Marketing-cho-thoi-dai-moi-philip-kotler-1

Marketing-cho-thoi-dai-moi-philip-kotler-1

MARKETING MỚI CHO THỜI ĐẠI MỚI PHILIP KOTLER HỘI THẢO QUỐC TẾ VỀ MARKETING Do Tổ hợp Giáo dục PACE đăng cai tổ chức TPHCM, 17/08/2007 VÀI NÉT VỀ PHILIP KOTLER • Philip Kotler giáo sư lỗi lạc Tiếp thị Quốc tế trường Quản trị Kellogg thuộc Đại học Northwestern • Ơng xem cha đẻ marketing đại “bậc thầy” quản trị thời đại • Một số sách ông dịch phát hành Việt Nam: Principles of Marketing, Marketing Management, Lateral Marketing, Marketing insights from A to Z, Ten Deadly Marketing Sins… Hai thách thức mà công ty bạn phải đối mặt Liệu cơng ty bạn bảo vệ thị trường trước thâm nhập nhãn hiệu nước ngồi hay khơng? Liệu cơng ty bạn phát triển nhãn hiệu mạnh địa phương, quốc gia, khu vực toàn cầu? Liệu cơng ty bạn bảo vệ thị trường nước khơng? • Các đối thủ cạnh tranh nước ngồi không theo đuổi thị trường cao cấp Họ quan tâm đến thị trường cấp trung thứ cấp • Biện pháp để bảo vệ chủ yếu cho cơng ty bạn phát triển chất lượng, khả cải tiến, khác biệt, nhãn hiệu dịch vụ Nói cách ngắn gọn làm marketing! • Vấn đề công ty bạn cắt giảm chi phí phải đẩy mạnh nguồn lực marketing bán hàng Công việc kinh doanh bạn đòi hỏi hiểu biết sâu sắc marketing • Hãy tập trung trước hết vào khách hàng, thứ hai vào nhân viên, thứ ba đối tác thứ tư đối thủ cạnh tranh • Đừng nghĩ marketing quảng cáo bán hàng • Sử dụng nghiên cứu thị trường để hướng dẫn chiến lược • Tập trung vào khu vực thị trường mà bạn cung cấp giá trị cao thông qua khác biệt thích hợp • Tránh việc giảm giá để bảo vệ thị phần Tốt nên tăng lợi ích cho khách hàng Hướng chiến lược quốc gia • Phát triển sản phẩm nước có chi phí thấp chất lượng trung bình • Phát triển sản phẩm nước có chi phí thấp chất lượng cao • Sản xuất sản phẩm cao cấp cho cơng ty khác • Sản phẩm có nhãn hiệu tiếng (khu vực) • Sản phẩm có nhãn hiệu tiếng (tồn cầu) • Sản phẩm có nhãn hiệu vượt trội (tồn cầu) Bốn nhiệm vụ Cải thiện vai trò quan hệ marketing cơng ty Tìm kiếm hội Tìm cách truyền đạt Sử dụng cơng nghệ đo lường kết đạt 1- Cải thiện vai trị quan hệ marketing cơng ty Bốn quan điểm khác marketing CEO • Mức độ Marketing thuật ngữ thời thượng nói việc sử dụng quảng cáo bán hàng để bán sản phẩm Marketing= 1P • Mức độ Nhiệm vụ marketing phát triển marketing tổng hợp (Sản phẩm, Giá cả, Địa điểm, Xúc tiến) Marketing= 4P • Mức độ Nhiệm vụ marketing nghiên cứu thị trường áp dụng phân khúc thị trường, xác định mục tiêu định vị (STP) để tìm kiếm khai thác hội • Mức độ Marketing triết lý công ty, mang đến tăng trưởng kinh tế cách giúp giành được, trì phát triển hài lịng khách hàng Công thức marketing mang đến thành cơng • “Câu thần chú” marketing: CCDVTP • Quy trình marketing: R ⇒ STP ⇒ MM ⇒ I ⇒ C Các thước đo chủ yếu - Thước đo nhãn hiệu Brand Metrics •Sức mạnh nhãn hiệu (giá trị nhãn hiệu cảm nhận) •Tài sản thương hiệu •Brand strength (perceived relative brand value) •Brand equity Đo lường lực lượng bán hàng Sales force metrics •Chất lượng dịng “lead” •Tỷ lệ “lead” đạt đề nghị mua hàng •Tỷ lệ kết thúc thương vụ trung bình •Chi phí lần hỏi hàng •Chi phí cho “lead” •Chi phí cho lần bán hàng •Chi phí cho đồng bán hàng •Quality of lead stream •Average lead to proposal •Average close ratio •Cost per inquiry •Cost per lead •Cost per sale •Cost per sales dollar Mức đo giá khả sinh lời •Price sensitivity •Average price change •Contribution margin •ROI •DCF •Sự nhạy cảm giá •Mức thay đổi giá bình qn •Mức đóng góp (lợi nhuận) biên •Suất sinh lãi (ROI) •DCF Price and Profitability Metrics Lưu ý quan trọng: Trong tài liệu PACE Hội thảo Marketing cho thời đại mới, Các thước đo Phiplip Kotler tổng hợp từ nhiều nguồn khác chủ yếu gói gọn slides Tuy nhiên, sau đối chiếu với tiếng Anh Hội thảo Estonia, CFC nhận thấy tiếng Việt có nhiều chỗ rối nghĩa nên thêm vào cột từ vựng tiếng Anh Bình luận thước đo  Thị phần  Market share  Sự hài lòng khách hàng  Customer satisfaction  Sự hy sinh khách hàng  Customer sacrifice  Khách hàng ủng hộ so với chê bai, gièm pha  Number of promoters to detractors  Tỷ lệ khách hàng giữ lại  Retention rate  Giá trị lâu dài cho khách hàng  Giá trị khách hàng  Lợi nhuận tính khách hàng  Sức mạnh nhãn hiệu (giá trị nhãn hiệu cảm nhận)  Tài sản thương hiệu  Customer lifetime value  Customer equity  Return on customer  Brand strength (perceived relative brand value)  Brand equity  ROI  Mẫu định MKT mẫu phản hồi MKT-mix • • • • • • BRANDAID CALLPLAN DETAILER MEDIAC PROMOTER ADCAD See Gary Lillien and Philip Kotler, Marketing Models (Prentice-Hall) Xây dựng mơ hình hoạt động thị trường Hiệu hoạt động truyền thông PR Nhận thức sản phẩm khác Định giá Niềm tin nhận Hoạt động thức thương hiệu bán hàng Marcom Brandvới Làm quen familiarity nhãn hiệu Hiệu thông điệp Purchase Cân nhắc consideration việc mua hàng Kiểm tra lại Purchase Dự định intention mua hàng Sử dụng hài lòng Purchase Mua hàng Doanh thu Lợi nhuận Khuyến Bán hàng tự động • Mục đích cho phép người bán hàng thông tin đầy đủ để gần có thơng tin mà u cầu cơng ty thể khả bán hàng tồn diện • The objective is to empower the salesperson to be an informed salesperson who virtually has the whole company’s knowledge at his command and can provide total sales quality Marketing tự động: ví dụ • Định giá chỗ ngồi máy bay đặt chỗ khách sạn • Thu thập tên để thực chiến dịch gởi thư trực tiếp • Quyết định xem mua chịu gia hạn thời gian trả chậm • Phân bố dịng sản phẩm • Lựa chọn phương tiện truyền thơng • Gởi thư theo yêu cầu khách hàng • Gởi phiếu mua hàng mẫu thử Vì định tổng hợp ngày dựa sở liệu tự động, giám đốc nhãn hiệu phải dành thời gian cho số Họ tập trung thời gian cho chiến lược, chi đơn phải nghĩ việc cải tiến làm tăng giá trị Marketing tự động Kế hoạch • Đầu tư marketing • Mẫu nhu cầu Quản lý Thực Đo lường • Quản trị chiến dịch • Quản trị nguồn lực marketing • Quản trị thơng tin hướng dẫn • Quản trị kiện • Quản trị lòng trung thành • Quản trị phương tiện truyền thơng • Phân tích marketing • Phân tích trang web Quản trị đầu tư marketing (MIM) • Tìm kiếm cách đo lường ảnh hưởng nguồn lực tới doanh số lợi nhuận, đồng thời đưa cách thực phân phối marketing tổng hợp • Phân bổ chi phí marketing cách hợp lý để lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh tăng 15% chi phí marketing • Các công ty sử dụng phương pháp này: P&G, Unilever, J&J Một ví dụ thực tế điển hình Contribution margin (triệu 15 USD) Khoản đầu tư tốt đóng góp 10,5 triệu 10 USD 5- Kết đầu tư marketing 2006 Xếp hạng theo contribution margin 23% đầu tư (34% chi phí) gây lỗ 12 triệu USD 05- Khoản đầu tư gây lỗ 3,6 triệu USD Phân bổ lại quỹ tạo kết tốt Contribution margin (triệu 15 USD) 10 5- Đóng góp Kế hoạch ban đầu Loại trừ hoạt động không sinh lời Tái phân bổ hoạt động sinh lời Cộng 5- $ 32M $ 99 M $ 232 M 0Và tái phân bổ vốn cho đầu tư sinh lời $ 101 M Loại trừ đầu tư không sinh lời Hệ thống quản trị nguồn lực marketing (MRM) Các bước: Lưu trữ hệ thống Equity Archiving and Access Lưu trữ hiệu tài liệu liên quan đến nhãn hiệu dùng khứ: brochure, coupon, khuyến dịp lễ… APRIMO nhà bán hàng hàng đầu Sửa đổi, tu chỉnh tài liệu, tạo tài liệu Tìm kiếm chấp thuận (pháp lý, từ Sếp…) Yêu cầu tài liệu từ 30 – 60 người bán hàng Quản trị chiến dịch Chiến dịch gửi email, khuyến mãi, inbound telemarketing, sáng kiến bán hàng chỗ Các chiến dịch đa cấp tự động, lặp lặp lại, tạo kiện thường có hiệu Khám phá internet • Tạo trang web giới thiệu cách thông minh lịch sử công ty, sản phẩm, nhãn hiệu, niềm tin giá trị (BMW) • Tạo trang web để tra cứu loại sản phẩm (Colgate – bệnh răng) • Tạo trang web tiểu sử khách hàng (Elizabeth Arden) bán sản phẩm chuyên biệt (Acumin vitamins) • Thực lấy ý kiến theo nhóm (focus groups) với khách hàng, khách hàng tiềm năng, nhà phân phối hay gửi bảng câu hỏi • Gửi mẩu quảng cáo hay thông tin đến khách hàng bày tỏ quan tâm • Gửi mẫu sản phẩm miễn phí (freesample.com) • Gửi phiếu giảm giá sản phẩm (coolsavings.com) • Mời khách hàng gửi email phản ánh, khiếu nại… • Dùng internet để nghiên cứu đối thủ cạnh tranh • Đơn giản hóa việc giao tiếp nội nhân viên hệ thống mạng nội • Dùng internet để cải thiện vêệc mua hàng, tuyển dụng đào tạo • Dùng internet để so sánh giá nhà cung cấp mua hàng cách gửi thông tin điều kiện cơng ty Marketing Dashboards • Tools dashboard • Processes dashboard • Performance dashboard Kết luận • Cơng ty bạn cần tăng cường củng cố kỹ marketing • Bạn phải nhìn nhận marketing cách tồn diện hơn, coi lực lượng thúc đẩy việc kinh doanh bạn • Các hội ln tồn tìm thấy cách phân khúc thị trường, khác biệt hóa, phát triển nhãn hiệu, hợp tác phát triển khách hàng, suy nghĩ theo tư tưởng Đại dương xanh marketing hàng ngang • Phải bổ sung vào phương tiện thông tin truyền thống bạn phương tiện thông tin điện thoại di động, blog, podcast, webcast, social networks, WOM buzz • Bạn cần áp dụng thêm cơng nghệ marketing mơ hình marketing, bán hàng tự động, marketing tự động, marketing dashboards marketing internet để làm tăng hiệu marketing • Bạn phải ước lượng ảnh hưởng tài ngắn hạn dài hạn để thông báo cho cấp “It is not the strongest of the species that survives, nor the most intelligent, but the ones most responsive to change.” Charles Darwin Source of this file: - Philip Kotler, Marketing for Results: How to Compete and Win in the Global Marketplace, Estonian Conference, Tallinn - Estonia, May 2007 - Philip Kotler, Marketing cho thời đại mới, Hội thảo quốc tế marketing, TPHCM - Việt Nam, Tháng 8/2007 Đánh máy biên tập: Café Cóc