086TÌM HIỂU VỀ CÔNG TÁC QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU THÔNG QUA HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SẢN XUẤT- KINH DOANH TOÀN MỸ0

TR NG I H C M THÀNH PH H CHÍ MINH KHOA QU N TR KINH DOANH LÊ TH NG C LAN MSSV:40681217 TÌM HI U V CƠNG TÁC QU NG BÁ TH NG HI U THÔNG QUA H TH NG NH N DI N TH NG HI U C A CÔNG TY C PH N S N XU T – KINH DOANH TỒN M KHĨA LU N T T NGHI P NGÀNH: QU N TR KINH DOANH Chuyên ngành: Qu n tr kinh doanh L p:QN62C NG I H NG D N KHOA H C THS NGUY N THÚY HUY N Thành ph H Chí Minh – N m 2008 L IC M N u tiên, xin g i đ n t t c Quý Th y Cô Tr ng iH cM Thành ph H Chí Minh l i c m n chân thành sâu s c nh t! Xin c m n Ban Giám c Công ty C ph n S n xu t – Kinh doanh Toàn M t o u ki n thu n l i h tr cho su t th i gian th c t p t i Công ty Xin c m n Th c S Nguy n Thúy Huy n t n tình giúp đ , h ng d n tơi hồn thành Lu n v n t t nghi p Sau cùng, xin g i l i c m n đ n gia đình b n bè ln bên c nh ng h , chia s đ ng viên tơi Kính chúc Q Th y Cơ ln thành cơng s nghi p gi ng d y Kính chúc Quý công ty ngày Th nh V ng Lê Th Ng c Lan i SVTH: LÊ TH NG C LAN GVHD: THS NGUY N THÚY HUY N M U tv nđ H n bao gi h t, th ng hi u ngày đóng ng hi u phát tri n th vai trò quan tr ng đ i v i doanh nghi p Vi t Nam S h u m t th ti ng đ ng hi u n i c tr thành công c c ng nh m c tiêu c a r t nhi u doanh nghi p, lý đ doanh nghi p b r t nhi u ti n đ u t cho th Xây d ng phát tri n th ng hi u đ ng hi u c xác đ nh thành nh ng chi n l c c th , lâu dài nh m đem l i hi u qu cu i t o hình nh t t nh t v doanh nghi p, t o n t ng t t nh t v s n ph m, t o nh h ng tích c c đ n hành vi tiêu dùng đánh giá sau tiêu dùng làm đ ph i đ c v y, t t c công c xây d ng phát tri n th ng hi u c khai thác t i đa: qu ng cáo, tài tr , ho t đ ng quan h công chúng, ti p th b n quy mô l n, h i ch , h i th o, Tuy v y, nhìn m t cách t ng quát v n nhi u v n đ doanh nghi p c n quan tâm h n n a nh m đ t hi u qu th ng hi u t t nh t ng hi u khơng th thi u đ H tr q trình xây d ng th nh n di n th ng hi u M t h th ng nh n di n th tích c c, ghi l i n t h n cho ng ng hi u t t giúp tác đ ng ng trí nh c m xúc c a ng i tiêu dùng, thu n l i i tiêu dùng mua hàng, thu n l i h n cho l c l thu n l i h n cho doanh nghi p vi c t o d ng tài s n th v y mà b t kì m t doanh nghi p c ng c n có m t chi n l m t th c h th ng ng bán hàng ng hi u Chính c xây d ng cho ng hi u, kèm theo thi t l p m t h th ng nh n di n th ng hi u đ ng b , d nh n bi t nh m t o s khác bi t, đ ng th i th c hi n nh ng chi n d ch qu ng bá th ng hi u đ nâng cao nh n th c s ng h c a khách hàng đ i v i s n ph m c a doanh nghi p V i h th ng nh n di n th ng hi u, doanh nghi p có th t i đa hóa s giám sát th ng nh t su t chi n l c phát tri n th Cu i cùng, m t h qu t t y u, ch s nh n di n th ng hi u c a ng hi u s đ t đu c t i đa Khách hàng, đ i tác, đ i th ho c b t k c ng s nhanh chóng nh n doanh nghi p c a b n ai, s n ph m c a b n gì, n t chi n l c xây d ng th ng t t hay x u Ch có v y, ng hi u c a doanh nghi p m i có th thành cơng m -1- SVTH: LÊ TH NG C LAN mãn th GVHD: THS NGUY N THÚY HUY N ây c ng lí tơi ch n đ tài “Tìm hi u v cơng tác qu ng bá ng hi u thông qua h th ng nh n di n th ng hi u c a công ty C ph n S n xu t – Kinh doanh Toàn M ” M c tiêu nghiên c u ng hi u v i ho t đ ng xây So sánh s khác bi t gi a lý thuy t qu n tr th d ng qu ng bá th ng hi u thông qua h th ng nh n di n th ng hi u mà công ty C ph n S n xu t - Kinh doanh Toàn M áp d ng Ph ng pháp nghiên c u • Ph ng pháp so sánh thông tin th c p v giá c , v trí th ng hi u c a công ty C ph n S n xu t – Kinh doanh Toàn M v i đ i th c nh tranh • Ph ng pháp th c nghi m thu th p thông tin m ng Internet, sách tham kh o tr • Ph Gi ng th vi n ng pháp ti p c n t ng h p s li u i h n ph m vi đ tài Tìm hi u công tác qu ng bá th th ng hi u thông qua h th ng nh n di n ng hi u c a công ty C ph n S n xu t – Kinh doanh Toàn M K t c u đ tài N i dung đ tài bao g m ph n ch ng Ph n m đ u Ch ng 1: C s lí lu n Ch ng 2: T ng quan v cơng ty Ch ng 3: Tìm hi u v công tác qu ng bá th nh n di n th Ch ng hi u thông qua h th ng ng hi u c a công ty C ph n S n xu t – Kinh doanh Toàn M ng 4: Nh n xét ki n ngh Ph n k t lu n -2- M C L C L i c m n i Nh n xét c a đ n v th c t p ii Nh n xét c a giáo viên h ng d n iii Nh n xét c a giáo viên ph n bi n iv M c l c v Danh m c hình nh, b ng bi u vii PH N M Ch U t v n đ M c tiêu nghiên c u Ph ng pháp nghiên c u Gi i h n ph m vi đ tài K t c u đ tài ng 1: C S LÍ LU N 1.1 nh ngh a v th ng hi u 1.2 Ch c n ng c a th ng hi u 1.2.1 Ch c n ng nh n bi t phân bi t 1.2.2 Ch c n ng thông tin ch d n 1.2.3 Ch c n ng t o s c m nh n tin c y .4 1.3 T m quan tr ng c a th ng hi u 1.3.1 i v i ng i tiêu dùng 1.3.2 i v i doanh nghi p 1.4 H th ng nh n di n th ng hi u 1.4.1 Các khái ni m 1.4.2 Các y u t c b n thi t k h th ng nh n di n th ng hi u 1.4.3 Các tiêu chu n c b n thi t k tên, logo, slogan 1.4.4 N m nguyên t c c b n thi t k h th ng nh n di n th ng hi u .9 Ch ng 2: T NG QUAN V CÔNG TY 11 2.1 L ch s hình thành phát tri n .11 2.2 C c u t ch c công ty .13 2.3 Quy mô ho t đ ng 16 2.3.1.V trí cơng ty th tr ng 16 2.3.2 Nh ng thành t u đ t đ c 17 2.3.3 Ngu n l c 18 2.3.3.1 Ngu n l c v công ngh 18 v 2.3.3.2 Ngu n l c v tài 19 2.3.3.3 Ngu n l c v nhân s 20 2.4 S n ph m 22 2.5 Khách hàng .25 2.6 i th c nh tranh 26 Ch ng 3: TÌM HI U V CƠNG TÁC QU NG BÁ TH NG HI U THÔNG QUA H TH NG NH N DI N TH NG HI U C A CƠNG TY C PH N SX – KD TỒN M 28 3.1 Các y u t c t lõi c u thành th ng hi u 28 3.1.1 Tên 28 3.1.2 Logo 29 3.1.3 Slogan 29 3.2 Tính h th ng vi c g n ki n y u t c u thành th ng hi u v i hình nh cơng ty 30 3.3 Tính h th ng vi c g n ki n y u t c u thành th ng hi u v i hình nh s n ph m 34 3.4 M t s tiêu chu n quy đ nh c a công ty vi c tri n khai xây d ng h th ng nh n di n th ng hi u 36 3.5 Các ho t đ ng truy n thơng ti p th tích h p IMC 37 3.5.1 Qu ng cáo .37 3.5.1.1 Trên truy n hình truy n .38 3.5.1.2 Trên báo chí 38 3.5.1.3 Trên Internet .39 3.5.1.4 Qu ng cáo tr i 39 3.5.2 T ch c s ki n .40 3.5.2.1 H i ngh khách hàng 40 3.5.2.2 Ho t đ ng xúc ti n th ng m i 40 3.5.3 Tài tr 40 3.5.4 Các ho t đ ng qu ng cáo khác 41 Ch ng 4: NH N XÉT – KI N NGH 44 4.1 Nh n xét 44 4.2 Ki n ngh 46 PH N K T LU N 49 PH N PH L C TÀI LI U THAM KH O vi B NG CH S TH T CH VI T T T VI T T T Ý NGH A BP B ph n CP C ph n CNTT Công ngh thông tin C Cung ng – Khách hàng C Cao đ ng CBCNV Cán b , công nhân viên – KH T i n tho i HVNCLC Hàng Vi t Nam ch t l ng cao HCNS Hành chánh – Nhân s 10 L Lao đ ng 11 KD – TT Kinh doanh – Ti p th 12 P Ph 13 PTG Phó T ng Giám đ c 14 Q Qu n 15 QTKD Qu n tr kinh doanh 16 SX – KD S n xu t – Kinh doanh 17 SX – R&D S n xu t – Nghiên c u phát tri n 18 TNHH Trách nhi m h u h n 19 TM – SX Th 20 TPHCM Thành ph H Chí Minh 21 TP Thành ph 22 TCKT Tài – K toán 23 XD Xây d ng 24 XD – TM Xây d ng – Th 25 XNK Xu t nh p kh u ng ng m i - S n xu t ng m i DANH M C HÌNH NH - B NG BI U Hình 1: C c u t ch c b máy qu n lí cơng ty 14 Hình 2: Bi u đ t tr ng doanh thu n m 2007 19 Hình 3: B n n c Toàn M .22 Hình 4: B n n c Gia M .23 Hình 5: Ch u r a Tồn M 24 Hình 6: K b p Tồn M 24 Hình 7: Máy b m n c Jetto 25 Hình 8: Vịi n c MyMy 25 Hình 9: H th ng kênh phân ph i c a Toàn M .26 Hình 10: Tên hi u Tồn M 28 Hình 11: Logo Toàn M 29 Hình 12: M t ti n nhà máy Tồn M Bình D ng 30 Hình 13: M t ti n nhà máy Toàn M mi n Trung 30 Hình 14: M t ti n nhà máy Toàn M mi n B c 31 Hình 15: B ng hi u chi nhánh Tồn M mi n ơng 31 Hình 16: Pano qu ng cáo ngồi tr i 31 Hình 17, 18: Xe v n chuy n hàng 32 Hình 19: Nhân viên Toàn M m c đ ng ph c 32 Hình 20: Bì th cơng ty Tồn M 32 Hình 21: Website Tồn M .33 Hình 22: B n tin n i b cơng ty Tồn M .34 Hình 23, 24, 25, 26: Các t ng ph m – ng h , túi xách, l ch .35 Hình 27, 28: Gian hàng tham gia Vietbuild TPHCM, hình nh BillBoard 36 Hình 29: Pano qu ng cáo ngồi tr i 39 Hình 30: Bi u đ th hi n chi phí cho ho t đ ng th ng hi u 42 B ng 1: B ng k t qu ho t đ ng kinh doanh 20 B ng 2: C c u lao đ ng cơng ty Tồn M .21 B ng 3: So sánh m c đ hài lòng c a y u t gi a cơng ty Tồn M đ i th c nh tranh 27 B ng 4: Chi phí xây d ng th ng hi u n m 2008 42 B ng 5: Ma tr n SWOT 45 vii SVTH: LÊ TH NG C LAN CH 1.1 Th nh ngh a v th GVHD: TH.S NGUY N THÚY HUY N NG 1: C S LÍ LU N ng hi u ng hi u khơng cịn đ n thu n d u hi u đ nh n bi t phân bi t s n ph m c a doanh nghi p v i doanh nghi p khác, mà cao h n nhi u, tài s n r t có giá, uy tín c a doanh nghi p th hi n ni m tin c a ng i tiêu dùng đ i v i s n ph m c a doanh nghi p Xây d ng m t th ng hi u hồn tồn khơng ch đ t m t tên, đ ng ký tên mà t ng h p ho t đ ng đ t o cho đ c m t “hình nh rõ ràng khác bi t” cho riêng Th ng hi u hi n đ c doanh nghi p quan tâm, ý bàn đ n nhi u, c v i doanh nghi p v a nh Ng i ta nói đ n th ng hi u nh m t y u t s ng đ i v i doanh nghi p, đ c bi t u ki n h i nh p kinh t qu c t khu v c ngày sâu r ng Th ng hi u đ Th ng hi u d u hi u đ ng c coi m t tài s n vơ hình, r t có giá c a doanh nghi p i tiêu dùng l a ch n hàng hoá d ch v c a doanh nghi p mn vàn hàng hố lo i khác Th ph n trì m r ng th tr ng hi u góp ng cho doanh nghi p, nâng cao v n minh th ng m i ch ng c nh tranh không lành m nh gi a doanh nghi p Trong xu h ng qu c t hố tồn c u hoá đ i s ng kinh t , v i nh ng u ki n c nh tranh gay g t nh hi n nay, vi c doanh nghi p Vi t Nam ph i xây d ng cho hàng hố c a th V y th ng hi u u c n thi t ng hi u gì? “Th ng hi u m t tên, t ng , kí hi u, bi u t ng, hình v , thi t k ,…ho c t p h p y u t nh m xác đ nh phân bi t hàng hóa, d ch v c a m t ho c m t nhóm ng i bán v i hàng hóa d ch v c a đ i th c nh tranh ( nh ngh a c a Hi p h i Marketing Hoa K ) 1.2 Ch c n ng c a th ng hi u 1.2.1 Ch c n ng nh n bi t phân bi t - ây ch c n ng đ c tr ng, g c quan tr ng nh t -3- SVTH: LÊ TH NG C LAN GVHD: TH.S NGUY N THÚY HUY N - Th ng hi u giúp nh n bi t hàng hóa, d ch v c a m t doanh nghi p - Th ng hi u giúp phân bi t hàng hóa, d ch v c a doanh nghi p v i doanh nghi p khác - Khi hàng hóa phong phú, đa d ng ch c n ng phân bi t l i quan tr ng - Khi s n ph m đ t đ n m t m c đ h u nh không th phân bi t đ b ng tính ch t, đ c m, l i ích cơng d ng th c ng hi u y u t nh t t o s khác bi t - N u d u hi u nh n bi t phân bi t th ng hi u khơng rõ ràng, gây khó kh n cho khách hàng phân bi t s c n tr s phát tri n c a m t th - ng hi u N u không ch đ ng t o d u hi u phân bi t khách hàng c ng s “t phát” vi c tìm nh m t y u t đ t phân bi t, nh v y s ph n tác d ng 1.2.2 Ch c n ng thông tin ch d n - Thông qua thông p, hình t ng i tiêu dùng ph n nh n bi t đ ng, d u hi u th hi n c a m t th ng hi u, c: N i s n xu t, công d ng s n ph m i u ki n tiêu dùng Giá tr s d ng c a hàng hóa, đ ng c p c a hàng hóa - Hi u qu c a s th hi n ch c n ng thông tin ch d n ph thu c vào: D ng thông p, ph ng pháp tuyên truy n N i dung c th c a thông p C m nh n khác c a ng i tiêu dùng Ch c n ng thơng tin ch d n dù có rõ ràng, phong phú đ n đâu nh ng không đ m b o đ c ch c n ng nh n bi t phân bi t th khơng th thành cơng đ ng hi u c ng c 1.2.3 Ch c n ng t o s c m nh n tin c y Th ng hi u t o cho ng i tiêu dùng c m nh n v s sang tr ng, s khác bi t, yên tâm, tho i mái tiêu dùng s n ph m / d ch v s tin t hi n s tiêu dùng s n ph m -4- ng th SVTH: LÊ TH NG C LAN GVHD: THS NGUY N THÚY HUY N công ngh Vi t Nam Ban hành v n b n h phát tri n h th ng nh n di n th • B ng d n giúp phòng ban liên quan ng hi u theo tiêu chu n quy đ nh c 4: Áp d ng h th ng nh n di n th ng hi u Toàn b h ng m c thi t k c a h th ng đ c thi t k theo t ng nhóm c b n Các thi t k hồn t t bao g m t t c nh ng y u t thi t k v ki u dáng, hình th c màu s c - Theo quy đ nh c a công ty, tên hi u, logo slogan s k t h p hài hòa gi a hai tông màu xanh tr ng Ba y u t c t lõi ph i đ m b o đ tính đ ng b , nh t quán th hi n ph c ng ti n, v t ph m, v t d ng qu ng cáo - Dù đ c th hi n b t kì ch t li u c ng ph i đ m b o s đ ng nh t, hài hòa t ng đ ng nét, ki u ch , màu s c c a tên hi u, logo slogan - B ng hi u t i chi nhánh, c a hàng đ ngang màu xanh ch đ o n n tr ng đ th ng giúp cho h th ng nh n di n th c thi t k v i nh ng đ ng s c c tri n khai đ ng nh t toàn h ng hi u th hi n đ c s chuyên nghi p đ ng b nh t - Vi c in n v n b n, gi y t , bao th , v t d ng qu ng cáo,…ln ph i đ m b o tính th ng nh t v ki u dáng, màu s c c a ba y u t c t lõi c u thành th ng hi u - Phòng Marketing c a công ty ph trách v n đ liên quan đ n ti p th th ng hi u Ch u trách nhi m th c hi n, ki m tra x lí nh ng vi c liên quan đ n v n đ Do đó, đ tránh sai sót thi u nh t quán xây d ng h th ng nh n di n th ng hi u, phịng Marketing có trách nhi m ki m tra th t k t khâu thi t k đ n in n th c hi n b t kì v n đ liên quan đ n h th ng nh n di n th ng hi u tr c gi i thi u hình nh nh n di n th ng hi u công chúng 3.5 Các ho t đ ng truy n thơng ti p th tích h p IMC Integrated Marketing Communication 3.5.1 Qu ng cáo 3.5.1.1 Trên truy n hình truy n - 37 - SVTH: LÊ TH NG C LAN GVHD: THS NGUY N THÚY HUY N N m 2007, ngân sách dành cho qu ng cáo truy n hình truy n chi m kho ng 18,9 % t ng chi phí qu ng cáo Qu ng cáo th ng t p trung quý I, quý II, quý III S n ph m c a cơng ty Tồn M s n ph m đ gia d ng nhà b ng inox nh : b p ga, vòi n cách qu ng cáo thông th truy n hình mà th c, b n n c,… nên khơng ch n ng b ng m u qu ng cáo th i l ng s d ng công c ng m y giây qu ng cáo nh : tài tr cho gameshow “Ơ c a bí m t” “Hãy ch n giá đúng” c a đài VTV3, gameshow “Siêu th may m n” c a HTV7 Ngoài cơng ty cịn qu ng cáo đài phát radio Công ty cân nh c đ ch n l c ch ng trình qu ng cáo cho phù h p v i hình nh mà công ty mu n xây d ng cho s n ph m c a ch khơng ch y theo nh ng gameshow gi i trí nh ch ng trình “Hát v i sao” nhi u ng i xem nh ng khơng phù h p v i tính cách mà công ty mu n xây d ng cho s n ph m Ví d nh : s n ph m b n n c inox mang hình nh t v ng ch c mua b n n c ng đ c lâu b n nên công ty th ng tr ng cho s b n b , i tiêu dùng mong mu n s n ph m s d ng ng ch n nh ng ch cách b n v ng, k b p c a Tồn M t ng trình th hi n đ c tính ng tr ng cho s sang tr ng ti n nghi Bên c nh đó, Tồn M c ng đ c truy n hình phát sóng gi i thi u v công ty tin th i s làm phim qu ng cáo truy n hình qu ng bá th ng hi u, nhiên l ó c ng m t cách ng khán gi khơng nhi u th i l ng phát sóng có h n m t th i gian nh t đ nh 3.5.1.2 Công ty th Trên báo chí ng qu ng cáo vào d p l nh : Qu c t ph n 8.3, Gi i phóng mi n Nam 30.4, Qu c t lao đ ng 1.5, ngày Gia đình Vi t Nam,… th i k t h p truy n đ t thông tin v ch ng ng ng trình khuy n c a cơng ty đ n i tiêu dùng Ngồi qu ng cáo báo: Sài Gòn ti p th , Kinh t Sài Gòn, N i th t ti p th , Thanh niên, Báo xuân, Chi phí dành cho qu ng cáo báo chi m kho ng 20,7% t ng chi phí qu ng cáo th vào quý I, quý II, quý III, quý IV - 38 - ng qu ng cáo SVTH: LÊ TH NG C LAN GVHD: THS NGUY N THÚY HUY N Nh ng vi t thông tin v s n ph m, PR cho s n ph m c a công ty đ c đánh giá cao Ngồi cơng ty cịn có nh ng vi t trang báo Sài Gòn ti p th , Di n àn Doanh Nghi p, nh m nâng cao hình nh c a th ng hi u Tồn M Bên c nh ho t đ ng báo chí ln đ y m nh h n đ qu ng bá th ng hi u r ng rãi xây d ng ý t ng qu ng cáo sáng t o nh m truy n t i thông p mà công ty mu n g i g m đ n ng 3.5.1.3 i tiêu dùng Trên Internet Toàn M xây d ng trang web v i màu ch đ o màu xanh, màu đ c tr ng v hình nh c a cơng ty ng truy n truy c p th ng xuyên đ c nâng c p giúp c p nh t thơng tin m t cách nhanh chóng Truy c p google c ng d truy xu t, tìm ki m thông tin v s n ph m c a Tồn M , chi phí dành cho qu ng cáo website chi m kho ng 13% t ng chi phí dành cho PR Cách th c thi t k website gây n t t i tiêu dùng cung c p ng đ i đ y đ thông tin v doanh nghi p, s n ph m, t v n khách hàng, 3.5.1.4 Qu ng cáo tr i Qu ng cáo b ng hi u đ t lý c a Toàn M đ tr ng cho ng đ i lý hay pano tr i Các đ i c c p b ng hi u mi n phí ho c đ c c a hàng đ gi i thi u cho th cđ tb nn c Toàn M ng hi u c a công ty, đ ng th i giúp khách hàng nh n bi t t i có bán s n ph m c a Tồn M Chi phí dành cho b ng hi u chi m nhi u nh t t ng chi phí dành cho qu ng cáo 60% i u cho th y công ty đ u t cho b ng hi u qu ng cáo r t nhi u đ i lý, chi nhánh Cách qu ng cáo h u hi u h n nhi u so v i cơng c qu ng cáo khác Hình 29: Pano qu ng cáo ngồi tr i (Ngu n: cơng ty Toàn M ) - 39 - SVTH: LÊ TH NG C LAN GVHD: THS NGUY N THÚY HUY N 3.5.2 T ch c s ki n 3.5.2.1 Chi m đ H i ngh khách hàng c lòng tin c a khách hàng khó, mà mu n gi khách hàng l i khó h n nên cơng ty th ng t ch c ch ng trình h i ngh khách hàng giành cho nh ng khách hàng thân thi t nh đ i lý, ng i tiêu dùng Tồn M ln ln quan tâm ý ki n c a khách hàng, đ c bi t đ i lý nhân viên bán hàng - nh ng ng i ti p xúc tr c ti p v i ng chê t phía khách hàng h ng i tiêu dùng nên nh ng ý ki n khen i n m rõ, đ qua cơng ty s thi t k c i ti n nh ng s n ph m nh m đáp ng nhu c u, th hi u c a khách hàng Ho t đ ng xúc ti n th 3.5.2.2 V i m c tiêu mang đ n cho ng ng m i i tiêu dùng nh ng s n ph m ch t l cao giá c h p lý Công ty tham gia h i ch tri n lãm v ngành đ g thi đ u Phú Th (14-18/3/2008) Cách tr ng bày n t ng nhà ng sang tr ng v i b k b p Á – Âu t o nên không gian b p th t m cúng xinh đ p Ngồi ra, Tồn M cịn tham gia k h i ch : Hàng Vi t Nam Ch t L N ng (20-25/8/2008), Vietbuild Hà N i (17-21/4/2008) ng Cao t i TPHCM (3- 7/9/2008) T i công ty tr ng bày gi i thi u s n ph m, d ch v c a Tồn M Ngồi ra, cơng ty c ng xây d ng chu i siêu th v t li u xây d ng n i th t t i khu đô th công nghi p d ch v Vi t Nam Singapore (VSIP) - B c Ninh, nh m đáp ng nhu c u ngày cao c a ng bi t v n th tr i tiêu dùng n c, đ c ng xu t kh u 3.5.3 Tài tr Công ty c ng tài tr cho ch nh ng l ch ng ng ng trình thi n u n t i TPHCM, C n Th , i xem không nhi u nên hi n t i cơng ty tài tr cho nh ng ng trình Tồn M cịn tham gia ho t đ ng có ích cho xã h i nh tài tr cho ch ng trình “Ch t đ c màu da cam” - m t ch đ ng, chia s nh ng khó kh n đ i v i nh ng ng ng trình mang tính ch t c ng i b ch t đ c màu da cam, đ ng th i h tr m t s h gia đình neo đ n t i Qu n 9, TPHCM nh m góp ph n chia - 40 - SVTH: LÊ TH NG C LAN GVHD: THS NGUY N THÚY HUY N s b t gánh n ng làm v i nh ng b t h nh mà gia đình n n nhân ch u su t bao n m qua Vào ngày l c a nhà báo 21/6 d p cu i n m, công ty t ng quà cho báo chí nh m t o d ng m i quan h t t đ p gi a báo chí công ty 3.5.4 Các ho t đ ng qu ng cáo khác Tr c mu n tung b t k s n ph m th tr ti n hành nghiên c u k th tr ng cơng ty c ng ng Cơng ty cịn qu ng bá th ng hi u b ng cách phát t r i, vào d p l , t t công ty phát hành cu n b n tin n i b Toàn M đ g i đ n quý khách hàng, đ i lý c a Tồn M l i c m n Qua c ng mu n truy n đ t thông p c a thơng qua chun m c có n i dung b ích, hình th c trình bày h p d n ây nét n i b t c a Toàn M B ng 4: Chi phí xây d ng th ng hi u Tồn M n m 2008 (Ngu n: phòng Marketing) VT: 1.000 VN CHI PHÍ XÂY D NG QUÝ I QUÝ II 1662,150 299,250 76,650 47,250 225,750 152,250 15,750 - - 147,000 60,900 47,250 1,260,000 - - - PR 218,400 160,650 305,550 233,100 External PR 162,750 89,250 245,700 130,200 30,450 30,450 30,450 30,450 H i ngh khách hàng - - - 168,000 H i ch - 52,500 105,000 42,000 TH QUÝ III QUÝ IV NG HI U Qu ng cáo Truy n thanh, truy n hình Báo chí Billboard Internal PR (B n tin n i b ) - 41 - SVTH: LÊ TH NG C LAN GVHD: THS NGUY N THÚY HUY N Expo Hà N i - 52,500 - - - - 63,000 - Sao vàng đ t vi t - - 42,000 - HVNCLC t i N ng - - - 141,750 - 330,750 - 94,500 - 220,500 - 47,250 - 110,250 - HVNCLC VIETBUILD t i TPHCM Chi phí khác Chi phí nghiên c u th tr ng Chi phí làm phim TVC Bi u đ th hi n chi phí cho h at đ ng th 42,000 ng hi u 1,200,000 1,000,000 800,000 600,000 400,000 200,000 Hình 30: Bi u đ th hi n chi phí cho ho t đ ng th (Ngu n: phòng Marketing) - 42 - Chi phí lam phim TVC Chi phí nghiên cứu thị trường N ng HVNCLC Sao vàng Đất Việt HVNCLC t i TPHCM Expo Hà Nội H i ngh khách hàng Internal PR (Bản tin nội bộ) Series4 External PR Series3 Billboard Series1 Series2 Báo chí Truyền thanh, truyền hình VT=1.000VND 1,400,000 ng hi u SVTH: LÊ TH NG C LAN GVHD: THS NGUY N THÚY HUY N Qua bi u đ ta th y công ty c ng đ u t r t nhi u cho vi c xây d ng th ng hi u Trong chi phí dành cho b ng hi u chi m nhi u nh t qu ng bá th ng hi u b ng cách mang l i hi u qu r t t t, giúp cho khách hàng nh n bi t th ng hi u m t cách d dàng Ti p đ n chi phí dành cho vi c nghiên c u th tr ng truy n thanh, truy n hình B t k m t doanh nghi p mu n thành cơng c ng c n tìm hi u k th tr đ ng mà mu n thâm nh p đ n m b t c nhu c u c a khách hàng, th hi u v s n ph m, u quan tr ng bán nh ng s n ph m mà khách hàng c n, ch không ph i bán nh ng s n ph m mà cơng ty có - 43 - SVTH: LÊ TH NG C LAN CH GVHD: THS NGUY N THÚY HUY N NG 4: NH N XÉT – KI N NGH 4.1 Nh n xét Toàn M v i m t giai đo n hình thành phát tri n dài (t n m 1993 đ n nay), tr i qua nhi u khó kh n, th thách thay đ i, đ n d n d n t o đ c m t ch đ ng v ng ch c th tr ng – doanh nghi p d n đ u ngành hàng inox gia d ng t i Vi t Nam Có v trí đ t nhà máy t i nh ng vùng kinh t tr ng m nh Bình D ng, Qu ng Nam, có nhi u c h i thu n l i cho đ u t s n xu t phân ph i s n ph m Các s n ph m kim khí gia d ng nh : b p ga, máy b m n n c,… đ c s d ng r t ph bi n s n ph m k b p v n ch a đ tr ng c n đ T ođ c, vòi n c, b n h u h t khu v c Trong đó, c s d ng nhi u, đ c bi t khu v c C n Th Th c quan tâm nhi u h n c s khác bi t h th ng nh n di n th ng hi u so v i đ i th c nh tranh t ki u ch đ n màu s c th hi n ánh c m xúc c a ng i tiêu dùng qua vi c truy n t i thông p t slogan “giá tr b n v ng c a cu c s ng” Các v t ph m, v t d ng qu ng cáo đa d ng Tuy nhiên, c n có s th ng nh t h n n a y u t g n li n v i h th ng nh n di n th ng hi u có m t s v t ph m khuy n nh đ ng h , túi xách, ch th hi n tên logo mà thi u slogan Slogan l i m t b ph n c u thành nên th ng hi u, kh u hi u s truy n đ t nhi u thông tin t o u ki n đ khách hàng ti p c n nhanh h n, d h n v i nh ng thông p t logo tên hi u Ngân sách cho ho t đ ng th ng hi u h n ch (ch chi m 5% t ng doanh s ), ho t đ ng qu ng bá th ng hi u Hà N i cịn th p Ch a có m t b ph n chuyên trách qu n tr th đ c xem xét l i đ nhi m v trách nhi m đ ng hi u, u nên c phân đ nh rõ ràng h n, d qu n lí h n Là th c nh ch t l ng hi u lâu n m có uy tín, hình nh th ng đ b n cao, đ ng hi u v ng ch c c m t s b ph n ng - 44 - khía i tiêu dùng c a đ i th SVTH: LÊ TH NG C LAN GVHD: THS NGUY N THÚY HUY N c nh tranh a thích, m t l i th đ Toàn M ti p t c phát huy th m nh c a B ng 5: Ma tr n SWOT (Ngu n: t th c hi n) i m y u (W) i m m nh (S) S1: Nhãn hi u đ c nh n W1: Nhãn hi u đ m c đ bi t t t v ng ch c ch t l S3: i tiêu dùng không cân nh c s nh n bi t có tr giúp S2: Hình nh th ng c d ng cao ng hi u h n so v i đ i th c nh khía c nh tranh ng đ b n cao W2: M c đ thâm nh p i ng CBCNV có th tr ng h n so kinh nghi m trình đ v i chun mơn Hà S4: S n ph m đa d ng W3: Giá c đ i Thành S n c cho không thuy t ph c so v i giá c a đ i th c nh tranh C h i (O) c đánh giá S2O3: T n d ng m O1W3: T n d ng c h i O1: nhãn hi u lâu n m có uy m nh khai thác c h i kh c ph c m y u tín O2: T l ng i nh n O1S2: T n d ng c bi t nhãn hi u Toàn M ng n cao phát huy m m nh nhóm i ch a s d ng b n c inox O3: Thông p truy n t i có th thay đ i đ thuy t ph c h n v m t giá c O4: c m t b ph n - 45 - h i O2W2: T n d ng c h i kh c ph c m y u SVTH: LÊ TH NG C LAN GVHD: THS NGUY N THÚY HUY N i tiêu dùng c a đ i ng th c nh tranh a thích e d a (T) T1: Ngành hàng kinh S2T2: T n d ng m T1W3: doanh có s c nh tranh m nh kh c ph c đe d a c n T2: Có nhi u s n ph m S1T3: T n d ng m T2W1: thay th xu t hi n th m nh gi m b t đe d a phòng c nđ ây nguy c c đ phòng T3W2: Nguy c ng T3: M c đ th đ ng ch ng a gay g t tr ây nguy c đ nh n bi t c n c đ phịng ng hi u Tồn M ch a cao m t s khu v c 4.2 Ki n ngh Hi n nay, phòng Marketing c a công ty ph trách c hai l nh v c Trade Marketing Brand Marketing, v y ho t đ ng truy n thông nh m m c đích bán hàng cịn ho t đ ng xây d ng th ng hi u ch a đ c sâu Công ty nên thi t l p riêng m t b ph n Brand Marketing chuyên v v n đ th ng hi u, có nhi m v l p k ho ch nghiên c u th hi u c a ng i tiêu dùng c ng nh hành vi mua s m c a h đ đ a k ho ch c th h n cho nh ng ho t đ ng truy n thông qu ng bá th ng hi u N u có đ c b ph n chuyên trách nh v y s đ t hi u qu cao h n vi c tri n khai th c hi n, ki m tra, giám sát u ch nh phù h p v i v n đ liên quan đ n th c ng nh xây d ng qu n tr t t h th ng nh n di n th ng hi u ng hi u B ph n chuyên trách ph i rà soát, ki m tra tiêu chu n c n thi t đ i v i ba y u t c t lõi c u thành th ng hi u h th ng nh n di n th ng hi u mà công ty đ a đ đ m b o đ c s đ ng b , nh t quán m i ph ng ti n, v t d ng qu ng cáo gi i thi u công chúng B o đ m h th ng nh n di n th ng hi u xu t hi n đ ng nh t, giúp cho khách hàng nh n bi t nhanh chóng d dàng v công ty c ng nh s n ph m mà công ty cung c p - 46 - SVTH: LÊ TH NG C LAN GVHD: THS NGUY N THÚY HUY N Các ho t đ ng truy n thông IMC ph i đ ng b sáng t o t t r i, poster, v t d ng khuy n mãi,…đ n hình nh n i dung k ch b n qu ng cáo hay ch ng trình s ki n B ng cách y u t nh n di n th xu t hi n m t cách đ ng b đ kh p m i n i, t n công m nh m vào giác quan i tiêu dùng t s t o đ c a ng c hình nh th ng hi u s c nt ng sâu s c tâm trí c a h , t o ng hi u nh n th c ng i tiêu dùng cho g n nh t, nh t v i mong mu n c a doanh nghi p đ i v i khách hàng C n cô đ ng l i t t c nh ng v n đ liên quan đ n ho t đ ng truy n thông đ ho t đ ng qu ng bá th ng hi u tr nên đ ng nh t tránh lãng phí Xác đ nh khán thính gi m c tiêu t i m i kênh truy n thông, nh ng n i b trùng l p ho c nh ng n i không c n thi t ph i n l c B ph n Brand Marketing s xây d ng h th ng đánh giá ho t đ ng truy n thơng IMC có s h tr t b ph n Trade Marketing đ đ a nh ng đ xu t nên đ u t chi phí vào ho t đ ng th ng hi u nh th đ đ t hi u qu cao nh t V n b n quy đ nh tiêu chu n th hi n s đ ng nh t v ki u dáng, màu s c c a t t c s n ph m, v t d ng,… t m t t m danh thi p nh cho đ n bi n qu ng cáo l n, t t c nh ng th g n li n v i tên hi u, logo slogan ph i đ c thông báo cho b ph n chuyên trách phịng ban liên quan đ có s h tr c n thi t, b o đ m h th ng nh n di n th ng hi u đ t đ c s chuyên nghi p nh t quán C n t ng c c a ng ng thêm ho t đ ng qu ng cáo, PR đ thu hút s quan tâm i tiêu dùng nh ng vùng mà s n ph m c a đ i th c nh tranh chi m u th h n (nh Hà N i) n i tr i h n so v i th m b o hình nh th ng hi u ln v trí khác bi t ng hi u c a đ i th c nh tranh Ln d trù kinh phí ho t đ ng marketing c n thi t đ y m tr cho vi c tri n khai chi n l c qu ng bá th ng hi u l a ch n Nh ng ho t đ ng truy n thông nh qu ng cáo, quan h công chúng, h i ch th t liên t c ng m i,…c n đ u m c h p lí đ trì hình nh hi n có c a doanh nghi p ánh giá k t qu phát tri n th chi phí c a th ng hi u thông qua ch tiêu doanh thu ng hi u So sánh k t qu đ t đ - 47 - c v i m c tiêu đ đ bi t m c SVTH: LÊ TH NG C LAN đ thành công c a chi n l GVHD: THS NGUY N THÚY HUY N c th ng hi u, t có bi n pháp thúc đ y u ch nh c n thi t nh m đ m b o hi u qu cao nh t cho chi n l c qu ng bá th ng hi u t u tiên rõ ràng cho nh ng th tr t ng lai nh đánh m nh h n n a đ u t vào th tr ng, th th tr ng then ch t c n t p trung ng Hà N i TPHCM T p trung ng hi u s n ph m u tiên Ln ln rà sốt, đánh giá l i chi phí qu ng cáo đ đ m b o hi u qu qu ng cáo ng i, lúc, n i Chú tr ng vi c tr ng bày s n ph m c a hàng, đ i lý u c ng góp ph n t o d ng hình nh cơng ty, gây s ý, kích thích mua hàng ln b ođ mđ c hình nh uy tín c a nhãn hi u Quan tâm nhi u h n t i ho t đ ng truy n thông b ng cách xây d ng m i quan h tin c y v i cơng chúng, báo chí, truy n thơng,…thơng qua ch ng trình h i ch , tài tr , h i ngh khách hàng,… - 48 - SVTH: LÊ TH NG C LAN GVHD: THS NGUY N THÚY HUY N K T LU N Trong trình phát tri n kinh doanh th tr ng, s n ph m ngày tr nên gi ng h n v m t v t ch t nhà s n xu t d dàng b t ch c Nh ng m khác bi t gi a s n ph m c a doanh nghi p ch nh ng y u t thu c ph n “vơ hình” c a s n ph m – uy tín, hình nh c a th ng hi u Và u t o nên u th v th t tr i c a th ng hi u t m c c a Vi t Nam? h th ng nh n di n th ng hi u n ng hi u n t dùng H th ng nh n di n th c ó s chuyên nghi p hoàn h o c a ng hi u M t h th ng nh n di n th giúp t o nên hình nh c a th c tr ng hi u hoàn ch nh ng rõ nét tâm trí ng i tiêu ng hi u làm t ng thêm kh n ng nh n th c v th ng hi u, xây d ng tính n đ nh v th c a doanh nghi p th tr ng H th ng nh n di n th ng hi u m nh ph i có m t ý t ng ng c th , khác bi t, d nh đáng tin c y, uy n chuy n, linh đ ng th hi n đ cm tb n s c v n hóa riêng H th ng nh n di n th hi u, m t tài s n c n đ dài lâu “M t th ng hi u m t công c qu ng bá th ng hi u h u c ch m sóc, qu n tr đ u t m t cách sâu r ng ng hi u m nh ph i có m t h th ng nh n di n th m nh” Nhãn hi u có đ c m nh n di n rõ ràng s có m t t m nh h ng hi u ng r t l n, th m chí góp ph n quy t đ nh thành công cho doanh nghi p H th ng nh n di n th ng hi u t t s mang tính thuy t ph c h p d n cao, gi i thi u m t hình nh th bi t đ i v i ng di n th ng hi u chuyên nghi p, khác bi t d nh n i tiêu dùng, u t o nên s thành cơng H th ng nh n ng hi u mang đ n cho ng m t lý tính (ch t l i tiêu dùng nh ng giá tr c m nh n v ng t t, m u mã đ p,…) c m tính (chun nghi p, có tính cách, đ ng c p,…), t o m t tâm lý mong mu n đ H th ng nh n di n th ng hi u chi n l c s h u s n ph m c ph i bi t t p trung vào ng i tiêu dùng, mang giá tr thơng p m nh m nh t c a công ty t n công vào nh n th c c a khách hàng S nh t quán c a h th ng nh n di n th vi c s d ng đ ng b ph ng hi u ng ti n truy n thông s làm cho m i quan h gi a mua bán tr nên d dàng g n g i h n - 49 - SVTH: LÊ TH NG C LAN tài nêu lên đ th ng nh n di n th GVHD: THS NGUY N THÚY HUY N c nh ng v n đ c n thi t nh : t m quan tr ng c a h ng hi u ho t đ ng kinh doanh c a doanh nghi p, m m nh, m y u, nguy c c h i, t đ a m t s ki n ngh đ góp ph n hồn thi n h n h th ng nh n di n th ng hi u c a cơng ty Tồn M Qua nghiên c u đ tài, tìm hi u v cơng ty Tồn M , tơi nh n th y công ty nh n th c r t rõ t m quan tr ng c a th th ng hi u qua vi c đ ng kí b o h ng hi u, c ng nh xây d ng hình nh th trình qu ng cáo, tài tr , xúc ti n th nh n di n th ng hi u thông qua ch ng ng m i, M c dù vi c xây d ng h th ng ng hi u ch a th t s hồn h o nh ng tơi hy v ng v i m t đ i ng CBCNV nhi t huy t nhi u kinh nghi m, Toàn M s xây d ng nên th hi u ngày b n v ng k t h p v i h th ng nh n di n th ng ng hi u hoàn thi n h n, chuyên nghi p h n nh m mang l i thành công cho công ty, nâng cao hi u qu kinh doanh t nh ng giá tr mà m t th ng hi u th c s mang l i Do th i gian n ng l c h n ch nên vi c nghiên c u ch a đ không th tránh kh i nh ng sai sót R t mong nh n đ c a Th y, Cô tồn th b n đ cu n khóa lu n đ Xin chân thành c m n ! - 50 - c sâu c s đóng góp ý ki n c hoàn thi n h n TÀI LI U THAM KH O WEBSITE www.thv.vn www.1000thuonghieu.com www.toanmyvn.com SÁCH ThS Nguy n Thúy Huy n, Qu n tr th li u l u hành n i b - Tr ng ng hi u (tài i h c M Thành ph H Chí Minh) TS Tr ng ình Chi n, Qu n tr th ng hi u hàng hóa – Lý thuy t th c ti n, Nhà xu t b n Th ng Kê, Hà N i, 2005