E - Marketing công cụ hữu ích góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Việt Nam

E - Marketing công cụ hữu ích góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Việt Nam

TRƯƠNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

KHOA KINH TÉ VÀ KINH DOANH QUỐC TÉ

CHUYÊN N G À N H KINH TÉ ĐÓI NGOẠI

Hà Nội - 05/2010

ì M ộ t số lý luận cơ bản về năng lệc cạnh t r a n h của doanh nghiệp 5

1 M ộ t số khái niệm về năng lệc cạnh t r a n h 5

LI Khái niệm về năng lực cạnh tranh 5

1.2 Khải niệm năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp 6

2 Các phương pháp nâng cao năng lệc cạnh t r a n h của doanh nghiệp 10

2.1 Nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm lo

2.2 Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm 12

2.3 Tăng năng lực của doanh nghiệp trên các phương diện tài chính,

công nghệ, nhân lực, quản lý 14

li M ộ t số lý luận cơ bản về E - Marketỉng 16

1 Khái niệm về M a r k e t i n g 16

LI Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) năm 1960: 16

1.2 Định nghĩa của Hiệp hội Markeíing Mỹ (AMA) Năm 1985 16

1.3 Định nghĩa của Viện Marketỉng Anh: 17

1.4 Định nghĩa của Philip Kotler, một tác giả nồi tiếng thế giới về

2 \Vebsite công cụ tìm kiếm (Search Engine) 23

3 T h ư điện t ử (E- mail) và marketing lan tỏa ( V i r a l M a r k e t i n g ) 24

4 Quản trị hệ khách hàng (Customer Relationship Marketing- CRM)và

6. Hệ thống những câu hỏi thường gặp (Frequently Asked

IV Mối quan hệ giữa £- Marketing và năng lực cạnh tranh của doanh

nghiệp 31

1 ứng dụng E-Marketing giúp doanh nghiệp cắt giảm chi phí 32

2 Các hình thức Marketing điện tử có tốc độ nhanh và dầ dàng tiếp cận

khách hàng 33

3 Thị trường mở rộng trên phạm vi toàn cầu và không có giói hạn về thời

gian và không gian 34

4 Giảm thiểu sự khác biệt và các rào cản về môi trương bên ngoài 34

5 Giúp loại bỏ những trở ngại của khâu giao dịch trung gian 35

V Bài học kinh nghiệm của một sổ doanh nghiệp trên thế giới về ứng dụng

các hình thức của E- Marketing như là công cụ góp phần nâng cao năng lực

cạnh tranh 36

1 Kinh nghiệm từ m ô hình Dell.com 36

2 Bài học kinh nghiệm từ mô hình Amazon.com 40

3 Kinh nghiệm từ m ô hình Ebay.com 42

C H Ư Ơ N G l i : T H Ự C TRẠNG P H Á T TRIỂN E- MARKETING N H Ư L À

CÔNG C Ụ GÓP PHẦN NÂNG CAO NĂNG Lực CẠNH TRANH T Ạ I C Á C

DOANH NGHIỆP V I Ệ T NAM 45

ì Tổng quan về thương mại điện tử (E-Commerce) và Marketing điện tử ở

Việt Nam 45

1 Lịch sử ra đời và phát triển E-Commerce và E-Marketing tại Việt Nam

45

2 Cơ sở pháp lý cho hoạt động thương mại điện tử tại Việt Nam 46

3 Đào tạo nguồn nhân lực cho thương mại điện tử 50

3.1 Nhu cầu của doanh nghiệp 50

li Thực trạng ứng dụng và phát triển hoạt động E- Marketing tại các doanh

nghiệp Việt Nam 52

2 Tình hình phát triển các ứng dụng thương mại điện tử và E-Marketing

tại các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay 54

2.1 Tiền đề cho sự phát triển các ứng dụng E-Marketing tại các doanh

nghiệp Việt Nam 54

2.2 Thực trạng đầu tư cơ sở vật chất cho hoại động E-Marketing của tại

các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay 62

HI Đánh giá thực trạng ứng dụng E- Marketing - công cụ góp phần nâng

cao năng lực cạnh tranh tại các doanh nghiệp Việt Nam 73

1 Những thành công trong ứng dụng E-Marketing trong các doanh nghiệp

Việt Nam 73

2 Những trở ngại trong việc ứng dụng E-Marketing tại các doanh nghiệp

Việt Nam 75

2.1 Vẩn đề thanh toán trong thương mại điện tử 76

2.2 Khó khăn trong đào tạo nguồn nhân lực 78

2.3 Khó khăn trong xây dựng thương hiệu toàn cầu: 80

3 Nguyên nhân 82

C H Ư Ơ N G HI: M Ộ T SỐ KIÊN NGHỊ V À G I ớ I P H Á P N H ớ M P H Á T T R I Ề N

HOẠT Đ Ộ N G E- MARKETING - C Ô N G c ụ G Ó P P H À N N Â N G CAO

N Ă N G L ự c CẠNH TRANH T Ạ I C Á C DOANH NGHIỆP V I Ệ T NAM 84

ì Xu hướng phát triển các ứng dụng E- Marketing trên thế giói và triển

vọng phát triển tại Việt Nam 84

1 Xu hướng phát triển các ứng dụng E- Marketing trên thế giới 84

2 Triển vọng phát triển các ứng dụng E- Marketing tại các doanh nghiệp

Việt Nam trong thời gian tói 87

li Một số kiến nghị đối vói Nhà nước và các cơ quan chức năng nhằm tạo

điều kiện phát triển hoạt động E-Marketing tại các doanh nghiệp Việt Nam

90

1 Hoàn thiện và ban hàng các văn bản q u y phạm pháp luật về thương m ạ i

điện t ử và E-marketing 90

2 Nâng cao năng lực quản lý nhà nước về thương mại điện t ử 91

3 Hoàn thiện cơ sở hạ tầng công nghệ thông t i n 92

4 Cung cấp các dịch vụ công liên quan đến thương mại điện t ử 93

5 Hoàn thiện cơ sở hạ tầng công nghệ thông t i n 93

6 Xây dựng kế hoạch phát triển nguồn nhân lực có chất lượng 95

7 Xây dựng hệ thống an toàn thông t i n trên mạng 97

8 Phát triển hệ thống thanh toán điện t ử 98

I U M Ậ t số giải pháp nhằm phát triển hoạt đẬng E-Marketỉng - công cụ góp

phần nâng cao năng lực cạnh tranh t ạ i các doanh nghiệp Việt N a m 99

1 Xác định m ô hình E- M a r k e t i n g thích hợp vói doanh nghiệp 99

2 Đ ầ u tư các nguồn lực hợp lý cho E- M a r k e t i n g 100

2.1 Tăng cường nguồn nhân lực về Thương mại điện tử 100

2.2 Thu hút và xây dựng lòng tin của người tiêu dùng đối với doanh

nghiệp 102 2.3 Phát triển các tể chức và dịch vụ hỗ trợ E- Marketing 104

K É T L U Ậ N 106

T À I L I Ệ U T H A M K H Ả O 107

DANH MỤC BÁNG BIÊU

* BẢNG:

Bảng Ì: Các phương thức đặt hàng qua phương tiện điện tử (đơn vị % ) 58

Bảng 2: Tình hình ứng dụng các phần mềm trong doanh nghiệp (đơn vị: % ) 59

Bàng 3: Mục đích sử dụng Internet trong doanh nghiệp (Đơn vị: % ) 63

Bảng 4: D ự đoán của doanh nghiệp về doanh thu từ thương mại điện tử qua các năm

2005- 2008 64 Bảng 5: Đặc điểm và tính năng thương mại điện tử của Website doanh nghiệp 68

Bảng 6: Đánh giá trở ngại cho ứng dụng thương mại điện tử của doanh nghiệp qua

các năm 81

*HÌNH:

Hình Ì: Thời gian sử dụng Internet bình quân/người/ngày của người dân Việt Nam

qua các năm 54 Hình 2 :Các hình thúc truy cập Internet của doanh nghiệp năm 2009 56

Hình 3: Biểu đỷ thị phần số người sử dụng Intemet của khu vực Đông Nam Á trong

6 tháng đàu năm 2010 57

Hình 4: Mức độ ứng dụng công cụ thương mại điện tử vào kinh doanh của các

doanh nghiệp qua các năm 58

Hình 5: Tỷ lệ doanh nghiệp có website qua các năm 64

Hình 6: Tỷ lệ doanh nghiệp có Website qua các năm 67

Hình 7: Tần suất cập nhật Website của doanh nghiệp qua các năm 68

Hình 8: Các hình thức đào tạo nguỷn nhân lực thương mại điện tử trong doanh

nghiệp năm 2009 70

Hình 9: Tầm quan trọng của cán bộ chuyên trách thương mại điện tử thể hiện trong

xu hướng doanh thu cùa doanh nghiệp 71

Hình 10: Mức độ tham gia và và ký được hợp đỷng từ sàn giao dịch thương mại

điện tử của doanh nghiệp năm 2008 72

Hình 11: Quy m ò doanh nghiệp tham gia sàn giao dịch thương mại điện tử 73

BẢNG QUY ƯỚC VIẾT TẮT

Ký tự viết tắt Tiếng A n h Tiêng Việt

E- Marketing Electronic Marketing Tiêp thị điện tử

WEF World Economic forum Diên đàn Kinh tê thê giới HLFIC High Level Forum Industry

and competition

Diễn đàn cấp cao về Cạnh tranh công nghiệp

A M A American Marketing

Association

Hiệp hội Marketing M ỹ

E- business Electronic business Kinh doanh điện tử

E- commerce Electronic commerce Thương mại điện tử

U N C T A D United Nations

Conference ôn Trade and Development

Hội nghị của Liên Hiệp Quôc

về Thương mại và Phát triển

U C I N T R A L United Nations Commission

ôn Intetnational Trade Law

Hội nghị của Liên Hiệp Quôc

về Luật thương mại quốc tế

W T O W o r l d Economic

organization

Tô chức Thương M ạ i Thê Giới

E- purchasing Electronic Purchasing Mua hàng điện tử

e-mail Electronic mail Thư điện tử

PDA Personal Digital Assistants Phương tiện điện tử câm tay

w w w World Wide Web Mạng toàn câu

SE Search Engine Website công cờ tìm kiếm

V R V i r a l Marketing Tiêp thị lan tỏa

SCE Solicited Commercial

E-mail or Opt- in E-E-mail

Tiêp thị băng thư điện tử được

sự cho phép của người nhận UCE Unsolicited E-mail

Marketing / Unsolicited Commercial E- mail

Tiêp thị băng thư điện tử không được sự cho phép của người nhận

W M word o f mouth Marketing truyên miệng

C R M Customer Relationship Quản tri hê khách hàng

Marketing Cookies Cookies Hệ thông truy vết khách hàng Banner Banner Dài băng quảng cáo

FAQ Frequently Asked

Questions

Hệ thông những câu hỏi thường gặp

Chatroom Chatroom Phòng trò chuyện trực tuyên

PC Personal Computer Máy tính cá nhân

BTO Build-to-Order Sản xuât theo đơn hàng E-Collaboration Electronic Collaboration Hợp tác điện tử

ERP enterprise resource planning Két nôi các hệ thông quản trị

nguồn lực doanh nghiệp

D M T data mining tools Phân m è m xử lý dữ liệu Intrabusiness É C Intrabusiness Electronic

Commerce

Thương mại điện tử trong nội

bộ doanh nghiệp OTD order-to-delivery Giao hàng theo đơn hàng SCM supply chain management Quản trị chuôi cung cáp ESC Electronic supply chain Chuôi cung cáp điện tử e- CRM Electronic Customer

Relationship Marketing

Quản trị hệ khách hàng điện tử

GI "Giữ Ideas" model M ô hình ý tường vê quà tặng E-card Electronic card Bưu thiêp điện tử

CP cell phone Điện thoại di động

Pocket PCs Pocket Personal Computer Thiêt bị vi tính bỏ túi C2C customer to customer Khách hàng với khách hàng B2B business to business Doanh nghiệp với doanh

nghiệp B2C business to customer Doanh nghiệp với khách hàng

L A Live Auction Đâu giá trực tuyên

T M Đ T Thương mại điện từ

LỜI M Ở Đ Ầ U

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong kỷ nguyên toàn cầu hóa diễn ra ngày càng sâu rộng và nhanh chóng hiện nay, sự hình thành và phát triển mạnh mẽ cùa Internet nói chung và thương mại điện tử nói riêng đã thúc đẩy và kích thích tăng trưởng thương mại trên phạm v i toàn cầu Các nước trên thế giới đã và đang đẩy mạnh ứng dụng những thành tựu của công nghệ viễn thông và E- Marketing vào mặi hoạt động cùa đời sống Mặc dù mới ra đời và phát triển cách đây hơn một thập kỷ, E- Marketing đã đóng một vai trò quan trặng thúc đẩy hoạt động mua bán trên thị trường ảo và thị trường truyền thống E- Marketing giúp các doanh nghiệp đưa sản phẩm tới người tiêu dùng một cách nhanh nhất và hiệu quả nhất

Hiện nay, Việt Nam đang trong giai đoạn đầu của hội nhập nền kinh tế thế giới với xuất phát điểm là một nước nông nghiệp lạc hậu đang trong quá trình đổi mới Vì vậy, các doanh nghiệp Việt Nam phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ phía các doanh nghiệp nước ngoài cả ở thị trường trong nước và quốc tế, tuy nhiên việc ứng dụng E- Marketing vào hoạt động kinh doanh tại Việt Nam vẫn còn khá

mới mẻ đối với các doanh nghiệp Việt Nam nói chung, vấn đề cấp thiết đặt ra là

làm thế nào để E - Marketing trở thành một công cụ đắc lực giúp nâng cao năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp Việt Nam Đây là yếu tố mới và hiện nay đang được các doanh nghiệp trên thế giới, đặc biệt là ở các nước phát triển, chú trặng kết hặp với các yếu tố còn lại để nâng cao hơn nữa vị thế cạnh tranh của mình Trước sức ép lớn của nền kinh tế thị trường như hiện nay đòi hỏi các doanh nghiệp Việt Nam phải nhanh chóng tận dụng được những lợi thế m à công nghệ thông tin đem lại, từ đó góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh trong môi trường hội nhập kinh tế quốc tế V ớ i những lý do trên, việc nghiên cứu ứng dụng các phương tiện điện tử nói chung và các hình thức E- Marketing nói riêng của các doanh nghiệp nhằm góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp Việt Nam trờ thành một vấn đề cấp thiết trong quá trình hội nhập nền kinh tế thế giới

Do tính cấp thiết của vấn đề, khóa luận này tập trung nghiên cứu vào đề tài:

" E- Marketing- công cụ hữu ích góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp Việt Nam"

Do thời gian nghiên cứu có hạn nên mục đích nghèn cứu của đề tài này chi nham đưa ra những lý luận cơ bản nhất về tiếp thị điện tử (E- Marketing), đánh giá khái quát về thực trạng ứng dụng các hình thức của E- Marketing tại các doanh nghiệp Việt Nam và đưa ra một số giải pháp, kiến nghị nhớm phát triển hơn nữa công cụ này trong việc xây dựng năng lực cạnh tranh cho các doanh nghiệp Việt Nam

2 Nhiệm vụ nghiên cửu

Nhiệm vụ nghiên cứu của khóa luận là thông qua phân tích tổng qua thực trạng ứng dụng và xu hướng phát triển của những hình thức E- Marketing tại các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay với vai trò là một công cụ hữu ích góp phần nâng cao năng lục cạnh tranh của doanh nghiệp Tìm ra những giải pháp nhớm đẩy mạnh ứng dụng phương thức kinh doanh mới này vào hoạt động sản xuất kinh doanh cùa các doanh nghiệp, qua đó góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp Việt Nam

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đ ố i tượng nghiên cứu cùa khoa luận là thục trạng và xu hướng ứng dụng các hình thức E- Marketing trên tại các doanh nghiệp tại Việt Nam, một số ví dụ thành công điển hình trên thế giới, từ đó rút ra bài học và những giải pháp nhớm đẩy mạnh hơn nữa việc ứng dụng các hình thức của E- Marketing tại các doanh nghiệp Việt Nam

- về không gian và thời gian nghiên cứu: các doanh nghiệp 1 0 0 % vốn Việt

Nam và các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài ở Việt Nam trong các ngành dệt may, da giày, điện tử, máy tính và bán lẻ trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam đang từng bước hội nhập sâu vào nền kinh tế thế giới, trong khoảng thời gian từ năm 2005 đến 4 tháng đầu năm 2010

Dựa trên cơ sở các phân tích, đánh giá tình hình chung của các doanh nghiệp Việt Nam, khóa luận đưa ra các khuyến nghị, giải pháp nhằm thúc đẩy các hoạt động ứng dụng hình thức của E- Marketing qua đó góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp Việt Nam

4 Phương pháp giải quyết vấn đề

Từ nhớng lý luận cơ bản nhất về năng lực cạnh tranh và khả năng ứng dụng các công cụ của tiếp thị điện tử tại các doanh nghiệp , em đã tiến hành thu thập tài liệu, kết hợp với việc phân tích, tổng họp các số liệu từ sách, báo, internet trong

và ngoài nước em đưa ra nhận xét về khả năng ứng dụng các hình thức của Marketing tại các doanh nghiệp Việt Nam và so sánh với các doanh nghiệp nước ngoài Từ đó có thể thấy được vị thế hiện nay của các doanh nghiệp Việt Nam và lần lượt đi giải quyết từng câu hỏi phụ nhằm hướng tới trả lời cho câu hỏi chính của khóa luận Các bước tiến hành nghiên cứu như sau:

Bước 1: Xem xét lại phần lý luận để có cái nhìn khái quát nhất về Marketing

E-Bước 2: Tiến hành thu thập tài liệu và điều tra các doanh nghiệp Việt Nam Bước 3: Tổng hợp, phân tích nhớng kết quả thu thập được

Bước 4: Két hợp nhớng kết quả thu thập được với kiến thức, kinh nghiệm của bản thân cũng như các kiến thức thu được từ quá trình học tập tại trường Đ ạ i Học Ngoại Thương để đưa ra nhớng đánh giá chung nhất về thực trạng ứng dụng công cụ E- Marketing của các doanh nghiệp Việt Nam

Bước 5: Kiểm tra lại xem các vấn đề được giải quyết đã hướng tới mục đích cuối cùng của khóa luận chưa

5 Cấu trúc của khóa luận

Cấu trúc của khóa luận bao gồm 3 chương

C H Ư Ơ N G ì: TỎNG QUAN VẺ KHẢ NĂNG CẠNH TRANH CỦA DOANH NGHIỆP

C H Ư Ơ N G li: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỀN E- MARKETING N H Ư

LÀ CÔNG CỤ GÓP PHẦN NÂNG CAO NĂNG Lực CẠNH TRANH TẠI CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM

TRỈÊN HOẠT ĐỘNG E- MARKETING - CÔNG cụ GÓP PHẦN NÂNG CAO NĂNG Lực CẠNH TRANH TẠI CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM

Do thời gian có hạn và kiến thức còn hạn chế nên phạm vi điều tra cũng như việc phân tích nghiên cứu phục vụ cho khoa luận còn hạn hẹp Vì vậy, những đánh giá đưa ra trong khoa luận chưa hoàn toàn đầy đủ và còn nhiều thiếu sót Em rất mong nhận được sụ góp ý chân thành từ phía thầy cô và bạn đọc

Em xin gửi lời cặm ơn tới nhà trường và các thầy cô giáo đã tạo điều kiện cho em thực hiện đề tài khóa luận này Đặc biệt em xin chân thành cặm ơn cô giáo hướng dẫn, Ths Phạm Thu Hương đã tận tình giúp đỡ, chỉ bặo em trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thành luận văn này

Ngày 15 tháng 5 năm 2010

Sinh viên

V ũ Thanh Yên

CHƯƠNG ì: TỎNG QUAN VÈ KHẢ NĂNG CẠNH TRANH

CỦA DOANH NGHIỆP

ì Một sổ lý luận cơ bản về năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp

1 M ộ t số khái niệm về năng lực cạnh tranh

/./ Khái niệm về năng lực cạnh tranh

Hiện nay, có nhiều quan điểm khác nhau về năng lực cạnh tranh trên các cấp độ: quốc gia, doanh nghiệp và sản phẩm V à hiện chưa có một lý thuyết nào hoàn toàn có tính thuyết phục về vấn đề này, do đó không có lý thuyết "chuẩn" về năng lục cạnh tranh Tuy nhiên, hai hệ thống lý thuyết với hai phương pháp đánh giá được các quốc gia và các thiết chế kinh tế quốc tế sử dụng nhiều nhất: Phương pháp thọ nhất do Diễn đàn Kinh tế thế giới (WEF) thiết lập trong bản Báo cáo cạnh tranh toàn cầu; Phương pháp thọ hai do Viện Quốc tế về quản lý và phát triển ( I M D ) đề xuất trong cuốn niên giám cạnh tranh thế giới Cả hai phương pháp này đều đo một

số Giáo sư đại học Harvard như Michael Porter, Jeffrey Shach và một số chuyên gia của WEF như Cornelius, Mache Levison tham gia xây dựng

Năng lực cạnh tranh là một trong những khái niệm khó có sự thống nhất Thật vậy, khái niệm năng lực cạnh tranh được áp dụng với cả hai cấp độ : cấp vĩ m ô bao gồm năng lực cạnh tranh cùa quốc gia và thậm chí là của một khu vực và cấp v i

m ô bao gồm năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp và các ngành kinh doanh và của doanh nghiệp và các ngành kinh doanh và của sản phẩm Đ ố i v ớ i một quốc gia, năng lực cạnh tranh là khả năng nâng cao mọc sống một cách nhanh và bền vững, tọc là đạt được mọc tăng trường kinh tế cao và bền vững, đạt được đo lường bằng mọc độ thay đổi trong thu nhập bình quân đầu người (Diễn đàn Kinh tế Thế giới, 2003) Theo cách tiếp cận này, trình độ và chất lượng hoạt động cùa doanh nghiệp

là một yếu tố quan trọng quyết định đến năng lực cạnh tranh quốc gia

Trong quản trị chiến lược, năng lực cạnh tranh của một doanh nghiệp được hiểu là khả năng của một doanh nghiệp đạt được tỷ suất lợi nhuận cao hơn tỷ suất lợi nhuận cùa ngành.Khái niệm này chỉ rõ bản chất của lợi thế cạnh tranh là hướng

tới mục tiêu lợi nhuận nhưng lại không giúp nhiều cho việc phân tích các yếu tố tạo nên năng lực cạnh tranh, đặc biệt là trong bối cảnh cạnh tranh quốc tế

Diễn đàn cấp cao về Cạnh tranh công nghiệp (HLFIC) của OECD định nghĩa năng lực cạnh tranh là "khả năng của các doanh nghiệp, các ngành, các quốc gia hoặc khu vực tạo ra thu nhập tương đối cao hơn và mức độ sầ dụng lao động cao hơn, trong khi vẫn đối mặt với cạnh tranh quốc tế" Đây là một cách định nghĩa đã kết hợp cả cấp độ doanh nghiệp, ngành và cấp độ quốc gia

N h ư vậy mặc dù có rất nhiều định nghĩa về năng lực cạnh tranh ở cả tầm vĩ

m ô và v i m ô , có thể hiểu "năng lực cạnh tranh của một doanh nghiệp hoặc một ngành là khả năng cung ứng các sản phẩm hoặc dịch vụ với giá trị gia tăng cao hơn

so với các đối thủ cạnh tranh chính trên thị trường nội địa hoặc quốc tế trong khi phải đối mặt với cạnh tranh quốc tế, trên cơ sở tạo dựng và khai thác một cách hiệu quả và hiệu suất các nguồn lực của doanh nghiệp của doanh nghiệp và những cơ hội thị trường"1 Ở đây, giá trị gia tăng cao hom được hiểu là với cùng một đồng chi phí

bỏ ra, doanh nghiệp sẽ tạo ra một giá trị mới lớn hơn so với đối thủ cạnh tranh trong điều kiện môi trường kinh doanh như nhau Đ ể đạt được giá trị gia tăng cao hom, một doanh nghiệp phải sản xuất ra sản phẩm có giá thành thấp hơn giá thành của các đối thủ cạnh tranh, hoặc phải có sự khác biệt sản phẩm trên một phương diện nào đó để có thể định giá bán của mình cao hơn so với giá của các đối thủ cạnh tranh, hoặc là phải có cả hai yêu tố này

1.2 Khái niệm năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp

Năng lực cạnh tranh là khả năng tồn tại trong kinh doanh và đạt được một số kết quả mong muốn dưới dạng lợi nhuận, giá cả, lợi tức hoặc chất lượng các sản phẩm cũng như năng lục cùa nó để khai thác các cơ hội thị trường hiện tại và làm nảy sinh thị trường m ớ i 2

Năng lực cạnh tranh cùa doanh nghiệp thể hiện thực lục và lợi thế của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh trong việc thoa mãn tốt nhất các đòi hỏi của khách

1 Philip Kotler, Marketing managemenl, analisis, planning, implemenlation andcontroỊ 8* edition tr 102

2 http://www.buseco.monash.edu.au/deDts mkưdictionarv/ccc.php (cập nhát ngày 22/4/2010)

hàng để thu lợi nhuận ngày càng cao N h ư vậy, năng lực canh tranh của doanh nghiệp trước hết phải được tạo ra từ thực lực của doanh nghiệp Đấy là các yếu tố nội hàm của mỗi doanh nghiệp, không chỉ được tính băng các tiêu chí về công nghệ, tài chính, nhân lực, tổ chầc quản trị doanh nghiệp, một cách riêng biệt m à đánh giá, so sánh với các đối thủ cạnh tranh hoạt động trên cùng lĩnh vực, cùng một thị trường

Phần lớn các quan điểm cho rằng, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp gắn liền với ưu thế cùa sản phẩm m à doanh nghiệp đưa ra thị trường hoặc với vị trí của doanh nghiệp trên thị trường, theo thị phần m à nó chiếm giữ thông qua khả năng tổ chúc, quản trị kinh doanh hướng vào đổi mới công nghệ, giảm chi phí nhằm duy trì hay gia tăng lợi nhuận, bảo đảm sự tồn tại, phát triển bền vững của doanh nghiệp Trước tiên trong lý thuyết tổ chầc công nghiệp, khái niệm năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp được áp dụng ở phạm v i xí nghiệp Một xí nghiệp được xem

là có năng lực cạnh tranh khi xí nghiệp đó duy trì được vị thế của mình trên thị trường cùng với các nhà sản xuất khác với các sản phẩm thay thế, hoặc đưa ra thị trường các sản phẩm tương tự với các đặc tính về chất lượng hay dịch vụ ngang bằng hoặc cao hơn 3

Theo Fafchamps, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là khả năng doanh nghiệp đó có thể sản xuất sản phẩm với chi phí biến đổi trung bình thấp hom giá của

nó trên thị trường có nghĩa là doanh nghiệp nào có khả năng sản xuất ra sản phẩm

có chất lượng tương tự như sản phẩm của doanh nghiệp khác nhưng với chi phí thấp hơn thì được coi là có năng lực cạnh tranh cao

Randall lalij cho rằng năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là khả năng giành được và duy trì thị phần trên thị trường v ớ i l ợ i nhuần nhất định Dunning láp luận rằng năng lực cạnh tranh là khả năng cung ầng sản phẩm của chính doanh nghiệp trên các thị trường khác nhau m à không phân biệt nơi bố trí của doanh nghiệp đó

3

Michael E.Porter, lợi thể cạnh tranh quắc gia NXB Free, tr 57, New York.2003

Markusen (1992) đã đưa ra một khái niệm " Một nhà sản xuất là cạnh tranh nếu như nó có một mức chi phí đơn vị trung bình bằng hoặc thấp hơn chi phí đơn vị của các nhà cạnh tranh quốc t ế 4

Một số quan điểm khác cho rằng "năng lực cạnh tranh cùa doanh nghiệp được hiểu là tích hợp các khả năng và nguồn nội lực để duy trì và phát triên thị phần, lợi nhuờn và định vị những ưu thế cạnh tranh cùa doanh nghiệp đó trong mối quan hệ với đối thủ cạnh tranh trực tiếp và tiềm tàng trên một thị trường mục tiêu xác định"

Như vờy trên thực tế đang tồn tại nhiều quan niệm cụ thể khác nhau về năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Song tựu chung lại, khi tiếp cờn vấn đề năng lực cạnh tranh của doanh nghiêp cần chú ý 4 vấn đề cơ bản sau:

Một là, trong điều kiện kinh tế thị trường phải lấy yêu cầu của khách hàng là chuẩn mực đánh giá năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp B ở i lẽ, yêu cầu của khách hàng vừa là mục tiêu, vừa là động lực của sản xuất kinh doanh Cùng một loại sản phẩm nhưng các nhóm khách hàng khác nhau có những nhu cầu khác nhau Hai là năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là việc khai thác, sử dụng thực lực và lợi thế bên trong, bên ngoài nhàm tạo ra những sản phẩm - dịch vụ hấp dẫn người tiêu dùng để tồn tại và phát triển, thu được lợi nhuờn ngày càng cao đồng thời cải tiến vị trí so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường Năng lực cạnh tranh thể hiện ở việc làm tốt hơn với các công ty so sánh (các đối thủ) về doanh thu, thị phần, khả năng sinh lời và đạt được thông qua các hành v i chiến lược, được định nghĩa như là một tờp hợp các hành động tiến hành để tác động tới môi trường nhờ đó làm tăng lợi nhuờn công ty, cũng như bàng những công cụ Marketing khác N ó cũng đạt được thông qua việc nâng cao chất lượng sản phẩm m à sụ sáng tạo sản phẩm là những khía cạnh rất quan trọng của quá trình cạnh tranh

Ba là, các biểu hiện của năng lực cạnh tranh có mối quan hệ ràng buộc lẫn nhau Một doanh nghiệp có năng lực cạnh tranh mạnh khi nó có khả năng thỏa mãn đầy đù nhất tất cà những yêu cầu cùa khách hàng Đa số các doanh nghiệp có lợi thế

4 http://www-Ouick MBA.com/Strategv Competitive advantage (cáp nhát ngày Ị Ị/3/20 Ị OI

về mặt này lại có nhược điểm về mặt khác B ở i vậy, việc đánh giá đúng đắn những mặt mạnh và mặt yếu của từng doanh nghiêp có ý nghĩa trọng yếu tới việc tìm các giải pháp tăng cường sức mạnh cạnh tranh

Do đó, có thể hiểu năng lỏc cạnh tranh của doanh nghiệp là thể hiện thỏc lỏc

và lợi thế của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh trong việc thoa mãn tốt nhất các đòi hỏi của khách hàng để thu lợi ngày càng cao hơn Như vậy, năng lỏc cạnh tranh của doanh nghiệp trước hết phải được tạo ra từ thỏc lỏc của doanh nghiệp Đây là các yếu tố nội hàm của mỗi doanh nghiệp, không chỉ được tính bằng các tiêu chí về công nghệ, tài chính, nhân lỏc, tổ chúc quản trị doanh nghiệp một cách riêng biệt m à cần đánh giá, so sánh với các đối tác cạnh tranh trong hoạt động trên cùng một lĩnh vỏc, cùng một thị trường Sẽ là vô nghĩa nếu những điểm mạnh và điểm yếu bên trong doanh nghiệp được đánh giá không thông qua việc so sánh một cách tương ứng với các đối tác cạnh tranh Trên cơ sở các so sánh đó, muốn tạo nên năng lỏc cạnh tranh, đòi hỏi doanh nghiệp phải tạo lập được lợi thế so sánh với đối thủ của mình N h ờ lợi thế này, doanh nghiệp có thể thoa mãn tốt hơn các đòi hỏi cùa khách hàng mục tiêu cũng như lôi kéo được khách hàng của đối thủ cạnh tranh5 Thỏc tế cho thấy, không một doanh nghiệp nào có khả năng thỏa mãn đầy đù

tất cả những yêu cầu cùa khách hàng v ấ n đề cơ bản là, doanh nghiệp phải nhận

biết được điều này và cố gang phát huy tốt những điểm mạnh m à mình đang có để đáp úng tốt nhất những đòi hòi của khách hàng Những điểm mạnh và điểm yếu bên trong một doanh nghiệp được biểu hiện thông qua các lĩnh vỏc hoạt động chủ yếu cùa doanh nghiệp như marketing, tài chính, sản xuất, nhân sụ, công nghệ, quản trị,

hệ thống thông tin Tuy nhiên, để đánh giá năng lỏc cạnh tranh của một doanh nghiệp, cần phải xác định được các yếu tố phản ánh năng lỏc cạnh tranh từ những lĩnh vỏc hoạt động khác nhau và cần thỏc hiện việc đánh giá bằng cả định tính và định lượng Các doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh ở những ngành, lĩnh vỏc khác nhau có các yếu tố đánh giá năng lỏc cạnh tranh khác nhau Mặc dù vậy, vẫn có thể tổng hợp được các yếu tố đánh giá năng lỏc cạnh tranh của một doanh

5 PGS.TS Lê Công Hoa, CN Lê Chí Công Năng lực cạnh tranh cùa doanh nghiệp Việt Nam,TCCN số tháng

11/2006 (trang 24)

nghiệp bao gồm: năng lực cạnh tranh của sản phẩm và dịch vụ; kênh phân phối sản phẩm và dịch vụ bán hàng; thị phần sản phẩm doanh nghiệp và tốc độ tăng trưởng thị phần; trình độ lao động; vị thế tài chính; năng lực tổ chức và quản trị doanh nghiệp

2 Các phương pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp

2.1 Nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm

2 ỉ Ì Khái niệm năng lực cạnh tranh của sản phẩm

Cho tới nay, các tác giả và nhà nghiên cứu kinh tế chưa đưa ra đườc một định nghĩa thống nhất về sức cạnh tranh cùa sản phẩm Các khái niệm đườc đua ra chủ yếu dựa trên khái niệm về sức cạnh tranh của quốc gia và của doanh nghiệp Theo một số tác giả, sức cạnh tranh của sản phẩm là sự vườt trội của nó về chỉ tiêu

so với sản phẩm cùng loại do các đối thủ khác cung cấp trên cùng một thị trường.6

Khái niệm này cho thấy, việc xác định sản phẩm có sức cạnh tranh hay không trên thị trường, là xác định mức độ tin cậy của người tiêu dùng đối với sản phẩm về giá cả, đổi mới về công nghệ, dịch vụ sau bán hàng so với sản phẩm cùng loại m à đối thủ khác cung cấp trên thị trường chứ không quan tâm đến việc nó

có vườt trội hơn các sản phẩm cùng loại hay không

Các tác giả khác lại cho ràng: sức cạnh tranh của sản phẩm chính là năng lực nắm giữ và nâng cao thị phàn của loại sản phẩm do chủ thể sản xuất, cung ứng khác đem đến tiêu thụ so với sản phẩm cùng loại của các chủ thể sản xuất, cung ứng khác đem đến tiêu thụ ở cùng một khu vực thị trường và thời gian nhất định

Như vậy mặc dù khái niệm sức cạnh tranh của sản phẩm vẫn chưa đườc thống nhất nhưng có thể hiểu ràng sức cạnh tranh của sản phẩm đườc cấu thành bởi nhiều yếu tố Trong đó những yếu tố chính là: khả năng sử dụng thay thế cho công

cụ kinh tế của một loại sản phẩm tương tự khác; chất lường và giá cả cùa sản phẩm Sản phẩm có sức cạnh tranh cao khi nó có thể thỏa mãn cao hơn yêu cầu của, thị hiếu của người tiêu dùng, đườc người tiêu dùng lựa chọn chấp nhận tiêu thụ, đồng

6 Nguyễn Viết Lâm Giáo trình nghiên cứu Marketing, Nhà xuất bàn giáo dục Trường Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội, 1999 Trang 39

thời đem lại lợi nhuận có thể chấp nhận được cho nhà sản xuất, cung ứng Ngoài các yếu tố chính trên còn nhiều yếu tố khác như kiểu dáng, mẫu mã, hình thức sản phẩm, phương thức tiêu thụ, quảng cáo, bán hàng cũng tác động rất lớn đến khả năng cạnh tranh của sản phẩm

2.1.2 Các phương pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của sán phàm

về nguyên tắc, sản phẩm chi có thể tện tại trên thị trường khi có cầu về sản phẩm đó Muốn sản phẩm tiêu thụ được, doanh nghiệp phải nghiên cứu thị trường

để đưa ra những sản phẩm m à người tiêu dùng ưa chuộng

T h ứ nhất, ngày nay các sản phẩm nói chung có vòng đời tương đối ngắn, kể

cả các vật phẩm tiêu dùng lâu bền như các đệ dùng đệ gỗ, điện tử, phương tiện đi lại Người tiêu dùng luôn đòi hỏi sản phẩm phải có thêm nhiều chức năng mới, hình dáng, mẫu m ã đẹp hơn và thay đổi theo thị hiếu, mức thu nhập, điều kiện sống Do đó, doanh nghiệp phải có sản phẩm mới để cung cấp, cũng như phải thường xuyên cải tiến sản phẩm cũ cho phù hợp với yêu cầu mới cùa người tiêu dùng Đe làm được, doanh nghiệp phải chi phí nhiều tiền của, thời gian và công sức

để nắm bắt xu hướng thay đệi nhu cầu của thị trường Công đoạn này trong doanh nghiệp thường được gọi là giai đoạn thiết kế và nó cũng góp phần tạo ra nhiều giá trị gia tăng cho doanh nghiệp Đ ể tìm hiểu và nắm bắt xu hướng thị hiếu của người tiêu dùng, doanh nghiệp phải tiến hành những cuộc điều tra nghiên cứu quy m ô lớn

và tốn nhiều tiền của, công súc của doanh nghiệp Internet là phương tiện giúp doanh nghiệp tiết kiệm các nguện lực

Ngày nay, ở các nước lạc hậu, khả năng thiết kế còn ở trình độ thấp, các doanh nghiệp có thể mua, thuê bản quyền thiết kế của các doanh nghiệp tiên tiến hơn theo các hình thức chuyển giao công nghệ hoặc gia công Đ ể góp phần tạo nên sức cạnh tranh cho sản phẩm, việc mua bản quyền thiết kế có lợi hơn thuê nhất là khi doanh nghiệp có khả năng cải tiến thiết kế đó để mang lại bản sắc riêng có cùa doanh nghiệp Những sáng tạo thêm sẽ tạo cho sản phẩm của doanh nghiệp một thị trường độc quyền nhờ tính khác biệt cùa sản phẩm

T h ứ hai là áp dụng các công nghệ phù hợp, vừa bảo đảm tạo ra các sản

phẩm có chất lượng đáp ứng nhu cầu của thị trường, vừa có chi phí sản xuất thấp Cách thức để doanh nghiệp có thể làm chủ loại còng nghệ đó là: Ì - Doanh nghiệp luôn là đơn vị đi đầu trong nghiên cứu, phát minh công nghệ của ngành Muốn vậy, doanh nghiệp phải có các cơ sỏ nghiên cứu mạnh về thiết bị, về nhân lực có trình độ phát minh cao và triển khai nghiên cứu hiệu quả Hoạt động phát minh đòi hỏi chi phí tốn kém và có độ rủi ro cao nên các doanh nghiệp có quy m ô lớn và tiềm lực tài chính mạnh mới có tính khả thi cao; 2 - Doanh nghiệp có khả năng chuyển giao công nghệ từ tổ chức khác và cải tiến để nó trỏ thành công nghệ đứng đầu Đây là con đường thích họp với mọi loại hình doanh nghiệp Tuy nhiên, để chuyển giao công nghệ hiệu quả, doanh nghiệp phải có kinh nghiệm và kỹ năng hoạt động trên thị trường công nghệ thế giới, có đội ngũ người lao động sáng tạo và có môi trường doanh nghiệp khuyến khích sáng tạo

T h ứ ba là cách thức bao gói sản phẩm thuận tiện và khả năng giao hàng linh

hoạt, đúng hạn Trong môi trường cạnh tranh hiện đại, mức độ tiện lợi trong mua, bảo quản, sử dụng sản phẩm trờ thành yếu tố rất quan trọng để người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp Vì thế, nghiên cứu tìm ra quy m ô bao gói thuận tiện trong quá trình sử dụng, tìm ra cách thức bao gói không những đáp ứng yêu cầu

vệ sinh m à còn có giá trị thẩm mỹ cao, phù họp với thị hiếu của khách hàng Ngoài

ra, trong xã hội hiện đại, thời gian là vốn quý của người tiêu dùng, nếu được thỏa mãn đúng lúc thì lợi ích thu được từ sản phẩm sẽ lớn hơn, sức hấp dẫn của sản phẩm tăng lên Ngày nay, các doanh nghiệp đều tìm các phương thức giao hàng tiện lợi, thoải mái, tốn ít thời gian và đặc biệt là đúng hẹn cho sản phẩm của mình Thương mại điện tử, hệ thống giao hàng tại nhà theo đặt hàng điện thoại, thiết lập mạng lưới tiêu thụ hiệu quả là những cách thức giúp doanh nghiệp phục vụ và giữ khách hàng hiệu quả

2.2 Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm

Thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp phụ thuộc trước hết vào súc cạnh tranh của sản phẩm Nếu sản phẩm của doanh nghiệp có chất lượng cao hơn,

giá cả thấp hơn, dịch vụ bán hàng tiện lợi hơn so với các đối thủ khác thì doanh nghiệp sẽ giành được thị phần xứng đáng Tuy nhiên, trong đời sống xã hội, khách hàng có thể thích mua hàng hóa ở cửa hàng gần nhà hay đơn giản là chì ngại một chỗ click vào các mặt hàng trong một đại siêu thị trực tuyến, đó là cách thức tiêu dùng hiện đại và ngày càng được người tiêu dùng ưa chuộng do đặc tính tiện lợi và nhanh chóng của loại hình mua sắm này Đe tiêu thụ hết số lượng sản phẩm tối ưu của mình, các doanh nghiệp phải tìm cách tận dụng các sở thích tiêu dùng của khách hàng thông qua hoạt động chiếm lĩnh các điểm bán hàng tối ưu, thông qua quảng cáo sản phẩm đến nhiều người tiêu dùng nhất bằng cách sử dụng những công

cụ truyền thông hiệu quả như Internet, điện thoại, tivi, báo chí Ngoài ra giới thiệu sản phẩm để khách hàng dùng thử, đa dạng hóa chất lượng, mẫu mã, giá cả sản phẩm và chi phí bán hàng cũng là cách thức phù họp để tận dụng hết các phân đoạn thị trường

Marketing sản phẩm đa dạng nhàm cung ứng đủ loại sản phẩm cho cơ sở khách hàng rộng lớn Xác định thị trường mục tiêu là quyết định phân biệt các nhóm khác nhau tạo nên thị trường và phát triển sản phẩm và marketing- mix tương ứng cho từng thị trường mục tiêu Ngày nay các doanh nghiệp đang dần bỏ marketing đại trà và tạo điểm khác bịêt cho sản phẩm và chuyển sang marketing theo mục tiêu , bởi vì cách này có ích hơn trong công việc phát triển các cơ hội của thị trường phát triển theo sản phẩm và marketing mix đảm bảo thắng lợi

Những bước then chốt trong việc marketing mục tiêu là phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm Phân khúc thị trường là việc phân chia thị trường thành những nhóm khách hàng mua khác nhau có những nhu cầu hay phản ứng khác nhau Người làm Marketing dùng thử các biến khác nhau để xem biến nào bộc lộ những cơ hội tốt nhất của phân khúc thị trường Đ ố i với mỗi khúc thị trường phải xác định được những đặc điểm riêng biệt của nhóm khách hàng đó Hiệu quả của việc phân khúc thị trường phụ thuộc vào chỗ các khúc thị trường thu được có đo lường được, có cơ bản, có thể tiếp cận, có thể phân biệt

và có thể hoạt động ờ đó hay không

Doanh nghiệp thường nhắm vào khúc thị trường tốt nhất, trước tiên là đánh

giá khả năng sinh lời của khúc thị trường đó, tiềm năng sinh lời của khúc thị trường

là một hàm của quy m ô và mức tăng trưởng của khúc thị trường, mức độ hâp dân vê

cơ cấu của thị trường những mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty Sau đó doanh nghiệp quyết định phục vụ bao nhiêu khúc thị trường, người bán có thê bỏ

những điựm khác bịêt của khúc thị trường (marketing không phân biệt), hay theo

đuổi một khúc thị trường mới (marketing tập trung) K h i lựa chọn các khúc thị

trường và các kế hoạch xâm chiếm những khúc thị trường tiềm năng

Các bước phân khúc thị trường, xác định thị trường mục tiêu, xác định vị trí

* Phân khúc thị trường: Việc phân khúc thị trường giúp doanh nghiệp

- Phát hiện các biến phân khúc thị trường và phân khúc thị trường đó

- Xác định đặc điựm của các thị trường đã thu được

- Lạ chọn, phát triựn và tuyên truyền quan điựm xác định vị trí đã chọn

2.3 Tăng năng lực của doanh nghiệp trên các phương diện tài chính, công nghệ, nhân lực, quản lý

Sức cạnh tranh của doanh nghiệp do chính sức mạnh về tài chính, công nghệ, nhân lực và khả năng quyết sách đúng, linh hoạt của doanh nghiệp quy định Ngày

nay, sức mạnh tài chính của doanh nghiệp không chỉ do tiềm lực tài chính của chủ

sở hữu doanh nghiệp quy định m à ờ mức độ lớn hơn, do uy tín của doanh nghiệp đối với các tổ chức tài chính, ngân hàng quy định Nếu có uy tín, doanh nghiệp có thự tìm kiếm các nguồn tài chính lớn tài trợ cho các dụ án hiệu quả của mình Nếu không có uy tín đự vay được vốn doanh nghiệp phải đáp ứng các điều kiện khắt

khe, hoặc huy động được ít, hoặc lãi suất huy động cao Trên thị trường tài chính

uy tín của doanh nghiệp do quy m ô tài sản, do truyền thống làm ăn đứng đan và hiệu quà, do các quan hệ đối tác lành mạnh quy định Đ ể nâng cao năng lực cạnh tranh, doanh nghiệp phải xây dựng chiến lược sản xuất kinh doanh chân chính, hiệu quả, lâu dài và luôn g i ữ gìn uy tín doanh nghiệp như tài sản vô giá của doanh nghiệp

Đe có đội ngũ người lao động có tay nghề cao, doanh nghiệp phải có chiến lược đào tạo và giữ người tài Trong xã hội hiện đại đào tạo nguồn nhân lực, nhà nưầc và người lao động có vai trò quyết định Đ ể nâng cao năng suất lao động và tạo điều kiện cho người lao động sáng tạo mỗi doanh nghiệp phải có chiến lược đào tạo nghiệp vụ chuyên sâu, phù hợp vầi yêu cầu của mình Do đó, chương trình đào tạo, kế hoạch đào tạo hiệu quả chính là một trong những phương thức m à doanh nghiệp sử dụng để nâng cao năng lực cạnh tranh Đồng thời, doanh nghiệp cần chú trọng xây dựng chính sách đãi ngộ như chính sách lương, thưởng hợp lý để giữ ổn định lục lượng lao động của mình, nhất là những lao động giỏi

v ề phần công nghệ, nếu doanh nghiệp giữ bản quyền sáng chế hoặc có bí quyết riêng thì thị trường sản phẩm của doanh nghiệp sẽ có tính độc quyền hợp pháp Do đó, năng lực nghiên cứu phát minh và các phương thức giữ gìn bí quyết là yếu tố quan trọng tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp Ngày nay, các doanh nghiệp đều có xu hưầng thành lập các phòng thí nghiệm, nghiên cứu ngay tại doanh nghiệp; đề ra các chính sách hấp dẫn để thu hút người tài làm việc cho doanh nghiệp Ngoài ra, doanh nghiệp tạo môi trường thuận lợi cho từng người lao động phát huy sáng kiến cá nhân trong công việc của họ

Ngày nay, thị trường cán bộ quản lý cao cấp đã hình thành, nhưng số cán bộ quản lý giỏi có tình trạng cung ít hơn cầu Vì thế, bản thân doanh nghiệp phải tự tìm kiếm và đào tạo cán bộ quản lý cho chính mình Muốn có được đội ngũ cán bộ quản

lý tài giỏi và trung thành, ngoài yếu tố chính sách đãi ngộ, doanh nghiệp phải định hình rõ triết lý dùng người, phải trao quyền chủ động cho cán bộ và phải thiết lập được cơ cấu tổ chức đù độ linh hoạt, thích nghi cao vầi sự thay đổi Tổng hợp các

năng lực tài chính, nhân sự và công nghệ là tỷ lệ và quy m ô sinh lợi cùa doanh nghiệp Nếu cả hai tiêu chí tỷ suất và khối lượng lợi nhuận đều khả quan thì doanh nghiệp có thêm sức mạnh tiềm tàng để hạ giá, chia sẻ lợi nhuận cho đối tác, đầu tư cho nghiên cứu, tiếp thị và sẽ gián tiếp làm tăng sức cạnh tranh của doanh nghiệp Khả năng chiến lược của một tọ chức được đánh giá thông qua việc doanh nghiệp sử dụng các công cụ chiến lược về nhân sự, về tài chính, lao động, Marketing trong đó công cụ Marketing có thể coi là yếu tố quan trọng góp phần tạo dựng và duy trì năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường Trong phần sau chúng ta sẽ bàn sâu hơn về vấn đề này

li Một số lý luận cơ bản về E - Marketing

1 Khái niệm về Marketỉng

Vì Marketing là mót m ô n khoa học về thị trường nên khái niệm này cũng phát triển cùng các giai đoạn kinh tế khác nhau, với các dạng thị trường khác nhau,

do vậy cho đến nay cũng có rất nhiều định nghĩa về Marketing Sau đây chúng ta sẽ xem xét một số định nghĩa tiêu biểu

LI Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) năm 1960:

"Marketing là toàn bộ hoạt động kinh doanh nhằm hướng các luồng hàng hóa

và dịch vụ m à người cung ứng đưa ra về phía người tiêu dùng và người sử dụng"

Định nghĩa này nhấn mạnh khâu phân phối, lưu thông hàng hóa, nhấn mạnh khâu tiêu thụ trong lưu thòng N ó vẫn chịu ảnh hường phần nào của Marketing cọ điển, tức là nỗ lực nhằm bán cái m à mình đa sản xuất ra, chua thể hiện được t u tưởng làm sao để cái mình sẽ sản xuất ra sẽ đáp ứng được nhu cầu của khách hàng.7

1.2 Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) Năm 1985

"Marketing là quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của hàng hóa, ý tưởng hay dịch

vụ để tiến hành hoạt động trao đọi nhằm thỏa mãn mục đích của các tọ chúc và cá nhân"

7 Philip Kotler Framework for Marketing Managerment Second Edition, 1996

Có thể nói đây là một định nghĩa khá hoàn hảo vì thứ nhất, nó nêu rõ sản phẩm được trao đổi không chỉ giới hạn là hàng hóa hữu hình m à còn là cả ý tưởng

và dịch vụ Thứ hai, nó bác bỏ quan điểm cho rựng Marketing chi áp dụng cho các hoạt động trên thị trường hay hoạt động kinh doanh N ó cũng đề cập tới hoạt động Marketing không nhàm mục đích lợi nhuận, thực ra thì các tổ chức, các chính phù cũng rất quan tâm tới hoạt động Marketing xã hội Thứ ba, nó cho thấy sự cần thiết phải nghiên cứu nhu cầu trước khi tiến hành sản xuất Đ ể đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng có khi doanh nghiệp phải tiến hành cải tiến, đổi mới sản phẩm cho phù họp với thị hiếu của khách hàng Thứ tư, nó cho thấy chính sách phân phối hay hoạt động quảng cáo chỉ là một phần trong các hoạt động Marketing Từ đó bác bỏ quan điểm cho rựng Marketing là hoạt động bán hàng hay phân phối hàng hóa.8

1.3 Định nghĩa cùa Viện Marketing Anh:

"Marketing là quá trình tổ chức và quàn lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng nhựm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến".9

Định nghĩa này đề cập tương đối toàn diện về tìm nhu cầu, phát hiện và đánh giá lượng cầu, sau đó thì xác định quy m ô sản xuất rồi phân phối, bán hàng hay đua sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng sao cho hiệu quả nhất để thu được lợi nhuận như dự kiến Viện đã khái quát Marketing lên thành chiến lược từ nghiên cứu thị trường đến khi thu được lợi nhuận dự kiến

1.4 Định nghĩa của Phiỉip Kotìer, một tác giả nổi tiếng thể giới về Marketing

"Marketing là một hoạt động nhựm đáp ứng nhu cầu và mong muốn cùa khách hàng bàng phương thức trao đổi" Hay nói cách khác, "Marketing là một quá trình quản lý kinh tế và xã hội qua đó các tổ chức và cá nhân đạt được những cái họ

8 Tập thề tác già trường Đ ạ i học Ngoại Thương, Giáo trinh Marketing lý thuyết, N X B Giáo dục 2000

9 Aeker, D.A &G.S.Day, Consumerism, search for the consumer interest, New York The free press 1971 \OẰO

1 0 Philip Kotler "Framework for Marketing Managerment" Second Edition, 1996

Có thể nói định nghĩa của Philip Kotler không những đơn giản dễ hiểu m à còn nêu rõ được vấn đề cốt lõi của Marketing là thỏa mãn nhu cầu thế nào là tót nhất để mang lại lợi nhuận như mong muốn

Còn với những nhà doanh nghiệp, được định nghĩa như "Nghệ thuật bán hàng"Marketing đơn giản là: "nụ cưứi thân mật, cởi mứ của nhà doanh nghiệp với khách hàng của mình", "Marketing là hãy đi tìm nhu cầu và thỏa mãn tốt nhất nhu cầu, mọi hoạt đông kinh doanh đều phải căn cứ vào nhu cầu của thị trưứng",

"Marketing là hãy biết tôn trọng các thượng đế của mình, bất cứ đánh giá nào của khách hàng đều đúng"

Qua các định nghĩa trên có thể thấy Marketing được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau, trong đó không có định nghĩa nào sai nhưng cũng chưa có định nghĩa nào duy nhất đúng Tuy nhiên các định nghĩa đều phản ánh một tư tưởng cốt lõi nhất trong Marketing đó là bản chất của Marketing là hướng tới thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

2 Khái niệm về thương mại điện tử commerce) và Marketing điện tử Marketỉng)

(E-Sự phát triển nhanh chóng của nền kinh tế thế giới, mang tính chất toàn càu hóa và ngày càng trở nên "phang" hiện nay đa dẫn tới những khái niệm mới về thương mại cũng như marketing Từ sự ra đứi và phát triển mạnh mẽ của mạng liên kết các mạng m á tính trên thế giới (Internet) trong những thập kỷ cuối của thế kỷ

X X đã tạo nên hình thức kinh doanh mới- kinh doanh điện tử (E- business) và thương mại điện tử (E- commerce) V ớ i sự phát triển trong vòng chua đầy hai thập

kỷ từ năm 1990 đến nay, kinh doanh điện tử và thương mại điện tử đã làm thay đổi hoàn toàn phương thức kinh doanh truyền thống, trong đó bao gồm cả Marketing Những công ty biết nắm bắt và tận dụng tối đa những lợi thế cùa Internet đã thu được lợi nhuận khổng lồ từ thương mại điện tử

Đ ể hiểu rõ thêm về thương mại điện tử, ta cần phải nắm bắt khái niệm về kinh doanh điện tử (E- business) E- business được hiểu là việc sử dụng các phương tiện điện tử làm nền tảng cho việc điều hành và quản lý công việc kinh doanh của

công ty Sự phát triển bùng nổ của Internet đã làm tăng một cách rõ rệt khả năng điều hành công việc kinh doanh của công ty với tốc độ nhanh hơn, chính xác hơn trên một thị trường hầu như không có giới hạn về không gian và thời gian với chi phí rẻ hơn giúp doanh nghiệp không những tiết kiệm chi phí thời gian m à còn tăng

số lượng khách hàng được tiếp cẩn

Hiện nay trên thế giới có vô số công ty đã thiết lẩp các trang Web riêng đế giới thiệu, cung cấp thông tin cũng như xúc tiến và hỗ trợ cho sản phẩm và dịch vụ

m à họ cung cấp Tuy nhiên, thương mại điện tử là một khái niệm mang tính chi tiết

và cụ thể hơn kinh doanh điện tử Ngoài những chức năng của kinh doanh điện tử như cung cấp thông tin cho người tiêu dùng về công ty, về lịch sử hình thành, chính sách kinh doanh, sản phẩm và cơ hội tuyển dụng cùa công ty, thương mại điện tử thiêt lẩp việc bán hàng hóa và dịch vụ của công ty qua mạng Internet hoặc qua điện thoại di động

Khái niệm thương mại điện tử đến nay vẫn được hiểu theo nhiều nghĩa khác nhau Theo Diễn đàn đối thoại xuyên Đại Tây Dương năm 1997: "Thương mại điện

tử là các giao dịch thương mại về hàng hóa và dịch vụ được thực hiện thông qua các phương tiện điện tử"

Theo Cục Thống kê Hoa Kỳ năm 2000: "Thương mại điện tử là việc hoàn thành bất cứ một giao dịch nào thông qua một mạng máy tính làm trung gian m à bao gồm viêc chuyển giao sở hữu hay quyền sử dụng hàng hóa, dịch vụ"

Một số tổ chức quốc tế khác đã đưa ra khái niệm theo nghĩa rộng hơn về thương mại điện tử Theo H ộ i nghị của Liên Hiệp Quốc về Thương mại và Phát triển (UNCTAD): "Thương mại điện tử là việc thực hiện toàn bộ hoạt động kinh doanh bao gồm marketing, bán hàng, phân phối và thanh toán thông qua các phương tiện điện t ử "1 2

Theo H ộ i nghị của Liên Hiệp Quốc về Luẩt thương mại quốc tế ( U C I N T R A L ) : "Thương mại điện tử là việc trao đổi thông tin thương mại thông qua

" TS Phạm Thu Hương, THS Nguyễn Vãn Thoăn, ứng dụng Marketing điện tử trong kinh doanh Nhà xuất bàn Khoa Học và Kỹ Thuẩt, 2009

1 2 UNCTAD- "Division university Database" 2001

các phương tiện điện tử, không cần phải in ra giấy bất cứ công đoạn nào cùa toàn bộ quá trình giao dịch"

Theo Tổ chức Thương M ạ i Thế Giới (WTO): "Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng, phân phối sản phẩm có thể hữu hình hoục giao nhận qua Internet dưới dạng số hóa"

Khái niệm về thương mại điện tử khác nhau đã dẫn đến khái niệm về mua hàng hóa điện tử (E- purchasing) và E- Marketing Mua hàng điện tử (E-purchasing) có nghĩa là việc công ty quyết định mua hàng hóa, dịch vụ và thông tin

tù những nhà cung cấp trực tuyến khác nhau, trong khi đó E- Marketing diễn tả những nỗ lực của công ty bỏ ra nhàm giới thiệu, liên kết, xúc tiến và bán những sản phẩm hay dịch vụ của mình qua Internet Tuy nhiên, cũng giống nhu Marketing, hiện nay chưa có một định nghĩa thống nhất về E- Marketing

Giáo sư Philip Kotler định nghĩa: "E- Marketing là quá trình lập kế hoạch về sản phàm, giá, phân phối, và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tường để đáp ứng nhu cẩu của tổ chức và cá nhân- dựa trên các phương tiện điện tử và Internet" Theo Dave Chaffey - chuyên gia hàng đầu về E- Marketing và thương mại điện tử của Anh: " E- Marketing là việc úng dụng mạng Internet và các phương tiện điện tử (web, e-mail, cơ sở dữ liệu, multimedia, PDA ) để tiến hành các hoạt động Marketing nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức và duy trì quan hệ khách hàng thông qua việc nâng cao hiểu biết về khách hàng (thông tin, hành vi, giá trị, mức độ trung thành ) từ đó tiến hành các hoạt động xúc tiến hướng tới mục tiêu và cá dịch

vụ qua mạng hướng tới thỏa mãn nhu cầu khách hàng". 1 3

Mục dù có nhiều khái niệm khác nhau về E- Marketing, đến nay khái niệm

về E- Marketing được coi là phổ biến rộng rãi là khái niệm do giáo sư người Mỹ Judy Strauss cùa trường đại học bang Nevada đưa ra: "E- Marketing được hiểu là quá trình lập kế hoạch, thực hiện ý tường, định giá, xúc tiến thương mại và phân

" http://www.davechaffey.com/Internet-Marketina

phối hàng hóa dịch vụ có sử dụng các phương pháp và công cụ điện tử nhằm thỏa

mãn nhu cầu của khách hàng và đạt được mục tiêu của tổ chức" 1 4

N h ư vậy, Marketing điện tử có thể được hiểu là các hoạt động marketing

được tiến hành qua các phương tiện điện tử và mạng viẫn thông Trong đó, phương

tiện điện tử có thể là máy tính, điện thoại di động, phương tiện điện tử cầm tay

(PDA) còn mạng viẫn thông có thể là Internet, mạng thông tin di động

IU Các hình thức chủ yếu của E- Marketing

1 Website

Trước năm 1990, Internet đã phát triển thành mạng của những máy tính kết

nối với tốc độ cao, nhưng vẫn chưa có một hệ thống cơ sở đặc biệt Khái niệm

World Wide Web ( w w w ) được nhắc tới lần đầu tiên vào năm 1991 dựa theo ý

tưởng về siêu văn bản được Ted Nelson đưa ra từ năm 1985

Mạng toàn cầu đã tạo ra một cuộc cách mạng trên Internet, khiến Internet trở

nên sống động với tư cách là một công cụ kết nối và họp tác khi hệ thống mạng toàn

cầu tạo ra, sắp xếp và liên kết các tài liệu để người sử dụng có thể dẫ dàng truy cập

qua Internet Website với những tính năng ưu việt đã nhanh chóng thu hút sự chú ý

cùa giới doanh nghiệp và đã dần trở thành một kênh thương mại hiệu quả đối với

các doanh nghiệp Bin Gates, chù tịch tập đoàn Microsoít cho rằng: " Liệu thương

mại điện tử có thẻ thay đổi tất cả hay chi tạo thêm một kênh bán hàng mới? Thương

mại điện tử sẽ chuyển đổi công việc kinh doanh của bạn Công ty trong tương lai sẽ

vận hành với bộ não trung tâm bàng số"

Hiện nay Website được coi là một trong những công cụ hiệu quả để tiến hành

marketing cho các doanh nghiệp Tại Châu Âu, các Website kinh doanh chiếm tỷ lệ

6 1 % và tại M ỹ là 43%

Những Website đầu tiên được xây dựng chủ yếu dựa trên những đoạn văn

bản cung cấp thông tin đã nhanh chóng được thay thế bởi những Website không

những chi cung cấp thông tin văn bản, m à còn có những hiệu ứng multimedia bắt

mắt như âm thanh, ảnh động, các đoạn phim ngắn và hình hoạt họa Jeffrey

14 TS Phạm Thu Hương, THS Nguyẫn Văn Thoăn, ứng dụng Marketing điện từ trong kinh doanh Nhà xuất bản Khoa Học và Kỹ Thuật, 2009

F.Rayport và Bernald J.Jaworski, những chuyên gia hàng đầu đi tiên phong về thương mại điện tử đã đưa ra bảy yếu tố để đáng giá một Website của doanh nghiệp

- Bối cảnh của Website: bố cục và thiết kế Wesite Một Website được đáng giá trước tiên về phương tiện dễ sử dụng và sự thu hút tự nhiên cùa nó Yêu tố dễ sử dụng được đánh giá dựa vào tốc độ tải về (download) có nhanh hay không, trang đầu tiên của Website có có dễ hiểu hay không và việc người tiêu dùng thịy liên kết giữa trang web với các trang web khác có nhanh hay không Mặt khác, yếu tố thu hút tự nhiên của Website lại được đánh giá ở những yếu tố sau: những trang cá biệt cùa website phải rõ ràng và không bị tràn ngập thông tin, kiểu chữ và kích cỡ chữ trong Website phải dễ nhìn và Website phải có sự kết hợp màu sắc và âm thanh một cách hợp lý

- N ộ i dung: đoạn văn, hình ảnh, âm thanh và các đoạn phim m à Website bao gồm N ộ i dung của Website cần phải thú vị, có ích và không ngừng thay đổi Những nội dung cố định của Website có thể thu hút sự chú ý của khách ghé thăm trong lần truy cập đầu tiên nhung cũng làm họ chán khi truy cập lần thứ hai Do đó nội dung của Website cần phải thú vị, có ích và không ngừng thay đổi Những thông tin mang tính thời sự được cập nhật và thay đổi liên tục theo thị hiếu của người tiêu dùng Thêm vào đó những cuộc thi và các hình thức cá cược có thưởng, thông tin có tính hài hước và những trò chơi giải trí cũng đóng vai trò quan trọng không kém trong việc lôi kéo khách hàng quay trở lại Website

- Tính cộng đồng của Website: việc Website cho phép người sử dụng kết nối với những người sử dụng khác như thế nào

- Tính cá biệt hóa: khả năng Website có thể tự biến đổi nhằm đáp ứng nhu cầu của những người sử dụng khách nhau hay khả năng cho phép người sử dụng cá biệt hóa Website

- Tính liên lạc cùa Website: khả năng Website liên kết với người sử dụng và ngược lại khả năng liên kết của người sử dụng với Website, hay sự liên kết hai chiều

- Tính kết nối của Website: mắc độ Website được kết nối với các Website

khác

- Tính thương mại của Website: khả năng của Website thực hiện những giao dịch thương mại

N h ư vậy, doanh nghiệp cần Website để phản ánh bộ mặt và uy tín cùa doanh nghiệp Theo lời khuyên của Philip Kotler, các doanh nghiệp không nên dể Website của mình được thiết kế bởi một chuyên viên công nghệ muốn chọng tỏ sự thông thạo kỹ thuật của họ, khách hàng không thể ngồi đợi nguyên cả tiến trình tải về các bọc ảnh đẹp Khách hàng quan tâm trên hết là thông tin, chú không phải trình diễn thời gian H ọ muốn một đạt tải xuống nhanh, thông tin rõ ràng, một thù tục đặt mua

dễ dàng và không có quảng cáo xâm phạm

2 \Vebsite công cụ tìm kiếm (Search Engine)

Website công cụ tìm kiếm hay còn gọi là máy truy tìm dữ liệu (Search Engine) ban đầu vốn là một phần mềm nhằm tìm ra các trang web trên mạng Internet có nội dung theo yêu càu của người dùng dựa vào các thông tin m à chúng

có Trữ lượng thông tin này của còng cụ tìm kiếm thực chất là một loại cơ sờ dữ liệu cực lớn, việc tìm các tài liệu sẽ dựa trên các từ khóa được người sử dụng gõ vào

và trả về một doanh mục các trang Web có chọa các từ khóa m à công cụ tìm kiếm được C ơ sở dữ liệu m à máy truy tìm sử dụng thường được bổ sung định kỳ bằng cách quét (scan), điều chỉnh, thèm bớt nội dung và chi số hóa lại tất cả các trang m à

nó có thể tìm gặp trên Intemet

Ngày nay với số lượng trang Web lên đến hàng tỷ, nên việc tìm ra số trang

có chọa nội dung đòi hỏi của từ khóa có thể lên đến hàng triệu trang Do đó, việc hiển thị cá trang Web tìm thấy theo đúng thú tự quan trọng của các trang và theo mong muốn của người dùng cũng là trở ngại lớn đòi hỏi sự chắt lọc tù máy truy tìm

và sự khéo léo về cách thọc đặt ra từ khóa từ người dùng máy

N h ư vậy, để xây dựng kênh giao dịch trực tiếp với khách hàng tiềm năng, các doanh nghiệp phải xây dựng các Website, nhưng điều đó là chưa đủ để các doanh nghiệp có thể đến được với các khách hàng mục tiêu của mình, do trên thị có

vô số những trang Web tương tự của các đối thủ cạnh tranh, cũng cung cấp những dịch vụ, sản phẩm tương tự Vì vậy, một nhu cầu cấp thiết nảy sinh trong giới doanh nghiệp là làm thế nào để trang Web cùa doanh ngiệp có thể xuất hiện đầu tiên trong

danh mục Website được cung cấp bời các công cụ tìm kiếm nổi tiếng khi người dùng tìm kiếm thông tin, gõ các từ khóa về danh mục sản phẩm, dịch vụ m à công ty cung cấp

Cũng chính vì lý do đó, nếu trang Web của doanh nghiệp luôn xuất hiện đầu tiên trong danh mục tìm kiếm của các công cụ tìm kiếm nổi tiếng như Google, MSN, Yahoo! Thì khả năng tận dụng các cơ hội kinh doanh cảu doanh nghiệp sẽ được tăng lên đáng kể Theo con số thống kê, phần lọn người truy cập đã tìm đến công cụ này và theo một nghiên cứu của Niesel Nét Rating, tính đến tháng Ì năm

2010, Google chiếm 67,3% tổng số lần tìm kiếm trực tuyến, thị phần cùa Yahoo đứng thứ 2 vọi 14,4%, và Bing của Microsoíìt cũng có thị phần 9,9%15 Marketing công cụ tìm kiếm (SEM- Search Engine Marketing) Hình thức E- Marketing này đã nhanh chóng đóng một vai trò quan trọng trong chiến lược Marketing điện tử của các doanh nghiệp vọi một lý do đem giản, do người sử dụng Internet thích tìm kiếm,

họ chủ yếu sử dụng những công cụ tìm kiếm do Google, Yahoo! và MSN cung cấp

để tìm kiếm một thứ duy nhất- thông tin N h ư vậy, ngoài việc đăng quảng cáo về doanh nghiệp và trang Web cùa mình trên các trang Web nổi tiếng thì việc làm sao cho địa chỉ trang Web của doanh nghiệp được hiển thị ngay từ trang trả về đầu tiên của các công cụ tìm kiếm đã trở thành một biện pháp quan trọng ảnh hường lọn tọi chiến lược Marketing của doanh nghiệp.Do đó, các doanh nghiệp đã tìm cách để nâng cao thứ hạng cho trang Web cùa mình bằng cách tìm hiểu các thuật toán phân tích đánh giá thứ hạng trang Web của các công cụ tìm kiếm nổi tiếng nhằm tiếp cận được vọi nhiều khách hàng tiềm năng hơn

3 Thư điện tử (E- mail) và marketing lan tỏa (Viral Marketing)

Một trong những ứng dụng đầu tiên mang lại tiện ích lọn đối vọi người sử dụng của mạng Internet là thư điện tử (E- mail) Internet đã trờ thành một công cụ kết nối và hợp tác giữa con người vọi con người vượt qua những trờ ngại về không gian và thời gian Ngay những ngày đầu phát triển cùa Intemet, thư điện tử đã giữ một vai trò quan trọng trong việc trao đổi thông tin và liên lạc Cùng vọi sụ phát triển mạnh mẽ của Internet và thương mại điện tử trong vòng hai thập kỷ cuối cùa

1 5

Theo Computenvorlđ 14/1/2010

thế kỷ trước, chức năng của thư điện tử cũng đã được mờ rộng Thư điện tứ đã không còn chi đơn thuần là một công cụ, phương tiện trao đổi thông tin giữa các cá nhân, các công ty, các tổ chúc với một thời gian ngắn nhất, chi phí rẻ nhất Thư điện tử đã nhanh chóng được đưa vào ứng dụng như một công cụ hiệu quể, thúc đẩy hoạt động kinh doanh và hoạt động Marketing của doanh nghiệp

Nắm bắt được những lợi thế m à thư điện tử có thể mang lại, các doanh nghiệp đã biến thư điện tử từ một phương tiện liên lạc thông thường thành một trong những công cụ Marketing hiệu quể và tốn ít chi phí nhất Marketing bằng e-mail là một hình thức m à nhà marketing sử dụng e- mail, sách điện tử hay catalogue điện tử để gửi đến cho khách hàng, giúp khách hàng có thể tham khểo, tìm kiếm được những thông tin họ càn, qua đó thúc đẩy và đưa khách hàng đèn quyết định cuối cùng là thực hiện mua các sển phẩm của mình Á p dụng nhũng chiến lược Marketing thư điện tử sẽ giúp các doanh nghiệp tiết kiệm tối thiểu thời gian, chi phí

và đem lại hiệu quể lớn hơn nhiều so với phương pháp thư quể cáo bằng hình thức truyền thống: không tem, không phong bì, không tốn giấy, mục và các chi phí khác Trên cơ sờ dữ liệu về người tiêu dùng, nhà Marketing có thể gửi hàng triệu e-mail cho từng nhóm khách hàng hoặc cho tàng khách hàng một những nội dung phù hợp với đặc điểm từng nhóm

Hoạt động Marketing bàng e-mail từ doanh nghiệp đến người sử dụng gồm hai hình thức chủ yếu sau:

- E-mail Marketing cho phép hay được sự cho phép người nhận (Solicited Commercial E- mail or Opt- in E-mail) Hình thức gửi e-mail marketing cho phép thực chất là hình thức m à doanh nghiệp gửi e-mail đến khách hàng khi đã được sự cho phép của họ Hình thức này được xây dựng dựa trên mối quan hệ sẵn có của doanh nghiệp với các khách hàng, với những người đăng ký bển tin, các đối tác

Do vậy đây là hình thức e-mail hiệu quà nhất và kinh tế nhất bởi thông tin được gửi đến cho những người thực sự quan tâm đến sển phẩm của doanh nghiệp

- mail Marketing không được sự cho phép người nhận (Unsolicited mail Marketing / Unsolicited Commercial E- mail - UCE) hay còn gọi là Spam Spam hay còn gọi là thư rác về cơ bàn là một hình thức gửi e- mail không được

E-mong muôn, được gửi bời một công ty hoặc một người m à người nhận chưa hề quen biết trước đó Những doanh nghiệp áp dụng hình thức E- Marketing này thường mua lại những địa chỉ e-mail từ các nhà cung cấp địa chi e-mail miẩn phí như Yahoo, Hotmail, Gmail để tiến hành gửi hàng triệu e-mail mang giới thiệu về sản phẩm, dịch vụ m à doanh nghiệp cung cấp về cơ bản, quàng cáo sản phẩm bằng hình thức gửi thư spam cũng không khác nhiều so với các hình thức quảng cáo trên Website , phương tiện đại chúng, vì doanh nghiệp đều nhàm tới toàn bộ quần chúng với hy vọng tìm ra những khách hàng tiềm năng Tuy nhiên điểm khác biệt rõ rệt nhất của hình thức E- Marketing này với hình thức Marketing truyền thống là địa chỉ thư điện tử được coi là thông tin cá nhân, cũng như số điện thoại hay địa chi nhà riêng cùa từng người, do đó khi chưa được sự đồng ý của nguôi sở hữu hòm thư điện tử m à các doanh nghiệp đã tiến hành gửi thư hàng loạt với sổ lượng lớn sẽ gây

ra một tâm lý khó chịu từ phía người tiêu dùng, vì phần lớn những sàn phẩm được quảng cáo không nam trong lĩnh vực m à người nhận thư quan tâm M ộ t lý do khác cũng dẫn tới sự khó chịu, thậm chí phản cảm cùa người tiêu dùng đối với doanh nghiệp và sàn phẩm của họ, đó là một khối lượng lớn thu rác có thể nam lẫn lộn trong những thư quan trọng cùa người tiêu dùng, do đó chỉ cần một chút bất cẩn họ

có thể xóa đi những thông tin cần thiết đối với mình Do đó, hiện nay ờ một số nước phát triển, chủ nhân của hòm thư điện tử có thể khiếu kiện những doanh nghiệp gửi thư rác đến quấy rày họ, và doanh nghiệp sẽ bị phạt vì hành vi này

- Dựa trên chiến lược E-Marketing nói trên các doanh nghiệp đã phát triển thêm chiến lược Marketing lan tỏa (Viral Marketing) khi gắn thêm một dòng thông tin đơn giản vào cuối mỗi e- mail được gửi đi với nội dung "gửi thông tin vừa đọc cho bạn bè và người thân" V ớ i hình thức E- Marketing này, doanh nghiệp muốn khuyến khích người nhân chuyển các thông điệp Marketing đến những người khác

về cơ bản, hình thức Marketing lan toaar không khác hình thức Marketing truyền miệng (word o f mouth) đã tồn tại lâu nay trong Marketing truyền thống, doanh nghiệp đều muốn tận dụng các m ố i quan hệ cá nhân của khách hàng với hy vọng khi họ thỏa mãn về sản phẩm hay dịch vụ m à doanh nghiệp cung cấp, khách hàng sẽ truyền lại điều đó cho bạn bè và người thân cùa họ Thực tế đã cho thấy, hình thức

Marketing truyền miệng là một trong những hình thức Marketing hiệu quả nhất tạo được niềm tin lớn nhất đối với khách hàng tiềm năng

- Hiện nay, rất nhiều trang Web thường cho phép và mời khách hàng gửi trang Web đó, gửi bài báo hoặc thông tin vừa đọc cho bạn bè và người thân Phân cuối của mởi bài báo trong trang Web đều có mục cho phép người đọc gửi những thông tin họ vừa đọc cho bạn bè và đồng nghiệp Theo cách này thông tin lan truyền rất hiệu quà bởi thông tin được truyền đi từ những người quen biết nhau nên xác suất người tiếp theo đọc sẽ rất cao N h ư vậy, người đọc đã quảng cáo cho trang Web đó và Website này lại thu hút thêm được nhiều khách hàng mới hoặc ít nhất cũng tăng thêm được sự nhận biết của khách hàng về doanh nghiệp

4 Quản trị hệ khách hàng (Customer Relationship Marketing- C R M ) v à hệ thống t r u y vết khách hàng (Cookies)

V ớ i công cụ hở trợ cho chiến lược E- Marketing là CRM, các doanh nghiệp ngày càng khéo léo hơn trong quan hệ khách hàng Phần mềm CRM cho phép các doanh nghiệp đưa ra mạng lưới hở trợ, phục vụ chăm sóc khách hàng hoạt động 24/24 giờ qua việc sử dụng một cách hiệu quả những thông tin tài khoản cá nhân của khách hàng Dựa trên những thông tin m à doanh nghiệp biết về tùng khách hàng, doanh nghiệp có thể điều chinh, sửa đổi những đơn chào hàng, dịch vụ, chương trình sao cho phù hợp với từng nhóm khách hàng riêng biệt hoặc từng cá nhân của khách hàng Dựa trên những thông tin m à doanh nghiệp biết về từng khách hàng, doanh nghiệp có thể điều chỉnh, sửa đổi những đơn chào hàng, dịch vụ, chương trình sao cho phù hợp với từng nhóm khách hàng là một chiến lược thu hút và duy trì phát triển khách hàng bằng cách tập trung nguồn lực của doanh nghiệp vào việc cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ chăm sóc khách hàng CRM giúp doanh nghiệp nắm bắt hành v i và giá trị của khách hàng, thông qua việc cung cấp dịch vụ tốt hơn, giúp nhân viên kết thúc nhanh một giao dịch, phát hiện khách hàng mới và tăng doanh số bán hàng

Những doanh nghiệp áp dụng tốt chiến lược CRM trong kinh doanh là những doanh nghiệp luôn luôn nở lực tìm kiếm khách hàng, duy trì khách hàng hiện có và

phát triển số lượng khách hàng mới Những doanh nghiệp nay thường làm tăng giá trị khách hàng bằng những chiến thuật sau đây:

- Giảm tỷ lệ khách hàng bỏ đi của doanh nghiệp

- Tăng cường sự bền vững của các mối quan hệ với khách hàng

- Làm cho những khách hàng mang lại giá trị lợi nhuận thỗp đem lại nhiều lợi nhuận cho doanh nghiệp hơn hoặc từ bỏ những khách hàng đó

- Tập trung nỗ lực vào những khách hàng đem lại giá trị lớn

Đê áp dụng một cách hiệu quả CRM, các doanh nghiệp đông thời phải tiên hành chiến lược Marketing cơ sờ dữ liệu, hay nói cách khác, Marketing cơ sở dữ liệu chính là điều kiện cần cho việc tiến hành chiến lược CRM một cách hiệu quả

Đe có thể hiểu rõ về khách hàng, doanh nghiệp cần phải tiến hành thu thập thông tin

vê khách hàng và lun lại trong một cơ sở dữ liệu về khách hàng C ơ sở dữ liệu về khách hàng là một tập hợp những thông tin được sắp xếp theo thú tự Các thông tin này bao hàm một cách toàn diện mọi thông tin về từng khách hàng cá nhân hay những triển vọng có thể tiến hành các giao dịch với các khách hàng đó và duy trì mối quan hệ khách hàng

Marketing cơ sở dữ liệu là một quá trình xây dựng, duy trì và sử dụng cơ sờ

dữ liệu của khách hàng hoặc những cơ sở dữ liệu khác về sản phẩm, nhằm tiếp cận, giao dịch và xây dựng các mối quan hệ với khách hàng Hiện nay có không ít các doanh nghiệp nhầm lẫn danh sách địa chỉ thư điện tử của khách hàng với cơ sờ dữ liệu khách hàng Danh sách địa chi thư điện tử cùa khách hàng chì đơn thuần là một danh sách bao gồm tên, địa chỉ, và số điện thoại của khách hàng còn cơ sở dữ liệu

về khách hàng bao gồm toàn bộ các thông tin cần thiết về khách hàng

C ơ sở dữ liệu về khách hàng được tích lũy qua những giao dịch đã thực hiện của khách hàng, những thông tin đăng ký của khách hàng, những thắc mắc của khách hàng qua điện thoại, những thông tin thu thập được từ những lần tiếp xúc với khách hàng Một cơ sở dữ liệu khách hàng hoàn chinh phải bao gồm những thông tin về các giao dịch khách hàng đã thực hiện, thông tin về nhân khẩu học (bao gồm tuổi, thu nhập, thành viên trong gia đình, ngày sinh), những thông tin về tâm lý khách hàng, sờ thích, quan điểm thông tin về phương tiện truyền thông đại chúng

của khách hàng (khách hàng ưa thích loại media nào) và những thông tin có ích khác

Ngoài ra doanh nghiệp còn phải thực hiện cơ sở dữ liệu với các đoi tác Cơ

sở dữ liệu về các đối tác cùa doanh nghiệp không khác nhiều so với cơ sờ dữ liệu của khách hàng C ơ sở dữ liệu của đối tác bao gồm những giao dịch đã thực hiện trong quá khứ của đối tác; số lượng sản phẩm, giá và lợi nhuận đối tác đã thực hiện trong quá khứ với doanh nghiệp; tên của những thành viên trong nhóm thực hiện giao dịch với doanh nghiệp (để tuổi của các thành viên, ngày sinh, sở thích); tình trạng của hợp đồng hiện tại; nhà cung cấp cạnh tranh khác; đánh giá điểm mạnh và điểm yếu trong việc bán và phục vụ những tài khoản và những thói quen mua bán

có liên quan, các chính sách của đối tác

N h ư vậy, chiến lược CRM cho phép các doanh nghiệp thu thập và tiếp cận cá nguồn thông tin về lịch sử mua hàng của khách hàng, thói quen, sỡ thích hay những lời phàn nàn của khách hàng, từ đó có thể đưa ra dự đoán về nhu càu tương lai của khách hàng để có kế hoạch sản xuất hoặc cung cấp sản phẩm phù hợp

Trong chiến lược CRM, mểt công cụ hữu hiệu có vai trò quan trọng đối với các doanh nghiệp đó là hệ thống truy vết khách hàng (Cookies) Cookies là nhũng thông t i n do máy chủ đua vào file văn bản trên đĩa cứng của mểt người sử dụng khi

họ duyệt Web Cookies giúp họ nhận ra khách hàng trong trường hợp họ quên không điền tên hay cung cấp các thông tin khác nhờ đó có thể nhận biết được khách

lạ hay khách quen khi họ truy cập vào trang Web của doanh nghiệp Cookies có thể truy vết hoạt đểng của người sử dụng để có thể tiến hành hành v i nhắm chọn sau đó

Ví dụ mểt người truy cập vào Website và hay vào phần dành cho thể thao thì có thể phán đoán người này chơi thể thao Do đó khi khách viếng thăm đó truy cập lại Website, Website sẽ tiến hành quảng cáo về dụng cụ thể thao Người sử dụng có thể chấp nhận hoặc từ chối cookies bang cách thay đổi trình tự ưu tiên trình duyệt của

họ Hiện nay, mểt số Website như www.dell.com hay www.amazon.com, hay www.ebay.com đã sử dụng rất hiệu quả công cụ cookies trong hoạt đểng Marketing

5 Quảng cáo và xúc tiến thương m ạ i trực tuyến

Quảng cáo là hoạt động không thể thiếu trong hoạt động thương mại Quảnế cáo và xúc tiến thương mại trực tuyến là một hình thức hầu hết được các doanh nghiệp thướng sử dụng phối hợp với các hình thức quảng cáo khác, bao gôm các

hình thức quảng cáo trực tuyến và quảng cáo thông thường, nhằm thu hút sự chú ý

của khách hàng, hướng khách hàng lựa chữn sản phẩm của mình, nhằm thực hiện nguyện vững của khách hàng

Sừ dụng dải băng quảng cáo (banner)là một trong những hình thức quảng cáo phổ biến nhất trên thế giới hiện nay Dải băng quảng cáo là một hình thức quảng cáo dưới dạng đồ hữa trên các Website Hình thức dải băng quảng cáo về bản chất là ô quảng cáo hình chữ nhật có chứa đựng những dòng thông tin, hình ảnh, có dạng tĩnh hoặc động, thường xuất hiện ờ phần đỉnh phía trên, đáy phía dưới hoặc dữc 2 bên lề Website và được liên kết đến một trang Web có chứa các nội dung thông tin của quảng cáo Mặc dù dải băng quảng cáo có thể được dùng để giới thiệu

về địa chỉ, số điện thoại hay bất kỳ điều gì m à doanh nghiệp muốn quảng cáo, nhưng mục đích cuối cùng vẫn là thu hút sự chú ý của khách hàng, khiến khách hàng nhân chuột vào dải băng này và vào Website của doanh nghiệp Hiện nay các doanh nghiệp chủ yếu áp dụng phương thức thuê đặt chỗ trên những Website thu hút được lượng người xem lớn và phù hợp với thị trường mục tiêu cùa mình Trang Web m à doanh nghiệp nhắm tới dẻ thuê đặt chỗ banner quảng cáo càng nổi tiếng và càng thu hút được nhiều người xem thì chi phí cho việc đặt banner quảng cáo càng lớn Hiện nay doanh nghiệp có thể áp dụng phương thức trao đổi banner với các Website khác do đó không mất bất cứ một khoản phí nào

Ngoài hình thức quàng cáo bằng banner, hiện nay một số doanh nghiệp đã chữn hình thức quảng cáo cho mình bằng cách tài trợ cho một số nội dung trên các Website khác nhau như cung cấp thông tin thời sự, thông tin tài chính Những

"thông tin tài trợ "như trên (Sponsorships) thường đặt tại những trang Web mục tiêu hay những trang Web về từng chuyên ngành, nơi doanh nghiệp có thể chào hàng sản phẩm và dịch vụ của mình tới những nhóm khách hàng mục tiêu Những doanh nghiệp áp dụng hình thức quảng bá này phải trả tiền cho Website m à hữ đặt những

thông tin tài trợ để đổi lấy sự nhân thức của người xem về hình ảnh của doanh nghiệp như một nhà tài trợ cho dịch vụ m à họ đang hưởng

6 Hệ thống nhửng câu hỏi thường gặp (Frequently Asked Questions- FAQ)và phòng trò chuyện trực tuyến (Chatroom)

F A Q là hệ thống các câu hỏi phổ biến m à khách hàng hay hỏi nhất và giải trình của công ty về nhửng vấn đề đó Ngoài ra FAQs còn thường được sử dụng như một quyển từ điển trợ giúp người dùng nhửng thuật ngử khó hiểu Mục tiêu cùa FAQs là thu hút khách hàng qua sự tin tưởng và hiểu biết lẫn nhau giửa khách hàng

và nhà cung cấp K h i khách hàng đưa ra nhửng câu hỏi cho doanh nghiệp thì có thể thấy họ đang thực sự quan tâm đến sản phẩm, dịch vụ m à doanh nghiệp cung cấp, vì thế doanh nghiệp cần nhận thức rằng một trang FAQs tốt có thể nâng cao tàm hiểu biết thông tin và dịch vụ của người sử dụng, giảm nhu cầu về đội ngũ nhân viên hỗ trợ và quan trọng hơn là tạo được kênh thông tin hai chiều từ công ty tới khách hàng

và ngược lại

Cùng với mục tiêu hỗ trợ nguôi tiêu dùng và cung cấp nhửng thông tin bổ ích, cần thiết về sàn phẩm m à doanh nghiệp cung cấp, các công ty còn sử dụng phòng trò chuyện trực tuyến (Chatroom) Chatroom là nơi m à mọi cá nhân cùng tham gia vào một không gian chung (không gian ảo) để cùng thảo luận về một chủ

đề nhất định nào đó Chatroom khi mới được tạo ra chỉ có chức năng cơ bản là một còng cụ kết nối giửa con người với con người một cách nhanh chóng và tốn ít chi phí Dần dần được các doanh nghiệp phát triển thành một công cụ hửu hiệu nhằm

hỗ trợ, chăm sóc khách hàng Thông qua Chatroom doanh nghiệp có thể thực hiện chào hàng và qua đó cung cấp nhửng thông tin về sản phẩm và dịch vụ của mình

IV Mối quan hệ giửa E- Marketing và năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp

Đ ố i với một công ty, chìa khóa cho sự phát triển trên thị trường toàn cầu đó

là cung cấp một sản phẩm vượt trội hơn các đối thủ cạnh tranh, hơn thế nó cũng luôn phải duy trì một khả năng cạnh tranh lâu dài V ớ i việc ứng dụng Marketing điện tử trong hoạt động của doanh nghiệp mang lại nhửng lợi ích to lớn đối với doanh nghiệp trong quảng bá, truyền thòng tốt hơn về sản phẩm, xây dựng quan hệ gắn bó lâu dài giửa thương hiệu với nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu đồng thời