XÁC ĐỊNH mô HÌNH CHIẾN l NG ược và xây dự CHIẾ ượ – n l c MARKETING MIX

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING - - TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN HỌC KỲ ĐẦU, NĂM 2021 MARKETING CHIẾN LƯỢC Đề Tài: Phân Tích Ngành Bán Lẻ Tại Việt Nam, Môi Trường Cạnh Tranh Và Xây Dựng Chiến Lược Marketing – Mix Cho Chuỗi Cửa Hàng Tiện Lợi Circle K Việt Nam LỚP HỌC PHẦN: 2031101073302 SINH VIÊN THỰC HIỆN: Nguyễn Trọng Khang Nguyễn Thị Ngọc Nga Phạm Thị Yến Nhi Hoàng Thị Thanh Nga THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - 2021 TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com BẢNG MỨC ĐỘ HOÀN THÀNH CƠNG VIỆC Mức độ hồnh STT Họ Tên MSSV Công việc giao thành công việc (%) 100% 100% i TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com - Xây dựng chiến lược giá - Xây dựng chiến lược quy trình - Kết luận - Bảng phân tích đối thủ cạnh tranh - Chân dung khách hàng mục tiêu - Xây dựng chiến lược chiêu thị - Xây dựng chiến lược người - Kết luận ii TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com MỤC LỤC CHƯƠNG GIỚI THIỆU VỀ CHUỖI CỬA HÀNG TIỆN LỢI CIRCLE K 1.1 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN 1.2 NHIỆM VỤ, CHỨC NĂNG VÀ ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY 1.3 CƠ CẤU TỔ CHỨC CỦA CIRCLE K 1.4 KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CHƯƠNG PHÂN TÍCH NGÀNH BÁN LẺ VÀ MÔI TRƯỜNG CẠNH TRANH 2.1 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ TẠI VIỆT NAM 2.2 PHÂN TÍCH MƠ HÌNH PEST 2.2.1 Yếu tố trị 2.2.2 Yếu tố kinh tế 13 2.2.3 Yếu tố xã hội 14 2.2.4 Yếu tố công nghệ 18 2.2.5 Phân tích chất mơi trường 22 2.3 PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG 30 2.3.1 Phân tích khách hàng kênh bán lẻ truyền thống 31 2.3.2 Phân tích khách hàng kênh bán lẻ đại 32 2.4 PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH 45 2.4.1 Bảng phân tích đối thủ cạnh tranh 45 2.4.2 Chân dung đối thủ cạnh tranh trực tiếp: Ministop 45 2.4.3 So sánh Circle K Ministop 50 2.5 VỊ THẾ CẠNH TRANH VÀ THỊ PHẦN 53 iii TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com 2.6 CHÂN DUNG KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU 54 2.7 PHÂN TÍCH STP CỦA CIRCLE K 55 CHƯƠNG XÁC ĐỊNH MƠ HÌNH CHIẾN LƯỢC VÀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX 58 3.1 MƠ HÌNH BCG 58 3.2 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX 61 3.2.1 Xây dựng chiến lược sản phẩm 61 3.2.2 Xây dựng chiến lược giá 64 3.2.3 Xây dựng chiến lược phân phối 66 3.2.4 Xây dựng chiến lược chiêu thị 71 3.2.5 Xây dựng chiến lược người 77 3.2.6 Xây chiến lược quy trình 81 3.2.7 Xây dựng chiến lược vật chất 84 CHƯƠNG KẾT LUẬN 86 TÀI LIỆU THAM KHẢO 87 iv TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com CTKM TP.HCM PR v TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com DANH MỤC BẢNG Bảng 3.1: Các combo cố định Circle K 65 vi TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Sơ đồ tổ chức máy Circle K Hình 1.2 : Sơ đồ doanh thu chuỗi cửa hàng tiện lợi Hình 2.1: Sơ đồ vị cạnh tranh Circle K 53 Hình 2.2: Sơ đồ phân khúc thị trường theo địa lý 56 Hình 3.1: Doanh thu bán lẻ hàng hóa dịch vụ giai đoạn 2010-2019 58 Hình 3.2: Thống kê số lượng cửa hàng tiện lợi tháng đầu năm 2020 59 Hình 3.3: Trà sữa đá xay Circle K 63 Hình 3.4: Sản phẩm gà rán Circle K 64 Hình 3.5: Mơ hình cửa hàng tiện lợi xăng 68 Hình 3.6: Poster chương trình khuyến tháng 72 Hình 3.7: Một số mẫu thẻ dành cho khách hàng Circle K 76 Hình 3.8: Quy trình mua hàng khách hàng Circle K 82 Hình 3.9: Quy trình mua hàng “Scan and Pay” khách hàng Circle K 83 Hình 3.10: Poster trang trí Circle K vào lễ giáng sinh 85 vii TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com CHƯƠNG GIỚI THIỆU VỀ CHUỖI CỬA HÀNG TIỆN LỢI CIRCLE K 1.1 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN Bắt đầu từ năm 1951 bang Texas, Mỹ Fed Harvey thành lập chuỗi cửa hàng bán lẻ đặt tên KAY’s có 1000 cửa hàng US, kinh doanh mặt hàng loại lương thực, thực phẩm, thiết bj viễn thông, đồ điện gia dụng, hàng may mặc, mỹ phẩm, sản xuất ăn, thức ăn chế biến sẵn , Qua thời gian phát triển đổi tên thành Circle K trở thành thương hiệu cửa hàng tiện lợi uy tín rộng khắp, tiếng tồn giới chất lượng sản phẩm dịch vụ chăm sóc khách hàng tuyệt vời với 16.000 cửa hàng, bao gồm: • Hơn 14.800 cửa hàng công ty điều hành hoạt động Mỹ, Canada, Đan Mạch, Na Uy & Đơng Âu • Hơn 2.380 cửa hàng Circle K nhượng quyền hoạt động nhiều nước khác giới, gồm: Campuchia, Trung Quốc, Hy Lạp, đảo Guam, Hồng Kông, Honduras, Indonesia, Jamaica, Mexico, Mông Cổ, New Zealand, Ả Rập Saudi, Macau, Các Tiểu Vương Quốc Ả Rập Thống Nhất, Việt Nam Chuỗi cửa hàng tiện lợi hoạt động 24/24 – Circle K – thức đến Việt Nam với cửa hàng khai trương vào ngày 20 tháng 12 năm 2008 Quận 1, Tp.HCM Đại diện Công ty TNHH V ng Tr n Đ , đơn vị mua nhượng quyền thương hiệu Circle K Việt Nam vào hoạt động Sáu tháng cuối năm 2008, Circle K tiếp tục khai trương cửa hàng khác TP.HCM s tiến vào thị trường bán lẻ Hà Nội, Đà Nẵng, Nha Trang, Cần Thơ, V ng Tàu… Sau gần năm có mặt thị trường bán lẻ Việt Nam, Circle K phát triển lên tới 200 cửa hàng (tại Thành phố Hồ Chí Minh, Thủ Hà Nội Và Thành phố biển V ng Tàu) Kế hoạch đến năm 2018 s có 550 cửa hàng 20 t nh thành nước TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com Hiện Cirle K chiếm trọn tin tưởng khách hàng sản phẩm đa dạng, phong phú dịch vụ chăm sóc khách hàng tuyệt vời Cho đến hệ thống cửa hàng Circle K Việt Nam lên tới số gần 400 cửa hàng khắp nước Tất cửa hàng nhận quan tâm đặc biệt từ phía người dân Với phát triển ngày lớn mạnh hệ thống Circle K Việt Nam chắn vài năm bạn s bắt gặp hình ảnh cửa hàng Circle K nhiều chất lượng dịch vụ c ng s tốt Đây điều đáng mừng để giúp người dân Việt Nam tiết kiệm thời gian, công sức c ng hòa nhập vào sống đại 1.2 NHIỆM VỤ, CHỨC NĂNG VÀ ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY Nhiệm Vụ: Mang đến cho khách hàng trải nghiệm mua thú vị, an toàn tiện lợi với nhiều lựa chọn sản phẩm, thức ăn nhanh chất lượng phong cách phục vụ nhanh thân thiện Với tiêu chí gói gọn chữ F (4Fs) (Fresh – Sản phẩm phải tươi ngon, Friendly – Nhân viên phải thân thiện với khách hàng, Fast – Phục vụ nhanh chóng Full – Hàng hóa đa dạng) Tầm Nhìn: Trở thành chuỗi cửa hàng tiện lợi ưa chuộng Việt Nam Sứ Mệnh: Mang đến không gian mua sắm thú vị, thân thiện đáng tin cậy cho khách hàng với mặt hàng, dịch vụ, ăn phong phú, đa dạng phục vụ nhanh chóng niềm nở Chiến Lược: Khơng ngừng phát triển với hình mẫu cửa hàng tiện lợi, nâng tầm trải nghiệm mua khách hàng với đa dạng sản phẩm, thức ăn chất lượng phong cách phục vụ nhanh nhẹn gọn gàng, an toàn thân thiện Đồng thời xây dựng văn hóa quan tâm tới người môi trường TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com -Thời gian xem TIEU L phẩm nhanh (5 10 phút) thời gian khách hàng lại trung bình (30 phút-1 tiếng) phương ă t Đa dạng - Thời gian mở cửa tuần kể ngày lễ -Tần suất 3-4 lần/ tuần - Giới tính: nữ, nam - Thu Tuổi:nhập: từ 15-40 thấptrung bình - Nghề nghiệp: học sinh, sinh viên, văn ph ng Chân dung khách hàng - Tâm lý: muốn mua hàng nhanh chóng bảo chất lượng ngồi cịn tìm nơi để học hội hộp với chi phí thấp - Phong 24/7 t ngày - Giới tính: nam, nữ - Độ tuổi: từ 12-30 tuổi - Những dân cư khu vực, học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng ăn từ Hàn 43 TIEU LUAN MO - Có điều hịa, chỗ ngơi rộng, wifi mạnh miễn phí phù hợp để ngồi ăn, học tập - Thức ăn nhanh gần g i với người Việt: g i cuốn, cơm biến trự c tiếp Dịch vụ mang tính nhanh thân thiện, gọn như: mì trộn, đại Lợi ích tìm kiếm - xun cập nhật nhằm thúc đẩy nhu cầu bánh bao đảm thể mua sắm bảo vệ sinh - Có khách hàng chất dinh dưỡng mua khung - Giao hàng - Đầy đủ sản 24/7 tiện lợi, đa phẩm thiết yếu - Không gian dạng sản hàng ngày thương hiệu thoải mái, có phẩm đồ ăn nhanh hay quen thuộc, giá chổ ngh ngơi nước giải phải - Thức ăn khát tươi ngon - Thanh toán nhanh gọn, nhiều phương thức toán, nhiều dịch vụ: nạp thẻ cào, tốn hóa đơn điện nước minh bạch tiện lợi đậm chất Châu Á - Thức ăn - Nhiều loại dinh dưỡng nhanh đa sản phẩm dạng thiết yếu - Mua hàng nhiều ưu đãi khác thuận tiện, có đa dạng Khơng quầy tự sản phẩm gian rộng, phục vụ đại wifi, máy lạnh 24/7 cơm gà… - Sử dụng dịch vụ tiện lợi nạp thẻ cào, Thanh toán háo toán háo đơn đơn điện tiền điện nước… tiền nước TIE U LU AN MO I wnl oad : skk nch at1 23 @g mai l.co m 2.4 PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH 2.4.1 Bảng phân tích đối thủ cạnh tranh Tầm quan Tiêu chí trọng Vị cạnh tranh Giá Nhận biết thương hiệu Hệ thống phân phối Dịch vụ hậu Khuyến mãi/ PR Sự tập trung chiến lược TIEU LUAN MOI4 download0.14 : skknchat123@gmail334.com4 Trình độ sản xuất Sự ổn định tài Trình độ công nghệ Đổi sản phẩm Tổng cộng (không trọng số) Tổng cộng (có trọng số) Thang đo: – Mạnh; – Khá mạnh; – Trung bình; – Khá yếu; – Yếu Từ bảng phân tích đối thủ cạnh tranh, ta thấy Ministop đối thủ cạnh tranh trực tiếp Circle K phân khúc cửa hàng tiện lợi 2.4.2 Chân dung đối thủ cạnh tranh trực tiếp: Ministop Ministop chuỗi cửa hàng tiện lợi, với mơ hình kinh doanh cửa hàng nh mang tính chiến lược, thành viên tập đoàn AEON - nhà bán lẻ hàng đầu Nhật Bản MiniStop gia nhập vào thị trường Việt Nam vào tháng 12/2011, với 140 cửa hàng thị trường TP.HCM 45 TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com Cửa hàng tiện lợi đời sở hợp tác thương hiệu G7 mart Việt Nam MiniStop Nhật Tổng vốn đầu tư cho dự án 10 triệu USD Trong đó, G7Mart chiếm 75% cổ phần Ministop đóng góp 25% Năm 2015, Ministop chấm dứt hợp đồng với G7, đồng thời tiến hành th a thuận nhượng quyền với Ministop Việt Nam - nhánh hoạt động tập đoàn Việt Nam thành lập gần nguồn vốn nước, để tiếp tục mở rộng phát triển kinh doanh ❖ Mục tiêu tương lai Mục tiêu Ministop mở 200 cửa hàng v ng năm tiếp tục mở rộng lên số 800 v ng 10 năm Ministop c ng đặt mục tiêu phát triển sản phẩm theo phong cách độc đáo riêng mình, biến Ministop thành nơi thư giãn buổi tối, trước ngủ Bên cạnh đó, Ministop muốn xây dựng thể chế doanh nghiệp mang lại giá trị góp phần nâng cao mức sống người dân Việt Nam ❖ Chiến lược kinh doanh Ministop Xác lập khu vực chiếm lĩnh Vì chuỗi cửa hàng tiện lợi mua sản phẩm từ nhà sản xuất bán chúng cửa hàng Vì thế, khơng có khác biệt lớn giá mua - giá bán Chi phí phân phối chiếm gần 10% giá mua, điều yếu tố then chốt định tính hiệu kinh doanh Nhiệm vụ quan trọng hệ thống cửa hàng tiện ích cố gắng giảm chi phí phân phối Từ thành lập, Ministop vận dụng chiến lược theo TIEUphươngLUANphápMOIgọilà download“xáclậpkhuvự:c chiskknchat123@gmailếmlĩn”,cónghĩalàtậptrung.comsựhoạt động vào nhữ ng khu vực định mở nhiều cửa hàng Ministop không mở cửa hàng nhiều quận mà ch tập trung vào khu vực định phí phân phối giảm nhà cung cấp khơng phải giao hàng cự ly xa Thời gian giao hàng c ng rút ngắn Có thuận lợi chiến lược “xác lập khu vực chiếm lĩnh” tạo hiệu ứng quảng cáo Họ tăng doanh số tất cửa hàng mà không cần quảng cáo phương 46 TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com tiện truyền thơng đại chúng, theo tiết kiệm khoản chi phí lớn Ngồi ra, nhân viên hỗ trợ tư vấn di chuyển dễ dàng giúp đỡ chủ cửa hàng cách nhanh chóng hiệu Từ thành lập, Ministop chưa thay đổi chiến lược mở cửa hàng theo phương thức “xác lập khu vực chiếm lĩnh” này, họ hiểu tầm quan trọng hệ thống phân phối Hệ thống thông tin hỗ trợ chiến lược hậu cần Hệ thống hậu cần Ministop s khơng thiết thực khơng có hệ thống thông tin tổng hợp Phiếu đặt hàng từ cửa hàng đến lúc 10:00 sáng trước giao hàng ngày Thế nhưng, phiếu đặt cơm hộp hay bữa trưa nhận vào 10:00 sáng giao chiều hơm Thơng tin đặt cơm hộp gửi qua mạng ISDN đến máy chủ văn ph ng điều hành thông tin chuyển tự động đến nhà sản xuất đại lý 10:45 sáng đến trưa Theo hướng dẫn giao hàng, nhà sản xuất s hướng dẫn cho trung tâm giao hàng tập trung Từ trưa đến 13:00 chiều, kê giao hàng cho nhà sản xuất, kê lô hàng cho cửa hàng kê giao hàng lần giao gửi từ máy chủ đến trung tâm giao hàng tập trung Hàng giao s phân loại cho cửa hàng phù hợp với kê lô hàng Theo cách này, thời gian yêu cầu cho việc giao hàng rút ngắn đáng kể Bảo quản mùi vị độ tươi thực phẩm Để bảo quản mùi vị tươi thực phẩm mức cao, nhiệt độ thích hợp phải trì suốt lúc giao hàng Ministop chia hàng hóa làm bốn loại khác nhau: hàng đơng lạnh, hàng ướp lạnh, hàng nhiệt độ bình thường hàng đóng gói bảo quản Vì cơm hộp sản phẩm chiến lược chủ chốt Ministop xem xét phương pháp giao hàng tốt Để trì độ tươi, hộp cơm trưa nhiều loại giao chuyến xe đặc biệt có nhiệt độ bên 20 độ C Vì cơm 47 TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com hộp s khác phụ thuộ c vào từ ng thờ i gian ngày lịch giao hàng Ministop s chia làm lần/ngày: sáng, trưa tối để đáp ứng yêu cầu khách hàng Ministop xem việc bảo quản độ tươi mùi vị công cụ để khác biệt với hàng hóa đối thủ cạnh tranh khác Vai trò hệ thống phân phối ngày quan trọng cạnh tranh với đối thủ ngày trở nên gay gắt Biến Ministop thành nơi thư giãn buổi tối, trước ngủ Ngay từ đầu Ministop triển khai hình thức thiết kế combo store giống TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com Nhật (hình thức gộp chung cửa hàng tiện lợi với cửa hàng chế biến thức ăn nhanh) Cửa tiệm c ng lắp đặt 50 chỗ ngồi khu vực ăn uống tầng Vì nơi để thể nguyện vọng tạo xã hội tràn ngập tiếng cười ăn ngon, tiện lợi, bày biện đẹp, Ministop giữ nguyên thiết kế triển khai Tại cửa hàng vào tầm 7-8 tối, có nhiều gia đình đến ăn lẩu oden kem tươi, c ng có bà mẹ đưa tới hóng mát trước ngủ Việc đưa gia đình đến việc đến vào buổi tối, c ng thành phần khách hàng vào thời điểm khác hoàn toàn so với Nhật Ở Nhật thời gian ban ngày s bận rộn buổi tối, Việt Nam ngược lại Ở Việt Nam buổi tối thường nóng người tìm chỗ tránh nóng Nhưng cửa hàng khác họ đóng cửa vào buổi tối, tin bắt buộc họ phải ăn Nhưng Ministop ch với kem tươi thoải mái tránh nóng Chính mà số người lựa chọn chỗ để thư giãn trước ngủ đông Các nhân viên chung tay xây dựng thể chế mang lại giá trị Ở Nhật Bản nhiều nhân viên có thâm niên 10 đến 30 năm nên có nhiều người mang cảm giác gắn bó, điều trở thành nét đặc trưng Vì thế, Ministop c ng hi vọng Việt Nam c ng s hợp tác với nhân viên lâu dài Ministop muốn tuyển dụng người có tư tưởng muốn cố gắng xây dựng phát triển thương 37 hiệu nh thành tên tuổi lớn Việt Nam Khi 48 TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com ... ĐỊNH MƠ HÌNH CHI? ?N L? ?? ?C VÀ XÂY D? ?NG CHI? ?N L? ?? ?C MARKETING – MIX 58 3.1 MƠ HÌNH BCG 58 3.2 XÂY D? ?NG CHI? ?N L? ?? ?C MARKETING - MIX 61 3.2.1 Xây d? ?ng chi? ?n l? ?? ?c s? ?n phẩm... h? ?c c? ?ng nghệ đất n? ?? ?c Việt Nam hình thành vi? ?n nghi? ?n c? ??u c? ?ng nghệ c? ?ng nghiệp theo mơ hình ti? ?n ti? ?n giới khu v? ?c c? ?ng l? ??p tư nh? ?n Ngu? ?n l? ? ?c tài cho khoa h? ?c c? ?ng nghệ từ ng? ?n sách nhà n? ?? ?c. .. 3.2.2 Xây d? ?ng chi? ?n l? ?? ?c giá 64 3.2.3 Xây d? ?ng chi? ?n l? ?? ?c ph? ?n phối 66 3.2.4 Xây d? ?ng chi? ?n l? ?? ?c chiêu thị 71 3.2.5 Xây d? ?ng chi? ?n l? ?? ?c ng? ?ời 77 3.2.6 Xây chiến