Bài thuyết trình " Định vị thị trường và các bước trong tiến trình định vị" doc

Đ NH V TH TR NG VÀ CÁC Ị Ị Ị ƯỜ Đ NH V TH TR NG VÀ CÁC Ị Ị Ị ƯỜ B C TRONG TI N TRÌNH ƯỚ Ế B C TRONG TI N TRÌNH ƯỚ Ế Đ NH V .Ị Ị Đ NH V .Ị Ị Nhóm 6 Nhóm 6 Đ nh v là gì?ị ị • Đ nh v là đ t xác đ nh cho mình đ ng th i nói ị ị ể ự ị ồ ờ cho ng i tiêu dùng (hay ng i s d ng cu i cùng) ườ ườ ử ụ ố bi t, hi u và nh “tôi là ai?”, “tôi đem l i l i ích ế ể ớ ạ ợ gì?”, “tôi có gì t ng đ ng / khác bi t v i ng i ươ ồ ệ ớ ườ khác?”, “lý do nào đ tin vào đi u đó?” ể ề Th tr ng là gì?ị ườ • N i tiêu th hàng hóa.ơ ụ Th nào là đ nh v th ế ị ị ị tr ng?ườ • Đ nh v th tr ng là thi t k s n ph m và hình ị ị ị ườ ế ế ả ẩ nh c a doanh nghi p nh m chi m đ c m t v ả ủ ệ ằ ế ượ ộ ị trí đ c bi t và có giá tr trong tâm trí khách ặ ệ ị hàng m c tiêu. Đ nh v th tr ng đòi h i doanh ụ ị ị ị ườ ỏ nghi p ph i quy t đ nh khuy ch tr ng bao ệ ả ế ị ế ươ nhiêu đi m khác bi t và nh ng đi m khác bi t ể ệ ữ ể ệ nào giành cho khách hàng m c tiêu.ụ Ví d :ụ • Ví d , m t đ nh v “Th i trang th gi i” ch c ch n ụ ộ ị ị ờ ế ớ ắ ắ s không nh m đ n các qu c gia H i giáo v i ẽ ằ ế ố ồ ớ nh ng quy đ nh kh t khe v cách ăn m c. Hay, nói ữ ị ắ ề ặ gi d , m t đ nh v “ m th c th t c y” ch c ch n ả ụ ộ ị ị Ẩ ự ị ầ ắ ắ ph i lo i tr các tín đ Ph t giáo trên kh p th ả ạ ừ ồ ậ ắ ế gi i, v n không đ c phép ăn th t c y cũng nh ớ ố ượ ị ầ ư ng i dân nhi u n c khác Khi đó, th tr ng ườ ở ề ướ ị ườ m c tiêu (hay đ i t ng nh m đ n) s ph i b t đi ụ ố ượ ắ ế ẽ ả ớ hàng t ng i, ch còn l i các đ i t ng khác ho c ỉ ườ ỉ ạ ố ượ ặ qu c gia khác.ố Đ nh v nh th nào?ị ị ư ế Thông th ng, m t chi n l c đ nh v ph i bao g m ườ ộ ế ượ ị ị ả ồ ít nh t năm khía c nh:ấ ạ • M t là:ộ Xác đ nh th tr ng m c tiêu hay phân ị ị ườ ụ khúc th tr ng (market segmentation)ị ườ • Hai là: Phân tích th ng hi u c nh tranh ươ ệ ạ (competitive brand analysis) • Ba là: Xác đ nh đi m t ng đ ng (points of parity)ị ể ươ ồ • B n làố : Xác đ nh đi m khác bi t (points of ị ể ệ difference) • Năm là: Truy n thông (communication)ề T i sao ph i đ nh v th ạ ả ị ị ị tr ng?ườ Có 3 lí do: • Th nh t:ứ ấ quá trình nh n th c c a khách ậ ứ ủ hàng. Do kh năng nh n th c và ghi nh thông tin ả ậ ứ ớ c a con ng i là có h n, vì v y ph i có nh ng ủ ườ ạ ậ ả ữ thông đi p rõ ràng, xúc tích, gây n t ng ệ ấ ượ cùng v i vi c chào bán các s n ph m, d ch v ớ ệ ả ẩ ị ụ có v th t t m i có kh năng thâm nh p vào ị ế ố ớ ả ậ nh n th c c a khách hàng.ậ ứ ủ T i sao ph i đ nh v th ạ ả ị ị ị tr ng?ườ • Th hai:ứ yêu c u t t y u đ c nh tranh.ầ ấ ế ể ạ M t doanh nghi p mu n t n t i và phát tri n ộ ệ ố ồ ạ ể c n ph i t o ra s n ph m có hình nh đ c đáo và ầ ả ạ ả ẩ ả ộ khác bi t so v i s n ph m c a các đ i th c nh ệ ớ ả ẩ ủ ố ủ ạ tranh. • Th ba:ứ hi u qu c a ho t đ ng truy n thông.ệ ả ủ ạ ộ ề Cách t t nh t là đ nh v . Khi đ nh v t t s t o ố ấ ị ị ị ị ố ẽ ạ đ c s chú ý c a khách hàng.ượ ự ủ Các ho t đ ng tr ng tâm ạ ộ ọ c a chi n l c đ nh vủ ế ượ ị ị G m 4 ho t đ ng chínhồ ạ ộ • Th nh t:ứ ấ T o đ c m t hình nh c th cho s n ph m th ng hi u ạ ượ ộ ả ụ ể ả ẩ ươ ệ trong tâm trí khách hàng, m c tiêu.ụ • Th hai:ứ L a ch n v th c a s n ph m c a doanh nghi p trên th tr ng ự ọ ị ế ủ ả ẩ ủ ệ ị ườ m c tiêu.ụ • Th ba:ứ T o đ c s khác bi t cho s n ph m th ng hi u.ạ ượ ự ệ ả ẩ ươ ệ Có 4 nhóm công c chính đ c marketing s d ng đ t o ra s khác ụ ượ ử ụ ể ạ ự bi t:ệ Nhóm 1: T o đi m khác bi t cho s n ph m v t ch t.ạ ể ệ ả ẩ ậ ấ Nhóm 2: T o đi m khác bi t cho d ch v .ạ ể ệ ị ụ Nhóm 3: T o đi m khác bi t v nhân s . ạ ể ệ ề ự Nhóm 4: T o s khác bi t v hình nh.ạ ự ệ ề ả • Th t :ứ ư L a ch n và khuy ch tr ng nh ng đi m khác bi t có ý nghĩa ự ọ ế ươ ữ ể ệ • Ví d :ụ Khi Nescafé Café Vi t đ c truy n ệ ượ ề thông là “m nh”, nó ph i d a vào thu c ạ ả ự ộ tính n i tr i là n ng đ cà phê cao c a s n ổ ộ ồ ộ ủ ả ph m này. Khi Dr. Thanh đ c truy n ẩ ượ ề thông là “không lo b nóng”, nó ph i d a vào ị ả ự thu c tính n i tr i là “thanh l c c th ”. ộ ổ ộ ọ ơ ể T t nhiên, các thu c tính “m nh” và “thanh ấ ộ ạ l c c th ” đã đ v t tr i đ tr thành ọ ơ ể ủ ượ ộ ể ở l i th c nh tranh hay không, còn tùy ợ ế ạ thu c vào “s th hi n” c a s n ph m. ộ ự ể ệ ủ ả ẩ [...].. .Các bước của tiến trình đinh vị Định vị thị trường phải trải qua 4 bước cơ bản sau: • Bước 1: Tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu theo đúng yêu cầu của Marketing • Bước 2: Vẽ biểu đồ định vị, đánh giá thực trạng của những định vị hiện có trên thị trường mục tiêu và xác định một vị thế cho sản phẩm / doanh nghiệp trên biểu đồ đó • Bước 3: Xây dựng phương án định vị • Bước. .. những định vị hiện có trên thị trường mục tiêu và xác định một vị thế cho sản phẩm / doanh nghiệp trên biểu đồ đó • Bước 3: Xây dựng phương án định vị • Bước 4: Soạn thảo chương trình Marketing mix để thực hiện chiến lược định vị đã lựa chọn . Đ NH V TH TR NG VÀ CÁC Ị Ị Ị ƯỜ Đ NH V TH TR NG VÀ CÁC Ị Ị Ị ƯỜ B C TRONG TI N TRÌNH ƯỚ Ế B C TRONG TI N TRÌNH ƯỚ Ế Đ NH V .Ị Ị Đ NH V .Ị. tranh hay không, còn tùy ợ ế ạ thu c vào “s th hi n” c a s n ph m. ộ ự ể ệ ủ ả ẩ Các b c c a ti n trình ướ ủ ế đinh vị Đ nh v th tr ng ph i tr i qua 4