Nâng cao giá trị thương hiệu petrolimex tại công ty xăng dầu bến tre

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH - TRỊNH BỬU NAM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU PETROLIMEX TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU BẾN TRE LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH - TRỊNH BỬU NAM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU PETROLIMEX TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU BẾN TRE Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS HỒ TIẾN DŨNG Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2014 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Nâng cao Công ty xăng dầu o ” k t trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập nghiêm túc Các số li u luận văn đ ợc thu thập từ thực t có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, đ ợc xử lý trung thực khách quan ch a từ đ ợc công bố cơng trình Tác giả Tr nh Bửu Nam MỤC LỤC Trang TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH MỞ ĐẦU 1 Lý chọ đề tài ……………………………………………………………… Mục tiêu nghiên cứu ………………………………………………………… Phạ v đố ợng nghiên cứu …………………………………………… ê cứu ……………………………………………………… Cấu trúc luậ vă ……………………………………………………………… p p C ƯƠNG CƠ SỞ ẬN G TRỊ T ƯƠNG Ệ 1.1 Thương hiệu …………………………………………………………… 1.2 Giá trị thương hiệu …………………………………………………… 1.3 Tầm quan trọng thương hiệu hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp …………………………………… 1.3.1 Ma đ n giá tr cho khách hang ………………………………………… 1.3.2 Ma đ n giá tr cho doanh nghi p ……………………………………… 1.4 Các thành phần giá trị thương hiệu ………………………………… 1.4.1 Các thành phần giá tr u theo David Aaker (1991) ………… 1.4.2 Các thành phần giá tr u theo Keller (2003) ………………… 1.4.3 c ọạ 1.4.4 pầ o ê a ……………………………………………………… Các thành phần giá tr u Petrolimex tạ ô ă dầu B n Tre giả thi t nghiên cứu.…………………………………… C ƯƠNG ĐO ƯỜNG SỰ ẢN ƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ THƯƠNG HIỆ ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU PETROLIMEX TẠI C NG T ĂNG DẦ ẾN TR 9 14 2.1 Thiết kế nghi n …………………………………………………… 14 2.1.1 Quy trình nghiên ………………………………………… .… 14 2.1.2 Ph ng pháp ê ……………………………………….……… 15 ng th ng đ nghi n ……………………………………… 17 2.3 Thiết kế bảng câu hỏi ………………………………………………… 23 2.4 Đặc điểm mẫu nghiên c u ………………… …………… … 23 2.5 Kiểm định thang đo 24 2.5.1 Phân tích o bac ’s a p a …… 24 2.5.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ………… ……………………… 27 2.6 Phân tích hồi quy ảnh hưởng yếu tố thương hiệ đến giá 2.2 trị thương hiệu Petrolimex Công t xăng ầu Bến Tre ………… 2.6.1 2.6.2 â íc q a …………………………………………………… 31 Phân tích hồi quy ……………………………………………………… 32 C ƯƠNG PHÂN TÍCH HIỆN TRẠNG GIÁ TRỊ T ƯƠNG PE3.1 3.1.1 3.2 ỆU TROLIMEX TẠ C NG T ĂNG DẦU BẾN TRE Tổng quan Công t xăng ầu Bến Tre …………………………… c sử 3.1.2 3.1.3 31 p 35 35 ……………………………………… 35 cấ c ức ………………………………………………………… 35 c oạ độ c ủ ………………………………………………… 38 Phân tích trạng giá trị thương hiệu Petrolimex Công ty xăng ầu Bến Tre …………………………………………………… 38 3.2.1 Về nhận di u Petrolimex ………………………………… 38 3.2.2 Về ê i u Petrolimex ………………………………… 41 3.2.3 Về chấ ợng cảm nhậ 3.2.4 Về u Petrolimex ………………… 43 u Petrolimex ……………………………… 45 C ƯƠNG G Ả P P NÂNG CAO G TRO M 4.1 TRỊ T ƯƠNG Ệ PE- 48 TẠ C NG T ĂNG DẦ ẾN TRE Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Petrolimex Công t xăng dầu Bến Tre …………………………………….……………………… 48 4.1.1 Giảp p p ă 48 4.1.2 Giả p p ă 4.1.3 Giả p p ă ức độ nhận bi ò ức độ ê u Petrolimex …………… u Petrolimex ……………… 49 u Petrolimex…………… 52 4.1.4 Giả p p ă u Petrolimex ………… 53 4.2 Hạn chế hướng nghiên c u …………………………… 56 4.3 Kết luận ……………………………………………………………… 56 TÀ Ệ T AM cấ ợng cảm nhậ ẢO PHỤ LỤC ĐÍNH KÈM ụ ục 01: Dàn nghiên cứu đ nh tính (p ỏ ụ ục 02: ả ụ ục 03: phân tíc câ ố ỏ ê đ kê ả ẫ , phân tíc q a , phân tích q vấ c ê a) ợ o bac ’s a p a, p â íc â ố (EFA), DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT AW: Brand Awareness (Nhận bi u) ERP: Enterprise Resource Planning (Hoạc đ nh nguồn nhân lực doanh nghi p) Y: ad o a ( u) OB: Brand Equity (Giá tr u) Petrolimex: Tập đoà ă dầu Vi t Nam Petrolimex B : ô ă dầu B n Tre- đ v thành viên trực thuộc Tập đồ ă dầu Vi t Nam Phịng K tốn – TC: Phịng K tốn – Tài Phịng QL kỹ thuật: Phòng Quản lý kỹ thuật Phòng TC – Hành chính: Phịng T chức – Hành F: a d Assoc a o s ( ê PQ: Perceived Quality (Chấ ợng cảm nhận) M : ại C phần TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh u) DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Phân b mẫu khảo sát Bảng 2.2 T ng hợp thang đo từ nghiên ớc Bảng 2.3 T ng hợp thang đo từ đề xuất tác giả Bảng 2.4 ặc đ m mẫu nghiên cứu Bảng 2.5 Phân tích o bac ’s a p a với thang đo AW Bảng 2.6 Phân tích C o bac ’s a p a với thang đo PF Bảng 2.7 Phân tíc o bac ’s a p a với thang đo PQ Bảng 2.8 Phân tíc o bac ’s a p a với thang đo LY Bảng 2.9 Phân tíc o bac ’s a p a với thang đo OB Bảng 2.10 K t phân tích khám phá cho nhân tố th hi n giá tr th ng hi u (lần 1) Bảng 2.11 K t phân tích khám phá cho nhân tố th hi n giá tr th ng hi u (lần 2) Bảng 2.12 K t phân tích khám phá cho nhân tố th hi n giá tr th ng hi u (lần 3) Bảng 2.13 K t phân tích khám phá cho nhân tố phụ thuộc “G tr th ng hi ” Bảng 2.14 K t phân tích t ng quan AW, PF, PQ, LY với OB Bảng 2.15 K t phân tích hồi quy tác động y u tố cấu thành nên giá tr th ng hi u Petrolimex Bảng 2.16 K t ki m đ nh giả thi t DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1.1 Mơ hình mối quan h sản phẩm th ng hi u Hình 1.2 Mơ hình giá tr th ng hi u David Aaker (1991) Hình 1.3 Mơ hình giá tr th ng hi u Keller (2003) Hình 1.4 Mơ hình giá tr u Nguy Thọ Nguy n Th Mai Trang (2007) Hình 1.5 Mơ hình ả ởng y u tố th ng hi đ n giá tr th trolimex Cơng ty xăng dầu B n Tre Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu Hình 3.1 S đồ máy t chức ô ă dầu B n Tre ng hi u Pe- MỞ ĐẦ họn đề tài o bằ ĩ vực k doa c c c ỉ số c í d c o c va ầ doa số, ợ ậ b đo ị vơ c c c doa qa ậ, đ ợc, pầ ê cị ọ -đ c í u tài sả p đ ề đo o k ộ số cô c c c ỉ số đo ố vô đ ợc đầu doanh nghi p, nhân tố quan trọ đ góp phần trì, mở rộng, phát tri n th ờng cho doanh nghi p, nâng cao giá tr ại, góp phần chống cạnh tranh khơng lành mạnh Trong trình hội nhập kinh t quốc t ớc ta, doanh nghi p đứ gay gắt, có nhiều loại hình cơng ty vớ à a đ ớc xâm nhập vào th ời tiêu dùng lựa chọn mộ ê íc c o ê d doanh nghi p sở hữu nhãn hi àđ Giá tr đ va o a đa a đời có nhiều ớc Vì vậy, t u lý ột công ty khác, vi c tạo nên a ă cho sản phẩm, giá tr ă ê cho k òqa ọng vi c xây dựng phát tri n u Sự thành cơng mộ hàng cảm nhậ đ ợc, vi c ớc vi c cạnh tranh u phụ thuộc vào mức độ giá tr mà khách ê ằ ê d đ ợc nhà nghiên o â cao u dựa vào ĩ vực ti p th tập trung nghiên cứu từ đầu thập niên 1990 Tuy nhiên ớc ta, vấ đề c a đ ợc tập trung nghiên cứu đú ức ập đoà ă ấ ữ ớc, c í o ( bố â ập đồ Xă dầ cơng ty - đ v a ê d đ o dầ p dụ úp o oo ầ dầ ớc ố a k ắc p ục đ ợc ẫ , p k c ập đoà k Mẹ - ập đoà Xă ă , đ ợc ục Sở vớ c c doa o vê o ố , ô ă ập k ẩ ậ d đ q ố pầ b ớc â dự đầ ố bảo ộ, đâ ậ d o dầ c o o cô c ú o o c c dấ o ă đ cô cấp vă bằ q a ứ ợ p b o dầ ă độ , ậ d dầ ớc ngồi a đ cc PHÂN TÍC CRON AC ’S A P A Th ng đ “Nhận diện thương hiệ (AW)” Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 830 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted AW1 AW2 AW3 AW4 AW5 AW6 Scale Variance if Item Deleted 14.47 14.65 14.04 14.08 14.52 14.65 Corrected Item-Total Correlation 14.427 14.490 14.913 15.012 14.336 18.417 736 716 643 625 736 196 Cronbach's Alpha if Item Deleted 774 778 793 797 773 878 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 878 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted AW1 AW2 AW3 AW4 AW5 11.84 12.02 11.41 11.45 11.88 Scale Variance if Item Deleted 11.938 12.481 12.133 12.266 11.907 Corrected Item-Total Correlation 760 658 705 679 750 Cronbach's Alpha if Item Deleted 841 865 854 860 843 Thang đ “ iên tưởng thương hiệ (PF)” Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 774 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted PF1 PF2 PF3 PF4 PF5 PF6 Scale Variance if Item Deleted 15.99 16.02 16.16 15.95 16.00 16.28 Corrected Item-Total Correlation 11.625 11.478 13.875 13.006 12.457 14.838 619 738 400 496 618 266 Cronbach's Alpha if Item Deleted 713 681 769 746 716 798 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 798 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted PF1 PF2 PF3 PF4 PF5 Scale Variance if Item Deleted 12.99 13.02 13.16 12.95 13.00 8.707 9.042 12.560 9.894 9.680 Reliability Statistics Cronbach's Alpha 865 N of Items Corrected Item-Total Correlation 716 756 190 601 680 Cronbach's Alpha if Item Deleted 711 700 865 752 728 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted PF1 PF2 PF4 PF5 Scale Variance if Item Deleted 9.87 9.90 9.83 9.88 6.663 7.505 7.607 7.760 Corrected Item-Total Correlation 779 700 687 695 Cronbach's Alpha if Item Deleted 800 833 838 836 Th ng đ “Chất ng cảm nhận (P )” Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 800 Scale Mean if Item Deleted PQ1 PQ2 PQ3 PQ4 PQ5 12.54 12.29 12.47 12.64 12.34 Scale Variance if Item Deleted 9.731 8.894 9.464 9.493 8.397 Corrected Item-Total Correlation 524 582 621 527 670 Cronbach's Alpha if Item Deleted 780 763 753 779 732 Th ng đ “T ng thành thương hiệ ( )” Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 734 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted LY1 LY2 LY3 LY4 Scale Variance if Item Deleted 9.12 9.68 9.37 9.72 Corrected Item-Total Correlation 4.391 5.272 4.587 7.368 629 653 704 170 Cronbach's Alpha if Item Deleted 610 606 559 833 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 833 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted LY1 LY2 LY3 6.21 6.77 6.46 Scale Variance if Item Deleted 3.036 4.335 3.273 Corrected Item-Total Correlation 731 583 795 Cronbach's Alpha if Item Deleted 738 869 664 Th ng đ “Gi t ị thương hiệ (O )” Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 859 Scale Mean if Item Deleted OB1 OB2 OB3 6.17 5.99 6.06 Scale Variance if Item Deleted 4.676 5.012 6.005 Corrected Item-Total Correlation 772 718 735 Cronbach's Alpha if Item Deleted 767 820 815 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA CHO NHÂN TỐ THỂ HIỆN GIÁ TRỊ T ƯƠNG ỆU KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 802 3.421E3 Approx Chi-Square df 136 Sig .000 Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared LoadInitial Eigenvalues Compo nent Loadings % of Var- Cumula- % of Var- CumulaTotal iance tive % ings Total iance tive % % of Var- CumulaTotal iance tive % 6.074 35.731 35.731 6.074 35.731 35.731 3.263 19.195 19.195 2.284 13.432 49.164 2.284 13.432 49.164 2.882 16.953 36.149 1.770 10.412 59.576 1.770 10.412 59.576 2.854 16.788 52.937 1.308 7.696 67.272 1.308 7.696 67.272 2.437 14.335 67.272 967 5.688 72.960 806 4.741 77.701 653 3.842 81.544 585 3.444 84.988 490 2.882 87.870 10 473 2.783 90.653 11 395 2.326 92.979 12 370 2.176 95.156 13 282 1.658 96.814 14 194 1.142 97.956 15 165 973 98.929 16 104 609 99.539 17 078 461 100.000 Rotated Component Matrix a Component AW1 889 AW5 883 AW2 770 AW3 671 412 AW4 632 432 PQ3 777 PQ5 761 PQ2 691 PQ1 677 PQ4 666 PF1 855 PF4 814 PF2 791 PF5 767 LY3 854 LY1 797 LY2 712 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 818 2.821E3 Approx Chi-Square df 120 Sig .000 Rotated Component Matrix a Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Load- Component Total % of Variance Rotation Sums of Squared Loadings ings Initial Eigenvalues Cumulative % Total % of Vari- Cumulative ance % Total % of Variance Cumulative % 5.673 35.459 35.459 5.673 35.459 35.459 2.869 17.931 17.931 2.157 13.480 48.939 2.157 13.480 48.939 2.866 17.910 35.841 1.759 10.992 59.931 1.759 10.992 59.931 2.850 17.815 53.656 1.307 8.167 68.098 1.307 8.167 68.098 2.311 14.442 68.098 823 5.144 73.242 661 4.131 77.373 592 3.701 81.074 566 3.536 84.610 490 3.062 87.672 10 472 2.949 90.621 11 395 2.470 93.092 12 366 2.287 95.378 13 279 1.744 97.122 14 194 1.212 98.334 15 164 1.025 99.359 16 102 641 100.000 Extraction Analysis Method: Principal Component Component PQ3 776 PQ5 762 PQ2 693 PQ1 676 PQ4 669 AW1 917 AW5 911 AW2 782 AW3 583 361 PF1 854 PF4 813 PF2 796 PF5 773 LY3 871 LY1 807 LY2 734 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 800 2.678E3 Approx Chi-Square df 105 Sig .000 Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Load- Loadings ings Initial Eigenvalues Component Total % of Vari- Cumulative ance % Total % of Cumulative Variance % Total % of Vari- Cumulative ance % 5.376 35.837 35.837 5.376 35.837 35.837 2.859 19.059 19.059 2.043 13.621 49.458 2.043 13.621 49.458 2.848 18.988 38.047 1.743 11.621 61.079 1.743 11.621 61.079 2.515 16.767 54.814 1.307 8.711 69.791 1.307 8.711 69.791 2.246 14.976 69.791 819 5.457 75.247 654 4.358 79.606 589 3.924 83.530 490 3.267 86.797 474 3.160 89.957 10 397 2.648 92.605 11 369 2.458 95.063 12 279 1.860 96.924 13 195 1.297 98.220 14 164 1.094 99.314 15 103 686 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrix a Component PQ3 778 PQ5 762 PQ2 692 PQ1 676 PQ4 673 PF1 853 PF4 813 PF2 798 PF5 776 AW1 920 AW5 918 AW2 789 LY3 878 LY1 812 LY2 745 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA CHO NHÂN TỐ “G TRỊ T ƯƠNG ” Ệ KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 731 468.759 Approx Chi-Square df 000 Sig Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Loadings Initial Eigenvalues Cumulative CompoTotal nent % of Variance % 2.359 78.625 78.625 366 12.203 90.828 275 9.172 100.000 Component Matrix a Component OB1 905 OB3 883 OB2 872 Extraction Method: Principal Component Analysis Total 2.359 % of Vari- Cumulative ance % 78.625 78.625 P ÂN TÍC TƯƠNG AW AW PF Pearson Correlation Sig (2-tailed) N PF Pearson Correlation Sig (2-tailed) N PQ Pearson Correlation Sig (2-tailed) N LY Pearson Correlation Sig (2-tailed) N OB Pearson Correlation Sig (2-tailed) N AN PQ ** 302 OB LY 244 ** 391 ** 538 ** 000 000 000 000 329 329 329 329 329 ** 302 ** 393 000 329 244 ** 000 329 329 329 329 ** 393 329 329 ** 382 329 329 ** 425 329 329 329 ** 456 ** ** 329 329 ** 586 000 000 000 329 329 329 329 * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed) .586 000 000 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) ** 329 000 539 456 000 000 ** ** 425 000 000 538 ** 000 000 ** 539 000 000 391 ** 382 329 PHÂN TÍCH HỒI QUY AW, PF, PQ,LY -> OB Variables Entered/Removed b Variables Model Variables Entered LY, PF, AW, PQ Removed Method Enter a a All requested variables entered b Dependent Variable: OB Model Summary Std Error of the Model R a 744 R Square Adjusted R Square Estimate 554 548 74284 a Predictors: (Constant), LY, PF, AW, PQ ANOVA Model Sum of Squares df b Mean Square Regression 221.888 55.472 Residual 178.786 324 552 Total 400.673 328 a Predictors: (Constant), LY, PF, AW, PQ b Dependent Variable: OB Coefficients a F 100.528 Sig .000 a Model (Constant) Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B Std Error -.932 213 AW 353 048 PF 344 PQ LY a Dependent Variable: OB Beta Collinearity Statistics t Tolerance Sig VIF -4.374 000 301 7.342 000 818 1.222 053 276 6.523 000 769 1.300 218 064 146 3.423 001 755 1.324 368 054 301 6.797 000 703 1.423 ...BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH - TRỊNH BỬU NAM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU PETROLIMEX TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU BẾN TRE Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh... giá tr th ng hi u Petrolimex Công ty xăng dầu B n Tre Chương 3: Phân tích hi n trạng giá tr th ng hi u Petrolimex Công ty xăng dầu B n Tre Chương : G ả p p â dầu B n Tre ết ận Tài iệ th khả cao. .. Petrolimex ………………… 43 u Petrolimex ……………………………… 45 C ƯƠNG G Ả P P NÂNG CAO G TRO M 4.1 TRỊ T ƯƠNG Ệ PE- 48 TẠ C NG T ĂNG DẦ ẾN TRE Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Petrolimex Công t xăng