Việc làm khách hàng hài lòng giữ một vai trò quan trọng đối với các doanh nghiệp và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ, để từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Đối với ngành thủ công mỹ nghệ chất lượng cao thì điều này càng trở nên có ý nghĩa hơn khi Chính phủ Việt Nam đang tập trung tái cơ cấu nền nông nghiệp và thực hiện cơ giới hóa và hiện đại hóa nông nghiệp. Thực tế cho thấy hiện tại có nhiều doanh nghiệp lớn chuyển sang kinh doanh vào lĩnh vực nông nghiệp, nên doanh nghiệp nào dành được mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng, doanh nghiệp đó sẽ thắng lợi và phát triển. Vì khi làm hài lòng khách hàng thì không những doanh nghiệp đó giữ được các khách hàng hiện tại, mà còn có thêm các khách hàng tiềm năng khác, bởi vì một khách hàng nếu hài lòng về doanh nghiệp nào đó sẽ kể cho nhiều người khác biết đến Công ty. Do đó, chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng đang trở thành chiến lược quan trọng hàng đầu của các doanh nghiệp.
BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI PHILALAI PY LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGÀNH MARKETING NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM CỦA CƠNG TY ECO GREEN VIỆT NAM Hà Nội – 2022 Philai Py Luận văn tốt nghiệp BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGÀNH MARKETING NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LỊNG CỦA CƠNG TY ECO GREEN VIỆT NAM Giảng viên hướng dẫn: Họ tên sinh viên: TS Ngô Văn Quang Philalai PY Mã sinh viên: Hà Nội – 2022 Philai Py Luận văn tốt nghiệp MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN .6 DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH ẢNH LỜI MỞ ĐẦU .9 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU .10 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 11 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 11 KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI .12 CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ SẢN PHẨM VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 13 1.1 Sản phẩm 13 1.1.1 Khái niệm sản phẩm .13 1.1.2 Phân loại sản phẩm .13 1.1.3 Thuộc tính sản phẩm giá trị 14 1.1.4 Khái niệm chất lượng sản phẩm .16 1.1.5 Vai trò chất lượng sản phẩm 17 1.1.6 Các nhân tố định đến chất lượng sản phẩm dịch vụ .19 1.2 Sự hài lòng 23 1.2.1 Khái niệm hài lòng khách hàng 23 1.2.2 Phân loại hài lòng .24 1.2.3 Các nhân tố định đến hài lòng khách hàng 26 1.2.4 Tầm quan trọng việc đo lường hài lịng khách hàng 30 1.3 Một số mơ hình nghiên cứu nước 31 Philai Py Luận văn tốt nghiệp 1.3.1 Mô hình nghiên cứu nước ngồi 31 1.3.2 Mơ hình nghiên cứu nước 38 CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY ECO GREEN VIỆT NAM .40 2.1 Giới thiêu công ty Eco Green Việt Nam 40 2.1.1 Giới thiệu chung 40 2.1.2 Chức nhiệm vụ công ty .43 2.1.3 Tầm nhìn, xứ mệnh định hướng phát triển tương lai 44 2.1.4 Cơ cấu máy tổ chức quản lý mối quan hệ phận.46 2.2 Mơ hình nghiên cứu hài lòng sản phẩm công ty 50 2.3 Phương pháp nghiên cứu 53 2.3.1 Quy trình nghiên cứu 53 2.3.2 Nghiên cứu định tính 56 2.3.3 Nghiên cứu định lượng 57 2.3.4 Quy trình thiết kế bảng hỏi 60 2.3.5 Các biến thang đo .61 2.3.6 Mẫu nghiên cứu 64 3.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 65 3.1.1 Theo giới tính 65 3.1.2 Theo độ tuổi 65 3.1.3 Theo nghề nghiệp 66 3.1.4 Theo trình độ học vấn 67 3.1.5 Theo thu nhập hàng tháng .67 3.2 Đánh giá thang đo 68 3.2.1 Kiểm định độ tin cậy qua hệ số Cronbach’s Alpha .68 3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 71 3.2.3 Phân tích tương quan Pearson .74 Philai Py Luận văn tốt nghiệp 3.2.4 Phân tích hồi quy đa biến 75 CHƯƠNG KẾT LUẬN 79 4.1 Định hướng công ty Eco Green Việt Nam nhằm nâng cao hài lòng khách hàng sản phẩm 79 4.2 Đề xuất giải pháp nâng cao hài lòng khách hàng sản phẩm công ty Eco Green Việt Nam .80 4.2.1 Giải pháp sản phẩm 80 4.2.2 Giải pháp hoạt động chiêu thị 81 4.2.3 Giải pháp hoạt động Trách nhiệm xã hội 82 4.2.4 Giải pháp hoạt động thương hiệu .84 4.2.5 Giải pháp giá 85 KẾT LUẬN .87 TÀI LIỆU THAM KHẢO 88 PHỤ LỤC……………………………………………………………………… 90 Philai Py Luận văn tốt nghiệp LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này, em nhận giúp đỡ nhiều từ thầy giáo nhà trường, từ gia đình, bạn bè anh, chị công ty TNHH Thương mại Dịch vụ Eco Green Việt Nam Đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới nhà trường, tạo điều kiện để chúng em có hội tham gia đợt thực tập đầy bổ ích Bên cạnh đó, tận tình hướng dẫn giúp đỡ thầy Ngơ Văn Quang trợ giúp đắc lực để em hồn thành tốt khóa luận tốt nghiệp lần Đồng thời, em vô biết ơn quý công ty TNHH Thương Mại Dịch vụ Eco Green Việt Nam, anh, chị cơng ty dạy tận tình giúp đỡ em nâng cao mặt chuyên môn kỹ cần thiết để em có thêm hành trang vững trước thực bước “trường đời” Tuy nhiên thời gian có hạn kiến thức cịn hạn chế nên khóa luận tốt nghiệp khơng thể tránh khỏi thiếu sót Em mong nhận bảo thầy/cô để hồn thiện khóa luận chuẩn bị tốt cho q trình cơng tác sau Em xin chân thành cảm ơn! Philai Py Luận văn tốt nghiệp DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Mã ngành kinh doanh công ty Eco Green Việt Nam 43 Bảng 2.2 Thành phần thang đo mã hóa 64 Bảng 3.1: Thống kê mẫu theo giới tính 65 Bảng 3.2:Thống kê mẫu theo độ tuổi 65 Bảng 3.3: Thống kê mẫu theo nghề nghiệp 66 Bảng 3.4: Thống kế mẫu theo học vấn .67 Bảng 3.5: Thống kế mẫu theo thu nhập hàng tháng 67 Bảng 3.6 Hệ sô số Cronbach’s Alpha thang đo 69 Bảng 3.7 Hệ số KMO kiểm định Barlett’s biến độc lập 71 Bảng 3.8 Phương sai trích 72 Bảng 3.9: Ma trận xoay .72 Bảng 3.10 Kết phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc 74 Bảng 3.12 Các tiêu chí đánh giá mơ hình hồi quy đa biến .76 Bảng 3.13.Kết phân tích hệ số hồi quy 78 DANH MỤC HÌNH Ả Hình 1.1: Mơ hình khoảng cách chất lượng dịch vụ 33 Hình 1.2: Mơ hình chất lượng dịch vụ Servqual 35 Hình 1.3: Mơ hình nhận thức chất lượng thoả mãn 37 Hình 1.4: Mơ hình chất lượng dịch vụ Gronroos .38 Hình 1.5: Mơ hình sổ hài lịng khách hàng Việt Nam 39 YHình 2.1: Sơ đồ máy tổ chức công ty .46 Hình 2.2: Sơ đồ máy phòng Marketing 49 Hình 2.3: Mơ hình tác giả đề xuất 51 Hình 2.4: Quy trình nghiên cứu 54 Philai Py Luận văn tốt nghiệp LỜI MỞ ĐẦU LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Việc làm khách hàng hài lòng giữ vai trò quan trọng doanh nghiệp tổ chức nỗ lực nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, để từ nâng cao lực cạnh tranh doanh nghiệp Đối với ngành thủ công mỹ nghệ chất lượng cao điều trở nên có ý nghĩa Chính phủ Việt Nam tập trung tái cấu nông nghiệp thực giới hóa đại hóa nơng nghiệp Thực tế cho thấy có nhiều doanh nghiệp lớn chuyển sang kinh doanh vào lĩnh vực nông nghiệp, nên doanh nghiệp dành mối quan tâm trung thành khách hàng, doanh nghiệp thắng lợi phát triển Vì làm hài lịng khách hàng khơng doanh nghiệp giữ khách hàng tại, mà cịn có thêm khách hàng tiềm khác, khách hàng hài lịng doanh nghiệp kể cho nhiều người khác biết đến Công ty Do đó, chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng trở thành chiến lược quan trọng hàng đầu doanh nghiệp Công ty TNHH Thương Mại Dịch Vụ Eco Green Việt Nam thành lập năm 2018 có bước phát triển nhanh tồn diện, trở thành công ty hàng đầu ngành thủ công mỹ nghệ chất lượng cao Tuy nhiên, bên cạnh thành tựu đạt cơng ty phải đối đầu với khó khăn, thách thức Mặt khác, việc phát triển sản phẩm, dịch vụ cơng ty lại cịn bộc lộ nhiều hạn chế như: sản phẩm, dịch vụ công ty chưa tạo dựng thương hiệu riêng, quy mô sản phẩm, dịch vụ nhỏ, chất lượng dịch vụ thấp, sức cạnh tranh yếu đặc biệt tính phù hợp số sản phẩm cơng ty chưa cao Bên cạnh đó, hoạt động marketing cơng ty cịn Philai Py Luận văn tốt nghiệp 10 bộc lộ nhiều hạn chế nên tỷ lệ khách hàng tiếp cận sử dụng sản phẩm, dịch vụ cơng ty chưa nhiều Chính thế, để Cơng ty tiếp tục tồn phát triển, vươn lên tự khẳng định Cơng ty cần phải chủ động đưa chiến lược đắn, bước phù hợp thực nhiều biện pháp đồng thời Một biện pháp cần thiết Cơng ty phải hiểu rõ khách hàng mình, tìm hiểu yếu tố làm cho khách hàng hài lịng sản phẩm, dịch vụ Cơng ty để từ có sở tiếp tục phát triển sản phẩm, dịch vụ Công ty Đó lý tơi chọn để tài: “Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng sản phẩm công ty Eco Green Việt Nam” MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Đề tài “Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng sản phẩm cơng ty Eco Green Việt Nam” gồm có mục tiêu sau: Hệ thống hóa sở lý luận sản phẩm thủ công mỹ nghệ chất lượng cao nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng doanh nghiệp Khám phá nhân tố ảnh hưởng đến hài lịng khách hàng với cơng ty Eco green Việt Nam, xây dựng mơ hình nghiên cứu đo lường nhân tố ảnh hưởng Thơng qua mơ hình nghiên cứu q trình phân tích liệu, đánh giá mức độ hài lòng khách hàng sản phẩm công ty Eco Green Việt Nam Đưa giải pháp rõ ràng, cụ thể thiết thực nhằm nâng cao hài lòng khách hàng công ty Philai Py Luận văn tốt nghiệp 98 Item-Total Statistics Corrected Item- Cronbach’s Scale Mean if Scale Variance Total Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Correlation Deleted TH1 15.0091 9.697 727 848 TH2 15.0364 9.962 675 861 TH3 15.1273 10.938 627 871 TH4 15.1636 9.588 745 844 TH5 15.0455 9.622 781 835 Nhân tố Sự Trách nhiện xã hội (XH) Reliability Statistics Cronbach’s Alpha N of Items 852 Item-Total Statistics Corrected Item- Cronbach’s Scale Mean if Scale Variance Total Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Correlation Deleted XH1 17.2603 7.235 768 854 XH2 17.2700 8.333 876 864 XH3 16.3423 8.427 760 887 XH4 17.4541 8.154 654 846 XH5 0Nhân tố hài lòng ( HL) Reliability Statistics Philai Py Luận văn tốt nghiệp 99 Cronbach's Alpha N of Items 863 Item-Total Statistics Corrected Item- Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Total Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Correlation Deleted XH1 12.3000 6.879 867 867 XH2 11.9364 6.969 878 865 XH3 10.8818 7.756 785 897 XH4 10.8727 8.154 985 894 Phụ lục 4: Kết phân tích nhân tố khám phá EFA Đối với biến độc lập KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Philai Py Approx Chi-Square 853 1703.691 df 190 Sig .000 Luận văn tốt nghiệp 100 Philai Py Luận văn tốt nghiệp 101 Rotated Component Matrixa Component GC2 893 GC5 888 GC1 849 GC3 846 GC4 845 HD1 849 HD4 838 HD5 833 HD2 825 HD3 765 CL5 810 CL2 805 CL4 787 CL3 785 CL1 778 DD4 818 DD5 790 DD1 742 DD2 727 DD3 708 CT1 756 CT2 834 CT3 732 CT4 747 CT5 852 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Philai Py Luận văn tốt nghiệp 102 Đối với biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 832 Approx Chi-Square 235.097 df Sig .000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Component Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 2.916 72.905 72.905 554 13.855 86.760 305 7.622 94.381 225 5.619 100.000 Total 2.916 % of Variance 72.905 Cumulative % 72.905 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Component HL2 907 HL4 890 HL3 863 HL1 746 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Philai Py Luận văn tốt nghiệp 103 Philai Py Luận văn tốt nghiệp 104 Phụ lục 5: Kết phân tích tương quan Pearson Correlations HL HL Pearson Correlation CL Sig (2-tailed) CL HD GC DD HD GC DD 526 889** 261** 318** 010 000 006 001 N 110 110 110 110 110 Pearson Correlation 526 157 148** 479** Sig (2-tailed) 010 101 017 676 N 110 110 110 110 110 889** 157 268** 301** Sig (2-tailed) 000 101 055 101 N 110 110 110 110 110 261** 148** 268** 561** Sig (2-tailed) 006 017 055 N 110 110 110 110 110 318** 479** 301** 561** Sig (2-tailed) 001 676 101 324 N 110 110 110 110 Pearson Correlation Pearson Correlation Pearson Correlation 324 110 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) Philai Py Luận văn tốt nghiệp 105 Phụ lục 6: Kết phân tích hồi quy đa biến Model Summaryb Model R R Square 891a Adjusted R Std Error of the Square Estimate 789 787 Durbin-Watson 38492 1.718 a Predictors: (Constant), DD, HD, CL, GC b Dependent Variable: HL ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square Regression 60.102 15.026 Residual 15.557 105 148 Total 75.660 109 F Sig 101.410 000b a Dependent Variable: HL b Predictors: (Constant), CL, CT, XH, GC, TH Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized t Sig Collinearity Statistics Coefficients Philai Py Luận văn tốt nghiệp 106 B (Constant) Std Error 1.002 256 GC 308 059 CT 436 CL TH XH Beta Tolerance VIF 4.136 005 348 3.142 002 633 1.579 050 472 4.634 000 895 1.117 557 058 591 4.983 003 723 1.383 381 061 406 5.127 000 599 1.670 423 051 325 5.7478 000 567 1.5678 a Dependent Variable: HL Philai Py Luận văn tốt nghiệp 107 Phụ lục 7: Thống kê mơ tả trung bình Nhân tố Chất Lượng Sản phẩm Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation CL1 170 1.00 5.00 3.7182 83646 CL2 170 1.00 5.00 3.7545 89017 CL3 170 1.00 5.00 3.5818 95189 CL4 170 1.00 5.00 3.4818 93585 CL5 170 1.00 5.00 3.6909 86465 Valid N (listwise) 170 Nhân tố Giả Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation GC1 170 2.00 5.00 3.7273 89759 GC3 170 2.00 5.00 3.7818 86078 GC4 170 2.00 5.00 3.7727 95456 GC5 170 2.00 5.00 3.8455 1.01535 Valid N (listwise) 170 Nhân tố Chiêu thị Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation CT1 170 1.00 5.00 3.8364 98173 CT2 170 2.00 5.00 3.8091 98144 CT3 170 2.00 5.00 3.7182 83646 CT4 170 1.00 5.00 3.6818 98551 Philai Py Luận văn tốt nghiệp 108 CT5 170 Valid N (listwise) 170 1.00 5.00 3.8000 94626 Nhân tố Thương hiệu Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation TH1 170 1.00 5.00 3.8818 96481 TH2 170 1.00 5.00 3.9273 88524 TH2 170 1.00 5.00 3.8455 96912 TH2 170 2.00 5.00 4.0182 82375 TH2 170 1.00 5.00 3.9182 87924 Valid N (listwise) 170 Nhân tố TNXH Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation XH1 170 1.00 5.00 4.5674 9737 XH2 170 1.00 5.00 3.7474 9367 XH3 170 1.00 5.00 3.9570 9837 XH4 170 2.00 5.00 3.6288 8238 XH5 170 1.00 5.00 3.3934 9367 Valid N (listwise) 170 Philai Py Luận văn tốt nghiệp 109 Sự hài lòng Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation HL1 170 2.00 5.00 3.3636 1.02023 HL2 170 2.00 5.00 3.7273 98530 HL3 170 2.00 5.00 3.7818 94220 HL4 170 2.00 5.00 3.7909 96826 Valid N (listwise) 170 Thống kê trung bình nhân tố Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation CL 170 1.00 5.00 3.6455 74522 GC 170 2.20 4.80 3.7764 77613 TH 170 1.80 5.00 3.7691 77729 CT 170 1.20 5.00 3.9182 78905 XH 170 2.00 5.00 3.6659 83314 HL 170 2.00 5.00 3.8763 73838 Valid N (listwise) 170 Philai Py Luận văn tốt nghiệp 110 Philai Py Luận văn tốt nghiệp ... cao nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng doanh nghiệp Khám phá nhân tố ảnh hưởng đến hài lịng khách hàng với cơng ty Eco green Việt Nam, xây dựng mơ hình nghiên cứu đo lường nhân tố ảnh hưởng. .. văn tốt nghiệp 11 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng sản phẩm công ty Eco Green Việt Nam Phạm vi nghiên. .. TRẠNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY ECO GREEN VIỆT NAM 2.1 Giới thiêu công ty Eco Green Việt Nam 2.1.1 Giới thiệu chung Tên công ty viết tiếng Việt: CÔNG TY TNHH THƯƠNG