TAP CHi CONG THUONG
NIEM TIN CUA NGUOI TIEU DUNG VOI THUC PHAM CHUC NANG:
NGHIEN CUU TAI MOT SO TINH MIEN BAC
® PHAM THI HUYEN - HO HOAI PHUONG - TRAN DIEU HUYEN
- HOÀNG PHƯƠNG UYÊN - NGUYÊN HÀ PHƯƠNG - ĐINH QUỲNH TRANG
TOM TAT:
Dựa trên các mô hình lý thuyết hành vi TRA TPB nghiên cứu thực hiện khảo sát với 400 người tiêu đùng ở Hà Nội Bắc Ninh Nam Định để đánh giá niềm tin và các yếu tố tác động
đến niềm tin ý định mua thực phẩm chức năng (TPCN) Kết quả cho thấy có sự khác biệt tro:
niềm tin củu các đối tượng về độ tuổi thu nhập trình độ học vấn số người trong gia đình Niềm tin của người tiêu dùng có mối quan hệ cùng chiều với định mua TPCN: các vếu tố nhận thức
về sự an toàn kiến thức và chuẩn chủ quan có tíc động trực tiếp tới niễm tin của người tiêu dùng
với TPCN,
Từ khóa: thực phẩm chức năng niềm tin người tiêu ding
1 Đặt vấn để
Thị trường TPCN thế giới ngày càng phát triển Theo Reports and Data (2018) thi trường TPCN toàn cầu có giá trị lên tới 124.8 tỉ USD và dự kiến Sẽ tăng trưởng tới 6.‡⁄ mỗi năm đạt mức 210.3 t
USD vào năm 2026, Từ chỏ chỉ có vài sản phẩm cuối thế ký XX đến năm 2020 số lượng TPCN trên thị trường đã đạt trên 7.009 với sự tham gia
cua khoảng 3.500 doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh TPCN Không những thế TPCN đã phát triển mạnh vẻ số lượng mặt hàng cả sẵn xuất trong nước và nhập khẩu Không nằm ngoài sự phát triển
vúu thể giới, thị trường TPCN Việt Nam đã có bước
tăng trưởng mạnh mẽ trong những năm gan day
Theo thống Rẻ của Cục An toàn thực phẩm tại Việt Nam có khoảng 30.000 sẵn phẩm TPCN được
vấp phép lưu hành Đến này, hơn 707¿ số TPCN
được tiểu thụ & thi trường nước tạ là hàng sản xuất trong nước, Hơn 30% còn lại là hàng nhập Khẩu từ
34 $67 -Thdng 3/2021
các thị trường nồi tiếng như Mỹ Đức Canada Hàn
Quốc Nhật Bản Về thị trường vào những năm
2000 khách hàng tiêu thụ TPCN cua nude ta kha
hạn hẹp Hầu hết người dùng TPCN khi đó đều tập
trung ở Hà Nội và TP Hệ Chí Minh Số lượng
người sử dụng sản phẩm ước tính cũng chỉ Khoảng
300,000 người một con số thực sự Khiêểm tốn Tuy
nhiền, đến nấm 2019 lượng người sử đụng TPCN đã tăng lên mức hơn 20 triệu người chiếm tới hơn
31 dân số Việt Nam, một tốc độ tăng trưởng thị
trường chong mat Nhu vay mang TPCN thực sự là lĩnh x ực Kinh doanh đây tiểm năng không chỉ có ý nghĩa với các nhà sẵn xuất, mà còn có š nghĩa cho
vũ người tiều dùng
Trang 2Su 6n dinh ctia cong viée (45% +5 vs QL 2020) va
Stie khoc (4% -5% vs Q1 2020) là 2 mối quan
tâm lớn nhất của họ Năm 1995 mức chỉ tiêu cho
sức khỏe của người đân Việt Nam chưa đến 20 ƯSI/người/năm thấp hơn các quốc gia trong khu vực như Indonesia Philippines Thái Lan Đến năm 2005 (I0 năm sau), mức chỉ tiêu cho sức khốc đã tăng gần gấp 5 lần lên tới 80 LSI/người/năm vượt qua Indonesia và Philippines
Thị trường TPCN ở Việt Nam có xố lượng mặt
hàng lớn đa dạng về chẳng loại das tiểm năng phát triển về quy mô khi lượng người tiêu dùng
tăng với tốc độ đáng kể Tuy nhiên người tiêu dùng chưa hoàn toàn tin tưởng vào TPCN do có những lỗ hổng về mặt thông tin cũng như chất lượng của TPCN Điều này là một thách thức lớn
không chỉ đối với các nhà quản lý mà còn đối với các doanh nghiệp Với các nhà quản lý cần có sự
quản lý chặt chẽ kiểm định nghiêm ngặt vẻ nguồn
gốc xuất xứ và chất lượng của TPCN Với các
doanh nghiệp họ cần chịu rách nhiệm với những
thông tin mình đưa ra đảm bảo chất lượng mặt
hàng để củng cố niềm tin của người tiêu dùng
Bài viết trình bày kết quả nghiên cứu với mục tiêu xác định các vếu tố tạo nên niềm tin của người tiêu dùng với TPCN và ảnh hưởng của niềm tin
tới ý định sứ dụng loại sản phẩm này của người
tiêu dùng tại các nh miễn Bắc từ đó đề xuất một
»ố giải pháp tăng cường niềm tin của người tiêu dùng với loại sản phẩm này
2 Tổng quan nghiên cứu
2.1 Các khái niệm Thực phẩm chức năng
Bộ Y tế Việt Nam định nghĩa: TPCN là thực phẩm dùng để hỗ trợ chức năng của các bộ phận
trong cơ thể người có tác dụng dinh dưỡng cho cơ thể tình trạng thoải mái, tăng sức để kháng và siẩm bớt nguy cơ gây bệnh Theo Hiệp hội TPCN Việt Nam có 5 cách phân loại TPRCN: theo phương thức chế biến: dạng sản phẩm theo các quan lý: theo tác dụng và một phương pháp phần
loại tương đối đặc biệt áp dụng theo cách của người Nhật Bản
.Xiểm TÚI Của HQHỜI tiêu dùng
Theo Magnus Ôstcrholm (2010), niềm tỉn được
định nghĩa là khi một người tin (hoặc vó niềm tìn)
tạo
xào mội điều gì đó là đúng Niềm tín được coi như
QUAN TRỊ - QUAN LY
một dạng kiến thức "chủ quan dựa trên kinh
nghiệm và thường không rõ ràng” (Pehkonen &
Pietilãä 2003 n.2) hoặc là "đánh giá cá nhân dựa trên những trải nghiệm trong qué khit” (Raymond,
1997 p.552) Niềm tin vào TPCN được hình thành qua những trải nghiệm của người tiêu dùng khi họ sử dụng TPCN trong quá khứ hoặc họ tin tưởng
vào lời nói hành động hoặc thái độ tín nhiệm của
người khác về TPCN
Ÿ định hành vì
Theo Ajven (2012) ¥ định hành vi là các yếu tố động lực để đánh giá mức độ nề lực của một người để thực hiện một hành vi Ý định hành vi
(Behavioral Intention) đo lường khả năng chủ quan
của đối tượng sẽ thực hiện một hành vi và có thể được xem như một trường hợp đặc biệt của niềm tin
tFishbein & Ajzen, 1975) được quyết định bởi thái
độ của một cá nhân đối với các hành vi và chuẩn
chủ quan
2.2 Mô hình nghiên cứu niềm tin của khách hàng với thực phẩm chức năng
Đã có nhiều công trình nghiên cứu nhận thức niềm tin hay thậm chí là ý định mua củu người tiêu dùng với TPCMN Annunziata và Vecchio (2010) đã thu thập dữ liệu từ 400 người tiêu dùng ở Italia
nhằm đánh giá tác động của các vếu tố tới thái độ
đốt với TPCN Nghiên cứu cho thấy: "cảm nhận về sức khỏe” "sự tự tín” và "sự thỏa mãn với sẵn
phẩm” là những yếu tố tác động đến sự chấp nhận
TPCN của người tiêu dùng Ialiu Nghiên cứu của
Golnaz va các cộng sự (2017) đẻ cập đến sự nhận
thức nhưng nhấn mạnh đến sự nhạy cảm nhận
thức về lợi ích về rào cần chuẩn chủ quan và thái
độ của người tiêu dùng khi phần tích các yếu tế
ảnh hưởng đến niềm tín ý định mua TPCN người đân Malaysia Nina Urala (2005) cho rằng ti lợi ích có được từ việc dùng TPCN: ti sự cần
thiết của TPCN: ti) sự tin tưởng và tin ding TPCN
và fiv) sự an toàn của TPCN có tác động trực tiếp tới ý định mua TPCN của người dân Phần Lan
Trên cơ sở các nghiên cứu trước và két gua thio
luận nhóm tác giá để xuất mô hình nghiên cứu gốm + thành phần: “Cảm nhận về
sức khỏe” “Kiến thức” và "Chuẩn chú quan” ảnh
Trang 3TAP CHi CONG THUONG
@ HI: Suan toan khi su’ dung TPCN
củu người tiêu dùng có thể tíc động
Hình I: Mô hình nghiên cứu cóc yếu lố tác động đến niém tin va ý định mua TPCN
tích cực đến niềm tin vio TRCN, Ba an ton Ht
@ H2: Cam nhận về sức khỏe của - — \
người tiêu dùng có thể tác động tích Cảm nhận về súc khơe Ì-H2—_ ` „
cực đến niềm tin vào TPCN, “————————— ` ` ŸÝ định
e H3: Kiến thức của người tiêu Í Kiến thức } Hã „ hành vi
đùng đối với TPCN có thể tác động *~————_————~” tích cực đến niềm tin vào TPCN, “Chuan chuquan ` H4“
& — )
® H1: Chuẩt: chủ quan của người
tiêu dùng đối với TPCN có thể tác
động tích cực đến niềm tin vào TPCN
e Hỗ: Niềm tin vào TPCN của người tiêu dùng
có thẻ tác động tích cực đến ý định mua TPCN
3 Phương pháp nghiên cứu 3.1 Xây dựng thang đo tà bằng hỏi
Dựa vào các mô hình lý thuyết liên quan như
mô hình TRA mô hình TPB kết hợp với cúc nghiên cứu của các tác giả trên thế giới trong lĩnh vực TPCN và nh hình phát triển của thị trường
TPCN tại Việt Nam tác giá đã điều chính bổ sung
và xây dựng thung đo niềm tin của người tiêu dùng
Sử dụng Kỳ thuật phỏng vấn chuyên gia dược sĩ
ngành TPCN và một vài nhóm đối tượng người tiêu
dùng về các nhân tố tác động đến niềm tin của
người tiêu dùng để xác định đúng các nhân tố túc động và hoàn thiện băng câu hỏi khảo sát Bằng câu hỏi gồm các thông tín cá nhân của người trả lời
và các vếu tố tíc động với 26 thang đo các vếu tố
tác động niềm tín và Ý định hành vỉ của người tiêu dùng Nghiên cứu sử dụng thang do Linkert Š mức
độ (mức độ đồng ý tăng dẫn từ 1 đến §)
50 bang câu hồi được phát trên địa bàn 3 tính thành phố là Bắc Ninh Hà Nội và Nam Định để kiểm tra các biến quan sát trước khi kháo xát
chính thức Phương thức khảo sát chính thức bạo
gồm vá khảo sát trực tiếp và trực tuyến qua in- ternet (Hinh 1)
3.2 Mẫu nghiên cứu
Trong nghiên cứu này sau khi xác định được
đối tượng nghiên cứu chính, tác giá đã tổng hợp lại
những đặc điểm chính của nhóm đối tượng đẻ tiến
hành khảo sát Cơ sở dữ liệu đưa vào xử lý và phản
tích gốm -+0Ø quan sắt trong đó có 30 quan sat
không biết đến TPCN chiếm 7.%% Đa số người tham gia khảo sát là nữ giới (67°¿) Những người
tham gia khảo sát đa số nằm trong độ tuổi tir 18-45 36 $67 -"hdng 3/2021 tuổi (chiếm hơn 80% 1 có thu nhập dưới lŠ triệu đồng/thíng/thành viên (85.4), 4 Kết quả nghiên cứu +4.1, Ý định va hành vỉ mua thực phẩm chức năng
92.5% xố người tham gia khảo sát có biết đến
TPCN và xố người không biết đến chỉ chiếm 7.5% Người tiêu dùng không sử dụng TPCN cho răng
họ chưa thấy cần thiết hoặc không có như cầu (tý
lệ lần lượt là 42.9 và 32,9%), Mẫu khảo sát đa số là những người còn khá trẻ (độ tuổi 18-13 chiếm tỷ
lệ cao), nên chưa có nhiều nhu cầu hay cảm nhận cần thiết về việc mua và xử dụng TPCN Bên cạnh đó còn có những nguyên nhân khác như: chưa có
điểu kiện kinh té (8.6%) khong thích (2.9% và không tin tướng (3.9%),
4.2 Ảnh hưởng của các yếu tố niềm tin của
khách hàng tới thái độ và ý định mua của khách hang voi TPCN
Phân tích độ tin cậy của các thang đo
Phân tích Cronbiuch's Alpha được thực hiện để xem xét độ tin cậy của thang đo Sau Khi thực hiện phần tích đánh giá độ tin cậy thang do ta
thấy hệ số Cronbach's AlIpha của các nhóm đều lớn hơn 0.6 và hệ số tượng quan biến tổng của tất cả các biến đều lớn hơn 0.3 Do đó tất cả
thang đo với 26 biến quan sát được sử dụng tiếp
tục trong bước phân tích nhân tố (EEA! tiếp theo
Kết quả phân tích Cronbach's Alphu được thể hiện trong Bảng 1
Phân tích nhân tố khám phd EFA (Exploratory
Favtor Analssix) được dùng để đánh giá sơ bộ tính đơn hướng giá trị hội tụ và gií trị phần biệt của thang đo Kết quả của kiểm định hệ số KMO và
Bartlett’s cho thấy giữa các biến trong tổng thể có
Trang 4QUAN TRI - QUAN LY Bảng 1 Kết quả phôn tích Cronbach's Alpha Số lượng Hệ số Nhóm yếu tố biến quan Cronbach’s sát Alpha Sựantoàn(AT) CBT Cảm nhận về SỨC khoe (CN) 7 3 OS 0,790 _ Kignthic (KT) = 7 5 0887 Chuẩn chủ quan (CCQ) 8 Si 0.912 s Niémtin(NT) = 3 0878 Ý định hành vi(YD) 5) 0,918 | Neuon: Nehién cit cita nhdin tdc gid (2027) đồng thời hệ số KMO = 0.905 cũng chứng tỏ sự
phù hợp khi sử dụng phân tích EFA để nhóm các biến này lại với nhau Phương sai trích vip xi
63.772% > 50% va chi s6 Eigenvalues =1.016 > |
đảm bảo được điều kiện kết quả phân tích EFA
được chấp nhận 36 biển đưa vào mô hình được
nhóm lại thành 6 nhóm yếu tố: chuẩn chủ quan (6
biến): ý định t5 biến): kiến thức (5 biến): an toàn
(4 bi€n): niềm tin (3 biếm và cẩm nhận sức khỏe (3 biến) - sẽ được tiếp tục đưa vào phân tích nhân
tố khẳng định CEA (Contfirmatory Factor Analy- sis) (Hinh 2)
Hệ xố tổng phương súi trích và độ tin cây tổng hợp củu các thang đo đều đạt giá trị cao hơn 0.5 vì
thế, có thể khẳng định thung đo đạt được giá trị hội
tụ và tính đơn hướng Như vậy các thang đo nghiên cứu đã đảm bảo các yêu vầu phân tích Hệ xố tương quan giữa các thành phần với xai lệch chuẩn kèm theo cho chúng tạ thấy các hệ số tương ‘Estimate “SE NT < “AT aa? NT <= N — 246 NT c KT -01 NT < ứ0 249 YD < NT 604
Bảng 2 Kết quả phên tích ảnh hưởng của cóc yếu tố
quan của từng cặp khái niệm kèm với sai lệch
chuẩn của các thang đo đều khác với J ở độ tin cậy 95% đạt mức ý nghĩa thống kế ttất cả giá trị P-value đều bằng 0.000) Vì vậy, các thành phần
nhân tố Sự an toàn Cảm nhận sức khóc Kiến thức,
Chuẩn chủ quan Niềm tin và Ý định hành vi đều
đạt giá trị phân biệt và có sự tượng quan giữa các
thành phần của thang đo
Phân cấu trúc tuyến tỉnh (SEAM) về ảnh hưởng
của niềm từn đến Ý định mua TPCN
Phân tích SEM thu được kết quá CMIN/df đạt giá trị2.RŠ7< 3 đồng thời chỉ sO GFI=0.8-49 > 0.8: CFI = 0.913 > 0.9: RMSEA = 0.060 < 0.08 đạt yêu
cầu, Kết quả chạy đữ liệu cho thấy mô hình tương thích với dữ liệu thị trường (Bảng 2)
Bảng trong số chưa chuẩn hóa cho thấy giá trị
P-value của biến Kiến thức là 0.854 > 0.05: do đó
biến Kiến thức không thể hiện sự ảnh hưởng tới biến phụ thuộc là Niềm tín Các biến độc lập khác
là Sự an toàn Cảm nhận sức khỏe và Chuẩn chủ
quan đều có giá trị P-value nhỏ hơn 0.05: nên thể hiện sự ảnh hưởng tới biến phụ thuộc là Niềm tin Như vậy nhóm tác giả bác bỏ giá thuyết H3 và
chấp nhận các giả thuyết HI H2 H4 HS Các yếu tế ảnh hưởng trực tiếp đến niễm tin về mua và sử dụng TPCN gồm có các yếu tố về sự an toàn cảm nhận về sức khỏe và chuẩn chủ quan trong đó vếu tố nhận thức vẻ sự an toàn có tíc động mạnh nhất cúc yếu tố đều có tác động dương
Ý định cũng có tác động trực tiếp đến niềm tin Giá trị R bình phương của biến "Niềm tín vào
TPCN” là 0.531 = 53.1% như vậy các biến độc lập tác động lên 53.1 Œ sự biến thiên của “Niềm tin
Trang 5TAP CHI CONG THUONG
Trang 6QUAN TRI - QUAN LY
hanh vi" 1A 0.328 = 32.8% nhu vay "Niềm tín vào TPCN™ tic déng lén 32.8° su bién thién của =i
định hành vi”
Š Kết luận và kiến nghị
Nghiên cứu thực hiện khảo sát 400 đối tượng
về nhận biết và sử dụng TPCN xác định và đánh
giá mức độ ảnh hưởng của nhận thức về sự an
toàn cảm nhận về sự khỏe Kiến thức và chuẩn
chủ quan tới niềm tin và ý định hành ví của người tiêu dùng với TPCN từ đó ảnh hưởng đến ý định mua của họ với sắn phẩm này Kết quả kiểm định xự khiíc nhau trong niềm tin vào TPCN của các biến đỉnh tính cho thấy: không có sự khác hiệt về
niềm tín vào TPCN giữa nam và nữ có sự Khác
biệt mang Ý nghĩa thống kê về niềm tin củu người
đùng có độ tuổi tỉnh trình độ học vấn, thu nhập
»ố thành viên trong giu đình và trải nghiệm khác
nhau Phần tích Cronbuch`s Alpha EFA CFA đã giúp đánh giá độ tn cậy của thang đo Phần tích
cấu trúc tuyến tính SEM cho thấy nhận thức về
sự un toàn là yếu tố có tác động tích cực đến niềm
tin đối với TPCN Chuẩn chủ quan và cẩm nhận về sức khỏe cũng có tác động tích cực đến niềm tin với TPCN,
Đối với các doanh nghiệp kinh doanh TPCN uy tín ngày càng trở nên quan trọng Doanh nghiệp
LIỆU THAM KHẢO:
cần nhanh chóng triển khai ứng dụng quy trình thực hành tốt sản xuất TPCN GMP để cải thiện chất
lượng sản phẩm từ đó tạo sự an toàn khi sử dụng TPCN che người tiêu dùng Cùng với đó các
doanh nghiệp cần nỗ lực tạo ra các trải nghiệm tết
cho người xử dụng để thúc đẩy ý định tiếp tục xử
dụng TPCN Một số giải pháp dựa trên kết luận về
yếu tố ảnh hưởng trên có thể kể đến là:
® Xây dựng mội kênh bán hàng trực tiếp giữa những người có mỗi quan hệ gia đình bạn bè hay
đồng nghiệp sẽ giúp cho TPCN được đễ dàng đón nhận trong nhiều cộng đồng Đây là Kênh phần phối có hiệu quả xì là kênh phân phối đáng tin cậa
với người tiêu dùng nhưng lại có chỉ phí tương đôi
thấp hơn sơ với các kênh phân phối khác
e Tuyên truyền giúp người tiêu dùng hiểu rõ về công dụng của các loại TPCN Một số biện pháp
có thể kể đến như: tế chức những chương trình tư vấn vẻ TPCN với những chuyên gia đầu ngành có
uy tín cao, đấy mạnh hình thức WoM
e Cải thiện kênh phân phối giúp cho người tiêu đùng có cái nhìn chính xác hơn về TPCN Ví dụ
như đào tao những trình dược viên để tr
tham gia vào kênh phân phối Kiểm soát chặt chè
kênh phân phối bằng cách đưa ra những rằng buộc
và nâng cao tiêu chuẩn lựa chọn thành viên tiếp
1 Aizen L (2012) The theory of planned behavior In Lange P.A.M Kruglanski À.W,, & Higgins E.T, (Eds.3 Handbook of theories of social psychology (p 438-459) California: SAG EE Publications Ltd
2 Annunziata A & Vecchio, R (20101, Malian Consumer Attitudes Toward Products for Well-being: The Functional Foods Market Jaternational Food and Agribusiness Management Review, 1342), 19-50
3 Fishbein, M & Aizen 1 (1975) Belief Attitude Duention, and Behavior: An Introduction to Theory and Research Boston: Reading Mass.: Addison-Wesley Pub Co
4 Osterholm Mi (2010) Beliefs: A Theoretically Unnecessary Construct? Conference: The Sixth Congress of the European Society tor Revearch in Mathematics Education, Lyon, 2010 ipp 134-163)
5 Pehkonen E & Pietilé., A (2003) On relationships between beliefs and knowledge in mathematics education CERME 3: Third conterence of the European society for research in mathematics education, Bellaria, 2003 (pp 1-8)
6 Rezai G Teng PK & Shamsudin (2017), Conswamers’ Perception Toward Green Food Consumption: Malavsians Consumption Behavior towards Green Food, Saarbriicken: Lap Lambert Academic Publishing 7, Raymond A, M (1997) Inconsistency between a beginning elementary school teacher's mathematics beliefs and teaching practice Journal far Research in Mathematics Education, 28 530-576
8 Urala N (2005), Functional foods in Finland Consumers’ views, attitudes and willingness to use (Doctoral dissertation, University of Helsinki, Finland)
Trang 7TAP CHi CONG THUONG
Ngày nhận bài: 7/2/2021
Ngày phản biện đánh giá và sửa chữa: 23/2/2021 Ngày chấp nhận đăng bài: 3/3/2021
Thong tin tde giả:
1 PGS.TS PHAM THI HUYEN
Giảng viên Trường Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội
HỒ HOÀI PHƯƠNG
š TRẤN DIỆU HUYEN
HOANG PHUONG UYÊN - NGUYÊN HÀ PHƯƠNG
ĐINH QUỲNH TRANG
Sinh viên Trường Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội
=
PN
`
THE TRUST OF CONSUMERS TOWARDS FUNCTIONAL FOODS: A STUDY ON CONSUMERS LIVING IN SOME CITIES
IN NORTHERN VIETNAM ®@ Assoc Prof, Ph.D PHAM THI HUYEN
Lecturer, National Economics University
@ HO HOA! PHUONG @ TRAN DIEU HUYEN ® HOANG PHUONG UYEN
® NGUYEN HA PHUONG ® DINH QUYNH TRANG
Student, National Economics University ABSTRACT:
Based on the Theory of Planned Behaviour (TPB) and the Theory of Reasoned Action (TRA) this research surveyed 400 consumers living in Hanoi Bac Ninh and Nam Dinh Cities to assess the trust and factors affecting the trust and the purchase intention towards functional foods The rescarch’s results indicate that there are differences in beliets of different customer categories
based on age income education and family size The research also show that the trust of
consumers has a positive correlation with the purchase intention towards functional foods Meanwhile factors of safety awareness knowledge and subjective norms have direct impacts on
the trust of consumers towards functional foods Keywords: functional foods beliefs consumers