Bí mật thành công bằng khác biệt hoá pdf
Một khác biệt hố thành cơng phải đảm bảo đối thủ cạnh tranh khơng thể bắt chước Điều thực khơng? Câu trả lời Chúng ta tìm hiểu bí mật đơn giản khơng ngờ đến việc khác biệt hố Bạn phải nghĩ xa lợi ích mà sản phẩm bạn mang lại; khác biệt hoá cách nghĩ vượt khỏi khn khổ “Lợi ích cốt lõi” lợi ích mà khách hàng trông đợi nhận từ việc tiêu thụ sản phẩm bạn Đó giống danh sách “ điều quan trọng khách hàng” Lợi ích khơng cơng dụng mà sản phẩm thực mà cịn tất khách hàng kỳ vọng giao dịch với doanh nghiệp Lợi ích cốt lõi điện thoại di động không dừng khả thực gọi bạn di chuyển Lợi ích tất đối thủ cạnh tranh cung cấp bắt buộc để họ tham gia vào thị trường Nếu bạn tập trung đầu tư vào lợi ích cốt lõi theo nghĩa hẹp này, bạn tưởng tượng kết sao? Dĩ nhiên bạn bị bắt chước nhanh Bạn trách đối thủ bạn đặt họ vào tình không bắt chước Rất nhiều công ty nhận điều với giá đắt: Starbucks nghĩ qn cà phê trơng độc đáo trang trí với nhiều loại ghế bàn khác Ý tưởng hay! Nhưng bạn thấy phong cách nhiều quán cà phê khác giới Colgate Palmolive tổng hợp tính ưu việt loại kem đánh chế tạo Colgate Total Phát minh thành công không nhà sản xuất bắt chước sản phẩm tương tự Volvo tạo dựng thương hiệu xung quanh lợi ích lõi: an tồn Họ thực tốt, đầu tư nhiều, chứng minh cho đối thủ thấy an toàn điều quan trọng với khách hàng Nhưng ngày nay, không cho an toàn ưu bật Volvo Vậy phải làm gì? Để thực khác biệt hố mà khơng bị bắt chước, bạn phải nghĩ ngồi phạm vi lợi ích lõi thị trường Các cơng ty thực khác biệt hố thành cơng thu lợi lâu dài từ vượt ngồi khn khổ lợi ích lõi Thực khác biệt hố Tại Canada, có cơng ty truyền thơng tiếng khơng Tạp chí Times sánh ngang với BBC việc cung cấp dịch vụ tin tức tồn cầu Cơng ty có tên Naked News, chuyên cung cấp tin tức giới kiện đến 172 quốc gia thơng qua internet sóng truyền hình Lượng khán giả Mỹ 34 triệu người thêm nhiều khán giả Anh, Úc, nước khác giới Naked News cung cấp dịch vụ đến 1.4 triệu phòng khách sạn Bắc Mỹ, Caribbean, Châu Âu dạng V.O.D Ngoài ra, cơng ty cịn cung cấp dịch vụ tin tức qua điện thoại di động, truyền hình vệ tinh tiếng Anh, Pháp, Tây Ban Nha Những dịch vụ cung cấp Naked News không so với đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, Naked News lại thực với chút khác biệt khiến khán giả quan tâm sẵn sàng trả thêm tiền cho dịch vụ Với tiêu đề “ Kênh thông tin không che giấu điều gì”, ê kíp xuất truyền hình (đa số phụ nữ trẻ đẹp) để chuyển tải thơng tin kinh tế, trị, thể thao đều… khoả thân Sự khác biệt không liên quan tới lợi ích lõi cơng ty truyền thơng Cách mà họ sử dụng để tạo khác biệt thật kỳ quái, chí coi đáng xấu hổ nên khả bị bắt chước Trường hợp khác Apple Ban đầu, họ cố gắn khác biệt hoá hệ điều hành thân thiện với người dùng Điều quan trọng với khách hàng người sử dụng vi tính ngày phổ thông, họ đa số chuyên gia nên sử dụng sản phẩm phức tạp Do đó, tính dễ sử dụng trở thành lợi ích lõi sản phẩm Apple Vậy Microsoft có bắt chước khơng ? Có lẽ khơng Apple thay đổi cách thức Hiện tại, Apple khác biệt hố dựa thiết kế tinh vi, xem máy tính phần trang trí cho văn phịng khơng đơn cổ máy xấu xí Vậy có cơng ty bắt chước Apple khơng ? Có lẽ khơng dù người nghĩ phải làm cho máy tính ngày đẹp hơn, chẳng đủ dũng cảm để biến máy tính thành đồ trang trí nghệ thuật Apple làm Chúng ta trơng đợi điều ? Virgin Atlantic ví dụ thú vị Hãng hàng khơng khơng có khác so với đối thủ cạnh tranh Máy bay bình thường, chổ ngồi tiêu chuẩn, thức ăn không đặc biệt hãng khác, hãng ln tìm cách tạo khác biệt không điều liên quan tới lợi ích lõi dịch vụ hàng không Kết Virgin Atlantic kinh doanh thành công nhiều năm liền chiếm thị phần từ British Airway British Airway lại khơng bắt chước theo British Airway, Virgin Atlantic làm khôi hài Lãnh đạo British Airway nghĩ “Massage chuyến bay à? Thật khôi hài! Khách hàng lại thích chứ? Chỉ có người lập dị thích Cứ để Virgin Atlantic phục vụ họ” Một ví dụ khác hãng đồng hồ Swatch Họ coi mặt đồng hồ dây đeo lĩnh vực thiết kế Điều có liên quan tới lợi ích lõi đồng hồ khơng? Chính xác khơng khơng bắt chước Trường hợp thị trường điện thoại di động Đôi khi, số giá trị không thuộc lợi ích lõi trở thành lợi ích lõi Điều xảy với Nokia Nokia thực khác biệt hố khơng đơn thực ngồi lợi ích lõi mà dựa phân tích sâu sắc nhu cầu khách hàng tương lai Nokia cho rằng, ngày điện thoại di động phổ biến thiếu sống, đến mức trang phục hàng ngày người Và điện thoại di động không đơn giản để liên lạc mà trang sức, thời trang Trong đối thủ Motorola đầu tư nâng cấp tính kỹ thuật điện thoại, Nokia lại đầu tư vào tính thời trang ví dụ thiết Khi tính kỹ thuật điện thoại di động hãng trở nên tương đương nhau, thiết kế trọng tâm cạnh tranh Samsung lại công Nokia triết lí Nokia Gần đây, Samsung hợp tác với Tạp chí Vogue nhà thiết kế Diana von Furstenberg để thời trang hoá điện thoại di động Tại thời điểm viết này, thị phần Nokia gấp đôi Motorola Samsung theo sau họ Tuy nhiên, Nokia khơng cịn lợi khác biệt Ngày nay, Nokia tìm phương cách khác biệt hố chưa thành cơng Họ dẫn đầu thị trường nhờ ý tưởng điện thoại trung tâm giải trí dựa cơng nghệ 3G Tuy nhiên, điện thoại chụp hình điện thoại 3G ngày bị cạnh tranh liệt đối thủ cạnh tranh lợi khác biệt khơng cịn Bạn nói nhiều cơng ty thành công dẫn đầu thị trường nhờ khác biệt hố ngồi phại vi lợi ích lõi Chúng ta tạm khơng tranh luận “thế nhiều” biết đa số công ty không dẫn đầu thị trường họ không cần làm điều Nếu bạn kinh doanh mơi trường cạnh tranh khốc liệt, khác biệt hố ngồi lợi ích lõi cách tốt mà bạn thuyết phục nhóm khách hàng sử dụng dịch vụ bạn cách lâu dài tạo lợi độc quyền phạm vi hẹp Mở hội Chúng ta khơng tranh luận khác biệt hố phạm vi lợi ích lõi khơng tốt Dĩ nhiên ta ln thực điều Bạn tạo lợi cạnh tranh cho doanh nghiệp thơng qua khác biệt hố khoảng thời gian mà đối thủ chưa bắt chước chiến lược Đối với số người, khoảng thời gian đủ để họ trở thành tỉ phú Micheal Dell Dell thay đổi cách bán máy tính Theo thời gian, máy tính chuẩn hố người ta mua máy tính qua điện thoại sau internet Vì chắn xu hướng tới, nên Dell trước bước, tiến hành bán máy tính theo cách thuận lợi cho khách hàng Đó khơng phải khác biệt hố ngồi lợi ích lõi Dell trước xu hướng chung bước Ngày nay, người mua bán máy tính theo cách trên, thời Dell, ý tưởng ý tưởng tuyệt vời biến ông thành người giàu giới Dan Herman, Phd Biên dịch: Nguyễn Thanh Hồng Ân – DNA Branding Add: 259 Le van Luong St., Dist.7, HCMC - info@dna.com.vn - www.dna.com.vn ...Một khác biệt hố thành cơng phải đảm bảo đối thủ cạnh tranh bắt chước Điều thực khơng? Câu trả lời Chúng ta tìm hiểu bí mật đơn giản khơng ngờ đến việc khác biệt hố Bạn phải nghĩ... chuẩn, thức ăn không đặc biệt hãng khác, hãng ln tìm cách tạo khác biệt không điều liên quan tới lợi ích lõi dịch vụ hàng khơng Kết Virgin Atlantic kinh doanh thành công nhiều năm liền chiếm... hoá điện thoại di động Tại thời điểm viết này, thị phần Nokia gấp đôi Motorola Samsung theo sau họ Tuy nhiên, Nokia khơng cịn lợi khác biệt Ngày nay, Nokia tìm phương cách khác biệt hố chưa thành