ĐẠI HỌC UEH TRƯỜNG KINH DOANH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH TIỂU LUẬN BỘ MÔN QUẢN TRỊ MARKETING TP Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2022 ĐẠI HỌC UEH TRƯỜNG KINH DOANH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH TIỂU LUẬN Môn học: QUẢN TRỊ MARKETING Sinh viên: NGUYỄN LÊ THANH VÂN Khóa – Lớp: K46 – ADC05 MSSV: 31201021160 Email : vannguyen.31201021160@st.ueh.edu.vn TP Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2022 Câu 1: Hành trình mua hàng Hành trình mua hàng khách hàng hiểu q trình mua hàng Trong đó, khách hàng trải qua năm giai đoạn, bao gồm nhận thức vấn đề, tìm kiếm thơng tin, cân nhắc đánh giá lựa chọn, định mua hàng (sản phẩm dịch vụ) hành vi sau mua hàng Nhận thức vấn đề - Tìm kiếm thơng tin Cân nhắc, đánh giá lựa chọn Quyết định mua hàng Hành vi sau mua hàng Nhận thức vấn đề Hành trình mua hàng bắt đầu người mua đối mặt với khó khăn, vấn đề sống kích thích nhu cầu Ví dụ: Đèn chiếu sáng xe máy Honda không hoạt động Đây vấn đề gây ảnh hưởng đến việc lái xe an tồn - Tìm kiếm thơng tin Sau nhận thức vấn đề, người mua tập trung tìm hiểu nguyên nhân vấn đề thông tin liên quan đến nhu cầu Ví dụ: Khách hàng tìm kiếm thơng tin cho câu hỏi “Vì đèn chiếu sáng xe máy Honda không hoạt động?” thông tin sản phẩm bóng đèn cho xe máy - Cân nhắc đánh giá Tiếp theo, người mua tìm hiểu sản phẩm dịch vụ giúp giải vấn đề họ.Họ tiến hành xem xét, đánh giá giải pháp tiềm nhiều khía cạnh giá, công năng, mẫu mã, chất lượng dịch vụ sau bán hàng, bảo hành,… Ví dụ: Sau xem xét, người mua biết đèn chiếu sáng xe máy khơng hoạt động bị đứt dây tóc bóng Trường hợp này, người mua có giải pháp khả thi sau: o Đến sở sửa chữa hãng Honda thay bóng đèn hãng o Mua bóng đèn hãng thay sở sửa chữa bên ngồi o Mua bóng đèn thay sở sửa chữa bên Mỗi giải pháp có ưu điểm riêng liên quan đến chi phí, sách bảo hành, thuận tiện,… - Quyết định mua hàng Sau cân nhắc giải pháp tiềm năng, khả tài chính, có sẵn sản phẩm dịch vụ, người mua giới hạn sản phẩm dịch vụ tiềm Sản phẩm dịch vụ phù hợp thoả mãn phần lớn nhu cầu khả người mua Ví dụ: Người mua chọn thay bóng đèn hãng sở Honda để hưởng sách bảo hành sản phẩm chất lượng - Hành vi sau mua hàng Người mua đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ sau sử dụng Họ cảm thấy hài lòng thất vọng, điều ảnh hưởng đến định mua hàng sau khách hàng Ví dụ: Sau sử dụng dịch vụ sửa chữa bóng đèn hoạt động tốt, khách hàng cảm thấy hài lòng lựa chọn dịch vụ Honda vào lần sau Các hoạt động Marketing để tăng hiệu Các hoạt động Marketing hiệu gắn liền với giai đoạn hành trình mua hàng khách hàng - Nhận thức vấn đề Tại thời điểm này, người mua nhận thức vấn đề, chưa phát sinh cầu mua Giá trị khách hàng tiềm họ thấp khơng có đảm bảo họ mua hàng Người làm marketing kích hoạt nhu cầu mua hàng cách sau: o Tạo chiến dịch quảng cáo thu hút ý (chiến dịch “Chính nữ” L'Oréal) o Các chương trình khuyến giảm giá (mua tặng 1, giảm 50%, …) - Tìm kiếm thơng tin Trong giai đoạn này, người mua cố gắng giải vấn đề, tìm câu trả lời đáp ứng nhu cầu Họ tìm kiếm nội dung giúp hướng họ đến giải pháp, chẳng hạn đăng blog, nội dung xã hội sách điện tử,… Những người thấy nội dung quảng cáo hữu ích thú vị đến giai đoạn Cân nhắc Đánh giá Các hoạt động Marketing lý tưởng cho giai đoạn bao gồm: o Viết blog: Một đăng blog phần thông tin tuyệt vời để nâng cao nhận thức Người làm Marketing hướng đến vấn đề chủ đề mà khách hàng mục tiêu muốn khám phá đăng lên trang web Thơng qua cơng cụ tìm kiếm Google, khách hàng tiềm dễ dàng tiếp cận thơng tin Vinmec ví dụ điển hình cho loại hình quảng cáo Các tìm kiếm liên quan đến bệnh lý vấn đề sức khoẻ thông qua Google xuất kết từ Vinmec o Bài đăng mạng xã hội: Mạng xã hội thu hút đông người tham gia mơi trường quảng cáo tuyệt vời xác định giới hạn khách hàng tiềm Những thương hiệu thức ăn nhanh KFC, Lotteria,… thường xuyên sử dụng mạng xã hội để tiếp cận khách hàng o Báo truyền thống/ Báo mạng: Các trang báo cung cấp nội dung quảng cáo đa dạng đầy đủ thông tin so với đăng mạng xã hội Bên cạnh đó, cịn thường xun đính kèm phiếu giảm giá khuyến Các thương hiệu tiêu dùng Big C, Megamarket, hay sử dụng hình thức để tặng phiếu mua hàng thu hút khách hàng - Cân nhắc đánh giá Khi người mua hàng chuyển đến giai đoạn này, có nghĩa họ cố gắng tìm kiếm giải pháp tốt cho vấn đề họ Khả mua hàng tương lai cao so với giai đoạn Tìm kiếm thơng tin Đây giai đoạn mà người làm Marketing chứng minh sản phẩm dịch vụ phù hợp cho vấn đề khách hàng Hoạt động Marketing lý tưởng cho giai đoạn tương tác bạn bao gồm: o Hướng dẫn so sánh sản phẩm: Trong giai đoạn này, người mua xem xét giải pháp cho vấn đề họ Vì vậy, so sánh sản phẩm cách tuyệt vời để giúp họ đưa định Các công ty điện tử Oppo, Samsung,… thường chi tiền cho KOLs trang công nghệ để thực báo video so sánh chất lượng sản phẩm công ty cơng ty khác để làm bật tính ưu việt sản phẩm o Mẫu miễn phí: Nhà sản xuất nhà cung cấp dịch vụ cho khách hàng trải nghiệm thử sản phẩm trước tiến hành mua hàng Các ứng dụng phổ biến Microsoft office, Photoshop,… sử dụng gói dùng thử để giúp khách hàng trải nghiệm sản phẩm trước mua hàng - Quyết định mua hàng Ở giai đoạn này, người mua sẵn sàng đưa định mua hàng khơng có đảm bảo họ mua sản phẩm dịch vụ Người làm marketing cần kêu gọi thúc đẩy hành động mua hàng cách cung cấp phản hồi tích cực từ người mua cũ, ưu đãi khuyến thích hợp để gia tăng tiềm mua hàng o Phiếu giảm giá: Phiếu giảm giá thúc đẩy mua hàng cách đánh vào suy nghĩ sợ bỏ lỡ giá tốt khách hàng Bằng cách giảm giá số tiền định, phiếu giảm giá thuyết phục khách hàng tiềm giá sản phẩm mức cực tốt Các nhà hàng buffet hay tung chương trình khuyến giảm giá cho nhóm khách để thúc đẩy doanh số bán hàng o Phản hồi khách hàng cũ: Các phản hồi tích cực đóng vai trị đảm bảo chất lượng Từ đó, gia tăng niềm tin khách hàng tiềm Các phản hồi sàn thương mại điện tử Lazada, Shopee giúp gia tăng khả mua hàng - Hành vi sau mua hàng Công việc người làm Marketing không kết thúc khách hàng mua hàng Họ phải củng cố niềm tin lựa chọn người tiêu dùng giúp họ cảm thấy hài lòng thương hiệu Người làm Marketing sử dụng Dịch vụ Chăm sóc khách hàng để điều tra trải nghiệm sau mua hàng khách hàng, bao gồm phiếu phản hồi, gọi điện thoại email chăm sóc khách hàng Câu 2: Tóm tắt Case Study P&G mang đến cho người tiêu dùng hiểu biết sâu sắc việc định cấp độ nhờ vào chức nghiên cứu thị trường gọi CMK – Consumer & Market Knowledge Các đơn vị CMK hỗ trợ cho doanh nghiệp P&G toàn giới - GBU (đơn vị kinh doanh toàn cầu): tập trung vào tài sản thương hiệu dài hạn phát triển sáng kiến - MDO (Tổ chức phát triển thị trường): tập trung vào chuyên môn thị trường nhỏ quan hệ đối tác bán lẻ Về phương pháp nghiên cứu, CMK sử dụng phương pháp truyền thống theo dõi thương hiệu phương pháp tiên tiến như: lập mơ hình độc quyền, lập kế hoạch kịch bản, kiện tổng hợp kiến thức liên hệ với người tiêu dùng kinh nghiệm để ứng dụng chuyên gia, học hỏi kinh doanh chia sẻ dịch vụ sở hạ tầng Sản phẩm tã lót Pampers Trung Quốc, Ấn Độ dao cạo Venus Mỹ ví dụ cách nghiên cứu ảnh hưởng đến định tiếp thị P&G Tại Trung Quốc, không hiểu rõ thị trường nên P&G giới thiệu sản phẩm với giá rẻ so với tã Pamper Mỹ thoải mái mềm mại nên không đa số tiếp nhận P&G phải tiến sản phẩm độ mềm khả hấp thụ để khắc phục vấn đề Cơng ty tiến hành thí nghiệm cho kết nghiên cứu trẻ sử dụng tã dùng lần Pampers so với tã vải ngủ nhanh 30% ngủ nhiều 30 phút giúp cải thiện nhận thức tốt Sự ủng hộ khoa học ý tưởng Pampers giúp trẻ em nhận thức vượt trội giúp cho Pampers trở thành thương hiệu tã dùng lần hàng đầu Trung Quốc Tại Ấn Độ, sau tiếp thu ý kiến người tiêu dùng nhà bán lẻ Pampers thiết kế để phù hợp với nóng nhiệt đới hệ thống buộc dễ dàng niêm phong thay cho loại băng nhanh mòn Tại Mỹ, dao cạo râu Venus mang thương hiệu Gillette mắt sau P&G tiến hành nghiên cứu thử nghiệm như: thiết kế tay cầm rộng giúp cầm nắm kiểm soát tốt hơn, thêm hộp lưu trữ lưỡi dao dự phòng, Ngoài ra, Gillette phát triển sản phẩm Venus phù hợp với đối tượng phụ nữ phân khúc khác sau tiến hành nghiên cứu thị trường như: nhóm tìm kiếm cách cạo râu hồn hảo, nhóm chăm sóc da, nhóm thực dụng chức nhóm tìm kiếm dễ dàng việc cạo râu Sự giống khác nghiên cứu thị trường P&G Trung Quốc Hoa Kỳ Giống: Nhu cầu tã cho em bé giống thị trường Nó nhu cầu chung người tiêu dùng, cần phải thoải mái, mềm mại có khả hấp thụ cao Khác: Mặc dù vậy, yêu cầu khía cạnh khác sản phẩm khác Hoa Kỳ Trung Quốc - Chấp nhận chi trả cho sản phẩm - chất lượng với giá thành hợp lý - giá thành rẻ Đã chuyển đổi sang tã dùng lần từ lâu - Bị thu hút sản phẩm có - Truyền thống sử dụng tã vải - Cha mẹ có mối quan tâm sâu Cân phát triển thể chất sắc thành tích học tập trẻ em trí tuệ - Việc gắn kết chất lượng giấc ngủ sử dụng tã Pampers với phát triển trí tuệ trẻ em giúp P&G trở thành thương hiệu tã dùng lần hàng đầu Trung Quốc Bên cạnh đó, ảnh hưởng chuẩn mực văn hóa đặc điểm kinh tế khác nhau, quan điểm người tham gia nghiên cứu thị trường Trung Quốc Hoa Kỳ khác nhau: - Hoa Kỳ: Cởi mở trung thực việc cung cấp quan điểm, ý kiến phản hồi - Trung Quốc: Bảo thủ có xu hướng che giấu quan điểm, ý kiến phản hồi không theo số đông Chất lượng nghiên cứu thị trường P&G Dựa vào hai ví dụ mà Case study đề cập, số kết ngắn gọn cần xem xét Về sản phẩm tã dùng lần, P&G chọn sai hướng tiêu dùng không cung cấp tính sản phẩm mà phụ huynh Trung Quốc thực muốn công ty tham gia thị trường Tuy nhiên, sau nghiên cứu sâu hơn, P&G đưa nhiều sáng kiến chiến dịch thành cơng Đầu tiên thí nghiệm liên quan đến hiệu tã vải dùng lần Pampers Nó cho thấy hiệu tích cực sử dụng tã Pampers với “ngủ nhanh 30% ngủ thêm 30 phút đêm” Chiến dịch “Giấc ngủ vàng”, chiến dịch lan truyền trang web Pampers Chinese mang lại nhiều thành cơng thơng qua nó, P&G giới thiệu hiệu khoa học tã Pampers bao gồm ngủ nhanh 30% gián đoạn 50% Những nghiên cứu thị trường chiến dịch quảng cáo giúp doanh số Pampers tăng trưởng không ngừng nhiều năm Điều dẫn đến bùng nổ thị trường tã giấy Trung Quốc Trong nhiều năm, Pampers giữ vị trí nhà cung cấp tã giấy hàng đầu Trung Quốc Ấn Độ, Pampers thành công phát triển thiết kế phù hợp với nhiệt độ đất nước cho phép bà mẹ buộc tã kiểm tra tã dễ dàng Pampers thương hiệu tã bán chạy chiếm nhiều thị phần Về sản phẩm dao cạo dành cho nữ Venus, sản phẩm thành công P&G chiếm 50% thị phần dao cạo dành cho nữ tồn cầu Từ ví dụ trên, CMK P&G thực chức nghiên cứu thị trường cách xuất sắc, giúp công ty đạt nhiều thành công thị trường khác sản phẩm khác Vậy, P&G khơng cần th ngồi để thực nghiên cứu thị trường Bên đó, việc khơng th ngồi nghiên cứu thị trường giúp P&G gia tăng kết nối nghiên cứu thị trường phát triển sản phẩm Từ đó, nâng cao khả sản xuất sản phẩm có chất lượng cao Sự khác biệt sở thích người tiêu dùng quốc gia Vì nhu cầu sở thích khách hàng văn hoá, đất nước khác nên P&G cần sửa đổi sản phẩm cho phù hợp quốc gia để tiếp cận khách hàng địa phương nhiều Các thay đổi mang tính chất địa hố khơng ảnh hưởng đến tính sản phẩm Những thay đổi bao gồm không giới hạn: - Đồ hoạ thiết kế sản phẩm - Đảm bảo nguyên liệu đáp ứng tiêu chuẩn an toàn nước sở - Mùi hương phù hợp với đa số người tiêu dùng - Nhấn mạnh tính mà người tiêu dùng nước sở quan tâm Bản địa hoá giúp sản phẩm dễ dàng thâm nhập vào thị trường Nó giúp vượt qua rào cản hậu cần pháp lý, đảm bảo giao tiếp thông suốt đối tác Bên cạnh đó, giúp P&G phát triển lợi cạnh tranh Đối đầu với đối thủ cạnh tranh thị trường địa phương vơ khó khăn họ có tin tưởng khách hàng địa phương Bản địa hoá giúp P&G xây dựng niềm tin với khách hàng Bản địa hố cịn giúp cải thiện hài lòng khách hàng Khi họ xem nội dung ngôn ngữ họ theo phong cách họ cảm thấy thoải mái hơn; họ có nhiều khả mua sử dụng sản phẩm dịch vụ P&G Khi hài lòng khách hàng với P&G gia tăng, lòng trung thành với thương hiệu tăng theo Cuối cùng, địa hoá giúp P&G tối đa hóa lợi nhuận Khi tiếp cận với khách hàng toàn cầu, P&G cần phải tương tác với họ theo cách cá nhân để tối đa hóa số lượng khách hàng cuối doanh thu 10 ... vannguyen.31201021160@st.ueh.edu.vn TP Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2022 Câu 1: Hành trình mua hàng Hành trình mua hàng khách hàng hiểu q trình mua hàng Trong đó, khách hàng trải qua năm giai đoạn, bao gồm nhận thức vấn... định mua hàng (sản phẩm dịch vụ) hành vi sau mua hàng Nhận thức vấn đề - Tìm kiếm thơng tin Cân nhắc, đánh giá lựa chọn Quyết định mua hàng Hành vi sau mua hàng Nhận thức vấn đề Hành trình mua hàng. .. người mua nhận thức vấn đề, chưa phát sinh cầu mua Giá trị khách hàng tiềm họ thấp khơng có đảm bảo họ mua hàng Người làm marketing kích hoạt nhu cầu mua hàng cách sau: o Tạo chiến dịch quảng