Chiến lược marketing của bia heniken

Chiến lược Marketing Heineken – Nhóm CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA HEINEKEN I Tổng quan Heineken Lịch sử hình thành phát triển - Ngày 16/12/1863, chàng niên 22 tuổi Gerard Adrian Heineken dã mua nhà sản xuất bia De Hooiberg Amsterdam Và 16/12/1863 đưuọc coi ngày khai sinh Heineken lừng danh giới - Năm 1869 ơng du lịch vịng quanh Châu Âu đề tìm kiếm nguyên liệu tốt làm bia nhận tầm quan quan trọng cách Ủ MEN BIA BÊN DƯỚI thay cho cách ủ men biabeen truyền thống - Năm 1973, thương hiệu Heineken thức chào đời Gerand Adrian Heineken thành lập nên Heineke & Co - Năm 1887, nhà máy xây dựng bên thành phố cổ Đến năm 1988, nhà máy ngừng hoạt động từ trở thành Heineken Experience, địa điểm du lịch thu hút Hà Lan Năm 1975, nhà máy Zoeterwoude , Hà Lan vào hoạt động Đây nhà máy sản xuất bia lớn đại Châu Âu lúc - Alfred Heineken, cháu nội nhà sáng lập Heineken, gia nhập vào năm 1942 biến Heineken từ sở sản xuất đơn thành doanh nghiệp gần gũi với khách hàng Chính Alfred người đưa chủ trương xuất bia toàn giới, khởi đầu cho việc mở rộng Heineken toàn giới Trong giai đoạn hai Thế chiến, Heineken xuất sang Pháp, Bỉ, Anh, Tây Phi Indonesia Năm 1933, Heineken trở thành loại bia ngoại nhập vào Mỹ sau lệnh cấm sản xuất bia rượu bãi bỏ - Heineken bước vào thị trường Anh năm 1961, ký hợp đồng hợp tác với tập đoàn sản xuất bia Anh Whitbread & Co Năm 1969 hãng cấp giấy phép chế biến bia Heineken Anh, vào thời điểm ấy, người Anh chuộng bia nhẹ bia lager Heineke tạo loại bia nhẹ so với bia Heineken thông thường LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chiến lược Marketing Heineken – Nhóm đặt tên Heineken Cold Filtered Loại bia có bao bì khác so với bia Heineken truyền thống bán với giá thấp để khách hàng không bị lầm lẫn - Quyết định thay Heineken Cold Filtered Export Anh năm 2003 loại bia sản xuất Hà Lan đánh dấu kết thúc mối liên hệ Heineken NV Whitbread & Co lại mở thời đại cho thương hiệu Heineken - Những năm 2010, theo xếp hạng Interbrand, Heineken thương hiệu đứng thứ 93 giới với giá trị thương hiệu lên tới 3,5 tỷ USD Thành tựu Trong nhiều năm qua, Heineken xem thương hiệu bia thành công chiếm trọn cảm tình Châu Âu ưa chuộng tồn giới Theo bảng xếp hạng đánh giá Interbrand/Business Week hàng năm 100 thương hiệu mạnh giới, thương hiệu Heineken trị giá 3,5 tỉ USD gia tăng 6% giá trị từ năm 2002-2003 - Có 165 nhà máy sản xuất bia 70 quốc gia, có mặt 170 quốc gia - Năm 2012 Heineken đạt doanh thu 18,4 tỷ euro,đứng thứ sau Hãng Anheuser – Busch (Mỹ) SAB Miller (Nam Phi – Mỹ), thương hiệu Heineken ăn đứt vượt xa đối thủ - Có 60.000 nhân viên toàn giới - Là nhà tài trợ lớn thi âm nhạc, phim… - Fanpage facebook có 13 triệu người hâm mộ - Hàng loạt giải thưởng danh giá: + Triển lãm Thế giới 1889 Cũng triển lãm này, Heineken nhận giải thưởng cao quý Grand-Prix cho thương hiệu bia danh giá toàn cầu Qua nhiều kỷ, tháp Eiffel LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chiến lược Marketing Heineken – Nhóm đứng vững, huy chương Grand-Prix in dấu nhãn Heineken niềm kiêu hãnh + Sau 140 năm chinh phục giới, Heineken chiếm vị tiên phong thương hiệu bia cao cấp quốc tế số giới có mặt 170 quốc gia khắp châu lục II.Môi tường Marketing Heineken Môi trường vi mô 1.1 Các hoạt động 1.1.1 Cung ứng đầu vào Tập trung vào chất lượng ý tưởng chủ đạo nhà sang lập khởi xướng tư fnhuwngx buổi đầu có mặt thị trường Heineken ln trì tư tưởng nên quốc gia chẳng nữ, nhà máy Heineken coi trọng chất lượng nguyên vật liệu khâu lưu giứ bảo quản 1.1.2 Quy trình sản xuất Bia Heineken đưuọc sản xuất hoàn toàn từ lúa mạch ủ, nước tinh khiết, hublong (cây hoa bia) men bia nước không trồng lúa mạch hoặ giá nhập đắt, lúa mạch đưuọc thay lúa miến lúa mạch ủ nghiền nhỏ, hòa với nước đem đung nóng Nhiệt độ tăng dần để tinh bột lúa mạch ủ chuyển hóa thành đường Qua vài cơng đoạn phức tạp lên men, lúc dó đưng chun hóa thành chất có cồn Cacbon Dioxide Q trình lên men kéo dài từ – 10 ngày, thùng lên men đặc biệt trước bia thức đưuọc đóng chai, lon thùng lớn cịn phải qua bước lọc, làm sạch…và cuối phải qua phận kiểm tra chất lượng 1.1.3 Cung ứng đầu Chất lượng bia tuyệt hảo ln tiêu chí hàng đầu Heineken Thành công Heineken chất lượng quốc tế ổn định nhà sản xuất bia tốt giới LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chiến lược Marketing Heineken – Nhóm - Các nhà cung ứng đầu xuất 170 nước với 130 nhà máy sản xuất bia 70 quốc gia Việt Nam, tháng 3/2001, Vietnam Brewery Limited (VBL) tự hào trot thành nhà sản xuất bia giới đạt chứng ISO 9001 nhà sản xuất bia Việt Nam thức công nhận Hệ thống QUản lý chất lượng HACCP 1.2 Các hoạt động hỗ trợ 1.2.1 R&D Với mong muốn cung cấp sản phẩm tốt cho khách hàng đặt vấn đề cho chất lượng lên ưu tiên hàng đầu Heineken, không ngừng nghiên cứu để tạo sản phẩm phục vụ khách hàng cách tốt năm 1886, tiến sí Elion phát triển men bia Heineken A, loại men bia khiết loại men bia tạo nên hương vị đặ trưng Heineken tận ngày nay, cho dù đưuọc sản xuất 70 quốc gia, nơi có nhà máy Heineken Hơn thế, Heineken ln tìm cách cải tiến đổi bao bì nhằm gắn kết với khách hàng Tại thị tưởng Việt Nam, Heineken vừa thứ giới thiệu diện mạo sản phẩm bia chai với đường nét mang tính đột phá: tồn nhãn chai đưuọc in giấy kim loại đặc biêt với đường nét ánh kim sang trọng, nắp chai có viền kim loại bao quanh dịng chữ “Heineken quality” Nhãn phía sau chau thể đỏ đầy kiêu hãnh 1.2.2 Quản trị nguồn nhân lực - Nguồn nhân lực đông đảo, chuyên nghiệp với 60 000 công nhân giới - Ban lãnh đạo: chủ yếu dòng dõi nhà Heineken Sau Freddy Heineken đi, Anthony Ruys, chuyên gia kinh tế giàu kinh nghiệm đưuọc bổ nhiệm lên làm giám đốc điều hành Heineken thay cho chuỗi ngày tự trị dòng họ nhà Heineken 1.3 Môi trường ngành 1.3.1 Đối thủ cạnh tranh - Tại Việt Nam, đói thủ chính: Bia Hà Nội, Bia Sài Gòn, Sabeco, Halida… - Trên giới: Budweiser Áneuser Busch – loại bia cao cấp khác LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chiến lược Marketing Heineken – Nhóm 1.3.2 Sản phẩm thay Do thói quen văn hóa địa phương, Heineken chịu nhiều áp lực từ sả phẩm thay khac rượu, nước trái cây, nước khoáng…đặc biệt, thị trường xuất nước giải khát: nước ép hoa quả, nước uổng bổ dưỡng tang trưởng nhanh chóng vài năm trở lại 1.3.3 Nhà cung ứng Công ty TNHH Nhà Máy Bia Việt Nam (Viet Nam Brewery Limited) Năm 1994, lần bia Heineken công ty VietNam Brewery Limited (VBL) sản xuất Việt Nam Chất lượng bia tuyệt hảo tiêu chí hàng đầu Heineken Và thành cơng Heineken chất lượng quốc tế ổn định nhà sản xuất bia tốt giới Tháng năm 2001, VBL tự hào trở thành nhà sản xuất bia giới đạt chứng ISO 9001:2000 nhà sản xuất bia Việt Nam thức công nhận hệ thống Quản lý chất lượng HACCP 1.3.4 Trung gian marketing Tại Việt Nam, Heineken thiết lập hệ thống phân phối rộng khắp, tìm thấy Heineken nhà hàng, qn bar, siêu thị, cửa hàng tạp hóa Vì bia mặt hàng tiêu dùng nên kênh phân phối dài Bắt đầu tổng đại lí , đại lí nhỏ hơn, cấp phân phối nhỏ nhà hàng, cửa hàng tạp hóa Tại quán rượu bar, Heineken có doanh thu cao thứ nhì số bia lager sau tháng xuất thị trường Trên thị trường Việt Nam có nhiều loại bia, nhiều nhà sản xuất nước ngồi có ý định xâm nhập phân khúc thị trường bia cao trung cấp Heineken phải tăng cường củng cố giữ vững hệ thống kênh phân phối mình, đặc biệt đại lí cấp Heineken nhiều hãng bia lớn thị trường sẵn sàng chi trả khoản hoa hồng cho đại lí để giữ kênh phân phối đồng thời ngăn chặn xâp nhập hãng bia khác vào khu vực mà chiếm ưu LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chiến lược Marketing Heineken – Nhóm 1.3.5 Thị trường mục tiêu Trong thị trường bia VN nay, loại bia dành cho giới bình dân trung lưu chiếm đa số thị trường Khách hàng dù phân khúc thị trường với nhiều sản phẩm, dịch vụ đa dạng cảm thấy khơng hài lịng chờ đợi mẻ khác biệt Điều làm cho nhà sản xuất Heineken hướng đến việc tìm kiếm thị trường mới, thị trường đối thủ cạnh tranh hơn, đem lại doanh số lớn Do phải đầu tư đáng kể vào hoạt động marketing bán hàng, nên phân khúc thị trường cần phải có cá nhân đủ khả chi tiêu xứng đáng với nỗ lực họ Tốt người phân khúc người tích cực sử dụng sản phẩm hay dịch vụ mà họ cung cấp.Và thị trường cao cấp Heineken lựa chọn Với kinh tế Việt Nam động ngày phát triển, đời sống ngày nâng cao tin tưởng tăng trưởng số lượng doanh nhân thành đạt tương lai, tin tưởng số khách hàng tiềm phân khúc ngày tăng Đối với khách hàng cao cấp, uống bia không đơn giản uống bia, mà họ cịn tìm kiếm thỏa mãn, mong muốn thể mình, hãnh diện vượt lên đẳng cấp Vì họ sẵn sàng trả thêm tiền để có cảm giác doanh nhân thành đạt - Khách hàng mục tiêu: Ở thị trường giới nói chung, thị trường Việt Nam nói riêng, khách hàng mà Heineken nhắm tới người có thu nhập cao so với bề mặt chung xã hội, họ doanh nhân, người giàu có, thành đạt có nghiệp, đa số họ khu đô thị, thành phố chủ yếu Kể từ ngày đầu tiên, quảng cáo Heineken nhắm vào nhóm thành đạt, có điều lợi ích nhãn hiệu có thay đổi cho phù hợp với dịch chuyển nhu cầu người uống bia.Sau cảm thấy nhu cầu uống bia lớp thành đạt có dịch chuyển từ quan hệ làm ăn sang hưởng thụ sống.Và sở để Heineken thuyết phục thành cơng loại bia số giới.Và có phận khác sử dụng Heinken chủ yếu LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chiến lược Marketing Heineken – Nhóm quán bar vũ trường Tuy nhiên, đa số phận khách hàng thường xuyên không trung thành với thương hiệu 1.4 Phân tích SWOT Cơ hội Điểm mạnh Điểm yếu Sản phẩm bia có độ tin cậy chất Có nhiều chi nhánh lượng cao toàn giới giới nên việc quản lý nhiều gặp Thương hiệu Heineken giữ vị trí khó khan cần tới vững long người tiêu người lãnh dung đạo có tâm nhìn, Quy trình sản xuất đạt chất lượng đốn cao Thị hiếu người tiêu dung đôi với mặt hàng bia lien tục tang năm gần Nguy Heineken dành nhiều ngân sách Giá thành sản xuất cho Quảng cáo hoạt động tương đối cao Marketing Chịu nhiều áp lực từ Tân công nhiều thị trừng đối thủ cạnh giới nên thị trừng cần phải tranh tiềm có chiến lược điều ẩn từ LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chiến lược Marketing Heineken – Nhóm chỉnh riêng sản phẩm thay Môi trường Marketing vĩ mô 2.1 Môi trường nhân học 2.1.1 Dân số Việt Nam - Dân số Việt Nam năm 2012 ước tính 91.519.289, Hiện Việt Nam thuộc nhóm nước có quy mô, mật độ tốc độ tăng dân số mức cao với mức tăng khoảng triệu người/năm - Với tốc độ tăng dân số cao tạo hội thị trường lớn cho sản phẩm bia phát triển, đặc biệt dịng bia cao cấp ngày xu hướng tiêu dùng tăng cao Người tiêu dùng đòi hỏi chất lượng cao - Với cấu dân số từ 25-64 tuổi chiếm 68% Việt Nam thị trường màu mỡ cho công ty bia nước phải quan tâm Các hãng bia lớn giới có kế họach lớn cho xâm nhập vào thị trường bia đầy tiềm Việt Nam LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chiến lược Marketing Heineken – Nhóm - Sự thị hoá tăng đồng nghĩa với mức sống tăng,nhu cầu giải khát tăng đáng kể Đặc biệt thành phố lớn,do mức tập trung dân đông,mùa hè ngày nóng dẫn đến nhu cầu giải khát tăng mạnh vào ngày hè - Ngoài yếu tố thị trường trẻ, thu nhập người tiêu dùng đô thị Việt Nam tăng đáng kể vài năm gần Trong chừng mực đó, điều tiếp tục ảnh hưởng đến thói quen tiêu dùng lối sống người Việt Nam 2.1.2 Dân số giới Dân số giới có xu hướng tăng mạnh LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chiến lược Marketing Heineken – Nhóm  Nhu cầu lương thực thực phẩm giải khát tang mạnh Đây hội cho Heineken mở rộng thị phần lương lai 2.2 Mơi trường Văn hóa - Xã hội Heineken thường tập trung tài trợ cho hoạt động xã hội, tài trợ thể thao âm nhạc hoạt động giá trị đại mang tính quần chúng Vì thế, Heineken dành số lượng ngân sách đáng kể cho hoạt động Thị hiếu người tiêu dùng: - Bia đồ uống lâu đời loài người tạo ra, có niên đại từ khoảng thiên niên kỷ thứ TCN - Phân lớn dân Anh thích bia Heineken Kể từ thập niên 70, bia đặt chân vào vương quốc Anh, thị trường danh cho bia Heineken phát triển nhan đến mức chóng mặt theo số liệu thống kê Datamonitor, 68% bia đưuọc tiêu thụ anh Lager, 73% năm 2007 10 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chiến lược Marketing Heineken – Nhóm 2.3 Kinh tế- trị Mức tăng trưởng bình qn 20%/ năm thuế tiêu thị đặc biệt mặt hàng bia giảm từ 75% năm 2009 xuống 45% năm 2010 giảm tiếp 30% năm 2012, thị trường bia hứa hẹn cạnh tranh đến nghẹt thở Năm 2010, mức tiêu thị bia Bắc Âu giảm từ 14%-18% Đức, tiêu thụ bia giảm đến 20% Do kinh tế suy thoái, suy giảm tiêu thụ bia Châu Auu luật lệ nghiêm khác lien quan đến việc lái xe tình trạng say xỉn nhiều quốc gia phản ánh đến tình hình phát triển ngành 2.3.1 Tại Việt Nam Tỷ lệ tăng trưởng kinh tế Việt Nam giai đoạn 2008-2010 đạt 8% Theo đó, GDP bình qn đầu người đạt mục tiêu 1000$ vào cuối năm 2010, thúc đẩy nhu cầu tiêu thụ sản phẩm bia, đặc biệt bia cao cấp trung cấp, đảm bảo cho tăng trưởng theo chiều sâu thị trường bia Việt Nam tương lai.Sản lượng tiêu thụ bia Việt Nam dự báo tiếp tục tăng trưởng khoảng 13% - 14% /năm năm tới Trong thị trường bia Trung cấp dự báo đạt tốc độ tăng trưởng nhanh nhất, có chuyển dịch nhóm khách hàng thuộc thị trường bia Bình dân sang thị trường Trung cấp mức thu nhập tăng lên.Cùng với tốc độ gia tăng dân số nhanh vững, sản lượng bia Việt Nam tăng theo, từ mức 1,29 tỷ lít năm 2003 lên 1,37 tỷ lít năm 2004; 1,5 tỷ lít năm 2005; 1,7 tỷ lít năm 2006; 1,9 tỷ lít năm 2007 tỷ lít năm 2008 Dự báo đến cuối năm 2010, tổng sản lượng bia nước ước đạt 2,7 tỷ lít, tăng 45% so với năm 2007 tăng số 2,5 tỷ lít Bộ Cơng nghiệp (nay Bộ Cơng Thương) ước tính vào thời điểm năm 2004 Quy hoạch tổng thểphát triển ngành bia đến năm 2010 2.3.2 Trên giới 11 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chiến lược Marketing Heineken – Nhóm Kinh tế giới bước vào năm 2012 phải đối mặt với không khó khan Kết thúc năm 2011 kinh tế giới phải đối mặt với nhiều khó khăn tiềm ẩn nhiều rủi ro Tăng trưởng số quốc gia sụt giảm mạnh, tỷ lệ thất nghiệp cao Khủng hoảng nợ công ngày nghiêm trọng tác động đến tất nước khu vực EU, lan sang khu vực ngân hàng, ảnh hưởng tiêu cực đến hoạt động thương mại đầu tư quốc tế Mặc dù khả kinh tế giới năm 2012 giảm sâu năm 2009 không lớn, song khó khăn kinh tế tồn cầu dự báo kéo dài qua năm 2012 Hầu hết dự báo tổ chức quốc tế thống việc hạ mức dự báo tăng trưởng kinh tế khu vực giới so với năm 2011 Suy thối khơng diễn nước phương Tây mà châu Á (đặc biệt nước nổi) xem động lực phát triển kinh tế giới thời gian qua  Người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu tiêu dung, điều ảnh hưởng tới doanh thu Heineken 2.4 Môi trường ngành 2.4.1 Đối thủ cạnh tranh - Tại Việt Nam, đói thủ chính: Bia Hà Nội, Bia Sài Gòn, Sabeco, Halida… - Trên giới: Budweiser Áneuser Busch – loại bia cao cấp khác, đối thủ tiềm khác… 2.4.2 Sản phẩm thay Do thói quen văn hóa địa phương, Heineken chịu nhiều áp lực từ sả phẩm thay khac snhuw rượu, nước trái cây, nước khoáng…đặc biệt, thị trường xuất nước giải khát: nước ép hoa quả, nước uổng bổ dưỡng tang trưởng nhanh chóng vài năm trở lại 2.5 Môi tường tự nhiên 12 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chiến lược Marketing Heineken – Nhóm Nước ta có khí hậu nhiệt đới nên nhiệt độ trung bình ln >20oC Với nhiệt cao vậy, dẫn đến nhu cầu sử dụng đồ uống lớn, có bia => tạo điều kiện cho phát triển thị trường bia Ảnh hưởng biến đổi khí hậu, mùa hè ngày kéo dài với nhiệt ngày cao, nên nhu cầu nước uống giải khát rât lớn, thuận lợi việc phát triển ngành bia 2.6 Môi trường công nghệ Công nghệ ngày phát triển ứng dụng rộng rãi Các ứng dụng công nghệ ngành bia tập trung vào quy trình sản xuất cải tiến bao bì sản phẩm, nỗ lực việc tái chế thu mua chai, lọ… Bia Heineken có chất lượng tuyệt hảo, sản xuất nguyên liệu thượng hạng kết hợp bí ủ bia độc đáo, q trình sản xuất đại khép kín kiểm sốt chặt chẽ chất lượng cơng nghệ tập đoàn Heineken ( Hà Lan) III Chiến lược Marketing Heineken Chiến lược giá Phân tích nhóm khách hàng sử dụng bia thị trường Việt Nam Nhóm bình dân Tính cách Mơ tả chung người uống Nhu cầu uống bia  Lo lắng tài  Truyền thống  Coi trọng gia đình  Thu nhập thấp , trung bình khơng ổn định(dưới triệu)  Tìm thoải mái  Vui vẻ với bạn bè Nhóm trung cấp  Tự tin  Lạc quan  Có hồi bão Nhóm cao cấp  Thu nhập trung bình ổn định (2-5 triệu)  Tự tin, lạc quan  Có cá tính  Thích thể thân , đẳng cấp  Thu nhập cao ổn định, người có cá tính  Tìm thoải mái  Vui vẻ với bạn bè  Chứng tỏ địa vị  Quan hệ làm ăn 13 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chiến lược Marketing Heineken – Nhóm  Do ghiền  Chứng tỏ cá tính  Hưởng thụ sống Với kinh tế Việt Nam ngày phát triển, đời sống ngày nâng cao tin tưởng tăng trưởng số lượng doanh nhân thành đạt tương lai, tin tưởng số lượng khách hàng tiềm phân khúc ngày tăng Đối với khách hàng cao cấp , uống bia không đơn giản uống bia mà họ mong muốn tìm thỏa mãn, mong muốn thể mình, hãnh diện vượt lên đẳng cấp họ sẵn sàng trả thêm tiền để có cảm giác doanh nhân thành đạt nhiên,khi bước vào thị trường Việt Nam, Heineken gặp phải khơng khó khăn Chiến lược giá Heineken tính tốn kỹ lưỡng hồn toàn phù hợp với phát triển thị trường Việt Nam phát triển kinh tế năm gần đay Việt Nam Heineken tập trung vào nhóm khách hàng có thu nhập theo mức giá Heineken cao so với mặt chung Cụ thể Bia Heineken (thùng 24 lon) 360.000 VNĐ / thùng 14 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chiến lược Marketing Heineken – Nhóm Mặc dù giá Heineken cao song doanh thu bia Heineken vấn tăng qua năm Heineken chưa dừng lại tiến trình tăng giá sản phẩm Điều khẳng định bia Heineken thương hiệu bia hàng đầu thay khứ, tương lai Giá sô dối thủ cạnh tranh Bia lon Bochka vàng cổ điển có giá: 35.800/lon Bia Hà Nội giá 9000VND/lon Sản phẩm 2.1 Thương hiệu Hiện Heineken sở hữu quản lý danh mục nhãn hiệu bia hàng đầu giới Hai thương hiệu quốc tế Heniken Amstel Heniken thương hiệu đặc biệt quan trọng hàng đàu Châu Âu Amstel đứng thứ Amstel định vị phân khúc thị trường bình dân-phân khúc lớn thị trường với góp mặt 90 quốc gia giới Châu Âu Với lĩnh thương hiệu đứng đầu thị trường bia, Heineken sản xuất trực tiếp nhiều quốc gia khắp châu lục: Hà Lan, Anh, Pháp, Ý, Bungari, Thụy 15 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chiến lược Marketing Heineken – Nhóm Điển, Brazil, Việt Nam, Thái Lan, Chile, Trung Quốc, Singapo, New Zealand,…với loại sản phẩm chính: Heineken Pilsener, Heineken Premium Light, Heineken Tarwebok, Heineken Oud Bruin 2.2 Chất lượng bia tuyệt hảo Hương vị chất lượng bia Heineken không thay đổi cho dù bạn thưởng thức nước giới Heineken có mặt Việt Nam ngày giống bia Heineken có mặt khắp nơi giới, chế biến Hà Lan công thức truyền thống từ 1873 Bia chế biến với nồng độ ABV 5%, sử dụng nước tinh khiết, lúa mạch đựơc chọn lọc kỹ lưỡng ướp hoa bia Chính nhờ vào loại men đặc biệt Heineken “A-yeast” mang đến cho bia Heineken hương vị đặc trưng độc đáo Men cất kỹ Thụy Sỹ cung cấp cho 110 sở sản xuất bia Heineken hàng tháng 16 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chiến lược Marketing Heineken – Nhóm Nước chiếm đến 95% thành phần bia nên đặc tính hóa học nước độ cứng, độ mềm khoáng chất bên đóng vai trị quan trọng qui định đặc tính phong cách riêng biệt loại bia Thơng thường nước có độ cứng cao dùng để sản xuất loại bia sẫm màu bia đen Amber Stout, nước có độ cứng thấp phù hợp để sản xuất loại bia sáng màu Heineken, Tiger, Larue - Lúa mạch chọn lựa kĩ lưỡng thu hoạch vào mùa hè, thời điểm mà lúa mạch nhất, ngon có hàm lượng dinh dưỡng tốt - Gia vị bia hoa bia Houblon, khơng có tác dụng tạo vị đắng để cân vị mạch nha mà cịn trì thời gian giữ bọt lâu Đặc biệt, hoa bia thành tố tạo nên hương vị riêng cho bia giúp người uống xác định vị bia Có thể kể đến số loại hoa bia tiếng Cascade với mùi cam qt riêng biệt, English Fuggles có mùi thoảng hương gỗ, German Hallertauer Spalter Select lại thơm hương hoa cỏ tươi Cầu kỳ hơn, Heineken chọn hoa bia từ hoa trồng hữu để tạo màu vàng sáng đặc trưng hương vị đặc trưng bia Heineken - Nhưng men bia thành phần xúc tác diệu kỳ, “chìa khóa” tạo nên lơi kỳ lạ cho bia Có thể xem men “A-yeast”(do tiến sĩ Elion – học trò nhà bác học Louis Pasteur tìm ra) Heineken, bảo quản nghiêm ngặt, men bia tiếng giới, hương vị bia danh tiếng có -mức Khítiêu CO2 pha chế tinh khiếtđường để đảm bảo cho thụđược 8,5 tỉdùng chai hàng năm – đủbia xếpln 25 vịng quanh xích đạo tráibia đất mang hương vị khiết Để giữ vững chất lượng bia tuyệt hảo trải qua 140 năm nay, Heineken phải trải qua trình kiểm tra chất lượng nghiêm ngặt Từ nguyên liệu đầu vào thành phẩm phải trải qua 120 cơng đoạn kiểm tra Vì mà nhãn hiệu Heineken chiến thắng thi quốc tế chất lượng bia nhãn hiệu tiêubia thụkhẳng nhiều định dấu ấn thếvà giới Hương vị phong cách người nấu bia Không lĩnh hội “nét đẹp” loại nguyên liệu, người nấu bia nhạc trưởng, 2.3 Kiểu dáng sang trọng cảm thụ tất giác quan để lĩnh xướng giao tấu lúa mạch, nước, hoa bia men bia Và từ đó, sản phẩm bia hảo hạng lại tiếp tục làm say lòng hàng triệu triệu người yêu bia khắp giới 17 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chiến lược Marketing Heineken – Nhóm Ấn tượng lớn lòng người tiêu dùng bia Heineken có lẽ màu xanh tự nhiên đặc trưng kiểu dáng sang trọng vỏ chai Ngay từ đời năm 1873 nay, màu xanh tượng trưng cho thiên nhiên, sống, tươi mát khiết bia Heineken không thay đổi trở thành màu truyền thống cho thương hiệu bia “lão thành” 140 tuổi Bia Heineken xuất thị trường Việt Nam có mẫu mã như: chai cổ ngắn, chai cổ dài, lon ngắn, lon dài Riêng mẫu mã chai lon cổ dài bày bán đại trà thị trường mà xuất nơi sang trọng, cao cấp như: bar, vũ trường,… sử dụng kiện quan trọng Heineken tổ chức 2.4 Logo độc đáo Logo Heniken mang nét độc đáo riêng biệt Ngôi đỏ với cánh tượng trưng cho yếu tố bản: đất, nước, gió, lửa điều kì diệu tạo nên bia Heineken Đồng thời đỏ thể cho lĩnh đứng đầu chất lượng cách pha chế bia truyền thống có xuất sứ cách 500 năm Những chữ “e” dòng chữ Heineken đặt nghiêng cách cố ý trông “ mặt cười sảng khoái” 18 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chiến lược Marketing Heineken – Nhóm thưởng thức Heineken Ngồi ra, bên cịn có hình hoa Houblon – hương vị tạo nên vị đậm đà khiết bia Heineken  Chiến lược khác biệt hóa Sản phẩm Chiến lược phân phối Bia loại đồ uống phổ biến việc phân phối bia phải đảm bảo khách hàng cần mua tìm thấy Heineken Việc xây dựng chiến lược phân phối phù hơp tác động lớn đến thành công doanh nghiệp Với ngành bia, kênh phân phối chia làm loại: truyền thống, hay gọi kênh tiêu thụ chỗ (ở quán nhậu, nhà hàng) kênh đại (siêu thị, cửa hàng) Tại VN, Heineken thiết lập hệ thống phân phối rộng khắp với loại hình phân phối đa dạng dễ mua Chúng ta mua Heineken đâu, từ đại lý bán sỉ bán lẻ, nhà hàng, quán bar, siêu thị, cửa hàng tạp hóa Tại quán rượu bar, Heineken có doanh thu cao thứ nhì số bia lager sau tháng xuất thị trường Chiến lược kênh phân phối mà Heineken lựa chọn chiến lược phân phối có chọn lọc Các đại lý phân phối thiết lập chủ yếu khu vực thành thị thị trấn Trên đoạn thị trường ngoại thành nông thơn có đại lý Heineken xong số lượng nhiều Trên thị trường VN có nhiều loại bia, nhiều nhà sản xuất nước ngồi có ý định xâm nhập phân khúc thị trường bia cao trung cấp Heineken ý đến việc tăng cường củng cố giữ vững hệ thống kênh phân phối Heineken sẵn sàng chi trả khoản hoa hồng cho đại lí để giữ kênh phân phối đồng thời ngăn chặn xâm nhập hãng bia khác vào khu vực mà chiếm ưu * Đối với nhà phân phối Để khỏi nhà máy, sản phẩm Heineken phải đảm bảo chất lượng an toàn tuyệt đối đồng Việc đưa sản phẩm an toàn đến tận tay người tiêu dùng Heineken đặt lên hàng đầu Do việc cam kết đảm bảo tiêu chuẩn 19 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chiến lược Marketing Heineken – Nhóm nghiêm ngặt bảo quản tiêu chí bắt buộc tuân thủ để trở thành nhà phân phối Heineken lựa chọn Nhà phân phối Heineken lựa chọn riêng huấn luyện cẩn thận yêu cầu, tiêu chuẩn quản lý kho bãi, chất lượng sản phẩm Tại đây, sản phẩm chăm sóc bảo quản cẩn thận theo tiêu chuẩn Heineken trước vận chuyển đến cửa hàng bán lẻ * Đối với điểm bán lẻ Tại điểm bán lẻ, sản phẩm Heineken trưng bày bắt mắt, đa dạng đầy đủ chủng loại sản phẩm Đội ngũ đội ngũ nhân viên bán hàng chuyên nghiệp sẵn sàng hỗ trợ, giúp người tiêu dùng nhanh chóng chọn lựa sản phẩm Heineken u thích Chiến lược xúc tiến (Promotion) Khi uống bia, người ta chọn không dựa vào chất lượng mà cịn dựa vào hình ảnh loại bia thị trường uống bia chai, dân sành điệu chọn Heineken đơn giản “Chỉ Heineken” Chưa cần nói chất lượng, đề cập đến cách giao tiếp, Heineken loại bia đến với người tiêu dùng qua việc tạo ấn tượng Và nhắc tới Heineken ta biết rằng: “Heineken không bia, Heineken cịn niềm đam mê, sảng khối khoảnh khắc đáng nhớ” Đối với chiến lược xúc tiến, nhằm mục đích nhanh chóng để lại ấn tượng đẹp khó phai tâm trí khách hàng Việt, Heineken không ngừng nỗ lực việc quảng bá, xây dựng hình ảnh từ việc kỳ cơng thiết kế logo, thiết kế slogan ngắn gọn mà hàm ý đến việc thực quảng cáo độc đáo, xây dựng thương hiệu qua hoạt động thiết thực có ý nghĩa Những chiến lược ln thương hiệu lớn khác tham khảo “kim nam” nghệ thuật marketing * Truyền hình Mỗi clip quảng cáo sản phẩm Heineken mang phong cách độc đáo, lần xuất Heineken gây ấn tượng sâu sắc với khách hàng 20 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chiến lược Marketing Heineken – Nhóm với câu hiệu “CHỈ CĨ THỂ LÀ HEINEKEN” – “It could only be Heineken” Câu hiệu phù hợp với chiến lược quảng cáo sản phẩm mà công ty đưa Mỗi quảng cáo thường mang thông điệp riêng, tạo nên ấn tượng độc đáp lòng người tiêu dùng * Internet Khoa học kỹ thuật ngày phát triển, số lượng người sử dụng mạng Internet ngày tăng cao, tiêu chí Heineken khai thác triệt để việc quảng cáo qua Internet để giới thiệu sản phẩm tới người tiêu dùng khắp nơi * Báo chí Heineken quảng cáo sản phẩm báo có mật độ phát hành cao, phổ biến tờ báo mà nam giới thường đọc như: Tuổi trẻ, Thanh niên, Thể thao, Thể thao văn hóa… Đối với hoạt động quảng bá sản phẩm, việc quảng cáo sản phẩm việc sử dụng clip quảng cáo mang tính sáng tạo, độc đáo hài hước phương tiện truyền thông, Heineken trọng đến hoạt động cộng đồng khác tài trợ cho thể thao (đặc biệt quần vợt), âm nhạc đại điện ảnh – lĩnh vực phục vụ cho nhu cầu giải trí, thư giãn người Ngồi ra, hoạt động xúc tiến thương mại, đặc biệt việc thực PR thông qua kiện âm nhạc phim ảnh điểm bật trình tạo nên khác biệt hóa sản phẩm Heineken Các events tổ chức Heineken mang tính chất quy mơ, hồnh tráng nhắm vào tầng lớp khán giả có khả tài cao Heineken tài trợ cho nhiều giải đấu quốc tế, nước nhiều lĩnh vực Giải bóng đá UEFA Champions League; Giải bóng bầu dục Rugby World Cup, Heineken Cup; Trờ chơi iPhone StarPlayer; Giải quần vợt Heineken Challenger… Ở VN, hoạt động quảng bá Heineken không rầm rộ giới, lần xuất Heineken gây ấn tượng sâu sắc với khách hàng 21 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chiến lược Marketing Heineken – Nhóm *Thể thao Từ năm 1997, Heineken tài trợ cho giải quần vợt Heineken Challenger, giải đấu thường niên giúp tay vợt hàng đầu VN có dịp cọ xát với tên tuổi giới, giúp khán giả thưởng thức trực tiếp trận đấu đỉnh cao, sâu xa khơng những vận động viên mà cịn hầu hết khan giả biết đến Heineken nhiều qua hoạt động * Âm nhạc Heineken khuấy động giới âm nhạc đại cách tổ chức thi Tìm tài DJ, Thirst Studio Từ năm 2003, Heineken bắt đầu tài trợ cho thi “Đi tìm DJ âm nhạc”, thi sơi động, giới trẻ giới âm nhạc nhiệt tình hưởng ứng Bên cạnh đó, đêm nhạc Thirst tổ chức VN theo mơ hình tồn cầu với có mắt tài nhạc dance hàng đầu giới để lại nhiều ấn tượng đẹp cho người hâm mộ * Điện ảnh Điện ảnh lĩnh vực Heineken quan tâm đặc biệt để qua quảng bá cho sản phẩm Trên giới, không dừng lại việc tài trợ phát hành phim hay, Heineken nhiều lần tài trợ sản xuất tác phẩm điện ảnh lớn như: Matrix Reloaded, Bourne Identaly, Be Cool, 007 – Die another day… công chúng yêu nghệ thuật tán thưởng Riêng VN, tháng 10/2003, vào tối thứ hàng tuần, đài truyền hình TP HCM (HTV7), Heineken đem tới cho khán giả phim kinh điển giới Qua câu hiệu “Cùng Heineken đến với phim hấp dẫn giới” buổi cơng chiếu hồnh tráng với buổi tiệc sang trọng thảm đỏ trải dài đẳng cấp Hollywood, hay trải nghiệm tận mắt khung cảnh sống động phim, trị chơi điện ảnh vơ hấp dẫn, phim Heineken cung cấp nhanh chóng trở thành ăn tinh thần chất lượng cao Điển hình phim Mr & Mrs Smith, buổi chiếu mắt phim “007 Canh bạc Hoàng gia” Galaxy Sài Gòn 22 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chiến lược Marketing Heineken – Nhóm Heineken tài trợ thán phục thú vị người Phim truyện tối thứ ba (Big movie) nhãn hiệu quen thuộc không người hâm mộ *Đón giao thừa Heineken: Ý tưởng thắp sáng trung tâm thành phố Heineken khởi xướng lần vào năm 2004 trở thành thông lệ thành phố lớn Việt Nam vào dịp lễ hội Cơng trình trang trí lễ hội Heineken vào năm 2010 với hiệu “cùng thể giới đón chào năm 2010” tổ chức đặc biệt với hiệu ứng phối hợp âm – ánh sáng đem đến cho công chúng Việt Nam hội trải nghiệm lần cảm xúc thú vị đếm giây phút bước qua năm Song song đó, Heineken cịn có nhiều cơng trình trang trí hoạt động thú vị quán ăn nhà hàng cao cấp thành phố lớn nước IV Tổng kết Trong năm qua, Heineken đưọc xem thương hiệu thành công biểu tượng ngành bia Heineken khơng đơn chiếm trọn tình cảm Chấu Âu mà cịn đưuọc ưa chuộng tồn giới nói chung thị trường Việt Nam nói riêng Với chiến lược Marketing 4P tốt nhất, Heineken dã xây dựng thương hiệu, chất lượng sản phẩm hoạt động Marketing Qua 140 năm thành lập minh chứng áp dụng chiến lược Marketing đắn Trong trình tìm hiểu, chúng em khơng tránh khỏi sau sót hạn chế, mong thầy bạn góp ý để làm thêm hoàn thiện Chúng em xin trân thành cảm ơn thầy 23 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com ... ( Hà Lan) III Chiến lược Marketing Heineken Chiến lược giá Phân tích nhóm khách hàng sử dụng bia thị trường Việt Nam Nhóm bình dân Tính cách Mơ tả chung người uống Nhu cầu uống bia  Lo lắng... hoa bia men bia Và từ đó, sản phẩm bia hảo hạng lại tiếp tục làm say lòng hàng triệu triệu người yêu bia khắp giới 17 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chiến lược Marketing. .. Chiến lược Marketing Heineken – Nhóm thưởng thức Heineken Ngồi ra, bên cịn có hình hoa Houblon – hương vị tạo nên vị đậm đà khiết bia Heineken  Chiến lược khác biệt hóa Sản phẩm Chiến lược phân