Thương mại trực tuyến và hành vi mua sắm của người tiêu dùngxây dựng khung phân tích và giả thuyết nghiên cúu

Trang 1

Thương mại trục tuyến và hành vi mua sắm của người tiêu dùng: xây dựng khung phân tích và giả thuyết nghiên cứu

Huỳnh Văn Khải

Khoa Quốc tế, Đại học Quốc gia Hà Nội

Thương mại bán lẻ trực tuyến của Việt Nam đang phát triển khá nhanh, tốc độ tăng trưởng bình quân hằng năm giai đoạn 2015 -2018 ở mức 30% Bên cạnh những lợi điểm của thương mại trực tuyến vẫn còn tôn tại nhiều rủi ro mà người tiêu dùng chưa thật sự an tâm Để góp phần giúp các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến khai thác những ưu điểm và hạn chế các rủi ro của thương mại điện tử, bài viết này tập trung nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam

1 Mg dau

Sự phát triển nhanh chóng của internet đã làm thay đổi phương thức kinh doanh của các doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ và ứng dụng thương mại điện tử (TMĐT), góp phần đẩy mạnh sự phát triển của thương mại trực tuyến giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng- B2C trong những năm qua Chính những tiện ích vốn

có của TMĐT đã tạo cơ hội thuận lợi cho hoạt động

mua sắm trực tuyến phát triển nhanh Kinh doanh trực tuyến đang là một xu hướng thu hút sự quan tâm của

doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp nhỏ và

vừa, các hộ kinh doanh cá thể và cá nhân bởi những ưu điểm về hiệu quả và chỉ phí cũng như tính tương tác với khách hàng

Theo kết quả khảo sát năm 2018 của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM), năm 2015,

doanh thu của thương mại điện tử B2C đạt 4,07 ty USD, nhưng từ năm 2016 đến năm 2018, tốc độ tăng trưởng trung bình khá cao; kết quả năm 2018 đạt 7,8 tỷ USD, chiếm khoảng 3,6% tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước, tốc độ tăng trưởng bình quân hằng năm là 30%

Phần lớn người mua hàng trực tuyến vẫn lựa chọn hình thức thanh toán tiền mặt, hơn 80% đối tượng khảo sát cho biết có sử dụng phương thức này, khoảng 50% sử dụng phương thức chuyển khoản qua

ngân hàng và thanh toán bằng hình thức thẻ và ví điện

tử chiếm tỉ lệ nhỏ Kết quả khảo sát cũng chỉ ra, người tiêu dùng còn nhiều lo lắng khi mua sắm trực tuyến như sản phẩm hàng hóa nhận được không đúng với chất lượng được quảng cáo, uy tín của người bán, giao hàng chậm trễ, không nhận được hàng, sợ bị tiết lộ

thông tin cá nhân, dịch vụ chăm sóc khách hàng

KINH TE GHAU A-THA! BINH DUDNG (THANG 7 / 2020)

Bên cạnh những tiện ích của TMĐT, các yếu tố về tâm lý và mức độ tín nhiệm của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến còn phải được xem xét nhiều để tao diéu kiện phát triển nhanh kênh bán hàng trực tuyến Hiện tại, các nghiên cứu về mua sắm trực tuyến ở Việt Nam chủ yếu tập trung vào việc đánh giá mức độ sự hài lòng của khách hàng mua hàng trực tuyến, chất lượng dịch vụ kinh doanh trực tuyến, chưa có nghiên cứu chuyên sâu về mối quan hệ giữa thương mại trực tuyến và hành vi mua sắm của người tiêu dùng

Do vậy, vấn đẻ đặt ra là cần phân tích những yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng để khai thác lợi thế của TMĐT và tạo được niềm tin của người mua đối với kênh bán hàng trực tuyến Đây chính là mục tiêu của nghiên cứu này và là một nghiên cứu rất cần thiết về lĩnh vực kinh doanh trực tuyến của Việt Nam hiện nay

2 Xây dung khung phân tích va gia Thuyết về mối

wen Mey

2.1 Xây dựng khung phân tích

Thương mại trực tuyến là sự mua bán sản phẩm, dịch vụ trên các hệ thống điện tử như internet và các

mạng máy tính, được chia thành 4 nhóm, đựa trên các

đặc điểm của bên mua và bên bán, đó là: (1) Doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B); (2) Doanh nghiệp với người tiêu dùng (B2C); Người tiêu dùng với tiêu dùng (C2C); Người tiêu dùng với doanh nghiệp (C2B)

(Kotler va Armstrong, 2012)

Trong nghiên cứu này chỉ tập trung vào nhóm thứ hai là giao dịch doanh nghiệp với người tiêu dùng (B2C) Khi chọn mua một sản phẩm hay một dịch vụ

Trang 2

hóa giá trị sử dụng dựa trên chỉ phí phải bỏ ra, xem xét đến loại sản phẩm dịch vụ cần mua, lý do mua, khi nào mua và mua ở đâu Hành vi người tiêu dùng là hệ quả các tác nhân của môi trường tác động vào ý thức của người mua, những đặc điểm và quá trình ra quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định

Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng là tương đối giống nhau giữa mua hàng truyền thống và mua hàng trực tuyến, nhưng cũng có một số khác biệt là do những tác động của môi trường mua sắm và truyền thông tiép thi (Kotler va Armstrong,

2012) Quá trình phát triển nhanh chóng của công

nghệ, đặc biệt là công nghệ thông tỉn và internet đã ảnh hưởng sâu sắc và làm thay đổi các quy tắc hiện tại của thế giới kinh doanh nói chung và hành vi mua sắm của người tiêu dùng nói riêng

Sự liên kết chặt chẽ giữa thương mại trực tuyến và hành vi mua sắm trực tuyến, dựa vào TMĐT người tiêu dùng có thể tìm kiếm thông tin và mua sản phẩm bằng cách sử dụng công nghệ internet Thương mại trực tuyến tác động đến hành vi và quyết định mua sắm của người tiêu dùng trên 2 khía cạnh: (1) Các nhân tố tạo động cơ thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng trực tuyến; và (2) Các nhân tố làm cản trở người tiêu dùng từ mua sắm trực tuyến

Hinh 1 Khung phân tích mỗi quan hệ giữa thương mại trực tuyên va hanh vi mua sam

HỘP ĐEN CỦA NGƯỜI MUA

Đặcđểmcla | Tentinh quyét

Các tác nhân | CÁctác Các đáp ứng của

Marketing nhda ke pau ra Sp người nua

n hận thức vấn đÀ

Sảnphẩm | Khhitế Lư nu Hing thd mua | | Shon sin phim

Prong | chanel Catan | Tei ng tn Tnhh

TN Văn hóa Tân Hành vi mua Chia sé Số kượng mua

2.2 Các yếu tố ảnh hưởng và giả thuyết nghiên cúu Các yếu tố tạo ra động lực thúc đẩy người tiêu dùng

tham gia mua sắm xuất phát từ sự tiện lợi, sự lựa chọn

sản phẩm và dịch vụ, thông tin phong phú, dễ dang

truy cập và dễ dàng mua sắm, thích thú khám phá Ở

khía cạnh tích cực của TMĐT cho thấy hành vi mua

sắm bị tác động bởi 3 nhân tố đó là: (1) Nhận thức lợi

ích của TMĐT; (2) Thiết kế web thế hiện nội dung thông tin, thấm mỹ, dễ truy cập; (3) Thích thú khám phá hay còn gọi là động cơ thích thú Ngược lại các nhân tố làm cản trở người tiêu dùng từ mua sắm trực tuyến, đó là: (1) Cảm nhận rủi ro; và (2) Yếu tố tâm lý về tính an toàn

Nhận thức lợi ích: của thương mại trực tuyến bao hàm sự tiện lợi, sự lựa chọn sản phẩm và dịch vụ, thông tin phong phú Phần lớn các nghiên cứu đã chỉ

ra sự tiện lợi và tiết kiệm thời gian là những lý do chính mà thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm trực tuyến Sử dung công cụ tim kiếm trên internet sẽ dễ dàng tìm

34 KINH TẾ CHĂÂU: Á - THÁI BÌNH DLrrNG (THANG 7 / 2020) af Ỷ 3 những sản phẩm và dịch vụ phù hợp, có thể khám phá ra nhiều loại hàng hóa, trong khi mua sắm truyền thống gặp nhiều khó khăn như mất nhiều thời gian và chi phí Giả thuyết H1 là:

HI: Nhận thức lợi ích của mua sắm trực tuyến tác động cùng chiêu đến hành ui mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng

Cảm nhận rủi ro: bên cạnh những lợi ích của mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng cũng rất quan tâm đến các rủi ro về sản phẩm, tài chính, đổi trả hàng, sự gian lận của người bán Rủi ro sản phẩm trong mua sắm trực tuyến có thể dự kiến ở mức độ cao do người mua không thể kiểm tra và thử nghiệm chất lượng sản phẩm và cũng không có sự lựa chọn để thay thế Nguy cơ rủi ro mất tiền, không giao hàng có tác động tiêu cực đến ý định hành vi mua sắm trực tuyến Giá thuyết H2 là:

H2: Cảm nhận rủi ro của mua sắm trực tuyến tác động ngược chiều đến hành ui mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng

Yếu tố tâm lý: mối quan tâm vẻ thông tin cá nhân và các vấn đề an toàn, niềm tin và bảo mật có thé ảnh hưởng đến việc tìm kiếm và ý định mua sắm của người mua hàng trực tuyến Các yếu tố xã hội, tâm lý, tình cảm và sự riêng tư cá nhân có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi của người mua hàng trực tuyến Trong đó, các yếu tố niềm tin, an toàn và bảo mật thông tin cá nhân được người mua rất quan tâm lo lắng nhất Giả thuyết H5 là:

H3: Yếu tố tâm lý tác động cùng chiêu đến hành 0i mua hang trực tuyến của người tiêu dùng

Động cơ thích thú: môi trường trực tuyến tạo ra cơ hội thu hút người mua tìm kiếm thông tin và khám phá những cái mới lạ trên toàn thế giới Thương mại trực tuyến tạo ra sự lôi cuốn, tiện lợi và hữu ích có tác động | mạnh hành vi mua sắm Các yếu tố như lợi ích, phong phú và giá trị hữu dụng của thông tin trực tuyến cùng với những trải nghiệm là những nhân tố tạo động cơ thích thú tác động đến ý định tìm kiếm và mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Giả thuyết H4 là:

HẠ: Động cơ thích thú tác động cùng chiêu đến hành ui mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng

Thiết kế web (thấm mỹ và nội dung): Các yếu tố của trang web có tác dụng kích thích, thu hút khách hàng và làm gia tăng ý định mua hàng Kết quả nghiên cứu chỉ ra các yếu tố cần thiết để tạo ra một giao diện của web thân thiện và chuyên nghiệp phải thế hiện khả năng dễ dàng sử dụng, bảo mật, tiện lợi, hình ảnh hấp dẫn Chất lượng và tính chuyên nghiệp của trang web đã có một mối quan hệ tích cực đáng kể với ý định mua hàng Giả thuyết H5 là:

Trang 3

3 Kién nghi

Có thể nói thương mại điện tử nói chung và hoạt động kinh doanh trực tuyến qua mạng Internet nói riềng đã mở ra cánh cửa mới cho phát triển của

thương mại điện tử Mặc dù việc kinh doanh qua

mạng có nhiều thuận lợi như mua bán nhanh chóng,

thuận tiện nhưng xét về tổng thể nên kinh tế quốc dân

thì việc thất thu thuế, việc khơng kiểm sốt được chất lượng hàng hóa, nạn kinh doanh hàng giả, hàng nhái, nạn lừa đảo trong kinh doanh đang thực sự là vấn

đề cấp thiết, được cả xã hội quan tâm đặc biệt Ngoài

những tiện ích do việc mua hàng qua mạng mang lại

thì cũng tiềm ẩn khá nhiều rủi ro, ảnh hưởng tới tất các bên tham gia giao dịch trực tuyến này

Dựa trên khung nghiên cứu tổng quát, có thể đưa

ra một số kiến nghị được đề xuất nhằm góp phần vào việc thúc đầy sự phát triển thị trường thương mại điện tử B2C của Việt Nam, như sau:

Thứ nhất, nhà kinh doanh trực tuyến cần tạo điều

kiện thuận lợi cho khách hàng giảm thiểu thời gian mua sắm thông qua xây dựng hệ thống tiếp nhận, xử

lý thông tin và trả lời khách hàng một cách nhanh

nhất Đối với những web yêu cầu nhiều công đoạn khi thực hiện mua hàng, nên sử dụng các phản mềm hỗ trợ đảm bảo giao dịch được thực hiện một cách

nhanh nhất

Thứ hai, đa dạng hóa sản phẩm trên web nhằm tạo

cho khách hàng dễ dàng lựa chọn sản phẩm là một trong những yếu tố để thu hút khách hàng Song song với việc đa dạng hóa sản phẩm cần phải đảm bảo chất lượng nhằm tạo uy tín và niềm tin cho khách hàng Nội dung các thông tin cần chính xác, đầy đủ dé

khách hàng hiểu và cảm nhận rõ hơn về sản phẩm

tránh tình trạng có sự khác biệt giữa cảm nhận của

khách hàng từ thông tin quảng cáo so với thực tế khi nhận hàng

Thứ ba, xu hướng bán hàng da kénh (omni chan-

nel) đã phát triển mạnh tại các quốc gia trên thế giới và tại Việt Nam đã và đang hình thành Sự xuất hiện

ngày càng nhiều các nhà bán lẻ trực tuyến mở thêm các cửa hàng thực và ngược lại Theo nhận định của Hiệp hội Bán lẻ Việt Nam, phương thức bán lẻ đơn

kênh, tức là chỉ bán tại cửa hàng hoặc trực tuyến sẽ

giảm dan va bi thay thé dan bởi phương thức bán lẻ đa

kênh Phương thức bán lẻ đa kênh có ý nghĩa then

chốt trong tiếp cận và gắn kết khách hàng trong thời

đại kinh tế số

Các nhà bán lẻ phải tạo ra trải nghiệm mua sắm

hấp dẫn cho khách hàng với các công nghệ hình ảnh ba chiéu (hologram), thuc tế do (virtual reality) va di

động Ngày càng nhiều khách hàng tìm kiếm trực

tuyến sau đó mua sắm thực tế (webrooming), và ngược lại nhiều khách hàng tìm kiếm thực tế, sau đó

KINH TẾ BHÂU! Á - THÁI BÌNH DƯITNG (THÁNG 7 / 202D)

mua sắm trực tuyến (showrooming) Sự kết hợp giữa thực và ảo làm gia tăng sự tiện lợi cho khách hàng Đặc biệt, cách so sánh giá cả sản phẩm của người tiêu

dùng cũng diễn ra trên không gian số, đặc biệt là từ

điện thoại di động

Thứ tư, cần giải thích rõ công nghệ bảo mật mà website sử dụng và cam kết với khách hàng rằng các thông tin cá nhân của họ sẽ được mã hóa khi nhập vào website Điều này sẽ củng cố niềm tin và tạo cho khách

hàng cảm thấy an toàn và đảm bảo khi mua hàng trực

tuyến Để tránh trường hợp bị hacker, doanh nghiệp cần phải được kiểm soát chặt chẽ và áp dụng các kiểm tra an tồn thơng tin ngay từ khi phát triển ứng dụng và sau khi đưa vào cung cấp Đồng thời, doanh nghiệp

thường xuyên tiến hành rà soát và đánh giá lại mức độ

an toàn của các hệ thống vì theo thời gian hệ thống thường xuất hiện các lỗ hổng, rủi ro mới

Thứ năm, một website thương mại điện tử uy tín

phải có chính sách bảo mật thông tin và hướng dẫn

khiếu nại hợp lý Điều nay sẽ giúp người mua tin tưởng

khi tìm kiếm thông tin và ít do dự khi đưa ra quyết định

mua Hiện nay, đa phằn các website chưa chú trọng nhiều đến những nguyên tắc này Một số đơn vị sau khi có được thông tin của khách hàng đã bán lại hoặc

để mất vào tay các đối tượng phạm pháp, gây ra nhiều

vụ mất cắp tài khoản ngân hàng Trong nhiều trường hợp, khi cần giải quyết những vấn đề liên quan đến khiếu nại hàng hóa, người mua hàng cũng không có cơ sở pháp lý để bảo vệ quyên lợi của mình, do vậy, họ không tỉn tưởng vào các website thiếu thông tin về bảo mật./

Tai liéu tham khảo

Broekhuizen, T & Huizingh, E., (2009) Online pur- chase determinants: Is their effect moderated by

direct experience? Management Research News,

32(5), 440-457

Chen, Y H., Hsu, L, & Lin, C C., (2010) Website

attributes that increase consumer purchase intention:

A conjoint analysis Journal of business research, 63(9), 1007-1014

Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam, Chỉ số Thương mại điện tử Việt Nam 2018

Kotler, P & Ammstrong, G (2013) Principles of Marketing, 14th Ed Upper Saddle River, Prentice-Hall

Rehman, K U., Rehman, I U., Ashfaq, M., & Ansari, S., (2011) Examining online Purchasing Behavior: A case of Pakistan International Proceedings of

Economics Development & Research, 5(2), 262-265