Đề tài Marketing sản phẩm văn hóa ở Tổng công ty sách Việt Nam trình bày cơ sở lý luận về marketing và marketing sản phẩm văn hóa. Đồng thời cho biết thực trạng của hoạt động marketing tại tổng công ty sách Việt Nam. Từ đó đưa đến những giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing tại tổng công ty sách Việt Nam.
Trang 1BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ VĂN HÓA THÔNG TIN TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN HOÁ
NGUYEN QUOC HUY
MARKETING SAN PHAM VAN HOA O TONG CONG TY SÁCH VIỆT NAM
LUAN VAN THAC SY VAN HOA HOC
HÀ NỘI - 2007
Trang 2
TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN HOÁ NGUYÊN QUỐC HUY
MARKETING SAN PHAM VAN HOA OTONG CONG TY SACH VIET NAM
CHU SÀNH ; VĂN HOÁ HỌC
03170
LUẬN VĂN THẠC SỸ VĂN HOÁ HỌC
'NGƯỜI HUONG DAN KHOA HOC
PGS TS TRAN NHOAN
HÀ NỘI - 2007
Trang 3
MỠ ĐẦU 1ý do lựa chọn để tài ỘTừ năm 1986 nên kinh tế nước ta đã có một sự thay đối quản trong as
cấp chuyển sang nn nh t thị trường có sự quản lý của nhà n định hướng xã hội chủ nghĩa, Cơ chế kinh tế mới khẳng dịnh vai rò quan trọng của hoạt động thương mui, địch vụ Nó là động lực phát iể ki tế xã hội Trong nên kắnh tế thj trường, iệc kắnh doanh các sản phẩm nói chúng và sản phẩm văn hoá nối iêng cũng nằm rong cá hoại động thương, "mại đồ (có dấu tự kỉnh doanh, hoạch toán lỗ lã, thực hiện chiến lược "matkeling, xúc tiến thương mại ) Vì vậy kinh doanh các sản phẩm vàn hoế cũng có những điềm tương đồng với các sản phẩm của các ngành nghề
chuyển từ nến kinh tế hành chắnh, chỉ huy tập chung, quan liều, hao
ức, theo
kinh doanh khác Tuy nbn, sin phim vin os edn mang những thuộc tắnh "hàng hoá đặc tha Vì vậy, kinh doanh sản phẩm văn hoá vữa phải đâm bảo cđạ được hiệu qui kinh ế tối đa vữa phấi đảm bảo mục tiêu chắnh tỷ xã bội Việc đáp ứng và kắch thắch quan hệ cung cầu vế sản phẩm văn hoá có ý Ổnga o lớn và gi vj rf quan trọng ong việc giáo dục, thường thức, phát triển tắ thức khoa học cho nhân dân,
Trang 4
động trực iếp đến in suất, lu thông, phân phố, lợi nhuận và tiêu dùng Vi vay vige nghien edu vé marketing rong toàn bộ cấc quá tình rên là một nhiệm vụ quan trọng dối với Tổng công ty sách Việt Nam nhằm dạt được hiệu quả kinh tế và góp phần phát iển xã hội
`Với ý nghĩa như rên chúng tđỉ chọn và nghiền cứu để i *Markcúne sản phẩm vân ho ở Tổng công ty sách Việt Nam)" ầm để ti luận vàn thạc sỹ văn hoá học, Đây là một ũnh vực chứa được đi su nghiên cứu Mặc đồ lĩnh vực này đã, đang và sẽ tác động trực iếp đến hiệu quả kinh doanh của ỘTổng công ty, Là một học iên cao học Văn hoá học, li lựa chọn vấn để trên đây để nghiên cửu tương ứng với một đ tài luận văn thạc sỹ Văn hoá học Để tài này vữa đảm bảo cách tiếp cận từ Văn hoá học, vừa đảm hảo SÊn của một Tĩnh vực văn hoá cụ thể Nó đáp ứng đúng nhu cầu
tắnh thực
của Tổng công ty sich Viet Nam hiện nay cũng như các Cũng ty phát hành, sich t địa phương khác
`Việc nghiên cứu về marketing ni chung cing nh marketing thường: "mui hối riêng đã có rất nhiều tác giá để cập và nhiều công tình được công bổ ở nghề nước cũng như trọng nước
~ Phillip Kouer wii "Marketing can bin Nhà xuất bản Thống kệ Hà Nội, năm 1995, ~ Briavili N.D ỘQuận ị và Markeing*- Nhà xuất bản Thông Tấn, năm 2003 = Gerard CA ỘNghe thuật hin hingỢ Nhà xuất bản Thành phố Hồ, ỘChắ Minh, năm 2000
= TS Phgm Thank Tama ỘMarketing trọng kắnh doanh sách tham khảo Nhà xuất bàn Giáo Dục.2000" (Để tài nghiên cứu khao học cấp ngành)
Trang 5
ỞTS Nguyễn Xuân Quang ỘMarke bản Thống kè Hà Nội, năm 2001
Ở Tập thể tác giả Trường Đại họ kinh tế quốc dân "Markedng và nghệ thuật kắnh doanhỢ - Nhà xuất bản Thống kế Hà Nội, năm 190%,
hạ thương mại dịch vụ" Nhà xuất
Tuy có nhiều ác giá ưung và nguài nước nghiền cứu về marketing, ung nghiên cứu makcting rong kắnh doanh các sẵn phẩm văn hoá, đặc bit là ở Tổng công ty xách Việt Nam thì chưa có ai đĩ su nhiên cứu Vì vậy đầy là một để ài mới, nghiên cứu độc ập Tuy nhiên quá rình thực hiện để tài chứng tôi có sử dạng một số liệu liền quan để làm t liệu tham khảo, nghiên cứu, khảo sát thực tf marketing Tổng công ty ách Việt Nam, AM:
và nhiệm vụ nghiền cứu của để ài Ở Mặc ÁCh nghiền cứu
+ ĐỂ tài nhằm hệ thống hos IY lug marketing va marketing sản phẩm văn hoá, Đặc bit lý luận này được vặn dụng tung kinh doanh sản phẩm văn hoi ở Tổng cong ty sắch Việt Nam
+ Phân tắch thực trọng hoạt động marketing tong kinh doanh sản phẩm văn hoá ở Tổng công y xách Việt Nam từ năm 2004 đến nay Từ đó sắt những thành công và tổn gi của việc đưa kiến thức narkcúng vào Xinh doanh sản phẩm văn hố ở Tổng cơng ty sách Việt Nam
+ ĐỂ nụ các giải hấp có tắnh khả th ong việc năng cao hiệu quả "marketing các sẵn phẩm văn hoi ở Tổng công ty sich Viet Nam ung bối cảnh hội nhập kắnh tế thếgiới
Trang 6
"marketing sẵn phầm văn hoá Vấn để này được làm rõ tồn cư ở vận dụng vào nh doanh in phẩm văn hố ở Tổng cơng ty sách Việt Nam,
Ọ Khảo xắ, diều tra việ thực hiện marketing trong kinh doanh sẵn phẩm văn hố ở Tổng cơng ty sách Việt Nam trong 3 năm qua Từ đó tìm rà Ộnguyên nhân của sự thành công và ổn ạĩ của vấn để này ở Tổng công ty sch Vigt Nam
+ Để xuất những giải pháp cụ thể để hoàn thiện hoạt động marketing Ổomg ĩnh vục kắnh doanh sản phẩm văn ho ở Tống công y sắch Việt Nam, -4.Đối tượng và phạm vỉ nghiên cứu
Đối lượng nghiên edu fi qué tinh dng dung marketing tong ki doanh sn phẩm van hod & Ting cing ty sich Vigt Nam Đó là các sản phẩm văn hoá với tắnh đặc thù_ xà những phang nhấp madeting được sử đụng để thực hiện các chiến lược kinh doanh sản phẩm văn hoá của Tổng công ty sách Viet Nam
Phạm vì nghiên cứu: Để t tập trung nghiên cứu thực tiến hoạt động maikeing trong kinh danh các sản phẩm văn hoá của Tổng công ty Ổsch Viet Nam, (1 nam 2001 đến năm 2006) Trong đố chủ yếu tập trung Ổvi ĩnh vực markeing các mặt hàng sách
5.'Phương pháp nghiên cứu
Trang 76 Đồng góp của luận van
ỘSo ti hoàn thành luận văn có những đồng góp sa day
HỆ thống hoá cơ xử lý luận về maikeing và markeing sẵn ph ân hoá ỏ Tổng công ty sách Việt Nam,
Ở Đánh giá đúng thực tang boat dong marketing rong kắnh doanh, sản phầm văn hoá ở Tổng công ty sách Việt Nam, chỉ ra những mặt đã đại được và chưa dạt được, đồng thời chỉ ra những nguyên nhân cơ bản của vấn dd tê,
Ở Đưa ra được những gii pháp mang tắnh kh thắ để nàng cao hiệu quả hoại động markeing trong kinh doanh các sản phẩm văn hoá của Tổng công ty sách Việt nam rong những năm tối
7 Cấu trúc của luận san
"Ngoài phần mở đu, kế luận, anh mục liệu thâm khảo và phụ lực, nội dụng của luận văn gồm 3 chương như sat:
ỘChương: Cơ sởlý luận vé marketing va marketing sin phim van hod ỔChuong2: Thue trang hoat dong marketing và hiệu quả kỉnh doanh,
công ty sách Việt Nam,
ỘChương: Những giải pháp để năng cao hiệu quả hoạt động marketing ủa Tổng công ty sách Việt nam
của Tôn
Trang 8'CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VA MARKETING VĂN HOÁ 1A Lịch sử marketing
Marketing với bản chấ à ùm kiếm, tổ chức định hướng thị trường liêu thụ sản phẩm; định hướng chiến lược sa phẩm để phù hợp với tị trưng: xú tiến = quảng cio sin phẩm và tạo ra các kệnh phản phối sim phẩm đến người tiêu dùng vốn đĩlốn ti một cách khách quan rong quá trình vận động của nÉn kinh ế thị rường: Còn khoa học markũng là những thành tựu của các nhà khoa học tổng kết từ thực iễn hoạt động marketing thành hệ thống ý luận thì mối ra dời Như váy, nếu xét lịch sử tổn ti và Ổht ign cta marketing th ta thấy trong tiến trình phát tiể của oi người thời kỳ của nên kinh tế sản bất bá lượn và nền kắnh ế tự cấp tự túc bấm hư chưa xuất hiện việc trao đối buôn bn trên thị trường VÃ vậy hoại động "marketing cũng chưa xuất hiện Tuy nhiền nến kắnh ế của nhân loại không đăng lạ ở đó Do công cụ sản xuấ phất iển và cách thức tổchức sản xuất luôn luôn được cải tiến, ồn ối sản phẩm được lầm ra tăng lên tương ứng Hiện tượng nơi thừa, ơi thiếu sản phẩm xuất hiện Từ đó dẫn tới việc rao đội sản phẩm hình thành và cũng hình thành các thị trường để buôn bắn sản phẩm Sìn xuất sản phẩm không còn đơn thuần là ự cấp tự tóc, mà bước sang thời kỳ sản xuất sản phẩm hàng hoá Nhà sản xất phải gắn kết với các
Trang 9
tường, Nối ắch khác n kắn tế tị trường xuất hiện, bất buộc hoạt động Ổmarketing xuất hiện Nếu đặt ào quá tình vận hành của lịch sử kinh tế nhân lai th ta thấy ở cuối chế độ phong kiển dã xuất hiện hoại động thị trường nga là xuất hiện hoạt động marketing Song phải đến thời kỳ "bản chủ nghĩa đặc biệt là sau các cuộc cách mạng tư sản Hà Lan, Pháp, Đức, Anh, Mỹ Chủ nghĩ tư bản đã chiến thắng chế độ phong kiến và lan ong kp toàn cấu Các nhà lư bản ổ i ti kiếm tị trường Trong đồ có một bắ kịch của nhân lo là giải cấp tư sản lãng doạn tiến hành xâm lược thuộc địa mà thực chất cũng
hin VE khách quan thời kỳ này hoạt động marketing tử nên phổ biến ỘCông wi thời gian phương thúc chắnh phục thị trường, phương thức nâng
Ổhim myc dich mi ng thị tường buôn
cao chế lượng sản phẩm và phương thú xúc ến và lập nh phản phi sẵn hầm cũng từng bước được nàng cao và boàn thiện để có một the ia Boat long marketing hign da như ngày nay Đồ chắn là ác bước di của lệh sử marketing
Trang 10
nghành kho hục để giảng dạ ở bậc tại học nhiễu bang cỉa nước Mỹ Cho đến những năm 60 ca thể ký X, từ Hoa Kỹ lý luận mvhcjng dể cược nghiên cứu
bu nước khác tên thể giới, đặc bệ là ở Châu Âu vị
đã được đưa vào ging dạy, cũng như ứng dụng ở các quốc gia tên tản cầu, Riêng ở nude ta, từ ngày dối mới đến nay, đặc biệlà từ thập niên 90 tia th kỹ trước cho tối các năm dẫu thể kỹ XAI, lý luận markeing cũng đã được tiến bành nghiễn cứu và đưa vào giàng dạy ở hầu hỗi các ưởng Đại họ kinh tẼ Trong đó nhiễu trường đã thành lập koa marketing dé dbo tạo ảnh vin marketing ở bộc dại học Hệ thông lý luận maảcúng đã được sắc nhà sản xuất kinh doanh đưa vào ứng đụng Trên đây là những nết khả quất về lịch sử hình thành và phất tiến muhetns, cũng như khoa học
marketing,
1.2 Hệ thống khái nig Marketing,
XVới nội dụng ngày cảng da dạng, phòng phú của hoại động marketine, cho nên nhiễu nhà khoa ọc dã quan tâm nghiền cứu và đưa rà nhiều khái niệm khác nhau về maieting, ty uộc vào cách nhìn nhận đối với vẫn dễ này, Sau dây là một số kh niệm marketing due st dung phd
biển rong nghiền cứu và ứng dụng
Trang 11
"Định nghĩa của John Củghen (nguời ÚC): "Miu ng là quá tình cũng cấp ding sin phẩm, đứng kênh, đúng luồng hàng, dúng thời gian, đúng vu, [28,47]
Ở Theo hiệp hội Marketing Hoa ky (American Marketing associ): ỘMarketing là thực hiện các hoại động lánh doanh nhm hướng vào dòng chuyển vận hàng hoá và dịch vụ từ ngưi sản xuất tối người iu thụ hoặc người sĩ đụng" |6, r3]:
`Với nhà kinh tếhọc JJ Lambin thù *Markcing, ó là quảng cá, là ắch thắch, là bán hàng bằng gây súc ép tứ là uần bộ những phương iện Bbắn hàng dõi khỉ mang tắnh chất tấn công được sử dụng dể chiếm thị trường hiện có Maekeing cũng là toàn bộ những công cụ phân tắch, phương pháp cđự đoán và nghiên cứu thị tường được sử dụng nhằm phát iển cách tiếp cận những nhu cầu và yêu cu", 6, t 2]
~ Định ngl
tổng quit vf marketing Nó bao gồm cả markeing rong sản xuất kinh oan va Marketing hoi: "Madkeing là hot động của con người hướng tới việc thoả mãn nh cấu và mong muốn thông qua quá tình trao đổi", 6, tớ
a Philip Kotler I mnt rong những định nghĩa có tắnh
Ở Theo Vign quân lý Malaysia, tì ỘMaksúng là nghệ thuật kết hợp vận dụng các quyền lực thiết yếu nhằm Khim ph, sing to, thoỖ man vi ceilên những nhủ cầu của khách hàng để tạo ra lỉ nhuậnỢ, [ 6, r 6
Nhà nghiền cứu %hauaw tì định nghĩa markeing như sau ỘMarketing in hop là tập hợp các cong cu v6 market
Trang 12+ Thữ nhất, markcng luôn uên gắn iền với hoạt động lành đoạnh `Nồ là sản phẩm của quá tình kắnh đoanh tong nền kinh t tị trường Nối cách khác muỗn kinh doanh thành đại, bắt buộc các nhà sản xất, các nhà
kinh doanh phải sử dụng marketing nbu một công cụ hữu hiệu Marked
là sơn đường để đưa lộ ình sin sult kắnh doanh dạ đến mục tiêu Quá nh kinh đoạnh và quá tắnh markcing đều nằm tong một chắn thề tông hả là cu bình kắnh doanh
+ Thứ ha, tắtcã các khả niệm đễu định vị vấn để thị tưởng là một thuộc tinh cia marketing Néi cách khác, markding có nhiềm vụ nghiên cu th mg, phn sch hi tig dé tim ranhu chu dich thực của người tiêu dùng, biến nhủ cầu đỏ thình mục đắch của nhà sản xuất Như vậy marketing không chỉ để tìm tị tường tiêu thụ, mã côn giúp nhà sản xuất ấp ứng đúng nhủ cầu của thị tường
+ Thứ ba các khi ni đu thần mạnh Huộc nh định vị in phẩm tat dng marketing Dic bit à thuộc tắnh xây dơng chến lược giá cả của sản phầm để đủ sic cạnh tranh trên thị trường
+ Thứ tự, các khá niệm đều rất coi trọng khâu quảng bá sản phẩm để làm cầu nội giữa nh sin xuất với người tiêu dùng, giữa cung với cầu trên thị trường Quảng bắ sản phẩm trổ thành một thuộc tin cia marketing
+ Thể nản, ẫu như khi niệm nho cũng đ cấp đến phương thúc hân phôi in phần đến người iu dang C6 thé đây vẫn đ it lập kênh hân phối sả phẫm mã các Khó niệm đễu xác định là mt thuc ah
Trang 13++ Thứ sáu, hầu hết các khái niệm đều chỉ rồ marketing không chỉ Ổmang lạ lợi ch cho nhà sản xuất, cho nhà knh đoanh, mà côn mang lạ lợi Ísh cho chỉnh người tiêu dùng Vi vậy, chắnh người tiêu dùng cũng phải am hiểu mai cũng dễ tự bảo vệ mình ong nề kinh thị rường,
+ Cuối ng bên cạnh những điểm co bận thing nhất rên dy cua hệ tổng kh
hững ẫu iệu riêng tong cách diễn dat, boặc ương một sổ nội dụng có thể do cc tú gi dã theo những phương phấp tiếp cận khác nhau, nhẫn mạnh mặt hy hoặc múa VI dụ đối với Viện nghiên côu markeing Anh quốc tì nhắn mạnh vẫn dễ ịnh vị Dị tường, sóc mua cỉa ngưi tiêu căng, Cỏnlonh - nhà kinh ngubi ÚC ti nhấn mạnh dẫn Lệnh phân phổi sản phẩm, Miập hội maikeing Hoa KY cũng chấn mạnh vào nh phản thác biệt này là để iễo, bố thực tến hot động th
jm marketing, th mai Khai niệm của mỗi ác giá còn có phất sân phẩm, trường là võ cùng phong phú, vô cũng đa dạng mà mỗi nhà nghiền cứu đều
cỗ thể lựa chọn cho mình một cách iẾp cận iệng
ỘTrên đây là hệ thông khii niệm cơ bản về marketing, cùng với những vấn để được rúta, được phần ch tử các khá niệm cơ bán đồ để vận đụng
gác chương sau
1.3 Các chức năng cơ bản của Marketing
Trang 141-31 Chức năng 1: Định vị, phân dogn vi lya chon th truimg mục tiêu
~_ Vì so phải định vị, phân đoạn và lựa chụn thị ường mục
ỔNiu ching ta da bie, dịnh vị phân đoạn và lựa chọn tị trường mục tiêu à mỘC rong những chức năng quơ trong nhất của hoạt động marketing trong quả tình tiến hành kắnh doanh rên thị tường Vì sao phải định vị, phân đoợ và lựa chọn tị tường mục tiêu? Bởi thị tưởng luôn luôn chứa đơng một số lượng r lớn khách bàng với những nhủ cầu, những đặc tắnh, những Khả năng mua sản phẩm khác nhau Vắ dụ, chỉ inh tiêng thị tường Hà Nội với hơn 3 tiểu dân, dã cho ta hình dụng sự da đang, đã chiều của số lượng khách hàng, của như cầu, của khả năng mus sắm Vi vi, bit ki một nhà sản xuất nào cũng không tế có đã khả năng đấp ứng được nh cầu tổng thể đó, Lê Ấy, bắt buộc phải định vi, phân đoạn Ổi Tua chon th tating mục tiêu cho phủ hợp với hoàn cảnh của từng nhà cing ứng sản phẩm Mặt khắc nhà kắnh doanh không chỉ có một mình kinh doanh rên thi ting Ho phi cạnh ranh vớ tt cả các nhà kắnh doanh khác Ngay cả lãnh doanh một chúng loi mặt hàng như kinh doanh xe máy 0Ô, iện toại đi động cũng diễn ra như vy Vi thé, bắt buộc phải nh vị, phân đoạn và la chọn thị trường mục ỏêu mới đâm hảo cho nhà sản xuất kinh doanh có hiệu quả Hơn thể nữa, nhà kắnh doanh thường chỉ Ộg8 mặt, hoặc một số thế mạnh nhất định vỀ sản phẩm hing hia va sin phẩm dịch vụ Lẽ đổ, để kắnh doanh sỗ hiệu quả, duy t ổn định và mở tông Hi phần các nhà kinh doanh phải tim cho mình những doạn thị rưởng phù hợp mà mình c kh năng đập ứng sức mua của khách hàng hơn bản sắc đổi thủ khác Tắtc các lý do trên đây dễu gi thắch tai sao phải ảnh vĩ
Trang 151<
Ở Phương pháp định vị thị trường, phân đoạn thị trường và lựa chọn tồi trường mục tiêu, Dễ phân doạn được thị trường
p trùng giải quyết 2 bước: lựa chọn được thị
trường mye teu, hoat dng marketing pl
+ Bước 1: Phân đoạn thị tưởng Nhiện vụ của bước này là phân Ổchia thị trường tổng thể thánh các nhóm khách hàng theo những đoạn khúc "khác nhau trên cơ sở phân ch, so ánh, tổng hợp tử ác căn cử như sau:
+ Can ct vio yế tổ "đo lưỡng đượcỢ nghĩa là phải làm rõ quy mô, site mua của khách hàng ở một đoạn khe nhất định Yêu ổ đo lường được là một trong những căn cứ đỀ phân đoạn thị trường Vì nó ni lên đặc tắnh của từng đoạn khúc Yếu tế này được biểu hiện cự thể như: la tuổi, gii tắnh, hụ thập của đối tượng khách hàng Vắ dụ, đoạn khúc tị tường với đới ượng người iêu dàng sinh viên các tường dại học tì độ tuổi thường là tử I8 đến 25 tuổi Giới tắnh bao gồm cả nam và nữ Sức mua phù hợp với
cốc sản phẩm bình dân, vì khả năng ch rã của loại khắch hàng này đang ở mức thấp,
Ấ Yếu tế "quy mô đủ lớnỢ, nghĩ là phải chỉ nụ được đoạn khúc thị trường có số lượng khách hàng cũng như sức mua đảm bảo cho khả năng kắnh doanh có hiệu quả Đây là một yếu tố rất hệ trọng ảnh hưởng đến phân đoạn thị tường, và quy mồ không đũ lớn thì không đủ sức hấp dẫn để đưa Vào lợ chọn thị rường mục iu
Trang 16+ Yếu tổ Ộheo đặc điểm địa lý của khách muaỢ, nghĩa là phải tim a những đặc điểm quốc gia, vùng miễn, nh, thành phổ Đây là yếu tổ ri ềquan trọng để phân đoạn thị tường vì nhu cấu khách mua thường phụ thuộc Ộào đặc điểm địa lý Vắ dụ như câu mua sẵn phẩm ân sáng của cư dân vùng Khắ hậu nóng khác với cư dân vùng khắ hậu hàn đới Đặc biệt yếu t này in, Vid, Hong tục tập quần về sức mua sản phẩm ti dng cia ng chi Âu khác hẳn với sức mua của người Việt Nam Nhữ yếu tố nhân đoạn theo đặc điểm đa lý mà các nhà kinh doanh sẽ lựa chọn được thị trường mục tiêu hợp lý
Ấ Yếu ế heo đặc điềm nhân khẩu học", nghĩa là phải chỉ rõ các nhóm khách mua thuộc nghề nghiệp nào, nh độ văn hố, hồn cảnh gia Gn, de big giới nh Với yếu ổ "nhán khẩu học sẽ đảm bảo cho phân Ổdog thi rường hiệ rổ lên được đặc iểm về nhu cầu mua sắm theo những, tiêu chắ iên đối đến các xố đa nhân khẩu Cc số đọ này có thể đễ đàng thư thập từ các cơ quan hành chắnh - quản lý nhán khẩu, Như vậy, trong quá trình tiến hành phân đoạn thị trường, những nhà hoạt động markeúng cẩn tầm đến các đơn vị quản lý hành chắnh để thu thập số liệu về "nhân Khẩu họcỢ theo từng đoạn khúc thị rường Từ đó đưa m kết loận của mình
Ổin bao him ci pong tue tap quần của khắch mua theo vi
= Yếu tổ Ộheo đặc điềm tâm lý họcỢ, nụ
của khách hàng để phân đoạn thị tường Ngày nạy tâm lý học không chỉ được đăng trong ngành sử phạm, các ngành quản lý xã hội mà cần đượ sử dạng phổ hiến rung các ngành kắnh tế Ngay rong hoại động marketing, tâm lý học cũng được sử dụng phổ biến ở mọi công đoạn marketing Riêng công đoạn phân đoạn thị tường thì yế tố 'âm ý khách hàngỢ được dùng cđể lạm cân cứ phân rỡ dặc điềm của tùng doạn khúc tị uường Mỗi đoạn khúc như vậy gồm những nhóm khách bàng tương đồng về mạ âm lý Đặc Bi là âm lý lứa tui, tâm lý nhóm, âm lý giá đình Vắ dụ, ếu đoạn khúc thị tường mà khách mua hấu hết là đ độ tuổi thanh niên th tâm lý mua im
là dựa vào yếu tổ tânHỹ
Trang 17sis
sản phần khác với ám lý mua sim sin phẩm ở lứa tuổi cao niên, hoặc đoạn "khúc thị tường là khách mua ử các khu chung cứ tì tảmlý mua sản phẩm, có đặc điểm mang tắnh sinh hoạt gia nh khác với đoạn khúc thị tường khách mua à cần bộ công chức các cơ quan khi mua sản phẩm phục vụ ăn nhanh tại công sử Nói cách khác yếu tổ tạc điềm tâm lýỢ giúp các nhà hoạt động marketing o6 thé tim ra die tắnh của các đoạn tị trường một cách hữu hiệu
~ Yiu tố 'Nheo hành vắỢ, nghĩa là phải chỉ rõ từng đoạn khúc thị tường người liêu dùng có các nhóm đồng nhất xế hành vỉ mua sản phẩm nh cách thúc lựa chọn sẵn phẩm, cách thức thanh toán, cách thức đổi xử với những người hấn sẵn phẩm, Trong hàn
"hao gốm những nhóm "lễ ắnhỢ rất thoáng ngược hị có những nhóm rất ỘKS tinhỢ, Ộkin ke Vi vy, i i hat dng marketing ph nghiên cứu, hải phân tắch thấu đáo từng hành vi khách hàng, để tìm ra đặc điểm hành vắ người mua của tùng đoạn khốc thị trường
ỘTrên đây là những yếu tổ quan ọng nhất được sử dụng để phân đoạn thị trường Đương nhiên các yếu tố đó thường dạn xen với nha trọng nhau và hệ luy với nhau Vắ dạ, ếu ố hành v phụ thuộc rất chật chế vào yếu tổ tâm lý, yếu tố âm lý lại phụ thuộc vào yếu tổ nhân khẩu học ` vày, đồi hỏi những người
phản tắch, ph
hoạt động markeing sẽ phân đoạn được các đoạn Khúc tị trường một cách Tổ tệ phân biệt được đặc ắnh giữa chúng, để có thể lựa chọn được những Ộđoạn thị tường mang tắnh mục tiêu trong kắnh daanh trên thương tường, Nếu không thực hiện phân đoạn thị trường thì Không phân bit được đầc
vi sửa người iêu dàng thường
marketing Khi phan doạn tị trường p tổng hợp để rúra kế luận cuối cùng Từ cấc yếu ố rên đây
Trang 18+ Bưệc 3: Lựa chọn thị tường mục tiên,
ỘSau khi đã phân đoạn được thị trường, m ra các đặc ắnh của các Ộđoạn khốc tị tường, bước 2l tiến hàn lựa chọn thị tường mục tiêu Thị trường mục tiêu chắnh là những đoạn khúc, mà nhà kinh doanh có thể mạnh của nũnh Muốn lựa chọn được những đoạn khúc thị trường mang tắnh mục tien, phi dựa vào cấc cơ số quy mô, mút lãng trường và s cạnh tranh đối với từng nhà kinh doanh Ba yếu tổ này thường được gọi chủng là sức hấp, cân của don thị vững làm căn cứ lựa chọn đoạn khúc tị trường mye,
Đối với quy mô tị tường, tì bất kỹ nhà kinh doanh nào cũng Xem, độ là căn cứ đổ lựa chọn thị rường mục iêu của mình Tuy nhiên các hằng lớn thường hướng vào các tị trường có quy mô tắm cũ vẻ sức mua Còn Ổhong nha kỉnh doanh nh và vừa tì thường hướng vào thị tường nh, Bồi những hãng la mới đã năng lực để kham những thị trường có quy mô lớn ỘCòn các hãng vữa và nhỏ thì phải lượng sóc nành Vì vậy, trong kắnh doanh, các hãng vừa và nhỏ thường lựa chọn thị ường mục tiêu như rên, Hơn thế Ổna ning thi tường có quy mô lớn thường rất hấp dẫn, nên cổ ri nhiều Ộhà kinh doanh hướng tới Còn những thị rường có quy mô nhỏ lẻ thường hả năng cạnh tran it gay git Vì vậy, các hãng vữa và nhỏ thường chọn thị trường có quy mồ vừa phấi vừa sứ:
Trang 19
Ộ7
"hấp dẫn của đoạn khúc thị trường cồn phụ thuộc vào khả năng cong ứng sản phẩm của tùng nhà sản xuấ Vì vậy mới phải
mục iêu sau kh đã phân đoạn thị tường,
Ấ Đối Với sốt cạnh tranh, đây là cơ sở quan trọng nhất để lựa chọn thị
iến hành lựa chọn thị trường trường mục iều Vì xết tận cùng, quy mô, mức tăng trường của các đoạn khúc thị tường cũng mới ch là những tham số để ha chọn thị tường tiêu, Sức cạnh tranh chắn là yếu tổ nội tại về sự hấp dẫn cũ thị tường Sức cạnh tranh ấy được cụ thể hoá ở các chỉ số về quyển thương lượng của Khách hùng Nơi nào khách hàng có quyền lự thị trường can, thì nơi ấy Ộngười bán sẽ bị ép giá và dị" vụ sau khi bán đồi hồi phải hoàn thiện ỘQuyển lự của khách hàng trên thị trường thường thể hiện ở cung vượt cầu, nghĩa à người bán và sản phẩm bán trên thị rường thì quá lớn Trong khỉ đồ người mua tì rất hé, chắnh trong điều kiện đó càng ăng lên "quyền lực của khách hàngỢ Hoje trong trường hợp thứ 2 là: nơi nào mà những người cảng cấp nguyên iu, tiết bị cho sản xuất có quyền áp đt giá, nghĩa] ri vào độc quyền,
xản phẩm bị động và dẫn tối không gi đúng lời hứa với người iêu đồng Kết quả trong trường hợp này, quyền lựa chọn của người mua cũng được
lì ơi ấy rất dễ xây ra hiện tượng làm chủ nhà cung ứng tăng lên, sức cạnh trình bị giảm sút Sức cạnh tranh cồn biến hiện các chỉ số lượng sản phẩm được cũng ứng đơn điệu, chỉ phắ ặn chuyển qá cao, ềho nên dân ôi nh tạng làm tỏất vụn người êu dàng Hoặc ngược lạ thị trường quá khó ắnh, như đồi hồi sản phẩm nào cũng phải có dịch vụ bổ xung, điều này cũng lầm giảm súc cạnh tranh của tị tường, Cuối cùng súc cạnh tranh của một đoạn khú thị tường còn gắn liền với mục tiêu chiến lược của nhà kinh doanh Như chúng ta đã biết, kinh doanh rên thị trường các hãng, các tập đoàn đều xây dụng cho mình mục tiêu chiến lược ng kinh doanh VI vậy, không phải lá nào cũng đồi hồi phải đạ tới mức tăng trưởng rấ sao gọi Bs Ộti
Trang 20
"Ngoài a, sức cạnh trình ca phụ thuộc vào yếu tố n định chắnh tr, Ổan ninh quốc gia và an toàn xã hội đối với từng đoạn khúc thị trường Yeu tế này thường ả khỉ đượ lý thuyết, markeúng để cập Song, rung thực tế "ồ không chỉ nh hường đến sức cạnh tranh mà còn là yếu tổ rất quan trọng để đo lường độ hấp dẫn của thị tường, của từng đoạn thị trường Bội rằng đà quy mỡ thị trường có lớn đến bao nhiêu, độ tăng trưởng cao hao nhiều, những ở đồ không ổn định về mại chắnh tị, an ninh không dược dâm bảo và "vấn để an oần xã hộ rất phú tạp thì không thể gọi là hấp dẫn đối vi nhà Kinh doanh Trên thực tế có nhiều đoạn khúc thị trường xét theo yếu tổ địa lý đăng ở rong ình trợng có chiến trình hoặc không ổn định chắnh tị tất khổ kẻu gọi các nhà kinh doanh, các hãng sản xuấ, các hãng buôn hân Tập trừng đầu tự tập trùng nỗ lực markeing của nình vào đây Điều này
căng nói lên yếu tổn định chắnh tr an nh và an tuần xã hội cũng là một diều kiện dễ đánh giá sức cạnh ranh, sức hấp dẫn của thị trường Không hải ngẫu nhiên xét tên bình diện tàn cấu từ ngày dối mới đến my Việt Nam trữ thành một đoạn khúc thị rường hấp dẫn, Đặc biệt là sau kh chúng 1u gia nhập tổ chức thương mai thế giới WTO Yếu tổ hàng đầu mà các tập cdoàn, mà các hãng kinh doanh lớn trên thế giái đánh giá dể đưa vào chỉ số cạnh anh, chỉ số hấp đn của Việt Nam chắnh là sy ổn định ề chắn tị Ấ Ổan nịnh, an tần xã hội được đảm ảo, Nối tổn li "súc hấp dẫn của đen khúc hị tườngỢ à tổng hoà cấc thông số về quy mô, mức tổng trưởng và
sút cạnh ranh tên cơ sử đánh i
chắnh xác đối si lừng đoạn thị tường đã được phân loại ở huôc 1 Dựa vào mức độ của sức hấp dẫn này mà các nhà "hoạch định muzketũng đưa ra sự lựa chọn những phán đoạn thị trường mục nh là những phân doạn có súc hấp dẫn nhất đối vũ từng nhà sản "xuất kinh doanh Đây chắnh là bước lựa chọn tị tường mục iu để từ đó
Trang 21cI9Ề
Ộnhau Nếu hước phân đoạn thực hiện không chuẩn xác thì bu lựa chọn thị trường mục iều cũng khó dạt tới mức chắnh xắc của nó Tuy nhiễn, trung đồ be lựa chọn tị tường mục liêu đời hỏi hải có khả năng tổng hợp cao "hơn, khả năng phần đoán và dự báo cao hơn, Vì vậy, dồi
động markeing cao hơn Hiệu quả khôn lường nếu lựa chọn sử thị tường mục tiêu, Vì nếu lựa chọn sử sẽ đầu tự, cong ứng sản phẩm sai địa chỉ và ẽ dẫn tới thất bại trong kinh doanh Đặc bi, đi với những nhà kinh Ộdoanh vữa và nhủ, ố vốn không lớn, năng lực sản xuấ không cao tì việc
õi năng lực hoạt
lựa chọn
Ổng đoạn này của hoạt động marketing tì không chỉ dẫn tới nh doanh, thất bại, mà còn đẫn ti phá sn hoàn toàn, Nói tôm li chúc năng thứ nhất Ổca marketing 1 định vị, phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu để mử trường mục tiêu căng tử nôn bệ trọng Nếu không coi rong đường cho kắnh doanh đạt hiệu quả cao nhất Chúc năng này nối lên marketing khong chi đơn thuần là phục vụ bán sản phẩm như trước dây người ta thường quan niệm Nó còn nằm ngay rong quổ tình sản xuất và kắnh doanh, giáp nhà sản xuất định vị được tị trường của mình, để chủ động sản suất sản phẩm đáp ứng nhu cầu thị tường Marketing còn làm nhiện vụ dự bảo thị rường, chữ không phải chỉlà nhất thời để phục vụ cho việc bán sẵn phẩm nhanh chống
1.32 Chức năng thứ 2: Định vị, lựa chọn danh mục sản phẩm tương thắch với thị trường mục iếu
Trang 22Ở Bước I: Định vị, phân loại sản phẩm và lựa chọn danh mục sản phẩm tối ưu Như chúng a đã bit sản phẩm kắnh doanh rên tị tường bào gồm 2 loại chủ yếu là sản phẩm hàng hoá và sản phẩm dịch vụ Đây cũng là 2 loi sẵn phẩm cơ bản rung các cam kế của những quốc gia thành viên `WTO Đối với loại sản phẩm này người ta thường phân loại tắnh năng của tổ như sau
+ Những sản nhắm có giá tị tiêm ẩn, nghĩ
Ộnhững giá tr thông thường còn chứa đựng những giá iểm ẩn để (hoà mãn những nhu cấu phụ của khách hàng Vắ dụ, khỉ mua sản phẩm xà phòng tâm, khách hàng không chỉ dồi hồi cong năng ty rửa chất bản Ổarth mot cc an toi mà còn có yêu cấu tăng thêm mồi thơm cho cơ thể `Yếu tế mùi thơm là mộttắnh năng phụ, nhưng bất kỹ nhà sản xuất nào cũng phải tắnh đến Trên thực tế hấu hết các sản phẩm bán rên thị ường đều có những giá tị tiềm ấn để chỉnh phục khách hàng Căng nhiều gi uj tm ấn sản phẩm càng có giá, Cắch phân loại này trong hoạt động marketing giáp là những sản phẩm ngoài cho nhà sẵn xuất năng cao chế lượng sản phẩm của mình so với các nhà sẵn xuất khác,
Trang 23oa
loại này vừa đảm bảo uy tắn cho nhà sản xuất, vữa đảm hảo quyền lợi cho "người iêu dàng Nó dã trở thành tiêu chuẩn quốc tế Vệ đăng ký chất lượng hiện thực cựa sản phẩm đều do những tổ chức có thắm quyển ở ững quốc gia tiến hành Và đó cũng là bộ phận quan rụng nhất khỉ dãng kỹ thương hiệu sản phẩm Nối chắnh xác là đăng ký nhãn hiệu hàng ho và sản
hẩm dịch vụ truếc lúc đưa vào lơ thông trên th trường,
+ Những sản phẩm có thuộc tắnh bổ sung Đó là những sản phầm bổ ung cho những sản phẩm chắnh hay còn gọi là những phụ kiện bổ sung, những dịch vụ bổ sung Nó không phi là (huộc tắnh phụ của sản phẩm, mà thường là những bộ phn đảm bảo cho tắnh hoàn chỉnh của sản phẩm Vắ Ổdy, khi khách hàng mua một xe gắn máy, ngoài những hộ phận của chiếc xe, còn kèm (heo một bộ phụ tầng để sửa chữa Bộ phụ tùng này thường kim theo danh mục các chỉ iết của chiếc xe, Hoặc khỉ mua một máy điều Ộhoà nhiệt độ còn kềm theo một bộ phận thắ, giá để người mua sử dụng trong quá trình lắp máy điều hoà Thực tế trên thị trường không phải nhà sẵn xuất nào cũng có những bộ phận bổ sung cho sản phẩm, Vì vậy những, sản phầm có những bộ phận bổ sng thường hấp dẫn hơn so với những sẵn hầm không có bộ phận bổ sung Rõ răng, phương phấp phân loại này giúp cho nhà in xuất đa rã được những sản phần đáp ứng với nhủ cầu của thị trường Đây cũng là một nỗ lực của hoại động marketing mang li cho nhà sản suấ để mứrộng ịphún Và nó cũng cấu thành hi lạng của sn phẩm
Trang 24
Ộhanh Cũng theo cách phân loại này còn có những sản nhầm người tiêu dàng mua ngẫu hứng, nghĩa là nhu cấu manh tắnh đột xuất và không có kế hoạch từ trước, Vắ dụ khi khách dụ lịch dạo chứ trên các đường phố bắt cặp những sản phẩm hàng hoá rung các của hàng, cửa hiệu và họ nấy si Ý định mua các sản nhẩm một cách đột xui Hoặc những sản phẩm được khách mua mang tắnh đặc th, do những hoàn cảnh đặc bit, Vắ dụ, các sân phẩm mua để làm quà biếu, quà lạng Ngoài ra, xét theo yếu tổ thối quen mua sắm của người tiêu dàng còn có những loại sản phẩm mà người tiêu đồng mua theo nhủ cấu thụ động trong những hoàn cảnh cụ thể đặt ra "Những sản phẩm mà tên thực tế người mua không hiểu rõ tắnh năng của Ộnó, công dụng của nó những do một sự lồi cuốn nào đồ phải thụ động mua Ộnó, Vắ đụ, i cho wi ban be, bạn mua chẳng nhẽ mình không mua Thế là Ộquá trình mua sẵn phẩm đã diễn ra Hoậc the sự gọi ý của người khác mà "mình phải thụ động mua sản phẩm
+ Những sẵn phẩm được sắp xếp theo chng loại Đây là cách phân loi quan trọng nhất để yo ả dạnh mục các sẵn phẩm Cách phân lại này hải dựt trên các yế tổ đã phán loi rước đó như giá tị êm ẩn, giá ị tiện thực, giá bổ sung để sắp xếp chúng vào những chủng loại cụ thể ỘTrong đồ Hộ giá hiện thực là (hước đo quan trọng nhát Vắ dụ, cấc chủng lo về sản phẩm 0, các chủng loại về sản phẩm xe máy,các chủng loại về sản phẩm may mộc, các chủng loại về sản phẩm nông sẵn, các chủng loi sản hầm xuất bản phẩm Khi phân loại theo phương pháp này, những nhà hoại động marketng hải đưa rã được các danh mục cụ thể đối với ng sư sở sân xuất, kinh doanh Đây cũng là công việc cuối cùng của bước phân loại sản phẩm để từ đó lựa chọn được dành mục tối ưu cho từn kinh doanh nhằm tương thắch với thị trường mục tiều Nếu là nhà sản xuất thì sản xuất phải dựa trên danh mục sẵn phẩm mà mình có thế mạnh Đối `vi nhà kinh doanh dịch vụ phải lựa chọn đượ các địch vụ tối ưu trên cơ sử các nh mục sẵn phầm dã dược đưa rả để ấp ứng như cấu của thị tường
Trang 25-38:
Nói cách khác đó chắnh là định vị chiến lược sản phẩm và chất lượng sản phẩm do hoạt động marketing mang lại để giúp các nhà sản xuất kinh Ộdoanh mỡ rộng tị phần và thị rường của mình,
Bưốc 2: Xây dựng chiến lược giá cả cho sản phẩm đã sứ cạnh tranh rên thị tường Như chúng ta đ biết xây dựng chiến lợc giá cả sản hầm là một trung những nhiệm vụ trọng tầm của hoạt động markeing, Giá <i sản phầm chắnh là chất lượng sản phẩm dược tắnh bằng tiền cộng với các chỉ nhắ khác, Nến đưa rà được danh mục sản phẩm tối có chấ lượng như đã thự hiện ở buốc 1, mà không có một chiến lược giácả tương ứng tì sẵn phẩm vẫn không thể tiêu thụ được, Dây cũng là một bài toán cạnh trình gây gắt trên thị tường Nhà sản xuấ kinh doanh nào có chiến lược giá cả sẵn phẩm họp ý th sẽ chỉnh phục được tị trường Ngược li tu không có một chiến lược giá cả hợp lý thì qu tình iệu thụ sản phẩm sẽ bị ách tắc Muốn có một chiến lượ giácả sản phẩm hợp lý hải di qua các bước định giá rất nghiêm khắc như su:
+ Trước hết, là định giá thành sản xuất của sản phẩm Giá thành sản xuất của sản phẩm bao gốm giế nguyên liệu, giá thiết bị, giá khấu hao vân, dây chuyển công nghệ, giá chỉ phắ của sức lao động, và các loại giá Khác, thường được gọi là giá đầu vào của sẵn phẩm Vắ dụ, giá thành của một chiếc xe máy bao gồm giá nguyện liệu, giá khu bao thiết bị sản xuất, giá chỉ phắ sức lao động cho công nhân, kĩ sư, cho các nhà quản lý Các loại giá này đối với nhà sản xuất không phải lốc nào cũng ổn định, vì sựlên xuống thấ thường của tị vờ, độc biệt là giá nguyên liệu, giá khẩu hao công nghệ sản xuấ Vắ dụ, giá xăng đang bán rên thị rường hiện nay phụ thuộc vào sự lên xuống của giá dâu thô trên thế gii Rõ rằng.Ợ đây những Ộhà hoạt động maketing phải dự báo được tình hình biến động của giá cả để giúp các nhà sẵn xuất tạo n một mặt hằng tương đối ấn định của giá đầu vào sản phẩm, ừ đó mới có được một chiến lượ giácả hựp lý để ương thắch với hị trường
Trang 26
phẩm sao cho phủ hợp với thị ruờng Từ giá thành sản xuấi của sản phẩm, các nhà hoại động marketing phải tiến đến xây dựng một lộ tình giá bán Buôn và giá bán lễ cho sẵn phẩm Đặc biệt à giá bắn buôn Điều này đời ỏi phải nhạy cảm với thị tường, hải am hiểu tắnh "bất khamỢ của thị trường, Giá hấn hôn và bánlẻ luôn luôn cơ động chứ không cứng nhắc, Nó là điều kiện dâm bảo cho nhà kinh doanh có lợi nhuận Song mức độ li nhuận ấy là bao nhiều thì còn phụ thuộc vào thị rường ở timg tht ki Vi Viy, định giá bán buôn và bán lẻ luôn luôn phải đĩ (heo nhịp đập của hi trường Tuy nhiên, để đâm bảo mỡ rộng thị phần ương tị rừng không hải úc nào cũng nâng hoặc hạ giá bán buôn, bán lẽ một cách võ cân cứ heo ý thắch cá nhân Thông thường, các tập đoàn lớn, các hãng kắnh doanh, cá bê dầy kinh doanh trên thương trường luôn luôn ổn định về giá hán buôn, dù có thể có những cơn sối vế sản phẩm hàng hoá hoặc dịch vụ khỉ sẵn phầm, hoặc dịch vụ đồ rất khan hiến Vắ dụ, các hãng kinh doanh sản phẩm điện thoại động Nolia, có thời điểm rất khan hiếm chủng loại sản phẩm Nokia 2010 Song Không vì vậy mà họ năng giá hắn buôn một cách, "hữu bãi Ở đây không còn đơn thun là li nhuận qua giá mà còn là chữ ỘinỢ wi của khách hàng, của thương hiệu để nh doanh lá đi Trong kh doanh nâng giá bán buôn và hấn lễ nội cách ngẫu ng vi ich tre mit, Nj ech khác, xây dựng được một
đồ vẫn có nh trạng hàng loạt nhà
Trang 27-35:
của sản phẩm Hoặc khi mối bước chân vào một thị tường mới các nh sản "xuất kinh doanh thường iến hành khuyến mại quá giá Những quyế định te thi này về giá cả sản phẩm cũng cổ ác dụng sâu sắc đến quá tình kinh doanh Cổ thể chịu thit ở tời điềm này để thư lãi ở thời điểm khác Đây chắnh là nghệ thuật markeing trong xây dựng chiến lược giá cả sản phầm, [Noi tim Is bước 2 của chức năng định vị sản phẩm, la chọn danh mục các sản phẩm đủ sức cạnh tranh trên thị trường là dịnh giá sản phẩm Cả hai "bước trên đây luôn luôn dan ci vào nhau, liên hoàn nhau chứ không thể bốc tách một cách rạch rời, Vì hước 1 cắnh là cơ xử để hước 2 đưa ra gi cổ hợp lắ, Bước 2 chắnh di kiện hoàn chỉnh buốc 1 để có được sản phẩm vữa có chất lượng va có giá thành hấp dẫn khi đưa ra tiêu thụ trên thị tường 13,
` Chức năng 3 Xúc tiến quảng bá sản phẩm đến người tiêu ding TĐây là một chức năng của hoại động marketing sau khắ đã định vị, ph loại, ua chon được tị trường mục i0, xây đọng được danh mục sản nhắm Vấn để đặt ra là quảng bú - xúc tiến phải hướng tố nhiệm vụ làm cần tối giữa nhà sản xu kinh doanh với người tiêu dùng Nồi cách khác là giữa cung vất cấu, ễ dựa hình ảnh của sẵn phẩm đến người mua Chức Ổing xc iến quảng bắ sản phẩm thường được iến hành đồng bộ bằng ba "bước: quảng cáo sản phẩm; đưa ìn phẩm đến các hội ch tiển lâm và Khuyến mãi sản phẩm Tấi cả đều nằm trong phạm tù xúc tiến sản phẩm nà thuật ngữ hiện dại hung marketing gọi là xúc iến hương mạ Thuật
"ngữ này cũng được sử dụng phổ biến tên uôn cầu Đạt biệt là ong tổ chức WTO
Trang 28Ổthan, trayén inh, internet, thư điện tử Quảng cáo qua các hội nghị, hội thảo, các lEdval Quảng cáo bảng pan0, ấp phch, kể cả quảng cáo rên vả liệu khác như bóng bay, rê các khung lánh 09, trên các biển hiệu cửa hàng của hiệu Nội dung quảng cáo thường là hình ảnh sản phẩm dượ thu nhỏ cùng với các câu khẩu hiệu kèm tha, các chỉ số về tắnh năng sản phẩm các hộ tắnh phụ của sản phẩm, logo của đơn vị sản xuất kắnh doanh Su dây xa dã sâu vào một số loại hình quảng cáo sản phẩm chủ yến dang được các nhà kinh doanh thực hiện trên thị amg:
+ Loại hình quảng cáo ng tờ mi, tập gấp Với lo hình này các nhà ắn hành thiết kế, in ấn các tập gấp, t tơi chứa đợng những nội dùng quảng cáo sản phẩm Vắ dụ, tập ấp vẻ quảng cáo xe máy HONDA trên thị trường Tập gấp về quảng cáo các loại dấu gội dầu trên thị trường, Đặc biệt là các tập gấp quảng cáo sản phẩm hàng may mặc hàng thủ công mỹ nghệ đồ gỗ gia dụng Hoặc các tờ rơi ể quảng cáo xản phẩm mì n liền, sản phẩm đồ chơi thiếu nhỉ, sản phẩm giấy dép Có thể nổi các loại tập gấp, ri được các nhà sản xuất ~ kinh doanh sử dụng hết sốc phổ biến, liền te, số lượng rấ lớn Sau khi đã thiết kế in ấn, các nhà sản xuất - kinh donh sử dụng đội ngũ mazkeins tiến hành phân phát cho nhiều đối tượng khác nhau Thậm chắ còn phân phát đến từng gi dink, Cũng cơ quan, lũng dơn vị sự nghiệp Nhờ vậy mà hành ảnh của sản phẩm, được đưa tới tận tay người tiêu dùng Thang đó cồn có nhiều trường hợp được kềm theo cả hàng mẫu khuyến mg, đồng thử Hiệu quả của cách thức quảng cáo này là rực tiếp đi tối mọi ngốc nghách của thị trường, Tuy nhiên sản xuất - kắnh doanh đã
Ộhạn chếcủa loại quảng cáo này là tốn thi gian, hải huy động một đội ngũ Ộông ác viên và nhi địa chỉ để chuyển tập gấp, rơi Tung đồ có những địa hỉ không thật sự hiệu quả Bồi không phải mọi đối tượng nhận tập ấp,
Trang 29-3mỀ
+ Quằng cáo hàng phương tiện thông in đại chúng nhự háo chắ, phát thanh, truyền hình Hiện nay hấu hết các nhà sản xuất nh doanh di it dạng báo chắ, phất thanh, ưuyền hình để quảng cáo sẵn phẩm của mình ỘCắch thức quảng cáo này kh tốn kém Đặc bit là quảng cáo trên phương tiện tryyển hình vào các gi cao điềm - "giờ vàngỢ Mặc dù vậy, đây vẫn là phương tiện quảng cáo mà các nhà sản xuất kinh doanh luôn luôn quan tâm để tiến hành quảng cáo in nhầm Cụ thể như hấu hế trên tất cả các mặt báo hiện nạy đều có ring quảng cáo dành riêng cho các nhà sản xuất - Kinh doanh Dặc biệt là các tờ áo có số lượng xuất bản lớn, bạn đọc rộng rãi như báo Thanh niên, báo Lao động, báo Văn hóa th thao, Thời báo kinh tế Ưu điểm cổa quảng cáo trên mặt háo là tắnh phổ biến của nó rất ao ỘĐộ tin cậy đối với người mua cao hơn các tập gấp và từ ri, vì người ta im
Trang 30
đổ tượng khác nhan Đặc bit, tắnh phổ quát rất cao Hình ảnh cản phẩm, không chỉ được phủ sống trung nước, mà còn vươn xa ra quf tế qua các kênh truyền hình Đặc biệt là các chương ình gắn liên với các sự kiện chắnh tị, sự kiện thểthao Đi với quảng cáo wen mang interme hi nhiều Ộhà sản xuất kinh doanh đã lập wang wcbie viêng của mình để sử dụng "nổ tung quá tình quảng cáo sản phẩm, Đây là một ni hình quảng cáo cực Xã hữu dụng rong diều kiện hội nhập toàn cấu Bồi tree tang website abe vậy khách hàng trong cả nước và quốc tếcó quyền ngồi ại chỗ để ra cứu mặt hàng mình cần mua Loại hình này được th giới gọi là "Thương mại
điện tử" và được phổ biến trên toàn cấu nước tạ, ung một vài năm gắn | Ộđây phương tiện quảng cáo này đã được các nhà in xuất Ề kắnh doanh hết sc coi trọng Đặc biệt là các Tổng công ý, các công tý, các doanh nghiệp vữa và nhỏ, Hồng loi rang websie điện từ thương mại đã được các doanh Ổnghigp lp ra tren mang internet Hing chye iệu khách hàng ong nước và trên thế giới đã truy cập vào các trang website din ti Chi tinh ring trang Uwohsite dig tử của công ty FPT hàng năm đã có hơn 30000 lượt khách hàng truy cập Nổi tấm lại quảng cáo trên các phương tiện thông ta dại chúng là một cách thức hữu hiệu mà các nhà sản xuất kinh doanh đã sử Ổdang rong qué tinh bos dong marketing ca minh
+ Quing eo hing pand, sp phich Bay à một loại hình quảng cáo mà các nhà sản xuất kắnh doanh lu luôn sĩ dụng để quảng bá sản phẩm Ổcba minh ren phạm vỉ toàn ca, Đặc biệlà quảng cáo bằng hệ thống panô tấm lớn đạt ti các vị tắ dác địa, như dọc theo các tuyến dưỡng, các sân huy, các bến cảng, các hà gi, các khu trùng tâm công nghiệp, các khu dân cự Loại hình quảng cáo này phải chỉ phắ há lớn và phải tuân th theo quy quên cấp phếp quảng cáo Vắ dụ, ở Việt Nam hấu hết quảng cáo panô tấm lớn Ộđược thự hiện theo các điều khoản của Pháp lệnh quảng cáo Cứ quan cấp nếp thường là các sỡ Văn hóa thông ta Trong đồ có những biển quảng cấo
Trang 31-39-
sản hầm mang tắnh xuyên quốc gia như quảng cáo sản phẩm CoeaCola, Ộquảng cáo sin phim beer Tiger, quảng cáo sản phẩm 0ử của hãng Toyota, "onl Trong những năm gần dây các nhà sản xuất - kinh doanh Việt Nam, cũng dã sử dạng cch thức quảng cáo này một cách hữu hiệu nhực quảng cáo sản phẩm gach Đồng tăm Long An, quảng cáo sẵn phẩm xi măng Bìm ỘSơm, quảng cáo sân phẩm tấm lợp Các panô tấn lớn như vậy được tiết kế sây dựng vũng chúc bởi hệ thống trụ bẻ tông nguyện iệu st thép chức chấn và đàm hảo mỹ quan như các biển quảng cáo ở sản hay Nội Bồ, sân hay Tin Sơn Nhất, ở rực đường cao tốc Pháp Van, trục đường 5 Hà Nội: Hải Phòng Ngay trên cả đường phố Hà Nội, mặt tường của các ngôi nhà sao tăng cũng được sử dụng vào quảng cáo như một panô tấn lớn
+ Quảng cáo bằng các màn hình điện tứ Đây cũng là một loại hình Ộquảng cáo sản phẩm mà các nhà sẵn uất - kinh doanh đã sử dụng trong quá trình xú tiến sản phẩm của mình Trong đó có những màn hình điện từ khổ xòng được đt tại cá vị ắ tắch hợp Vắ dụ, bảng điện tử khổ lớn được đặt tại đường Láng Hạ Hà Ng để tiến hành quảng cáo cho cức doanh nghiệp
+ Ngoài ra các doanh nghiệp còn sử dụng các nh thức quảng cáo khác như: quảng cáo tạ hội nghị bội tho, các Festival, ce gi bồng đá ỘChúng ta hãy quan sát những trận bóng để ở ngay nước ta Những nhà sản uất kinh doanh đã đưa các chưng nh quảng cáo in phẩm của mình vào sản cỏ Đồ là những bảng diện ử, những bàng rửa hoặc những pinÔ, ấp Ổhich dé giớ thiệu sản nhầm,
"Nổi tôm hủ hoạt động quảng cáo là một trong những biểu hiện của phẩn Nó là cầu
chức năng marketing tren inh vex iến- quảng bá sản Ộni để đa hình ảnh cản phẩm đến người tiên đồng
Trang 32ỘĐây cũng là một ĩnh ve marketing trong xúc tiến, quảng bá sản phẩm Trên thực ế ở cả các nước đều thường xuyên tổ chứ định kì hoặc đột uất các hội chợ tiể lãm để quảng bá và xúc tiến sản phẩm Vắ dụ, trên thế gii có hội chợ thương mại Begia, Lepdich, Hambonl (huộc Cộng "hòa liên bang Đứt), Hội chợ thương mại thường niên Tokyo (Nhật Bản), Hội chự thương mui thường niên Basan (Iần quốc), Hội ch thương mại thường niện Băng Cức (Thái Lan) Ở tung nước t cổ các hội chợ iển lăn: Hàng Việt Nam chất lượng cao, Hội chợ xuân, Hội ch triển lãm sản phẩm nông nghiệp đồng bằng Sông Cửu Lone, Hội chợ rin kim hàng may nậc Nấu hếi các doanh nghiệp, k cả các doanh nghiệp sản xuất tự nhân đã đâm sẵn phẩm của mình đến các hội chợ ấy để xúc tiến và quảng hắ cản phẩm Không những vậy thông qua Hội ch triển lãm các nhà sản xuất - kinh doanh còn m kiến được những hựp đồng mua - bn sản phẩm vớ giácó kh dạ hàng uiệu USD Nồi cách khá, hội chợ iể lãm là một hoạt động make kinh doanh, 1g nhằm xúc tiến quảng bé sản phẩm cho các nhà sản xuất = Ti chức các đt khuyến mại
Đây cũng là một biện pháp hữu hiệu để xúc iến quảng bá sản nhầm, Hình thức khuyến mại cũng rất da dạng như : khuyến mại qua giảm giá sin phẩm, khuyến mạ bảng số lượng sản phầm thường cho khách mua Khuyến "mại bằng hình thức mua một sản phẩm được nhận một gối qu Kim theo Khuyến mại hằng hình thức vú chơi có (hưởng, Khuyến mại bằng chit khẩu cho khách mua Hoặc khuyến ni bằng phương thúc chăm sóc khách, hàng sau khắ đã mua a nhầm Với những hình thức phong phú như vậy, Ộhoạt động khuyến mại đã góp phần thúc đẩy xúc iến, quảng hế sn nhầm, và đó cũng là một trong những chức năng hoại động của marksúng Đặc biệt rong những năm gần đây còn có một ình thức quảng bá sin phẩm rất "hữu hiệu Đó là tầm vĩ mô - tâm quốc gia khi những người có vị quan
Trang 33one
trọng về mật nhà nước đến thâm các quốc gia khác thường có các chủ cdoạnh nghiệp, các nhà sản xuất nh doanh đì thp tùng Thực chất đây cũng là một hoại động xúc tiến, quảng bá sản phẩm Bởi hấu hết các chủ cdoanh nghiệp đi theo đều mang theo những dự ấn về dầu tư sản xuất sẵn thẩm của mình để trao đối với các đồng nghiệp nước ngoài Qua đó mà đi tới các hợp đông về các dự án đầu tự các hợp đồng mua bán sân nhâm Như vậy, nó không chỉ mang lại hiệu quả kônh doanh trực iếp, mà cần mang lại hiệu quả về mt quảng bá xúc tiến sản phẩm, mở rộng tị tường, tị phần chú các nhà ản xuất kắnh doanh Nhìn từ góc độ hoi động marketing đây cũng chắnh là một phương sách để xúc tiến quảng bá sản phẩm rất hữu hiệu Nổi lổm hạ, xúc tiến quảng bá sản phẩm chắn là chức năng thứ 3 của hoạt động makeding để đảm hảo đưa hình ảnh của sản phẩm đến người tiêm đăng Không có chiếc cấu nối này thì khôngthểrút ngắn được khoảng cách giữa người sin xuấ và ngư tiêu dùng
1-34: Chức năng 4: hiế lập kénh phân phối sản phẩm
6 thể nối rằng dây là chức năng cuối cũng tung một chuỗi chúc Ổang của hoại động murkeúng, Với chức năng này, sản phẩm mổi có con đường đi tối người tiêu dàng Nó là thước do trực tiếp về hiệu quả của hoại done marketing, Boi không có kênh phân phới, sẽ không khơi thông được đồng chảy của sản phầm đến với người tiêu thụ Và như vậy, phân phối sẵn nhắm chỉ mang tắnh ngẫu hồng nhất thồi, không được dịnh vị một cách chắc chắn Đi su vio ta thấy:
Trang 34
hải đi qua các tng nấc trung gian Thực chất kênh phản phối là một tập "hp các hành viên nổ từ nhà sản xuấi đến người tiêu dùng, Trung đó có Ộnhững thành viên thuộc tổng nấc rung gian chuyên làm nhiệm vu iều thụ sản phẩm Họ là những thương nhân, thương lái Họ có thể là dạ lý bản "buôn hoặc là những đại ý bán lẻ Một kênh phân phối bao gồm nhiều thành viên trưng gian tì được xếp vào ki kênh phản phối đa ing, da ỘCòn xế về phạm vi không gian địa lý, một kênh phân phối bao gồm nhiều vũng miền khác nhau thì được gọi là kênh phân phối phạm vỉ rộng Ngược lại một kênh phân phối chỉ khếp kắn rong một địa bàn hp th được gọi là tiểu kênh phân phối Tuy hiện, khi định vị kênh phân phi người 1a thường sử đọng há tiêu chắ cơ hản là kênh phân phốt bán buôn và kênh phân phối bán lẻ, nổ ương thắch với chủ tình kỉnh doanh, nghĩa à tượng thắch với hình vi "bán mưaỢ, Nó chỉ rõ được phương thức phân phốt và đồng chấy của sản phẩm Trong mỗi kênh như vậy hi được tắnh to phạm vỉ của nó trên mặt bông không gian dị lý Vắ dụ, kênh bắn buôn sân nhầm thuộc dia Hàn Hà Nội Kênh bán lẻ sản phẩm thuộc địa bàn Hải Phòng, Hoặc kênh hán buôn sản phẩm ở Hà Nội và ở tất cả các tình thành trên cả nước, tóm lạ, kênh phân phối sẵn phầm chắnh là ồng chấy cũa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dàng do hoại động nỗ lực của markcúng để định vị
"hương thứ thi lập các kênh phân phối sản phẩm Để thiết lập một kênh phân phối sẵn phẩm, hoạt động marketing phi up tung vio ee khâu su đây
Trang 35Be
"huôn và những đơn vị bán lẻ Số lượng các đơn vị này nhiều hay ắt là tay sản phẩm Đây là những bitin van wi bọc rong thiết kế con dường di chuyển của sản phẩm sào cho tối ưu Nếu lựa chọn nhiều đơn vị trung gian, rong khi đó quy mồ thị "trường cũng như quy mô sin phẩm bé sẽ dẫn tới không có hiệu quả Ngược lại quy mô thị tường lớn, chủng loại và số lượng sản phẩm cũng lớn mà lựa hon ede don vi tung gian quá thì hiệu quả kinh doanh cũng không đạt được theo ý muốn Vì vậy, thiết lập sơ đổ đường đi của sản phẩm hay còn gi là đồng chấy của sân phầm - kênh phân phối sản phẩm đòi hỏi những "người hoat dng marketing phải có năng lực nh toán, dự báo rất cao Nó hông thể lầm việc mọt cách ôi hợ, mang tắnh chủ quan Sau đây là một vắ cây cụ thể.Để nhân phối sẵn phẩm CocaCola vào thị trường Việt Nam, hãng 'CoaCola đã thiết lập kênh phân phối sẵn phẩm theo hình thức bán buôn và bắn lẻ tên phạm vì cả nước, với hàng trăm dại lắ khác nhau rãi khấp các tắnh thành ừ Miền Bác vào tận Miền Nam Số đơn vị rung gian này cùng "ngây càng ga tăng tương ứng với mức độ tiêu thự Điền đó chứng tô những, Ổnh hot dng marketing cia hing CoeaCola khá am hiểu tị trường Việ [Nam để thiết lập kênh phân phối như en,
thuộc vào quy mô của thị tường và quy mô cũ
+ Thứ hai, su khi dã thiết lập được sơ đô kênh phân phối, phải xây cdựng mối quan hệ trực iếp đến từng thành viên rong kênh phân phối được thiết lập Có thể hệ thống các thành viên ấy có những thành viên thuộc (im, vị nội bộ của những hãng sn xuất nh doanh Vắ dụ, Tổng công ty thép Viet Nam cổ rất nhiều đơn vị thành viên rồi khắp cả nước, Đối với bệ thống hành viên này, việc hiế lập quan hệ ực iế rất thuận li, vũ tất cả đều cm rong một kênh và gắn kế quyền lạ với nhau Nhưng cũng có những thành viên vốn không thuộc thành viên nội ộ như các nhà bán huôn, bán lẽ ở các tnh, thành phố khác nhau Trong hoàn cảnh đổ các nhà sản xuất kinh doanh phải tiến hành đầm phần trực tiếp, để họ sẵn sảng tham gia vào đồng chấy của kênh phân phối Hoạt động marketing phi tim rõ họ có
Trang 36
viên lầm đại ý bán buôn và bán lễ thuộc thành phần kinh tế tư nhân
+ Cudi cùng là phải tiến hành quản tị các kênh phân phối, nghĩa là phải kiến ta thường xuyên, phải điều hành cho kệnh phần phối lưỡn luôn thông suốt Trong đố phấ đạc biệt lưu ý vấn để nhân lực của kênh phân hối để rãnh tình trạng những người tham dự rong kỳnh nhân phối tư li, chỉ hướng theo quyền lợi cục bộ của
phối sản phẩm đế tay người tiêu dùng, Đặc biệt là tự năng giá sẵn phẩm, Ộhoặc ghim hing khi khan hiến hàng hóa Nói tôm lại lặp kênh phản phối sản phẩm là một trong những chức măng hệ trọng của hoạt động markcine Đó chắnh là bước cuối cùng và cũng là cao nhất để trực tiếp đa sản phẩm đến tay người tiêu dùng và thu thập sự phản bối của họ về chất lượng, ề giế si sản phẩm được tiêu thụ trên thị trường
ỘTrên đầy là bốn chức năng cơ bản của hot động maikeing mà báu Ổlef lý thuyét marketing cũng như thực hành marking đều hướng tới Nó không chỉ mang tắnh Lý thuyết dơn thuần mà còn hàm chứa cả tắnh kỹ Ổning thực hình marketing Đương nhiên về lý thuyết cũng như thực tiễn còn có những điềm phụ Song nếu quy đối một cách logic thì những hoại dong phụ ấy cũng chỉ làm bổ tự cho bổn chức năng cơ bản trên đây
hy hoặc không có năng lực phản
1.4, Marketing sin phim van hóa 1-41 Quan niệm về sản phẩm van hoá
Trang 37os
Ộsử dạng thông thường như các sản phẩm khác, nó còn hướng tối mục đắch thoả mãn tỉnh thấn con người Đặc biệt, ân phẩm văn hố ln ln gắn liền với những mục dắch chắnh tị xã hội của mối quốc gia Vì vậy, tung cquá trình kắnh doanh sẵn phẩm văn hóa phải dat len hàng ấu những thuộc
tắnh đặc thù này
Ở_ Về phản loi sẵn phẩm văn hoá, dì nhìn chủng hiện nay tên thế giới đều hân loi theo các mảng, gồm sản phẩm từ xuất bản phẩm và Ộhững sản phẩm không thuộc xuất bản phẩm như: văn hóa phẩm, văn phòng phẩm Đối với xui bản phẩm th theo iều 4 Luật xuất bản được Quốc hội "6c Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Vi Nam thông qua ngày 31-12-2004 đã ắc định "Xuất bản phầm là toàn hộ tắc phẩm vẻ chắnh tị, nh tế, văn ha, hoa học
thu, văn học nghệ (hut và các Uĩ th khác được xuất bản, n nhân bản bùng các phường iện Áĩ thuật khác nhau với những chất liệu Xhác nhau, bằng iếng Việt, tiếng dân tộc hiểu số và tiếng nue ng, hông định kỹ nhầm phổ biến cho nhiều ngờ" Ở điều 2 Nghị định số LHINĐCP ngày 26-8-2005, giả tịch thêm về điều 4 của Luật xuất bản ssa ỘSch, ke ắch cho người khiếm tị, ác điện từ, trình ảnh, bản đổ, áp phch, tờ mũ, ữ gấp, cỡ nội dang qui định ta digu 4 của Luật xuất bản Lịe các lai dưới dạng xui bản phầm Băng âm thanh, ĩa âm thanh, hăng hình, đũa hình cũa nhà uất ản có nội dung thay sách hoặc mình how
ho sáchỢ đều thuộc xuất bàn phẩm Như vậy, sản phầm văn bóa gồm rất nhiề loại khác nhau Ở phạm vĩ của luận văn này chứng tôi tập trung khẩỪ xá ở Tổng công ty sách Việt Nam với lạ sản phẩm chủ yế là xuất bản phẩm Trong đồ chủ lực là các loại mạ bàng sách, chứ không đi
loại sản phẩm vãn hóa khác, Bờ, cho tới nay hoi động kắnh danh chủ yÊu của Tống công ty sách Việt Nam là xuất bản phẩm, mà mặt hàng sắch chiếm tỷ trọng lớn nhất
Trang 38Ở Những đặc điểm của sẵn phẩm văn hóa Ngoài đặc điểm hàng đản là phục vụ đời sống tỉnh thần của con người, luôn luôn gân iền với dời sng chắnh tị - xã hội tì sẵn phẩm văn hóa còn chứa dựng những đặc tắnh sau dây
+ Phương thú sản xuất r nó máng tắnh sáng tạ rất cao và đấu ấn sang tạo cá nhân rất đậm nét Nếu các sẵn phẩm 010, xe mấy, quạ điện được sản xuất đồng loại trên những dây chuyển công nghệ hiện đại thì "nguy li, để sẵn xuất ra một cuốn sich trước hốt phải sổ ác giả viết ra nó, ức là phải có bản thảo Bản thảo đồ hoàn toàn do cá nhân, hoặc một tập thể gồm một nhóm cá nhân sng tạo nên Mỗi trang viết đều chứa dựng tắnh Ổsing tạo c thể ong đó và không thể sẵn xuất ra một cách hàng loạ Chỉ sau Khi có bản thảo, nhà xuất bản mới iến hành biên tập tồi đưa vào n ấn ỘSản phẩm sau ki in in ei
Ổhue vay đều hầm chia de tn sng tạo rất ao Một bú tranh, một cuốn lịch tước lúc được in ấp, hân bản đề đĩ qua các bước như sản phầm sách 'Đây chắnh là một tong những đặc điểm của sản nhắm văn hóa kh đưa vào kắnh doanh trên thị tường
là công đoạn cuối cùng Cho nên, mỗi cuốn sich
Trang 39-3mỀ
+ Đặc điềm tiếp theo của sản phẩm văn hoá Tà mang tắnh giáo đục và Ộmang tắnh thẩm mỹ ất cao Đây cũng là một đặc tắnh nổi bật của sản phẩm, văn ho so với các sản phẩm khác tiêu thụ trên thị trường Bởi như phắn rên, đã để cập sẵn phầm văn hóa chủ yếu nhâm phục vụ đồi sống tin thần của con người, cho nên tự thân nó phải chứa dựng
thấm mỹ rất cao Đây không chỉ là một dục điềm, mà còn là một yêu câu bắt buộc đổi với sản phầm văn bóa khi dưa vào kinh doanh Đặc bi là sân phẩm xuất bản phẩm, mà tiêu biểu là sản phẩm sách Không phải ngẫu hiền mà hệ thống sách giáo khoa rong các trường phổ thông và hệ thống giáo tình trong các tường dại học phải có Hội đồng biên soạn để đảm bảo tắnh giáo dụ cũng nhựắnh thẩm nữ của nó Ngay sẵn phẩm băng đĩ hình, "băng đĩa nhạc cũng phải đâm bảo đặc điểm này
Nối ôm hi, sản phẩm vàn hóa là hết sức đa dạng, phong phú Nó có Ộnhững thuộc tắnh riêng so với những sản nhẫm khác như gn lên với yếu tố tổ giáo dạc và yếu tố
chắnh tị - xã hội, ếu tổ gián đục, yếu tổ thấm mỹ, mang tắnh sắng tạo cá hân và mang tắnh thôi vụ rất cao khi đưa vào nh doanh rên thị tường "Đây là những đạc điểm cần phân ắch để hoại dong marketing sin phim vin "hoá có hiệu quả
1.42 Marketing sin phẩm văn hoá
Trang 40cửa hot động marketing Đăng thời nó chỉ rõ tắnh chuyên ngành của Ổmarketing sin phan vin hóa, Bài
~ Thị từng của sản phẩm văn hóa chứu đựng những đặc tắnh riêng so vớ thị tường các sản phẩm khác, Nhu cầu của thị tường sản phẩm văn Ộhóa chủ yếu là phục vụ sự thoả mãn về nh thần chữ không phải dồng lạ ở thoả mãn về vật chấ Vắ đụ, người ta mua sách để ọc, để thoi mãn sự hiểu iế chứ không phải để thoả mãn sự li hay ăn uống: vì vậy phân đoạn và lựa chọn thị rug mye teu của sân phẩm văn hóa có những dặc điềm khác "vi phân đoạn và lựa chọn thị trường mục iều so với những sản phẩm thông thường,
~ Danh mục sản phẩm văn hoá được lựt chọn để đưa vào thị trường cũng khác vải danh mục sản phẩm của các lai hình khác, nổ chỗ yến là xuất bản phẩm và văn ho nhầm,
Ở Tt đó nội dung xúc tiến - quảng há sản phẩm văn hoá cũng chứa đựng những yếu tố khác bit so với nội dụng xúc iến quảng bá các sản phẩm khác, mặc dà phương thức xúc tiến quảng bá có thể giống nhan nhớ: "báo chắ, phất thắnh, truyền ình
Ở Củấi cùng kênh phản phối sản phẩm văn hóa cũng có những đặc idm riêng, sản nhầm của nó chứa dựng những thuộc ắnh riêng và người Liêu thụ sản hầm cũng hoàn toàn mang những thuộc ắt riêng