Luận văn Đặc điểm của ngôn ngữ quảng cáo (trên các phương tiện thông tin đại chúng tại TP. Hồ Chí Minh) phân tích đặc điểm chung của ngôn ngữ quảng cáo ở các phương diện từ ngữ, câu, văn bản, biện pháp tu từ và hiện tượng chơi chữ. Bên cạnh đó tác giả cũng tìm hiểu các đặc điểm của tiếng Việt trong văn bản QC các loại sản phẩm riêng biệt như thực phẩm, dược phẩm, các phương tiện đi lại, các dịch vụ đào tạo nghề, dạy nghề, khám chữa bệnh.
Trang 1BQ GIAO DUC VA DAO TAO
TRUONG DAI HQC SU PHAM THANH PHO HO CHi MINH
PHAM THI CAM VAN
DAC DIEM CUA NGON NGU QUANG CAO
(TREN CAC PHUONG TIEN THONG TIN DAI CHUNG TAI TP HO CHi MINH)
2003 | PDF | 105 Pages buihuuhanh@gmail.com Luận văn Thạc sĩ Khoa học
Trang 2MỤC LỤC MUC LUC DAN NHAP 1 LÝ DO CHỌN ĐÈ TÀI 5 2 VAINET VE QC 6 2.1 Dinh nghia QC 6 2.2 Luge sit QC 6 2.3 Các phương tiện QC 8 3 LICH SU VAN DE 8
4.DOI TUGNG VA PHAM VI NGHIEN CUU 17 5.NGUÔN CỨ LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 18
5.1.Nguồn cứ liệu 18
6 CÁU TRÚC LUẬN VĂN 18
CHƯƠNG 1: NHUNG DAC DIEM CƠ BẢN CỦA NGÔN NGỮ QUẢNG CÁO 19 1.1 TỪ NGỮ TRONG VĂN BẢN QC: 19 1.1.1 Những đặc trưng cơ bản của từ ngữ trong van bin QC 19 1.1.1.1 Chính xác - gọn gang - súc tích 19 1.1.1.2 Được đánh dấu về sắc thái 20 1.1.1.3 Mang tính khẩu ngữ 21
1.1.1.4 Sinh động, linh hoạt 2
1.1.2 Những từ ngữ thông dụng trong văn bản QC một số loại sản phẩm, dịch vụ quen
thuộc 2
Trang 31.2.4 Đối với các cơ sở dich vu luyện thi, khám chữa bệnh, sửa chữa 26 1.2.4.1 Trong các văn bản QC dịch vụ luyện thi: 26 1.2.4.2 Trong các văn bản QC dịch vụ khám - chữa bệnh: 26 1.2.4.3 Trong các văn bản QC dịch vụ sửa chữa: 26 1.2 CÂU TRONG VĂN BẢN 27
1.2.1.Tính đa dạng của các kiểu câu (xét về phương diện mục dích phát ngôn) trong văn bản QC, 27 1.2.1.1 Câu trần thuật 27 1.2.1.2 Câu cầu khiến 28 1.2.1.3 Câu hỏi 30
1.2.1.4 Cau cam than 32
1.2.2 Tính ngắn gọn của cấu trốc cau trong van ban QC 32
1.2.3 Tính chat vin điệu của câu trong văn bản QC 34 1.2.4 Tính chất sao phỏng câu trúc thành ngữ, tục ngữ của câu trong văn bản QC 35
1.3 TÔ CHỨC VĂN BẢN QC: 36
1.3.1 Câu trúc của văn bản QC 36
1.3.1.1 Phần giới thiệu chung 36 1.3.1.2 Phần thuyết minh 39 1.3.2 Cấu trúc của một số văn bản QC sản phẩm, dịch vụ quen thuộc 4l
1.3.2.1 Dược phim 41
1.4.2.2 Thực phẩm: Nước giải khát, sữa 45
1.3.2.4 Các dịch vụ như luyện thi, dạy nghề 50
1.4 NOI DUNG CUA VAN BAN QC VA HiNH THUC THE HIEN 53
1.4.1 Quan hệ giữa đặc trưng của kênh thông tin và nội dung ngôn ngữ QC 33 1.4.2 Cách thức truyền đạt nội dung của văn bản QC 57
Trang 41.4.2.2 QC bằng cách thức hàm ẩn 57 1.4.3 Các phương pháp trình bày nội dung của văn bản QC 58
CHƯƠNG 2: CÁC BIỆN PHÁP TU TỪ VÀ CHƠI CHỮ TRONG VĂN BẢN QC 62 2.1.CÁC BIỆN PHÁP TU TỪ 62 2.1.1 SO SANH TU TU 62 2.1.2 AN DU TU TU 63 2.1.3 ĐIẸP TỪ NGỮ 65 2.1.4 TƯƠNG PHAN TU TỪ 66 2.1.5 CƯỜNG ĐIỆU TU TỪ 67 2.2 CHƠI CHỮ TRONG QC 69
2.2.1 CHƠI CHỮ BẰNG HIỆN TƯỢNG ĐỒNG ÂM 69 2.2.2 CHƠI CHỮ BẰNG HIỆN TƯỢNG NHIÊU NGHĨA 69
2.2.3 CHƠI CHỮ BẰNG HIỆN TƯỢNG MÔ PHÒNG 70 KET LUẬN PHY LUC PHU LUC VE MOT SO MAU QUANG CAO HANG HOA , DICH VU 75 1 THUC PHAM 75 2 DUOC PHAM 76 3 HANG TIEU DUNG 78 4 DỊCH VỤ, 89
KY HIEU VIET TAT XUAT XU CAC NGU LIEU 9
Trang 5DAN NHAP
1 LÝ DO CHỌN ĐÈ TÀI
Hiện nay, ở nước ta nền kinh tế thị trường đang phát điển mạnh Hàng hoá và dịch vụ ngày càng nhiều với sự đa dạng và phong phú về chủng loại Các cơ sỏ sản xuất kinh doanh cần giới thiệu hàng hoá, dịch vụ với người tiêu dùng Vì thế, họ cần
đến ngành thông tin quảng cáo (QC) Đối với người tiêu dùng, QC là một hoạt động
cần thiết, giúp người tiêu dùng có thể tiếp cận với các loại hàng hóa, dịch vụ mà họ có
nhu cầu một cách dễ dàng, thuận lợi
Vì những lý do trên, hoạt động QC diễn ra một cách rằm rộ, Š ạt và dai dang
khác thường Trên thực tế có nhiều hàng hoa và loại hình địch vụ rất khác nhau về chất lượng, giá cả, cách thức và nhu cầu sử dụng như các mặt hàng thuộc tư liệu sản
xuất, thực phâm, các dịch vụ như khám chữa bệnh, dạy nghề, luyện thi đại học Do
đó, cần thiết phải có những văn bản QC phù hợp với từng loại sản phẩm, dịch vụ Trước tình hình này, các nhà nghiên cứu đã có những công trình đề cập đến QC và
đặc biệt là ngôn ngữ QC Những công trình đó đã nghiên cứu những khía cạnh khác
nhau có liên quan đến việc sử dụng ngôn ngữ QC như phương pháp viết QC, lập luận
QC, ngôn ngữ QC qua các biển hiệu Tuy nhiên, việc nghiên cứu ngôn ngữ QC chưa thể nói là đáp ứng được nhu cầu Đặc biệt, việc tìm hiểu đặc điểm của các phương tiện ngôn ngữ ở các cấp độ ngữ âm, từ vựng, ngữ pháp cũng như các biện pháp tu từ và chơi chữ trong văn bản QC vẫn chưa được chú ý đúng mức
Từ thực tế đó, chúng tôi chọn đề tài: đặc điểm của ngôn ngữ QC Cứ liệu nghiên
cứu được giổi hạn trong phạm vi các văn bản QC trên các phương tiện thông tin dai
chúng tại TP Hồ Chí Minh Vì vậy, tên đầy đủ của đề tài là: Đặc điểm của ngôn ngữ
quảng cáo (trên các phương tiện thông tin đại chúng tại TP Hồ Chí Minh)
Đây là dé tài thuộc lĩnh vực ngôn ngữ học ứng dụng Luận văn có gắng vận dung số vấn để của thực tiễn sử dụng
những khái niệm của ngôn ngữ học để giải quyết
Trang 6
Việt Kết quả nghiên cứu của luận văn cũng sẽ cung cấp những thông tin ít nhiều hữu ích đối với việc xây dựng các văn bản QC có hiệu quả tác động cao đến người tiếp
nhận
2 VÀI NÉT VẺ QC
2.1 Định nghĩa QC
QC vốn có nguồn gốc ở phương Tây, tiếng Anh là Advertise, xuất phát từ một từ
La Tỉnh có nghĩa là "chú ý, dẫn dụ, lôi cuốn"
Trong "Từ điển tiếng Việt" do Hoàng Phê chủ biên (NXB Đà Nang và Trang tâm Từ điển học, Hà Nội - Đà Nang, 1998), QC được hiểu là trình bày để giới thiệu
rộng rãi cho nhiều người biết nhằm tranh thủ được nhiều khách hang
Trong Pháp lệnh QC 2001, QC được định nghĩa như sau:"QC là giới thiệu đến người tiêu dùng về hoạt động kinh doanh, hàng hoá, dịch vụ, bao gồm dịch vụ có mục
đích sinh lời và dịch vụ không có mục đích sinh lời" (khoản Ì, điều 4)
Theo cách hiểu của Pháp lệnh này, QC là khái niệm bao quát nhiều hoạt động khác nhau:
- Làm cho một cái gì được biết tới một cách rộng rãi và công khai, nghĩa là thông báo Ở đây, các QC chứa thông tin về một mặt hàng, dịch vụ nào đó
- Ca ngợi cái gi đó (thường là mặt hàng) một cách công khai nhằm mục đích làm
cho người ta mua và sử dụng nó 2.2 Lược sử QC
QC phát sinh từ tuyên truyền Dấu vết tuyên truyền được tìm thấy ương những
lời khắc trên đá của các công trình kiến trúc do các vua chúa ở Chaldéc và Assycie lưu
niệm chiến công của họ
Theo Hoàng Trọng (2000:1), QC có lich sử rất lâu đời Vào thế kỷ XV, người ta
đã dùng bảng hiệu, tờ viết tay để QC Sau đó ngành ¡n ra đời, sản phâm in ấn được
làm ra nhanh Do đó, QC có điều kiện phát triển mạnh hơn Đến cuối thế kỷ XVII, các
Trang 7gitta thé ky XVIIL, áp-phích, pa-nô in hiện diện ỏ nhiều nước, QC trên báo, tạp chí trở
nên phổ biến
Đến cuối thế kỷ XIX, thu nhập từ QC đã trỏ thành nguồn thu chính của nhiều tờ
báo, việc bán không gian trên báo trở thành phổ biến Sau đó, các đại lí QC và công ty QC ra đời
Trong thời gian đầu, các loại đại lí QC chỉ giới thiệu bán khoảng trống trên các
báo để hưởng hoa hồng, sau đó, họ mua không gian QC từ các tờ báo bán lại cho các
đơn vị có nhu cầu QC dé hưởng lợi nhuận và đần dần thêm việc viết QC, thiết kế minh hoa cho mẫu QC Đến đầu thế kỷ XX, nhiều đại lí tiến hành thêm việc nghiên
cứu để giúp các công ty QC đúng đối tượng, đúng mục tiêu
'Vào thế kỷ XX, các phương tiện truyền thông đa dạng ra đời, radio xuất hiện vào
năm 1920, truyền hình vào khoảng 1950, đánh dầu sự phát triển của các hoạt động QC
mới mẻ như hiện nay Đến cuối thế kỷ XX, sự phát triển của công nghệ tin học và
viễn thông cùng với sự ra đời và phát triển mạnh mẽ của mạng thơng tin tồn cầu 'World Wide Web, QC trở nên hết sức đa dạng và ảnh hưởng mạnh mẽ đến xã hội hơn
bao giờ hết
Ở Việt Nam, theo nhiều nhà nghiền cứu, QC có lẽ xuất hiện sớm trên Gia Dinh báo (tờ báo Việt ngữ đầu tiên ra đời năm 1865) Trên mỗi số báo, có một trang QC
thuốc chữa bệnh của nhà thuốc Peyrard Đến đâu thế kỷ XX, trong tờ Lục Tĩnh Tân
'Văn (ra đời năm 1907) do ảnh hưởng báo Pháp, các thông tin QC có hình ảnh kèm
ngôn ngữ như mẫu QC "Sống lâu nhờ rượu" Trong tạp chí Kiến Thức Ngày Nay số
243, 1997 có đăng bài "Thơ và thuốc", Lê Minh Quốc, tác giả bài viết, cho rằng từ
những năm 30 của thế kỷ XX, tại Hà Nội đã xuất hiện những lời QC của cạc đại lí
thuốc
'Vào khoảng thập niên 50, tại Sài Gòn, các nhà sản xuất thường dùng thơ để QC như bài thơ QC rượu bổ nhãn hiệu Quỳnh Tương Những năm 60 ở miền Nam, các
thông tin QC hàng hoa và dịch vụ đa dạng hơn do hàng hoa ngày càng nhiều, phần lồn là hàng ngoại, ngôn ngữ QC là tiếng Việt xen tiếng Pháp Đến năm 1986, kinh tế nước
ta chuyển sang nền kinh tế thị trường Hoạt động QC sôi động hờn Đặc biệt từ năm
Trang 8các nhà sản xuất kinh doanh các mặt hàng Với kỹ thuật ¡n ấn hiện đại, khả năng tao
hình ảnh đẹp mắt, QC ngày càng thu hút sự chú ý của người tiêu thụ hơn 2.3 Các phương tiện QC
QC là một hoạt động tuyên truyền cần có phương tiện trung gian đề QC đạt được
mục đích Có nhiều phương tiện QC như:
~ Âm thanh (ngôn ngữ nói, âm nhạc, v.v.) như trong phát thanh, truyền hình, v.v
~ Hình ảnh như trong truyền hình, điện ảnh, v.v
~ Đồ hình (chữ viết, tranh, hình vẽ, v.v.) như trong báo chí, pa nô, áp-phích, nhãn
hiệu
- Hiện vật: là mẫu hàng hóa được trưng bày ở những gian hàng trong triển lam, hội chợ
QC nhằm giới thiệu sản phẩm, dịch vụ đến với nhiều người nên nó có thể thực
hiện bằng mọi cách, mọi phương tiện Mỗi phương tiện đều có chức năng riêng nhưng giữa chúng cũng có mối quan hệ lẫn nhau, cùng bồ sung cho nhau Đối với các sản
phẩm được phổ biến rộng rãi thì hình ảnh có thể được ưa thích hơn ngôn ngữ bởi
những chỉ tiết viết ra sẽ không cần thiết Ví dụ: hình ảnh chứ không phải là lời thuyết minh thống lĩnh trên các QC bia, cola, sữa của một số công ty nôi tiếng Tuy nhiên lời thuyết minh trong các mẫu QC trên sẽ có chức năng giải thích cái mà tranh ảnh muốn cho ta thấy
Sự phối hợp giữa hình ảnh minh hoa và từ ngữ sẽ tạo nên một hiệu quả tồn diện hơn, vì thơng thường, không có riêng cái nào có thể biểu hiện trọn vẹn ý tưởng của mẫu QC Do đó hình ảnh và ngôn ngữ cùng bể sung cho nhau dễ làm cho QC có hiệu
quả tác động cao hơn 3 LICH SU VAN DE
Về lịch sử nghiên cứu ngôn ngữ QC, đầu tiên phải kể đến các nhà nghiên cứu nước ngoài Trên thế giới, nghề viết văn trên báo chí chỉ mới xuất hiện vào nhữn? năm
Trang 9Rubicanl, David Ogilvy Trong d6, cé David Ogilvy đã viết 3 quyên tự truyện về
cuộc đời, nổi bật là quyển "Tâm huyết của một nhà QC" (David Ogilvy 2000) Trong
tác phẩm này, tác giả đưa ra kinh nghiệm về cách viết tiêu đề và nội dung bản QC
Trong tiêu đề, các nhà QC phải đề cập đến tính chất mới mẻ của sản phâm như mặt
hàng QC là sản phẩm mới hoặc sản phẩm cũ có sự cải tiến mới hay phương pháp mới để sử dụng sản phẩm cũ Ngoài ra, cần sử dụng các từ ngữ có tác động mạnh m đến tâm lý người đQC như sửng sốt, kỳ diệu, đáng chú ý, hãnh diện Theo tác giả, không
nên viết tiêu để có chơi chữ, không nên dùng từ phủ định ương tiêu đề để người tiêu
thụ có thể hiểu đúng nội dung thông tin của tiêu đề về nội dung bản QC, người viết cần đi thắng vào vấn đề, tránh dùng những từ tương tự: như, giống như, cũng như, tránh nói phóng đại Nội dung câu văn cần đơn giản, dễ hiểu Những câu ngắn sẽ giúp người ta hiểu tức khắc nội dung văn bản QC
Như vậy, David Ogilvy rất coi trọng đến tâm lý của người tiêu dùng Đó là ước
muốn có sản phẩm mới, tiện lợi trong sử dụng Bên cạnh đó, để người tiêu dùng có thể hiểu dễ dàng nội dung văn bản QC và đảm bảo tính trung thực cho nội dung thông tin,
không cần thiết phải sử dụng giọng văn khoa trương, lối viết so sánh, chơi chữ mà cần đi thẳng vào nội dung Đây là kinh nghiệm quí báu trong nghề viết QC Tuy nhiên,
một văn bản QC chỉ có hiệu quả toàn diện khi nó vừa truyền đạt được những thông tin
cần thiết vừa gây ấn tượng mạnh cho người tiếp nhận Do đó, người viết QC không những cần phản ánh trung thực thông tin, mà còn biết nhắn mạnh đến các ưu điểm của sản phạm hay địch vụ bằng ngôn ngữ chuẩn xác, ngắn gọn, súc tích, gợi cảm Tuy
theo đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ và đối tượng tiêu thụ mà các nhà viết QC có thể
sử dụng hoặc hạn chế sử dụng biện pháp tu từ khoa trương hoặc so sánh, chơi chữ,
vv
Trang 10
Ở Việt Nam, một số nhà nghiên cứu đã đề cập đến vấn đề ngôn ngữ QC và đã có những đóng góp có tính chất khai phá Những tác giả này tập trung vào một số vấn đề
sau đây:
Vấn đề đầu tiên được các nhà nghiên cứu QC quan tâm là đặc điểm
phong cách của ngôn ngữ QC
Đây là đặc điểm rất quan trọng trong việc hình thành văn bản QC
Trin Đình Vĩnh - Nguyễn Đức Tổn trong bài viết: "Về ngôn ngữ QC" (1993) đã
dat vin dé "Phương tiện ngôn ngữ được dùng trong văn bản là phương tiện trung hoà về phong cách, dùng cho cả ngôn ngữ văn học và khẩu ngữ hàng ngày" Ngồi các phương tiện ngơn ngữ trung tính nói trên, trong văn bản QC còn xuất hiện các phương
tiện được đánh dấu về phong cách khâu ngữ Các phương tiện ngôn ngữ có tính chất
sách vở hầu như không được sử dụng trong văn bản QC
Cùng quan điểm với hai tác giả trên, Võ Thanh Hương (2001) cho rằng: "Phong cách ngôn ngữ trong văn bản QC là phong cách trung hoa giữa ngôn ngữ văn học và khâu ngữ" Tuy nhiên, phong cách ngôn ngữ QC không thiên về ngôn ngữ văn học mà
gần với phong cách khâu ngữ đề đáp ứng yêu cầu thơng tin đại chúng
Ngồi ra, nhận định về phong cách ngôn ngữ QC, Lý Tùng Hiếu (2001), Nguyễn
Kiên Trường(2001) khẳng định: Ngôn ngữ học không thuộc hẳn vào phong cách ngộn
ngữ nào mà chúng ta đã biết và xem ngôn ngữ QC có vị trí riêng về phong cách Đó là
phong cách ngôn ngữ QC
Ngôn ngữ QC là loại hình ngôn ngữ rất linh hoạt, đa dạng, đầy sáng tạo nên khó có thê xếp nó thuộc hãn vào một phong cách ngôn ngữ nào trong số những phong cách ngôn ngữ đang được giới nghiên cứu công nhận rộng rãi Vì thế quan điểm xếp ngôn
ngữ QC vào loại ngôn ngữ đa phong cách là hợp lí hơn cả và cũng có thể nói đến một phong cách ngôn ngữ riêng biệt: "phong cách ngồn ngữ QC"
Van đề thứ hai được các nhà nghiên cứu ngôn ngữ QC quan tâm là đặc triữig của
ngôn ngữ QC
Trang 11~ Tính thuyết phục: Theo tác giả, QC là một nghệ thuật thuyết phục dựa vào tim
lí người tiêu dùng Họ muốn mua một sản phẩm tốt, chất lương cao hay muốn có quà
tặng, rút thăm trúng thưởng
~ Tính hấp dẫn, gây ân tượng: Ngôn ngữ của lời nói phải kết hợp hài hoa với
ngôn ngữ của hình ảnh, âm thanh, tạo cảm giác thích thú, tin tưởng cho người xem, người nghe
- Tinh văn hoa: QC phù hợp với văn hoa và tâm lí của mỗi dân tộc Các nhà QC
cân chiếm cảm tình với khách hàng bằng văn hoa
- Tính chọn IQC, ngắn gọn, sức tích: Ngôn ngữ QC cần được chọn IQC kỹ
lưỡng, hợp lý, ngắn gọn, súc tích
Ngoài ra, có nhiều bài viết thể hiện những trăn ưở trước tình trạng sử dụng ngôn ngữ QC một cách tùy tiện, ngẫu hứng Hồ Sĩ Thoại, trong bài viết "Ngôn ngữ QC"
(1999) cũng đã thê
thấy ý nghĩa của việc giữ gìn sự trong sáng của tiếng Việt Tác giả đã dẫn ra những lên quan điểm về tính trang thực trong QC, đồng thời cũng cho
"đại ngôn" trong các văn bản QC như dần nhớt BP của vương Quốc Anh thì liên tục
phát triển, nhớt Castrol thì dầu nhất tốt nhất thế giới, mì chính Miwon thì mì chính số
một thế giới, Daso mới là hảo hạng Tác giả Nguyễn Kiên Trường (2001) tỏ ra băn
khoăn, thắc mắc về
„ khác với ngôn ngữ truyền thống như Chương trình này được đào tạo bởi Công ty Nhiều văn bản QG không chú ý đến tập qn ngơn ngữ và văn hố dân tộc
Bên cạnh những câu QC nhằm "tung hô" công dụng hàng hoa, tác giả còn chỉ ra những câu QC khó hiểu như QC thời trang: Thời trang và hơn thế nữa!, QC bia San Miguel thì hơn cả sự mong đợi, bia Tiger thì với bản lĩnh đàn ông thời nay, bia Tiger
được QC trên tắm panô thì truy tìm Tiger
Nhu vậy, các bài viết đã góp phần làm sáng rõ vấn đề chuẩn hố ngơn ngữ QC
Hoạt động QC không chỉ là hoạt động kinh doanh mà cồn là hoạt động văn hoa Điều
này đồi hỏi ngôn ngữ QC phải ngắn gọn, súc tích, đầy hấp dẫn và gây nhiều ấn tượng
Trang 12QC cũng phải đảm bảo tính trung thực, một biểu hiện của đạo đức trong QC mà chứng ta cần tôn trọng và giữ gìn Vấn đề thứ ba được các nhà nghiên cứu ngôn ngữ QC quan tâm là tổ chức của văn bản QC Theo Trần Đình Vĩnh - Nguyễn Đức Tồn (1999), mỗi văn bản QC có cấu trúc gồm 4 phần:
Phần thứ nhất: Đây là phần md đầu, cố chức năng báo hiệu, xác lập sự giao tiếp
Các phát ngôn thường là lời chào lịch sự, tỏ sự niềm nở, ân cần, mến khách
Phần thứ hai: Giới thiệu sản phẩm, tính năng, tác dụng, thông số kỹ thuật của hàng hoa Nếu là cơ sở đào tạo thì phần này sẽ giới thiệu phương pháp giảng dạy, nội
dung giảng dạy
Phần thứ ba: Phần này có nhiệm vụ thực hiện mục đích thứ hai "khêu gợi hành
vi" của QC Do đó, nó mang nội dung thuyết phục
Nội dung này bao gồm chất lượng hàng hoá, sự đào tạo, uy tín của cơ sở sản
ất, kinh doanh hoặc đội ngũ giáo viên của cơ sở đảo tạo
Phần thứ tư: Nêu sự tiện lợi của việc mua hàng hoặc học nghề như mua bán thuận lợi, thanh toán bằng tiền mặt
Như vậy, bài viết đã dựa vào cơ sỏ xã hội và tâm lý học ngôn ngữ để xác định cấu trúc của văn bản Sự phân chia này phù hợp với chức năng của văn bản QC, giúp cho người QC có thể soạn thảo văn bản hoàn chinh và người tiêu đùng cũng thuận lợi
trong vấn đề nắm nguồn thông tin về sản phẩm
Tuy nhiên, nét độc đáo của QC hid
ban QC không nhất thiết phải đầy đủ 4 phần mà có thê vắng 1,2 phần hoặc phần thứ 3
nay là sự linh hoạt, sáng tạo Do đó, các văn
có thê đưa lên phần đầu của văn bản
V6 Thanh Hương (2001) chia cấu trúc văn bản QC ra làm bốn kiểu: cấu trúc tối giản, cấu trúc diễn địch, cấu trúc qui nạp, cấu trúc mốc xích Theo tác giả, sự phân
chia này có tính chất tương đối vì đôi khi trong một văn bản QC cũng cọ sự kết hợp
Trang 13có cấu trúc ngữ pháp một phần (phần thân bài), cấu trúc ngữ pháp hai phần (mở bài
thân bài), cấu tróc ngữ pháp ba phần (mỏ bài, thân bài, kết luận) ứng với bồn kiểu cấu
trúc của văn bản QC
Nhu vậy, tác giả đã dựa vào cấu trúc chung của văn bản dé phan chia van ban QC Đóng góp của bài viết trong vấn đề nghiên cứu ngôn ngữ QC là cụ thể hoa cấu trúc văn bản QC về cả hai mặt: ngữ nghĩa và ngữ pháp
Qua những bài viết của Trần Đình Vĩnh - Nguyễn Đức Tổn và Võ Thanh
Hương, có thể thấy cấu trúc của văn bản tuy đa dạng nhưng vẫn có những hình thức
ôn định Các nhà viết QC có thê dựa vào những kiêu cấu trúc này đề tạo nên những
mẫu QC mang tính hoàn chỉnh về cấu trúc
Ngoài cấu trúc văn bản, phương pháp trình bày một văn bản QC cũng là yến đề
mà các nhà nghiên cứu quan tâm
Theo Hoàng Trọng và Nguyễn Văn Thi (2000:154), để trình bày một thông điệp, các nhà viết QC có thể vận dụng các phương pháp sau
- Phương pháp thông tin: Trong phương pháp thông tin, đối tượng sẽ nhận được
một sự trình bày khách quan về đặc trưng hay bằng chứng hiển nhiên của sản phẩm,
không một lời đánh giá nào tô thêm cho các đặc trưng
- Phương pháp lý lẽ: Trong phương pháp này, đối tượng không những nhận được
sự trình bày về các đặc tntig mà còn có cả ý kiến đánh giá các đặc trưng của sản
phẩm
~ Lôi cuốn tâm lí: Để chuyên thông tin về sản phẩm đến đối tượng, thông điệp QC phải hấp dẫn đối tượng qua những gì mà họ cho là có giá trị và thích thú trong bối
cảnh QC
- Khang định lặp đi lặp lại: Phương pháp này gồm một ý tưởng được lặp đi lặp
lại liên tục bằng từng lời nói, hình ảnh, âm thanh trong suốt mẫu QC
- Phương pháp mệnh lệnh: Phương pháp mệnh lệnh dùng để khuyến mãi cho các sản phẩm hay dịch vụ quen thuộc, trong đó hành vi được hướng dẫn có sức cuốn hút
Trang 14Chẳng hạn: Hãy nhanh chân lên, số lượng có hạn!
- Phương pháp liên tưởng biểu tượng: Khi người tiếp nhận bắt gặp một từ ngữ,
một hình ảnh minh hoa, một con người, một đoạn nhạc, v.v liên quan tới sản phẩm thì
những đối tượng đó sẽ ghi vào trong tâm trí của người tiếp nhận, trở thành biểu tượng
của sản phẩm
- Phương pháp nêu gương: Phương pháp này khai thác tâm lí thích noi theo, làm
theo một người nào đó mà người ta tín nhiệm hay hâm mộ Văn bản QC sử dụng các nhân vật nổi tiếng để chứng thực cho sản phẩm, dịch vụ QC
Đối với các nhà viết QC, bảy phương pháp trình bày văn bản của Hoàng Trọng
và Nguyễn Văn Thi sẽ giúp các nhà QC dễ dàng trong việc xác định cách "diễn đạt
như thế nào" cho một văn bản QC
Bên cạnh tác giả Hoàng Trọng và Nguyễn Văn Thi, Mai Xuân Huy cũng là tác giả quan tâm đến cách trình bày một văn bản QC Theo tác giả: "Một trong những
phương tiện trọng yếu để chủ QC đạt được hiệu quả giao tiếp cao là lập luận trong Qc"
'Về lập luận trong QC, Mai Xuân Huy cho rằng các lập luận chủ yếu được xây dựng theo quan hệ nhân quả, trong đó luận cứ là nguyên nhân, kết luận thuộc về kết quả Có các kiểu quan hệ lập luận sau: ~ A (vì vậy) hãy dùng B (A: các luận cứ lý do, B là sản phẩm hàng hoa) ~ A (đo đó) nên dùng B ~ A (do đó) chỉ cần dùng B sẽ c (C là những lợi ích khi đùng B) ~ A (do đó) nếu đùng B sẽ c
~ A (vậy thi) (tại) sao (lại) không dùng B?
Trang 15~ Dạng 1: Tình huống xấu -> mua X => sẽ tốt đẹp - Dạng 2: cần X -Y mua dùng X
~ Dạng 3: (Mua) X -> (được) lợi ích
= Dạng 4: (Mua) X -> (làm) điều thiện
- Dạng 5: X là tuyệt hảo -> Mua X
Dựa theo cấu trúc của năm nội dung, quan hệ lập luận ở các diễn ngôn QC được
diễn tả bằng các công thức sau
~ Nếu bị A1, bạn hãy (nên) mua dùng X (Ai: khó khăn, bất hạnh)
~ Nếu có A2, bạn hãy (nên) mua dùng X (A2: nhu cầu sử dụng sản phẩm),
- Nếu mua X, bạn sẽ được A3 (A3: lợi ích người tiêu đùng)
~ Nếu mua X, bạn sẽ làm được A4 (A4: điều thiện)
- Vi X là A5 QC) bạn hãy dùng X (A5: là tuyệt hảo),
Theo téc giả Mai Xuân Huy, không phải bất cứ văn bản QC nào cũng có mặt lập luận với những luận cứ phù hợp với tâm lý của người tiêu dùng Lập luận có mặt khá
nhiều trong văn bản QC nhưng sẽ vắng mặt trong các QC là các logo, nhãn hàng, biên
hiệu, v.v
Nhu vậy, vấn đề phương pháp trình bày văn bản QC đã được các nhà nghiên cứu ngôn ngữ QC quan tâm đúng mức và có những đóng góp thiết thực cho các nhà viết
QC trong việc hình thành văn bản QC hoàn chỉnh, có khả năng thuyết phục người tiêu đùng
Bên cạnh phương pháp trình bày văn bản QC, một vân đề mà các nhà nghiên cứu
ngôn ngữ đề cập đến là biện pháp tu từ
Biện pháp tu từ giúp ngôn ngữ được nâng cao về hiệu quả diễn đạt Tăng Nhỉ Tran (1999), đã chỉ ra các biện pháp tu từ thường được sử dụng trong các văn bản QC là nhân cách hoa, thậm xưng, đối nhau, lặp lại, chơi chữ Trong đó, biện pháp tu từ so
Trang 16
Đối với tác giả, các biện pháp tu từ có ý nghĩa đặc biệt trong các văn bản QC, giúp cho nội dung được biểu đạt một cách rõ ràng hơn, sinh động hơn và càng gây hứng thú chơ người đQC hơn Ngoài ra, tu từ trong văn bản QC là một cách xử lý nghệ thuật Phải căn cứ vào đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ mà chọn biện pháp tu từ thích hợp
Nhu vay, biện pháp tu từ mà tác giả Tăng Nhi Trân nghiền cứu đóng vai trò quan
trọng đối với hiệu quả giao tiếp Nó có mối quan hệ mật thiết với nội dung văn bản ộc, " nội dung là nền tảng của tu từ, tu từ phải tuyệt đối phục tùng nội dung"
Cùng nghiên cứu về hình thức tu từ có bài viết của Trần Thị Tuyết Mai (2001)
Tác giả đã đi sâu tìm hiểu ẩn dụ và chơi chữ trong văn bản QC như tác dụng của ẩn dụ và chơi chữ đối với hiệu quả QC, phân tích giá trị biểu đạt của ẩn dụ và chơi chữ trong
một số mẫu QC Trong ẩn dụ, đối tượng được nói đến thường được giấu đi Chính
điều này đã kích thích sự tò mò của người tiêu thụ: để hiểu nội dung thong tin, người
tiêu thụ phải nỗ lực tìm đối tượng mà họ muốn nói đến nhưng đã được giấu đi Ngoài
ra, vì các ẫn dụ thường có tính sáng tạo nên người đQC phải tích cực suy nghĩ để tìm ra những hàm ý xa hơn, rộng hơn Còn đối với chơi chữ, người đQC phải tự khám phá
ra những thông tin bất ngờ và cảm thấy thú vị sảng khoái Điều này đã ảnh hưởng đến
hành động mua hàng của họ Chơi chữ có một số kiểu sau:
~ Chơi chữ bằng hiện tượng nghịch nghĩa; ~ Chơi chữ bằng hiện tượng mô phỏng; ~ Chơi chữ bằng hiện tượng đồng âm; ~ Chơi chữ bằng hiện tượng nhiều nghĩa
Ngoài ra, tác giả còn khẳng định: Xưa nay ấn tượng thường thấy ở mọi người là
QC mang tỉnh chất thương mại Tuy nhiên khi các nhà QC sử dụng biện pháp tu từ ẩn dụ và chơi chữ trong thông điệp thì có thể nói rằng họ đã đưa tính nghệ thuật vào
quảng cáo bên cạnh tính chất thương mại
V6 Thanh Hương (2001) cho rằng một văn bản QC đặc biệt cân có bồn tính chất
Trang 17Nhu vậy, tính nghệ thuật mà tác giả Trần Thị Tuyết Mai và Võ thanh Hương đề cập đến trong văn bản QC có liên mật thiết đến các biện pháp tu từ Việc vận dung
thích hợp các biện pháp tu từ sẽ mang lại hiệu quả cao cho QC Tuy vậy, đến hôm
nay, vẫn còn rất ít những bài viết, những công trình nghiên cứu về vấn đề này
Nhìn lại toàn bộ vấn đề, chúng tôi nhận thấy: cùng với sự phát triển rằm rộ của
ngành thông tín QC, các nhà nghiên cứu ngôn ngữ cũng có những công trình về ngôn ngữ QC dưới nhiều bình diện khác nhau như bình diện từ, câu, văn bản, biện pháp tu từ, bình diện ngữ dụng Các công trình này nghiên cứu đặc điểm của ngôn ngữ QC
dưới ánh sáng của lý thuyết giao tiếp hoặc vận dụng lý thuyết hoạt động lời nói đề tìm
hiểu phong cách ngôn ngữ, các kiểu câu, cấu trúc của văn bản, các biện pháp tu từ tiêu
biểu, phương pháp viết văn bản QC
Có nhiều tác giả còn quan tâm đến tình trạng sử dụng ngôn ngữ QC một cách dễ
đãi, không chọn lQC Rõ ràng tình ữạng đó làm ảnh hưởng đến sự trong sáng của
tiếng Việt Hiện nay, những công trình nghiên cứu ngôn ngữ QC một cách hệ thống còn ít Các công trình chủ yếu đề cập đến những vấn đề chung của ngôn ngữ QC, chưa
đi sâu vào ngôn ngữ QC cho từng loại sản phẩm, dịch vụ tiêu biểu, chưa khai thác
nhiều các biện pháp tu từ trong các mẫu QC
4.ĐÓI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
QC là một hoạt động giao tiếp đa dạng với nhiều hình thức và phương tiện khác
nhau Trong khuôn khổ của luận văn này, chúng tôi tìm hiểu về các văn bản QC bằng tiếng Việt trên các phương tiện thông tin đại chúng ỏ TP Hồ Chí Minh
Luận văn phân tích đặc điểm chung của ngôn ngữ QC ở các phương diện: từ ngữ, câu, văn bản, biện pháp tu từ và hiện tượng chơi chữ Bên cạnh đó, chúng tôi cố
gắng tìm hiểu đặc điểm của tiếng Việt trong văn bản QC các loại sản phẩm quen thuộc
Trang 185.NGUON CU LIEU VA PHUONG PHAP NGHIEN CUU 5.1.Nguồn cứ liệu
Tư liệu của luận văn gồm các văn bản QC được phát trên đài phát thanh, đài truyền hình, phụ trương QC trên các báo viết (báo Tuổi Trẻ, báo Thanh Niên, báo Sức khỏe và Đời sống, báo Lao Động, báo Thế giới phụ nữ, báo Phụ nữ chủ nhật, báo Thuốc và Sxte khỏe, báo Pháp Luật) Cứ liệu được nghe, ghi theo từng mục riêng Từ đó, tổng hợp làm cơ sỏ nghiên cứu và trích dẫn ưong luận văn
5.2.Phương pháp nghiên cứu
Trong đề tài, chúng tôi sử đụng các phương pháp chủ yếu sau:
- Phương pháp phân tích, miêu tả: Tập hợp những văn bản QC cụ thể Trên cơ sở đó, phân tích, miêu tả ngôn ngữ QC trên các bình diện và rút ra những nhận xét chung
về đặc điểm của tiếng Việt trong QC
- Phương pháp so sánh: dùng khi đối chiếu từ ngữ, câu trong những văn bản QC
các loại sản phẩm, dịch vụ khác nhau đề tìm ra điểm giống và khác nhau của chúng 6 CẤU TRÚC LUẬN VĂN
Ngoài phần Dẫn nhập và Kết luận, luận văn gồm hai chương: Chương 1: Những
đặc điểm cơ bản của ngôn ngữ QC
Trong chương 1, luận văn xác định những đặc trưng cơ bản của từ ngữ, câu và
vai trò của chúng trong văn bản QC Ngoài ra luận văn còn đề cập đến nội dung và tổ chức văn bản Đây là nhữns yếu tố có ý nghĩa then chốt ương; ngôn ngữ QC
Chương 2: Biện pháp tu từ và chơi chữ trong văn bản QC
Trong chương 2, luận văn tìm hiểu giá trị của các biện pháp tu từ như so sánh, ẩn dụ tu từ, nhân hoa, điệp từ ngữ, tương phản tu từ, cường điệu và chơi chữ Các biện pháp tu từ và chơi chữ này giúp ngôn ngữ QC đạt hiệu quả cao trong giao tiếp
về thực chất các biện pháp tu từ, chơi chữ cũng thuộc về
ột phương diện của ngôn ngữ Nhưng do những nét đặc trứng nỗi
và tầm quan trọng của nó, chúng tôi xét nội dung này trong một chương riêng Cuối luận văn là phần phụ lục và danh mục
Trang 19CHƯƠNG 1: NHUNG DAC DIEM CO BAN CUA NGON NGU
QUANG CAO
QC là một thứ thông tin có tính nghệ thuật ở mức độ nào đó về hàng hóa, dịch
vụ và có chức năng chủ yếu là khêu gợi người tiếp nhận mua hàng hoa hay sử dung
dịch vụ được QC Do đó, ngôn ngữ QC có những đặc điểm rất riêng biệt Luận văn
xét những đặc điểm này trên những bình diện sau
1.1 TỪ NGỮ TRONG VĂN BẢN QC
1.1.1 Những đặc trưng cơ bản của từ ngữ trong văn bản QC 1.1.1.1 Chính xác - gọn gàng - súc tích
1.1.1.1.1.Tính chính xác - gọn gàng - súc tích của từ ngữ QC trước hết được thể hiện qua tên gọi các loại hàng hoa, dịch vụ, thương hiệu cùa các công ty, chẳng hạn: Suzuki, Panasonic, Sony, Coca - Cola, v.v
Nhờ vào chất lượng, uy tín của nhãn hiệu sản phẩm trong thời gian dai trước đó
mà chỉ cần nhắc đến tên là người tiêu dùng có thê biết đó là sản phẩm gì, chất lượng,
uy tín, giá cả của nó ra sao
1.1.1.1.2.Tính chính xác - gọn gàng - súc tích của từ ngữ QC còn được thể hiện
qua những từ ngữ chỉ chất lượng, tính năng, giá cả của hàng hóa, dịch vụ như: tốt
nhất, hảo hạng, tuyệt vời, kỳ diệu, (giá) hấp dẫn, siêu thuận tiện Chẳng hạn
(1) Tuyệt vời Daso (QC bột giặt Daso)
Chất lượng tuyệt vời giá hấp dẫn
(QC xe gắn máy Sanda)
Bộ IỌC tuyệt hảo
(QC máy giặt Samsung) Những; vị từ chỉ mức độ này vừa khẳng định được chất
Trang 20khi cần nhấn mạnh, tạo nên nét riêng, đặc sắc, độc đáo cho sản phẩm, dịch vụ giúp
cho người tiếp nhận phân biệt sản phẩm, dịch vụ này với sản phẩm, dịch vụ kia
Ngoài ra, để khẳng định kiểu dáng, tính năng, tác dụng, chất lượng của sản phẩm, các nhà viết QC còn sử dụng các từ ngữ hàm súc, cô đọng Chẳng hạn như:
(2)Minh hạc xương mau
(QC điện thoại di động Samsung) Từ ngữ mình hạc xương mai biểu thị cho kiểu
dáng bên ngoài của chiếc điện thoại: mảnh, gọn
(3)Simba EX— sinh ra đe chiến thắng, đột phá mới
(QC xe gắn máy Simba EX) Chiến thắng của Simba thể hiện ở kiểu dán^, mau sắc, máy móc có chất lượng hơn hẳn các loại xe khác
1
2 Được đánh dấu về sắc thái
QC là phương tiện giao tiếp, không những truyền đạt thông tin, đề cao những phẩm chất tốt đẹp của hàng hoa mà còn tác động vào nhu cầu, thị hiếu của người mua
Do đó, để tạo thiện cảm với khách hàng, trong các văn bản QC, các từ ngữ thường
mang sắc thái trang trọng, lịch sự, nhã nhặn như trân trọng (đón tiếp), hắn hạnh (phục vụ), xin mời (hãy đến), v.v
Chẳng hạn
- Phòng chân trị y học cô truyền THIÊN TRUNG xin tận tình phục vụ bệnh
nhân (Báo PL.TP HCM 25/11/02)
- Xin mời các bệnh nhân hay người bệnh đã trị lâu không khỏi, đến chữa trị theo y học Trung Quốc Chúng tơi sẽ tồn tâm toàn ý phục vụ Quí vị
(Báo PL.TP HCM 25/11/02)
~ Phục vụ tận tình, chu đáo, hiệu quả (Báo TN 29/10/01)
Trang 21(Báo TT 08/06/02) Trong các văn bản QC của các phòng chẩn trị y học cổ
truyền các từ đánh dấu sắc thái đã biểu lộ thái độ ân cần điều trị bệnh nhân của các y,
bác sĩ, tạo sự yên tâm cho người bệnh Còn đối với các dịch vụ sửa chữa, không thể
thiếu các cụm từ như hân hạnh phục vụ, nhận sửa tận nhà, trực tiếp đến tận nhà,
những cụm từ này biểu lộ thái độ ân cần, hết lòng phục vụ khách hàng
Nhu vậy, việc sử dụng các từ ngữ đánh dấu sắc thái được các nhà QC quan tâm
và chúng có tác dụng nhất định đối với hiệu quả QC Tuy nhiên, tùy theo tính chất,
đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ QC mà các từ ngữ này được sử dụng nhiều hay hạn
chế Chẳng hạn như đối với cơ sở luyện thi đại học, hầu như vắng bóng hoặc xuất hiện
rit ít các từ ngữ biểu thái vì thông tin chính, chủ yếu mà học viên muốn biết là chương
trình luyện thi và phương pháp giảng dạy 1.1.1.3 Mang tính khẩu ngữ
Do tính chất đại chúng của hoạt động QC, nhiều văn bản được diễn đạt bằng
những ngôn từ gần gũi với quần chúng, mang rõ tính chất khâu ngữ
Theo Trần Đình Vĩnh - Nguyễn Đức Tồn (1993 - 44): " những từ ngữ khẩu
ngữ thường ngày không bị hạn chế về khu vực, hoặc những từ ngữ có sự đối lập khu vực cơ bản giữa hai miền Nam va Bắc Việt Nam" Như các từ xà phòng I xà bông, kem đánh răng 1 thuốc đánh răng v.v hoặc các từ làm phương tiện đánh dấu về
phong cách (khẩu ngữ văn học) như (giá cả) phải chăng, (chất lượng) tuyệt hảo, (giáo viên) cố tiếng (ương và ngoài nước) hay các từ (áo dài cũng) khoái (QC máy giặt Samsung Vina: Tuổi trẻ 4/06/02) (Sony) cực kỳ mạnh - hay - đã, ít hao điện, (Rhino -
nước uống tăng lực Rhino) thật sung sức Ngôn ngữ mang tính chất đại chúng yêu cầu phải rõ ràng dễ hiểu và phù hợp với độ tuôi, học vấn, nghề nghiệp, giới tính, thị hiếu của các thành phẫn công chúng ấy Như vậy, tuy theo đối tượng tiêu dùng mà ngôn
ngữ QC được vận dụng một cách linh hoạt, không luôn luôn đồng nghĩa với cách diễn đạt bình dân
Ngôn ngữ quần chúng trong QC phải được chọn lQC để biểu thị thái độ tôn
Trang 221.1.1.4 Sinh động, linh hoạt
Sinh động là một trong những đặc tính hàng đâu của từ ngữ QC Nó được thể
hiện ỏ tính gợi cảm, gây ấn tượng cho người đQC
Trong văn bản QC các từ gợi hình và các từ láy có tác dụng miêu tả hình dáng
màu sắc, kích thước của sản phẩm, gây ấn tượng cho người dQC vé san phim
Chẳng hạn như:
-Mạnh mẽ (và đầy nét quí phái) (QC xe may Future)
-(Hình dáng) xinh xắn (QC bếp ga Sakura)
- Trẻ trung và duyên dáng (QC xe gắn máy Sindy 50)
~ Mềm mại và óng ả hơn (QC dầu gội đầu Clear mới)
- Sắc thu vàng óng, dịu dàng và lãng mạn (QC son môi - Lamy Cosneties)
~ FDS sản phẩm xịt thơm mới đến từ Mỹ - sạch sẽ, tươi mát, tự tin Trong văn bản QC thường xuất hiện các từ láy Từ láy tạo nên tính sinh
động cho văn bản, dễ đi vào lòng người tiếp nhận Nó hoàn toàn phù hợp với đối
tượng tiếp nhận thuộc nhiều lứa tuổi khác nhau Do đó, vận dụng hợp lí và sáng tạo
lớp từ láy là một yêu cầu đáng chú ý đối với các văn bản QC tiếng Việt
Ngoài ra, có nhiều từ ngữ quen thuộc giúp mọi người đễ nhớ hàng hóa, dịch vụ
và dẫn đến hành động mua sắm như (triệu chứng) bứt rứt, mệt mỏi, (xe) nổi
(phương pháp) chuẩn mực, (kịch) ấm cúng, (bia) ưa chuộng
1.1.2 Những từ ngữ thông dụng trong văn bản QC một số loại sản
phẩm, dịch vụ quen thuộc
1.1.2.1 Đối với sản phẩm là thực phẩm:
Ta thường gặp các từ ngữ chỉ chất lượng như: ngon hơn (QC bánh trung thu Hà
Nội), (hương vị) độc đáo (QC mì Lâu Thái), (hương vị) Việt Nam (QC mì Lầu Thái),
(chất lượng) Nhật Bản (QC nước uống tăng lực Lipovitan), (món tráng miệng) thơm
Trang 23Ngoài chất lượng và hương vi thom ngon của thực phẩm, yếu tố sức khỏe cũng
được các nhà QC thực phẩm quan tâm vì bảo đảm sức khỏe là yêu cầu quan trọng của
người dùng thực phâm Các từ ngữ như (sữa tươi) thiết yếu (cho cuộc sống), thống
mình và khỏe mạnh (cùng Yobi), nguồn dinh dưỡng tuyệt hảo (từ trái cây thiên nhiên)
(QC nước uống Bidrico), nước tăng lực (QC nước uống Number ì) rất quen thuộc với
mọi người
1.1.2.2 Đối với sản phẩm là hàng tiêu dùng:
Người tiêu dùng thường gặp các cụm từ chỉ chất lượng như: tự hào về chất lượng
Việt Nam, siêu phang (màn hình tivi Philips), đột phá về âm thanh và hình ảnh (Tivi
Philips), chuyên gia giặt tây vết bn (bột giặt Omo), loại xe máy duy nhất không giảm giá từ 1999 đến nay (QC xe gắn máy s Series - Sido 100) khẳng định sự tuyệt hảo
(QC xe Ford Mondeo), giá trị đích thực Hàn Quốc, chất lượng vượt thời gian (QC xe gắn máy Super Hajiun 100 EX), chất lượng vượt trội (QC xe gắn máy Sinhanco), chất
lượng quốc tế (QC sản phẩm cao su Kymdan)
Đôi khi, để nhấn mạnh chất lượng sản phẩm, bên cạnh việc dùng tên các nước lớn, có uy tín về các mặt hàng QC như đầu bi Đức, ruột bút Nhật, chất lượng Mỹ,
những cách diễn đạt như hàng Việt Nam chất lượng cao, sản phẩm đoạt huy chương vàng hội chợ cần Thơ, Quang Trung 93, 94, sản phẩm đoạt huy chương vàng độc đáo, ISO 900, ISO 14001 cũng được sử dụng khá phổ biến
Ngồi ra, nhiều cơng ty đã chọn những từ ngữ gợi những hình ảnh đẹp đề, cao
quý hay thiết thân đối với con người đề đặt tên cho sản phẩm của mình, chăng hạn
như:
Dream (xe gắn máy Dream): giấc mơ Ảngel (xe gắn máy Angel): thiên thần
'Wave (xe máy Wave): làn sống
Future (xe máy Future): tương lai
Trang 241.1.2.3 Đối với sản phẩm là dược phẩm
Dược phẩm là loại sản phẩm rất cần thiết đối với sức khỏe, liên quan đến sự
sống còn của con người Do đó, thông tín trong văn bản QC phải tạo sự tin cậy cho
người tiêu dùng Điều này đòi hỏi các nhà QC phải sử dụng từ ngữ hết sức chính xác, nhất là đối với các thuật ngữ chuyên môn của ngành y, để nếu đúng triệu chứng, căn
bệnh Chẳng hạn như: - QC kem Sungaz
Chuyên trị: đau thần kinh toạ, đau lưng, đau bụng, đau mỏi, khớp xương, sưng
ngực, té bầm, phong thấp lâu năm, tê nhức do hoạt động quá sức, v.v
Đặc biệt: làm dứt cơn đau toàn thân, cơ bắp và các khớp xương Ngoài ra, còn
giúp khí huyết lưu thông tốt hơn
~ QC dược phẩm Alaxan:
Nhanh chóng giảm cơn đau nhức trong các môn thể thao thời đại Không dùng cho bệnh nhân loét dạ dày tá tràng
Bên cạnh các thuật ngữ trên còn có các thuật ngữ chuyên môn trong ngành được
Đó là các danh từ chỉ tên thuốc, các thành phần của thuốc bằng từ tiếng Pháp và tiếng
La Tỉnh (thuốc Tây Y) hoặc từ Hán - Việt (thuốc Đông Y) Chẳng hạn: ~ QC thuốc Alaxan:
Công thức: Ibuprofen 200mg Acetaminophen 352 mg
Trang 25Đặc điểm:
+ Hiệu quả
+ Uống và ngậm rất thuận tiện
* Dùng được lâu dài
Thiên sứ Hộ Thiên Đan được bảo chế từ thảo dược thiên nhiên (100% là Đông
dược) là thuốc được chọn để đề phòng và chữa các chứng bệnh về huyết quản, tim, não ‘Thanh phan : (thành phần chủ yếu) Dan Sam 17,5mg Tam that" 3,43mg Bomneot 0,2mg Chi dinh:
1.Dự phòng và điều trị: các bệnh mạch vành, xơ cứng động mạch, cholesterol
máu cao, ngừa huyết khôi, rối loạn nhịp tỉm, rồi loạn tuần hoàn não:
2.Cách dùng và liều dùng
~ Ngày 3 lần, mỗi lần 10 viên uống và ngậm dưới lưỡi
~ Thời gian điều trị: ít nhất là 4 tuần hoặc theo đơn thuốc của bác sĩ
Chú ý: Phụ nữ có thai phải dùng theo sự hướng dẫn của bác sĩ Trình bày: Hộp 100 viên X 2 lọ
Lưu ý: Khi mua thuốc, chọn đúng hộp có chữ Hộ Tâm Đan bằng tiếng Việt
ĐỌC kĩ hướng dẫn trước khi dàng
“Thuốc hiện có bán tại các nhà thuốc
Trong các văn bản QC Tây dược và Đông dược, người đQC không chỉ tìm thấy
những từ ngữ chỉ tên thuốc và thành phần của thuốc bằng tiếng Pháp, tiếng La Tỉnh
mà còn bắt gặp những tờ ngữ tiếng Việt quen thuộc như chỉ định, chống chỉ định,
Trang 26
Trong các văn bản QC loại hàng hóa đặc biệt này, từ ngữ mang đậm nét phong cách khoa học Đó là tính chính xác của thuật ngữ, tính trung thực của nội dung thông tin Điều này hoàn toàn phù hợp với đặc trưng của sản phẩm và tâm lý của bệnh
nhân
1.2.4 Đối với các cơ sở dịch vụ luyện thi, khám chữa bệnh, sửa chữa 1.2.4.1 Trong các văn bản ỌC dịch vụ luyện thỉ:
Các từ ngữ mang tính chất chun mơn hố, quen thuộc với các học viên: trung
tâm luyện thi đại học, trung tâm tin học, trung tầm bồi dưỡng văn hoa, khai giảng
khoa mới, khai giảng các khoa cấp tốc, chiêu sinh các lớp dài hạn, lớp đặc biệt, luyện thi chứng chỉ quốc A, B, c
Bên cạnh đó, còn có các từ ngữ biểu thị uy tín của các giáo viên như: giảng viên Đại học Sư phạm, Đại học Tổng hợp, giảng viên nhiều kinh nghiêm luyện thi, giảng viên nhiễu uy tín, tận tâm, sinh viên ngành tiểu học có chuyên mon, có phương pháp sư phạm để luyện thi, dạy kèm
1.2.4.2 Trong cúc văn bãn ỌC dịch vụ khám - chữa bệnh:
Ta thường gặp những cụm từ quen thuộc như phỏng khám đa khoa, chuyên khoa
chuyên khám và điều trị, tư vấn, chụp X quang, phòng chân trị y học cổ truyền, xem
mạch, chân đoán, kê đơn, phương thuốc cô truyền, thuốc y học cô truyền, thuốc gia
truyền
1
3 Trong các văn bắn ỌC dịch vụ sửa chứa:
Đổ tạo lòng tin nơi khách hàng, trong các văn bản QC dịch vụ sửa chữa thường
xuất các tờ ngữ quen thuộc như: chuyên lắp đậu phục hồi (anten cao cấp), trung
tâm dịch vụ sửa chữa và bảo hành (máy giặt tại nhà), chuyên sửa chữa tại gia, trung tâm chuyên sửa (tivi Sony), dịch vụ sửa chữa điện tử tận nhà Ngồi ra, trình độ chun mơn, tay nghề các thợ cũng được thể hiện ương các từ ngữ như đội ngũ kỹ sư
chuyên ngành, thợ chuyên ngành, đội ngữ kĩ thuật lành nghề, nhiều kinh nghiệm Các
từ ngữ phản ánh thái độ phục vụ cũng phong phú, đa dạng không kém: nhận phí khi
Trang 27Qua phân tích có thể thấy những văn bản QC cho mỗi loại sản phẩm có xu
hướng sử dụng một lớp từ vựng đặc thù nào đó
1.2 CÂU TRONG VĂN BẢN
1.2.1.Tính đa dạng của các kiểu câu (xét về phương diện mục đích
phát ngôn) trong văn bản QC
Van ban QC sử dụng tắt cả các kiểu câu (phân loại theo mục đích phát ngôn): 1.2.1.1 Câu trần thuật
Trong văn bản QC, loại câu này đùng để miêu tả sản phẩm, giới thiệu trung tâm dịch vụ, thuật lại cho người tiêu đùng qui trình sản xuất sản phẩm, giới thiệu mặt
hàng, cơ sỡ sản xuất, bước đầu hình thành nhu cầu mua hàng Chẳng hạn như:
~ PS cho răng chắc khoe suốt đời
Chống sâu răng, giúp ngăn ngừa các bệnh về HƯƠU
(QC kem đánh răng PS)
- Efferalgan 500, sản phẩm được tin dùng cửa UPSA, Pháp (QC dược phẩm Efferalgan 500)
~ Mái tóc sạch gàu chỉ trong 7 lần gội
(QC dầu gội đầu Clear)
~ Fissler - nồi áp suất an toàn và đa năng của Đức
(QC nồi áp suất Fissler)
Ngoài ra, câu trần thuật tròng văn bản QC còn là những lời hướng dẫn cách sử dụng sản phẩm
Chẳng hạn như Alaxan không dùng cho bệnh nhân loét dạ dày tá tràng, (QC
thuốc Alaxan)
Câu trần thuật trong văn bản QC thường kết hợp cả chức năng miêu tả và giới
Trang 28Chẳng hạn như FDS sản phẩm xịt thơm mài đến từ Mỹ - sạch sẽ, tuoi mat, tur tin
(QC dầu xit thom FDS)
1.2.1.2 Câu cầu khiến
Câu cầu khiến ít xuất hiện trong văn bản QC hơn câu trần thuật nhitiig lại gây sự
chú ý cho người đQC bởi tính mạnh mẽ, sinh động, gợi cảm của nó
Câu câu khiến ương văn bản QC được sử dụng trong những lời mời của cơ sở,
trung tâm dạy nghề, thể hiện lòng trân trọng đối với khách hàng Chẳng hạn như: ~ Các bạn yêu thích nghề may, xin hãy đến với Văn hoa Saigoni
~ Muốn học Anh văn nhanh chóng, hãy đến với trường chúng tơ lĩ Ngồi ra, câu cầu khiến trong văn bản QC còn là lời khuyên khách
hàng hãy hướng về lợi ích của mình mà chon san phẩm Chang han:
~ Tóc khô và chẻ gọn, dầu gội khó mà trị được
Vi vay, sau mdi lan gội, hãy dùng dầu xa Sunsiik maii
(QC dầu xả SunsilkTGPN 18/99)
~ Hàng năm, trên thế giới có hơn hàng trăm triệu người mắc bệnh sót rét, sốt xuất
huyết và hơn một triệu người tử vong Vĩ những căn bệnh này do muỗi là môi giới gây ra
(QC nhang muỗi Mosily)
Hay diệt muỗi bằng nhang trừ muỗi MOSFLY làm muỗi chết ngay lập tức Nếu muỗi còn sống sót thì cũng mắt khả năng chích hút
Hãy dừng Mosfly, diệt muỗi rất triệt để Mosfly không gây độc hại cho môi
trường và con người, mùi thơm dễ chịu
Câu
khiến còn là hành động khuyên người tiêu dùng không nên dùng sản
phẩm kém chất lượng Chẳng hạn như:
Đừng mua một loại dầu nhớt nào chỉ vì nó rẻ nhất!
Trang 29(QC dầu nhớt BP - LD sé 9494)
Van ban QC trên nhằm nhấn mạnh đến ưu điểm nồi bật của dầu nhờn BP là chất
lượng cao Qua cách thức QC hàm ẩn, hành động khêu gợi hành vi trở nên tính tế hơn
Mặc dù văn bản QC trên có ngầm ý so sánh chất lượng và tính năng giữa 2 loại dầu nhờn và có ý đề cao sản phẩm dầu nhờn BP nhưng người đQC vẫn thấy dễ chịu vì
người QC không đề cập đến tên loại dầu nhờn cạnh tranh với sần phâm đang QC
Nhà QC sử dụng câu cầu khiến trong văn bản QC đề khích lệ, độ
mua hàng hãy dùng thử sản phẩm Chang han:
- Hiệu quả bất ngờ Các bạn thử xem
(QC kem Thorakao TGPN 98)
Qua câu cầu khiến, người QC muốn người tiêu dùng hãy thực hiện một ước mơ
về cuộc sống tốt đẹp như bảo vệ sức khỏe, sắc đẹp Đó có thê là đề nghị trực tiếp hay gián tiếp.Chäng hạn như:
- Hay tro thành người phụ nữ mà bạn mong muốn!
(QC xà phòng Camay)
- Hãy dùng thử Protex - xà phông diệt khuảiủ (QC xà phòng khử trùng TGPN số 18/99)
~ Hãy đề điều hòa LG chăm sóc sức khỏe của bạn!
(QC máy điều hòa Goldgin - TN 07/07/01) ~ Suzuki Smash - Hãy loan tin!
(QC xe máy Suzuki Smash - TN 18/03/03)
~ Hay thir dé tin
'Khi bạn không được đi xe phân khối lớn đến trường, hãy thử làm quen với Sindy
50
Trang 30vụ Trong kết cấu câu cầu khiến mang ý nghĩa trên, các từ ngữ như xin, hãy, ngay,
nhanh, nhanh chống, đừng chẩn chữ thường xuất hiện
~ Muốn thành tỷ phú, uống Pepsi ngay!
(Báo TN 8/12/2000)
- Hãy để thiên nhiên chăm sóc cái răng, cái tóc cửa bạn Mua 1 chai dầu gội đầu Paimolive Naturais, tặng 1 kem đánh răng Colgate dược thảo 4g Khuyến mãi
Nhanh lên, số lượng có ham (QC đầu gội Palmolive Naturals)
Đặc biệt, trong các văn bản QC dược phẩm, câu cầu khiến được sử dụng để yêu
cầu sử đụng thuốc đúng liều lượng và đúng căn bịnh, làm tăng thêm tính nghiêm túc
của việc QC Chẳng hạn như:
- Bạn và con bạn có những triệu chứng này khàng? (hình em bé bụng to, kèm
theo triệu chứng nhiễm giun) Hãy dùng Fugacar, uống ¡ viên duy nhất!
(QC thuốc giun Fugacar T & SK số 132/95)
1.2.1.3 Câu hỗi
Trong văn bản QC, câu hỏi được sử dụng nhằm thu hút sự chú ý của người tiêu
dùng, làm cơ sở cho việc truyền đạt nội dung QC
Trong các tiểu phẩm có nhiều vai, câu hỏi được sử dụng để hỏi nhau về công dụng, giá cả, nơi sản xuất, nơi cung cấp một mặt hàng nào đó Chẳng hận:
- Ông A: Bạn B, bạn chờ ai đó 2
Ong B: A ï Chào bạn, tôi đang chờ người yêu của tôi Dream
- Ong A; o, người yêu của bạn tên Dream à ?
- Ông B: vâng, "Pream" vừa đẹp, vừa sang trọng lại vừa thanh lịch Đúng là một
giai nhân tuyệt thế, Lúc đi trên mặt bằng, y như nàng tiên
đang đi mây về gio, Lúc leo dốc lên đi thì giông như Hằng Nga lên trăng Khi
Trang 31quả thật là hạnh phúc Không những có rất nhiều chàng trai theo đuổi cô ta, cả các cô
gái cũng vậy mà
Ong A: Các cô gái cũng theo đuối người yêu của bạn sao?
Ông B: Đúng, xem kia, "Dream" tài rồi kìa! (Một chiếc "Đream" chở tới)
Ông A: Hả, thì ra người yêu của bạn là chiếc xe honda Dream a?
(Tăng Nhi Trân 1999:25)
Ngoài câu hỏi được sử dụng ừong các tiêu phâm, còn có các câu hỏi không nhằm
để hỏi mà để đánh vào trí tò mò của người tiếp nhận QC, Câu hỏi này không cần câu trả lời của người nào cả mà chỉ là điều kiện để trình bày nội dung của văn bản QC và nội dung này cũng chính là câu trả lời của câu hỏi Nhờ dạng câu hỏi này mà người
tiếp nhận văn bản chú ý đến nội dung văn bản trình bày ồ phần tiếp theo Chẳng hạn
như:
- HỌC thi, uống thuốc gì để giảm mệt mỏi và tăng tập trung?
- Ginsana G 115 khoẻ hơn, tập trung hơn,
(QC dược pham Ginsana* GI 15)
- Bạn cần bao nhiêu Vitamin c mỗi ngày đề cả gia đình luôn cười vui vẻ? Bạn cần 60 mg mỗi ngày
(QC dược phẩm Plusssz Vitamin C)
~ Aniene Sữa nào được chứng nhận vẻ y tế làm giảm tỷ lệ mắt xương ngăn ngừa
bệnh loãng xương?
Chỉ có thể là Anlene (QC Sữa Anlene)
Hàng ngày, công việc lôi cuốn phần lớn thời gian của chúng ta Làm sao để chăm sóc gia đình chu đáo? Làm sao đề bù đấp năng lượng cho cơ thể một cách đầy
đủ và phong phú?
Trang 32(QC bánh Ran, Caramen) Qua các văn bản QC trên, ta thấy rằng các câu hỏi
thường tập trung vào tác dụng, công dụng, tên của sản phẩm Đây cũng là thông tin cơ
bản mà người tiêu dùng quan tâm, bên cạnh chất lượng sản phẩm
1.2.1.4 Câu cảm thán
Đây là loại câu không xuất hiện thường xuyên trong văn bản QC Các nhà QC sử dụng loại câu này để làm nổi bật hơn công dụng, sự tiện lợi, sự tiết kiệm khi dùng hàng QC Người tiếp nhận sẽ chu ý hơn, quan tâm hơn nội dung của văn bản.Chẳng hạn như:
~ Hình ảnh tuyệt vời
(QC máy HP Scanjet) Trong; nhiều văn bản QC, câu cảm thán là lời nhận xét
ngắn gọn về sản phim
~ Super Dream - sự lựa chọn tuyệt vời của tôi!
(QC xe máy Super Dream) Ngoài ra, các câu cảm thán còn là những lời chê, than văn về tình trạng của người tiêu dùng trước khi dùng sản phẩm QC để giới thiệu ưu điểm nỗi bật của sản phẩm Chẳng hạn:
~ Mặt mình nhiều mụn qua!
(QC kem Biona) ~ Mệt quát
(QC bột giặt Daso)
1.2.2 Tính ngắn gọn của cấu trốc câu trong văn bản QC
QC là hoạt động ngôn ngữ có tác dụng một chiều Do đó, để người đQC dễ nhớ
nội dung QC người viết văn bản thường dừng những câu ngắn son, đơn giản Điều đó
thể hiện rõ rệt trong kiểu câu rút gọn Chẳng hạn như: Giảm giá 46% đối với các loại Nhật, 3L mới
Trang 33(QC mái che di đọng Sinh Việt Tuổi trẻ - 08/06/02) - Nha khoa Việt Mỹ
90 An Dương Vương, Q5 (cách chợ An Đông IOOm) Hoàng Hoa Thám - Tân Bình
Tẩy trắng răng 1.000.000đ- 1.200.000đ Răng sứ 1.000.000đ - L200.000đ Trám răng thẩm mỹ _ 80.000đ- 150.000đ Lay vôi răng 80.000đ ~ 150.000đ
Ngoài ra, câu rút gọn còn được sử dụng trong lời giới thiệu của khách hàng về
tính năng và chất lượng sản phẩm Ching han:
- Super Carmy Van, Super Carry Truck Bạn đã từng nghe về xe Suzuki Carmy? + Xe khách 7 chỗ - Window Van 9990 USD
Gọn nhẹ, vận chuyên nhanh và an toàn (nhận xét của Trần Anh Thúy, tài xế
Công ty Dịch vụ Tổng hợp Bến Thành (Savico)
+ Xe tải lừa Blind Van 9044 USD
Máy mạnh, chạy rất êm, đáng tin cậy (nhận xét của Đỗ Đức Dũng lái xe kiêm kỳ thuật viên - Cty thiết bị văn phòng Vạn Phúc)
+ Xe tai nhe Truck 7310 USD Bén, rat linh động, rất hiệu quạ ! (Lê Minh Phúc, tài xế giao nhận Cty điện may và điện lạnh Văn Bình) (Báo TT 08/6/02) ~ QC thuốc Pro - L
'Khi có triệu chứng bắt thường xảy ra nên hỏi ý kiến bác sỹ
Sau một tháng dùng thuốc, nếu triệu chứng không được cải thiện, hỏi ý kiến bác
sỹ hoặc dược sỹ
Trang 34+ Nhanh chóng giảm các đau nhức trong các môn thể thao thời đại + Không dùng cho bịnh nhân loét dạ dày tá trang
= Cho tinh than Cho co thé, Cho cuộc sống,
(QC nước cốt gà BrancTs - TN 20/03/03) - Panasonic
Bão cuộn sống trào
Sống động Mãnh liệt Khuấy đảo
Bạn không chỉ nghe, mà còn cảm nhận, Từng cung bậc Từng âm thanh (QC dàn máy VCD Panasonic - TT 21/12/2002)
1.2.3 Tính chất vần điệu của câu trong văn bản QC
Trước hết, câu có vần điệu được thể hiện ồ hình thức QC bằng thơ Đây là hình
thức QC rất thông dụng ỏ Việt Nam trước đây vì nó dễ nhớ, dễ tác động đến người
tiếp nhận Trong bài "Thơ và thuốc" (Kiến Thức Ngày Nay, số 243, 1977), Lê Minh Quốc cho rằng những năm 30 của thế kỷ XX, tại Hà Nội đã xuất hiện các đại lý thuốc
với lời QC sau:
'Thưa quý ông, thưa quý bà Khi sinh nở, lúc thể thao
Hoa kỳ rượu bôi xoa vào khỏi ngay Té chan - chảy máu, ditt tay
Cam hàn, cảm thử, xoa ngay khỏi liền!
Ngoài ra, có loại thuốc bổ Cửu Long QC theo văn vân, theo lối viết "tập Kiều"
Nàng còn thiêm thiếp giấc vàng Nẻo xa trồng thấy lòng càng xót xa
Nàng lòng xót liễu vì hoa
Trang 35Thuéc kia danh rang non sông
'Võ Đình Dần hiệu, có công phát hành Việt Nam có một đã dành
Xa gần những bậc tài danh khen rồi
Chứng minh có đất trời, có trời
Với ai sẽ gãi một lời chung thân
Chúng ta thấy rằng những văn bản QC bằng thơ có vân điệu khiến người đQC dễ
nhổ
Hiện nay, hình thức QC bằng thơ rất ít gặp, nhưng việc sử dụng câu có vần,
nhịp, âm thanh hài hoa cũng rất phổ biến trong các văn bản QC Chẳng hạn như:
——Đẹp thật dễ mua Không thua hàng ngoại (QC quần áo thời trang Chip - TN 24/10/02)
—Gắn mọi nơi, phơi mọi chỗ ¡ (QC giá phơi đồ xếp Duy Lợi)
—Thuốc nước thơm ngon, trẻ con ưa thích
(QC thuốc Rìgacar choco - Bao PNCN)
—Fiijifilm — tr tuyét Phim tuyét hao Hình ảnh tuyệt đẹp Cơ hội tuyệt diệu Giải thưởng tuyệt vời
(QC phim chụp ảnh Fujifilm)
1.2.4 Tính chất sao phỏng câu trúc thành ngữ, tục ngữ của câu trong vin bin QC
Thành ngữ, tục ngữ thuộc về những cách diễn đạt thông dụng, phổ biến, thể hiện
sự thông tuệ, tỉnh tế của một dân tộc, một cộng đồng ngôn ngữ Nhiều văn bản QC đã
biết vận dụng mô thức của thành ngữ, tục ngữ để tạo ra những câu gây ấn tượng đối
Trang 36~ Xe cứng giá mềm
(QC xe máy Holder)
- Góp gió thành bão, góp cây nên rừng (QC của bảo hiểm Prudential)
~ Dán đâu, dính đấy
(QC băng cá nhân Urgo) Các QC này thường tạo sự thích thú cho người đQC, người nghe
1.3 TÔ CHỨC VĂN BẢN QC
1.3.1 Câu trúc của văn bản QC
Một văn bản QC hoàn chỉnh gồm 2 phần: phần giới thiệu chung và lời thuyết
minh
1.3.1.1 Phần giới thiệu chung
a Chức năng của phần giời thiệu chung: Phần giới thiệu chung cô chức năng báo:
hiệu, xác lập sự giao tiếp Cụ thể là giới thiệu tên sản phẩm được QC, có thể thêm
phần thông tin chung về sản phẩm Ngoài chức năng báo hiệu, xác lập sự giao tiếp, phần này còn có tác đụng gây sự chú ý, thu hút khách hàng
b Các dạng của phần giới thiệu chung:
Dạng đưa thông tin:
Dạng này có nhiệm vụ nêu ra những líu điểm đặc thù của thương phẩm và dịch vụ
Chẳng hạn như:
~ Nước uống tăng lực LIPOVITAN mật ong, chất lượng Nhật Bản ~ Clear: mái tóc sạch gàu chỉ trong 7 lần gội
(QC dầu gội Clear)
- PS cho răng chắc khoe suốt đời Chống sâu răng, giúp ngăn ngừa các bệnh về
Trang 37Kem đánh răng có Canxi và Fluor (QC kem đánh răng PS)
+ Dạng cầu khiến:
Dang cầu khiến chỉ sự cầu mong, khuyến khích, dặn dò hay mệnh lệnh đề thúc
give người tiêu dùng nây sinh ra hành động mua sắm hay gợi ra khả năng thực hiện một việc nảo đó trong tương lai
~ Các từ, ngữ được sử dụng ương dạng này chỉ sự cầu mong, khuyến khích như:
hãy chọn (dùng), hãy khám phây thử xem, đừng do dự Chẳng hạn như:
~ Nếu bạn cần một điện thoại hiện dai, tinh vi nhung dé sir dung, hay chon Ti8s
(QC dign thoai Ericsson T 18s)
- Đừng chỉ nghe Hiệp nói không thôi Bạn hãy tự khám phá Head 4i Shoudersi
(QC đầu gội đầu Head & Shouders)
~ Hãy để dầu nhớt số 1 chăm sóc xe cho bạn — Mobii 1
(QC dầu nhớt Mobil 1)
(QC kem nghệ Thorakao TGPN 98)
Trong lĩnh vực QC, đo đặc trưng thương mại của nó, hành động khuyên can chủ
yếu là do chủ QC thực hiện nhằm ngăn không cho người tiêu dùng mua các sản phẩm
kém chất lượng hơn sản phẩm của mình Từ ngữ thường được sử dụng là đừng mua Chẳng hạn như:
- Đừng mua một loại dầu nhớt nào () chỉ vì nó rẻ nhất Chất lượng và tính năng
sử dụng quan trọng hơn
(QC dầu nhờn BP - LÐ số 97/94) Ngoài ra, đề thực hiện hành động câu khiến,
các từ ngữ chỉ sự tuyên truyền, cổ động có tác đụng thúc đẩy người tiêu thụ nhanh
Trang 38~ Chúc mừng năm mới !
Nhiều món quà hấp din cia YAMAHA dang chờ bạn vào năm 2000
(QC xe gin may YAMAHA)
+ Dạng nêu vấn đề:
Đây là dạng giới thiệu sản phẩm bằng cách gợi ra vấn đề mà người tiêu dùng có thê không chú ý hoặc bỏ qua vấn để này có liên quan đến lợi ích của người mua hàng
Kiểu câu hỏi thường được sử dụng nhằm gợi ra vấn đề
~ Bạn muốn mua một máy giặt vừa rẻ, vừa bền, vừa đẹp không?
(QC máy giặt National)
~ Muốn giữ eo đâu cần phải nhịn đói bớt ăn, nhiữig phải làm cách nào mới có thể
giữ eo được lại khỏi phải bớt ăn?
Chỉ cần bạn mỗi ngày uống 1 tách "Baoxũi" đảm bảo bạn nhất định sẽ được toại
nguyện
(QC nước giải khát Baoxili) Ngoai ra, dạng nêu vấn để còn sử dụng kiểu câu có
kết cấu điều kiện - kết quả: Chỉ cần í nếu sẽ được
- Chỉ cần điều bạn muốn là tính năng mạnh mẽ và vận hành đáng tin cậy thì
chúng tôi tin rằng bạn sẽ không hề nhằm lẫn khi chọn cho mình chiếc Mừsubishi
Center công nghệ mới
(QC ô tô Mitsubishi Center) + Dang so sánh:
Thông qua hình thức so sánh hai thương phẩm: cái của mình cần truyền đạt và
cái của người khác nhưng cùng loại để làm cho đặc điểm của thương phẩm nỗi bật nhưng không được chê bai một thương phẩm cụ thể nào của người khác Chẳng hạn
như:
Chỉ có Daso mới là hảo hạng
Trang 39c Ngôn ngữ trong phần giới thiệu chung:
Để diễn tả cái mới lạ, độc đáo nhằm gây sự chú ý cho người tiêu dùng, trong
phần giới thiệu chung, người ta thường sử dụng các từ ngữ nồi bật như: đột ngột, ưa
chuộng, thách đố và các từ diễn tả tình cảm, cảm xúc như thẩn yêu, hãnh diện Chẳng hạn như:
~ Vinabeco — sản phẩm được ưa chuộng (QC bia Saigon, bia Hà Nội)
~ Nào, hãy để V - Rohto làm người bạn đồng hành của bạn trong cuộc sống hing
ngày !
(QC thuốc nhỏ mắt V-Rohto)
- Hãy coi Cơm Nhà Ta như chính nhà mình
(QC nhà hàng Cơm Nhà Ta) Chức năng của phần giới thiệu chung là giới thiệu tên cơ sd kinh doanh
những phát ngôn được dùng ở đây thường là lời chào lịch sự, tỏ sự niềm nở,
ân cần với khách hàng Chẳng hạn như:
- Trường bồi dưỡng văn hoa Trỉ Hành xin kính chào quí vị phụ huynh, các em học sinh 1.3.1.2 Phần thuyết minh a Chức năng của lời thuyết mình: Đó là phô biến thông tin cần thiết về thương
phẩm, dịch vụ Cụ thể là căn cứ vào đặc điểm của thương phẩm, dịch vụ và nhu cầu của người tiêu thụ sản phẩm để trình bày tính năng, tác dụng và chất lượng của sản phẩm, dịch vụ
b Kết cấu của lời thuyết minh: Chia làm 3 phần
+ Phần thứ nhất: Phần này thường nếu rõ tính năng, các thông số kỹ thuật cụ thể của hàng hoa Nếu là cơ sở đảo tạo thì nêu phương pháp, nội dung giảng dạy Phần
Trang 40+ Phần thứ hai: Đây là phần có nhiệm vụ thực hiện mục đích thứ hai của hoạt
động QC là "Khêu gợi hành vi" ỏ người nhận tin Do đó, nó mang nội dung thuyết
phục Đây là phần nêu lên chất lượng hàng hoa hoặc sự đảo tạo, uy tín của cơ sở sản
xuất - kinh doanh hoặc đội ngũ giáo viên của cơ sở đào tạo Để khẳng định chất lượng và uy tín đó, các cơ sỏ QC thường đưa ra các văn bản pháp lý để chứng minh như giấy
độc quyền sáng chế, dấu chất lượng sản phẩm, huy chương vàng, bạc trong các hội
chợ triển lãm, tiêu chuẩn quốc tế ISO 9001, 9002 sản phâm hàng Việt Nam chat lượng
cao
Đối với trung tâm luyện thi, cơ sỏ đào tạo nghề thì giới thiệu với khách hàng là
nơi đây đã đảo tạo nhiều khoa, học xong mở hiệu đông khách + Phần thứ ba: Tiện lợi của việc mua hàng hoa và địch vụ
Phần này nêu lên vấn đề mua bán tiện lợi, thanh toán bằng tiền mặt, bằng mọi
hình thức, nhanh chóng, phục vụ tận nơi theo yêu cầu hay cơ sỏ đào tạo thoáng mát
Kết thúc văn bản thường là lời chào, kêu gọi ân cần, lịch sự như Hãy đến, xem và sờ tận tay chiếc Sirius của những lời đồn đại; Hãy đến cơ sở X, chúng toi hân hạnh
được đón tiếp; Xin quí khách hãy đến với cơ sở của chúng tôi
Nhu vậy, chúng ta thấy rằng mỗi văn bản QC thường gồm 2 phần lớn: Phần giới thiệu chung và phần thuyết minh Tuy nhiên, không phải văn bản QC nào cũng có đủ 2 phần trên và cũng có những văn bản không theo thứ tự các phần Một văn bản QC hay là văn bản có sự sáng tạo và có những nét linh hoạt nhằm tạo ấn tượng va khéu
gợi sự chứ ý cho khách hàng Những văn bản này thường dựa vào đặc điểm tâm lí lứa tuổi, giới tính, phạm vi QC để tạo nên những nét riêng cho văn bản QC
Tuy nhiên, tất cả các thông điệp mà các nhà QC muốn gửi đến cho khách hàng vẫn phải đảm bảo một số yêu cầu nhất định về nội dung mang tính chất thông tin
nhằm đạt đến đích QC là khêu gợi hành vi mua sắm Tùy theo đặc trưng bản chất của
từng loại sản phẩm, địch vụ mà yêu cầu về nội dung các phần trong cấu trúc của văn