Marketing đang thay đổi, bạn có sẵn sàng chưa- pdf
thách ngày Đừng ngạc nhiên chuyên gia giáo sư marketing khuyên bạn tìm phương thức tiếp cận marketing – đơn giản cách thức cũ khơng cịn thích hợp trước thử Các phương tiện truyền thông mọc lên nấm Người tiêu dùng có tay vơ số lựa chọn, đó, khơng lạ hàng loạt cơng nghệ đời phục vụ cho định chương trình marketing Theo Phillip Kotler, marketing địi hỏi người ta phải có tư IT tài lẫn kỹ hỗ trợ để đưa định marketing đắn Trước hết, cần nắm rõ thay đổi cịn giữ lại mơ hình marketing kiểu cũ Dù nhiều phương tiện truyền thông công cụ đại đời, tảng marketing khơng thay đổi Những người mong muốn cũ – sản phẩm/dịch vụ hữu ích thông điệp quảng bá phù hợp, hấp dẫn Marketing xác định nhu cầu đủ mạnh để thu hút người mua Điều thay đổi cách người tiêu dùng tìm hiểu sản phẩm/dịch vụ cách họ tiếp nhận thông điệp Chúng ta tiến vào giới marketing “hậu truyền thông đại chúng” Bạn có cơng cụ người tiêu dùng Người tiêu dùng “cắt đuôi” kiểu quảng cáo ba hoa sản phẩm vừa “dỏm” vừa đắt Từ số khán giả giảm sút đến thâm nhập thiết bị TIVO doanh thu từ việc bán DVD show truyền hình, nói, khái niệm “đại chúng” dần bị loại bỏ Một ví dụ khác mức độ thay đổi diễn marketing ngày nhìn thấy sinh viên chuyên ngành, đơn cử khoa Marketing, đại học Notre Dame Dù xem hệ mục tiêu đa phần sản phẩm/dịch vụ, họ dửng dưng với thứ Khơng có (hoặc có ít) thương hiệu ưa thích, mức độ trung thành nhãn hiệu gần 0, xem quảng cáo truyền hình có xem giữ thái độ hồi nghi với phần lớn thông điệp quảng cáo Ngay blog podcast khó tìm đường vào nhận thức họ Nhưng điều sinh viên nắm rõ cách kết nối với thông tin họ cần Do đó, với họ, điện thoại di động iPods vật liền thân Hầu 100% dùng Instant Messaging, email tham gia vào mạng xã hội thông qua Facebook.com Từ số lượng xem đến mức độ gắn kết Việc tiếp cận đối tượng sinh viên kể thông qua thông điệp quảng cáo thật không dễ dàng Hơn nữa, với thái độ hoài nghi cố hữu, dù có thơng điệp có đến tai họ, kết chẳng đáng để thử Trong giới “hậu đại chúng” này, mối quan hệ cá nhân với cá nhân giúp mở đường đưa thơng điệp vào tâm trí người tiêu dùng; marketing truyền miệng (word of mouth) giúp tác động đến hành vi tiêu dùng Số liệu từ Forrester cho thấy nửa khách hàng trẻ tuổi thường tìm đến bạn bè, gia đình cần tư vấn mua hàng đó, 65% khoe với người khác sản phẩm họ ưa chuộng Công cụ liên lạc điện tử yêu thích độ tuổi 18 trở xuống IM, điện thoại di động, email 94% sở hữu vài thiết bị cầm tay Hiện tượng vượt xa người trẻ tuổi có trang bị cơng nghệ Một nghiên cứu NOP World mức độ ảnh hưởng tác nhân việc đưa lời khuyên cho thứ, từ sản phẩm tiêu dùng đến ứng cử viên trị, “bất chấp mức độ chạy theo công nghệ, chuyên gia marketing cần nhớ phần lớn lời khuyên trao quán cà phê, khu mua sắm, qua bàn ăn hay phòng tập thể dục.” Bạn tự hỏi liệu lời khuyên truyền miệng có xem dạng quảng cáo? Bạn đúng, phải tìm hiểu sâu biết điều khiến thơng điệp hiệu Điều biến thơng điệp trở thành đủ hữu ích để truyền tai nhau? Điều khiến đủ thuyết phục để tác động đến hành vi? Các chuyên gia marketing phải để kích thích quy trình ‘tương tác cá nhân - C2C’ này? Xây dựng thương hiệu - tảng Tâm điểm vấn đề khái niệm cũ mà “thương hiệu” Marketing luôn công cụ phương pháp để xây dựng thương hiệu mạnh Những chuyên viên marketing làm tốt công việc tạo dựng thương hiệu Những người không giỏi tạo thương hiệu, không đủ mạnh Thương hiệu mạnh kết chiến lược marketing hiệu Lợi ích thương hiệu mạnh dễ dàng thể thông qua nhận thức khách hàng, danh tiếng, hiệu marketing, mức giá lợi nhuận Mọi vật vốn bình đẳng (thơng thường thế), doanh nghiệp sở hữu thương hiệu mạnh người chiến thắng Bất chấp phản biện, thương hiệu ngày trở nên quan trọng việc tìm hiểu tác động chế marketing Trong tương lai, điều rõ ràng Nói cách xác, thương hiệu có cịn có giá trị hết Từ ngày luật cấm quảng cáo thuốc ban hành, có thương hiệu thuốc thành công Những thương hiệu mạnh hữu sẵn Marlboro Virigia Slims có giá trị kể từ ấy, chí nói rằng, giá trị giảm khơng có luật cấm quảng cáo Trong giới marketing mới, “xây dựng thương hiệu” trở thành phương thức hữu hiệu để định hình hoạt động marketing so với mơ hình 4P IMC trước Chiến lược thương hiệu bao gồm Nghiên cứu Hành vi Tiêu dùng, Truyền thơng Tích hợp, Nghiên cứu Thị trường, Định giá, Chiến lược Kinh doanh Quản lý Quan hệ Khách hàng Dần dần, xét ngang hàng Marketing Suy cho cùng, khái niệm chiến lược thương hiệu dễ dàng thay mơ hình 4P, với mức độ tập trung cao (xét tương quan xây dựng thương hiệu gia tăng doanh số) - ‘Trải nghiệm thương hiệu’ thay ‘sản phẩm’ Khái niệm sản phẩm trở nên xa lạ; bên cạnh điểm bán hàng, người ta quan tâm nhiều đến yếu tố khác cấu thành trải nghiệm hoàn chỉnh - ‘Trao nhận thương hiệu’ thay ‘phân phối’ Cách khách hàng có dịch vụ/trải nghiệm phần trải nghiệm thương hiệu, không đơn chức Hệ thống phân phối Dell có vai trò quan trọng tương đương hệ thống quảng bá Overstock.com chuỗi bán lẻ đứng thứ sau Ebay Amazon - ‘Giá trị thương hiệu’ thay ‘giá thành’ Trong giới có diện định giá minh bạch, giá trở thành yếu tố trì giá trị thương hiệu, thay tượng trưng cho điểm hịa vốn - ‘Truyền thơng thương hiệu’ thay ‘quảng cáo & khuyến mãi’ Đa số hoạt động xây dựng thương hiệu vượt khỏi giới hạn IMC Hiện nay, có đến tỉ USD chi năm giúp thương hiệu xuất địa điểm khác (phim ảnh, lễ hội, chân dung ngơi sao) để thu hút người tiêu dùng Các chuyên gia marketing sớm “giác ngộ” tập trung vào việc tạo thông điệp (nội dung) mà người tiêu dùng muốn chia sẻ với thay thứ họ buộc phải “chịu trận” trước thưởng thức chương trình u thích BMW người tiên phong thành công đây, thương hiệu khác Burger King Audi tiếp bước với thành tích tương tự Chương trình xây dựng thương hiệu vs IMC Trong hội thảo digital marketing, sáng suốt tuyên bố “trong tương lai, thương hiệu có câu chuyện hấp dẫn chiến thắng” Xét chất, xây dựng thương hiệu việc tạo dựng trải nghiệm thương hiệu tuyệt vời – nói cách khác, “những câu chuyện” đáng kể Những câu chuyện “viết” nên thương hiệu tạo giá trị cho thương hiệu Ngược lại, chứng kiến kết khơng có hậu thương hiệu có câu chuyện kể khơng đâu vào đâu Chuyện Dell blogger chứng Xây dựng “cộng đồng sở thích” trở nên quan trọng khơng quảng cáo Quản lý Quan hệ Khách hàng giai đoạn chuyển từ cơng nghệ phịng IT quản lý sang cơng cụ quảng bá phịng marketing Các thương hiệu thành cơng khơng ngừng khuyến khích khách hàng trở thành đại sứ cho mình, đối tượng người say mê thương hiệu họ sẵn sàng mang, chí xăm thương hiệu người hào hứng giới thiệu với bạn bè, gia đình Một thử thách lớn khó vượt qua việc đo lường hiệu Các chuyên gia marketing mong muốn điều gì? Thể mức độ thành cơng mặt tài – ROI, hay có thương hiệu mạnh hơn? Giá trị khách hàng cao hay giá trị thương hiệu cao hơn? Cả trường phái có lý lẽ riêng tranh luận dường chưa đến hồi kết Bước Với tin vẽ lại mơ hình điều cấp thiết, thời điểm phát triển bước tiếp cận với marketing đến Và nhiều cách để từ bỏ cách tư theo lối mòn cũ tiếp nhận điều mẻ Ngừng Bắt đầu Ngừng bận tâm thiết bị TIVO Hãy bắt đầu tạo nội dung hấp dẫn khiến người tiêu dùng sẵn sàng lùng sục khắp nơi để chia sẻ với Ngừng tập trung vào khách hàng chung chung Hãy bắt đầu tập trung vào Tác nhân người tạo xu Ngừng phác thảo ảnh hưởng quảng cáo đến doanh số Hãy bắt đầu đo lường ảnh hưởng hoạt động marketing đến giá trị thương hiệu Ngừng việc sáp nhập sales marketing Hãy bắt đầu đo lường chức hệ số để phận tìm cách hợp tác với Ngừng nghiên cứu theo kiểu nhà nhà xem quảng cáo mua sản phẩm Hãy bắt đầu tiến hành nghiên cứu hành vi tiêu dùng thói quen tiếp cận truyền thông cá nhân Ngừng đánh giá việc đặt thương hiệu vào phim ảnh (product placement) tài trợ quảng cáo Hãy bắt đầu xác định chắn đóng góp phương tiện truyền thơng đến trải nghiệm thương hiệu, dừng hẳn hoạt động Ngừng khác biệt hóa chữ P Hãy bắt đầu dùng 4P để tạo nên trải nghiệm khác biệt Tác giả: Carol Phillips – Branding Strategy Insider Trần Nguyễn An Nhiên – DNA Branding – www.dna.com.vn Add: 259 Le van Luong St., Dist.7, HCMC - info@dna.com.vn - www.dna.com.vn ... chương trình marketing Theo Phillip Kotler, marketing địi hỏi người ta phải có tư IT tài lẫn kỹ hỗ trợ để đưa định marketing đắn Trước hết, cần nắm rõ thay đổi cịn giữ lại mơ hình marketing kiểu... độ thay đổi diễn marketing ngày nhìn thấy sinh viên chuyên ngành, đơn cử khoa Marketing, đại học Notre Dame Dù xem hệ mục tiêu đa phần sản phẩm/dịch vụ, họ dửng dưng với thứ Khơng có (hoặc có. .. marketing Trong tương lai, điều rõ ràng Nói cách xác, thương hiệu có cịn có giá trị hết Từ ngày luật cấm quảng cáo thuốc ban hành, có thương hiệu thuốc thành công Những thương hiệu mạnh hữu sẵn