Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và sự mến mộ của khách du lịch nội địa đối với thành phố biển sầm sơn, tỉnh thanh hóa

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NAM CẦN THƠ Tạp chí Khoa học Kinh tế phát triển số 13 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ SỰ MẾN MỘ CỦA KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA ĐỐI VỚI THÀNH PHỐ BIỂN SẦM SƠN, TỈNH THANH HÓA Nguyễn Văn Định17, Cao Thị Sen18, Nguyễn Thị Lụa19 Tóm tắt: Nghiên cứu nhằm xác định nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng mến mộ khách du lịch nội địa thành phố biển Sầm Sơn Dữ liệu nghiên cứu thu thập từ kết khảo sát trực tiếp 520 khách du lịch đến thành phố Sầm Sơn Kết nghiên cứu mơ hình SEM cho thấy có 05 nhân tố tác động đến hài lịng theo mức độ ảnh hưởng giảm dần là: Điều kiện tự nhiên; sở lưu trú; dịch vụ ăn uống vui chơi giải trí; an ninh, trật tự, an toàn cuối phương tiện vận chuyển từ hài lòng ảnh hưởng đến mến mộ khách du lịch nội địa Từ kết nghiên cứu, tác giả đề xuất hàm ý khuyến nghị nhằm góp phần nâng cao hài lịng mến mộ khách du lịch thời gian tới Từ khóa: hài lịng, mến mộ, thành phố Sầm Sơn Abstract: The study aimed at finding factors affecting the satisfaction and admiration of domestic tourists to the coastal city, Sam Son Research data was collected from the results of a direct survey of 520 tourists visiting Sam Son city The results of SEM model show that there are 05 factors affecting satisfaction according to the level of decreasing influence: Natural conditions; Accommodation establishments; Catering and entertainment; Security, order and safety; finally means of transportation; and from satisfaction affects admiration of domestic tourists From the research results, the author proposes the suggestions and recommendations to contribute to improving the satisfaction and admiration of tourists in the future Keywords: satisfaction, admiration, Sam Son city Giới thiệu nghiên cứu Ngày nay, du lịch trở thành nhu cầu thiếu đời sống Trong bối cảnh hội nhập toàn cầu, du lịch ngành kinh tế đem lại nguồn lợi lớn cho đất nước Sầm Sơn có vị trí địa lý, đặc biệt thuận lợi, biết đến khu du lịch biển hấp dẫn miền Bắc Bên cạnh đó, Sầm Sơn cịn có địa hình thuận lợi thích hợp cho loại hình du lịch leo núi, mạo hiểm, cắm trại, vui chơi giải trí Ngồi ra, với bờ biển dài gần 09 km, từ cửa Hới (sông Mã) đến Vụng Tiên (Vụng Ngọc), bãi biển đẹp, phẳng, độ dốc thoải, sóng biển vừa 17 ThS Trường Đại học Nam Cần Thơ ThS Trường Đại học Tây Đô 19 ThS Trường Đại học Tây Đô 18 131 TRƯỜNG ĐẠI HỌC NAM CẦN THƠ Tạp chí Khoa học Kinh tế phát triển số 13 phải, nước biển ấm, xanh, có nồng độ muối 3%, có Canxidium nhiều khóang chất khác với tác dụng chữa bệnh Theo đánh giá chuyên gia, biển Sầm Sơn nơi có lợi cho sức khỏe, nghỉ dưỡng; tạo sở để phát triển sản xuất lâm, thủy sản, hình thành khu du lịch - nghỉ dưỡng biển lớn vùng nước với hoạt động du lịch phong phú, đa dạng Sầm Sơn cịn có nguồn tài nguyên du lịch văn hóa phong phú gồm di tích lịch sử văn hóa, lễ hội (bánh Chưng - bánh Dày, Carnival đường phố, ngành nghề truyền thống giá trị văn hóa khác) Theo thống kê, địa bàn Sầm Sơn có 16 di tích, số địa phương có tỷ lệ di tích cao nước, có 06 di tích cấp Quốc gia gồm: (1) Đền Độc Cước, (2) Đền Cô Tiên, (3) Đền Tô Hiến Thành, (4) Đền Đề Lĩnh, (5) Đền Cá Lập (6) Hòn Trống Mái Nhờ hội đến từ xu phát triển nhanh nước, từ bứt phá tỉnh Thanh Hóa, Sầm Sơn có điều kiện tốt từ bên để phát triển nhanh, hiệu Sầm Sơn phê duyệt, đầu tư có chọn lọc khu du lịch, tuyến, điểm du lịch trọng điểm, hình thành số khu du lịch nghỉ dưỡng cao cấp khu vui chơi giải trí tổng hợp, đại có ý nghĩa quốc gia quốc tế Với xu hướng phát triển du lịch bốn mùa, Sầm Sơn tích cực đẩy mạnh thu hút đầu tư, phát triển đa dạng dịch vụ du lịch, đặc biệt du lịch cao cấp Theo báo cáo Uỷ ban nhân dân thành phố Sầm Sơn tính đến tháng năm 2020 đón 663.000 lượt khách, đạt 11,92% kế hoạch, doanh thu đạt 447,4 tỷ đồng; hoạt động du lịch mang tính thời vụ cao, cho thấy khu du lịch biển chưa phát triển tương xứng với tiềm năng; đồng thời số lượng du khách thường đến không quay trở lại Mặt khác, Sầm Sơn đứng trước áp lực lớn từ sức ép cạnh tranh, việc thu hút du khách thành phố Sầm Sơn so với nơi khác Nha Trang (Khánh Hòa), Hạ Long (Quảng Ninh), Mỹ Khê (Đà Nẵng) nhằm góp phần thúc đẩy phát triển điểm đến du lịch, nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng mến mộ khách du lịch nội địa thành phố biển Sầm Sơn” cần thiết Trên sở đề xuất hàm ý quản trị để gia tăng số lần quay lại khách du lịch cho điểm đến Sầm Sơn Cơ sở lý luận mơ hình nghiên cứu Theo Pizam cộng (1978), hài lòng du khách bị ảnh hưởng yếu tố: Cơ hội sinh hoạt bờ biển, chi phí, mến khách, mơi trường lành, điều kiện ăn uống, tiện nghi nơi hội mua sắm hàng hóa địa phương Yoon Uysal (2005), động đẩy động kéo ảnh hưởng trực tiếp đến hài lịng thơng qua hài lịng ảnh hưởng tích cực đến mến mộ du khách Động kéo yếu tố bên liên quan đến điểm thu hút tự nhiên lịch sử; ẩm thực, người, phương tiện giải trí hình ảnh điểm đến Trong động đẩy yếu tố thúc đẩy tạo ham muốn bên khách du lịch Theo Crompton (1979), nhân tố đẩy bao gồm thoát ly tại, nghỉ ngơi thư giãn, sức khỏe thể lực; giao lưu tương tác với xã hội tìm kiếm niềm vui Theo Hồ Lê Thu Trang, Phạm Thị Kim Loan (2012), Sự sẵn lòng quay trở lại khách nội địa ảnh hưởng hài lịng; vệ sinh mơi trường điểm du lịch; chuyên nghiệp nhân viên; thông tin điểm du lịch; đa dạng hoạt động tham gia hàng lưu niệm địa phương 132 TRƯỜNG ĐẠI HỌC NAM CẦN THƠ Tạp chí Khoa học Kinh tế phát triển số 13 Lê Chí Cơng (2014), mến mộ du khách du lịch biển Việt Nam thể qua chất lượng điểm đến yếu tố thuộc tài ngun du lịch biển đóng vai trị quan trọng việc tạo hấp dẫn điểm đến lôi kéo du khách quay trở lại, việc giới thiệu tốt cho du khách khác Theo Phan Minh Đức, Đào Trung Kiên (2017), mến mộ du khách ảnh hưởng hài lịng; giá trị cảm xúc; hình ảnh điểm đến (Đặc điểm tự nhiên, tiện nghi du lịch, sở hạ tầng, hỗ trợ quyền) Nguyễn Văn Sĩ, Nguyễn Viết Bằng (2018), xác định mến mộ khách du lịch chịu tác động hài lòng; chất lượng dịch vụ; tương tác văn hóa ẩm thực địa phương Tổng hợp từ nhiều nghiên cứu khác nhau, nhóm tác giả nhận thấy có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến mến mộ khách hàng lĩnh vực nghiên cứu dịch vụ du lịch Một số nhân tố tác động trực tiếp, gián tiếp, tuyến tính đến mến mộ khách du lịch Ngồi ra, tính chất tác động nhân tố khơng giống nhau, mặt khác chưa có nghiên cứu hài lòng mến mộ thành phố biển Sầm Sơn, sở lấy ý kiến chuyên gia am hiểu, có kinh nghiệm du lịch, nhóm tác giả đề xuất mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM để nghiên cứu gồm nhân tố ảnh hưởng giả thuyết nghiên cứu sau: Cơ sở hạ tầng: Là hệ thống hạ tầng phục vụ hoạt động cộng đồng địa phương du khách Bao gồm hệ thống đường sá, tất tảng vật chất có khu du lịch Là hệ thống đáp ứng nhu cầu du khách, tạo điều kiện thuận lợi cho việc tiếp cận trải nghiệm hoạt động du lịch (Phan Minh Đức Đào Trung Kiên, 2017) Giả thuyết H1: Cơ sở hạ tầng có ảnh hưởng đến hài lòng khách du lịch nội địa thành phố biển Sầm Sơn Cơ sở lưu trú: Với hệ thống sở lưu trú đa dạng, chất lượng cao nhằm phục vụ tốt cho du khách đồng thời đem lại hiệu đầu tư cao nhu cầu đặc biệt cần thiết du lịch Hầu hết khách sạn tập trung thành phố Sầm Sơn bố trí dọc bãi biển, tạo thuận lợi dạo chơi kể vào buổi tối, với 830 sở lưu trú, có 363 khách sạn đạt chuẩn từ 1-5 Giả thuyết H2: Cơ sở lưu trú có ảnh hưởng đến hài lòng khách du lịch nội địa thành phố biển Sầm Sơn Dịch vụ ăn uống vui chơi giải trí: Bao gồm dịch vụ ăn uống vui chơi giả chí, yếu tố du khách đặc biệt quan tâm Khi du lịch, du khách muốn thưởng thức ăn ngon, đặc sản địa phương, chế biến phù hợp với vị, nghỉ ngơi nơi sang trọng Đồng thời có khu vui chơi, giải trí đa dạng, đáp ứng nhu cầu du khách Giả thuyết H3: Dịch vụ ăn uống vui chơi giải trí có ảnh hưởng đến hài lòng khách du lịch nội địa thành phố biển Sầm Sơn 133 TRƯỜNG ĐẠI HỌC NAM CẦN THƠ Tạp chí Khoa học Kinh tế phát triển số 13 An ninh, trật tự, an toàn: Poon Low (2005) Bindu Narayan cộng (2008) cho kết an toàn yếu tố tác động đến hài lòng du khách, an toàn yếu tố quan trọng để đảm bảo chuyến vui vẻ An toàn yếu tố làm cho khách yên tâm, phiền não, mối nguy hiểm, rủi ro, cố xảy cho du khách (đảm bảo an toàn tính mạng, tài sản) Giả thuyết H4: An ninh, trật tự, an tồn có ảnh hưởng đến hài lịng khách du lịch nội địa thành phố biển Sầm Sơn Điều kiện tự nhiên: Tài nguyên du lịch cảnh quan thiên nhiên, yếu tố tự nhiên, di tích lịch sử - văn hóa, cơng trình lao động sáng tạo người giá trị nhân văn khác sử dụng nhằm đáp ứng nhu cầu du lịch, yếu tố để hình thành khu du lịch, điểm du lịch, tuyến du lịch, đô thị du lịch Những ấn tượng phong cảnh, môi trường du lịch mà điểm đến mang lại cho du khách tốt đẹp du khách hài lòng Giả thuyết H5: Điều kiện tự nhiên có ảnh hưởng đến hài lịng khách du lịch nội địa thành phố biển Sầm Sơn Giá dịch vụ: Là yếu tố quan trọng mà du khách (người mua) phải cân nhắc mua Theo quy luật, giá rẻ người ta mua (sản phẩm, dịch vụ) nhiều Các loại hình dịch vụ, điểm du lịch phục vụ tham quan, giải trí bán cho du khách hưởng thụ dịch vụ, theo nguyên tắc du khách hưởng thụ nhiều dịch vụ khu du lịch với giá phải họ cảm thấy hài lịng chọn đến khu du lịch nhiều đến khu du lịch có giá đắt hay mức giá hưởng thụ dịch vụ tham quan, giải trí Giả thuyết H6: Giá dịch vụ có ảnh hưởng đến hài lịng khách du lịch nội địa thành phố biển Sầm Sơn Phương tiện vận chuyển: Là phương tiện bảo đảm điều kiện phục vụ khách du lịch, sử dụng để vận chuyển khách du lịch theo chương trình du lịch Đảm bảo độ an toàn, phải cấp biển số đăng ký, niêm yết giá cước; đội ngũ lái xe phục vụ chuyên nghiệp để tư vấn cho bạn lịch trình hợp lý, giới thiệu di tích thắng cảnh hấp dẫn thành phố giúp tìm điểm nghỉ ngơi, mua sắm địa phương Giả thuyết H7: Phương tiện vận chuyển có ảnh hưởng đến hài lòng khách du lịch nội địa thành phố biển Sầm Sơn Sự hài lòng khách du lịch nội địa: Theo Som Badarneh (2011), hài lòng định nghĩa phán đoán sản phẩm dịch vụ cung cấp thú vị để đáp ứng mức độ tiêu thụ liên quan mức độ cảm xúc tích cực có từ trải nghiệm điểm đến Waheed Hassan (2016) cho rằng, hài lòng khách du lịch trạng thái người cảm giác vui sướng hay thất vọng việc so sánh sản phẩm mà nhận thức hiệu suất (hoặc kết quả) sản phẩm Giá trị cảm nhận khách hàng yếu tố định trực tiếp ảnh hưởng tích cực đến hài lịng khách hàng (Puspitasari cộng sự, 2018) Nhận thức khách hàng xác định chất lượng cảm nhận đến hài lòng trải 134 TRƯỜNG ĐẠI HỌC NAM CẦN THƠ Tạp chí Khoa học Kinh tế phát triển số 13 nghiệm cụ thể (Waheed Hassan, 2016) Như cho hài lịng lĩnh vực du lịch thể qua mức độ hài lịng tổng thể thơng qua khả đáp ứng mong đợi nhu cầu du khách với trải nghiệm chuyến Điều nhằm thu hút khách du lịch giữ họ trở lại Giả thuyết H8: Sự hài lịng khách du lịch có ảnh hưởng đến mến mộ khách du lịch nội địa thành phố biển Sầm Sơn Sự mến mộ khách hàng: Được xem cam kết khách hàng việc mua trở lại hàng hóa hay dịch vụ tương lai (Oliver, 2002) Sự mến mộ khách hàng nói lên xu hướng khách hàng mua sử dụng sản phẩm/ dịch vụ thương hiệu tập thương hiệu cạnh tranh có mặt thị trường lặp lại hành vi (Chaudhuri Holbrook, 2003) Trong lĩnh vực du lịch, mến mộ hay ý định trở lại khách du lịch đánh giá thích hợp để thăm lại điểm đến Người ta thường chấp nhận hình ảnh điểm đến ảnh hưởng đến sẵn lòng quay lại khách du lịch hình ảnh điểm đến coi công cụ hiệu để thu hút khách du lịch (Mohamad Ab Ghani, 2011) Do đó, nhận thấy hài lịng khách du lịch có ảnh hưởng đáng kể đến mến mộ du khách (Puspitasari cộng sự, 2018) Mối tương quan hài lòng mến mộ: Sự hài lòng với địa điểm du lịch trạng thái tích cực tác động đến nhận thức hành vi khách hàng Các nhà nghiên cứu lập luận kiểm chứng tác động tích cực hài lịng sau khách hàng tới trải nghiệm nâng cao ý thức khách du lịch để họ trở lại lần tương lai Sự hài lòng mến mộ du khách điểm đến nhận quan tâm nhiều nghiên cứu giới (Niininen cộng sự, 2014; Valle cộng sự, 2006) Các nghiên cứu dựa mến mộ du khách điểm đến nhân tố khuyến khích quay trở lại du khách hài lịng họ với điểm du lịch trước (Yoon Uysal, 2005; Alegre Cladera, 2006) Kozak Rimmington (2000), cho hài lòng khách du lịch tiền đề để hình thành ý định quay trở lại giới thiệu điểm đến cho người khác Sự mến mộ khách du lịch điểm đến đóng góp quan trọng vào việc quay trở lại du khách, tăng lợi nhuận công ty du lịch phát triển ngành du lịch điểm đến định Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính với mục tiêu để tổng hợp, phân tích xác định nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng mến mộ khách du lịch nội địa, xây dựng thang đo nghiên cứu; với kỹ thuật tham khảo ý kiến chuyên gia am hiểu lĩnh vực du lịch để xác định mơ hình nghiên cứu, hiệu chỉnh thang đo nghiên cứu Nghiên cứu định lượng tiến hành thu thập liệu qua vấn khách du lịch bảng câu hỏi soạn sẵn, sử dụng thang đo likert mức độ, sau việc phân tích liệu thực hiện, kết phân tích liệu khảo sát sở để đưa hàm ý quản trị 135 TRƯỜNG ĐẠI HỌC NAM CẦN THƠ Tạp chí Khoa học Kinh tế phát triển số 13 Theo Hair cộng (2006), để sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA), kích thước mẫu tốt tỷ lệ quan sát/ biến đo lường 5:1, nghĩa biến đo lường cần tối thiểu quan sát Nghiên cứu có 07 biến độc lập, với 33 biến quan sát, số lượng quan sát cần lớn cỡ mẫu tối thiểu 33 x = 165; theo Schumacker Lomax (2004), cần phải có cỡ mẫu 10 20 quan sát cho biến quan sát, cỡ mẫu phù hợp để sử dụng mô hình cấu trúc SEM từ 250 - 500, nghiên cứu xác định cỡ mẫu 550, đảm bảo độ tin cậy mẫu nghiên cứu Dữ liệu sơ cấp sử dụng nghiên cứu thu thập phương pháp chọn mẫu phi xác suất, phương pháp lấy mẫu thuận tiện Dựa tính dễ tiếp xúc, hội thuận tiện để tiếp cận với đáp viên Ưu điểm phương pháp thuận lợi cho việc lựa chọn đáp viên, tiết kiệm thời gian, tiến hành thu liệu nhanh chóng tiết kiệm chi phí khảo sát Cụ thể nghiên cứu này, vấn viên đến điểm đến du lịch, nhà nghỉ, khách sạn, thành phố Sầm Sơn để vấn, với điều kiện chấp thuận khách du lịch, thời gian tháng (6/2020), giai đoạn khách du lịch đổ Sầm Sơn đông Dữ liệu sau thu thập từ đối tượng khảo sát mã hóa, làm sạch, phân tích qua bước: Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu Kết nghiên cứu thảo luận 4.1 Kết thống kê mẫu nghiên cứu Với 550 phiếu khảo sát phát ra, sau thu về, nhập làm liệu 520 phiếu hợp lệ, đạt tỷ lệ 95% Mẫu nghiên cứu gồm 240 nam, 280 nữ chiếm tỷ lệ 46,15%; 53,85%; tình trạng nhân, đa số độc thân với 318 người chiếm tỷ lệ 61,15%, cịn lại 202 người lập gia đình chiếm tỷ lệ 38,85%; số lượng người đến du lịch lần cao 310 người chiếm tỷ lệ 59,62%, số lượng du khách đến lần thứ 150 người chiếm 28,85%, số lượng người quay lại lần có 60 người chiếm tỷ lệ 11,54% Bảng 1: Kết thống kê mẫu nghiên cứu Giới tính Tỷ lệ % Tình trạng hôn nhân Tỷ lệ % Số lần đến du lịch Tỷ lệ % Thời gian lưu trú Tỷ lệ % Nam 46,15 Độc thân 61,15 Lần 59,62 Dưới đêm 11,54 Nữ 53,85 Đã lập gia đình 38,85 Lần thứ 28,85 Từ - đêm 24,04 Trên lần 11,54 Trên đêm 8,65 (Nguồn: Kết phân tích liệu khảo sát 520 du khách TP Sầm Sơn, 2020) 136 TRƯỜNG ĐẠI HỌC NAM CẦN THƠ Tạp chí Khoa học Kinh tế phát triển số 13 4.2 Kết kiểm định độ tin cậy thang đo Thang đo đạt độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s Alpha nên sử dụng cho phân tích (hệ số Cronbach’s Alpha > 0,6 tương quan biến tổng > 0,3 theo Slater, 1995) Bảng 2: Kết kiểm định độ tin cậy thang đo Mã hóa HT HT1 HT2 HT3 HT4 HT5 LT LT1 LT2 LT3 LT4 LT5 PT PT1 PT2 PT3 PT4 DV DV1 DV2 DV3 DV4 DV5 Cronbach’s Alpha Cơ sở hạ tầng 0,930 Hệ thống giao thông đến điểm tham quan 0,911 thuận lợi Bãi đỗ xe rộng rãi, an toàn 0,914 Nhà vệ sinh đầy đủ, 0,906 Cảnh quan môi trường ấn tượng đẹp 0,922 Các dịch vụ (ngân hàng, y tế, viễn thông, ) 0,918 sẵn có Cơ sở lưu trú 0,906 Phịng sẽ, thoáng mát tiện nghi 0,884 Nhân viên phục vụ thân thiện, nhiệt tình 0,876 Cơ sở lưu trú tọa lạc vị trí thuận lợi, vị trí đẹp 0,884 Khái niệm Trung bình 3,59 3,52 3,58 3,73 3,38 3,74 3,67 3,70 3,68 3,73 Dịch vụ sở lưu trú đa dạng Giá phịng niêm yết cơng khai Phương tiện vận chuyển Phương tiện vận chuyển đạt tiêu chuẩn chất lượng, độ an toàn cao Nhân viên phục vụ có nghiệp vụ, tính chun nghiệp cao Có nhiều phương tiện vận chuyển đáp ứng nhu cầu du khách Phương tiện vận chuyển Dịch vụ ăn uống vui chơi giải trí Có nhiều sở phục vụ ăn uống, mua sắm, giải trí Các nhà hàng có đồ ăn, thức uống hợp vệ sinh 0,882 0,899 0,881 0,861 3,63 3,59 3,66 3,63 0,843 3,59 0,835 3,75 0,851 0,900 0,876 3,67 3,77 3,81 0,888 3,78 Khu du lịch có phục vụ ăn đặc trưng vùng, miền Có nhiều cửa hàng đồ thủ cơng đặc trưng địa phương Các sở chấp nhận nhiều hình thức tốn 0,871 3,75 0,878 3,69 0,874 3,83 Nguồn tham khảo Nguyễn Trọng Nhân (2014); Phan Minh Đức Đào Trung Kiên (2017) Pizam cộng (1978), Phan Minh Đức Đào Trung Kiên (2017) Nguyễn Trọng Nhân (2014); Phan Minh Đức Đào Trung Kiên (2017) Nguyễn Trọng Nhân (2014); Phan Minh Đức Đào Trung Kiên (2017) 137 TRƯỜNG ĐẠI HỌC NAM CẦN THƠ Mã hóa AN AN1 AN2 AN3 AN4 AN5 GC GC1 GC2 GC3 GC4 GC5 DK DK1 DK2 DK3 DK4 HL HL1 HL2 HL3 HL4 MM MM1 MM2 MM3 MM4 Tạp chí Khoa học Kinh tế phát triển số 13 Cronbach’s Alpha An ninh, trật tự, an tồn 0,844 Khơng có tình trạng chèo kéo, thách giá 0,841 Khơng có tình trạng ăn xin 0,828 Trang bị đầy đủ áo phao phương 0,827 tiện đường thủy Du khách cảm thấy đảm bảo an toàn 0,824 du lịch Cơng tác an tồn vệ sinh thực phẩm 0,837 đảm bảo Giá dich vụ 0,892 Giá dịch vụ ăn uống hợp lý 0,860 Giá tham quan hợp lý 0,875 Giá dịch vụ giải trí hợp lý 0,852 Giá mua sắm hợp lý 0,872 Giá lưu trú hợp lý 0,880 Điều kiện tự nhiên 0,891 Cơ hội sinh hoạt bờ biển 0,863 Nhiều phong cảnh tự nhiên đẹp 0,853 Nền văn hóa, lịch sử, di sản đặc biệt 0,853 Môi trường du lịch không bị ô nhiễm 0,871 Sự hài lòng khách du lịch 0,879 Điểm đến đáp ứng tốt nhu cầu du lịch 0,850 du khách Nơi điểm du lịch tốt 0,845 đến Nơi đem lại trải nghiệm tốt với thân 0,844 Tơi hài lịng điểm du lịch 0,840 Sự mến mộ khách du lịch 0,884 Mong muốn quay trở lại điểm du lịch 0,842 Tôi tiếp tục du lịch Sầm Sơn vào 0,839 lần sau Tôi Giới thiệu điểm du lịch cho người 0,864 xung quanh Khuyến khích người khác đến thăm địa 0,857 điểm trãi nghiệm Khái niệm Trung bình 3,99 4,02 3,99 3,97 3,95 4,03 3,70 3,72 3,74 3,72 3,66 3,67 3,61 3,63 3,58 3,65 3,58 3,53 3,55 3,52 3,57 3,50 3,65 3,69 3,70 3,56 3,66 Nguồn tham khảo Nguyễn Trọng Nhân (2014); Phan Minh Đức Đào Trung Kiên (2017) Nguyễn Trọng Nhân (2014); Phan Minh Đức Đào Trung Kiên (2017) Sun cộng (2013); Nguyễn Trọng Nhân (2014) Prayag (2008); Sun cộng (2013); Phan Minh Đức Đào Trung Kiên (2017) Prayag (2008); Sun cộng (2013); Phan Minh Đức Đào Trung Kiên (2017) (Nguồn: Kết phân tích liệu khảo sát 520 du khách TP Sầm Sơn, 2020) 138 TRƯỜNG ĐẠI HỌC NAM CẦN THƠ Tạp chí Khoa học Kinh tế phát triển số 13 4.3 Kết phân tích nhân tố khám phá EFA Kết phân tích EFA (bằng phương pháp xoay Promax) cho thấy, 41 biến quan sát đạt yêu cầu giá trị hợp thành 09 nhân tố mong đợi, cụ thể: Hệ số KMO = 0,875 thỏa điều kiện (Hoàng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008); kiểm định Bartlett với sig = 0,00 < 0,05 cho biết biến quan sát có tương quan với tổng thể; tổng phương sai trích 68,799% > 50 % đạt yêu cầu cho biết nhân tố có ý nghĩa thống kê; tất 09 nhân tố thỏa điều kiện với Eigenvalue 1,486 > (Gerbing Anderson, 1988); hệ số tải nhân tố > 0,5 chứng tỏ biến quan sát có độ tin cậy cao (Hair cộng sự, 2006), kết luận phân tích EFA phù hợp để phân tích nhân tố khằng định CFA Bảng 3: Ma trận xoay nhân tố AN3 AN5 AN4 AN2 AN1 HT1 HT4 HT3 HT2 HT5 LT2 LT4 LT1 LT3 LT5 DV3 DV5 DV1 DV4 DV2 0,927 0,907 0,884 0,832 0,827 Nhân tố 0,903 0,878 0,831 0,826 0,808 0,887 0,846 0,836 0,817 0,657 0,866 0,852 0,794 0,786 0,714 GC3 GC1 GC4 GC2 GC5 MM2 MM1 MM4 MM3 PT3 PT2 PT4 PT1 HL2 HL3 HL1 HL4 DK2 DK3 DK1 DK4 0,902 0,847 0,774 0,739 0,656 Nhân tố 0,847 0,810 0,803 0,759 0,861 0,816 0,800 0,760 0,807 0,804 0,803 0,803 0,873 0,857 0,805 0,703 (Nguồn: Kết phân tích liệu khảo sát 520 du khách TP Sầm Sơn, 2020) 139 TRƯỜNG ĐẠI HỌC NAM CẦN THƠ Tạp chí Khoa học Kinh tế phát triển số 13 4.4 Kết phân tích nhân tố khẳng định CFA Kết phân tích thành phần thang đo (hình 1) đạt giá trị hội tụ, giá trị phân biệt, tính đơn hướng, độ tin cậy, cụ thể: Mức độ phù hợp mô hình: Kết phân tích có giá trị Chi2 = 1.215,022; df = 474; Chi-Square/df = 2,563 < 3; số TLI = 0,934 > 0,9; CFI = 0,940 > 0,9 (Hair cộng sự, 2006); GFI = 0,879 > 0,8; RMSEA = 0,055 < 0,06 (Taylor cộng sự, 1993) mơ hình đạt độ tương thích với liệu thị trường Giá trị hội tụ: Các trọng số (đã chuẩn hóa) > 0,5 (Gerbing Anderson, 1988) biến quan sát đạt giá trị hội tụ Tính đơn hướng: Khơng có tương quan sai số biến quan sát nên đạt tính đơn hướng (Steenkamp Vantrijp, 1991) Giá trị phân biệt: Các giá trị P-value < 0,05 nên hệ số tương quan cặp khái niệm khác biệt so với độ tin cậy 95% (Steenkamp Vantrijp, 1991) đạt giá trị phân biệt Độ tin cậy: Được tính sở trọng số nhân tố ước lượng mơ hình phân tích nhân tố khẳng định CFA thang đo Kết độ tin cậy tổng hợp (Pc) thang đo lớn > 0,5 phương sai trích (Pvc) thang đo lớn > 0,5 (Schumaker Lomax, 2006) Do đó, kết luận thang đo mơ hình nghiên cứu đạt độ tin cậy Kết luận, mơ hình nghiên cứu phù hợp để tiếp tục phân tích cấu trúc tuyến tính SEM Hình1: Kết phân tích nhân tố khẳng định CFA (Nguồn: Kết phân tích liệu khảo sát 520 du khách TP Sầm Sơn, 2020) 140 TRƯỜNG ĐẠI HỌC NAM CẦN THƠ Tạp chí Khoa học Kinh tế phát triển số 13 4.5 Kết phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM - Thơng qua số đạt (hình 2), giá trị Chi2 = 1.847,533; df = 750; Chi-Square/df = 2,463 < 3; số TLI = 0,921 > 0,9; CFI = 0,928 > 0,9 (Hair cộng sự, 2006); GFI = 0,8578 > 0,8; RMSEA = 0,053 < 0,06 (Taylor cộng sự, 1993) Kết luận, mơ hình lý thuyết phù hợp dùng để kiểm định mối quan hệ kỳ vọng nêu mơ hình giả thuyết Hình2: Kết mơ hình nghiên cứu tới hạn (Nguồn: Kết phân tích liệu khảo sát 520 du khách TP Sầm Sơn, 2020) - Các giả thuyết kiểm định cách xem xét mối quan hệ nhân khái niệm nghiên cứu, kết quả: Nhân tố giá loại dich vụ có hệ số P = 0,784 > 0,05; sở hạ tầng P = 0,558 > 0,05 nên khơng có ý nghĩa thống kê mức ý nghĩa 5%, nên kết luận “giá dịch vụ”, “cơ sở hạ tầng” khơng có tác động tích cực đến hài lòng, bác bỏ giả thuyết Các biến quan sát cịn lại có ý nghĩa thống kê hệ số P < 0,05; nhân tố có tác động đến hài lòng là: Điều kiện tự nhiên; sở lưu trú; dịch vụ ăn uống vui chơi giải trí; an ninh, trật tự, an tồn; phương tiện vận chuyển hài lòng tác động đến mến mộ khách du lịch 141 TRƯỜNG ĐẠI HỌC NAM CẦN THƠ Tạp chí Khoa học Kinh tế phát triển số 13 Bảng 4: Kiểm định quan hệ khái niệm mơ hình (chưa chuẩn hóa) Tác động Ước lượng S.E C.R P Giả thuyết HL < - Anninh-trattu 0,118 0,042 20,821 0,005 Chấp nhận HL < - Coso-hatang -0,021 0,035 -0,586 0,558 Bác bỏ HL < - Coso-luutru 0,158 0,053 20,961 0,003 Chấp nhận HL < - Dichvu-anuong 0,149 0,048 3,0115 0,002 Chấp nhận HL < - Giaca-dichvu -0,013 0,046 -0,274 0,784 Bác bỏ HL < - Phuongtien-vanchuyen 0,099 0,043 20,291 0,022 Chấp nhận HL < - Dieukien-tunhien 0,341 0,049 60,905 *** Chấp nhận Suhailong 0,400 0,056 7,0099 *** Chấp nhận MM < - (Nguồn: Kết phân tích liệu khảo sát 520 du khách TP Sầm Sơn, 2020) - Mối tương quan nhân tố điều kiện tự nhiên hài lịng có P = 0,000 < 0,01 cho thấy nhân tố điều kiện tự nhiên có ảnh hưởng đến hài lòng khách du lịch mức ý nghĩa 1% (độ tin cậy 99%) - Mối tương quan nhân tố sở lưu trú hài lịng vụ có P = 0,003 < 0,01 cho thấy nhân tố sở lưu trú có ảnh hưởng đến hài lòng khách du lịch mức ý nghĩa 1% (độ tin cậy 99%) - Mối tương quan nhân tố dịch vụ ăn uống vui chơi giải trí hài lịng có P = 0,002 < 0,01 cho thấy nhân tố dịch vụ ăn uống vui chơi giải trí có ảnh hưởng đến hài lòng khách du lịch mức ý nghĩa 1% (độ tin cậy 99%) - Mối tương quan nhân tố an ninh, trật tự, an toàn hài lịng có P = 0,005 < 0,01 cho thấy nhân tố an ninh, trật tự, an tồn có ảnh hưởng đến hài lòng khách du lịch mức ý nghĩa 1% (độ tin cậy 99%) - Mối tương quan nhân tố phương tiện vận chuyển hài lịng có P = 0,022 < 0,05 cho thấy nhân tố phương tiện vận chuyển có ảnh hưởng đến hài lòng khách du lịch mức ý nghĩa 5% (độ tin cậy 95%) - Mối tương quan biến hài lòng mến mộ có P = 0,000 < 0,01 cho thấy nhân tố hài lịng có ảnh hưởng đến mến mộ khách du lịch mức ý nghĩa 1% (độ tin cậy 99%); đơn vị hài lịng có tác động đến 0,4 đơn vị mến mộ khách du lịch nội địa 142 TRƯỜNG ĐẠI HỌC NAM CẦN THƠ Tạp chí Khoa học Kinh tế phát triển số 13 Kết luận hàm ý quản trị 5.1 Kết luận Nghiên cứu xây dựng kiểm chứng mơ hình nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng mến mộ khách du lịch với nhân tố đại diện theo mức độ ảnh hưởng giảm dần bao gồm: điều kiện tự nhiên; sở lưu trú; dịch vụ ăn uống vui chơi giải trí; an ninh, trật tự, an toàn phương tiện vận chuyển Kết nghiên cứu cho thấy khơng có khác biệt nhân tố đặc điểm (giới tính, tình trạng hôn nhân, số lần đến du lịch, thời gian lưu trú) mến mộ khách du lịch 5.2 Hàm ý quản trị Dựa kết phân tích liệu, phát chính, nhóm tác giả đưa số hàm ý trị để lãnh đạo thành phố gia tăng nhân tố có tác động mạnh ảnh hưởng tới hài lòng mến mộ khách du lịch nội địa sau: Đối với thành phần điều kiện tự nhiên: Đây nhân tố khách du lịch đánh giá cao nhất, lãnh đạo thành phố cần quan tâm bảo vệ, trì, giáo dục bảo tồn cảnh quan, môi trường tự nhiên Du khách đến với Sầm Sơn chủ yếu muốn tham quan thưởng thức vẻ đẹp cảnh quan thiên nhiên bờ biển đẹp, mơi trường tự nhiên cần quan tâm bảo vệ, không để phục vụ cho du lịch mà mục đích bảo tồn du lịch biển Xuất ấn phẩm mang tính giáo dục bảo vệ môi trường; tài liệu, tờ rơi giới thiệu Sầm Sơn, để mang thơng tin hữu ích đến ngày gần với dân cư địa phương du khách Nâng cao công tác vệ sinh môi trường điểm đến, cấm vứt rác xuống biển bãi biển; làm đẹp hàng quán xung quanh điểm du lịch để tạo ấn tượng tốt du khách Đối với thành phần sở lưu trú: Cải tạo, sửa chữa sở lưu trú có Bên cạnh, cần thu hút nhà đầu tư xây dựng thêm nhiều nhà hàng, khách sạn với nhiều kích thước, chủng loại đa dạng giá để phục vụ tối đa nhu cầu du khách Cần quy hoạch lại khu dịch vụ khu lưu trú, có hệ thống phân tầng giá để du khách có nhiều lựa chọn, ý đến rộng rãi thống mát phịng nghỉ; đề nghị chủ sở kiểm tra tình trạng hoạt động máy lạnh, máy cung cấp nước nóng; khả truy cập wifi/ Internet, chất lượng kênh truyền hình tivi Đối với thành phần dịch vụ ăn uống vui chơi giải trí: Lãnh đạo khu du lịch phối hợp chặt chẽ ngành có liên quan thường xuyên kiểm tra giá dịch vụ đồng thời quy định mức giá phù hợp với loại dịch vụ; đa dạng thêm hình thức dịch vụ; đầu tư thêm khu vui chơi giải trí (nhất khu vui chơi cho trẻ nhỏ) Tránh tình trạng thách giá, chặt chém du khách Bên cạnh đó, thường xuyên mở lớp đào tạo nâng cao trình độ chun mơn nghiệp vụ đội ngũ hướng dẫn viên du lịch nhân viên kinh doanh 143 TRƯỜNG ĐẠI HỌC NAM CẦN THƠ Tạp chí Khoa học Kinh tế phát triển số 13 Đối với thành phần an ninh, trật tự an tồn: Các thơng tin cảnh báo nguy hiểm xảy cho du khách địa điểm tham quan cần phải trang bị đầy đủ; ngành có liên quan tăng cường tuần tra, giám sát tình hình khu vực du lịch khơng để tình trạng chèo kéo, thách giá ăn xin diễn tránh để xảy tình trạng lừa đảo, cướp giật tài sản du khách Tổ chức phân luồng, điều tiết lưu thông dọc bờ biển Không để xảy tình trạng dịng người chen lấn với kẹt xe điểm du lịch Đối với thành phần phương tiện vận chuyển: Đây nhân tố có mức tác động yếu Mặc dù phương tiện Sầm sơn đa dạng (hệ thống xe khách, taxi, xe điện, xích lơ, ngựa, ca nơ ), nhiên chưa đáp ứng hết nhu cầu khách du lịch Lãnh đạo thành phố cần cho đối tượng tài xế đào tạo thêm số kỹ để phục vụ khách du lịch tốt hơn, đồng thời mở rộng đường nâng cấp chất lượng mặt đường đến bãi biển du lịch; quy hoạch xây dựng bãi đỗ xe nơi tham quan rộng rãi, đảm bảo cho phương tiện lưu thông tốt 5.3 Hạn chế nghiên cứu hướng nghiên cứu Hạn chế nghiên cứu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện, cỡ mẫu nghiên cứu tương đối nhỏ đưa 07 nhân tố ảnh hưởng đến mến mộ khách du lịch Từ hạn chế trên, nhóm tác giả đề xuất số hướng nghiên cứu cho đề tài sau: Mở rộng phạm vi, tăng cở mẫu nghiên cứu xem xét đưa thêm nhân tố vào mơ hình nghiên cứu 144 TRƯỜNG ĐẠI HỌC NAM CẦN THƠ Tạp chí Khoa học Kinh tế phát triển số 13 TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Phan Minh Đức, Đào Trung Kiên (2017), Ảnh hưởng hình ảnh điểm đến, giá trị cảm xúc tới hài lòng tính trung thành du khách: Nghiên cứu trường hợp thành phố Đà Lạt, Tạp chí kinh tế phát triển, số 236, tr 82-91; [2] Đào Duy Huân, Nguyễn Tiến Dũng, Võ Minh Sang (2015), Phương pháp nghiên cứu kinh doanh, NXB Đại Học Cần Thơ; [3] Kozak, M., Rimmington, M (2000), Tourist satisfaction with Moallorca, Spain as anoffseason holiday destination, Journal of Travel Research, 260-269; [4] Nguyễn Trọng Nhân (2014), nhân tố ảnh hưởng đến phát triển du lịch biển tỉnh Kiên Giang, Tạp chí Khoa học 30 (2014): 22-29, trường Đại học Cần Thơ; [5] Pizam et al (1978), Tahir Albayrakl, Meltem Caber and Safak Aksoy, Relationships of the Tangible and Intangible of Tourism Products with Overall Customer Saticfaction, 141; [6] Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang, 2008, Nghiên cứu Khoa học Marketing Ứng dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM, Nhà xuất Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh; [7] Hồ Lê Thu Trang, Phạm Thị Kim Loan (2012), Các yếu tố định hài lòng sẵn lòng quay lại khách nội địa du lịch Sóc Trăng, Tạp chí Khoa học 2012:23b 162 - 173, trường Đại học Cần Thơ; [8] Hồng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008, Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS tập & tập 2, NXB Hồng Đức; [9] Yoon, Y., & Uysal, M (2005), An examination of the effects of motivation and satisfaction on destination loyalty: a structural model, Tourism Management, 26, 45-56 145 ... Giả thuyết H8: Sự hài lòng khách du lịch có ảnh hưởng đến mến mộ khách du lịch nội địa thành phố biển Sầm Sơn Sự mến mộ khách hàng: Được xem cam kết khách hàng việc mua trở lại hàng hóa hay dịch... điểm đến du lịch, nghiên cứu ? ?Các nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng mến mộ khách du lịch nội địa thành phố biển Sầm Sơn” cần thiết Trên sở đề xuất hàm ý quản trị để gia tăng số lần quay lại khách du. .. lại cho du khách tốt đẹp du khách hài lịng Giả thuyết H5: Điều kiện tự nhiên có ảnh hưởng đến hài lòng khách du lịch nội địa thành phố biển Sầm Sơn Giá dịch vụ: Là yếu tố quan trọng mà du khách