Mục tiêu của đề tài Phát triển chương trình du lịch sinh thái tại Công ty TNHH lữ hành Khoa Trần, Hội An là hệ thống hóa cơ sở lý luận, phân tích thực trạng, xây dựng các giải pháp nhằm hoàn thiện chất lượng chương trình du lịch sinh thái của công ty, phát triển danh mục chương trình du lịch sinh thái mới và đưa ra các chính sách hỗ trợ phát triển chương trình du lịch sinh thái tại công ty.
Trang 1ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
LÊ HÀ ANH TUYẾT
PHAT TRIEN
CHUONG TRINH DU LICH SINH THAI
TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN LỮ HÀNH KHOA TRAN, HOI AN
Trang 2ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
LÊ HÀ ANH TUYẾT PHAT TRIEN
CHUONG TRINH DU LICH SINH THAI
TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN LỮ HÀNH KHOA TRAN, HOI AN
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.05
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Trang 3Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bồ trong bắt kỳ công trình nào khác
Đà Nẵng, tháng 10 năm 2014
Trang 4MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết của đề
2 Mục tiêu nghiên cứu
3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4 Phương pháp nghiên cứu
5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đi 6 Kết cấu luận văn
7 Tổng quan tài liệ
CHƯƠNG 1 CƠ SO LY LUAN VE PHAT TRIEN SAN PHAM DICH VU 1.1 SAN PHAM DICH VU 1.1.1.Khái dich vụ 1.1.2.Đặc tính của dịch vụ
1.1.3.Mô hình Marketing Mix cho dịch vụ
1.2 NOI DUNG PHAT TRIEN SAN PHAM DICH VU
1.2.1.Hoàn thiện chất lượng sản phim 1.2.2.Phát triển danh mục sản phẩm
1.2.3 Các chính sách hỗ trợ
1.3 NỘI DUNG PHAT TRIEN SAN PHAM DU LICH SINH THAI 13
1.3.1 Đặc điểm của du lịch sinh thái ảnh hưởng đến phát triển sản phim
du lich sinh thai 13
Trang 5
CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG PHÁT TRIÊN CHƯƠNG TRÌNH DU
LỊCH SINH THÁI TẠI CÔNG TY TNHH LU’ HANH KHOA TRAN HOIAN 232, 2.1 TONG QUAN VE CONG TY TNHH LU’ HANH KHOA TRAN — HOI AN 32 2.1.1 Sơ lược về công ty TNHH Khoa ộ 32 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn của công ty TNHH Khoa Trần - Hội An 33 2.1.3 Cơ cấu tổ chức của công ty TNHH Khoa Trần - Hội An 34
2.1.4 Nguồn lực kinh doanh của công ty TNHH Khoa Trần - Hội An 34
2.2 THUC TRANG KINH DOANH CHUONG TRINH DU LICH
SINH THAI TAI CONG TY TNHH LU’ HANH KHOA TRAN - HOI
AN 1.38
2.2.1 Số lượt khách DLST công ty khai thác qua cdc nam 2011 - 2013 38
2.2.2 Kết quả hoạt động kinh doanh DLST của công ty giai đoạn 2011 -
2013 40
2.3 THUC TRANG PHAT TRIEN CHUONG TRINH DU LICH SINH
THAI TAI CONG TY TNHH LU HANH KHOA TRAN - HOI AN 40
2.3.1 Phân tích thị trường mục tiêu của công ty 41 2.3.2 Phân tích chất lượng chương trình du lịch sinh thái của công ty 42
2.3.3 Phân tích chính sách phát triển danh mục sản phẩm .50
2.3.4 Phân tích các chính sách hỗ trợ phát triển chương trình du lịch sinh
thái we
2.4 ĐÁNH GIA CHUNG VE PHAT TRIEN CHUONG TRINH DLST
TAI CONG TY TNHH KHOA TRAN HOI AN 57
Trang 6
2.4.3 Nguyên nhân hạn chế
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
CHƯƠNG 3 PHÁT TRIÊN CHƯƠNG TRÌNH DU LỊCH SIN
THÁI TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN KHOA TRÀN HỘI AN .62 3.1 CĂN CỨ DE PHAT TRIEN CHUONG TRINH DU LICH SINH
THÁI TẠI CÔNG TY 62
3.1.1 Tiềm năng du lịch sinh thái ở Hội An và vùng phụ cận .62
3.1.2 Chiến lược kinh doanh và nguồn lực của công ty Khoa Trần 70
3.1.3 Phân đoạn thị trường, xác định và định vị sản phẩm trong thị
trường mục tiêu "2
3.1.4 Nhu cầu khách hàng 72
3.2 GIAI PHAP PHAT TRIEN CHUONG TRINH DU LICH SINH
THAI TAI CONG TY TNHH LU’ HANH KHOA TRAN 73
3.2.1 Hoàn thiện chất lượng chương trình DLST hiện có T3
3.2.2 Phát triển danh mục chương trình DLST 74 3.2.3 Các chính sách hỗ trợ 78 3.3 KIÊN NGHỊ 85
3.3.1 inh Quang Nam 85 3.3.2 Đôi với thành phố Hội An 8Ó
KÉT LUẬN CHƯƠNG 3 1.87
KET LUAN 88
DANH MUC TAI LIEU THAM KHAO
Trang 10Công nghiệp hóa, hiện đại hóa là nguyên nhân chính gây ra nhiều tác
động xấu đến đời sống người dân và môi trường Diện tích đắt rừng, đất nông
nghiệp ngày càng bị thu hẹp để nhường chỗ cho các khu công nghiệp, nhà
máy, cao ốc Không khí, nước, đất bị ô nhiễm nặng nề do khói và rác thải từ
các nhà máy, khu dân cư Con người trong xã hội hiện đại phải làm việc nhiều
hơn, sống vội hơn và chịu nhiều áp lực hơn Để tìm sự thư giãn, cân bằng
trong cuộc sống, con người có xu hướng tìm về với thiên nhiên để cảm nhận
sự bình yên, hưởng thụ không khí trong lành và khám phá những điều mới lạ Do đó, du lịch, đặc biệt là du lịch sinh thái đang là xu hướng phát triển trên
toàn cầu
Quảng Nam nỗi tiếng trong cả nước và thế giới bởi một vùng đất bé nhỏ mà có ba di sản văn hóa thế giới: Tháp Mỹ Sơn, Phố cô Hội An và khu dự trữ sinh quyển Cù Lao Chàm Bên cạnh đó, Quảng Nam còn có nhiều phong cảnh thiên nhiên hữu tình, hệ động thực vật phong phú, nhiều làng nghề truyền
thống nồi tiếng và những món ăn đậm đà bản sắc dân tộc Đây chính là cơ sở để Quảng Nam nói chung và Hội An nói riêng phát triển du lịch sinh thái Phần đầu đến năm 2030, Hội An trở thành thành phó sinh thái đầu tiên trong
cả nước theo chủ trương kế hoạch của nhà nước
Công ty TNHH lữ hành Khoa Trần với thương hiệu Hoi An Eco-tour là công ty đầu tiên ở Hội An kinh doanh loại hình du lịch sinh thái Qua 9 năm
hình thành và phát triển, Hội An Eco-tour đã khẳng định được tên tuôi và
thương hiệu của mình ở thị trường trong nước và quốc tế Tuy nhiên, với sự ra
đời ngày càng nhiều các doanh nghiệp kinh doanh du lịch sinh thái ở Hội An,
Trang 11
đáp ứng tối đa nhu cầu khách hàng Với những lý do đó, tác giả quyết định
chọn đề tài: “ Phát triển chương trình du lịch sinh thái tại công ty trách nhiệm hữu hạn lữ hành Khoa Trần” làm đề tài cho luận văn Thạc sĩ của mình Luận
văn hy vọng sẽ góp phần vào sự phát triển loại hình du lịch sinh thái tại công ty và góp phần khẳng định vị trí hàng đầu của công ty trên thị trường
2 Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận, phân tích thực trạng hoạt động của công ty, phân tích môi trường vĩ mô, môi trường ngành, môi trường bên trong ảnh
hưởng đến việc phát triển chương trình du lịch sinh thái của công ty
~ Xác định thị trường mục tiêu và nhu cầu của khách du lịch
- Xây dựng các giải pháp nhằm hoàn thiện các chương trình du lịch sinh thái của công ty, phát triển các chương trình du lịch sinh thái mới và đưa ra các chính sách hỗ trợ phát triển chương trình du lịch sinh thái tại công ty
3 Đi
tượng và phạm vi nghiên cứu
+ Đối tượng nghiên cứu:
- Tìm hiểu, phân tích các yếu tố bên trong doanh nghiệp: định hướng phát
triển, chiến lược kinh doanh, thị trường mục tiêu, các chính sách, các nguồn lực,
thực trạng kinh doanh của công ty
- Tìm hiểu, phân tích thị trường, nhu cầu khách hàng, đối thủ cạnh tranh của công ty
- Tim hiểu những tài nguyên thiên nhiên, làng nghề truyền thống, phong
tục tập quán cư dân Hội An và vùng phụ cận
- Tìm hiểu các công trình nghiên cứu của các tác giả khác có liên quan
Trang 12vùng phụ cận
~ Thời gian: khoảng thời gian được nghiên cứu để phân tích thực trạng phát triển chương trình du lịch sinh thái của công ty giai đoạn 2011 - 2013 Thời gian để thực hiện giải pháp là giai đoạn 2015 - 2018
4 Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu luận văn là phương pháp thống kê, khảo sát
thực tế kết hợp với hoạt động tổng hợp và phân tích những dữ liệu thu thập
được trong quá trình nghiên cứu
5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Việc nghiên cứu, khảo sát và phát triển các chương trình du lịch sinh thái
tại công ty lữ hành Khoa Trần - Hội An có ý nghĩa rất lớn đối với sự thành công của công ty và góp phần phát triển du lịch Tp Hội An, tỉnh Quảng Nam:
- Góp phần đa dạng hóa loại hình du lịch ở Tp Hội An, tỉnh Quảng Nam
- Ảnh hưởng tích cực đến quá trình phát triển thành phố Hội An thành
thành phố sinh thái vào năm 2030
~ Tạo việc làm và tăng thêm thu nhập cho người dân địa phương - Tao lợi thế cạnh tranh cho công ty trên thị trường du lịch sinh thái
- Tăng doanh thu và nâng tầm thương hiệu cho công ty Khoa Tran 6 Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung của luận văn được kết cấu thành 03 chương:
Chương 1: Cở sở lý luận về chương trình du lịch sinh thái và phát triển
chương trình du lịch sinh thái của công ty lữ hành
Chương 2: Thực trạng kinh doanh chương trình du lịch sinh thái tại
Trang 137 Tổng quan tài liệu
Hiện nay có rất nhiều lý thuyết và nghiên cứu về phát triển sản phẩm trong ngành sản xuất Những lý thuyết này được áp dụng chung cho cả ngành dịch vụ, trong đó có du lịch Nhưng có rất ít lý thuyết cũng như nghiên cứu riêng về phát triển sản phâm du lịch cho một công ty lữ hành Đây là một thực tế không chỉ trong nước mà cả trên thế giới Sản phẩm du lịch với những đặc
thù riêng nên việc phát triển sản phẩm du lịch cũng đòi hỏi những khác biệt
Theo tác giả Raija Komppula, trong nghiên cứu “Phát triển sản phẩm mới tại các công ty du lịch”, phát biểu tại hội thảo chuyên để nghiên cứu du lịch Bắc Âu lần thứ 10, đã đưa ra quy trình phát triển sản phẩm riêng dành cho các công ty du lịch dựa trên thực tế hoạt động du lịch Đây là qui trình phát triển sản phẩm du lịch mới, phù hợp với tính chất đặc thù của ngành du lịch nhưng
khá phức tạp
Peter Mac Nulty, giám đốc điều hành tổ chức Phát triển du lịch quốc tế, trong nghiên cứu “Những nguyên tắc cơ bản của phát triển sản phẩm du lịch”,
phát biểu tại diễn đàn UNWTO/PATA về Tầm nhìn và xu hướng du lịch, đã
đưa ra chuỗi giá trị trong du lịch và mối quan hệ với các đối tác trực tiếp và
gián tiếp Đây là nghiên cứu rất hữu ích cho các công ty du lịch trong việc
phát triển sản phẩm du lịch mới, kết hợp với phát triển các chính sách hỗ trợ nhằm mang lại thỏa mãn tối đa cho khách hàng Đồng thời, trong nghiên cứu này, Peter cũng đề ra khuôn mẫu làm căn cứ đề phát triển sản phẩm du lịch gồm: môi trường vĩ mô, vi mô, môi trường ngành với đặc điểm riêng của
ngành du lịch
Trong nước, hiện nay cũng có một vài luận văn thạc sĩ nghiên cứu phát
Trang 14thiếu quy trình phát triển sản phẩm du lịch, trong khi đây lại là nội dung trọng
điểm của đề tài
Luận văn “Phát triển sản phẩm du lịch cộng đồng tại trung tâm lữ hành
Hội An” của tác giả Trần Thị Thùy Trang đã trình bày khá rõ cơ sở sở lý
thuyết, nội dung và quy trình phát triển sản phẩm du lịch Luận văn là tài liệu
tham khảo có giá trị và có thể áp dụng vào thực trạng kinh doanh của công ty du lịch
Công ty lữ hành Khoa Trần Hội An là công ty khá mới nhưng đối với
loại hình du lịch sinh thái ở Hội An thì Khoa Trần có thể được xem là công ty đầu tiên khai thác và phát triển loại hình du lịch này Hiện nay, chỉ có tác giả
Nguyễn Đặng Hiển nghiên cứu phát triển sản phẩm mới cho Khoa Trần với
luận văn thạc sĩ “ Hoạch định chiến lược phát triển loại hình du lịch sinh thái
sông Thu Bồn tại công ty TNHH lữ hành Khoa Trần Hội An” Tuy nhiên, đề tài này chỉ giới hạn ở một lộ trình du lịch sinh thái sông Thu Bồn do đó chưa
đa dạng hóa sản phẩm công ty
Với luận văn * Phát triển chương trình du lịch thái tại công ty trách nhiệm lữ hành Khoa Trần Hội An”, tác giả sử dụng các lý thuyết cơ sở từ các giáo trình như: Quản trị marketing, Quản trị chiến lược, Quản trị kinh doanh
lữ hành, Kinh tế du lịch kết hợp với các kết quả nghiên cứu trong và ngoài
nước nêu trên Tác giả hi vọng luận văn đưa ra được những cơ sở lý thuyết
Trang 151.1 SAN PHAM DICH VU
1.1.1 Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ được định nghĩa là bất cứ hoạt động nào mà một bên có thể
cung ứng cho bên kia và cung ứng này là vô hình và không tạo ra bất kỳ sự sở
hữu nào về vật chất cụ thể Việc sản xuất ra dịch vụ có thể hoặc không sử dụng các hỗ trợ của sản phẩm vật chất [2, tr.328] 1.12 a Tính vô hình c tính của dịch vụ
Khác với hàng hóa hữu hình, khách hàng không thể nhìn thấy, nghe,
sờ trước khi mua và sử dụng dịch vụ Do vậy đề giảm tính không chắc chắn, khách hàng tìm kiếm những tín hiệu cho chất lượng dịch vụ Khách hàng cảm
nhận chất lượng sản phẩm từ nơi chốn, con người, giá cả, trang thiết bị và
việc truyền thông mà họ tiếp nhận được Nhiệm vụ của các nhà cung ứng dịch vụ là tăng thêm các yếu tố hữu hình vào dịch vụ theo cách tốt nhất
b Tính da dạng và không ổn định về chất lượng
Do dịch vụ được thực hiện bởi những nhà cung cấp khác nhau, ở những thời gian và địa điểm khác nhau và có cả sự can thiệp của khách hàng trong quá trình tạo ra dịch vụ đã tạo ra tính đa dạng và không ổn định của dịch vụ Có nghĩa là chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào người cung ứng chúng cũng như khi nào, ở đâu và chúng được cung ứng như thế nào
e Tính không thể tách rời
Sản phâm hữu hình được sản xuất, tồn kho để bán sau đó và có thê sẽ
tiêu dùng sau đó nữa Ngược lại, dịch vụ trước hết phải được bán, sau đó mới
được sản xuất và tiêu dùng vào cùng một thời điểm Tính không thể tách rời
Trang 16khách hàng cũng có mặt vào thời điểm dịch vụ được tạo ra, sự tương tác giữa khách hàng và người cung ứng dịch vụ là một đặc trưng của dịch vụ Cả
người cung ứng và khách hàng đều tham gia vào chất lượng và kết quả của
dịch vụ
d Tinh khong lưu trữ được
Có nghĩa là dịch vụ không thể lưu kho để bán hoặc sử dụng sau đó Tính
không thể lưu kho của dịch vụ không có vấn để gì nếu nhu cầu đều đặn Tuy nhiên khi nhu cầu biến đổi nhiều, các công ty dịch vụ thường gặp nhiều khó khăn Do vậy, các công ty dịch vụ thường thiết kế chiến lược để cung ứng
một sự phù hợp tốt hơn giữa nhu cầu và sản xuất [2, tr.329]
1.1.3 Mô hình Marketing Mix cho dịch vụ
Ngày nay, các nền kinh tế lớn đều hướng đến một nền kinh tế dịch vụ
Những nhà làm marketing thiên về mô hình marketing mix mở rộng cho dịch
vụ bao gồm các biến số marketing mix (4P) được định nghĩa lại và các biến
số mới được đề cập do tầm quan trọng của nó trong kinh doanh Mô hình 7P
được biết đến nhiều nhất trong marketing dịch vụ như sau:
1.§ản phẩm (Produet): Lợi ích vật chất và căn bản mà doanh nghiệp
cung cấp cho khách hàng
2.Giá ( Price): Chỉ phí bằng
Èn của khách hàng để thụ hưởng dịch vụ
3.Địa điểm (Place): Địa điểm trong marketing dịch vụ trở nên rất quan
trong trong tổng thê hoạt động phân phối và nó quyết định rất lớn đến thành
công của một mô hình kinh doanh dịch vụ
4.Truyén thông cổ động (Promotion): Các hình thức truyền thông cổ động cho sản phẩm dịch vụ và thương hiệu Truyền thông qua truyền miệng
Trang 17quan trọng trong hoạt động cung cắp dịch vụ và ảnh hưởng mạnh mẽ đến chất
lượng cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ được cung ứng
6.Tiến trình ( Process) : Cung ứng dịch vụ luôn diễn ra theo một tiến trình Chất lượng và đặc tính của nó phụ thuộc khá nhiều vào việc thiết lập và vận hành tiến trình này như thế nào
7.Môi trường vật chất ( Physical environment) : Những điều kiện vật
chất tạo nên môi trường diễn ra hoạt động cung ứng dịch vụ như văn phòng làm việc, khung cảnh nhà hàng [2, tr.331]
1.2 NOI DUNG PHAT TRIEN SAN PHAM DICH VU 1.2.1 Hoàn thiện chất lượng sản phẩm
a Lý thuyết về chất lượng sản phẩm 5+ Khái niệm chất lượng sản phẩm:
Có nhiều quan điểm về chất lượng sản phẩm, song có một số quan điểm cơ bản sau:
- Quan điểm tiếp cận theo sản xuất: Chất lượng sản phẩm là những đặc
trưng, đặc tính kinh tế kĩ thuật nội tại phản ảnh giá trị sử dụng và chức năng
của sản phẩm đó, đáp ứng những yêu cầu định trước của sản phẩm trong
những điều kiện xác định về kinh tế - xa hi
- Quan điểm
'p cận theo người tiêu dùng: Chất lượng sản phẩm là sự
phù hợp với nhu cầu, với mục đích của người u dùng
- Quan điểm của ISO 9002: Chất lượng sản phẩm là tổng thê các chỉ tiêu,
những đặc trưng kinh tế kĩ thuật của nó thể hiện được sự thỏa mãn nhu cầu
trong những điều kiện tiêu dùng được xác định, phù hợp với công dụng sản
Trang 18thể đó có khả năng thỏa mãn những nhu cầu đã nêu ra và những nhu cầu tiềm an
Trong kinh doanh lữ hành, khái niệm chất lượng chương trình du lịch được định nghĩa như sau:
- Trên quan điểm của nhà sản xuất (doanh nghiệp lữ hành): chất lượng
chương trình du lịch chính là mức độ phù hợp của những đặc điểm thiết kế so
với chức năng và phương thức sử dụng chương trình và cũng là mức độ mà
chương trình thực sự đạt được so với thiết kế ban đầu của nó
- Trên quan điểm của người tiêu dùng ( khách du kịch) : chất lượng
chương trình du lịch là mức phù hợp của nó đối với yêu cầu của người tiêu
dùng du lịch hoặc chất lượng chương trình du lịch là mức thỏa mãn của
chương trình du lịch nhất định đối với một động cơ đi du lịch cụ thể, là sự thể
hiện mức độ hài lòng của khách khi tham gia vào chuyến đi của một chương trình du lịch nào đó [4 tr.234]
+ Vai trò của chất lượng sản phẩm:
Chất lượng sản phẩm có vai trò ngày càng quan trọng và đang trở thành nhân tố quyết định sự tổn tại và phát triển của các doanh nghiệp Điều đó thể
hiện qua các điểm sau:
- Chất lượng sản phẩm làm tăng khả năng cạnh tranh và sức mạnh cạnh
tranh của doanh nghiệp đó
- Chất lượng sản phẩm nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thương
trường, nhờ đó uy tín của doanh nghiệp được đảm bảo Đó chính là cơ sở
quan trọng để doanh nghiệp phát triển một cách bền vững và lâu dài
Trang 19- Nâng cao chất lượng sản phẩm là cơ sở quan trọng để tăng khả năng xuất khẩu và khẳng định vị trí của doanh nghiệp nói riêng và của nền kinh tế nói chung trên thị trường thế giới
‹+ Đặc điểm chất lượng sản phẩm:
Nói đến chất lượng sản phẩm là phải xem xét sản phẩm đó thỏa mãn
đến mức độ nhu cầu nào của khách hàng Mức độ thỏa mãn phụ thuộc rất lớn
vào chất lượng thiết kế và những tiêu chuẩn đặt ra cho mỗi sản phẩm Ở các các nước tư bản qua phân tích thực tế chất lượng sản phẩm trong nhiều năm qua người ta đi đến kết luận chất lượng sản phẩm tốt hay xấu thì 75% phụ thuộc vào giải pháp thiết kế, 20% phụ thuộc vào công tác kiểm tra kiểm soát và chỉ có 5% phụ thuộc vào kết quả nghiệm thu cuối cùng
Chất lượng sản phẩm còn mang tính dân tộc thẻ hiện ở truyền thống tiêu dùng Mỗi dân tộc, mỗi quốc gia, mỗi vùng đều có thị hiếu tiêu dùng khác nhau, một sản phẩm có thể được xem là tốt ở nơi này nhưng lại là không tốt, không phù hợp với nơi khác Trong kinh doanh không thê có chất lượng như nhau cho tất cả các vùng mà căn cứ vào hoàn cảnh cụ thể để đề ra các phương án chất lượng cho phù hợp Chất lượng chính là sự phù hợp về mọi mặt với yêu cầu của khách hàng
b Hoàn thiện chất lượng sản phẩm
Chất lượng sản phẩm thể hiện ở hai cấp độ và phản ánh hai mặt khách
quan và chủ quan:
- Chất lượng trong tuân thủ thiết kế thể ở mức độ sản phẩm đạt
được so với tiêu chuẩn thiết kế đề ra Khi sản phẩm sản xuất ra có những đặc
Trang 20- Chất lượng trong sự phù hợp: Chất lượng phụ thuộc vào mức độ phù hợp của sản phẩm thiết kế so với nhu cầu mong muốn của khách hàng Mức độ phù hợp càng cao thì chất lượng càng cao Chất lượng này phụ thuộc vào
sự mong muốn và sự đánh giá chủ quan của người tiêu dùng, vì vậy nó tác
động mạnh mẽ đến khả năng tiêu thụ của sản phẩm
Không như sản phẩm, trong ngành dịch vụ, quá trình sản xuất và tiêu thụ
diễn ra đồng thời Do đó, chất lượng dịch vụ bao gồm: chất lượng thiết kế, chất lượng thực hiện và chất lượng trong sự phù hợp Để hoàn thiện chất lượng dịch
vụ, cần thường xuyên kiểm tra đánh giá việc thiết kế cũng như thực hiện dịch vụ, kịp thời khắc phục nếu có sai sót xảy ra Đồng thời, thường xuyên nghiên cứu nhu cầu mong muốn của khách hàng, để cải tiến sản phẩm dịch vụ phù hợp hon với nhu cầu khách hàng, mang lại sự hài lòng tối đa cho khách hàng
1.2.2 Phát triển danh mục sản phẩm a Danh mục sản phẩm
Danh mục sản phẩm bao gồm tất cả các dòng sản phẩm và các mặt hàng
của công ty được bán ra thị trường
Dong san phẩm là một nhóm các sản phẩm có mối quan hệ mật thiết với nhau vì chức năng của chúng tương tự nhau và cùng được bán đến một số nhóm khách hàng và được tiếp thị qua cùng một kênh hoặc nằm trong cùng một mức giá nào đó Một danh mục sản phẩm bao gồm có 3 chiều kích quan trọng: độ rộng, độ sâu và độ b Phát triển danh mục sản phẩm
- Phát triển độ rộng của danh mục sản phẩm: là tăng số lượng các dòng sản phâm khác nhau của công ty
Trang 21- Phát triển chiều dài danh mục sản phẩm: là tăng tông số mặt hàng trong tất cả các dòng sản phâm mà công ty kinh doanh [4, tr.295]
1.2.3 Các chính sách hỗ trợ a Chính sách giá (Price)
Chính sách về giá là một trong những yếu tố quyết định đến chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp và quyết định đến hiệu quả hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp Chính sách giá bao gồm : Phương pháp định giá và các chính sách liên quan
b.Chính sách phân phối (Place)
Là những hoạt động khác nhau nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng mà doanh nghiệp đang muốn hướng đến, bao gồm: kênh phân phối, chọn trung gian, cách thức vận chuyền,
Có 2 loại kênh phân phối: kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp
e.Chính sách xúc tiễn cỗ động (Promotion)
Là quá trình kết hợp truyền thông trong kinh doanh sản phẩm, nhằm mục đích thông tin về sản phẩm cho người tiêu dùng trên thị trường Mục tiêu của chính sách truyền thông cổ động là nhằm quảng bá sự hấp dẫn, chất lượng san phẩm Hoạt động xúc tiến cô động bao gồm: quảng cáo, tuyên truyền và quan hệ công chúng, thúc đầy tiêu thụ, chào hàng trực tiếp d.Chính sách nhân sự (People)
Trong ngành kinh doanh dịch vụ, con người là t phần của sản phẩm dịch vụ Do đó, con người là yếu tố đóng vai trò thiết yếu dẫn đến sự thành công hay thất bại của công ty Công ty cần thực hiện tốt các chính sách nhân
sự bao gồm : thu hút nguồn nhân lực, đào tạo và phát triển nguồn nhân lực,
Trang 22e Quy trinh cung ứng dịch vụ (Process)
Trong ngành dịch vụ, cung ứng dịch vụ thường diễn ra theo một quy
trình Chất lượng và đặc tính của dịch vụ phụ thuộc khá nhiều vào việc thiết
lập và vận hành tiến trình này như thế nào Do đó, các công ty kinh doanh dịch vụ cần đảm bảo cho quy trình này diễn ra hợp lý, nhịp nhàng và chuẩn
xác
# Môi trường vật chất ( Physical environment)
Khác với hàng hóa hữu hình, khách hàng không thể nhìn thấy, nghe,
sờ trước khi mua và sử dụng dịch vụ Do vậy đề giảm tính không chắc chắn, khách hàng tìm kiếm những tín hiệu cho chất lượng dịch vụ Bên cạnh cảm
nhận chất lượng từ con người, giá cả, truyền thông khách hàng còn cảm
nhận chất lượng sản phẩm từ môi trường vật chất, nơi diễn ra hoạt động cung
ứng dịch vụ như văn phòng làm việc, khung cảnh nhà hàng
1.3 NOIDUNG PHAT TRIEN SAN PHAM DU LICH SINH THAI 1.3.1 Đặc điểm của du lịch sinh thái ảnh hưởng đến phát triển sản phẩm du lịch sinh thái
a Du lich va Du lich sinh thái (DLST) > Khái niệm Du lịch
Theo Mathieson va Wall (1982), Du lich là sự chuyển động tạm thời của
con người tới những nơi ngoài chỗ bình thường của họ, gồm những hoạt động
giải trí và các phương tiện được tạo ra để cung cấp nhu cầu
Theo Macintosh và Goeldner (1986), Du lịch là tập hợp của tất cả các
hiện tượng và những mối quan hệ xuất hiện từ khách du lịch và nhà cung cấp
Theo Luật Du Lịch Việt Nam 2005, Du lịch là các hoạt động có liên
quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình
Trang 23
> Khái niệm DLST
DLST (Ecotourism) là một loại hình du lịch mới và đang có xu hướng
phát triển nhanh chóng ở nhiều quốc gia trên thế giới
DLST có những tên gọi khác nhau như : du lịch thiên nhiên (Nature Tourism), du lịch dựa vào thiên nhién (Nature — Based Tourism), du lịch môi trường (Environmental Tourism), du lịch đặc thù (Particular Tourism), du lich xanh (Green Tourism), du lịch thám hiểm (Adventure Tourism), du lịch bản xứ (Indigenous Tourism), du lịch có trách nhiệm (Responsible Tourism), du lịch nhạy cảm (Sensized Tourism), du lịch bền vững (Sustainable Tourism)
Hiện nay, có nhiều định nghĩa khác nhau về du lịch sinh thái :
Laarman va Durst dinh nghĩa: * Du lịch sinh thái với tư cách là du lịch tự nhiên, loại hình mà du khách bị thu hút tới một điểm du lịch bởi vì sở thích
của họ về một hay nhiều đặc điểm về nguồn góc tự nhiên của nơi đó Chuyến
viếng thăm này bao gồm sự giáo dục, giải trí và thường kèm theo các yếu tố
mạo hiểm”
Theo tổ chức bảo tổn thiên nhiên quốc tế: “Du lịch sinh thái là một loại
hình du lịch tham quan có trách nhiệm với môi trường tại những vùng còn
tương đối nguyên sơ để thưởng thức và hiểu biết thiên nhiên, có hỗ trợ đối với bảo tồn, giảm thiểu tác động từ du khách, đóng góp tích cực cho sự phát triển
kinh tế xã hội của người dân địa phương
Theo Luật Du Lịch Việt Nam: * Du lịch sinh thái là hình thức Du lịch
dựa vào thiên nhiên, gắn với bản sắc văn hóa địa phương với sự tham gia của cộng đồng nhằm phát triển bền vững
Các định nghĩa trên, mặc dù chưa thống nhất với nhau hoàn toàn nhưng
đã tập trung vào việc giải thích Du lịch sinh thái, phản ánh mối quan hệ chặt chẽ giữa những giá trị tài nguyên thiên nhiên, bản sắc văn hóa địa phương với
Trang 24nhấn mạnh vai trò, quyền lợi của cộng đồng dân cư địa phương trong hoạt
động Du lịch sinh thái
> Định nghĩa chương trình du lịch
Hiện nay, trong các tài liệu hoa học về du lịch chưa có định nghĩa thống nhất về chương trình du lịch Điểm thống nhất của các định nghĩa là về nội
dung của chương trình du lịch Còn điểm khác biệt xuất phát từ giới hạn, cách
diễn đạt những đặc điểm và phương thức tô chức chương trình du lịch
Theo Charles J.Wetelka định nghĩa : “Chương trình du lịch là bất kỳ chuyến
đi chơi nào có sắp xếp trước đến một hoặc nhiều địa điểm và trở về nơi xuất phát
Thông thường bao gồm sự đi lại, ở, ăn, ngắm cảnh và những thành tố khác”
Theo tác giả Gagnon và Ociepka: “ Chương trình du lịch là một sản
phẩm lữ hành được xác định mức giá trước, khách có thể mua riêng lẻ hoặc
mua theo nhóm và có thể dùng riêng lẻ hoặc tiêu dùng chung với nhau Một
chương trình du lịch có thể bao gồm và theo các mức độ chất lượng khác
nhau của bất kỳ hoặc tắt cả các dịch vụ vận chuyển, hàng không, đường bộ,
đường sắt, đường thủy, lưu trú, tham quan và vui chơi giải trf”
Theo giáo trình “Quản trị kinh doanh lữ hành” của trường đại học Kinh tế Quốc dân, chương trình du lịch được định nghĩa như sau: “Các chương trình du
lịch trọn gói là những nguyên mẫu để căn cứ vào đó người ta tổ chức các chuyến
đi du lịch với mức giá đã được xác định trước Nội dung của chương trình du
lịch được thể hiện lịch trình thực hiện chỉ + các hoạt động từ vận chuyền, lưu
trú, ăn uống, vui chơi giải trí, tham quan Mức giá của chuyến đi bao gồm giá của hầu hết các dịch vụ và hàng hóa phát sinh trong quá trình thực hiên”
Theo luật du lịch Việt Nam, chương trình du lịch được định nghĩa như sau: “Chương trình du lịch là lịch trình được định trước của chuyến đi do các
Trang 25du lịch, các điểm dừng chân, dịch vụ lưu trú, vận chuyển, các dịch vụ khác và
giá bán chương trình”
Các chương trình du lịch bao gồm 3 yếu tố cấu thành:
Yếu tố tổ chức kỹ thuật: việc thiết kế tour, độ dài chương trình du lịch,
các dịch vụ trong chương trình du lịch, phương tiện vận chuyển, lịch trình và thời gian
Yếu tố có nội dung kinh tế: giá thành, giá bán, tông chỉ phí, hoa hồng Yếu tố có nội dung pháp luật : được thể hiện trong nội dung hợp đồng
giữa các doanh nghiệp du lịch với nhà cung cấp và khách du lịch > Định nghĩa chương trình du lịch sinh thái
Chương trình DLST là lịch trình được định trước của chuyến du lịch do
các doanh nghiệp lữ hành tô chức, trong đó xác định các điểm đến du lịch
trong chuyến đi là các điểm DLST hoặc kết hợp các điểm du lịch văn hóa với
sinh thái, thời gian, các điểm dừng chân, dịch vụ lưu trú, vận chuyển, các dịch
vụ khác và giá bán của chương trình đã được ấn định
> Đặc điểm của sản phẩm là chương trình DL
Chương trình du lịch như là một dịch vụ tổng hợp, mang tính trọn vẹn
được tạo nên từ các dịch vụ riêng lẻ của các nhà cung cấp khác nhau Do vậy, bên cạnh mang những đặc điểm của dịch vụ như tính vô hình, tính đa dạng và
không ổn định về chất lượng, tính không thể tách rời và tính không lưu trữ
được, chương trình du lịch còn có những đặc điểm sau:
- Tính dễ bắt chước: sản phẩm du lịch không đòi hỏi kỹ thuật tỉnh vi,
khoa họa tiến tiến hiện đại, vốn ban đầu thấp nên rất dễ bị sao chép, bắt chước vì vậy việc tạo lợi thế thế cạnh tranh theo hướng khác biệt hóa khó khăn hơn
rất nhiều so với kinh doanh hàng hóa
Trang 26ứng như: phương tiện vận chuyển, cơ sở lưu trú, nhà hàng, điểm tham quan, khu vui chới giải trí, điểm mua sắm
- Tính thời vụ cao và luôn bị biến động: bởi vì tiêu dùng và sản xuất du lịch
phụ thuộc nhiều và rất nhạy cảm với những thay đổi của các yếu tố trong môi
trường vĩ mô Chất lượng của chuyền du lịch chịu sự chỉ phối và tác động của các
yếu tố tâm lý cá nhân và tâm lý xã hội của cả người sản xuất và người tiêu dùng
- Tinh linh hoạt: tùy vào yêu cầu của khách và sự thỏa thuận giữa khách
và người cung cấp dịch vụ du lịch, chương trình du lịch có thể được thiết kế
mới theo nhu cầu khách hàng
b Kinh doanh Du lịch sinh thái > Khái niệm kinh doanh lữ hành
Tiếp cận theo nghĩa rộng, kinh doanh lữ hành được hiểu là doanh nghiệp
đầu tư để thực hiện một, một số hoặc tắt cả các công việc sản xuất và phân
phối sản phẩm du lịch
Cách tiếp cận thứ hai, tiếp cận lữ hành ở một phạm vi hẹp Đề phân biệt
hoạt động kinh doanh lữ hành với các hoạt động kinh doanh du lịch khác như khách sạn, nhà hàng, vui chơi giải trí, người ta giới hạn hoạt động kinh doanh
lữ hành chỉ bao gồm những hoạt động tổ chức các chương trình du lịch Tiểu
biểu cho cách tiếp cận này là định nghĩa về lữ hành trong luật du lịch Việt Nam: “Lữ hành là việc xây dựng, bán, tổ chức thực hiện một phần hay toàn
bộ chương trình du lịch cho khách du lich” [4, tr.47] > Thị trường khách của kinh doanh lữ hành
Thị trường khách của kinh doanh lữ hành là người mua sản phẩm của
doanh nghiệp lữ hành Người mua để tiêu dùng, người mua để bán, người
mua là cá nhân, gia đình hay nhân danh tổ chức
-_ Nguôn khách của kinh doanh lữ hành
Nguồn khách mua với mục đích dùng, bao gồm : khách quốc tế và khách
Trang 27Nguồn khách mua với mục đích kinh doanh, gồm : đại lý lữ hành và
cơng ty lữ hành ngồi nước, đại lý lữ hành và công ty lữ hành trong nước
-_ Phân loại khách theo động cơ của chuyến đi
'Khách đi du lịch thuần túy
Khách công vụ
Khách đi với mục đích chuyên biệt khác
~_ Phân loại thị trường khách theo hình thức tổ chức của chuyến đi Khách theo đoàn: là đối tượng khách tổ chức mua hoặc đặt chỗ theo đoàn từ trước và được tổ chức độc lập một chuyến đi của chương trình du lịch nhất định
Khách lẻ : là khách có một hoặc vài người, phải ghép với nhau lại thành
đoàn thì mới tô chức được chuyến đi
Khách theo hãng: là khách của các công ty gửi khách [4 tr.56] > Những đặc trưng cơ bản của hoạt động kinh doanh DLST
= Du lich sinh thái dựa vào thiên nhiên và văn hóa bản địa Thiên nhiên
rất phong phú, đa dạng bao gồm : núi, rừng, sông, suối, biển, vườn, ban lang, làng nghề Những giá trị thiên nhiên này được gắn liền với giá trị văn hóa
.Do đó, thời
địa phương như: phong tục tập quán, tín ngưỡng, kiến trúc,
gian khai thác du lịch sinh thái có tính chất mùa vụ, phụ thuộc vào đặc điểm
thiên nhiên, văn hóa bản địa, khí hậu
- Giảm thiểu tác động tiêu cực của du lịch đến môi trường tự nhiên và
văn hóa Các doanh nghiệp cung ứng dịch vụ du lịch, các cơ quan quản lý, cơ quan bảo tổn và đặc biệt là khách du lịch có trách nhiệm bảo vệ môi trường tự nhiên và văn hóa bản địa Đây là điểm cơ bản giúp ta phân biệt du lịch sinh thái và các loại hình du lịch khác nên du lịch sinh thái được xem là loại hình
Trang 28- Du lich sinh thái còn góp phân giáo dục môi trường Các chương trình hoạt động của du lịch sinh thái chủ yếu do các hướng dẫn viên người địa
phương, những người có kiến thức sâu rộng, am hiểu về giá trị tài nguyên
thiên nhiên và văn hóa bản địa truyền đạt lại cho du khách Họ là trung gian
giữa địa phương và du khách Việc sắp xếp các phương tiện hỗ trợ các chương
trình du lịch sinh thái như hệ thông tỉn, liên lạc, giao thông, cơ sở lưu trú, ẩm thực và các tài liệu khác phục vụ cho du khách cũng mang tính giáo dục, diễn giải về môi trường Chính vì vậy, thông qua du lịch sinh thái, du khách có
thêm những hiểu biết về môi trường tự nhiên, nâng cao ý thức bảo vệ môi
trường và tôn trọng văn hóa bản địa
~ Dự lịch sinh thái phải đóng góp cho các nỗ lực bảo tôn và phát triển bằn
vững Hoạt động du lịch sinh thái đáp ứng được các nhu cầu của khách du lịch và
người dân bản địa trong hiện tại mà vẫn quan tâm đến việc bảo tồn và tôn tạo các
nguồn tài nguyên, duy trì được sự toàn vẹn về văn hóa, đa dạng sinh học, sự phát
triển của hệ sinh thái và các hệ thống hỗ trợ cho cuộc sống con người
- Du lịch sinh thái đem lại lợi ích kinh tế ôi cho cộng đồng như
tạo việc làm, mang lại thu nhập cho người dân địa phương, giúp người dân
được học hỏi giao lưu văn hóa Từ đó góp phần làm tăng trưởng kinh tế, tăng thu nhập quốc dân, tạo mối đoàn kết trong cộng đồng, quốc gia và quốc tế Đồng thời phát triển du lịch sinh thái sẽ thu hút các nguồn vốn đầu tư, hệ
thống cơ sở hạ tầng được cải thiện, nâng cao mức sống người dân
1.3.2 Phân đoạn thị trường, xác định và định vị sản phẩm trong thị trường mục tiêu
a Phân đoạn thị trường
Phan đoạn thị trường là quá trình phân chia một thị trường tổng thể thành
Trang 29vậy, mỗi đoạn thị trường sẽ tập hợp và bao gồm một số người tiêu dùng có
những phản ứng tương tự hoặc giống nhau dưới những tác động và kích thích
nhất định từ phía doanh nghiệp
Việc phân chia thị trường theo những nhóm người tiêu dùng khác nhau cho phép doanh nghiệp tập trung nỗ lực hướng vào việc thỏa mãn một số nhu
cầu nhất định của một hoặc một số phân đoạn thị trường cụ thể Đây là cơ sở
để doanh nghiệp lựa chọn chính xác thị trường mục tiêu và đánh giá kịp thời
các cơ hội thị trường Đồng thời tạo ra những căn cứ và điều kiện cho sự
nghiên cứu và xác lập các chính sách Marketing thích ứng, phù hợp với từng phân đoạn lựa chọn
Để tiến hành phân đoạn thị trường, người ta thường căn cứ vào 2 nội dung chủ yếu là: xác định các tiêu thức phân đoạn và xác định yêu cầu và
phương pháp phân đoạn
b Lựa chọn thị trường mục tiêu - Đánh giá các phân đoạn thị trường:
Quá trình đánh giá lợi ích tiềm tàng của các phân đoạn thị trường thường
dựa vào các nhân tố cơ bản sau:
+ Qui mô và tốc độ phát triển của phân đoạn thị trường Cần đánh giá
được qui mô tiểm tàng và qui mô hiện tại của nhu cầu trên từng đoạn thị trường qua từng thời kỳ và dự đoán được tốc độ tăng trưởng của chúng so với
tốc
bình quân chung của thị trường
+ Cơ cấu và sự thu hút của các đoạn thị trường Tính hấp dẫn của mỗi đoạn thị trường còn tiềm ân và phụ thuộc rất lớn vào sự tác động của các yếu
tố như : sức mạnh của nhà cung ứng, rào chắn thâm nhập và ra khỏi ngành, đối thủ cạnh tranh, quyền lực của khách hàng, mục đích kinh doanh và nguồn
Trang 30- Lựa chọn thị trường mục tiêu
Dựa trên kết quả phân tích và đánh giá tiềm năng của mỗi phân đoạn thị
trường, doanh nghiệp quyết định chọn lựa một hoặc một số phân đoạn có triển vọng nhất đề quyết định thâm nhập và phục vụ
- Dinh vi thị trường mục tiêu
Sau khi đã chọn lựa được những khúc tuyến trọng điểm, doanh nghiệp cần có những quyết định cụ thể về vị trí và chiến lược thâm nhập, nhằm đạt
được những mục tiêu xứng đáng và lợi thế cạnh tranh trên thị trường
Định vị thị trường, về thực chất, là những hành động nhằm hình thành tư thế cạnh tranh cho sản phẩm của doanh nghiệp, dé sản phẩm có được vị trí
trên thị trường và trong tâm trí người tiêu dùng Vị trí của một sản phẩm là
một tập hợp những ấn tượng, khái niệm và cảm giác của khách hàng về loại sản phẩm đó so với các sản phẩm cạnh tranh cùng loại
e Định vị sản phẩm trong thị trường mục tiêu
Định vị sản phẩm trong thị trường mục tiêu cần tuân thủ những bước chủ
yếu sau:
- Bước 1: Phân tích và đánh giá vị trí hiện tại sản phẩm của doanh nghiệp
và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh trên các mặt tính chủ yếu của sản
phẩm, đặc điểm của khách hàng mục tiêu, sự thích ứng giữa những yêu cầu
của khách hàng với những đặc tính nỗi bật của sản phẩm - Bước 2: Dự đoán độ lớn của nhu cầu về những kết hợp có thể có trong các thuộc tính - Bước 3: Lựa chọn vị trí cho sản phẩm doanh nghiệp, có thê chọn một
trong hai vị trí sau:
+ Định vị kế sau đối thủ và tìm mọi cách tăng tỷ lệ chiếm lĩnh thị trường
Trang 31nghiệp có nguồn tài nguyên mạnh hơn đối thủ hoặc vị trí này thích hợp với
thế mạnh của doanh nghiệp
+ Định vị bằng cách đưa ra một sản phẩm mới chưa hề có mặt trên thị
trường Khi lựa chọn giải pháp này cần phân tích: về mặt tính chất, đặc điểm doanh nghiệp cho phép đưa ra loại sản phẩm đó, về mặt kinh tế đảm bảo cho sản phẩm có giá cả hợp lý, về mặt khách hàng có đủ lượng khách hàng ưa thích và chấp nhận sản phẩm mới
- Bước 4: Quyết định chiến lược định vị sản phẩm
Doanh nghiệp có thể dựa trên một trong số các chiến lược định vị chủ
yếu sau:
+ Định vị theo sản phẩm:
lựa vào một thuộc tính nào đó, hoặc một lợi
ích mang lại cho khách hàng, hoặc một công dụng nhất định của sản phẩm
+ Định vị theo tầng lớp người sử dụng sản phẩm
+ Định vị theo đối thủ cạnh tranh bằng cách so sánh trực tiếp với một số đối thủ nào đó, hoặc nhằm thay thế cho sản phẩm cạnh tranh
+ Định vị theo các sản phẩm liên quan khác
1.3.3 Hoàn thiện chất lượng sản phẩm
Cũng như các ngành kinh doanh khác, trong kinh doanh du lịch, chất lượng
sản phẩm luôn là vấn đề được khách hàng và các nhà quản trị quan tâm hàng đầu Vì vậy, các doanh nghiệp cần phải hoàn thiện chất lượng sản lượng sản phẩm lữ hành đề thỏa mãn nhu cầu khách hàng, mang lại thành công cho doanh nghiệp Để hoàn thiện chất lượng chương trình du lịch, doanh nghiệp lữ hành cần phải đánh giá được chất lượng sản phẩm của mình, xem xét những điểm nào
doanh nghiệp chưa thực hiện tốt, chưa đảm bảo chất lượng Từ đó, có những
biện pháp kịp thời để nâng cao chất lượng chương trình du lịch
Để đánh giá chất lượng chương trình du lịch, doanh nghiệp lữ hành dựa
Trang 32những tính chất quan trọng của các thành phần chính tham gia vào việc tạo ra và thực hiện chương trình du lịch trong mối quan hệ tương thích và tông thể với
mong đợi của khách du lịch trong thị trường mục tiêu Các thành phần chính bao gồm: doanh nghiệp kinh doanh lữ hành, doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ vận
chuyển, dịch vụ lưu trú, dịch vụ ăn uống, dịch vụ vui chơi giải trí, đối tượng
tham quan, các cơ quan công quyền cung cấp dịch vụ công Mong đợi của khách
du lịch khi tiêu dùng chương tình du lịch gồm: tiện lợi, tiện nghị, vệ sinh, lịch sự chu đáo và an toàn Chất lượng của chương trình du lịch là sự thỏa mãn của
khách du lịch Sự thỏa mãn tức là việc cung cấp chính xác sản phâm mà khách
du lịch cần với mức giá đã được quyết định, đúng với thời gian yêu cầu
Hệ thống các tiêu chí để đánh giá chất lượng chương trình du lịch:
Tiêu chuẩn tiện lợi
Tiêu chuẩn này phản ánh sự dễ dàng, tiết kiệm thời gian, trí lực và tiền
bạc kể từ khi hình thành nhu cầu mua chương trình du lịch cho đến khi thực
hiện chuyến đi theo chương trình du lịch và trở về nhà Tiêu chuẩn này thể
hiện ở các nội dung
+ Thủ tục hành chính, các giấy tờ có liên quan
© Thơng tin được cung cấp đầy đủ, rõ ràng, thường xuyên, kịp thời
+ Tính linh hoạt cao của tour
© Dễ dàng và chỉ phí thấp khi có tình huống xảy ra
s Hình thức thanh toán, khả năng tín dụng
Tiêu chuẩn tiện nghỉ
Tiêu chuẩn này phản ánh sự thỏa mái về thể chất và tinh thần trong quá
trình tiêu dùng các dịch vụ, hàng hóa cấu thành chương trình du lịch
Tiêu chuẩn này được thể hiện ở các nội dung:
* Tính hiện đại của phương tiện, cơ sở vật chất kĩ thuật tạo ra dịch vụ
Trang 33Tính thâm mĩ của phương tiện và cơ sở vật chất kĩ thuật
© Tinh đầy đủ, phong phú và đa dạng về số lượng và chất lượng của dịch
vụ
+ Tính được phục vụ kịp thời và chính xác theo yêu cầu của khách
Tiêu chuẩn vệ sinh
Tiêu chuẩn này phản ánh sự đòi hỏi sạch sẽ, trong lành của môi trường nói chung và sự sạch sẽ của từng dịch vụ nói riêng trong quá tình tiêu dùng tour của khách
“Tiêu chuẩn này được thể hiện ở các nội dung:
® Môi trường chung nơi đến du lịch: xanh, sạch, đẹp, trật tự, không khí
trong lành, ánh sáng, âm thanh, nguồn nước, lương thực, thực phẩm, xử lí các nguồn rác thải, phòng ngừa và ngăn chặn căn bệnh lây lan truyền nhiễm
s Môi trường riêng đối với từng dịch vụ: Vệ sinh cá nhân người lao
động, vệ sinh trong và ngoài cơ sở cung cấp dịch vụ, vệ sinh trang thiết bị, vệ
sinh nguồn nguyên liệu tạo ra dịch vụ và hàng hóa, vệ sinh trong quá trình chế biến, tạo ra dịch vụ và quá trình đưa dịch vụ và hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng
Tiêu chuẩn lịch sự chu đáo
Tiêu chuẩn này một mặt phản ánh sự đòi hỏi của khách hàng du lịch về
lòng mến khách trong quá trình mua, tiêu dùng và sau khi tiêu dùng tour, mặt khác phản ánh đặc trưng riêng biệt của sản xuất và tiêu dùng du lịch
Tiêu chuẩn này biểu hiện ở các nội dung:
® Truyền thống mến khách của nơi đến du lịch
Quan tam chăm sóc khách từ khi họ mua chương trình du lịch cho đến sau khi tiêu dùng chương trình du lịch
Trang 34© Chia tay, tién khach
Tiêu chuẩn an toàn
Tiêu chuẩn này phản ánh sự bảo đảm tốt nhất về thân thể, sức khỏe, hành lí,
tài sản, bí mật riêng tư của khách trong quá trình tiêu dùng chương trình du lịch
Tiêu chuẩn này được biểu hiện cụ thể ở các nội dung: © Su ổn định chính trị, kinh tế, xã hội s Trật tự an ninh, kỉ cương, chuẩn mực, quy tắc, hành vỉ ứng xử trong quá trình tiêu dùng sản phẩm du lịch « Các đạo Ì bảo vệ người tiêu dùng [4, tr.240]
Hệ thống các tiêu chuẩn trên đây được thể đồng thời, đồng bộ ở từng
dịch vụ cấu thành chương trình du lịch Vì vậy, khi đánh giá chất lượng của
chương trình du lịch phải đánh giá lần lượt chất lượng dịch vụ của từng chủ thể Hệ thống các tiêu chí đánh giá chất lượng này được xem xét đồng thời ở cả ba thành phần: tài nguyên du lịch, cơ sở vật chất kĩ thuật và con người
1.3.4 Phát triển danh mục sản phẩm a Phat triés
độ rộng của danh mục sản phẩm
Phát triển độ rộng của danh mục sản phẩm là tăng số lượng các dòng sản phẩm khác nhau của công ty Công ty kinh doanh lữ hành thường bao gồm
các dòng sản phẩm như: chương trình du lịch, kinh doanh nhà hàng, dịch vụ
trung gian, tổ chức sự kiện
Việc phát triển độ rộng của danh mục sản phẩm cho phép đạt được sự
tăng trưởng, thị phần và lợi nhuận Tuy nhiên không phải công ty lữ hành nào
cũng có thể thực hiện chính sách này, điều này phụ thuộc vào nguồn lực dư
thừa của công ty và nhu cầu thị trường
b Phát triển chiều sâu của dòng sản phẩm
Trang 35~ Một chương trình du lịch chúng ta có thể chọn các phương tiện vận
chuyên khác nhau, cấp hạng khách sạn khác nhau và những bữa ăn khác nhau,
hình thành nên các biến thái của chương trình du lịch và tạo nên chiều sâu của
dong sản phẩm du lịch
- Chiều sâu của dòng sản phẩm du lịch phụ thuộc vào nhu cầu của du
khách Những du khách có thu nhập cao thường muốn mua những chương trình du lịch có dịch vụ cao cấp như: khách sạn có hạng sao cao, nhà hàng sang trọng, vé máy bay hạng sang Và ngược lại những du khách có thu nhập
thấp chọn những dịch vụ trung bình với mức giá thấp e Phát triển chiều dài danh mục sản phẩm
Phát triển chiều dài của danh mục sản phẩm là tăng tổng số mặt hàng trong tất cả các dòng sản phẩm mà công ty kinh doanh Chiều dài của danh mục chương trình du lịch cho biết tổng số chương trình du lịch mà công ty
thiết kế và thực hiện
Độ dài của dòng sản phẩm là quá ngắn nếu việc tăng thêm các mặt hàng có làm tăng lợi nhuận, dòng sản phẩm là quá dài nếu lợi nhuận có thê tăng lên
khi loại bỏ bớt một vài mặt hàng
Độ dài của dòng sản phẩm chịu sự tác động của các mục tiêu và nguồn
lực của công ty Mục tiêu chủ yếu trong thiết kế dòng sản phẩm là để bán được hàng cho nhiều phân đoạn thị trường với nhiều đẳng cấp khác nhau
Những công ty tìm kiếm thị phần cao và tăng trưởng thị trường nhanh sẽ
sử dụng dòng sản phẩm dài hơn Trong khi đó, những công ty chú trọng vào
tỷ suất sinh lợi cao sẽ có chiến lược sử dụng dòng san phim ngắn hơn với
những mặt hàng được chọn lựa một cách cần thận
Công ty có thể phát triển chiều dài bằng cách: dãn dòng hoặc bổ sung
Trang 36> Quyết dinh dan dong chuong trinh du lich
Một công ty sẽ quyết định dãn dòng sản phẩm là khi công ty muốn có thêm một số loại sản phẩm vào dòng sản phẩm hiện tại Công ty có thể dãn dòng lên xuống hoặc cả hai Việc phát triển theo hướng dãn xuống, dãn lên hay cả hai
hướng tùy thuộc vào mục tiêu kinh doanh của công ty
~_ Khi công ty kinh doanh ở phân đoạn trên của thị trường, họ có thể dãn
dong xuống dưới để lấp lỗ hổng thị trường, đáp ứng sự tắn công của đối thủ cạnh tranh vào phần thị trường thu nhập cao hoặc có thể công ty nhận ra các phân đoạn thị trường với sản phẩm cấp thấp hơn tăng trưởng nhanh hơn
~_ Khi công ty ở những phân đoạn thị trường thấp có thẻ dãn dòng lên trên
để tăng thêm danh tiếng cho các sản phẩm hiện tại, hoặc tìm kiếm lợi nhuận cao hon ở phân đoạn thị trường cao hoặc nhằm định vị mình là nhà sản xuất đa dạng
các chủng loại sản phẩm
-_ Các công ty phục vụ ở những phân đoạn thị trường giữa có thể quyết định
đãn dòng của mình theo cả hai hướng
*> Quyết định bỗ sung chương trình du lịch mới
Bên cạnh quyết định dãn dòng, công ty có thể bổ sung dòng, tức là thêm
các mặt hàng vào loại sản phẩm hiện tại của dòng
'Việc bổ sung dòng nhằm đạt được lợi nhuận tăng thêm, sử dụng nguồn
lực còn thừa, trở thành một công ty dẫn đầu về dòng sản phẩm đa dạng và tích cực ngăn ngừa các đối thủ cạnh tranh tham gia
Tuy nhiên việc bổ sung dòng có thê tạo ra hiện tượng cạnh tranh lẫn
nhau giữa các mặt hàng trong cùng loại của dòng và sự nhằm lẫn của khách hàng Công ty phải đảm bảo rằng những mặt hàng mới phải khác biệt với
Trang 371.3.5 Các chính sách hỗ trợ a Chính sách giá (Price)
~ Phương pháp định giá : dựa vào chỉ phí và mục tiêu lợi nhuận
- Chính sách giá bao gồm: giá bán sĩ, giá bán lẻ, chiết khấu,hoa hồng,
thời hạn thanh toán, điều kiện tín dụng
Do tính vô hình, tính dễ sao chép và tính đồng nhất giữa sản xuất và tiêu
dùng, nên khách du lịch không thể dựa vào chất lượng của chương trình du lịch
mà thường dựa vào giá cả và uy tín của công ty lữ hành để quyết định chọn mua
chương trình du lịch Do đó một chính sách giá hợp lý sẽ thu hút khách du lịch b Chính sách phân phối (Place)
- Kênh phân phối trực tiếp: là kênh phân phối đưa sản phẩm trực tiếp từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng Đối với DLST, phân phối trực tiếp là
việc người mua đại diện mua chương trình du lịch trực tiếp từ công ty kinh
doanh lữ hành hoặc văn phòng đại diện của công ty kinh doanh lữ hành Công ty lữhành |—*|_ Người mua đại diện - Kênh phân phối gián tiếp: là kênh phân phối mà sản phẩm du lịch phải
trải qua một hoặc một vài đại lý trung gian rồi mới đến được tay người tiêu
dùng Trong kinh doanh du lịch, các đại lý trung gian thường là các khách sạn và các công ty lữ hành không kinh doanh cùng loại hình du lịch hoặc những công ty lữ hành ở các vùng miễn khác Công tylữhành | —>| Tmunggiandulịch | —>| Người mua đại diện Để mang lại lợi nhuận nhiều nhất, các doanh nghiệp lữ hành nên sử dụng
Trang 38e Chính sách xúc tiến cổ động (Promotion)
Công ty lữ hành tô chức các hoạt động xúc tiến cổ động bao gồm: quảng cáo, tuyên truyền và quan hệ công chúng, thúc đầy tiêu thụ, chào hàng trực tiếp
'Việc lựa chọn các hoạt động xúc tiến cô động phải phân tích các yếu tố
ảnh hưởng sau đây: bản chất, đặc điểm của từng loại chương trình du lịch mà
doanh nghiệp đưa ra thị trường, mục tiêu và tham vọng truyền thông hướng
đến, các giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm (tính thời vụ du lịch), tình huống mà các doanh nghiệp phải đối mặt và xác định vị trí của mình trên thị
trường mục tiêu, ngân quỹ có thẻ dành cho hoạt động xúc tiền hỗn hợp
4 Chính sách nhân sự (People)
Lữ hành là ngành liên quan mật thiết đến con người Con người là một phần sản phẩm của công ty lữ hành, bao gồm: nhân viên quản lý, điều hành,
marketing, tư vấn bán hàng, hướng dẫn viên, lái xe Kinh doanh lữ hành đòi
hỏi người lao động phải có kiến thức rộng trong nhiều lĩnh vực, có chuyên môn giỏi, giao tiếp tốt, sức khỏe tốt, khéo léo, nhiệt tình và tỉnh thần trách
nhiệm cao
Để tăng năng suất lao động và nâng cao hiệu quả kinh doanh, các doanh
nghiệp lữ hành cần có những chính sách nhân sự hợp lý từ khâu tuyển dụng
thu hút nhân lực, đến khâu đào tạo và phát triển, kích thích động viên nhân
viên, tạo điều kiện cho nhân viên phát huy tối đa năng lực
e Quy trình cung ứng dịch vu (Process)
Du lịch là ngành dịch vụ, cung ứng dịch vụ thường diễn ra theo một quy
trình Chất lượng và đặc tính của dịch vụ phụ thuộc khá nhiều vào việc thiết
lập và vận hành tiến trình này như thế nào Kinh doanh du lịch thành công thì việc tổ chức hoạt động phải nhanh chóng, nhịp nhàng giữa các khâu từ khâu
lên chương trình đến vận chuyé:
Trang 39
- Chính sách quan hệ đối tác (Partnership)
Không như các ngành dịch vụ khác, P thứ 7 trong phối thức Marketing là môi trường vật chất Trong ngành kinh doanh chương trình du lịch với những
đặc thù riêng, P thứ 7 chính là quan hệ đối tác Quan hệ đối tác bao gồm quan hệ giữa công ty lữ hành và khách sạn, nhà hàng, công ty vận chuyền, điểm mua sắm, khu vui chơi giải trí Các doanh nghiệp lữ hành và đối tác có sự phụ thuộc rất lớn trong việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng Các đối tác cung cấp
một phan sản phẩm du lịch Do đó, khi đối tác đảm bảo chất lượng dịch vụ,
mang lại sự hài lòng cho du khách, dẫn đến sự thành công của doanh nghiệp kinh doanh lữ hành Các doanh nghiệp lại tiếp tục hợp tác với các đối tác này, từ đó mang lại lợi nhuận cho đối tác Vì vậy, các doanh nghiệp lữ hành cần có
những chính sách quan hệ với đối tác sao cho mối quan hệ hai chiều này ngày
Trang 40KET LUAN CHUONG 1
Dịch vụ được định nghĩa là bất cứ hoạt động nào mà một bên có thể
cung ứng cho bên kia và cung ứng này là vô hình và không tạo ra bất kỳ sự sở
hữu nào về vật chất cụ thể Việc sản xuất ra dịch vụ có thể hoặc không sử dụng các hỗ trợ của sản phẩm vật chất
Mô hình marketing mix cho dich vụ gồm 7P: sản phẩm (Product), gid (Price), phân phối (Place), xúc tiền cô động (Promotion), con người (Person), tiến trình (Process) và môi trường vật chất (Physical environment)
Phát trié
sản phẩm dịch vụ bao gồm hai nội dung: hoàn thiện chất lượng
sản phẩm và phát danh mục sản phẩm Có 5 tiêu chí để đánh giá chất lượng
chương trình du lịch: tiêu chuẩn tiện lợi, tiện nghỉ, vệ sinh, an toàn, lịch sự
chu đáo Phát triển danh mục sản phẩm theo 3 chiều: phát triển độ rộng, chiều
sâu và chiều dài của danh mục sản phẩm
Theo Luật Du Lịch Việt Nam: “ Du lịch sinh thái là hình thức Du lịch
dựa vào thiên nhiên, gắn với bản sắc văn hóa địa phương với sự tham gia của cộng đồng nhằm phát triển bền vững”
Những đặc trưng cơ bản của hoạt động kinh doanh DLST gồm : (1) Du lịch sinh thái dựa vào thiên nhiên và văn hóa bản địa, (2) Giảm thiểu tác động tiêu cực của du lịch đến môi trường tự nhiên và văn hóa, (3) Du lịch sinh thái còn góp phần giáo dục môi trường, (4) Du lịch sinh thái phải đóng góp cho
các nỗ lực bảo tồn và phát triển bền vững, (5) Du lịch sinh thái đem lại lợi ích kinh tế và xã hội cho cộng đồng
Trên cơ sở tham khảo các tài liệu, tác giả đã xây dựng cơ sở lý luận về
sản phẩm dịch vụ, nội dung phát triển sản phẩm dịch vụ và Du lịch sinh thái Kết quả Chương I sẽ là cơ sở để thực hiện các nội dung tiếp theo của luận