QUÁ TRÌNH MUA HÀNG Để có một giao dịch, người mua phải trải qua một tiến trình bao gồm 5 giai đoạn Ý thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và đánh giá sau khi mua 1).
Q TRÌNH MUA HÀNG - Để có giao dịch, người mua phải trải qua tiến trình bao gồm giai đoạn: Ý thức nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá phương án, định mua đánh giá sau mua 1) Ý thức nhu cầu: - Bước khởi đầu tiến trình mua nhận biết nhu cầu muốn thỏa mãn người tiêu dùng Người mua cảm thấy khác biệt tình trạng thực tế tình trạng mong muốn - Nhu cầu bắt nguồn từ tác nhân kích thích nội hay bên ngồi ( từ báo chí, quảng cáo, từ bạn bè, xã hội…) Khi nhu cầu trở nên xúc, người tiêu dùng hành động để thỏa mãn - VD: Một người ngang qua tiệm phở cảm nhận hương vị thơm ngon bốc lên phở kích thích làm cho người cảm thấy đói -> Nhu cầu ăn phở - Ví dụ: Bạn B trọ cách trường 10 cây, bạn thường xe buýt đến trường bạn khơng có xe máy Nhưng thời gian gần đây, bạn B học thêm tiếng Anh trung tâm ngồi sau học mà chưa có xe buýt vào gần khu trung tâm bạn học Lúc này, bạn B muốn mua xe máy để tiện cho việc học trường trung tâm => Ý thức nhu cầu mua xe máy bạn hình thành - Vì vậy, người marketing cần phải: + Phát hoàn cảnh gợi lên nhu cầu cụ thể + Dự báo thay đổi nhu cầu tương lai + Dùng tác nhân kích thích thường gặp để làm nảy sinh quan tâm đến sản phẩm + Phát triển sản phẩm để đáp ứng nhu cầu + Hoạch định chiến lược marketing nhằm gợi lại quan tâm người tiêu dùng TÌm kiếm thơng tin: Khi thơi thúc nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng thường tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ họ mong muốn Cường độ tìm kiếm thơng tin phụ thuộc vào: Sức mạnh thúc Khối lượng thông tin có sẵn Thực trạng việc cung cấp thơng tin thị trường Sự đánh giá giá trị mà người tiêu dùng dành cho thông tin bổ sung Các nguồn thơng tin người tiêu dùng chia thành nhóm sau: Nguồn thơng tin cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen Nguồn thơng tin thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm Nguồn thơng tin công cộng: phương tiện thông tin đại chúng, tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng Nguồn thông tin thực nghiệm: sờ mó, nghiên cứu sử dụng thử sản phẩm Ví dụ: Cùng bạn B ví dụ trên, sau có nhu cầu, bạn bắt đầu tìm kiếm thơng tin việc mua xe máy Thơng qua gia đình, bạn có cho phép bố mẹ, biết số tiền mà bố mẹ chu cấp cho bạn khoảng Thông qua nguồn thông tin khác bạn biết thêm thông tin giá cả, dịch vụ kèm, chương trình khuyến mại, - Người làm Marketing cần? + Biết nguồn thơng tin mà người tiêu dùng tìm đến ảnh hưởng nguồn thơng tin đến định mua sắm → Chọn loại thông tin, thiết kế thông điệp chọn phương tiện truyền thông → Truyền thơng nhãn hiệu đến với khách hang mục tiêu Đánh giá phương án: - Người tiêu dùng đánh giá phương án chủ yếu dựa sở thỏa mãn cao nhu cầu họ - Tiêu chuẩn đánh giá thay đổi tùy theo khách hàng loại sản phẩm Hình thành tiêu chí để lựa chọn: Sản phẩm, thương hiệu, nhà cung cấp Ví dụ: Bạn B sau thu thập thông tin từ nguồn thông tin, bạn bắt đầu tổng hợp đánh giá, so sánh sản phẩm hãng sản phẩm hãng Dell, hãng Lenovo, hãng Acer, Vaio, - Người làm marketing cần phải: + Thay đổi niềm tin người mua thứ hạng nhãn hiệu theo tính chất then chốt sản phẩm chưa người mua đánh giá cao + Thay đổi niềm tin người mua nhãn hiệu đối thủ cạnh tranh người mua đánh giá sản phẩm đối thủ cạnh tranh có chất lượng cao + Thuyết phục người mua thay đổi trọng số tầm quan trọng: cho trọng số cao tính chất mà sản phẩm vượt trội + Thu hút người mua ý đến tính chất bị bỏ qua + Thay đổi quan niệm lý tưởng người mua → Chiến lược: định vị, thu hút, giá, cạnh tranh - Quyết định mua Ý định mua khách hàng thường cho sản phẩm, dịch vụ thứ hạng cao Từ ý định mua đến định mua chịu chi phối yếu tố kìm hãm Ví dụ: Bạn B sau đánh giá, so sánh phương án, tìm phương án tối ưu cho bạn B bạn đến định mua Tuy nhiên, trước bạn định mua, bạn trải qua hai giai đoạn nữa, « thái độ người khác » - tức bạn bạn B làm việc cho hãng máy tính khác với máy tính mà bạn B lựa chọn, bạn sức nài nỉ, thuyết phục bạn B mua máy tính mình, lúc bạn B cân nhắc suy nghĩ lại Hoặc tình bất ngờ bạn B tham gia chương trình truyền hình thắng giải laptop, lúc này, bạn B khơng mua laptop - Người làm Marketing cần phải: + Thúc đẩy khách hàng định + Xây dựng chiến lược kỹ năng, nghệ thuật bán hàng + Thiết kế quản trị kênh phân phối - - Đánh giá sau mua Sau mua sản phẩm, người tiêu dùng cảm thấy hài lịng hay khơng hài lịng mức độ ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng + Trong trường hợp người tiêu dùng có trải nghiệm không tốt sản phẩm/dịch vụ bạn, khả cao họ chuyển sang sử dụng sản phẩm/dịch vụ đối thủ lần tới Ví dụ: sau bạn B định mua laptop, bạn dùng sản phẩm cảm thấy khơng hài lịng sản phẩm dịch vụ, bạn kể lại cho bạn khác đồng tình, bạn bạn khơng mua sản phẩm không mua nơi bạn B mua - Người làm Marketing cần phải: +Làm khách hàng hài lòng +Quản trị giữ chân khách hàng +Xây dựng phát triển quan hệ với khách hàng +Xây dựng dịch vụ trước sau bán Kết luận rút từ sơ đồ “ Quá trình mua”: Mua q trình, bước người tiêu dùng phải có định cụ thể xem bậc thang nhận thức mà hành động mua hàng bậc cuối ... bạn bạn khơng mua sản phẩm khơng mua nơi bạn B mua - Người làm Marketing cần phải: +Làm khách hàng hài lòng +Quản trị giữ chân khách hàng +Xây dựng phát triển quan hệ với khách hàng +Xây dựng... vụ trước sau bán Kết luận rút từ sơ đồ “ Quá trình mua? ??: Mua trình, bước người tiêu dùng phải có định cụ thể xem bậc thang nhận thức mà hành động mua hàng bậc cuối ... niệm lý tưởng người mua → Chiến lược: định vị, thu hút, giá, cạnh tranh - Quyết định mua Ý định mua khách hàng thường cho sản phẩm, dịch vụ thứ hạng cao Từ ý định mua đến định mua chịu chi phối