theo độ tuổi 20 Bảng 3.4 Chỉ số đo lường hiệu truyền thông Panadol 34 Bảng 4.1 Thị phần mặt hàng thuốc thị trường thuốc OTC 43 Bảng 4.2 Khảo sát thói quen tiêu dùng đối tượng mục tiêu 47 Bảng 4.3 Sự thật ngầm hiểu (Insight) đối tượng mục tiêu 48 Bảng 4.4 Ngân sách chi tiêu thuốc hạ sốt cho trẻ em 51 Bảng 4.5 Thông tin đối thủ Panadol Fever 57 Bảng 4.6 Mục tiêu chiến lược Panadol Fever 61 Bảng 4.7 Doanh số ước tính dựa thị phần mong muốn chiến Panadol Fever 61 Bảng 5.1 Giá cho sản phẩm Panadol Fever tung thị trường 69 Hình 3.1: Lịch đăng tạp chí tiếng (từ 13.12.2013- 14.01.2015) 29 Hình 3.2 Lịch đăng quảng cáo kênh truyền hình tháng 01.2014 30 Hình 3.3 Lịch đăng truyền thơng trang báo điện tử, lịch đặt Web banner (biển quảng cáo điện tử) 31 Hình 5.1 Hoạt động activation Panadol Fever nhà thiếu nhi Quận số trường mẫu giáo Tp.HCM……………………………………………………………77 LỜI MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Trong kinh tế mà việc cạnh tranh thị trường ngày gay gắt nay, dù hầu hết nhà nghiên cứu cho sách sản phẩm giữ vị trí hàng đầu cơng cụ cạnh tranh nhiên việc tác động đến khía cạnh tâm lý tình cảm khách hàng khơng phần quan trọng Đặc biệt thị trường thuốc giảm đau, thị trường bị cạnh tranh khốc liệt với vô số nhãn hàng lớn nhỏ khác cam kết đem lại hiệu tức thời khiến người tiêu dùng vô hoang mang để đưa lựa chọn hợp lý cho thân Từ thực trạng giải phải hữu hiệu cho sản phẩm thuốc giảm đau Panadol phải đưa chiến dịch truyền thơng tích hợp hiệu nhằm tăng độ nhận biết cho thương hiệu trở thành thương hiệu thuốc giảm đau mà tất khách hàng phải lưu trữ nhà phòng ốm đau bệnh tật Nhận thức tầm quan trọng việc truyền thông cho sản phẩm, nhãn hàng tăng doanh số, vượt tiêu nhận diện chiến lược truyền thông tốt hiệu Tuy nhiên quy trình truyền thơng vấp nhiều trở ngại bên cạnh tiến vượt bậc Chính để đưa nhìn tồn diện chân thật chiến dịch truyền thông cho sản phẩm cụ thể, đề tài: “PHÁT TRIỂN CHIẾN LƢỢC TRUYỀN THÔNG SẢN PHẨM PANADOL THỰC HIỆN BỞI CÔNG TY CỔ PHẦN HỢP TÁC VÀ PHÁT TRIỂN TRUYỀN THÔNG NBN” Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu tổng quan truyền thông marketing Phân tích đánh giá thực trạng chiến lược truyền thông marketing cho Panadol công ty NBN Media Phát triển chiến lược truyền thông marketing cho sản phẩm Panadol năm 2017 Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Công tác truyền thông marketing cho sản phẩm Panadol công ty NBN Media Phạm vi nghiên cứu: Về nội dung: tập trung nghiên cứu thực trạng chiến lược truyền thông marketing Công ty NBN, nghiên cứu giải pháp phát triển chiến lược truyền thông marketing cho sản phẩm Panadol Về không gian: Công ty NBN Media Về thời gian: vào liệu giai đoạn từ năm 2014 đến năm 2017 Phương pháp nghiên cứu Phương pháp tổng hợp, phân tích lý thuyết, phương pháp thực nghiệm, phương pháp nghiên cứu tình huống, phương pháp thống kê, phương pháp mơ tả Ngồi ra, sử dụng phương pháp điều tra, phương pháp số để thu thập phân tích số liệu Bố cục luận văn Ngoài ra, đề tài viết kết cấu gồm chương: Chƣơng 1: Giới thiệu tổng quát công ty cổ phần hợp tác phát triển truyền thông NBN Chƣơng 2: Cơ sở lý luận chiến lược Marketing truyền thông Marketing tích hợp Chƣơng 3: Quy trình hoạt động truyền thơng cho sản phẩm Panadol công ty cổ phần hợp tác phát triển truyền thông NBN Chƣơng 4: Thực trạng quy trình truyền thơng cho sản phẩm Panadol công ty cổ phẩn hợp tác phát triển truyền thông NBN Chƣơng 5: Giải pháp phát triển chiến lược truyền thông cho sản phẩm thuốc giảm đau hạ sốt cho trẻ em - Panadol Fever năm 2017 LỜI CÁM ƠN Để hoàn thiện tốt đề tài này, trước hết, em xin cám ơn Ban Giám Đốc, anh chị Công ty Cổ phần Hợp tác Phát triển Truyền thông NBN tạo điều kiện thuận lợi cho em thực tập công ty thời gian qua Đặc biệt xin cảm ơn chị Tâm, chị Nga nhiệt tình hướng dẫn, đóng góp ý kiến, cung cấp số liệu dạy kinh nghiệm quý báu q trình em thực tập cơng ty Em xin chân thành cám ơn cô Bùi Thu Anh với góp ý thẳng thắn tận tình thu hoạch em để em nhìn thiếu sót kịp thời sửa chữa Mặc dù cố gắng để hoàn thiện đề tài thời gian thực tập ngắn hiểu biết hạn hẹp nên luận văn em khơng tránh khỏi sai sót Rất mong q thầy đóng góp ý kiến để đề tài em hồn thiện Tác giả Ngơ Thùy Phương Thảo Phát triển chiến lược Marketing sản phẩm Panadol công ty truyền thông NBN CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN HỢP TÁC VÀ PHÁT TRIỀN TRUYỀN THÔNG NBN 1.1 Giới thiệu trình hình thành phát triển cơng ty Tên công ty: Công ty cổ phần truyền thông giải trí NBN Media Tên giao dịch: NBN Media and Intertainment Joint Stock Company Tên viết tắt: NBN Media Trụ sở chính: Phịng 1602 Nhà 24T1 Đường Hoàng Đạo Thuý, Quận Cầu Giấy, Hà Nội Văn phòng giao dịch Hà Nội: Phòng 1503, Nhà 25T2, Dự án Nọ, Hồng Đạo Th, Trung Hồ-Nhân Chính, Thanh Xuân, Hà Nội Văn phòng đại diện Tp Hồ Chí Minh: Tầng 4, số 40/25 Bùi Viện, phường Phạm Ngũ Lão, Quận Tel: 04.3556.0850 - 08.6291.4518, Fax: 04.3556.0850 - 08.6291.4519 Website: http://www.nbn.com.vn NBN Media có kinh nghiệm nhiều năm hoạt động lĩnh vực truyền thông – marketing Công ty thực nhiều dự án truyền thông cho khách hàng lớn trải rộng đa lĩnh vực như: Honda Vietnam, LG Vietnam, MobiFone, VDC, FPT, VP Bank… Đặc biệt, NBN Media mạnh trội truyền thông ngành hàng chăm sóc sức khỏe (khách hàng: Parkway Singapore, Tổng cục du lịch Thái Lan, Bệnh viện Tâm Trí Sài Gịn, Phịng khám Nha Khoa Bảo Việt,…), ngành hàng dược phẩm (khách hàng bao gồm GlaxoSmithKline: Panadol C&F, Panadol Regular, Panadol Extra, Sanofi: Calcium Corbiere, Nautamine, Boehringer Ingelheim: Pharmaton, Mega, sản phẩm tiêu dùng nhanh: Sensodyne,…) NBN Media hoạt động mạnh ngành hàng Dược phẩm lĩnh vực chăm sóc sức khỏe với ưu cạnh tranh bật: SV: Ngô Thùy Phương Thảo Phát triển chiến lược Marketing sản phẩm Panadol công ty truyền thông NBN 5.2.2 Kế hoạch dự phòng Trong trường hợp kế hoạch thách thức người dẫn đầu Hapacol không thành công Hapacol tung chiến dịch quảng cáo rầm rộ, tung chương trình chiết khấu đặc biệt, Panadol Fever chưa thể cạnh tranh phủ sóng sản phẩm theo mục tiêu mong muốn sau đánh giá năm đầu, công ty chuyển sang kế hoạch theo sau người dẫn đầu Lúc này, Panadol tập trung vào thị trường nhỏ hơn, địa điểm quan trọng hơn, tung dịch vụ đặc biệt, chăm sóc kĩ với số lượng khách hàng hơn, tập trung đưa sản phẩm vào kênh bán hàng đặc biệt quan trọng, đưa giá thành thấp so với Hapacol, dịch vụ ưu đãi kênh phân phối cao (do tập trung vào kênh bán hàng so với Hapacol) Thời gian cho kế hoạch theo sau người dẫn đầu diễn năm trước công ty chuyển sang kế hoạch thách thức lần 5.2.3 Triển khai thực chiến lƣợc 5.2.3.1 Định hƣớng chiến lƣợc theo 4Ps Chiến lược sản phẩm Tại Việt Nam Panadol hạ sốt dành cho trẻ em có dạng sản phẩm: Panadol trẻ em dạng viên nhai chứa Paracetamol 120 mg Panadol Suspension dạng hỗn dịch Các dạng khác chủ yếu hàng xách tay thân nhân từ nước gửi Từ trước đến nay, Panadon sử dụng chiến lược “tập trung hóa” với mong muốn chiếm lĩnh thị phần thuốc nhức đầu dành cho người lớn, thị phần lớn ngành thuốc giảm đau Ngoài Panadol tiếp tục khai thác thị phần thuốc hạ sốt trẻ em từ năm 1998 với Panadol Suspension “không”: không đường saccarose, không cồn, không aspirin không màu nhân tạo Và từ năm 2006 đến phát triển thêm sản phẩm Panadol trẻ em viên nhai giảm đau 120 mg Paracetamol SV: Ngô Thùy Phương Thảo 68 Phát triển chiến lược Marketing sản phẩm Panadol công ty truyền thông NBN Vì có vị trí chắn “ơng trùm” ngành hàng thuốc giảm đau nên uy tín Panadol lịng người dân khơng nhỏ Đây lợi lớn để Panadol thực chiến lược phát triển sản phẩm Panadol sử dụng công nghệ tiên tiến ngày cải tiến sản phẩm Panadol Fever Hành động: Tiến hành khảo sát thị trường tháng lần, thăm dò hội cải tiến sản phẩm liên tục Chiến lược giá Theo kết điều tra Tổng cục Thống kê (GSO) Quỹ Dân số Liên hợp quốc (UNFPA) Việt Nam, 66,9% dân số tập trung nông thôn Mặc dù thu nhập người dân thấp giá rào cản thị trường thị trường đầy tiềm để khai thác thuốc OTC tương lai Panadol Fever có giá cạnh tranh so với đối thủ ngang tầm, giữ vững chiến lược “một giá” cho sản phẩm bình dân, giá phù hợp với sản phẩm chất lượng dịch vụ Bảng 5.1 Giá cho sản phẩm Panadol Fever tung thị trường Giá chƣa VAT Giá có VAT (VND) (VND) viên 2000 2500 hộp (4 viên x vỉ) 16000 20000 Theo phân tích SWOT 4.4.2, Panadol Fever tập trung vào chiến lược phát triển kênh phân phối chiến lược đa dạng hóa kênh truyền thơng ngồi kênh quảng cáo truyền hình (TVC) tiết kiệm chi phí mang lại tương tác hiệu với người tiêu dùng mục tiêu Phần 2.2.4.2 lựa chọn kênh truyền thông tác giả SV: Ngô Thùy Phương Thảo 69 Phát triển chiến lược Marketing sản phẩm Panadol công ty truyền thông NBN đề cập đến phân tích kênh nên phần tác giả thẳng vào kênh truyền thông chọn phân tích chúng Chiến lược phân phối Hệ thống phân phối nhãn hàng trải dài từ Nam tới Bắc với hàng chục ngàn hệ thồng bán lẻ Tuy nhiên, cần phải xây dựng hình ảnh Panadol người bạn thân thiết gắn bó với lợi ích pharmacy Sơ đồ 5.1 Xây dựng mơ hình hệ thống phân phối Chợ thuốc sỉ Chuỗi nhà thuốc Hiệu thuốc NHÀ SẢN XUẤT Nhà thuốc NGƢỜI TIÊU DÙNG Nhà phân phối Cửa hàng tiện lợi Chiến lược xúc tiến Quảng cáo – Tạo sức ảnh hưởng Theo liệu thống kê khảo sát gần từ Kantar Media VN, 12 tháng qua có 53% dân số thành thị 88% dân số nông thôn từ 15-54 tuổi xem tivi Và theo kết nghiên cứu thị trường, có 80% người biết đến Panadol thơng qua quảng cáo truyền hình Dù số lượng người xem Tivi giảm nhiều so với năm trước cơng cụ quảng cáo thống mạnh mẽ Panadol để truyền tải thông điệp đến người tiêu dùng Tuy nhiên, phải có ý tưởng cơng cụ quảng cáo để trở thành “top of mind” giữ vững vị trí dẫn đầu thị trường SV: Ngơ Thùy Phương Thảo 70 Phát triển chiến lược Marketing sản phẩm Panadol công ty truyền thông NBN Hành động: Tăng cường mức độ phủ sóng nhãn thuốc mạng qua việc liên kết với trang web gợi ý suckhoegiadinh.vn, bachkhoasuckhoe.vn, afamily.vn,… Tạo điều kiện cho khách hàng trải nghiệm dịch vụ sức khỏe phòng chống cảm sốt thơng qua hoạt động ngồi trời, activation (truyền thơng ngồi trời) cho trẻ em người lớn Giúp khách hàng có hội tham gia vào diễn đàn giúp bé phòng chống cảm cúm, mệt mỏi mùa bệnh đến gần Mời người tiếng (KOLs) đại diện cho nhãn hàng chăm sóc sức khỏe gia đình Ốc Thanh Vân, Lê Khánh,… Thúc đẩy quan tâm Panadol dạng viên sủi cách chạy chương trình truyền thơng (activation) cho mẹ bé trường mẫu giáo, nhà thiếu nhi, khu vui chơi địa bàn Khuyến – Kích thích tiêu dùng, ổn định doanh số Kênh phân phối phần lớn Panadol kênh bán sỉ, cơng ty nên đẩy mạnh khuyến cho người bán sỉ Với mục tiêu thúc đẩy phân phối, ổn định doanh số Panadol khen thưởng hấp dẫn dài hạn Hoạt động cộng đồng (CSR) – Tăng thiện cảm, tạo ủng hộ Tiến hành thực hoạt động phục vụ lợi ích cộng đồng thơng qua chương trình xã hội 5.2.3.2 Triển khai chiến lƣợc trọng tâm Panadol tập trung vào phân khúc riêng phân tích khách hàng mục tiêu đề phân phối theo ý tưởng “vết dầu loang”, tập trung vào khu vực trọng điểm với “chiến dịch rợp cờ” tập trung marketing mạnh điểm TP.HCM để tranh giành thị phần khu vực trọng điểm (chiếm 70% lượng tiêu thụ thuốc toàn quốc), với mục tiêu phân phối đâu có Hapacol, có Panadol Fever (tại khu vực trọng điểm), sau lan tỏa vùng lân cận (cũng với mục tiêu phân phối trên) thời gian năm Chiến lược thực việc tập trung chiết khấu cao cho đại lý phân phối, pharmacy nhằm tăng độ phủ SV: Ngô Thùy Phương Thảo 71 Phát triển chiến lược Marketing sản phẩm Panadol công ty truyền thông NBN sóng sản phẩm đến thị trường với chiến dịch quảng cáo tập trung, có tần suất hiệu khu vực trọng tâm, trọng điểm Công ty dùng chiến lược marketing “rợp cờ” để tăng độ nhận biết sản phẩm tháng cuối năm sau sử dụng chiến lược bám đuôi để tranh giành thị phần với người dẫn đầu Giai đoạn “KÍCH HOẠT” (2 tháng) Trong tháng đầu năm để tận dụng lợi ích từ uy tín hệ thống kênh phân phối phân tích, Panadol Fever chương trình “kích hoạt” từ nhà bán lẻ đến đối tượng khách hàng mình, tập trung vào việc tạo nhận thức mức độ lan truyền thông tin sản phẩm: “Panadol Partner” (Đồng hành Panadol) Lựa chọn 1000 quầy bán lẻ tồn quốc tham gia vào chương trình “Panadol Partner” (Đồng hành Panadol) trao quyền lợi cực hấp dẫn như: Panadol đóng bảo hiểm an sinh giáo dục cho con, tặng thuốc mẫu hàng tháng, tặng quà sinh nhật Bên cạnh đó, nhà thuốc nơi Panadol trang trí đặt kệ, treo banner, nơi cam kết không bán hàng nhái, bán hàng Panadol hãng từ SmithKline BeeCham Lựa chọn quận thành phố có số lượng phân phối thuốc thấp nhất, liên kết với tỉnh khởi động huấn luyện nhân viên, trang trí nhà thuốc với banner POSM họ Panadol Fever Tăng cường phân phối thuốc để giúp người dân dễ dàng mua chăm sóc sức khỏe, đồng thời cách phát triển hệ thống bán lẻ đa chiều từ đại lý đến pharmacy Kích hoạt chuyên mục thảo luận phƣơng pháp “làm mẹ” Từ phân tích thật ngầm hiểu thói quen đối tượng mục tiêu, bà mẹ Việt thường thích tham gia chia sẻ cách chăm sóc ni dạy diễn đàn Để tạo xu hướng nuôi dạy cách tự nhiên, Panadol Fever kích họat thảo luận phương pháp chăm sóc mạng SV: Ngô Thùy Phương Thảo 72 Phát triển chiến lược Marketing sản phẩm Panadol công ty truyền thông NBN xã hội Từ đó, lan rộng thảo luận kênh truyền thông khác báo chí Internet Panadol Fever sử dụng người tiếng MC, diễn viên Ốc Thanh Vân làm đại sứ thương hiệu chuột túi Pana đáng yêu người bạn đồng hành Đây hình ảnh đồng hành xuyên suốt chiến dịch truyền thông, giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận diện thương hiệu Panadol Fever Thông qua q trình phân tích lựa chọn đại sứ thích hợp cho nhãn hàng, có lý chọn Ốc Thanh Vân đại sứ sau: Nữ diễn viên có nằm độ tuổi sử dụng sản phẩm Hình ảnh Ốc Thanh Vân gần gũi tự nhiên, phù hợp với định hướng sản phẩm Ý kiến Ốc Thanh Vân tơn trọng hình ảnh đến với khán giả chu cô mẫu gương chăm sóc gìn giữ hạnh phúc gia đình Hình ảnh thương hiệu quan trọng, tác giả định chon hình ảnh chuột túi Pana gắn với thương hiệu lý sau: Những túi chúng nguồn sống che chở cho trước nguy hiểm Hình ảnh chuột túi Pana đại diện cho Panadol Fever, trở thành người bạn mẹ, sẵn sàng bên cạnh giúp mẹ chăm sóc Hình ảnh thân thiện chuột túi dễ dàng tiếp cận với trẻ nhỏ Cách thức quy trình tổ chức thảo luận: Bước 1: Sử dụng người tiếng để bắt đầu thảo luận thông qua kênh mạng xã hội (Facebook) Mời người có ảnh hưởng mạng xã hội tham gia vào thảo luận SV: Ngô Thùy Phương Thảo 73 Phát triển chiến lược Marketing sản phẩm Panadol công ty truyền thông NBN Bước 2: Forum seeding diễn đàn thông tin thảo luận (Lamchame, Webtretho), chạy báo để lan rộng thảo luận Nội dung thảo luận: Ốc không sợ ốm cho “chơi mưa” Phương pháp nuôi tốt nhất? Các bà mẹ Việt liệu có bao bọc cho con? Trẻ em Việt không thực hưởng thụ điều diệu kì sống Như chăm sóc cách tự nhiên? Sử dụng sản phẩm hạ sốt an toàn tăng sức đề kháng giúp trẻ khỏe mạnh sau ốm Không bao bọc, cho tự trải nghiệm sống Bước 3: Kết hợp viết PR Tập trung đẩy mạnh xu hướng nuôi phương pháp tự nhiên cộng đồng thông qua hoạt động truyền thông cho đại sứ thương hiệu buổi thảo luận phương pháp nuôi tự nhiên Tăng cường viết PR nói phương pháp ni tự nhiên, xu hướng chăm sóc sức khỏe ni dạy xã hội đại Trong nhắc đến sản phẩm Panadol Fever lựa chọn tốt dành cho bà mẹ tìm kiếm sản phẩm chất lượng mang mùi vị thiên nhiên Đặt câu hỏi: Thế ni tự nhiên? Đó để phát triển cách tự nhiên hạn chế bao bọc cách thái Khi cảm sốt, có Panadol Fever lo Infographic (Phác thảo): Những điều chưa biết phương pháp nuôi tự nhiên truyền thống SV: Ngô Thùy Phương Thảo 74 Phát triển chiến lược Marketing sản phẩm Panadol công ty truyền thông NBN Đại sứ thương hiệu Ốc Thanh Vân: chia sẻ phương pháp nuôi dạy nhỏ tập trung vào kinh nghiệm Ốc để bé phát triển tự nhiên khám phá trải nghiệm điều tốt đẹp sống Giai đoạn: “TRẢI NGHIỆM” (2 tháng) Đây giai đoạn chiến lược sau giúp người tiêu dùng có nhận thức sâu sắc sản phẩm Giai đoạn tập trung truyền tải công dụng sản phẩm (lợi ích chức lợi ích cảm xúc) thơng qua trải nghiệm thực tế người dùng Bước 1: Bám sát vào PR online Tạo góc tư vấn dành cho mẹ sản phẩm Panadol với chia sẻ từ chuyên gia dinh dưỡng, bà mẹ cho sử dụng Panadol Fever, đại sứ thương hiệu Bài viết PR tập trung truyền tải lợi ích chức lợi ích cảm xúc sản phẩm trang suckhoegiadinh.vn, webtretho, afamily.vn Bước 2: Tạo Viral clip: “Bốn mùa yêu thương” Mùa Xuân: chơi đùa mưa Mùa Hè: chơi đùa nắng Mùa Thu: chơi đùa với hoa Mùa Đông: mẹ dạo phố Voice Over (Thông điệp quảng cáo): Sản phẩm Panadol Fever sản phẩm hạ sốt mang hương vị trái cây, có vitamin C, hạ sốt an tồn tăng sức đề kháng cho trẻ nhỏ Sử dụng bị cảm sốt giúp trẻ khỏe bốn mùa Brand concept (Nội dung nhãn hiệu) Mỗi thời tiết thay đổi, lúc chuyển mùa, lại thấy lo lắng cho đứa trẻ dễ bị cảm sốt Thật hay biết phải chuẩn bị lần giao mùa để thoải mái vui chơi, bệnh cảm sốt khơng cịn dai dẳng khiến SV: Ngô Thùy Phương Thảo 75 Phát triển chiến lược Marketing sản phẩm Panadol công ty truyền thông NBN mệt mỏi Con học chơi dù đâu (Customer Insights – Sự thật ngầm hiểu) Vậy giải vấn đề với giải pháp đơn giản, an tồn, hiệu tiện dụng khơng? Con khỏe mạnh nhanh chóng sau cảm sốt chứ? (Customer Needs – Nhu cầu) Xuất phát từ mong muốn lợi ích người tiêu dùng, Panadol nghiên cứu sản xuất thuốc PANADOL FEVER - người bạn đồng hành tin cậy để bạn mang theo bên mình, giúp bạn khỏe mạnh lúc nơi điều kiện thời tiết (Benefit provide to consumer – Lợi ích mang lại) PANADOL FEVER dạng viên sủi tan nước dễ sử dụng với thiết kế nhỏ gọn, hợp lý gồm viên thuốc vĩ nhơm ép nhựa, mang theo bên lúc nào, để ví, túi xách túi áo quần tiện dụng PANADOL FEVER hương vị trái thiên nhiên sử dụng trẻ bị sốt hay cảm cúm, giúp hạ sốt tức thì.(Product Description – Mơ tả sản phẩm) Bước 3: Tiếp tục thực hoạt động activation trời trường mẫu giáo, nhà thiếu nhi thành phố, sử dụng mascot Chuột Túi Pana để thu hút bé Hành động: Tổ chức hoạt động vui chơi sân chơi cho trẻ nhỏ khu vực đông dân cư Phát sản phẩm miễn phí tới bà mẹ để sử dụng sản phẩm Mời bác sĩ nhi khoa tư vấn miễn phí chăm sóc sức khỏe tự nhiên đại Bước 4: Tổ chức Ngày Hội “Cùng Con Khám Phá Thế Giới Diệu Kì” Tổ chức ngày hội “Cùng khám phá giới diệu kì” nhà thiếu nhi thành phố ( Nhà thiếu nhi Quận 1, Nhà Thiếu Nhi Quận Phú Nhuận,…) SV: Ngô Thùy Phương Thảo 76 Phát triển chiến lược Marketing sản phẩm Panadol công ty truyền thông NBN Sự kiện tổ chức ngồi trời với trị chơi giúp bé khám phá giới xung quanh chia khu vực chơi, học ăn Khu vực vui chơi tập trung vào trò chơi thử thách thể chất bé Ngoài việc giúp bé chơi đùa, Panadol mời chuyên gia dinh dưỡng chăm sóc trẻ nhỏ để chia sẻ kinh nghiệm chăm sóc cho bà mẹ, xuất với Ốc Thanh Vân Hình 5.1 Hoạt động activation Panadol Fever nhà thiếu nhi Quận số trường mẫu giáo Tp.HCM SV: Ngô Thùy Phương Thảo 77 Phát triển chiến lược Marketing sản phẩm Panadol công ty truyền thông NBN Giai đoạn “GẮN KẾT” (2 tháng) Giai đoạn thực tháng thứ chiến dịch qua việc tạo Cộng đồng “Nuôi Con Một Cách Tự Nhiên” Bước 1: Thành lập Góc Chuyện Trị Chuột Túi Pana: chia sẻ bí chăm sóc cách tự nhiên, mà chuột túi Pana đóng vai trị người bạn chuyên gia giúp bà mẹ chăm sóc tốt Góc Vui Chơi Mẹ Bé: tập trung vào nội dung truyền cảm hứng mà mẹ bé yêu thích như: vui chơi đâu, thời trang cho bé, Tết thiếu nhi, Bước 2: Thử thách “Khám Phá Thế Giới Diệu Kì” Panadol tổ chức thi khuyến khích bà mẹ vượt qua tâm lý lo lắng sợ hãi thông thường bà mẹ trẻ bị cảm sốt, giúp trẻ tự nhiên phát triển Cuộc thi tổ chức Fanpage Panadol Các bà mẹ chia sẻ khoảnh khắc mà họ vượt qua sử dụng phương pháp chăm sóc cách tự nhiên, Ví dụ: Bước chân đầu tiên: Lúc bé vấp ngã tập đi, mẹ có đủ can đảm để không giơ tay đỡ? Ngày học: Khi bé khóc địi ngày đến lớp mẫu giáo, liệu mẹ có đủ can đảm để bé lại mà về? Chuyến du lịch đầu đời: Dưới trời nắng, bạn có biển chơi đùa? Bước 3: Kết hợp viết báo mạng báo in để PR Tập trung cung cấp thông tin chi tiết công dụng cách dùng Panadol Fever với cộng đồng nhằm củng cố lòng tin bà mẹ với sản phẩm Các bà mẹ chia sẻ với phương pháp nuôi con, lựa chọn sản phẩm tốt cho để từ gắn kết với sản phẩm Panadol Fever Xây dựng cộng đồng bà mẹ nuôi theo phương pháp tự nhiên tiếp tục thảo luận trang mạng xã hội Lamchame, Webtretho, truyền thông cho chương trình “Thử thách khám phá giới diệu kì” Tiếp tục truyền thơng cơng dụng sản phẩm Panadol Fever SV: Ngô Thùy Phương Thảo 78 Phát triển chiến lược Marketing sản phẩm Panadol công ty truyền thơng NBN việc chăm sóc trẻ nhỏ giúp khỏe mạnh nhanh chóng sau ốm Một số báo in: Báo VnExpress, Báo Tiếp thị gia đình, Báo Sức khỏe gia đình Trên hành trình vươn lên vị trí dẫn đầu thị trường thuốc giảm đau hạ sốt trẻ em thị trường miền Nam, đặc biệt Tp.Hồ Chí Minh, chuyển khách hàng mục tiêu từ nhận biết làm quen với nhãn hiệu Panadol Fever sang hiểu hoàn toàn tin tưởng nhãn hiệu Panadol Fever qua kế hoạch Chiến lƣợc “rợp cờ” tháng cuối năm sau: Bước 1: Phủ sóng hệ thống phân phối (3 tháng) với chương trình trọng tâm “Dr Panadol Fever” Tài trợ cho hội thảo thường niên bác sĩ chuyên khoa, gắn liền với hình ảnh người bác sĩ Trong Hội thảo, Panadol Fever nhắc đến, thảo luận trưng bày kệ, phòng chờ bác sĩ, tờ rơi, tờ bướm, tạo brochure “bí chăm sóc trẻ” cho bà mẹ, truyện tranh ngắn nhiều màu sắc bảo vệ sức khỏe cho bé Điều giúp người chấp nhận Panadol Fever mức độ y học, thừa nhận bác sĩ tin dùng Panadol Fever Panadol Fever tổ chức Hội thảo định kì tháng lần mời Dược sĩ Tp.HCM tỉnh lân cận tham gia Trong Hội thảo, Panadol chia sẻ thông tin ngành Dược giới, huấn luyện cách tổ chức quản lý pharmacy chuyên nghiệp, cách trưng bày thuốc đẹp mắt hiệu Không tài trợ áo thun Panadol cho Dược sĩ đến tham gia, tặng tủ thuốc gia đình cho Dược sĩ có chia sẻ hay điều Panadol cần cải thiện Song song với Hội thảo chương trình “Tích điểm đổi quà tặng”: Khi bán hộp Panadol Fever tích điểm, tùy theo mốc điểm 10, 20, 30, 40, 50 có quà tặng khác 10 điểm = đèn bàn, 20 điểm = quạt máy, 50 điểm = tủ thuốc mini Cứ phiếu 50 điểm bốc thăm trúng thưởng Giải thưởng đặc biệt xe máy Air Blade Honda SV: Ngô Thùy Phương Thảo 79 Phát triển chiến lược Marketing sản phẩm Panadol công ty truyền thông NBN Panadol Fever kết hợp “Vị khách bí mật”: Nhân viên ngẫu nhiên Panadol đóng vai khách hàng đến hỏi thuốc cảm sốt cho trẻ em pharmacy Nếu pharmacy giới thiệu Panadol Fever hãng tặng q bất ngờ đồng hồ treo tường, kéo cắt thuốc, tủ thuốc mini,… Sản phẩm Panadol Fever sản phẩm mà công ty muốn tung vào thị trường sẵn có Với chiến lược “rợp cờ” mà công ty theo đuổi cho nửa năm tiếp theo, công ty kết hợp cho trưng bày sản phẩm với sản phẩm cũ công ty dùng phương thức mẹ bồng với sản phẩm có thương hiệu cơng ty Theo cách này, công ty Panadol thương lượng với nhà thuốc để có hợp tác từ phía họ Ngồi để hỗ trợ người tiêu dùng, Panadol triển khai chương trình chăm sóc khách hàng – After sales service (Hậu mãi) đăng kí trực tiếp nhà thuốc Chương trình “Reminder service” – dịch vụ nhắc nhở uống thuốc (theo lựa chọn khách hàng u cầu khơng) Nhắc nhở uống thuốc qua tin nhắn Nhắc nhở uống thuốc qua tổng đài tự động Nhắc nhở uống thuốc cách gọi điện thoại trực tiếp thơng qua nhóm nhân viên chăm sóc khách hàng (call center) Bước 2: Sau tháng thực chương chương trình gắn kết với hệ thống phân phối tạo mối quan hệ với Bác sĩ, dược sĩ Đây thời điểm thích hợp để Panadol Fever tạo giá trị cho xã hội, nhìn thiện cảm giá trị tốt đẹp mà nhãn thuốc cần mang lại cho sống qua chương trình cộng đồng: “Tháng sức khỏe”: Panadol Fever mời bác sĩ đến địa điểm ngoại thành khó khăn huyện Củ Chi Cần Giờ, phối hợp với trung tâm y tế tiến hành khám bệnh phát thuốc miễn phí cho trẻ em Bên cạnh đó, việc cân nặng, đo huyết áp đo chiều cao hồn tồn miễn phí cho tất người SV: Ngô Thùy Phương Thảo 80 Phát triển chiến lược Marketing sản phẩm Panadol công ty truyền thông NBN Mục tiêu chiến dịch: Thông qua đợt khám, chẩn đoán bệnh người dân đội ngũ Y, Bác sĩ tư vấn, hướng dẫn cách chăm sóc, điều trị phát sớm dấu hiệu bệnh tật cho trẻ giai đoạn đầu, qua góp phần nâng cao nhận thức thay đổi hành vi công tác chăm sóc sức khỏe, phịng ngừa bệnh cho cộng đồng Các đơn vị phối hợp thực hiện: Đơn vị thực : Các bác sĩ Panadol bác sĩ tham gia “Panadol Partner” Đơn vị phối hợp : Hội Liên hiệp Phụ Nữ Tp.HCM, Hội Liên hiệp Phụ nữ huyện Củ Chi, Cần Giờ, UBND huyện, xã Trạm y tế xã huyện Củ Chi, Cần Giờ Thời gian địa điểm: tuần (1/9/2017 – 7/9/2017) từ 7h30 đến 17h trạm y tế thuộc huyện Củ Chi, Cần Giờ SV: Ngô Thùy Phương Thảo 81 Phát triển chiến lược Marketing sản phẩm Panadol công ty truyền thông NBN KẾT LUẬN Truyền thông ngày trở thành công cụ lan truyền thông quan trọng sống ngày Bất sản phẩm vừa mắt, nhờ vào công cụ truyền thông giúp sản phẩm gây ấn tượng tốt với người tiêu dùng, giúp khắc sâu hình ảnh, đọ nhận diện sản phẩm Hơn xã hội ngày đại, ngày được, công nghệ số lan truyền Với kinh nghiệm năm hoạt động ngành truyền thông – marketing, NBN Media hợp tác góp phần tạo nên thành cơng cho nhiều thương hiệu lớn nước Đó bước đầu tạo tiền đề tốt cho cơng ty ngày phát triển tương lai để đạt mục tiêu ,nhiệm vụ mà công ty hướng tới Để có thành cơng phụ thuộc nhiều vào sản phẩm truyền thơng mà cơng ty cung cấp Từ thấy việc có nhìn bao qt quy trình cho sản phẩm truyền thơng để ưu điểm hạn chế để từ đưa giải pháp khắc hay hướng phát triển nên tiếp tục dựa vào để phát huy quan trọng phát triển công ty Tin tiếp tục giữ vững phong độ chất lượng tại, thêm vào tiếp thu ý kiến đóng góp quy trình truyền thơng cho sản phẩm, công ty ngày phát triển mạnh mẻ khẳng định vị trí trước mắt ngành truyền thơng nước tương lai mở rộng vươn xa SV: Ngô Thùy Phương Thảo 82 ... Panadol công ty cổ phần hợp tác phát triển truyền thơng NBN Chƣơng 4: Thực trạng quy trình truyền thông cho sản phẩm Panadol công ty cổ phẩn hợp tác phát triển truyền thông NBN Chƣơng 5: Giải pháp phát. .. chân thật chiến dịch truyền thông cho sản phẩm cụ thể, đề tài: “PHÁT TRIỂN CHIẾN LƢỢC TRUYỀN THÔNG SẢN PHẨM PANADOL THỰC HIỆN BỞI CÔNG TY CỔ PHẦN HỢP TÁC VÀ PHÁT TRIỂN TRUYỀN THÔNG NBN? ?? Mục tiêu... thiện Tác giả Ngơ Thùy Phương Thảo Phát triển chiến lược Marketing sản phẩm Panadol công ty truyền thông NBN CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN HỢP TÁC VÀ PHÁT TRIỀN TRUYỀN THƠNG NBN
Ngày đăng: 31/10/2022, 16:33
Xem thêm:
