XÁC ĐỊNH mô HÌNH CHIẾN l NG ược và xây dự CHIẾ ượ – n l c MARKETING MIX

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING - - TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN HỌC KỲ ĐẦU, NĂM 2021 MARKETING CHIẾN LƯỢC Đề Tài: Phân Tích Ngành Bán Lẻ Tại Việt Nam, Môi Trường Cạnh Tranh Và Xây Dựng Chiến Lược Marketing – Mix Cho Chuỗi Cửa Hàng Tiện Lợi Circle K Việt Nam LỚP HỌC PHẦN: 2031101073302 SINH VIÊN THỰC HIỆN: Nguyễn Trọng Khang - MSSV: 1921000845 Nguyễn Thị Ngọc Nga - MSSV: 1921001135 Phạm Thị Yến Nhi - MSSV: 1921000758 Hoàng Thị Thanh Nga - MSSV: 1921001073 THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - 2021 0 BẢNG MỨC ĐỘ HỒN THÀNH CƠNG VIỆC Mức độ hồnh STT Họ Tên MSSV Cơng việc giao thành cơng việc (%) - Lịch sử hình thành phát triển Circle K - Tổng quan thị trường bán lẻ Việt Nam - Yếu tố trị - Phân tích khách hàng kênh bán lẻ truyền thống đại Nguyễn Trọng Khang - Chân dung đối thủ cạnh tranh 1921000845 trực tiếp: Ministop 100% - So sánh Circle K Ministop - Bảng phân tích đối thủ cạnh tranh - Phân tích STP Circle K - Mơ hình BCG - Xây dựng chiến lược phân phối - Kết luận - Nhiệm vụ, chức định hướng phát triển công ty - Yếu tố xã hội - Phân tích chất môi trường: Yếu tố xã hội Nguyễn Thị Ngọc Nga 1921001135 - Phân tích khách hàng kênh bán lẻ đại: Cạnh tranh thương hiệu siêu thị mini, cạnh tranh thương hiệu cửa hàng tiện lợi - Bảng phân tích đối thủ cạnh tranh i 0 100% - Xây dựng chiến lược giá - Xây dựng chiến lược quy trình - Kết luận - Cơ cấu tổ chức Circle K - Yếu tố kinh tế - Phân tích chất mơi trường: Yếu tố kinh tế - Phân tích khách hàng kênh bán lẻ truyền thống Phạm Thị Yến Nhi - Phân tích khách hàng kênh bán lẻ 1921000758 đại 100% - Bảng phân tích đối thủ cạnh tranh - Vị cạnh tranh thị phần - Xây dựng chiến lược sản phẩm - Xây dựng chiến lược vật chất - Kết luận - Kết hoạt động kinh doanh - Yếu tố cơng nghệ - Phân tích chất mơi trường: Yếu tố cơng nghệ - Phân tích khách hàng kênh bán lẻ đại: Cạnh tranh thương hiệu Hoàng Thị Thanh Nga TMĐT, cạnh tranh thương hiệu 1921001073 siêu thị - Bảng phân tích đối thủ cạnh tranh - Chân dung khách hàng mục tiêu - Xây dựng chiến lược chiêu thị - Xây dựng chiến lược người - Kết luận ii 0 100% MỤC LỤC CHƯƠNG GIỚI THIỆU VỀ CHU ỖI CỬA HÀNG TIỆN LỢI CIRCLE K 1.1 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN 1.2 NHIỆM VỤ, CHỨC NĂNG VÀ ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY 1.3 CƠ CẤU TỔ CHỨC CỦA CIRCLE K 1.4 KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CHƯƠNG PHÂN TÍCH NGÀNH BÁN LẺ VÀ MÔI TRƯỜNG CẠNH TRANH 2.1 TỔNG QUAN V Ề THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ TẠI VIỆT NAM 2.2 PHÂN TÍCH MƠ HÌNH PEST 2.2.1 Yếu tố trị 2.2.2 Yếu tố kinh tế 13 2.2.3 Yếu tố xã hội 14 2.2.4 Yếu tố công nghệ 18 2.2.5 Phân tích chất mơi trường 22 2.3 PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG 30 2.3.1 Phân tích khách hàng kênh bán lẻ truyền thống 31 2.3.2 Phân tích khách hàng kênh bán lẻ đại 32 2.4 PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH 45 2.4.1 Bảng phân tích đối thủ cạnh tranh 45 2.4.2 Chân dung đối thủ cạnh tranh trực tiếp: Ministop 45 2.4.3 So sánh Circle K Ministop 50 2.5 VỊ THẾ CẠNH TRANH VÀ TH Ị PHẦN 53 iii 0 2.6 CHÂN DUNG KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU 54 2.7 PHÂN TÍCH STP CỦA CIRCLE K 55 CHƯƠNG XÁC ĐỊNH MƠ HÌNH CHIẾN LƯỢC VÀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX 58 3.1 MƠ HÌNH BCG 58 3.2 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX 61 3.2.1 Xây dựng chiến lược sản phẩm 61 3.2.2 Xây dựng chiến lược giá 64 3.2.3 Xây dựng chiến lược phân phối 66 3.2.4 Xây dựng chiến lược chiêu thị 71 3.2.5 Xây dựng chiến lược người 77 3.2.6 Xây chiến lược quy trình 81 3.2.7 Xây dựng chiến lược vật chất 84 CHƯƠNG KẾT LUẬN 86 TÀI LIỆU THAM KHẢO 87 iv 0 DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT CTKM : Chương trình khuyến TP.HCM : Thành Phố Hồ Chí Minh PR : Public Relations – Quan hệ công chúng v 0 DANH MỤC BẢNG Bảng 3.1: Các combo cố định Circle K 65 vi 0 DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Sơ đồ tổ chức máy Circle K Hình 1.2 : Sơ đồ doanh thu chuỗi cửa hàng tiện lợi Hình 2.1: Sơ đồ vị cạnh tranh Circle K 53 Hình 2.2: Sơ đồ phân khúc thị trường theo địa lý 56 Hình 3.1: Doanh thu bán lẻ hàng hóa dịch vụ giai đoạn 2010-2019 58 Hình 3.2: Thống kê số lượng cửa hàng tiện lợi tháng đầu năm 2020 59 Hình 3.3: Trà sữa đá xay Circle K 63 Hình 3.4: Sản phẩm gà rán Circle K 64 Hình 3.5: Mơ hình cửa hàng tiện lợi xăng 68 Hình 3.6: Poster chương trình khuyến tháng 72 Hình 3.7: Một số mẫu thẻ dành cho khách hàng Circle K 76 Hình 3.8: Quy trình mua hàng khách hàng Circle K 82 Hình 3.9: Quy trình mua hàng “Scan and Pay” khách hàng Circle K 83 Hình 3.10: Poster trang trí Circle K vào lễ giáng sinh 85 vii 0 CHƯƠNG GIỚI THIỆU VỀ CHUỖI CỬA HÀNG TIỆN LỢI CIRCLE K 1.1 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN Bắt đầu từ năm 1951 bang Texas, Mỹ Fed Harvey thành lập chuỗi cửa hàng bán lẻ đặt tên KAY’s có 1000 cửa hàng US, kinh doanh mặt hàng loại lương thực, thực phẩm, thiết bj viễn thông, đồ điện gia dụng, hàng may mặc, mỹ phẩm, sản xuất ăn, thức ăn chế biến sẵn , Qua thời gian phát triển đổi tên thành Circle K trở thành thương hiệu cửa hàng tiện lợi uy tín rộng khắp, tiếng tồn giới chất lượng sản phẩm dịch vụ chăm sóc khách hàng tuyệt vời với 16.000 cửa hàng, bao gồm: • Hơn 14.800 cửa hàng công ty điều hành hoạt động Mỹ, Canada, Đan Mạch, Na Uy & Đơng Âu • Hơn 2.380 cửa hàng Circle K nhượng quyền hoạt động nhiều nước khác giới, gồm: Campuchia, Trung Quốc, Hy Lạp, đảo Guam, Hồng Kông, Honduras, Indonesia, Jamaica, Mexico, Mông Cổ, New Zealand, Ả Rập Saudi, Macau, Các Tiểu Vương Quốc Ả Rập Thống Nhất, Việt Nam Chuỗi cửa hàng tiện lợi hoạt động 24/24 – Circle K – thức đến Việt Nam với cửa hàng khai trương vào ngày 20 tháng 12 năm 2008 Quận 1, Tp.HCM Đại diện Công ty TNHH Vng Trn Đ, đơn vị mua nhượng quyền thương hiệu Circle K Việt Nam vào hoạt động Sáu tháng cuối năm 2008, Circle K tiếp tục khai trương cửa hàng khác TP.HCM s tiến vào thị trường bán lẻ Hà Nội, Đà Nẵng, Nha Trang, Cần Thơ, Vng Tàu… Sau gần năm có mặt thị trường bán lẻ Việt Nam, Circle K phát triển lên tới 200 cửa hàng (tại Thành phố Hồ Chí Minh, Thủ Hà Nội Và Thành phố biển Vng Tàu) Kế hoạch đến năm 2018 s có 550 cửa hàng 20 tnh thành nước 0 Hiện Cirle K chiếm trọn tin tưởng khách hàng sản phẩm đa dạng, phong phú dịch vụ chăm sóc khách hàng tuyệt vời Cho đến hệ thống cửa hàng Circle K Việt Nam lên tới số gần 400 cửa hàng khắp nước Tất cửa hàng nhận quan tâm đặc biệt từ phía người dân Với phát triển ngày lớn mạnh hệ thống Circle K Việt Nam chắn vài năm bạn s bắt gặp hình ảnh cửa hàng Circle K nhiều chất lượng dịch vụ cng s tốt Đây điều đáng mừng để giúp người dân Việt Nam tiết kiệm thời gian, cơng sức cng hịa nhập vào sống đại 1.2 NHIỆM VỤ, CHỨC NĂNG VÀ ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY Nhiệm Vụ: Mang đến cho khách hàng trải nghiệm mua thú vị, an toàn tiện lợi với nhiều lựa chọn sản phẩm, thức ăn nhanh chất lượng phong cách phục vụ nhanh thân thiện Với tiêu chí gói gọn chữ F (4Fs) (Fresh – Sản phẩm phải tươi ngon, Friendly – Nhân viên phải thân thiện với khách hàng, Fast – Phục vụ nhanh chóng Full – Hàng hóa đa dạng) Tầm Nhìn: Trở thành chuỗi cửa hàng tiện lợi ưa chuộng Việt Nam Sứ Mệnh: Mang đến không gian mua sắm thú vị, thân thiện đáng tin cậy cho khách hàng với mặt hàng, dịch vụ, ăn phong phú, đa dạng phục vụ nhanh chóng niềm nở Chiến Lược: Khơng ngừng phát triển với hình mẫu cửa hàng tiện lợi, nâng tầm trải nghiệm mua khách hàng với đa dạng sản phẩm, thức ăn chất lượng phong cách phục vụ nhanh nhẹn gọn gàng, an toàn thân thiện Đồng thời xây dựng văn hóa quan tâm tới người môi trường 0 Cạnh tranh thương hiệu siêu thị mini Bách hóa xanh Địa điểm mua Cách thức mua/ Mua ? Vinmart + Co.op Food - Mua hàng trực tiếp - Mua hàng trực tiếp - Mua hàng online thông chi nhánh cửa hàng cửa hàng toàn qua website cửa (Lê Văn Việt, Tăng Nhơn thành phố hàng Co.op Food Phú A…) - Mua online thông qua app điện thoại - Mua hàng online thông qua website cửa hàng - Mua hàng trực tiếp - Mua online qua app cửa hàng toàn điện thoại thành phố - Được thoải mái quan sát, - Được thoải mái quan sản phẩm ưng ý sát, sản phẩm ưng ý trưng bày quầy kệ trưng bày quầy kệ - Được xem hình ảnh, thơng tin chi tiết sản phẩm, - Đa dạng phương thức lựa chọn sản phẩm, tham toán (Tiền mặt, khảo giá, số lượng hàng ATM, Visa, Zalo pay…) lại feedback - Thời gian mở cửa từ 6h khách hàng sử dụng đến 21h tất ngày website hay ứng tuần kể ngày lễ dụng - Tần suất: 2-3 lần/tuần - Đa dạng phương thức toán (Tiền mặt, ATM, Visa, Zalo pay…) - Thời gian mở cửa từ 6h30 đến 21h30 tất ngày tuần kể ngày lễ - Được thoải mái quan sát, sản phẩm ưng ý trưng bày quầy kệ - Được xem hình ảnh, thơng tin chi tiết sản phẩm, lựa chọn sản phẩm, tham khảo giá, số lượng hàng lại feedback khách hàng sử dụng website hay ứng dụng - Đa dạng phương thức toán (Tiền mặt, ATM, Visa, Zalo pay…) - Thời gian mở cửa từ 6h đến 22h tất ngày tuần kể ngày lễ - Tần suất: 2-3 lần/tuần - Tần suất: 4-5 lần/tuần 40 0 Nhân học: Nhân học: Nhân học: - Giới tính: 70% nữ, 30% - Giới tính: 70% nữ, 30% - Giới tính: 70% nữ, nam nam 30% nam - Tuổi: từ 17-50 tuổi Chân - Nghề nghệp: bà nội dung trợ, học sinh, sinh viên, khách nhân viên văn phng hàng - Tâm lý: Thích tiện lợi giá rẻ phải đảm bảo chất lượng - Tuổi: từ 18-55 tuổi - Tuổi: từ 15-60 tuổi - Nghề nghiệp: Học sinh, Nghề nghiệp: Nội trợ, sinh viên, nhân viên văn học sinh, sinh viên, nhân viên văn phng phịng - Tâm lý: sẳn sàng - Tâm lý: mong muốn trả thêm tiền để trải sử dụng sản nghiệm phẩm đạt chất lượng tốt, an tồn - Thu nhập: Trung bình - Thu nhập: Trung bình, cao thấp, Trung bình - Thu nhập: Trung bình - Gía rẻ so với siêu thị khác Lợi ích tìm kiếm - Nhanh chóng, tiện lợi, - Khách hàng đa dạng chủng loại thoải mái mua sắm lựa sản phẩm chọn sản phẩm - Sản phẩm đa dạng có quầy kệ thức ăn tươi sống (cá tôm, - Cơ sở hạ tầng tốt, thoải - Thực phẩm thịt ) xem mái kiểm tra để đảm bảo chợ thu nh - Đi kèm nhiều dịch vụ chất lượng đến tay - Được tư vấn thơng tin đóng tiền điện, tiền khách hàng sản phẩm từ nhân viên bán nước… - Phương thức hàng có nhu cầu - Các sản phẩm ln tốn đa dạng - Khơng gian rộng rãi mát tươi mẻ - Tố chức kinh doanh có trình độ quản lý cao - Thanh tốn đa dạng với nhiều hình thức - Phương thức tốn - Các chương trình khuyến đa dạng giúp mua nhiều với dịch vụ hậu 41 0 Cạnh tranh thương hiệu cửa hàng tiện lợi Thương hiệu Cricle K GS 25 - Eleven B’Mart Ministop - Gần 70 năm hoạt động thị trường giới gần 12 năm hoạt động thị trườngViệt Nam Cricle K xem doanh nghiệp lâu đời đầu cho xuất dịch vụ tiện lợi cửa hàng - GS25 thuộc tập đoàn GS Retail Hàn Quốc thành lập vào năm 1990, tự hào đại diện tiêu biểu cho hệ thống cửa hàng tiện lợi đất nước xứ sở kim chi… - Eleven thành lập vào năm 1927 tên gọi Southland Ice có trụ sở Texas Mỹ - Ministop chuỗi cửa hàng tiện lợi với hình thức kinh doanh nhoe mang tính chiến lược - Tại Việt Nam có 400 cửa hàng thành phố lớn TP HCM, Hà Nội, Vng Tàu, s tiếp tục phát triển để đáp ứng nhu cầu khách hàng khắp nơi - Với nổ lực không ngừng GS25 trở thành thương hiệu cửa hàng tiện lợi số với 14.000 cửa hàng vào 1/2019 B’Mart nghe tên người thấy lạ tiền thân Family mart quen thuộc Năm 2013 Thái Lan mua lại công ty đổi tên thành B’Mart - Cửa hàng tiện lợi - Eleven Việt Nam mở vào năm 2017 thực thông qua nhượng quyền độc quyền cho công ty cổ phần Seven System Việt Nam - Hiện thương hiệu có tới 150 chi nhánh TP HCM - Là thành viên tập đoàn AEON - Ministop gia nhập vào thị trường Việt Nam vào tháng 12/2011, với 140 cửa hàng TP HCM Family Mart Family Mart chuỗi cửa hàng tiện lợi lớn thứ giới với tổng Số lượng cửa hàng lên đến 24.000 Family Mart mở rộng mơ hình kinh doanh đặc biệt thị trường Châu Á Cheer - Cheer thương hiệu liên doanh Liên Hiệp hợp tác xã thương mại TP HCM NTUC FairPrice - Cheer có 35 cửa hàng TP HCM chưa có cửa hàng HN - Khách hàng - Được thoải - Mua trực - Với việc - Được thoải - Khu vực - Mua Cách thức mua thoải mái quan sát, sản phẩm ưng ý trưng bày quầy kệ Sản phẩm có in tên, biểu tượng thương hiệu, đóng gói, in nhãn theo nhu cầu mái lựa chọn, cửa hàng gần khu sinh sống cửa người Hàn, trường học khu dân cư đông đúc - Thời gian xem chọn sản phẩm nhanh (5-10 - Có quầy chế phút) thời biến chỗ cho gian khách hàng lại khách hàng trung bình tiếp c ửa hàng, mua hình thức đặt hàng qua ứng dụng sở hữu 150 khắp TP HCM, mở khu dân cư qua lại - Thanh toán trường học tiền mặt, thẻ tín - Cửa hàng dụng hay hoạt động ví Momo 24/7 khách Vnpay… hàng dễ dàng đến mua 42 0 mái quan sát, sản phẩm trưng bày quầy kệ cửa hàng gần nơi học tập, làm việc, khu vực ăn uống rộng - Trang bị rãi khu vực ăn - Thời gian uống xem cửa hàng chọn sản COMBO mơ phẩm hình kết hợp nhanh (