Chiến lược kinh doanh quốc tế và cơ cấu tổ chức công ty đã đem lại sự khác biệt riêng cho starbucks

Kinh doanh quốc tế Nhóm Mục lục Lời mở đầu Chương 1: Cơ sở lý thuyết giới thiệu công t 1.1 Cơ sở lý thuyết .3 1.1.1 Các chiến lược kinh doanh quốc tế 1.1.2 Cấu trúc tổ chức công ty đa quốc gia 1.2 Giới thiệu công ty Starbucks .7 1.2.1 Lịch sử hình thành 1.2.2 Tuyên bố sứ mệnh .8 1.2.3 Đạo đức tuân thủ kinh doanh .9 Chương 2: Phân tích chiến lược kinh doanh quốc tế cấu tổ chức Starbucks 2.1 Phân tích chiến lược tồn cầu hóa 10 2.1.1 Nhìn chung chiến lược tồn cầu hóa Starbucks 10 2.1.2 Starbucks thất bại thị trường Úc chiến lược toàn cầu hóa 12 2.2 Phân tích chiến lược địa phương hóa Starbucks 13 2.2.1 Nhìn chung chiến lược địa phương hóa Starbucks .13 2.2.2 Chiến lược địa phương hóa thị trường Trung Quốc 16 2.2.3 Chiến lược địa phương hóa thị trường Việt Nam .19 2.3 Cấu trúc tổ chức Starbucks 24 2.3.1 Sơ đồ cấu trúc tổ chức Starbucks 24 2.3.2 Cách thức kinh doanh 26 2.3.3 Cách thức xâm nhập thị trường Starbucks thị trường Việt Nam 28 0 Kinh doanh quốc tế Nhóm 2.3.4 Cách thức quản lí khác biệt 30 Chương 3: Bài học cho doanh nghiệp Việt Nam 3.1 Sản phẩm ưu việt 32 3.2 Định vị hình ảnh 33 3.3 Thất bại để thành công 33 3.4 Nền tảng nhân 34 3.5 Người lãnh đạo sức mạnh trội 35 Kết luận Tài liệu tham khảo 0 Kinh doanh quốc tế Nhóm LỜI MỞ ĐẦU Thành cơng Starbucks câu chuyện kì diệu kinh doanh suốt nhiều thập kỉ Từ cửa hàng nhỏ ven sông Seattle lớn mạnh, có mặt 50 quốc gia đặc biệt Starbucks thay đổi vị, ngôn ngữ người yêu café Với giới Starbucks làm nên văn hóa cà phê khơng lẫn với Starbucks thu hút khách hàng cách cung cấp loại cà phê espresso với chất lượng vượt trội Nói tới Starbucks khách hàng khơng biết đến loại cà phê tuyệt hảo mà họ nghĩ đến không gian thoải mái dễ chịu sau nơi làm việc, điều đáng giá Theo thời gian, đối thủ đuổi kịp Starbucks chất lượng mãi họ lấy ba chữ “nơi thứ ba” mà Starbuck sở hữu Nhiều người đến với Starbucks khơng hẳn cốc cà phê espresso tuyệt hảo Họ đến để thưởng thức phong cách sống mà họ thấy gần gũi Chúng ta hoàn tồn bị chinh phục triết lý xây dựng thương hiệu người sáng lập Starbucks: xuất phát từ trái tim đến với trái tim Khơng bán cà phê, thương hiệu Stabucks cịn “bán” đam mê cho khách hàng điều tuyệt vời mà Starbucks làm Để vươn biển lớn, trở thành thương hiệu quốc tế ai biết hôm nay, Starbucks xây dựng cho chiến lược kinh doah quốc tế tốt Chính vậy, nhóm chọn đề tài “ Chiến lược kinh doanh quốc tế cấu tổ chức công ty đem lại khác biệt riêng cho Starbucks.” Cấu trúc đề tài gồm chương Chương 1: Cơ sở lý thuyết giới thiệu cơng ty Starbucks Chương 2: Phân tích chiến lược kinh doanh quốc tế Starbucks Chương 3: Bài học cho doanh nghiệp Việt Nam 0 Kinh doanh quốc tế Nhóm 0 Kinh doanh quốc tế Nhóm Chương 1: Cơ sở lý thuyết giới thiệu công ty Starbucks 1.1Cơ sở lý thuyết 1.1.1 Các chiến lược kinh doanh quốc tế Thông thường, công ty đa quốc gia thường lựa chọn hai chiến lược sau (được phân loại dựa ưu tiên chuẩn hóa ưu tiên địa phương hóa sản phẩm):  Chiến lược toàn cầu (Global Standardization Strategy) Với chiến lược này, cơng ty ưu tiên chuẩn hóa sản phẩm, tập trung vào việc tạo lợi cạnh tranh chi phí, chủ yếu nhờ việc đạt lợi cạnh tranh theo quy mơ Do đó, sản phẩm cơng ty theo chiến lược tồn cầu thường khơng có khác biệt địa phương Chiến lược thường cơng ty cơng nghệ cao ứng dụng Ví dụ: sản phẩm Apple (iPhone, iPad…) hãng khắp giới có chất lượng nhau, khơng có nhiều thay đổi dành riêng cho địa phương (cũng có nghĩa giá trị đem đến cho khách hàng khơng tối ưu) Chiến lược tồn cầu thường dùng để đối phó với ngành có áp lực chi phí cao áp lực địa phương hóa thấp  Chiến lược địa phương hóa (Localization Strategy) Với chiến lược này, cơng ty thường thay đổi bước vào thị trường đó, nhằm tối ưu khả đem lại giá trị cho khách hàng (ưu tiên đa dạng hóa cho phù hợp với địa phương), đồng nghĩa với việc chi phí tăng cao Các sản phẩm công tysử dụng chiến lược địa phương hóa thường có khác biệt lớn địa phương Đây chiến lược thường công ty hàng tiêu dùng sử dụng để đối phó với nhu cầu tiêu dùng khác nước Ví dụ, người tiêu dùng Việt Nam khơng thấy Mtn Dew siêu thị Việt, người tiêu dùng Mỹ chẳng biết Sting Dâu gì, dù hai sản phẩm Pepsi Chiến lược địa phương hóa thường dùng để đối phó với ngành có áp lực chi phí thấp áp lực địa phương hóa cao Như vậy, tùy thuộc vào ưu tiên chuẩn hóa sản phẩm hay địa phương hóa sản phẩm mà đánh giá công ty theo đuổi chiến lược tồn cầu hay địa phương hóa Khơng thiết công ty theo đuổi chiến lược tồn cầu lại khơng thể thay 0 Kinh doanh quốc tế Nhóm đổi cho phù hợp với địa phương vài trường hợp, không thiết công ty theo đuổi chiến lược địa phương hóa lại khơng thể có sản phẩm giống nhiều nơi Nhiều tác giả, không dựa vào ưu tiên mà phân loại dựa áp lực chi phí áp lực địa phương hóa sản phẩm, nên đưa thêm hai loại chiến lược:  Chiến lược quốc tế (International Strategy) Công ty không gặp áp lực giảm chi phí hay áp lực thay đổi để phù hợp địa phương nào, nên khơng có động lực chuẩn hóa hay địa phương hóa mạnh Các cơng ty thường cơng ty có sức mạnh độc quyền (như Xerox thời phát minh máy photocopy đại, hay Microsoft với Internet Explorer thời chưa có Firefox) Tuy nhiên, chiến lược khơng bền vững, khơng sớm muộn, xuất đối thủ đủ mạnh để phá vỡ độc quyền (như Firefox đời, tranh giành với IE), buộc công ty phải lựa chọn, chiến lược tồn cầu, chiến lược địa phương hóa để tồn  Chiến lược xuyên quốc gia (Transnational Strategy) Công ty gặp áp lực giảm chí phí thay đổi phù hợp với địa phương lớn, khiến cho họ vừa phải giảm chi phí, vừa phải thay đổi để phù hợp với địa phương Đây trường hợp thường gặp hầu hết ngành Tuy nhiên, theo đánh giá người viết, chiến lược phi thực tế, trừ công ty vượt trội so với đối thủ (như trường hợp IKEA hay Caterpillar), gặp đối thủ có sức mạnh tương đương, công ty buộc phải chọn lựa, chi phí, phù hợp với địa phương Các cơng ty tham lam, cố gắng ôm hết hai lợi sớm muộn thất bại (Ford ABB cố gắng thực chiến lược thất bại – theo Charles W L Hill, sách dẫn) 1.1.2 Cấu trúc tổ chức công ty đa quốc gia Khi công ty ngày gia tăng doanh số từ thị trường quốc tế, chiến lược nóngày có tính tồn cầu hóa họ thường thực hình thức cấu trúc như: (i) Bộ phận sản phẩm toàn cầu; (ii) Cấu trúc theo khu vực; (iii) Chức toàn cầu; (iv) Cấu trúc hỗn hợp; (v) Cấu trúc ma trận 1.1.2.1 Cấu trúc theo phận sản phẩm toàn cầu Cấu trúc theo phận sản phẩm toàn cầu dạng cấu trúc phận nội địa giao trách nhiệm quản lý nhóm sản phẩm Theo cách xếp phận phụ phụ trách việc kinh doanh loại sản phẩm phạm vi 0 Kinh doanh quốc tế Nhóm toàn cầu Giám đốc phụ trách loại sản phẩm hỗ trợ phận chức như: marketing, nhân sự, sản xuất, tài họ lãnh đạo trực tiếp nhóm chức thuộc cấp Cấu trúc theo phận sản phẩm toàn cầu xây dựng dựa khái niệm “trung tâm lợi nhuận” Theo khái niệm nầy, loại sản phẩm mong đợi phải phát sinh hệ số hoàn vốn đầu tư, kết loại sản phẩm phải đo lường sở lợi nhuận Các nhóm sản phẩm hoạt động đơn vị kinh doanh tự chủ quản lý giám đốc sản phẩm Giám đốc sản phẩm toàn quyền hoạt động kinh doanh trừ lĩnh vực ngân sách bị kiểm soát 1.1.2.2 Cấu trúc theo khu vực mang tính tồn cầu Đây hình thức cấu trúc mà trách nhiệm hoạt động kinh doanh giao cho giám đốc khu vực Mỗi giám đốc khu vực phụ trách khu vực địa lý xác định Đây dạng cấu trúc đa cực Theo hình thức khu vực chịu trách nhiệm thực toàn chức sản xuất, marketing, nhân sự, tài cho khu vực Nếu nhìn vào người ta cho có tương đồng cấu trúc theo phận sản phẩm tồn cầu cấu trúc theo khu vực mang tính toàn cầu, nhiên cách thức hoạt động chúng hịan tồn khác Với cấu trúc theo phận sản phẩm toàn cầu, phận sản phẩm chịu trách nhiệm kinh doanh sản phẩm phạm vi toàn cầu, với cấu trúc theo khu vực, khu vực kinh doanh nhiều nhóm sản phẩm khác khu vực Cấu trúc tổ chức theo khu vực mang tính tồn cầu thường sử dụng công ty đa quốc gia giai đoạn trưởng thành lĩnh vực mà kinh doanh, đồng thời chủng loại sản phẩm hẹp khơng có khác biệt khu vực địa lý 0 Kinh doanh quốc tế Nhóm T ng ổ giám đốốc S n ả xuâốt Marke琀椀ng Nhân Tài Phân khu vực Bắốc Mỹỹ Anh Sản phẩm A Châu Âu Nam Mỹỹ Đức Sản phẩm B S n ả xuâốt Úc Tâỹ B Nha Sản phẩm C Marke琀椀ng Pháp Sản phẩm D Nhân Viễỹn Đống Hà Lan Sản phẩm E Tài Sơ đồ cấu trúc tổ chức theo khu vực 1.1.2.3Cấu trúc theo chức toàn cầu Thiết kế cấu tổ chức theo chức toàn cầu dạng cấu tổ chức mà phận xây dựng nhằm thực chức hoạt động quản trị Cụ thể đơn vị sản xuất chức là: sản xuất, marketing, tài Theo cách tổ chức này, người phụ trách phận sản xuất chịu trách nhiệm toàn hoạt động sản xuất cho sản phẩm thị trường nước; tương tự vậy, trưởng phận marketing chịu trách nhiệm việc tiêu thụ mặt hàng hai thị trường nước Cách cấu trúc tổ chức nầy thường sử dụng cơng ty có chủng loại mặt hàng tương đối tính chất cạnh tranh thị trường không đế nỗi gay gắt 1.1.2.4Cấu trúc tổ chức hỗn hợp Là dạng cấu trúc pha tạp dạng cấu trúc nêu cách thích hợp để đáp ứng yêu cầu công ty Đặc trưng cách cấu trúc nầy dựa nguyên tắc: ứng với dạng kinh doanh, yêu cầu đặc thù nhu cầu tiêu dùng, cung ứng, mức độ cạnh tranh người ta thiết kế dạng cấu trúc tổ chức phù hợp (cấu trúc theo chức năng, sản phẩm, khu vực) Trong số trường hợp cấu trúc tổ chức dạng mang tính chất tức thời hay ngắn hạn vịng vài năm nhằm giải nhiệm vụ cấp bách đó, sau 0 Kinh doanh quốc tế Nhóm quay trở ba cách cấu trúc truyền thống nêu trên, người ta thay cấu trúc hỗn hợp cấu trúc tổ chức hỗn hợp khác 1.1.2.5 Cấu trúc tổ chức theo ma trận Cấu trúc ma trận dạng cấu trúc phối hợp hai dạng cấu trúc ba dạng cấu trúc truyền thống thơng thường nêu ví dụ phối hợp chức sản phẩm, khu vực sản phẩm Sự nhấn mạnh vào chức đề cập đến hoạt động mà cơng ty phải thực hiện, việc nhấn mạnh vào sản phẩm lưu ý trách nhiệm nhà quản trị lĩnh vực sản phẩm mà phân cơng thực Trong thiết kế tổ chức ma trận theo khu vực có ba dạng quản trị gia: Quản trị gia khu vực, quản trị gia sản phẩm, quản trị gia cho ma trận Giám đốc hay quản trị gia khu vực chịu trách nhiệm hoạt động kinh doanh thị trường mà họ phụ trách Giám đốc phụ trách sản phẩm chịu trách nhiệm khả sinh lợi mặt hàng hay nhóm mặt hàng mà họ phụ trách Như giám đốc ma trận chịu trách nhiệm trước giám đốc sản phẩm khu vực phạm vi mà họ phụ trách Trong cấu ma trận phức tạp người ta có 1.2 Giới thiệu cơng ty Starbucks Starbucks thương hiệu cà phê tiếng giới Hãng cà phê Starbucks có trụ sở Seattle, Washington, Hoa Kỳ ; ngồi ra, hãng có 17.800 qn 49 quốc gia, bao gồm 11.068 quán Hoa Kỳ gần 1.000 Canada 800 Nhật Bản 1.2.1 Lịch sử hình thành Quán cà phê Starbucks thành lập số 2000 Western Avenue (Seattle, Washington) vào ngày 30 tháng năm 1971 người: Jerry Baldwin - giáo viên tiếng Anh, Zev Siegl - giáo viên lịch sử Gordon Bowker - nhà văn Lấy cảm hứng từ Alfred Peet, người sáng lập hãng Peet's Coffee & Tea, người chủ sáng lập Starbucks ban đầu mua hạt cà phê xanh từ Peet's Một thời gian sau, quán chuyển số 1912 Pike Place, nơi mà tồn tại, họ bắt đầu mua cà phê hạt trực tiếp từ nông trại 0 Kinh doanh quốc tế Nhóm Ban đầu, hãng dự định lấy tên Pequod, lấy cảm hứng từ tiểu thuyết Moby-Dick Tuy nhiên, sau tên bị từ chối người đồng sáng lập, hãng đặt tên Starbuck, nhân vật tiểu thuyết Howard Schultz gia nhập hãng vào năm 1982 với vai trò Giám đốc hoạt động bán lẻ tiếp thị Sau chuyến đến Milan, Ý, ông định hướng đưa ý tưởng hãng nên bán cà phê hạt cà phê xay Các chủ sở hữu từ chối ý tưởng này, tin việc vào kinh doanh đồ uống làm công ty ngược với định hướng Đối với họ, cà phê chuẩn bị gia, họ định giới thiệu với khách hàng mẫu thử nước uống chế biến sẵn Một số có tiền để thực bán đồ uống trước thực hiện, Schultz bắt đầu chuỗi Il Giornale bar cà phê vào tháng năm 1986 Trong thập niên 1980, Starbucks mang đến quyền lợi tốt cho nhân viên họ nhân viên pha chế bán thời gian khơng có bảo hiểm y tế, họ cịn có quyền lựa chọn để mua cổ phiếu công ty Tuy nhiên, Starbucks mục tiêu vụ biểu tình vấn đề sách cơng thương mại, quan hệ lao động, tác động môi trường, quan điểm trị, hành vi phản cạnh tranh 1.2.2 Tuyên bố sứ mệnh Sứ mệnh Starbucks: khơi nguồn cảm hứng nuôi dưỡng tinh thần người – người, cốc cà phê tình hàng xóm vào thời điểm Các nguyên lý cách thức Starbucks hoạt động hàng ngày:  Cà phê Starbucks: Starbucks đã, trọng vào chất lượng Starbuck say mê tìm nguồn cung ứng cà phê hạt ngon theo cách có đạo đức, rang chúng cách cẩn thận cải thiện sống người trồng cà phê Starbuck quan tâm sâu sắc đến tất hoạt động này; công việc không kết thúc  Cộng Starbucks: Starbucks kêu gọi tối tác khơng cơng việc mà cịn niềm đam mê Đồng thời, Starbucks nắm lấy đa dạng để tạo nơi mà Starbucks ln đối xử với cách tơn trọng đường hồng, giữ cho chuẩn mực 10 0 Ở Úc, khơng có kem cà phê mà có sữa Người Úc sử dụng loại sữa cà phê váng sữa, sữa đậu nành, sữa tươi Tuy nhiên, họ khơng có khái niệm “một ly cà phê với 2% sữa” (ở Mỹ sử dụng để ly cà phê nhiều kem) thay vào bạn phải gọi “một ly cà phê đầy kem” muốn uống cà phê với nhiều sữa Khái niệm “2% sữa” giới thiệu Úc vài năm Ngoài ra, cỡ cốc thị trường khác biệt, cỡ cho cốc cà phê Úc nhỏ bạn phải trả giá tiền tương đương với Mỹ Một tách cà phê Úc thực nhỏ so với tiêu chuẩn Mỹ Nếu gọi ly cà phê lattes cỡ vừa với gấp đơi sữa Mỹ Úc tách lớn với nhiều sữa So sánh tiếp theo, người Mỹ uống ly cà phê vào buổi sáng nhà sau ghé qua quán Starbucks vài giây vào buổi chiều Sẽ khơng có đánh giá họ tới để gọi cà phê rời vòng phút sau Nhưng người Úc thích ngồi thưởng thức đồ uống người pha chế tận tụy phục vụ cho họ ly cà phê pha riêng Họ phải xếp phần thời gian ngày cho việc thưởng thức cà phê giá nào, với người Úc, cà phê quý giá họ không muốn nuốt xuống Mỹ Đó lý cà phê take away Úc Các quán cà phê nơi để hưởng thụ, khách hàng thích ngồi bàn bên cửa sổ với sách báo để tận hưởng ly cà phê đầy sữa chạy vội vã cửa muộn lên lớp Thêm vào đó, thị trường Úc có chuỗi cà phê nội địa có chỗ đứng định vị vững tâm trí người tiêu dùng Hudons Coffee Những chuỗi cửa hàng địa phương có lợi lớn am hiểu vị cà phê văn hóa uống cà phê người Úc, thế, chuỗi cửa hàng cách quảng bá văn hóa địa phương rõ rệt Khơng có vậy, thương hiệu quốc tế có sản phẩm cà phê xâm nhập thị trường thời gian dài McDonal’s, Gloria Jeans… đối thủ đáng gờm Starbucks Những thương hiệu có khoảng thời gian dài xâm nhập thị trường Úc có am hiểu định tahị trường người trước nên ưu người đầu vô lớn Úc 2.2Phân tích chiến lược địa phương hóa Starbucks 2.2.1 Nhìn chung chiến lược địa phương hóa Starbucks 15 0 Kinh doanh quốc tế Nhóm Sau thất bại Úc, Starbucks định cải tổ lại máy cách phục vụ nhằm vực dậy cơng ty có nguy rơi xuống vực Nhận thấy tầm quan trọng việc hòa hợp với thị trường định, Starbucks định thay đổi để thích ứng thị hiếu khách hàng khu vực khác Chính vậy, cơng ty định thực chiến lược địa phương hóa cửa hàng Với chiến lược đắn, biết chậm chắc, đầu tư nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng, đa dạng hóa sản phẩm sáng tạo kinh doanh vực dậy Starbucks thời kì khó khăn Starbuck huy thống SBU tồn cầu để phối hợp hoạt ‘ng tối ưu nhằm theo đuổi đồng thời hai mục tiêu:  Thích ứng tốt với thị trường địa phương 0 Trong phạm vi nước Mỹ Starbucks trọng nhiều tới đối tượng khách hàng phụ nữ, người Bồ Đào Nha tầng lớp người tiêu dùng “phong lưu” hàng phụ nữ, người Bồ Đào Nha tầng lớp người tiêu dùng phong lưu bậc Cịn với thị trường nước ngồi tập trung chủ yếu vào Trung Quốc, Ấn Độ, Ai Cập, Brazil Nga Trong Starbucks ln hi vọng mơ ‘t quốc gia khơng có truyền thống uống cà phê Trung Quốc trở thành thị trường lớn thứ nhì Starbucks hướng tới việc đóng góp phần tích cực vào cộng đồng giao tiếp mang tính địa phương mang tính tồn cầu thơng qua hoạt động với số lượng đối tác có thành thạo tinh thông lĩnh vực phát triển xã hội, lao động văn hoá đọc Ví dụ UK, hãng Starbucks hoạt động mối quan hệ gần gũi với NXB thật quốc gia (NLT) năm trước để phát triển sản phẩm All Books for Children (ABC) nhằm giới thiệu cho trẻ trước tuổi đến trường bậc cha mẹ lợi ích việc biết đọc Mở rơ ‘ng loại sản phẩm cho thích hợp với nhu cầu địa phương sandwich tam giác, sandwich xúc xích sandwich salami đă c‘ thù cho cô ‘ng đồng Hungary Trong thực đơn Starbucks loại cà phê lạnh, cà phê đá kiểu Mỹ Frappuccino, Iced Americano, Tall Decaf Latte mà cịn có đầy đủ loại cà phê theo kiểu châu Âu, Starbucks có chén nóng bỏng, cà phê Macchiato đặc sánh người Ý hay cốc caffe latte ngào ngạt mùi sữa người Pháp Cùng cà phê Starbucks Howard Schultz động linh hoạt thiết kế quán cà phê mình, siêu thị, bến tàu, trường đại học hay khu du lịch đơng người Howard Schultz lại có cà phê Starbucks bình dân Chiếc cốc, đồ dùng 16 0 Kinh doanh quốc tế Nhóm giấy carton hay nhựa mỏng “rất tiện lợi kiểu Mỹ” hàng ăn nhanh Hãng cịn tổ chức c ‘c thi cho người thông thạo cà phê cấp độ địa phương thi với để trở thành “đại sứ cà phê” thị trường Man muốn đại sứ thuộc thị trường phải thi với để tìm nhà vơ địch cà phê châu Á Ơng nói: “Cuối chúng tơi tìm đại sứ cà phê giới”  Giảm chi phí, tăng hiê umquả (của chiến lược kinh doanh toàn cầu): Starbucks nhà bán lẻ hàng đầu, với thương hiệu máy rang café đặc biệt với 17.000 đại lý bán lẻ toàn giới Hãng cam kết đưa loại café “Starbucks Experience” chất lượng cao kiểm soát công việc kinh doanh theo đường cung cấp lợi nhuận mặt kinh tế, môi trường xã hội cho cộng đồng nơi mà tiến hành hoạt động kinh doanh Năm 2008, bão khủng hoảng tài đánh mạnh vào kinh tế Mỹ Starbucks khơng ngoại lệ đóng cửa 800 cửa hàng Mỹ cắt giảm lao động nhiều lịch sử tập đoàn Theo tổ chức tư vấn thương hiệu tiếng toàn cầu Interbrand, xuống Starbucks hậu việc tăng trưởng nóng trước nhiều năm Bên cạnh Starbucks cịn quan tâm đến giá trị đích thực mình, bên cạnh viê ‘c cố gắng trì nâng cao hiê ‘u hoạt ‘ng kinh doanh mình, hãng cịn ln cố gắng phát huy vốn có, từ chất lượng ly cà phê đến phong cách phục vụ Hãng tiếp tục trì hình ảnh tốt đẹp tất cửa hiệu 0 nhượng quyền (franchising) nên lo hãng sở hữu, khơng có hợp đồng âu Mặt khác, việc sử dụng chiến lược không quảng cáo rộng rãi khuyếch trương hình ảnh qua truyền miệng, Starbucks chi khoảng 30 triệu USD cho quảng cáo, tức xấp xỉ 1% doanh số Khoản dùng cho hoạt động giới thiệu tung sản phẩm cafe có hương vị mà thơi Trong đó, tập đồn tiêu dùng có quy mô tương tự Starbucks chi tới 300 triệu USD quảng cáo năm Một lợi khác Starbucks đối thủ cạnh tranh tồn quốc Chính biết thay đổi mà Starbucks bước đầu gặt hái số thành công định số thị trường, tiêu biểu Trung Quốc, Ấn Độ, Nhật Bản 17 0 Kinh doanh quốc tế Nhóm 2.2.2 Chiến lược địa phương hóa thị trường Trung Quốc Mở cửa hàng Bắc Kinh từ năm 1999, Starbucks không để lại ấn tượng sâu sắc thị trường Tuy nhiên, sau cải tổ chiến lược mình, Starbucks đạt thành cơng định hướng tới việc đưa thị trường Trung Quốc trở thành thị trường lớn thứ hai sau Mỹ Đến với Trung Quốc, đất nước đơng dân có văn hóa uống trà từ lâu đời, Starbucks có bước để chinh phục thị trường 2.2.2.1 Phân tích thị trường Trung Quốc Trung Quốc tiềm lực kinh tế giới khơng miễn phí cho cơng ty nước ngồi Nhiều cơng ty Mỹ nước khác chật vật tồn Trung Quốc tiếng lỏng lẻo việc củng cố luật sở hữu trí tuệ Nhất cơng ty cơng nghệ Microsoft nản lịng nhìn thấy cơng trình họ bị cướp quyền Tuy luật sở hữu trí tuệ lỏng lẻo sản phẩm công ty, kênh phân phối thứ làm nhái Trung Quốc quốc gia người uống Tuy nhiên Starbucks thấy thay đổi Trung Quốc Tây hóa vị mong muốn khơng ngừng tăng lên Trong năm gần đây, người Trung Quốc có xu hướng coi uống cà phê thể phong cách mới, thay cho tập quán uống trà truyền thống Với dân số tỷ người, Trung Quốc thực thị trường tiềm cho Trung Quốc Đó hội thách thức với Starbucks Đây bệ phóng cho thị phần thực to lớn Và Starbucks tận đụng lợi đó, mức tăng trưởng cơng ty Starbucks Trung Quốc tăng theo cấp số nhân Kể từ mở cửa tiệm Bắc Kinh vào năm 1999, số cửa hàng Starbucks tăng lên tới gần 400 tiệm 31 thành phố Hoa lục, tổng cộng khoảng 800 tiệm vùng lãnh thổ thuộc Trung Quốc, Hong Kong, Macao vv 2.2.2.2 Chiến lược địa phương hóa Starbucks Trung Quốc Điều mà Starbucks làm Trung Quốc minh chứng hùng hồn cho việc nhãn hiệu thực phẩm đạt thành công giá nhân công, mặt mức độ cạnh tranh tăng lên chóng mặt Đại lục 18 Kinh doanh quốc tế Nhóm  Nguyên liệu Hiê n‘ Starbuck không mở cửa hàng nước mà cịn có thỏa th ‘n với quyền địa phương, đầu tư mở đồn điền trồng cà phê, dự án Trung Quốc Thêm vào đó, Starbucks mở trung tâm để hỗ trợ nông dân địa phương mặt tài nguyên chuyên môn  Về không gian quán 0 Với phương châm, đưa không gian quán gắn với câu chuyện cà phê địa phương, quán cà phê Trung Quốc trang trí mang đậm phong cách Trung Hoa với mái ngói cong, cột trụ gỗ đèn lồng đỏ Và đặc biệt hơn, khác với thị trường phương tây Mỹ, An,… người Trung Quốc không sử dụng cà phê buổi sáng phần lớn người Trung Quốc không coi tiệm cà phê nơi ghé vào để mua Thay vào đó, quán cà phê điểm đến nơi họ ngồi trị chuyện bạn bè gia đình Một vài người cịn coi nơi gặp gỡ khách hàng làm kinh doanh Chính mà khơng gian qn rộng lớn có nhiều khơng gian để ngồi Không người Mỹ, ghé quán để mua tách cà phê đi, khách hàng Trung Quốc tìm đến với Starbucks để hịa thứ đồ uống họ tập trung vào máy tính xách tay Bằng cách cung cấp khơng gian thoải mái tiện nghi cho thị trường có vài nhà hàng trang bị điều hòa nhiệt độ vào cuối năm 90, Starbucks trở thành điểm gặp mặt lý tưởng cho mục đích cơng việc giới văn phịng hay tụ tập bạn bè Thách thức đặt với việc phát triển dịch vụ chỗ quán cà phê rộng rãi tiện nghi thay tăng doanh số sản phẩm mua doanh thu m2 mặt nhỏ Mỹ Doanh thu trung bình cửa hàng Trung Quốc 1/3 đến 2/3 Mỹ  Giá cao gắn với địa vị xã hội Để khắc phục vấn đề chi phí, Starbucks cố gắng xây dựng hình ảnh cho sản phẩm biểu địa vị thành công sống Một cốc cà phê bán Trung Quốc có giá đắt so với Mỹ Việc uống cà phê Starbucks coi biểu tượng địa vị, cách để thể phong cách, sẵn sàng chịu chơi tầng lớp trung lưu Trung Quốc 19 0 Kinh doanh quốc tế Nhóm Đặt giá cao cho sản phẩm đặc biệt Starbucks giúp cho lợi nhuận nhà hàng Trung Quốc nhiều lợi nhuận Mỹ, doanh thu thấp Trên toàn châu Á, lợi nhuận hoạt động Starbucks 34,6% cho năm 2011, cao nhiều so với 21,8% Mỹ Quá nhiều nhãn hiệu vội vã giảm giá thành sản phẩm để tăng thị phần thực tế, họ nên hướng đến lợi nhuận cuối để phát triển bền vững Chiến lược giá Starbucks phù hợp với nhu cầu thị trường mà cho phép hãng liên tục đưa sản phẩm đặc biệt đem lại lợi nhuận cao, chẳng hạn quà tặng, để bù đắp cho chi phí nguyên liệu tăng cao Khi mà tỷ lệ thị hóa Trung Quốc đạt mức gần 52%, công ty cần thực chiến thuật cần thiết để giải việc tăng giá hàng hóa nguyên liệu  Về sản phẩm Cửa hàng Starbucks Trung Quốc có thực đơn trà đồ ăn Trung Quốc bánh Trung Thu Nhưng ăn đắt khách cửa hàng ăn gần gũi với tơn giáo Trung Hoa, Frappuchino bánh kem dâu tây, mà phủ lớp kem phơ mai, bánh quy giịn siro dâu tây Ngồi ra, với đất nước có văn hóa uống trà lâu0đời Trung Quốc, việc tạo sản phẩm cà phê trà xanh cho thị trường điều thiếu  Về nhân lực Starbucks có chiến thuật tuyệt vời việc thuê, giữ chân đào tạo nhân viên Tỷ lệ bỏ việc 30% mức trung bình Trung Quốc Starbucks có tỷ lệ bỏ việc thấp nhiều so với mức trung bình hãng có gói lương thưởng hào phóng, tạo môi trường làm việc tốt tạo hội thăng tiến cho tất nhân viên Dịch vụ Starbucks đặt ngang hàng với dịch vụ nhiều khách sạn năm Trong vấn với vài trăm khách hàng Thượng Hải, phần đơng cho biết họ thích uống sản phẩm đối thủ cạnh tranh tiếp tục quay lại với Starbucks chất lượng phục vụ tuyệt vời Có q nhiều cơng ty đa quốc gia thâm nhập thị trường Trung Quốc đối xử với nhân viên địa công dân hạng hai không cho họ hội 20 0 Kinh doanh quốc tế Nhóm thăng tiến nghiệp Ban quản lý cấp cao cơng ty gồm tồn người nước ngoài, Đài Loan hay Hong Kong mà hoàn toàn thiếu vắng người Trung Quốc Starbucks, ngược lại, hiểu giá trị mà hãng cung cấp cho người Trung Quốc không giống với nước Mỹ Họ điều chỉnh mơ hình kinh doanh để thích nghi với môi trường kinh doanh mà bảo tồn giá trị cốt lõi Đó lý Starbucks trở thành nhãn hiệu tồn cầu, diện thành cơng khắp nước giới Nói cách khác, Starbucks đầu tư để có mơ hình kinh doanh tối ưu cho riêng thị trường Trung Quốc, khơng máy móc mang tất giúp hãng thành công Mỹ sang áp đặt cho Trung Quốc nhiều hãng khác (Best Buy, Home Depot) làm phải chịu thất bại Bài học thành công Starbucks cải tiến nhiều mặt Họ biết cách khích lệ nhân viên tích cực hơn, tân trang cửa tiệm cho phù hợp với thị hiếu khách hàng, điều chỉnh thực đơn theo nhu cầu thực khách, sáng tạo tiếp thị quảng bá hình ảnh 2.2.3 Chiến lược địa phương hóa thị trường Việt Nam Thành công thị trường Trung Quốc Ấn Độ, Starbucks rậm rịch ngỏ ý vào Việt Nam sau công bố kế hoạch cải tổ cấu hoạt động toàn cầu từ cuối năm 2011 Thương hiệu cà phê tiếng giới thức khai trương cửa hàng vào đầu tháng năm 2013 Tun bố "tơn trọng văn hóa cà phê người Việt" ông John Culver - Chủ tịch Starbucks, Trung Quốc, bàn việc đưa Việt Nam trở thành thị trường thứ 12 châu Á phần thực hóa chiến lược kinh doanh dựa văn hóa địa Starbucks Tuy nhiên, lại thách thức không nhỏ cho hãng văn hóa thưởng thức cà phê người Việt "nhâm nhi", với gu đặc trưng đậm - đặc - đắng (vốn mạnh Starbucks) 2.2.3.1 Thuận lợi khó khăn Starbucks xâm nhập thị trường Việt Nam  Khó khăn Bài tốn mà chuỗi cửa hàng cà0 phê0 lớn giới - Starbucks, phải đối mặt gì? Chính "gu" thưởng thức riêng người Việt xem cà phê thức uống nhanh, với Starbucks - cà phê vừa fastfood, vừa thưởng thức Bởi vậy, bước chân vào thị trường Việt Nam, hãng đồ uống phải cạnh tranh trực tiếp 21 Kinh doanh quốc tế Nhóm với đối thủ vốn có "tiếng" có0độ phủ phân khúc khách hàng Trung Nguyên, Highlands, hay Gloria Jeans Thực tế, Highlands Gloria Jeans giành ưu phân khúc trung lưu cao cấp, giới văn phòng, giới trẻ, Trung Nguyên lại đậm chất "bình dân" có đủ đối tượng khách hàng, từ giới văn phịng, người có thu nhập cao đến giới trẻ, người bn bán, thu nhập trung bình Khảo sát thói quen uống cà phê người Việt cho thấy có đến 44,7% người tiêu dùng lựa chọn yếu tố vị (trong cà phê có vị đắng mùi thơm ưa thích nhất); 39,9% chọn phong cách quán (yên tĩnh, sang trọng, dễ tụ tập bạn bè), có 15,4% lựa chọn nhãn hiệu Đây "bài tốn khó" để Starbucks tìm lời giải: làm để tạo thích nghi với văn hóa cà phê Việt? Nếu hãng fastfood tiếng giới lựa chọn hình thức nhượng quyền làm bàn đạp để thâm nhập thị trường nước ngồi, Starbucks lại nói khơng với hình thức Ba mơ hình kinh doanh thường hãng lựa chọn là: tự thành lập quản lý cửa hàng Starbucks; liên doanh với công ty địa phương để xây dựng quản lý chuỗi cửa hàng; cấp phép hoạt động cho cơng ty kiểm sốt với điều kiện ngặt nghèo Ngoài ra, kinh tế Việt Nam lại gặp nhiều khó khăn Tình trạng nợ xấu ảnh hưởng tới viễn cảnh kinh tế đánh giá tăng trưởng bật châu Á, chi tiêu bán lẻ tăng 12,6% năm 2013, mức thấp vòng năm Mặc dù tầng lớp trung lưu Việt Nam bành trướng, tín hiệu tiêu cực kinh tế ảnh hưởng tới niềm tin tiêu dùng hầu hết người dân, làm khó chồng khó Starbucks Cà phê Starbucks có nhiều mức giá, từ 55.000 đồng cho cốc cà phê đen – khoảng nửa ngày lương – đến 85.000 đồng cho cốc Asian Dolce Latte Mức giá cao so với cà phê loại phục vụ Trung Nguyên hay Highland Coffee Khoảng chênh lệch bị kéo giãn khi đem Starbucks so sánh với quán cà phê vỉa hè Hà Nội, phục vụ dịch vụ đánh giày, wifi miễn phí, có cà phê fin với giá 10.000 – 15.000 đồng cốc  Thuận lợi Thực tế châu Á, thị trường ghi dấu ấn thành công Starbucks Trung Quốc, Ấn Độ: hãng thâm nhập liên doanh Lần với Việt Nam, Starbucks lại khơng lựa chọn hình thức liên doanh, mà thơng qua cấp phép 22 0 Kinh doanh quốc tế Nhóm hoạt động cho cơng ty Coffee Concepts để xây dựng chuỗi coffee Starbucks Việt Nam Không hổ danh tên tuổi thương hiệu đắt giá bậc giới, chiến lược kinh doanh mà hãng lựa chọn quốc gia giúp Starbucks gặt hái nhiều thành công Theo chuyên gia thương hiệu, lựa chọn liên doanh thị trường "khó tính" khơng có văn hóa sử dụng cà phê Trung Quốc hay Ấn Độ bước khôn ngoan hãng để tránh mạo hiểm Trong Việt Nam, Starbucks gặp nhiều thuận lợi người tiêu dùng có "văn hóa" uống cà phê từ lâu đời, phận giới trẻ dễ thích nghi với xu hướng tiêu dùng mới, đại Do vậy, vấn đề quan trọng với Starbucks thị trường Việt Nam lực quản lý chuỗi vận hành hiệu Stabucks nhắm chọn Coffee Concepts Việt Nam trực thuộc Tập đoàn Maxim Hồng Kơng - vốn có nhiều kinh nghiệm quản lý chuỗi 130 cửa hàng mong muốn ông Jinlong Wang - Chủ tịch đại Hồng Kông Trung Quốc Với Starbucks khu vực châu Á - Thái Bình Dương, muốn đưa Starbucks trở thành "nơi thứ ba", bên cạnh văn phịng gia đình, diện hãng tạo nên chiến thị trường cà phê Việt Nam 2.2.3.2 Chiến lược địa phương hóa Starbucks thị trường Việt Nam Để thâm nhập vào thị trường Việt Nam, Starbucks nhiều thời gian để nghiên cứu tìm hướng phù hợp tránh thất bại sai lầm với thị trường Úc Chúng ta dễ dàng nhận thấy, Starbucks có thay đổi định đường đến với Việt Nam  Nguyên liệu đầu vào Starbucks thể tâm chinh phục thị trường Việt Nam việc bắt đầu tiến hành thu mua số cà phê Arabica chất lượng cao Việt Nam Không vậy, nhằm đảm bảo nguồn cung ứng lâu dài, bền vững, hãng đẩy mạnh sản xuất chuỗi cung ứng, phối hợp làm việc chặt chẽ với tổ chức hợp tác xã trồng cà phê số địa phương để nâng cao chất lượng cà phê Arabica Với vị trí quốc gia xuất cà phê lớn thứ hai giới, sản lượng cà phê cao cấp mà Starbucks sử dụng Arabica chiếm - 7%, đủ để hãng sử dụng giai đoạn đầu thâm nhập vào thị trường Việt Nam Có thể, việc mở rộng chuỗi cửa hàng làm cho Starbucks gặp khó nguồn cung chất lượng cao, 23 0 ... quốc tế ai biết hơm nay, Starbucks xây dựng cho chiến lược kinh doah quốc tế tốt Chính vậy, nhóm chọn đề tài “ Chiến lược kinh doanh quốc tế cấu tổ chức công ty đem lại khác biệt riêng cho Starbucks. ”... Kinh doanh quốc tế Nhóm 0 Kinh doanh quốc tế Nhóm Chương 1: Cơ sở lý thuyết giới thiệu công ty Starbucks 1. 1Cơ sở lý thuyết 1.1.1 Các chiến lược kinh doanh quốc tế Thông thường, công ty đa quốc. .. Phân tích chiến lược kinh doanh quốc tế cấu tổ chức Starbucks 2.1 Phân tích chiến lược tồn cầu hóa 2.1.1 Nhìn chung chiến lược tồn cầu hóa Starbucks Trong năm đầu thành lập, Starbucks đem đến luồng