Quản trị mối quan hệ khách hàng tại Viettel Telecom

Quản trị mối quan hệ khách hàng tại Viettel Telecom

LỜI MỞ ĐẦU

Khi tham gia WTO, Việt Nam đã cam kết mở cửa hoàn toàn thị trường viễnthông cho các đối tác nước ngoài Chính vì vậy, các doanh nghiệp Việt Nam buộcphải cạnh tranh để tồn tại và phát triển Cạnh tranh đã kiến cho các doanh nghiệpliên tục đưa ra những cải tiến cho sản phẩm và hình ảnh của mình để tồn tại vàphát triển Trong lĩnh vực viễn thông, nơi mà yếu tố khách hàng hài lòng sẽ trởthành vấn đề then chốt trong chiến lược cạnh tranh giữa những nhà cung cấp dịch

vụ Các doanh nghiệp kinh doanh nghành dịch vụ viễn thông muốn làm kháchhàng thỏa mãn thì cần phải có những phương thức riêng gắn liền với chất lượngdịch vụ viễn thông mà thường được khách hàng rất dễ cảm nhận Khi không làmthỏa mãn khách hàng thì không những nhà cung cấp dịch vụ đó rất khó giữ đượckhách hàng hiện tại, mà còn đứng trước nguy cơ làm mất đi các khách hàng tiềmnăng khác, bởi vì một khách hàng nếu thất vọng sẽ kể cho nhiều người khác Thực

tế kinh doanh cho thấy, một doanh nghiệp nếu gia tăng được 5% khách hàng trungthành nhờ sự hài lòng của họ về sản phẩm, dịch vụ, thì lợi nhuận sẽ tăng lên đượckhoảng 25% đến 85% Việc làm khách hàng hài lòng đã trở thành một tài sản quantrọng đối với các doanh nghiệp và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch

vụ, để từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Hiện nay, các doanhnghiệp viễn thông không những liên tục đưa ra những cải tiến cho sản phẩm và cácchương trình marketing để tăng sự tin cậy cho khách hàng khi lựa chọn Sự trungthành của khách hàng đã trở thành phương châm trong khinh doanh của thời đạihiện nay Từ đó, mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng ngày càng pháttriển cả về chiều rộng và chiều sâu Khái niệm quan hệ khách hàng đã xuất hiệntrên thế giới một cách tất yếu như vậy Và ngày nay, quản trị quan hệ khách hàng

đã trở thành một chiến lược quản lý quan trọng trong các công ty Đầu tư vào cácmối quan hệ hiện trở nên hiển nhiên dẫn đến thành công Song các doanh nghiệpcũng lo ngại về khả năng tăng cường tính cạnh tranh Họ nhận thấy cần phải phânbiệt bản thân để giữ lại khách hàng, tìm những phương thức mới để cá nhân hoánhững kinh nghiệm đối với khách hàng, điều này làm cho mối quan hệ tăng thêmsức thuyết phục Việc quản lý các mối quan hệ khách hàng không những chỉ để giữchân khách hàng mà nó còn tạo ra một lợi thế cạnh tranh rất riêng và mạnh của cácdoanh nghiệp

Hiện nay trên thị trường viễn thông, Viettel Telecom được đánh giá là mộttrong những nhà mạng uy tín tốt trên thị trường trong những năm qua Nhưngnhững thay đổi trong môi trường kinh doanh và nhu cầu ngày càng cao của khách

hàng hiện nay đã đòi hỏi Viettel Telecom cần phải đảm bảo giữ vững thị trườnghiện có Trước những yêu cầu cấp thiết trước mắt và lâu dài đó, lãnh đạo doanhnghiệp đã nhìn nhận về sự cần thiết phải có được một hệ thống hoàn chỉnh và tiêntiến hơn trong việc Quản lý Quan hệ Khách hàng (CRM) - nhằm mục tiêu nâng caonăng lực thoả mãn khách hàng ở mức độ ngày càng cao, đáp ứng nhanh chóngnhững thay đổi trong tình hình mới Chính vì vậy, em đã quyết định lựa chọn đềtài:

“ Phát triển hệ thống quản lý mối quan hệ khách hàng (CRM) tại Công ty viễn thông Viettel (Viettel Telecom)”

Trên cơ sở phân tích thực trạng hiệu quả quản lý mối quan hệ khách hàng(CRM) tại Viettel Telecom trong những năm gần đây và đưa ra những giải pháp cụthể nhằm phát triển hệ thống quản lý mối quan hệ khách hàng của Công ty viễnthông Viettel để nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường viễn thông Việt Nam

Đề tài có kết cấu ba chương ngoài phần lời mở đầu và kết luận :

Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quản hệ khách hàng

Chương 2: Công ty viễn thông Viettel ( Viettel Telecom) và cơ sở thực hiện

hoạt động quản trị quan hệ khách hàng

Chương 3: Giải pháp phát triển quản trị quan hệ khách hàng tại Viettel

Telecom

CHƯƠNG I

CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ

KHÁCH HÀNG

1 Khái quát chung về quản trị quan hệ khách hàng

1.1.Những khái niệm cơ bản

cả khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài tổ chức

 Khách hàng bên trong là toàn bộ mọi thành viên, mọi bộ phận trongdoanh nghiệp có có tiêu dùng các sản phẩm hoặc dịch vụ cung cấp nội

bộ doanh nghiệp Mỗi người vừa là người cung ứng vừa là người sảnxuất, đồng thời là khách hàng Mỗi nhân viên hay một bộ phận nàp đótrong tổ chức có thể là khách hàng của một nhân viên hay bộ phận nào

đó trong tổ chức, họ có thể vừa là đối tượng khách hàng của bộ phậnkhác vừa phục vụ khách hàng của mình là một bộ phận khác noà đótrong doanh nghiệp Họ tạo thành một chuỗi cung ứng giá trị cho cácđối tượng khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng Và tất cả họ lạiđều là khách hàng của tổ chức Ban lãnh đạo tổ chức phải tính đến lợiích của các đối tượng khách hàng này để hoạt động của tổ chức hiệuquả

 Khách hàng bên ngoài là toàn bộ những cá nhân, tổ chức có nhu cầu

về việc mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ Họ có những đòi hỏitrực tiếp về chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp phải đáp ứng Họ

là những bỏ tiền ra mua sắm và sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp, họ

có tính chọn lọc và lựa chọn một nhà cung ứng phù hợp với nhu cầu,điều kiện và sở thích của họ Các công ty luôn phải hướng tới đốitượng khách hàng này, và lấy họ làm trung tâm cho các định hướngkinh doanh của mình

 Vai trò của khách hàng:

Khách hàng là mục tiêu tồn tại của mỗi doanh nghiệp Hầu hết các công ty đềunhận thấy rằng khách hàng là tài sản quý giá của họ và không ngừng tìm kiếm cácgiải pháp nhằm thoả mãn khách hàng

Thoả mãn khách hàng là mục tiêu của bất cứ doanh nghiệp nào bởi doanhnghiệp tồn tại được hay không là hoàn toàn phụ thuộc vào khách hàng Doanhnghiệp phải lắng nghe “cẩn thận” những thông điệp mà khách hàng gửi đến thôngqua sự lựa chọn của họ Khi khách hàng lựa chọn đối thủ cạnh tranh của doanhnghiệp, có nghĩa là họ đang gửi đến cho doanh nghiệp một thông điệp: tôi chưa hàilòng với hàng hoá, dịch vụ mà bạn cung cấp, bạn cần phải cố gắng hơn Khi sửdụng sản phẩm, dịch vụ của công ty là khách hàng đang thực hiện sự trải nghiệmcủa họ về sản phẩm, dịch vụ đó Đó cũng là lúc họ thực hiện vai trò đánh giá củamình về sản phẩm, dịch vụ Khách hàng luôn mong muốn vai trò trải nghiệm củamình trong việc đánh giá và lựa chọn nhà cung ứng Do vậy, thoả mãn khách hàngchính là đáp ứng vai trò đánh giá của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm củadoanh nghiệp Một doanh nghiệp thoả mãn sự đánh giá của khách hàng có nghĩa làdoanh nghiệp đó đã được khách hàng chấp nhận

Các nghiên cứu cho chúng ta thấy: Để bán được sản phẩm hay dịch vụ cho mộtkhách hàng mới thì tổ chức phải chi gấp 6 lần so với việc giữ chân và bán sảnphẩm, dịch vụ đó cho một khách hàng cũ

Nếu giữ được thêm khoảng 5% số lượng khách hàng ở lại với tổ chức thì tổchức có thể gia tăng 85% lợi nhuận 70% khách hàng có khiếu nại sẽ trung thànhvới tổ chức nếu khiếu nại của họ được giải quyết thoả đáng Đó là lí do vì sao cácdoanh nghiệp có ý thức tạo dựng lòng trung thành của khách hàng

Khi sự thiếu vắng những khách hàng trung thành trở thành căng thẳng, banquản trị công ty hy vọng sẽ tìm ra sự trục trặc của công ty đồng thời nhấn mạnh vàtăng cường mối quan hệ khách hàng Họ đã chú trọng đến việc sản xuất và bán sảnphẩm cho các khách hàng tiềm năng Giờ đây, họ nhận thấy cần phải tập trungtrong việc xây dựng các mối quan hệ., cung cấp nhiều hơn nữa những sản phẩm vàdịch vụ đối với những khách hàng hiện có Họ mong muốn thắt chặt các mối quan

hệ khách hàng để thu lợi nhuận từ toàn bộ sự tiêu dùng của những khách hàng đó,

và phải đảm bảo rằng khách hàng sẽ quay lại thường xuyên Họ mong muốn hiểu

rõ hơn về khách hàng của mình và bày tỏ lòng trung thành đối với họ thông quacác cách tiếp cận mới đến việc xây dựng các mối quan hệ Sự thành công lâu dài sẽxoay quanh khả năng của công ty trong việc quản lý sự chuyển đổi toàn diện tập

công cụ cần thiết để lựa chọn sản phẩm và dịch vụ phù hợp với khách hàng Giữ lạiđược các khách hàng đang có và tạo dựng được mối quan hệ với họ có lợi hơnnhiều so với việc thu hút các khách hàng mới Và CRM ra đời để giúp doanhnghiệp thiết lập và duy trị các mối liên hệ với khách hàng, những khách hàng trungthành của công ty

Như vậy, vai trò cũng như tầm quan trọng của khách hàng đối với doanh nghiệptrong lĩnh vực sản xuất vật chất hay phi vật chất đều hết sức quan trọng Nó quyếtđịnh đến sự tồn tại của doanh nghiệp đồng thời cũng là cơ hội cho sự cạnh tranhgiữa các doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường hiện nay

1.1.2 Khái niệm về quản lý mối quan hệ khách hàng (CRM)

CRM ra đời để giúp doanh nghiệp thiết lập và duy trị các mối liên hệ với kháchhàng, những khách hàng trung thành của công ty Có hai góc độ đang được tậptrung nghiên cứu và tranh luận nhiều Đó là CRM được nhìn nhận trên góc độ làmột chiến lược và góc độ khác là CRM được đánh giá như là một phần mềm quản

lý cơ sở dữ liệu khách hàng

 Khía cạnh công nghệ:

Thuật ngữ CRM xuất hiện từ đầu những năm 1990 trong giới học thuật và cáchãng tư vấn Mỹ CRM được xemlà sự phát triển tiếp theo của các hệ thống như HệThống Tự Động Hoá Bán Hàng (Sales Force Automation - SFA) Mục đích củaSFA là cung cấp cho lực lượng bán hàng những thông tin về khách hàng thu thậptại các bộ phận khác CRM tiếp thu các thành công của SFA và mở rộng khái niệm

ra nhiều hơn so với SFA

Để nhìn nhận rõ CRM, chúng ta quay lại lịch sử phát triển của phần mềm(PIM) này Tiền đề của CRM là chương trình PIM (Personal Information Manager

- Quản lý thông tin cá nhân) Giống như một cuốn nhật ký điện tử, PIM được dùng

để quản lý tên, địa chỉ, điện thoại, thời gian và những thông tin cá nhân khác Giớihạn của PIM là nó không áp dụng được vào môi trường kinh doanh nơi mà mọingười cùng chia sẻ thông tin Từ nhu cầu đó, PIM phát triển thành CMS (ContactManagement System - Hệ thống quản lý giao tiếp) dựa vào đó những người bánhàng, marketing có thể cùng sử dụng và khai thác thông tin chung Từ CMS người

ta phát triển thành SFA (Sales Force Automation) để tự động hóa các tác vụ bánhàng Đây cũng là nền tảng cơ bản của CRM ngày nay

“CRM bao gồm một bộ công cụ về tin học cũng như quản lý Hạt nhân của hệthống CRM sẽ là một cơ sở dữ liệu tổng hợp về khách hàng thu thập về từ các bộphận trong công ty Hàng loạt các công cụ phân tích dựa trên kỹ thuật khai thác dữliệu (data mining) sẽ hoạt động trên cơ sở dữ liệu này và đưa ra báo cáo cho cácđối tượng khác nhau”.

Như vậy, về mặt công nghệ, có thể xem xét CRM là một phần mềm tích hợptrong công ty, liên kết các bộ phận về việc thu thập thông tin tổng hợp về kháchhàng Phần mềm này sẽ có tác dụng lưu trữ những cơ sở dữ liệu về khách hàng, từ

đó các bộ phận liên quan có thể truy cập và tìm hiểu thông tin về khách hàng mộtcách nhanh nhất Thông qua hệ thống quan hệ khách hàng, các thông tin của kháchhàng sẽ được cập nhật và được lưu trữ trong hệ thống quản lý cơ sở dữ liệu Nhờmột công cụ dò tìm dữ liệu đặc biệt, doanh nghiệp có thể phân tích, hình thànhdanh sách khách hàng tiềm năng và lâu năm để đề ra những chiến lược chăm sóckhách hàng hợp lý Ngoài ra, doanh nghiệp còn có thể xử lý các vấn đề vướng mắccủa khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả CRM mang lại là những thôngtin chi tiết về mỗi khách hàng và tương tác với các khách hàng, từ đó có cái nhìntổng quát giúp công ty xây dựng các mối quan hệ tối ưu với khách hàng Hiệu quảcủa hệ thống CRM còn thể hiện ở tính đơn giản khi khách hàng có thể trao đổithông tin với công ty theo bất cứ cách nào mà khách hàng thích, vào bất cứ thờiđiểm nào, thông qua bất cứ kênh liên lạc nào, bằng bất cứ ngôn ngữ nào Dù cácyêu cầu của khách hàng có thể phải đi qua những kênh nội bộ phức tạp mới đếnđúng bộ phận phụ trách về sản phẩm, dịch vụ đó, nhưng thông qua hệ thống CRM,khách hàng sẽ có cảm giác đang giao tiếp với một thực thể duy nhất và nhận được

sự chăm sóc mang tính cá nhân

Việc ứng dụng CRM sẽ tiết kiệm được rất nhiều chi phí cho các công ty Thôngthường, chi phí để tiếp cận một khách hàng mới cao gấp 5 đến 15 lần chi phí duytrì một khách hàng đã có sẵn Chi phí bán hàng và chi phí phục vụ khách hàng cũcũng thấp hơn nhiều so với một khách hàng mới Những khách hàng trung thànhthường xuyên mua hàng sẽ ít chú ý đến giá cả hơn và cũng dễ phục vụ hơn Cònnhững khách hàng hài lòng với công ty sẽ khen ngợi công ty với nhiều người khác,qua đó giúp công ty có thêm nhiều khách hàng mới Quản lý quan hệ khách hàng làmột phương pháp giúp các doanh nghiệp tiếp cận và giao tiếp với khách hàng mộtcách có hệ thống và hiệu quả, quản lý các thông tin của khách hàng như thông tin

về tài khoản, nhu cầu, liên lạc… nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn Bài học và

Siebel khi ứng dụng CRM đã cho thấy: đây là một giải pháp hợp lý và tiết kiệmnhất cho công ty trong việc quản trị khách hàng

 Khía cạnh chiến lược:

CRM là viết tắt của Customer Relationship Managemet - quản trị quan hệkhách hàng Đó là chiến lược của các công ty trong việc phát triển quan hệ gắn bóvới khách hàng qua nghiên cứu, tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu và thói quen của họ.Doanh nghiệp có thể lựa chọn một giải pháp quan hệ khách hàng hợp lý dựa trêntiêu chí đặt khách hàng ở vị trí trung tâm, quan tâm tới nhu cầu của khách hàngnhằm đạt được mục đích là duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng và đạt được lợinhuận tối đa trong kinh doanh

Theo Thạc sĩ kinh tế Nguyễn Văn Dung đã đưa ra khái niệm về CRM như sau:

“CRM là một phương pháp toàn diện nhằm thiết lập, duy trì và mở rộng các quan hệ khách hàng”.

Toàn diện: Có nghĩa là CRM không chỉ thuộc về lĩnh vực kinh doanh tiếp thị.CRM không chỉ là nhiệm vụ của riêng nhóm khách hàng, cũng không phải là sảnphẩm sáng tạo bởi nhóm công nghệ thông tin CRM phải là phương thức thực hànhliên quan đến mọi bộ phận, mọi lĩnh vực trong tổ chức Khi CRM chỉ được uỷ tháccho một lĩnh vực nào đó của tổ chức, như IT hay dịch vụ khách hàng thì quan hệkhách hàng sẽ yếu đi Tương tự, khi một lĩnh vực không được đưa vào kế hoặchCRM, tổ chức cũng đặt chính quan hệ khách hàng chịu rủi ro trong khi tổ chứcđang tìm cách duy trì

Phương pháp: Theo từ điển Webster, một phương pháp là cách xử lý vấn đềnào đó CRM là một cách tư duy và xử lý các mối quan hệ khách hàng

Thiết lập, duy trì và mở rộng: CRM nói về toàn bộ chu kỳ khách hàng Khitriển khai dự án CRM, chúng ta sẽ thu thập và phân tích dữ liệu về khách hàngmục tiêu và thói quen mua sắm của họ Từ đó, chúng ta có thể hiểu và dự báo hành

vi khách hàng Nỗ lực tiếp thị được trang bị kiến thức về khách hàng sẽ thành cônghơn việc tìm kiếm khách hàng mới lẫn việc kiến cho khách hàng hiện tại chi tiêunhiều hơn cho công ty chúng ta Các mối liên lạc với khách hàng có trang bị thôngtin chi tiết về sự ưa thích của khách hàng, sẽ làm khách hàng thoả mãn hơn Mặtkhác, CRM không chỉ liên quan đến các khách hàng bên ngoài mà còn liên quanđến các khách hàng bên trong tổ chức Đó là lúc, tổ chức tìm cách để thoả mãn lợiích của những thành viên trong tổ chức để tổ chức hoạt động hiệu quả hơn Nhiềunghiên cứu chỉ ra rằng, sự thoả mãn của khách hàng bên ngoài tỷ lệ trực tiếp với sựthoả mãn của nhân viên Điều này có nghiã là chất lượng hỗ trợ cho khách hàng

bên trong sẽ dự báo về chất lượng hỗ trợ cho khách hàng bên ngoài Đồng thời,khách hàng nội bộ được xem như người ủng hộ cho bộ phận hay lĩnh vực của bạn.

Do vậy, CRM còn để phát triển những người ủng hộ và tìm cách thức mới để tạothêm giá trị

Quan hệ khách hàng: Quan hệ khách hàng ở đây được hiểu là mối liên hệ haycảm nhận hai chiều từ phía công ty tới khách hàng và ngược lại từ khách hàng tớicông ty CRM liên quan tới việc tạo cảm nhận tiếp xúc ở mức độ cao, trong môitrường kỹ thuật cao và mang tính chuyên nghiệp cũng cao Các công cụ CRM sẽ

hỗ trợ cho hệ thống quan hệ khách hàng và cho phép chúng ta tạo thêm giá trị chocác dịch vụ khách hàng qua việc nhận diện các khoản mục có liên quan tới đặctrưng mua sắm của khách hàng, rất giống với cách những người bán lẻ sẽ gợi ý cácmón hàng liên quan để hoàn tất việc bán hàng Đồng thời giúp chúng ta củng cốcác mối quan hệ bằng cách nhận ra các khách hàng mua sắm nhiều nhất và cảm ơn

họ dưới một hình thức nào đó

Khách hàng luôn mong muốn giao dịch kinh doanh với các tổ chức mà hiểu họmong muốn và cần gì CRM nhằm quản lý các mối quan hệ khách hàng hiệu quảhơn, giúp bạn có thể cắt giảm chi phí, đồng thời tăng khả năng sống còn của sảnphẩm và dịch vụ mà chúng ta cung cấp

Tuy nhiên, CRM mang tính chiến lược, nó sẽ bao gồm một kế hoặch rất rõràng Chiến lược CRM có thể có vai trò như tiêu chuẩn cho từng chiến lược kháccủa tổ chức Mọi chiến lược của tổ chức nếu không phục vụ cho việc tạo ra, duy trì

và mở rộng các mối quan hệ với khách hàng thì không phục vụ cho tổ chức Chiếnlược sẽ thiết lập phương hướng cho tổ chức, và bất kỳ chiến lược nào cản trở quan

hệ khách hàng cũng sẽ làm cho tổ chức đi sai hướng Do vậy, đứng trên khía cạnh

là một chiến lược thì có thể đưa ra khái niệm về CRM như sau:

“CRM là một chiến lược toàn diện nhằm thiết lập, duy trì và mở rộng các quan hệ khách hàng” Đó là một chiến lược doanh nghiệp để lựa chọn những mối quan hệ khách hàng có giá trị nhất

CRM yêu cầu một nguyên lý về doanh nghiệp khách hàng là trung tâm và sự

mở rộng để hỗ trợ các quá trình dịch vụ, giao dịch, tiếp thị một cách có hiệu quả.Các ứng dụng CRM có thể tác động tốt đến quản lí mối quan hệ khách hàng vớiđiều kiện doanh nghiệp phải có các chiến lược, sự lãnh đạo và sự mở rộng đúngđắn

 Các khái niệm khác có liên quan:

Khi xác định CRM là một chiến lược và nghiên cứu về hệ thống CRM trongcông ty, chúng ta sẽ thấy xuất hiện các khái niệm sau:

 Hệ thống CRM bao gồm tất cả các nguồn lực của TC/DN liên quan khi triểnkhai CRM như: phần mềm, các hệ thống ứng dụng, nhân lực, các chính sách,quy trình, thủ tục áp dụng CRM của TC/DN

 Giải pháp CRM: là phương pháp để giải quyết các yêu cầu của hệ thốngCRM tại TC/DN

 Phần mềm CRM: là một trong những giải pháp CRM sử dụng nền tảngCNTT để thực hiện những vấn đề đặt ra của CRM

Một trong nhữnh giải pháp CRM đang rất hiện hành tại thị trường Việt Nam đó

là Dịch vụ khách hàng Dịch vụ khách hàng bao gồm các hoạt động Chăm sóckhách hàng, tư vấn, trả lời khách hàng Khi nghiên cứu về dịch vụ khách hang,xuất hiện thêm các khái niệm là: Call Center và Contact Center

- Call Center (trung tâm cuộc gọi): nhiều nhân viên ngồi bên điện thoại để trả

lời các cuộc gọi của khách hàng Những khách hàng sử dụng điện thoại di động(ĐTDĐ) trong nước có lẽ đã quen thuộc với hình ảnh Call Center củaVinaphone,Mobifone

- Contact Center (trung tâm liên lạc): không chỉ đơn giản là nơi tập hợp những

nhân viên đeo tai nghe gắn micro (headset), chuyển mạch các cuộc gọi Nơi nàykhông chỉ xử lý các cuộc gọi qua hệ thống ĐT truyền thống mà còn xử lý e-mail,các liên lạc truyền thông trực tuyến và kể cả thư viết tay Quy mô và lĩnh vực hoạtđộng của Contact Center rộng hơn so với Call Center

Hệ thống Call Center hay Contact Center là khu vực ngập trong các dữ liệu,bao gồm thông tin của khách hàng, được tổng hợp từ các cuộc điện thoại, email,fax, các thông tin về đặt hàng, hoá đơn, chi tiết sử dụng dịch vụ và mua hàng… Hệthống Contact Center mới được xây dựng trên nền công nghệ IP còn tích hợp tất cảcác phần mềm quản lý liên quan của mỗi DN, để có thể trợ giúp để chăm sóckhách hang

- Call Agent là khái niệm về nhân viên chăm sóc khách hàng trong hệ thốngCall Center và Contact Center Một Call Agent có thể ngồi trong khu vực ngập tràn

dữ liệu đó, và trả lời khách hàng bất cứ thông tin gì họ cần, qua điện thoại, quaemail, qua fax, qua text chat, hay thậm chí là voice chat, truyền hình di động (tấtnhiên, mỗi call agent được đào tạo một quy trình riêng) Điều quan trọng là sau đó,

tất cả đều được hệ thống lưu giữ, đánh giá, phân tích và xuất ra các báo cáo phục

vụ cho hoạt động kinh doanh của ngân hàng

Như vậy, hệ thống CRM bao gồm tất cả mọi giao dịch của tổ chức với kháchhàng, bất kể là việc bán hàng hay các dịch vụ có liên quan Trong đó có cả cáctrung tâm liên lạc với khách hàng, chịu trách nhiệm hỗ trợ, tư vấn, giữ thông tinliên lạc với khách hàng một cách thường xuyên nhất

Nhờ hệ thống CRM, nhân viên giao dịch sẽ dễ dàng nhận ra nhiều đối tượngkhách hàng, phối hợp với các bộ phận kỹ thuật khác trong công ty thực hiện cáchoạt động maketing, bán hàng và cung cấp dịch vụ phù hợp, nhằm tối ưu hoá lợinhuận và mang lại sự thoả mãn cao nhất cho khách hàng CRM còn giúp banlãnh đạo công ty xem xét, đánh giá hiệu quả công việc của các nhân viên để đưa

ra được các chính sách khen thưởng hoặc kỷ luật Nhìn chung, CRM có các chứcnăng sau:

1 Chức năng Giao dịch: CRM hoạt động tương tự như đối với chương trìnhOutlook của Microsoft Nó cho phép bạn giao dịch thư điện tử trong mạng lướingười sử dụng CRM, đồng thời giao dịch thư tín với bên ngoài nhờ khai báo cáctài khoản POP3

2 Chức năng Phân tích: CRM cho phép công ty tạo lập và phân tích thông tin đểquản lý và theo dõi những việc cần làm, chẳng hạn công việc diễn ra với kháchhàng nào, trong bao lâu, thuộc dự án hay đề tài nào, do ai chịu trách nhiệm…

3 Chức năng Lập kế hoạch: CRM giúp bạn bố trí lịch làm việc cho cá nhân, chotập thể, gồm lịch hàng ngày, lịch hàng tuần và lịch hàng tháng

4 Chức năng Khai báo và quản lý: CRM cho phép khai báo và quản lý các mốiquan hệ với khách hàng để nắm được đó là đối tượng nào trên cơ sở nhữngthông tin hồ sơ đơn giản về họ CRM sẽ giúp xác định có những khách hàng nàothường xuyên quan hệ với công ty, công ty có những cuộc hẹn làm việc vớikhách hàng nào, khách hàng là đối tác liên quan tới kế hoạch nào cần ưu tiên

5 Chức năng Quản lý việc liên lạc: CRM cho phép quản lý và theo dõi các cuộcgọi điện thoại trong công ty, giúp bạn đặt được kế hoạch vào những thời giannào cần gọi cho ai, gọi trong bao lâu và bạn đã thực hiện chưa hay đã quênmất…

6 Chức năng Lưu trữ và Cập nhập: CRM cho phép bạn đọc và ghi tài liệu dù làbất cứ dạng văn bản gì, nhờ đó, người sử dụng hệ thống CRM có thể chia sẻ với

Đặc biệt khi nhân viên đi công tác xa, anh ta vẫn sử dụng được một cách dễdàng kho tài liệu chung của công ty mình, đồng thời có thể gửi vào đó những hồ

sơ tài liệu mới cho đồng nghiệp bất chấp khoảng cách địa lý… Có thể nói, CRM

đã loại bỏ hoàn toàn việc gửi văn bản đính kèm qua thư điện tử đến với mọingười một cách rời rạc như trước đây

7 Chức năng Hỗ trợ các dự án: CRM cho phép khai báo và quản lý thông tincần thiết về những dự án mà công ty bạn cần lập kế hoạch và triển khai Cùngvới những thông tin chính về dự án, bạn có thể quản lý danh sách các thành viêntham gia dự án, họ thuộc các công ty nào, tiến trình công việc diễn ra như thếnào, thời điểm các cuộc hẹn ra sao, các hợp đồng nào cần ký kết… Bạn cũng cóthể phân chia dự án thành các dự án nhỏ

hơn và lên lịch trình thực hiện chúng

8 Chức năng Thảo luận: CRM tạo ra môi trường giao lưu thông tin công khaitrên toàn hệ thống thông qua việc viết tin, trả lời tin… CRM có thể giúp từngnhóm người trao đổi trực tuyến để thể hiện quan điểm, ý kiến của mình về mộtvấn đề nào đó, bất kỳ họ đang ngồi tại cơ quan hay đang đi công tác

9 Chức năng Quản lý hợp đồng: CRM cho phép quản lý danh sách các hợpđồng kèm theo, dù đó là những nguyên bản hợp đồng lưu dưới dạng PDF

10 Chức năng Quản trị: CRM cho phép các nhà quản trị công ty xác lập vai trò

và vị trí của những nhân viên bán hàng, nhân viên quan hệ khách hàng, qua đóquản lý và phát huy hết vai trò của họ

 Đối tượng sử dụng hệ thống CRM:

1 Người quản trị hệ thống

Tạo cơ sở dữ liệu khách hàng

Cài đặt CRM

Thiết lập cấu hình hệ thống, cài đặt tham số hệ thống

Thiết lập phân nhóm, người sử dụng

2 Nhà quản lý

Thống kê tình hình kinh doanh

Thiết lập các chiến dịch quảng cáo

Xem báo cáo công việc của nhân viên và theo dõi quá trình tác nghiệp củatừng nhân viên

3 Nhân viên

Nhập đầy đủ thông tin khách hàng tiếm năng, tổ chức, người liên hệ Lập kế hoạch công việc hàng ngày

Tạo và theo dõi các cơ hội bán hàng

Quản trị mối quan hệ khách hàng cho công ty biết khả năng tìm kiếm, chọn lọc

và xây dựng phát triển hệ thống khách hàng qua các thời kỳ ra sao Từ đó, chúng ta

có thể đánh giá mức độ phát triển của doanh nghiệp trên thị trường và có các chínhsách cải tiến phù hợp trên các kỳ tiếp theo Bên cạnh đó, CRM còn cho các công tybiết dịch vụ hậu mãi của mình như thế nào và khả năng giải quyết khiếu nại của họ

ra sao? Đã đáp ứng được nhu cầu hay chưa? Từ đó có những biện pháp phù hợpvới thị trường hơn

 Mục tiêu của CRM:

 Định hướng các hoạt động của mọi phòng ban vào đối tượng khách hàngthay vì định hướng vào sản phẩm hay kênh phân phối

 Thông tin về khách hàng phải được chia sẽ trong toàn doanh nghiệp

 Thu thập thông tin toàn diện về khách hàng để hiểu khách hàng hơn vànhận biết nhu cầu của khách hàng tốt hơn

 Tối đa hoá lợi ích và sự thoả mãn cho khách hàng

 Mục tiêu chính của CRM là thu hút và giữ được khách hàng bằng cách tạo

ra những giá trị tối ưu phù hợp với nhu cầu và mong muốn của họ CRMđược vận dụng hằng ngày thông qua việc tìm kiếm trao đổi thông tin vớikhách hàng quen của mình về sở thích, nhu cầu mua bán của họ để duy trìmối quan hệ và gia tăng hàng hóa và dịch vụ bán ra của doanh nghiệp.Máy tính hoá và công nghệ thông tin đang làm thay đổi cách thức các công

ty tiếp cận với khách hàng mục tiêu và duy trì các mối quan hệ này Hành

vi mua của khách hàng cũng đang thay đổi theo sự phát triển của côngnghệ số

 Toàn bộ nguyên tắc và mục tiêu trên đều thể hiện triết lí kinh doanh củadoanh nghiệp Chiến lược CRM thành công khi doanh nghiệp xác địnhđược chiến lược kinh doanh và kế hoạch hành động rõ ràng dựa trên những

làm thay đổi cách thức quản lý, văn hoá công ty và chính sách đối xử chămsóc khách hàng được chú trọng và linh hoạt hơn.

1.2.2 Tầm quan trọng của CRM đối với doanh nghiệp

CRM là một thuật ngữ đã trở nên quen thuộc với nhiều doanh nghiệp, việc ápdụng CRM giúp các doanh nghiệp phát triển mối quan hệ của mình với kháchhàng, dựa trên những thông tin cóđược về khách hàng, có thể đưa ra những chiếnlược marketing, bán hàng và chăm sóc khách hàng phù hợp với từng đối tượng

Có thể thấy giá cả luôn là yếu tố quan trọng trong lựa chọn mua sắm của kháchhàng , tuy nhiên nếu chỉ cung cấp sản phẩm với giá cả cạnh tranh, doanh nghiệp

sẽ không thể giữ chân khách hàng lâu dài và cũng không thể có một lợi thế bềnvững trước đối thủ Nhưng nếu doanh nghiệp có lợi thế về mối quan hệ với kháchhàng, chắc chắn họ sẽ có được thành công dễ dàng hơn.Chính vì vậy, doanh nghiệpluôn cần chú trọng đến việc phát triển mối quan hệ với khách hàng, mà CRM

là một công cụ đắc lực giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu

Đối với doanh nghiệp, việc phát triển và quản trị mối quan hệ với kháchhàng,đồng thời cung cấp những dịch vụ tốt nhất sẽ giúp doanh nghiệp gia tăng các

cơ hội bán hàng và có thêm nhiều khách hàng trung thành Bên cạnh đó, hiểu rõthông tin về khách hàng cũng giúp doanh nghiệp gia tăng lợi nhuận vì có thể cắtgiảm một phần không nhỏ chi phí, thời gian trong khâu marketing hay bánhàng Nhân viên không chỉ nỗ lực để có được thành công trong lần đầu tiên giaodịch với khách hàng, mà quan trọng hơn là làm cách nào để họ trở thành kháchhàng trung thành của doanh nghiệp, những khách hàng sẽ đặt niềm tin vào doanhnghiệp, sản phẩm cũng như dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp

Nói đến CRM, người ta nói đến mối liên hệ diễn ra liên tục, sự chia sẻ thông tin

và cảm nhận, sự phát triển mối quan hệ có lợi cho cả hai phía - doanh nghiệp

và khách hàng Chính vì thế, không chỉ nỗ lực trong tìm hiểu, tiếp cận khách hàng

và bán hàng, doanh nghiệp còn cần quan tâm đến việc cung cấp những dịch vụ saubán hàng ấn tượng và thiết thực Để thể hiện sự biết ơn và tôn trọng đối với kháchhàng, doanh nghiệp có thể gửi những bức thư cảm ơn, mang những thông điệp lịch

sự tới khách hàng nhân dịp sinh nhật hay các ngày lễ Nếu tận dụng được tối đacông nghệ tự động hoá, sự tiện lợi của web, doanh nghiệp có thể làm hài lòngkhách hàng của mình bằng cách gửi email mà không mất nhiều chi phí Tuynhiên,doanh nghiệp không nên chậm trễ trong việc phúc đáp thư khách hàng

mà phải đáp ứng được nhu cầu của khách hàng một cách nhanh nhất Bên cạnh đó,cũng cần có những cách tiếp cận, liên lạc phù hợp với hành vi, thói quen mua hàng,

sở thích và nhu cầu thực tế của khách hàng Những thông tin về khách hàng luôn lànhững thông tin cần thiết để một doanh nghiệp có thể tiến hành phân tích và từ đótìm ra cơ hội kinh doanh với khách hàng.

Bên cạnh việc lưu trữ thông tin về khách hàng, CRM còn là một môi trường làmviệc hết sức lý tưởng CRM tạo ra một trường làm việc hết sức tập trung và chia sẻtốt thông tin trong một dự án dựa trên dữ liệu về khách hàng đã được lưu trữ.Những người làm việc trên bộ dữ liệu về cùng một khách hàng, cùng một cơ hộikinh doanh có thể biết được toàn bộ thông tin về khách hàng này và như thế tăngtính kết dính trong một dự án

Như vậy, có thể thấy việc triển khai CRM đã hỗ trợ doanh nghiệp từ khâu tìmkiếm khách hàng, chăm sóc khách hàng cho đến có được khách hàng trungthành Để thành công, doanh nghiệp cần chú ý lựa chọn công nghệ phù hợp, huấnluyện đào tạo nhân viên, tổ chức môi trường làm việc trong doanh nghiệp, và quantrọng là nhấn mạnh vai trò trung tâm của khách hàng, xây dựng mối quan hệ tốtvới khách hàng

1.2.3 Cơ sở xây dựng hệ thống quản lý mối quan hệ khách hàng (CRM)

1.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến mối quan hệ khách hàng

Các yếu tố ảnh hưởng đến quan hệ khách hàng chính là những công cụ hữu hình

và vô hình mà doanh nghiệp sử dụng trong quá trình quản lý của mình Cụ thể đó

là các yếu tố sau:

 Chiến lược quản lý mối quan hệ khách hàng của doanh nghiệp:

Chiến lược CRM sẽ phụ thuộc vào chiến lược chung của doanh nghiệp.Chiến lược là yếu tố cơ bản đầu tiên và quan trọng nhất quyết định đến hệ thốngCRM của doanh nghiệp Một chiến lược tốt sẽ định hướng cho hoạt động kinhdoanh của doanh nghiệp tốt Nếu không có một chiến lược để thiết lập duy trì và

mở rộng các quan hệ khách hàng, doanh nghiệp sẽ khó có thu nhập để đầu tư vàocác công cụ CRM hoặc ngay cả việc duy trì kinh doanh Chiến lược CRM sẽ tácđộng đến cấu trúc và công nghệ của hệ thống CRM Chiến lược CRM sẽ nằm trongcác chiến lược trọng tâm của doanh nghiệp Do vậy, chiến lược và phương trâmkinh doanh sẽ định hướng cho toàn bộ hệ thống của doanh nghiệp

 Chất lượng sản phẩm dịch vụ:

Trước nhu cầu thị trường ngày càng đa dạng và phong phú về chủng loại hànghoá và sự lựa chon của khách hàng cũng được thoải mái hơn, nên đòi hỏi các tổchức phải nâng cao chất lượng sản phẩm/dịch vụ của mình đáp ứng nhu cầu của

năng cạnh tranh của doanh nghiệp càng cao Nâng cao chất lượng sản phẩm dịch

vụ đó chính là yếu tố tác động đến mối quan hệ với khách hàng trong các doanhnghiệp

 Những dịch vụ sau bán hàng:

Nhiều người tiếp thị bán hàng xong, cho rằng công việc đã hoàn thành Họ nghĩrằng hàng giao đi, tiền thu về coi như công việc đã xong, vấn đề còn lại tự kháchhàng phải xoay xở Cách suy nghĩ này hoàn toàn sai và tỏ ra không có lợi cho việctiêu thụ sanr phẩm, vì nhiều lạo sản phẩm không có dịch vụ hậu mãi, như vậy làchưa thực sự quan tâm đến khách hàng Mục đích của dịch vụ hậu mái là: thựchiện lời hứa với khách hàng khi khách hàng mua hàng, giữ danh dự tốt vì danh dự

là sự sống còn của sản phẩm, cung cấp dịch vụ bán hàng để đảm bảo chất lượngsản phẩm Nếu phục vụ sau bán được tổ chức tốt, được khách hàng đánh giá tốt thìqua lời giới thiệu của khách hàng sẽ dẫn đến các mối quan hệ khách hàng mới

 Công nghệ quản lý thông tin khách hàng của doanh nghiệp:

Cách thức doanh nghiệp tìm hiểu thông tin về khách hàng, lưu trữ thông tin đónhư thế nào, và sử dụng nó trong những trường hợp nào? Đó là những công nghệquản lý thông tin khách hàng của doanh nghiệp Dù chỉ là một cuốn sổ tay, mộtcuốn lịch trình công tác hay một chiếc Card Visit… cũng có thể trở thành một công

cụ hữu ích để lưu giữ những thông tin về khách hàng Những công cụ ngày càngđược mở rộng và phát triển cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin vớinhững chiếc máy PDA, nhũng chiếc laptop và các phần mềm quản lý Tuy nhiên,những dạng công cụ cơ bản như sổ nhật trình, hợp đồng giao dịch,… vẫn phát huynhững lợi thế của nó Công nghệ quản lý thông tin sẽ hỗ trợ đắc lực cho doanhnghiệp trong việc tạo dựng, duy trì và mở rộng các mối quan hệ với khách hàngdựa trên những cơ sở thông tin lưu trữ về khách hàng

 Những yếu tố thuộc về con người trong doanh nghiệp:

Dù trong hoàn cảnh nào, con người vẫn luôn là yếu tố trung tâm Yếu tố conngười trong các doanh nghiệp ngày càng đóng vai trò quan trọng, nó quyết định sựthành công hay thất bại của doanh nghiệp Trong mối quan hệ với khách hàng conngười là yếu tố trung tâm của sự giao thoa giữa khách hàng và doanh nghiệp Độingũ bán hàng, đội ngũ giao dịch, đội ngũ tiếp thị, đôi khi chỉ là người bảo vệ củacông ty…đó là những con người đang hàng ngày hàng giờ tiếp xúc với kháchhàng Nếu đội ngũ này không hướng vào khách hàng, không coi “khách hàng làthượng đế” thì doanh nghiệp đó sẽ thất bại Quản lý các quan hệ với khách hàng

cần được mỗi người trong tổ chức thực hiện, bắt đầu từ việc thiết lập mối quan hệ

đó như thế nào

 Những yếu tố thuộc về văn hoá doanh nghiệp:

Văn hoá doanh nghiệp là một trong những công cụ hữu hiệu góp phần xâydựng sức mạnh của một doanh nghiệp Văn hoá của doanh nghiệp thể hiên thôngqua mỗi hành vi, mối công việc của mỗi người trong công ty Văn hoá doanhnghiệp thể hiện ngay trong triết lý kinh doanh của doanh nghiệp, thể hiện trongmỗi giá trị cung ứng cho khách hàng Để xây dựng văn hoá bậc cao trong doanhnghiệp đòi hỏi phải có một quá trình lâu dài và phải có mục tiêu cũng như chiếnlược rõ ràng Mỗi doanh nghiệp đều có một văn hoá riêng mà trong đó điểm khácbiệt dễ nhận thấy nhất đó là văn hoá chăm sóc khách hàng Mỗi doanh nghiệp đều

có cách thức chăm sóc khách hàng riêng Nhưng để lấy được sự thoả mãn củakhách hàng thì không phải doanh nghiệp nào cũng làm được, vấn đề ở đây liênquan đến văn hoá con người trong doanh nghiệp Sự bất mãn của khách hàng đôikhi không bắt nguồn từ sản phẩm nghèo nàn mà nảy sinh từ những trải nghiệm của

họ Tại sao vậy? Bởi vì điều khách hàng “cảm nhận” được ở doanh nghiệp khôngchỉ là những sản phẩm họ mua sắm, mà chính là dịch vụ khách hàng mà doanhnghiệp dành cho họ Vì vậy, văn hoá dịch vụ khách hàng là điều không thể thiếuđược trong doanh nghiệp hiện nay và đặc biệt trong xu thế toàn cầu thì vấn đề vănhoà doanh nghiệp lại đóng vai trò quan trọng hơn bao giờ hết

1.2.5 Nội dung của hệ thống quản lý mối quan hệ khách hàng (CRM)

Theo cách nhìn nhận CRM là một chiến lược hoạt động, là cách thức để doanhnghiệp thiết lập, duy trì và mở rộng các mối quan hệ, chúng ta có thể diễn giải nộidung của CRM một cách đơn giản sau đây

Hình 1- Nội dung của CRM

 Xây dựng cơ sở dữ liệu chung về khách hàng

Đây là yêu cầu tiên quyết đối với mọi doanh nghiệp Có nhiều phương pháp đểthu thập thông tin như: tiếp xúc trực tiếp, phát phiếu điều tra, website, e-mail, điệnthoại Vấn đề cần nhấn mạnh ở đây là phải xây dựng cơ sở dữ liệu (CSDL) chung

về khách hàng và phải được coi là tài sản chung của doanh nghiệp chứ không phảicủa bất cứ cá nhân nào Trên thực tế đã có rất nhiều doanh nghiệp phải trả giá đắtcho điều tưởng như đơn giản này khi nhân viên rời bỏ doanh nghiệp

 Phân tích, thống kê dữ liệu

Đối với các doanh nghiệp việc phân tích, thống kê các dữ liệu về khách hàngkhông phải vấn đề gì mới Trước mỗi quyết định quan trọng, lãnh đạo doanhnghiệp bao giờ cũng cần được cung cấp đầy đủ các thông tin về khách hàng để làm

cơ sở đánh giá Nhìn chung, dữ liệu về khách hàng và phương pháp phân tích,thống kê được thể hiện không giống nhau đối với từng doanh nghiệp nhưng lượngthông tin cần để đánh giá được hiện tại và tương lai của khách hàng thì thườngtương đương nhau

 Lựa chọn khách hàng

Việc lựa chọn đối tượng khách hàng cụ thể thường cần thêm thông tin bổ sung

từ những nguồn dữ liệu khác như: thông tin về thị trường, về đối thủ cạnh tranh Nếu lựa chọn không chính xác có thể làm mất những khách hàng quan trọng trong

số những khách hàng tiềm năng Do vậy, việc đảm bảo dữ liệu, thông tin đầu vào

“sạch” là điều kiện cốt tử để có được quyết định chuẩn xác trước khách hàng

 Xây dựng mối quan hệ

Về khía cạnh nào đó có thể gọi đây là các biện pháp lôi kéo khách hàng vì mụcđích của việc xây dựng mối quan hệ là đáp ứng những yêu cầu của khách hàng (đãđược lựa chọn) ở mức cao hơn đối thủ cạnh tranh

 Thu thập những thông tin có liên quan đến khách hàng

Hệ thống CRM như mô tả ở trên phụ thuộc rất nhiều vào cơ sở dữ liệu kháchhàng cũng như việc phân tích số liệu và xây dựng mối quan hệ khách hàng Tuynhiên, hệ thống CRM gặp phải một thách thức lớn như các hệ thống xử lý thông tinkhác là mâu thuẫn giữa mong muốn đáp ứng nhu cầu khách hàng và lượng thôngtin cần thu thập xử lý Việc thu thập thông tin cá nhân của khách hàng cho phépdoanh nghiệp hiểu rõ khách hàng hơn và trợ giúp tốt hơn

 Đánh giá hiệu quả

Đánh giá hiệu quả được coi là thành phần quan trọng nhất của CRM, thể hiện ởhai góc độ: một là đánh giá hiệu quả mà CRM mang lại cho hoạt động kinh doanhcủa doanh nghiệp (đánh giá CRM), hai là đánh giá tình trạng hiện tại và xu hướngtương lai để làm cơ sở cho việc đề ra chiến lược kinh doanh và các quyết định ởmột thời điểm cụ thể (đánh giá của CRM)

o Đánh giá CRM

Khác với các tiêu chí đánh giá thông thường thường căn cứ trên chỉ số về tàichính, với CRM, phương thức đánh giá hiệu quả cần phải lấy khách hàng làmtrung tâm (xem hình 2) Theo hình 2, đánh giá CRM được thực hiện đối với cáchoạt động bên trong doanh nghiệp và những hoạt động có liên quan đến kháchhàng Một số chỉ số đánh giá thường được sử dụng:

1-Đánh giá bên trong:

• Giá trị đạt được từ khách hàng

• Tỷ lệ hoàn thành mục tiêu đề ra

• Khoảng thời gian từ thu nhận, xử lý thông tin đến khi ra quyết định thực hiện

• Tỷ lệ trao đổi, sử dụng thông tin về khách hàng đối với các bộ phận có liên quan

• Tỷ lệ thu nhận khách hàng

• Tỷ lệ bán hàng cho cùng một đối tượng

• Khả năng tiếp nhận thông tin khách hàng

• Tỷ lệ chuyển từ quan tâm sang mua sản phẩm.

• Mức độ tin cậy của khách hàng đối với doanh nghiệp: thương hiệu, sản phẩm,dịch vụ

• Tỷ lệ thay đổi các thành phần của sản phẩm theo yêu cầu khách hàng

• Tỷ lệ không hài lòng của khách hàng đã sử dụng sản phẩm (theo tổng số kháchhàng)

Hình 2- Đánh giá CRM

o Đánh giá của CRM

Như các hệ thống phần mềm ứng dụng khác, hệ thống CRM cần được hiểunhư là một công cụ cung cấp cho doanh nghiệp các dữ liệu thống kê, phân tích vềkhách hàng Nhưng dữ liệu thống kê đó nói lên điều gì, định hướng tiếp theo ra saolại hoàn toàn phụ thuộc vào người sử dụng các thông tin đó, năng lực của ngườilãnh đạo doanh nghiệp và là bí quyết kinh doanh của mỗi tổ chức, cá nhân Tuynhiên, vấn đề đặt ra là: thu nhận và tích lũy các kinh nghiệm đó như thế nào? Cóthể chuyển những kinh nghiệm đó thành tài sản chung của doanh nghiệp hay không

và bằng cách nào đang là thách thức với nhiều doanh nghiệp Trên thực tế, đánhgiá của CRM chính là vấn đề tạo nên sự khác biệt rõ ràng nhất giữa các hệ thốngCRM với nhau Đây là tiêu chí quan trọng nhất để đánh giá hệ thống CRM có phùhợp với đánh giá của doanh nghiệp không, từ đó đưa ra quyết định lựa chọn

CRM là một hệ thống xuyên suốt, có mặt trong hầu hết quá trình kinh doanhcủa doanh nghiệp Nó có thể mang lại nhiều hình thái kinh doanh khác nhau tùythuộc vào mục đích và khả năng của đơn vị sử dụng Trên thực tế, khó tìm được

mô hình cụ thể cho hệ thống CRM Do vậy, với xu hướng số hóa về thông tin,

cùng sự cạnh tranh gắt gao của thương trường thì việc lựa chọn một giải phápCRM có nền tảng công nghệ tốt luôn đặt lên hàng đầu là điều hoàn toàn dễ hiểu.

1.2.6 Mối quan hệ giữa hệ thống quản lý mối quan hệ khách hàng và Marketing

Hiện nay, CRM có thể coi là vũ khí mạnh nhất giúp cho doanh nghiệp, nhữngnhà quản lý đảm bảo việc giữ gìn và phát triển mối quan quan hệ khách hàng.Nhưng chúng ta cũng không thể phủ nhận vai trò của Marketing hiện đại trong việcđịnh hướng vào khách hàng Thuật ngữ CRM xuất hiện sau Marketing, và CRMxuất phát từ hoạt động Marketing thực tiễn mà ra Tuy nhiên, hiện nay các chuyêngia Marketing đang cho rằng CRM đã ra đời và hoạt động khá độc lập với hoạtđộng Marketing trong mỗi doanh nghiệp Hiện nay có hai quan niệm đang đượccác chuyên gia quan tâm, xoay quanh vấn đề là: CRM nằm trong Marketing hayMarketing nằm trong CRM, và hoạt động nào sẽ bổ trợ cho hoạt động nào?

 Quan niệm về CRM trong marketing:

Marketing và CRM xuất hiện ở những thời kỳ khách nhau trong quá trìnhphát triển kinh doanh Marketing xuất hiện trước CRM Marketing xuất hiện vàtoạ ra khách hàng cho doanh nghiệp Khi nhận thấy nhu cầu cần phải lưu giữ lạikhách hàng thì CRM xuất hiện để lưu giữ lại những thông tin khách hàng(CRM ở mức độ sơ khai) Theo quan điểm này, nhiều người cho rằngMarketing mới là hoạt động chính trong doanh nghiệp, CRM chỉ là một công cụ

để bổ trợ cho Marketing Đến một thời điểm nhất định, doanh nghiệp nhận thấyCRM là cần thiết và là vũ khí cạnh tranh thì CRM được nhấn mạnh nhiều hơn.Như vậy, có thể nói rằng CRM nằm trong Marketing Nó giống như một trongnhững công cụ mà Marketing hiện đại vẫn thường sử dụng và trong tương laiCRM sẽ là một công cụ được phát triển mạnh hơn và phát triển trong một sốngành, cụ thể như ngành tài chính, viễn thông… CRM và Marketing sẽ hỗ trợđắc lực cho nhau Qua Marketing sẽ xác định được khách hàng nào quan tâm đểđưa vào chương trình CRM CRM lại giúp doanh nghiệp giữ khách hàng thôngqua các chương trình Marketing thích hợp

Tuy nhiên, nếu quan niệm như vậy thì vai trò của CRM sẽ giảm sút đi rấtnhiều, nó không còn là một chiến lược trung tâm của doanh nghiệp nữa.Và cũngkhông phải chỉ trong một số ngành cụ thể thì CRM mới phát triển mà nó sẽ pháttriển trong tất cả các ngành

o Quan niệm về Marketing trong CRM:

Theo quan điểm này thì chiến lược CRM được coi là chiến lược trung tâm củadoanh nghiệp Đứng trên phương diện là một chiến lược CRM người ta sẽ đánh giávai trò của Marketing Không thể phủ nhận Marketing là một khâu vô cùng quantrọng trong quy trình kinh doanh của một doanh nghiệp Trong môi trường cạnhtranh ngày càng gay gắt, doanh nghiệp luôn phải nỗ lực nhằm thu hút cũng như giữchân khách hàng, bên cạnh đó khách hàng cũng ngày càng trở nên khó tính hơn.Chính vì vậy, đối với các doanh nghiệp, hình thức marketing đại chúng (áp dụngmột phương thức cho nhiều đối tượng) là không còn phù hợp, mà thay vào đó họứng dụng Analytic CRM (CRM phân tích) với các khâu trong marketing:Marketing đại chúng, Marketing phân loại, Marketing tới khách hàng mục tiêu,Marketing trên cơ sở sự kiện Đây không chỉ là cách các doanh nghiệp đạt được kếtquả tốt hơn trong tiếp thị, mà còn giúp các doanh nghiệp tận dụng được tối đanguồn lợi khi triển khai CRM

Trong bước đầu tiên của Analytic CRM, tất cả những thông tin đáng tin cậy vềkhách hàng sẽ được tập hợp lại, từ đó, doanh nghiệp có được nguồn dữ liệu chínhxác phục vụ cho chiến dịch tiếp thị Khâu Marketing đại chúng là bước tiếp thị tiếpcận nhiều khách hàng một lúc, thăm dò thái độ, phản ứng của khách hàng với sảnphẩm Tuy nhiên, để tiếp cận đúng đối tượng, từng cá nhân, từng nhóm khách hàngđòi hỏi có những bước tiếp thị tinh tế hơn

Sau bước đầu tiên, Marketing phân loại tập trung vào việc cung cấp sản phẩm,dịch vụ đặc trưng tới từng nhóm đối tượng khách hàng, Analytic CRM trong khâuthứ hai này sẽ giúp doanh nghiệp hình thành nhiều nhóm khách hàng dựa trên cáctiêu chí khác nhau như tuổi tác, thói quen, sở thích hay thu nhập,… từ đó có nhữngthiết kế sản phẩm, dịch vụ và những thông điệp đặc trưng phù hợp với từng đốitượng Bởi vậy, có thể nói vai trò của CRM trở thành trung tâm trong hoạt độngcủa doanh nghiệp Từ định hướng CRM, doanh nghiệp có thể hoạch định các chiếnlược Marketing phù hợp với từng nhóm phân loại khách hàng

Như vậy chúng ta có thể thấy dù ở quan niệm CRM nằm trong Marketing hayMarketing nằm trong CRM thì chúng đều bổ sung và hỗ trợ lẫn nhau trong hoạtđộng kinh doanh của doanh nghiệp, giúp cho doanh nghiệp nâng cao khả năngcạnh tranh CRM và Marketing đã giúp cho doanh nghiệp nâng cao khả năng cạnhtranh trong thị trường hiện nay

2 Mô hình quản trị mối quan hệ khách hàng ở trên thế giới và tại Việt Nam

2.1 Phân tích về mô hình quản trị quan hệ khách hàng

Hệ thống quản trị quan hệ khách hàng CRM (Customer RelationshipManagement) đã được nhiều công ty áp dụng trên thế giới Với công nghệ làm nềntảng cho việc tích hợp và xây dựng các cơ sở dữ liệu thông tin chung từ tất cả cácđiểm tiếp xúc của ngân hàng (như điểm giao dịch, web, qua điện thoại, e-mail)cũng như việc phát triển các phần mềm/giao diện để khai thác các thông tin nàymọi nơi/mọi chỗ, nhiều công ty áp dụng CRM để tạo ra cho mình các năng lực vàlợi thế cạnh tranh vượt trội so với đối thủ

Hình 3: Mô hình CRM

Không có định nghĩa duy nhất về cấu trúc một hệ thống CRM vì quản lý và khai thác quan hệ KH (gồm thông tin về KH) biến đổi nhiều theo từng công ty cụ thể Một hệ thống CRM thực tế có thể bao gồm một hoặc nhiều tính năng (máy tính hóa) như liệt kê trong mô hình hoạt động của một hệ thống CRM trên

Khách hàng sẽ giao dịch vơi doanh nghiệp theo nhiều kênh thông tin khác nhaunhư: Web hoặc Email, trung tâm điện thoại, chi nhánh, đối tác, thậm chí có thể làthư tay Qua các kênh thông tin này, thông tin khách hàng sẽ được lưu trữ trongkho CSDL Từ kho CSDL, thông tin sẽ được phân tích và chuyến tới các bộ phậnkhách trong tổ chức Thường thì bộ phận Marketing và trung tâm xử lý điều hành

sẽ là các bộ phận phân tích những thông tin về khách hàng, và đưa ra những kếhoạch hành động thích hợp nhất

Như vậy, hệ thống CRM hỗ trợ các doanh nghiệp trong quản lý dịch vụ kháchhàng, nó vừa là chiến lược kinh doanh, vừa là công nghệ, phần mềm Chiến lược là

yếu tố quyết định có tính hiệu quả đối với toàn bộ hệ thống CRM, vì công nghệ,phần mềm phụ thuộc vào cấu trúc tổ chức của doanh nghiệp, mà cấu trúc tổ chứclại phụ thuộc vào chiến lược CRM Sức mạnh của hệ thống CRM trước tiên phảiđến từ chiến lược.

3 Cơ sở quản trị mối quan hệ khách hàng trong ngành dịch vụ viễn thông

3.1 Đặc điểm hoạt động của ngành viễn thông

Viễn thông chỉ sự truyền đưa, thu phát các loại tín hiệu, ký hiệu, âm thanh, hìnhảnh, chữ viết, hay bất kỳ một dạng tin tức nào khác thông qua hệ thống điện tử.Viễn thông bao gồm các hoạt động truyền đưa tin tức mà trong đó nội dung tin tứcđược biến đổi thành các tín hiệu điện, được truyền đưa trên dây dẫn hoặc trongkhông gian nhờ năng lượng của sóng điện từ, người nhận tin, nhận nội dung tintức đã được khôi phục lại hình thức ban đầu

Ngành viễn thông là ngành kinh tế, kỹ thuật, dịch vụ then chốt thuộc kết cấu hạtầng của nền kinh tế Thị trường kinh doanh viễn thông là một hệ thống bao gồmcác khách hàng sử dụng, nhà cung cấp, mối quan hệ cung cầu giữa họ tác động qualại để xác định giá cả, số lượng và chất lượng sản phẩm dịch vụ viễn thông Cácdoanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông cung cấp các hoạt động truyền đưa tintức nhằm mục tiêu sinh lời của các doanh nghiệp kinh doanh viễn thông

Trong hoạt động sản xuất kinh doanh viễn thông, quá trính sản xuất gắn liền vớiquá trình tiêu thụ, nhiều trường hợp quá trình tiêu thụ trùng với quá trình sản xuất

Do đó, để sử dụng các dịch vụ viễn thông thường khách hàng phải có mặt ở những

vị trí, đia điểm của ngành viễn thông hoặc phải có thiết bị Để thu hút nhu cầu, gợi

mở nhu cầu, thỏa mãn nhu ngày càng cao các nhu cầu của khách hàng về truyềnđưa tin tức, các doanh nghiệp viễn thông cần phát triển hệ thống mạng lưới rộngkhắp, đưa mạng lưới viễn thông đến gần với mọi đối tượng sử dụng Hoạt động sảnxuất kinh doanh dịch vụ viễn thông phải dựa trên một cơ sở hạ tầng mạng lưới rấtlớn với nhiều vốn đầu tư, thới gian xây dựng kéo dài, lại đòi hỏi tính thống nhất cóthể kết nối truyền đưa thông tin thông suốt trên toàn mạng viễn thông trong nước

và quốc tế nên giữa các doanh nghiệp viễn thông độc lập cũng phát sinh các mốiquan hệ liên kết mạng với nhau, sử dụng chung cơ sở hạ tầng

Hiện nay, mức độ cạnh tranh trong thị trường viễn thông ngày càng khốc liệt vớicác doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông lớn như Viettel, Mobiphone,Vinaphone, VNPT, FPT, EVN Telecom,… Các yếu tố cạnh tranh trong thị trườngviễn thông bao gồm: chất lượng dịch vụ, giá cước, sự đa dạng của các dịch vụ giatăng, và nhiều dịch vụ tiện ích cho khách hàng, kênh bán hàng, hệ thống giao dịch,

hệ thống quản lý dữ liệu khách hàng, hoạt động xúc tiến thương mại, uy tín thươnghiệu.

3.2 Nền tảng xây dựng mối quan hệ với khách hàng tại doanh nghiệp viễn thông:

Hoạt động cung ứng dịch vụ viễn thông liên quan chặt chẽ đến hoạt độngMarketing, đó là trách nhiệm liên đới và dòng thông tin hai chiều giữa khách hàng

và doanh nghiệp Dòng thông tin hai chiều đòi hỏi cả khách hàng và doanh nghiệpđều phải cung cấp cho nhau những thông tin cần thiết, đầy đủ và chính xác Đây sẽ

là căn cứ để xác định các giao dịch và là cơ sở cho lòng tin để duy trì mối quan hệlâu dài giữa khách hàng và doanh nghiệp Đây là nền tảng cơ bản đầu tiên cho việcxây dựng mối quan hệ với khách hàng tại các doanh nghiệp

Chúng ta biết rằng Marketing sử dụng trong ngành viễn thông là Marketingdịch vụ Marketing dịch vụ đòi hỏi bộ phận Marketing phải xây dựng được nhữngmối quan hệ lâu dài, tin tưởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách hàng và doanhnghiệp bằng việc giữ đúng cam kết, cung cấp cho nhau những sản phẩm dịch vụchất lượng cao với giá cả hợp lý, tăng cường các mối quan hệ , nâng cao sự tintưởng giúp đỡ nhau cùng phát triển Marketing dịch vụ đặt ra cho bộ phậnMarketing và các bộ phận khác trong doanh nghiệp cần tập trung mọi nguồn lựcvào việc hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và doanh nghiệp, đặcbiệt là duy trì khách hàng hiện tại, đồng thời có nhiều biện pháp để thu hút kháchhàng tương lai Việc các doanh nghiệp quan tâm tới lực lượng khách hàng nào sẽliên quan chặt chẽ đến định hướng hoạt động và quyết định việc cung ứng sảnphẩm trong tương lai của doanh nghiệp Chất lượng sản phẩm dịch vụ sẽ phụ thuộcnhiều vào khác, đặc biệt là mối quan hệ giữa các cá nhân của các bên tham gia.Thực tế cho thấy, trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp có khá nhiều mốiquan hệ đan xen và phức tạp đòi hỏi các bộ phận của doanh nghiệp phải hiểu đượccác mối quan hệ, nhất là quan hệ giữa khách hàng với doanh nghiệp và sự tác độngqua lại giữa chúng Để quản lý tốt các mối quan hệ cần phải tiến hành phân loạicác mối quan hệ, theo các mức độ quan trọng khác nhau Và phải có kế hoạch pháttriển các mối quan hệ theo những mục tiêu nhất đinh Đây chính là nền tảng thứ haicho việc xây dựng hệ thống quản lý quan hệ khách hàng

CHƯƠNG 2 CÔNG TY VIỄN THÔNG QUÂN ĐỘI VIETTEL

CƠ SỞ THỰC HIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ

MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

1 Giới thiệu tổng quan về công ty viễn thông quân đội Viettel

1.1 Tổng quan về công ty viễn thông quân đội Viettel

Công ty Viễn thông Viettel là một doanh nghiệp nhà nước, trực thuộc Tổng

Công ty Viễn thông quân đội (Bộ Quốc phòng) thành lập ngày 03 tháng 5 năm

2001 Trước ngày 1/7/2004, Công ty Viễn thông Viettel - Tổng Công ty ViễnThông Quân Đội trực thuộc Bộ Tư lệnh Thông tin liên lạc Từ 1/7/2004, theo quyếtđịnh của Bộ trưởng Bộ Quốc phòng, Tổng Công ty về trực thuộc Bộ Quốc phòng;

có nhiệm vụ thiết lập mạng Điện thoại Cố định, Internet và Điện thoại Di động; tổchức kinh doanh trên toàn bộ lãnh thổ Việt Nam và kinh doanh quốc tế

Ngày 25/05/2007 Công ty Viễn thông Viettel (Viettel Telecom) công bốthành lập, trên cơ sở sát nhập 2 công ty lớn là Công ty Điện thoại Đường dài (kinhdoanh dịch vụ internet, điện thoại cố định, dịch vụ 178) và Công ty Điện thoại Diđộng (kinh doanh dịch vụ điện thoại di động với đầu số 097, 098, 0168) thành mộtcông ty cung cấp đa dịch vụ Viettel Telecom ra đời sẽ đảm trách toàn bộ hoạtđộng kinh doanh của Tổng công ty Viễn thông Quân đội trong lĩnh vực viễn thông.Mục tiêu đặt ra là đưa Viettel Telecom trở thành nhà cung cấp viễn thông số mộttại Việt Nam và có tên tuổi trên thế giới

* Quan điểm phát triển

 Kết hợp chặt chẽ kinh tế với quốc phòng

 Đầu tư vào cơ sở hạ tầng

 Kinh doanh định hướng khách hàng

 Phát triển nhanh, liên tục ổn định

* Triết lí kinh doanh

♦ Mỗi khách hàng là một con người – một cá thể riêng biệt, cần được tôntrọng, quan tâm và lắng nghe, thấu hiểu và phục vụ một cách riêng biệt Liên tụcđổi mới, cùng với khách hàng sáng tạo ra các sản phẩm, dịch vụ ngày càng hoànhảo

♦ Nền tảng cho một doanh nghiệp phát triển là xã hội VIETTEL cam kết táiđầu tư lại cho xã hội thông qua việc gắn kết các hoạt động sản xuất kinh doanh vớicác hoạt động xã hội, hoạt động nhân đạo

♦ Chân thành với đồng nghiệp, cùng nhau gắn bó, góp sức xây dựng mái nhàchung VIETTEL

* Giá trị cốt lõi

● Lý thuyết màu xám, chỉ có cây đời là mãi mãi xanh tươi Lý luận để tổngkết thực tiễn rút ra kinh nghiệm , tiệm cận chân lý và dự đoán tương lai Chúng tacần có lý luận và dự đoán để dẫn dắt nhưng chỉ có thực tiễn mới khẳng định đượcnhững lý luận và dự đoán đó đúng hay sai

● Chúng ta tiếp cận chân lý thông qua thực tiễn hoạt động

Hành động

thất bại, tìm trong thất bại những lỗi sai của hệ thống để điều chỉnh Chúng takhông cho phép tận dụng sai lầm của người khác để đánh đổ người đó Chúng ta sẽkhông lặp lại những lỗi lầm cũ

● Chúng ta phê bình thẳng thắn và xây dựng ngay từ khi sự việc còn nhỏ.Chúng ta thực sự cầu thị, cầu sự tiến bộ

Nhận thức

● Cái duy nhất không thay đổi đó là sự thay đổi Trong môi trường cạnh tranh

sự thay đổi diễn ra từng ngày, từng giờ Nếu nhận thức được sự tất yếu của thayđổi thì chúng ta sẽ chấp nhận thay đổi một cách dễ dàng hơn

● Mỗi giai đoạn, mỗi qui mô cần một chiến lược, một cơ cấu mới phù hợp.Sức mạnh ngày hôm nay không phải là tiền, là qui mô mà là khả năng thay đổinhanh, thích ứng nhanh Cải cách là động lực cho sự phát triển

Hành động

● Tự nhận thức để thay đổi Thường xuyên thay đổi để thích ứng với môitrường thay đổi Chúng ta sẽ biến thay đổi trở thành bình thường như không khí

thở vậy Liên tục tư duy để điều chỉnh chiến lược và cơ cấu lại tổ chức cho phùhợp.

Nhận thức

● Sáng tạo tạo ra sự khác biệt Không có sự khác biệt tức là chết Chúng tathực hiện hoá những ý tưởng sáng tạo không chỉ của riêng chúng ta mà của cảkhách hàng

Hành động

● Suy nghĩ không cũ về những gì không mới Chúng ta trân trọng và tôn vinh

từ những ý tưởng nhỏ nhất Chúng ta xây dựng một môi trường khuyến khích sángtạo để mỗi người Viettel hàng ngày có thể sáng tạo Chúng ta duy trì Ngày hội ýtưởng Viettel

Nhận thức

● Môi trường kinh doanh ngày càng phức tạp Tư duy hệ thống là nghệ thuật

để đơn giản hoá cái phức tạp

● Một tổ chức phải có tư tưởng, tầm nhìn chiến lược, lý luận dẫn dắt và hệthống làm nền tảng Một hệ thống muốn phát triển nhanh về qui mô thì phảichuyên nghiệp hoá

● Một hệ thống tốt thì con người bình thường có thể tốt lên Hệ thống tự nóvận hành phải giải quyết được trên 70% công việc Nhưng chúng ta cũng không để

tính hệ thống làm triệt tiêu vai trò các cá nhân

Hành động

● Chúng ta xây dựng hệ thống lý luận cho các chiến lược, giải pháp, bước đi

và phương châm hành động của mình

● Chúng ta vận dụng qui trình 5 bước để giải quyết vấn đề: Chỉ ra vấn đề –Tìm nguyên nhân – Tìm giải pháp – Tổ chức thực hiện – Kiểm tra và đánh giá thựchiện

● Người Viettel phải hiểu vấn đề đến gốc: Làm được là 40% - Nói được chongười khác hiểu là 30% - Viết thành tài liệu cho người đến sau sử dụng là 30% cònlại

Nhận thức

● Có hai nền văn hoá, hai cách tư duy, hai cách hành động lớn nhất của vănminh nhân loại Mỗi cái có cái hay riêng có thể phát huy hiệu quả cao trong từngtình huống cụ thể

● Kết hợp Đông Tây cũng có nghĩa là luôn nhìn thấy hai mặt của một vấn đề.Kết hợp không có nghĩa là pha trộn

● Mỗi chúng ta là một cá thể riêng biệt, nhưng chúng ta cùng chung sốngtrong một nhà chung Viettel – ngôi nhà mà chúng ta cùng chung tay xây dựng.Đoàn kết và nhân hoà trong ngôi nhà ấy là tiền đề cho sự phát triển.

Hành động

● Chúng ta tôn trọng nhau như những cá thể riêng biệt, nhạy cảm với các nhucầu của nhân viên Chúng ta lấy làm việc nhóm để phát triển các cá nhân Các cánhân, các đơn vị phối hợp với nhau như các bộ phận trong một cơ thể Mỗi ngườichúng ta qua các thế hệ sẽ góp những viên gạch để xây lên ngôi nhà ấy

● Chúng ta lao động để xây dựng đất đất nước, Viettel phát triển, nhưngchúng ta phải được hưởng xứng đáng từ những thành quả lao động đó Nhưngchúng ta luôn đặt lợi ích của đất nước của doanh nghiệp lên trên lợi ích cá nhân

* Triết lý thương hiệu “ Hãy nói theo cách của bạn”: Để thấu hiểu khách

hàng như những cá thể riêng biệt, Viettel muốn được lắng nghe tiếng nói của kháchhàng, và để được như vậy, khách hàng được khuyến khích nói bằng tiếng nói củachính mình

Triết lý thương hiệu

● Luôn đột phá, đi đầu, tiên phong

● Công nghệ mới, đa sản phẩm, dịch vụ chất lượng tốt

● Liên tục cải tiến

● Làm việc và tư duy có tình cảm, hoạt động có trách nhiệm xã hội.

● Trung thực với khách hàng, chân thành với đồng nghiệp

1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty viễn thông quân đội Viettel

Sau khi kết thúc chiến tranh, xóa bỏ chế độ bao cấp tại Đại hội VI năm 1986Đảng ta đã quyết định đưa đất nước bước vào thời kỳ đổi mới Đất nước hội nhậpmột số lượng lớn cán bộ có trình độ chuyên môn đã chuyển công tác ra ngoài đểđảm bảo cuộc sống Trong đó có một số lượng lớn cán bộ công nhân viên của BộQuốc Phòng Điều này vừa làm chảy máu chất xám vừa gây nguy cơ để lộ thôngtin an ninh quốc phòng Trước tình hình đó ngày 01/6/1989 Hội đồng Bộ trưởng kýquyết định thành lập Tổng công ty Điện tử thiết bị thông tin (Tiền thân của Công tyviễn thông quân đội Viettel) Tổng công ty ra đời với nhiệm vụ đảm bảo thông tinliên lạc nhằm củng cố quốc phòng an ninh và đáp ứng yêu cầu nhiệm vụ phát triểnkinh tế của đất nước với nhiều ngành nghề, lĩnh vực kinh doanh được triển khaitrên toàn quốc và vươn ra thị trường quốc tế

Ngày 27/7/1993, theo Quyết định số 336/QĐ-QP của Bộ Quốc phòng về việcthành lập lại doanh nghiệp Nhà nước Công ty điện tử và thiết bị thông tin thuộc Bộ

Tư lệnh Thông tin liên lạc

Năm 1995: Công ty điện tử thiết bị Thông tin được đổi tên thành Công ty Điện

tử Viễn thông Quân đội (tên giao dịch là Viettel)

Năm 2000: Cung cấp thử nghiệm thành công dịch vụ điện thoại đường dài sửdụng công nghệ VoIP tuyến Hà Nội – Hồ Chí Minh với thương hiệu 178

Năm 2001: Có giấy phép cung cấp chính thức dịch vụ VoIP 178 trong nước vàquốc tế Thương hiệu 178 đã gây tiếng vang lớn trong dư luận và khách hàng vì sựtiên phong phá vỡ thế độc quyền trên thị trường

Năm 2002: Chính thức khai trương cung cấp dịch vụ truy cập Internet - Trởthành nhà cung cấp dịch vụ Internet đầu tiên tại Việt Nam sử dụng công nghệmạng thế hệ mới NGN, có khả năng đáp ứng tốt nhất các yêu cầu của khách hàng Năm 2003: Tổ chức lắp đặt tổng đài đưa dịch vụ điện thoại cố định vào hoạtđộng kinh doanh trên thị trường; thực hiện phổ cập điện thoại cố định tới tất cả cácvùng miền trong cả nước

Năm 2004: Khai trương dịch vụ điện thoại di động với thương hiệu 098 ViettelMobile luôn được đánh giá là mạng di động có tốc độ phát triển thuê bao và mạnglưới nhanh nhất với những quyết sách, chiến lược kinh doanh đột phá, táo bạo,luôn được khách hàng quan tâm chờ đón và ủng hộ

Năm 2007: Công ty viễn thông Viettel (Viettel Telecom) được thành lập trên cơ

sở sát nhập Công ty Điện thoại Đường Dài và Công ty Điện thoại Di Động Viettel,với mục tiêu trở thành nhà cung cấp viễn thông hàng đầu tại Việt Nam:

- Dịch vụ điện thoại đường dài trong nước và quốc tế 178 đã triển khai khắp64/64 tỉnh, thành phố cả nước và các quốc gia, các vùng lãnh thổ trên thế giới

- Dịch vụ điện thoại cố định, dịch vụ Internet…phổ cập rộng rãi đến mọitầng lớp dân cư, vùng miền, hải đảo đất nước

- Dịch vụ điện thoại di động vượt con số 13 triệu khách hàng và gần 7000trạm phát sóng (BTS) - trở thành nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động số 1 tạiViệt Nam

18/6/2007 Chính thức cung cấp dịch vụ điện thoại cố định không dâyHomePhone trên thị trường cho khách hàng toàn quốc

Ngày 12/1/2010, Thủ tướng Chính phủ ra Quyết định phê duyệt chuyển đổi

mô hình từ Tổng công ty lên Tập đoàn

Sau 20 năm xây dựng và phát triển Viettel đã trở thành nhà cung cấp dịch vụbưu chính viễn thông hàng đầu Việt Nam: Viettel là mạng di động lớn nhất tại ViệtNam chiếm hơn 40% thị phần trong tổng số 8 nhà cung cấp viễn thông Việt Namvới 37 triệu thuê bao đang hoạt động; Viettel là doanh nghiệp có mạng lưới rộngnhất Việt Nam với hơn 20.000 trạm BTS chiếm gần 50% tổng số trạm phát sónghiện tại trên cả nước Dung lượng mạng lưới của Viettel đáp ứng đến hơn 60 triệuthuê bao và là doanh nghiệp có giá cước rẻ nhất tại Viettel

Hiện nay Viettel nằm trong Top 10 doanh nghiệp đứng đầu, so với năm

2008 Viettel đã nhảy được 8 bậc từ 27 đến 19; doanh thu đạt 33 nghìn tỉ đồng vượthơn 30% kế hoạch đặt ra và trở thành năm thứ tư liên tiếp kết quả sản xuất kinhdoanh tăng gấp đôi năm trước

1.3.Chức năng, nhiệm vụ của công ty.

13.1 Chức năng

Công ty viễn thông Viettel là đơn vị trực thuộc tổng công ty viễn thông Quânđội, chịu sự lãnh đạo, chỉ huy trực tiếp của Đảng uỷ, ban giám đốc tổng công ty, làđơn vị hạch toán độc lập có chức năng :

- Tham mưu cho Đảng uỷ, ban giám đốc công ty về định hướng phát triểnsản xuất kinh doanh trong lĩnh vực kinh doanh các dịch vụ viễn thông

- Quản lý và tổ chức thực hiện: Tổ chức quản lý, điều hành triển khai hoạtđộng sản xuất kinh doanh của công ty theo giấy phép hành nghề và nhiệm vụ được

- Thực hiện việc kiểm tra, giám sát, đôn đốc thực hiện các hoạt động sản xuất kinhdoanh theo kế hoạch đã được tổng giám đốc phê duyệt.

1.3.2 Nhiệm vụ

- Nhiệm vụ sản xuất kinh doanh:

+ Tổ chức sản xuất kinh doanh trong lĩnh vực kinh doanh các dịch vụ viễnthông do tổng công ty viên thông Quân Đội giao

+ Quản lý và điều hành sản xuất kinh doanh theo các chỉ tiêu

+ Cung cấp các dịch vụ viễn thông phục vụ nhiệm vụ quốc phòng an ninh vàkinh tế của các đơn vị trong và ngoài quân đội

+ Tổ chức kinh doanh các dịch vụ điện thoại di động, internet, điện thoại cốđinh

+ Tổ chức hạch toán độc lập theo quy định của tổng công ty viễn thông quânđội Viettel và quy định của Nhà nước

- Nhiệm vụ quản lý:

+ Xây dựng, áp dụn g các định mức lao động, vật tư, đơn giá tiền lươngtrên đơn vị sản phẩm trong khuôn khổ các định mức, đơn giá theo quy định của Nhànước

+ Xây dựng quy chế tiền lương, thực hiện chi trả lương cho người lao độngtheo quy định của Nhà nước

+ Tổ chức quản lý tài sản, cơ sở vật chất của công ty được tổng công ty giaocho

+ Quản lý đúng nguyên tắc, chuyên môn các công tác tài chính, kế hoạch kỹthuật, lao động tiền lương, kinh doanh, hành chính quản trị và kho tàng

+ Xây dựng các quy trình nghiệp vụ, các tài liệu và chương trình đào tạo phục

vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh

+ Xây dựng bộ máy, cơ cấu tổ chức lao động theo định hướng, mô hình đượctổng giám đôc tổng côg ty phê duyệt

1.4 Cơ cấu tổ chức của công ty

32 |Nguyễn Thị Minh Trang

GVHD: Dương Thu Hương Quản trị mối quan hệ khách hàng tại Viettel Telecom

* Chức năng, nhiệm vụ của ban giám đốc công ty và khối cơ quan quản lý:

- Chức năng : Ban giám đốc công ty có chức năng trực tiếp lãnh đạo, chỉ huyđiều hành nhiệm vụ sản xuất kinh doanh và chịu trách nhiệm trước Đảng uỷ, bangiám đốc tổng công ty về kết quả thực hiện các nhiệm vụ

- Nhiệm vụ : Lãnh đạo, chỉ huy, điều hành trực tiếp các phòng ban trongcông ty về mọi mặt trong việc tổ chức thực hiện các nhiệm vụ sản xuất kinh doanh

* Chức năng nhiệm vụ của khối kỹ thuật:

- Xây dựng quy hoạch, kế hoạch phát triển mạng lưới (quy hoạch mạng)

- Nghiên cứu ứng dụng công nghệ mới

- Thống nhất quản lý, ban hành các quy trình, quy định nghiệp vụ kỹ thuậttoàn công ty

- Đầu mối làm thủ tục kết nối

- Thống nhất xây dựng tài liệu đào tạo, xây dựng kế hoạch chiến lược đàotạo kỹ thuật toàn công ty

* Chức năng nhiệm vụ của khối kinh doanh:

+ Chức năng: Tham mưu và thừa lệnh giám đốc công ty chỉ đạo, quản lý, thực

hiện và giám sát hoạt động bán hàng dịch vụ Viễn thông Viettel trên toàn quốc

+ Nhiệm vụ

- Tổ chức bán hàng trên toàn quốc đảm bảo theo đúng kế hoạch, quy định đề racủa Tổng công ty

- Nghiên cứu đánh giá đề xuất các chính sách cho hệ thống kênh phân phối

- Xây dựng quy trình, công cụ quản lý đảm bảo việc quản lý, phục vụ bánhàng có hiệu quả tại các chi nhánh viễn thông, các kênh

- Thực hiện các công việc khác được ban giám đốc giao

2 Thực trạng hoạt động kinh doanh và hoạt động Marketing của công ty viễn thông quân đội Viettel

2.1 Môi trường hoạt động kinh doanh của công ty viễn thông quân đội Viettel 2.1.1 Môi trường vĩ mô:

Môi trường kinh tế:

Trong giai đoạn 2001-2010 kinh tế vĩ mô tuy có nhiều biến động nhưng tốc độphát triển vẫn tương đối ổn định tạo điều kiện thuận lợi cho công ty phát triển và

mở rộng hoạt động của mình Bên cạnh đó, thu nhập của người dân ngày càng tăngcao, tạo điều kiện cho người dân tiếp cận với dịch vụ viễn thông và cũng tạo ra cơhội và thách thức cho công ty khi tham gia thị trường viễn thông

Từ năm 2001- 2010, nước ta đã đạt được các chỉ số phát triển kinh tế- xã hội nhưsau:

- Đảm bảo tích luỹ nội bộ nền kinh tế đạt trên 30% GDP

Tỷ trọng trong GDP của công nghiệp là 38 39% vào năm 2005 và 40 41% vào năm 2010

Theo đó, nhu cầu về dich vụ tăng các dịch vụ về điện thoại, intenet ngày càngtăng giúp cho công ty mở rộng quy mô va hoạt động của mình trọng lĩnh vực dịchvụ

Việc Việt Nam kí kết Hiệp định thương mại Việt - Mỹ và tham gia vào các thoảthuận khu vực thương mại tự do theo lộ trình CEPT/AFTA đã mở ra thị trườngrộng lớn

Lạm phát gia tăng, ảnh hưởng đến đời sống của một bộ phận lớn người dân vớimức tăng chỉ số giá tiêu dùng lên tới 12,63% trong năm 2007 và tính tới hết tháng

11 năm 2008, chỉ số này là trên 23% Năm 2009 lạm phát tuy có giảm nhưng cũngvẫn còn ảnh hưởng lớn đến hoạt động của công ty viễn thông quân đội Viettel Chính sách thắt chặt tiền tệ, giảm tăng trưởng tín dụng nhằm chặn đứng lạmphát đã làm cho nhiều doanh nghiệp gặp khó khăn trong hoạt động, phải tính tớiphương án mua bán trong đó công ty Viettel cũng gặp không ít khó khăn

Sự suy thoái và khủng hoảng kinh tế thế giới từ giữa năm 2008 đến nay cũng đãđạt đáy đã ảnh hưởng rất nhỉều đến hoạt động kinh doanh của công ty Lợi nhuận

đã không đạt mục tiêu đề ra của công ty do khung hoảng kinh tế làm cho người dânhạn chế chi tiêu

Như vậy, với tình hình kinh tế vĩ mô hiện nay và xu hướng trong tương lai thìvừa đem lại những cơ hội, thuận lợi cho các lĩnh vực hoạt động của công tyViettel Nhu cầu về dịch vụ viễn thong gia tăng, nhưng cũng gây ra không ít khókhăn đó là đòi hỏi phải tìm cách thay đổi công nghệ, phương pháp quản lý để giảmchi phí, hạ giá thành sản phẩm, chăm sóc khách hàng tốt hơn

trong hoạt động kinh doanh Đây là một thuận lợi cho Viettel giảm bớt rào cản ranhập ngành

Luật pháp Việt nam hiện nay có chiều hướng được cải thiện luật kinh doanhngày càng được hoàn thiện Luật doanh nghiệp tác động rất nhiều đến tất cả doanhnghiệp nhờ khung pháp lý của luật pháp duới sự quản lý của nhà nuớc các thanh trakinh tế Tất cả các doanh nghiệp đều hoạt động thuận lợi

Môi trường văn hoá - xã hội

Để có thể thành đạt trong kinh doanh, các doanh nghiệp không chỉ hướng nỗlực của mình vào các thị trường mục tiêu mà còn phải biết khai thác tất cả các yếu

tố của môi trường kinh doanh, trong đó có yếu tố môi trường văn hoá

Về sắc thái văn hoá, nó vừa chịu ảnh hưởng của truyền thống lại vừa chịu ảnhhưởng của môi trường, lãnh thổ và khu vực Sắc thái văn hoá in đậm lên dấu ấnứng xử của người tiêu dùng trong đó có vấn đề quan niệm và thái độ đối với hànghoá, dịch vụ mà họ cần mua Nhu cầu liên lạc tăng, nhu cầu dịch vụ Ngày nay,hầu hết mỗi nguời từ các nhà doanh nghiệp, người nông dân, sinh viên, công chứccho đến học sinh đều có nhu cầu liên lạc, và có những nhu cầu dịch vụ khác…Nhưvậy, việc này sẽ kích cầu dịch vụ của Viettel

Cùng với sự phát triển của xã hội, trình độ dân trí của Việt Nam ngày một đượcnâng cao hơn Điều này sẽ tạo điều kiện cho công ty có nguồn lao động có trình độquản lý, kỹ thuật, có đội ngũ nhân viên lành nghề có trình độ cao Với thị trường

86 triệu dân, tỷ lệ dân số trẻ đang có nhu cầu dịch vụ liên lạc, tao ra nhu cầu lớn vàmột thị trường rộng lớn sẽ

Môi trường tự nhiên - công nghệ

Ngày nay, yếu tố công nghệ có ý nghĩa vô cùng quan trọng đối với sự pháttriển của mỗi quốc gia, mỗi doanh nghiệp Công nghệ có tác động quyết định đến 2yếu tố cơ bản tạo nên khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp: chất lượng và chi phí

cá biệt của sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường Song đểthay đổi công nghệ không phải dễ Nó đòi hỏi doanh nghiệp cần phải đảm bảonhiều yếu tố khác như: trình độ lao động phải phù hợp, đủ năng lực tài chính, chínhsách phát triển, sự điều hành quản lý Với Viettel Telecom đây vừa là điều kiệnthuận lợi vừa tạo ra những khó khăn: sự phát triển của công nghệ, đặc biệt là côngnghệ 3G sắp tới giúp Công ty có điều kiện lựa chọn công nghệ phù hợp để nângcao chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, năng suất lao động, nhưng khó khăncho công ty là sự cạnh tranh rất lớn trong ngành, cùng với đòi hỏi giảm giá cácdịch vụ…

Yếu tố tự nhiên bao gồm: vị trí địa lý, khí hậu, thời tiết Yếu tố này ảnh hưởng

đến chất lượng các dịch vụ của doanh nghiệp, sự đầu tư vào cơ sở hạ tầng viễnthông của công ty

Tóm lại: Những nhân tố môi trường vĩ mô ảnh hưởng đến hoạt động sản

xuất kinh doanh của công ty Do đó công ty cần phải có những chiến lược cụ thể đểgiữ vững và phát triển thị phần

2.1.2 Môi trường vi mô:

Đối thủ cạnh tranh trong ngành:

o Dịch vụ điện thoại di động:

Thị trường viễn thông đang có sự cạnh tranh gay gắt giữa các công ty cungcấp dịch vụ viễn thông như Mobiphone, Vinaphone, Sphone, Beeline… Hiện nay,hai đối thủ lớn nhất của Viettel là Mobiphone và Vinaphone Đây là hai mạng diđộng đầu tiên của Việt Nam đã phủ sóng 63/63 tỉnh trong nước và hợp tác rất sớmvới các mạng khác trên thế giới S-Fone cũng đã phủ sóng trên cả nước, nhưng vẫntâp trung ở phía nam là chủ yếu

Trong năm 2008 vừa qua ba nhà cung cấp dịch vụ di động GSM lớn nhất là:Viettel, Mobifone và Vinafone đồng lọat tiến hành giảm giá làm cho thị trường diđộng ngày càng nóng lên Giờ đây xu hướng xã hội hóa di động không chỉ có mìnhViettel Telecom theo đuổi mà Sfone hay EVN đều có mục tiêu mở rộng thị phần,tăng trưởng thuê bao với những chương trình hấp dẫn: cho thuê máy CDMA, thỏasức gọi miễn phí, thỏa sức kết nối bạn bè, thỏa sức chọn giải thưởng vv Miếngbánh “thành thị” ngày càng nhỏ lại và những khách hàng trẻ ở nông thôn sắp tới sẽ

là đối tượng chính mà các hãng đang nhắm đến

Hình 4: Thị phần mạng điện thoại di động

o Thị trường điện thoại cố định:

Tại thị trường dịch vụ điện thoại cố định VNPT là nhà cung cấp chiếm thị phầnlớn nhất 80% thị phần là thống kê năm 2007 và trên 60% thị phần là năm 2008(bao gồm cả điện thoại cố định không dây và có dây truyền dẫn)

Dịch vụ cố định không dây Homephone của Viettel Telecom năm 2008 đặt mức1,5 triệu thuê bao góp phần đưa thị phần của công ty trong lĩnh vực điện thoại cốđịnh lên khoảng 30% thị phần

o Thị trường dịch vụ Internet:

Theo thông kế của Trung tâm Internet Việt Nam (VNNIC), hiện tại Việt Nam

có 20.159.615 người sử dụng Internet, chiếm khoảng 13.61% dân số Nhu cầu sửdụng và số lượng người dùng Internet tăng mạnh đồng nghĩa với tính chất cạnhtranh gay gắt hơn giữa các nhà cung cấp nhằm giành giật thị phần và bảo vệ vị thếcủa mình Hiện tại Viettel chiếm khoảng 16,4% thị phần, tương đương với 3,3triệu khách hàng Hiện tại Viettel đang là nhà cung cấp đứng thứ 2 sau VNPT

Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn:

- Truyền thông “lấn sân” viễn thông kế hoạch truy cập Internet qua mạng

cáp truyền hình (Với ưu thế về băng rộng) Với sự phát triển của công nghệ,

các doanh nghiệp viễn thông - công nghệ thông tin và truyền thông của ViệtNam bắt đầu trở thành đối thủ cạnh tranh trực tiếp của nhau Việc truy cậpInternet qua mạng cáp truyền hình có thể đạt tốc độ tải về tới 54 Mbps và tảilên 10 Mbps Đồng thời, thông qua hệ thống đường truyền này, ngoài truyền

hình và Internet, khách hàng còn có thể tiếp cận nhiều dịch vụ giải trí khácnhư chơi game online, xem ti vi trên máy vi tính, xem truyền hình và phimtheo yêu cầu

- Mạng di động MVNO

Hình 5: Mạng di động MVNO

- Ưu điểm lớn nhất của di động MVNO là khai thác tối đa cơ sở hạ tầngmạng Những nhà cung cấp MVNO sẽ không phải đầu tư quá nhiều vốn đểxây dựng hệ thống mạng Bên cạnh đó, nhờ các đối tác MVNO, các nhà khaithác di động MNO sẽ tận thu được số vốn đã đầu tư vào cơ sở hạ tầng bằngviệc khai thác triệt để những phân khúc thị trường còn bỏ ngỏ

- Nhà đầu tư nước ngoài đang hào hứng tham gia vào thị trường viễn thông Việt Nam

Khách hàng:

Khi thị trường viễn thông hội tụ đến 7 nhà cung cấp dịch vụ di động:

Vinaphone, Mobifone, Viettel, HT mobile, EVN Telecom, S-fone và Gtel mobile, người ta vẫn thấy sự khác biệt Viettel Đó là:

- Doanh nghiệp có số lượng thuê bao di động lớn nhất

- Doanh nghiệp có vùng phủ sóng rộng nhất

- Doanh nghiệp có giá cước cạnh tranh nhất

- Doanh nghiệp có những gói cước hấp dẫn

Nhà cung cấp

- Nhà cung cấp tài chính bao gồm: BIDV, MHB, Vinaconex, EVN

- Nhà cung cấp nguyên vật liệu, sản phẩm bao gồm: AT&T (Hoa Kỳ),

BlackBerry Nokia Siemens Networks, ZTE